LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la deuxième chambre de recours du 18 mai 2026
Dans l’affaire R 210/2026-2
Strategy Inc
1850 Towers Crescent Plaza
22182 Tysons Corner VA
États-Unis Titulaire de l’enregistrement international / Recourante représentée par WITHERS & ROGERS LLP, Kaulbachstr. 114, 80802 Munich, Allemagne
RECOURS concernant l’enregistrement international n° 1 843 125, désignant l’Union
européenne
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de C. Negro (président), H. Salmi (rapporteur) et S. Martin (membre)
Greffier: K. Zajfert
rend la décision suivante
Langue de la procédure: anglais
18/05/2026, R 210/2026-2, STRATEGY

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Décision
Résumé des faits
1 Le 29 janvier 2025, Strategy Inc («le titulaire de l’IR»), a désigné l’Union européenne dans son enregistrement international n° W01843125, revendiquant la priorité de la marque américaine
n° 99 021 305 avec une date de dépôt du 28 janvier 2025, pour la marque verbale
STRATEGY
(«l’IR») pour les produits et services suivants:
Classe 9: Programmes d’ordinateur téléchargeables et logiciels pour appareils mobiles pour le traitement analytique en ligne, pour le reporting, pour la diffusion d’informations, pour la combinaison d’informations provenant de diverses bases de données et leur présentation sous une forme simplifiée, pour la gestion de projets, pour la gestion de la qualité, pour la gestion de la clientèle, pour la planification d’entreprise, pour la gestion des risques financiers et pour l’aide à la décision; programmes d’ordinateur téléchargeables et logiciels pour appareils mobiles pour l’analyse d’entreprise, l’analyse prédictive, l’analyse d’optimisation, la gouvernance des données, l’intégration des données, la gestion des données, l’entreposage de données, la découverte de modèles, la prédiction contextuelle, la modélisation prédictive, les reconnaissances, les segmentations, les régressions et les visualisations; logiciels téléchargeables pour la compilation
et l’organisation de l’analyse d’entreprise, de l’analyse prédictive, de l’analyse d’optimisation, de la gouvernance des données, de l’intégration des données, de la gestion des données, de l’entreposage de données, de la découverte de modèles, de la prédiction contextuelle, de la modélisation prédictive, des reconnaissances, des segmentations, des régressions,
et des visualisations; logiciels d’ordinateur téléchargeables utilisant l’intelligence artificielle (IA) pour l’analyse d’entreprise, l’analyse prédictive, l’analyse d’optimisation, la gouvernance des données, l’intégration des données, la gestion des données, l’entreposage de données, la découverte de modèles, la prédiction contextuelle, la modélisation prédictive, les reconnaissances, les segmentations, les régressions et les visualisations; logiciels d’ordinateur téléchargeables pour le traitement analytique
et la gestion à grande échelle; logiciels d’ordinateur téléchargeables pour l’accès au cloud, le stockage dans le cloud
et le cloud computing.
Classe 35: Fourniture de services de veille économique; services de conseil aux entreprises pour des tiers dans le domaine de la gestion de l’information d’entreprise et de l’analyse d’entreprise; services de conseil aux entreprises dans le domaine des services de fournisseurs d’hébergement cloud.
Classe 36: Fourniture d’informations concernant l’investissement en cryptomonnaies.
Classe 41: Fourniture de formations en ligne par le biais de cours, de séminaires, d’ateliers dans le domaine de la gestion des données et des logiciels pour la gestion de l’information d’entreprise et l’analyse d’entreprise.
Classe 42: Fourniture de l’utilisation temporaire de programmes d’ordinateur non téléchargeables pour le traitement analytique en ligne, le reporting, la diffusion d’informations, la compilation et l’organisation d’informations, la gestion de projets, la gestion de la qualité, la gestion de la clientèle, la planification d’entreprise, et la gestion des risques financiers et l’aide à la décision; fourniture de l’utilisation temporaire de programmes d’ordinateur non téléchargeables pour l’analyse d’entreprise, l’analyse prédictive, l’analyse d’optimisation, la gouvernance des données, l’intégration des données, les données
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gestion, entreposage de données, découverte de modèles, prédiction contextuelle, modélisation prédictive, reconnaissances, segmentations, régressions et visualisations; fournisseur de services d’application (ASP) pour l’analyse d’entreprise, l’analyse prédictive, l’analyse d’optimisation, la gouvernance des données, l’intégration de données, la gestion de données, l’entreposage de données, la découverte de modèles, la prédiction contextuelle, la modélisation prédictive, les reconnaissances, les segmentations, les régressions et les visualisations; services d’intelligence artificielle en tant que service
(AIAAS) pour l’analyse d’entreprise, l’analyse prédictive, l’analyse d’optimisation, la gouvernance des données, l’intégration de données, la gestion de données, l’entreposage de données, la découverte de modèles, la prédiction contextuelle, la modélisation prédictive, les reconnaissances, les segmentations, les régressions et les visualisations; services de logiciel en tant que service (SAAS) pour l’analyse d’entreprise, l’analyse prédictive, l’analyse d’optimisation, la gouvernance des données, l’intégration de données, la gestion de données, l’entreposage de données, la découverte de modèles, la prédiction contextuelle, la modélisation prédictive, les reconnaissances, les segmentations, les régressions et les visualisations; plateforme en tant que service (PAAS) comprenant des plateformes logicielles informatiques pour l’analyse d’entreprise, l’analyse prédictive, l’analyse d’optimisation, la gouvernance des données, l’intégration de données, la gestion de données, l’entreposage de données, la découverte de modèles, la prédiction contextuelle, la modélisation prédictive, les reconnaissances, les segmentations, les régressions et les visualisations; services de fournisseur d’hébergement en nuage; services de support technique sous forme de dépannage de logiciels.
2 Le 7 mars 2025, la marque demandée a été republiée par l’Office.
3 Le 10 avril 2025, l’examinateur, conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, a soulevé une objection au motif qu’il a constaté que l’enregistrement international désignant la
marque de l’Union européenne était dépourvu de tout caractère distinctif pour les produits et services pour lesquels la protection était demandée. L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes:
− Le consommateur anglophone comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: un plan ou un stratagème.
− Cette définition était étayée par des références de dictionnaires des dictionnaires Collins et Cambridge (https://www.collinsdictionary.com et https://dictionary.cambridge.org), dont le contenu pertinent a été reproduit dans le refus provisoire du 10/04/2025.
− En outre, le signe serait perçu par le public pertinent comme une indication non distinctive transmettant l’idée que les produits et services contestés des classes 9, 35, 36, 41 et 42 aident les consommateurs à concevoir une stratégie (un plan) particulière pour atteindre un objectif.
− Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.
4 Le 5 août 2025, le titulaire de l’enregistrement international a maintenu sa demande de désignation dans l’UE nonobstant le refus total provisoire de protection d’office émis par l’examinateur conformément à l’article 193 du RMCUE. Il a déclaré en substance ce qui suit:
− Les marques jouissant d’un certain degré de caractère distinctif doivent être acceptées puisqu’elles ne sont pas dépourvues de caractère distinctif. Le seuil est par conséquent très bas, car tout degré de caractère distinctif, aussi minime soit-il, suffit à justifier l’enregistrement.
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De plus, l’enregistrement n’est pas subordonné à un niveau particulier de créativité linguistique ou artistique ou d’imagination de la part du titulaire.
− Les mots sont dépourvus de caractère distinctif, ou incapables de conférer un caractère distinctif à un signe, lorsque leur usage fréquent les a privés de toute capacité distinctive, ce qui n’est pas le cas en l’espèce.
− Le terme « Strategy » n’est pas un terme générique ou de catégorie pour des produits ou services spécifiques. En tant que marque autonome, y compris dans le domaine de l’informatique, il n’est pas typique et peut remplir une fonction d’identification de l’origine. De plus, dans les domaines du conseil, des logiciels ou de l’éducation, il ne désigne pas une caractéristique tangible et n’est pas couramment utilisé.
− L’examinateur suppose à tort que tous les produits et services contestés des classes 9, 35, 36, 41 et 42 permettent aux consommateurs d’élaborer une stratégie pour atteindre un objectif. La décision devrait définir clairement la nature de ces produits et services. En l’espèce, aucun d’entre eux n’est directement lié à la conception d’un plan ou d’une stratégie. Le terme ne décrit pas leur nature spécifique, leur qualité ou leur finalité, et n’établit pas non plus de lien direct et immédiat avec eux.
− Le terme « strategy » est ouvert à de multiples interprétations, car il est large et abstrait, et peut tout au plus être considéré comme suggestif. Puisqu’il n’est pas descriptif, il ne peut être considéré comme dépourvu de caractère distinctif par rapport aux produits et services contestés.
− Le public pertinent est habitué aux marques abstraites et est susceptible de percevoir « Strategy » comme une marque plutôt que comme une simple information. De plus, l’effort mental requis pour le relier à des produits ou services spécifiques soutient son caractère distinctif.
− Même si « Strategy » peut évoquer certaines qualités, il ne monopolise pas un sens descriptif. Le terme reste ouvert à l’interprétation, selon le contexte, ce qui soutient sa capacité à être enregistré. Il n’empêche pas les autres d’utiliser « Strategy » de manière descriptive et ne restreint pas l’accès à un terme nécessaire dans le commerce.
− En outre, il est fait référence à plusieurs marques enregistrées par l’Office qui sont analogues au cas présent :
− MUE n° 13 592 548 « ESSENCE »
− MUE n° 333 005 « VISION EXPRES »
− MUE n° 18 919 208 « MOMENTUM
− Enfin, le titulaire de l’enregistrement international se réserve le droit de soumettre des preuves d’usage antérieur de la marque afin d’établir un caractère distinctif acquis avant sa date de dépôt, au cas où la marque serait jugée intrinsèquement dépourvue de caractère distinctif. La demande au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE est donc présentée à titre subsidiaire.
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5 Le 9 décembre 2025, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la « décision attaquée ») refusant entièrement la protection de l’IR, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. Cette décision était fondée sur les principales constatations suivantes :
− Dans la décision attaquée, l’Office a estimé que, conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, un signe est dépourvu de caractère distinctif lorsque, au vu de sa signification la plus évidente, il ne peut remplir la fonction essentielle d’indiquer l’origine commerciale.
− Appliquant cette norme, l’Office a constaté que le mot « STRATEGY », compris par le public anglophone comme un « plan », véhicule un message clair et univoque selon lequel les produits et services, relatifs aux logiciels, à l’analyse, au conseil aux entreprises et aux domaines connexes, aident à concevoir ou à mettre en œuvre des stratégies. Il constitue donc une indication laudative et informative de leur finalité, plutôt qu’une marque d’origine. Le fait que le terme ne soit pas générique n’exclut pas une constatation de non-distinctivité lorsqu’il établit un lien significatif avec les avantages attendus des produits et services.
− Le titulaire de l’IR a fait valoir que le seuil de distinctivité est bas et que « STRATEGY » n’est ni générique ni couramment utilisé comme désignation de produit ou de service, mais plutôt abstrait et tout au plus suggestif, nécessitant un processus mental pour le relier aux produits et services. Il a en outre soutenu que le public pertinent est habitué aux marques abstraites, que le terme ne décrit pas de caractéristiques spécifiques et que des marques verbales comparables ont été enregistrées.
− Ces arguments sont rejetés. L’Office considère que la signification du terme est claire et véhicule directement un message laudatif, sans nécessiter d’effort mental, et qu’un défaut de caractère distinctif peut être établi sur la base de connaissances générales sans exemples concrets. Il a en outre estimé que, même si la marque n’est pas descriptive ou générique, elle reste dépourvue de caractère distinctif lorsqu’elle ne fait que véhiculer un message promotionnel lié aux produits et services. Les enregistrements antérieurs cités n’ont pas été jugés comparables et, en tout état de cause, non décisifs, chaque cas devant être évalué en fonction de ses propres mérites en vertu du RMUE.
− L’Office a ainsi conclu que le signe « STRATEGY » est dépourvu de caractère distinctif pour tous les produits et services contestés et doit être refusé en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
6 Le 3 février 2026, le titulaire de l’IR a formé un recours demandant l’annulation totale de la décision attaquée, à savoir dans la mesure où l’IR avait été totalement refusée.
7 Le 9 avril 2026, le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu.
Moyens invoqués
8 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs peuvent être résumés comme suit :
− Le titulaire de l’IR soutient que l’objection de l’examinateur est trop générale, car elle repose sur l’affirmation selon laquelle « STRATEGY » serait perçu comme un terme laudatif suggérant que les produits et services aident à planifier ou à atteindre des objectifs. Cependant, une telle objection manque de la spécificité nécessaire, car elle pourrait s’appliquer à
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pratiquement tous les produits ou services sans établir de lien direct et immédiat entre le signe et les caractéristiques des produits revendiqués. Un refus au titre de
l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE exige que le public pertinent perçoive instantanément une signification descriptive sans réflexion supplémentaire, ce qui n’est pas le cas ici.

− S’agissant des produits de la classe 9, le titulaire de l’IR fait valoir que « STRATEGY » ne décrit aucun type spécifique de logiciel, d’architecture, de technique de modélisation, de méthode analytique ou d’infrastructure de cloud. Il ne fonctionne pas comme un nom de catégorie au sein de l’industrie des logiciels techniques. Il s’agit d’un nom abstrait en anglais (plan, méthode, art de la planification), et non d’un terme technique qui désigne spécifiquement et immédiatement la nature, la finalité ou les caractéristiques techniques des logiciels spécialisés et des services de cloud du titulaire de l’IR dans la classe 9. Ce n’est pas le nom ordinaire d’une catégorie de logiciels (par exemple, modules ETL, OLAP, PAAS/SAAS) ni un descripteur standard pour les caractéristiques techniques énumérées (gouvernance des données, entreposage, régression, segmentations, modélisation basée sur l’IA, accès au cloud, etc.).

− Le simple fait qu’un mot puisse avoir des connotations informatives ou promotionnelles ne le prive pas de son caractère distinctif.

− Les termes courants, usuels ou génériques ont tendance à manquer de caractère distinctif. « STRATEGY » n’est pas un nom usuel pour les modules logiciels, les outils d’analyse ou l’hébergement dans le cloud ou
les services basés sur l’IA.

− Pour les services de la classe 35 (services de veille économique et services de conseil aux entreprises), le titulaire de l’IR fait valoir que, si « STRATEGY » peut évoquer des concepts commerciaux généraux, il n’identifie pas directement la nature ou les caractéristiques spécifiques des services. Le terme n’est pas une manière standard ou générique de désigner le conseil aux entreprises, la gestion des données ou les services de conseil en cloud. Étant donné que le public doit s’engager dans un processus cognitif pour relier le terme aux services, il conserve son caractère distinctif en tant qu’identificateur d’origine.

− S’agissant des services de la classe 36 (informations en matière d’investissement en cryptomonnaies), le titulaire de l’IR affirme que « STRATEGY » n’est pas un terme reconnu dans le secteur et ne désigne aucun service spécifique, tel que l’analyse de marché, l’établissement de profils de risque ou le conseil fiscal. Le signe reste abstrait et non spécifique, et est trop général et non un terme technique reconnu dans le secteur de l’investissement en cryptomonnaies.

− Pour les services de la classe 41, le terme « STRATEGY » n’identifie pas le contenu ou le niveau des services de formation fournis. Les services de formation sont identifiés par leur matière (« formation en analyse de données », « atelier SQL »), et non par des termes commerciaux abstraits. Les consommateurs doivent faire un effort cognitif pour déterminer quel aspect de la « stratégie » la formation du titulaire de l’IR pourrait impliquer – technique, managérial, analytique, gouvernance ? Cette étape interprétative soutient une fonction d’indication d’origine.

− En ce qui concerne les services de la classe 42 (services techniques et basés sur le cloud), le titulaire de l’IR soutient que « STRATEGY » n’est pas un terme standard utilisé pour identifier tout type de plateformes SAAS, de module Alaas, d’infrastructures PAAS, de solutions de gouvernance des données ou de services d’hébergement dans le cloud.

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− Le titulaire de l’IR fait valoir en outre que la comparaison effectuée par l’examinateur avec une décision antérieure concernant le terme « Vitality » est trompeuse.
− Le titulaire de l’IR fait également état d’enregistrements de MUE existants pour le terme « STRATEGY » dans diverses classes, ainsi que d’autres marques abstraites ou laudatives (par exemple, REAL, PURE, DILIGENT, STRONG), qui démontrent que des termes dépourvus de signification descriptive immédiate peuvent fonctionner comme des marques valides. Le principe de traitement cohérent soutient l’enregistrement de « STRATEGY », car il ne décrit pas une caractéristique concrète des produits ou services, mais agit plutôt comme un identifiant de marque.
− En outre, il est également fait référence à deux marques de l’Union européenne « STRATEGY » pour différents produits et services qui ont été enregistrées et à quatre enregistrements en dehors de l’Union européenne.
− Par ailleurs, le titulaire de l’IR relève que l’examinateur n’a fourni aucune preuve que le signe est couramment utilisé par des concurrents pour des produits et services similaires.
Motifs
Recevabilité du recours
9 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Article 7
10 L’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE dispose que sont refusées à l’enregistrement les marques dépourvues de caractère distinctif.
11 En outre, l’article 7, paragraphe 2, du RMUE dispose que le paragraphe 1 du présent article s’applique même si les motifs de non-enregistrement n’existent que dans une partie de l’Union.
12 Un degré minimal de caractère distinctif suffit à écarter l’application du motif absolu de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE (24/01/2017, T-96/16,
STRONG BONDS. TRUSTED SOLUTIONS, EU:T:2017:23, § 14).
13 Il est de jurisprudence constante que, pour qu’une marque possède un caractère distinctif au sens de cette disposition, elle doit servir à identifier les produits et services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et, ainsi, à distinguer ces produits et services de ceux d’autres entreprises, de sorte que le consommateur qui acquiert les produits et services désignés puisse renouveler l’expérience, si elle s’avère positive, ou l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663,
§ 22 et la jurisprudence citée).
14 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits et services pour lesquels l’enregistrement a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception du public pertinent, qui est composé des consommateurs de ces produits et services (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 34).
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15 S’agissant des marques composées de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits et services visés par ces marques, l’enregistrement de telles marques n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage. S’agissant de l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu de leur appliquer des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes (08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33, § 47 et la jurisprudence citée).
16 La Cour de justice a donc jugé qu’un slogan publicitaire ne saurait être tenu de faire preuve d’« imagination » ou même d’une « tension conceptuelle qui créerait la surprise et, ainsi, ferait une impression frappante » pour posséder le niveau minimal de caractère distinctif requis en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE (21/01/2015, T-11/14, Pianissimo,
EU:T:2015:35, § 19 et la jurisprudence citée). En revanche, un slogan original, imaginatif et fantaisiste est bien plus susceptible de pouvoir remplir la fonction essentielle d’une marque.
17 En outre, une marque peut être perçue par le public pertinent à la fois comme une formule promotionnelle et comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il s’ensuit que, dans la mesure où le public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait que la marque soit en même temps comprise – voire principalement comprise – comme une formule promotionnelle n’a aucune incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 45 ; 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das
Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 30).
18 Toutefois, une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle est susceptible d’être perçue par le public pertinent comme une simple formule promotionnelle. Plus précisément, tel est le cas lorsqu’un signe indique au consommateur qu’une caractéristique des produits ou des services visés par ce signe, bien que non spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services (12/07/2023, T-772/22, Back-2-nature, EU:T:2023:394, §22 et la jurisprudence citée).
19 Les slogans sont souvent de nature laudative. Leur but même est de persuader les clients potentiels d’acheter les produits ou services de l’entreprise en question. Un slogan banal, courant ou directement descriptif d’une caractéristique des produits ou services pertinents est peu susceptible de posséder un caractère distinctif, car il ne sera probablement pas perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en question. Aucune entreprise ne devrait se voir accorder un droit de monopole pour utiliser des termes banals, courants ou quotidiens afin de promouvoir ses activités commerciales (31/08/2021,
R 786/2021-2, We protect what matters, § 17).
20 Un slogan peut être purement laudatif et, par conséquent, dépourvu de caractère distinctif non seulement lorsqu’il vante des caractéristiques spécifiques, mais aussi lorsqu’il vante des caractéristiques abstraites ou lorsqu’il fournit de simples informations promotionnelles (19/01/2022,
T-270/21, PURE BEAUTY (fig.), EU:T:2022:12, § 34).
21 Comme l’a allégué à juste titre le titulaire de l’IR, il est essentiel d’examiner la marque contestée dans le contexte des produits et services spécifiques pour lesquels elle est demandée. En effet, une marque peut être dépourvue de caractère distinctif pour certains produits et services, mais distinctive par rapport à d’autres.
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22 S’agissant des produits et services, la chambre de recours relève que, lorsqu’un même motif de refus est invoqué pour une catégorie ou un groupe de produits et services, le raisonnement peut être général pour l’ensemble des produits et services concernés et elle a précisé qu’une telle faculté ne s’étend qu’aux produits et services qui sont liés de manière suffisamment directe et spécifique, au point de former une catégorie ou un groupe de services suffisamment homogène (17/05/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, points 30, 31 et jurisprudence citée).
23 Afin de déterminer si les produits et services visés par une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne sont liés de manière suffisamment directe et spécifique et peuvent être placés dans des catégories ou des groupes suffisamment homogènes, il doit être tenu compte du fait que l’objectif de cet exercice est de permettre et de faciliter l’appréciation in concreto de la question de savoir si la marque concernée par la demande d’enregistrement est ou non visée par l’un des motifs absolus de refus. En conséquence, le classement des produits et services en cause dans un ou plusieurs groupes ou catégories doit être effectué, en particulier, sur la base des caractéristiques qui leur sont communes et qui sont pertinentes pour l’analyse de la question de savoir si un motif absolu de refus spécifique peut ou non s’appliquer à la marque demandée à l’égard de ces services (17/05/2017,
C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, points 32 et 33).
24 Il convient d’examiner si, au regard du sens de l’élément verbal de la marque demandée, les produits et services couverts par la marque en cause constituent ou non un groupe homogène justifiant le recours à un raisonnement général (17/05/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, point 39).
25 Il convient, cependant, de souligner que, malgré leurs différences, des produits et services pourraient avoir une caractéristique commune, pertinente pour l’analyse que l’Office doit effectuer, qui pourrait justifier leur classement au sein d’un groupe homogène unique et l’utilisation par l’Office d’un raisonnement général à leur égard (22/03/2018, T-235/17, MOBILE
LIVING MADE EASY, EU:T:2018:162, point 31 et jurisprudence citée).
26 En l’espèce, les produits et services s’adressent tant au grand public qu’au public professionnel avec un niveau d’attention et de conscience élevé. Il convient de rappeler qu’il suffit qu’un signe soit dépourvu de caractère distinctif pour au moins une partie du public pertinent pour que son enregistrement soit refusé sur la base de l’article 7, paragraphe 1, sous b),
du RMUE (par analogie, 14/06/2017, T-659/16, Second Display, EU:T:2017:387, point 24 et jurisprudence citée).
27 Le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible lorsqu’il s’agit d’indications promotionnelles, qu’il s’agisse de consommateurs finaux moyens ou d’un public plus attentif composé de spécialistes ou de consommateurs circonspects (25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, point 32 et jurisprudence citée ; 21/03/2014, T-81/13, BigXtra,
EU:T:2014:140, point 24).
28 La chambre de recours se concentrera sur le public anglophone de l’Union européenne. Il s’agit du public en Irlande, où l’anglais est la langue maternelle prédominante, mais aussi du public qui a une bonne compréhension de la langue anglaise, ce qui est, en tout état de cause, le cas dans les pays scandinaves, aux Pays-Bas et en Finlande. Il en va de même pour Malte, où l’anglais est l’une des langues officielles, et pour Chypre (09/12/2010, T-307/09, Naturally active, EU:T:2010:509, point 26) ou le Portugal
(16/01/2014, T-528/11, Forever, EU:T:2014:10, point 68).
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29 Ainsi qu’il ressort de l’extrait de dictionnaire fourni par l’examinateur, le mot « stratégie » désigne un plan général ou un ensemble de plans destinés à réaliser quelque chose, en particulier sur une longue période, et un plan détaillé pour réussir dans des situations telles que la guerre, la politique, les affaires, l’industrie ou le sport, ou l’habileté à planifier de telles situations. C’est aussi l’art de planifier la meilleure façon d’obtenir un avantage ou de réussir. La Chambre de recours convient avec l’examinateur que le public pertinent percevrait simplement le signe « STRATEGY » comme une indication non distinctive transmettant que les produits et services contestés des classes 9, 35, 36, 41, 42 aideront les consommateurs à concevoir une stratégie (un plan) particulière pour atteindre un objectif.
30 Il est important de souligner que le terme « stratégie » ne fait pas partie d’un langage technique qui ne serait compris que par un public spécifique (professionnel) dans un secteur différent de celui du public professionnel concerné. Au contraire, il a une signification générale pour un large public (voir, en ce sens, également 15/12/2010, T-380/09, GASOLINE, EU:T:2010:521,
point 41, en particulier dernière phrase).
31 La Chambre de recours convient avec l’examinateur que les produits de la classe 9 englobent finalement des programmes informatiques et logiciels, les services de la classe 35 sont différents services aux entreprises, les services de la classe 36 se réfèrent à l'investissement en cryptomonnaies, les services de la
classe 41 sont liés à la gestion de données, aux logiciels et à l’analyse d’entreprise et les services de la classe 42 sont liés aux programmes non téléchargeables, aux logiciels en tant que service et aux plateformes en tant que service dans différents domaines. Étant donné que les produits et services peuvent avoir un lien direct ou indirect avec l'intelligence artificielle, l’analyse, les programmes de traitement analytique et les services liés à la gestion et à l’analyse de données, l’examinateur a considéré à juste titre que le message véhiculé par le terme « STRATEGY » est le même pour tous les produits et services demandés, rendant ainsi inutile d’évaluer la perception de la marque dans le contexte de chaque terme et/ou classe individuellement.
32 La Chambre de recours convient également avec l’examinateur que le terme « STRATEGY » est un terme couramment utilisé en relation avec les produits et services susmentionnés, principalement pour indiquer une caractéristique clé ou la finalité des produits et services en question. À titre d’exemple, dans le contexte des logiciels informatiques, du conseil aux entreprises, des services d’investissement, de la gestion de données et des solutions SAAS, « STRATEGY » peut être utilisé pour désigner des outils, des plateformes ou des services qui aident les utilisateurs à planifier, optimiser ou exécuter des décisions stratégiques. En tant que tel, le terme ne transmet qu’un message informatif et ne sert pas d’indicateur d’origine commerciale. La signification de « STRATEGY » est univoque et claire. En relation avec les produits et services des classes 9, 35, 36, 41 et 42 pour lesquels la protection est demandée, il est probable que les consommateurs perçoivent la marque comme laudative, informant que les produits et services contestés aideront les consommateurs à concevoir une stratégie (un plan) particulière pour atteindre un objectif.
33 La Chambre de recours constate que la majorité des arguments du titulaire de l’enregistrement international sont fondés sur des allégations selon lesquelles la marque n’est ni générique ni descriptive en relation avec les produits et services en question.
Cependant, comme l’a correctement noté l’examinateur, le refus était fondé sur l’absence de caractère distinctif du terme « STRATEGY » en relation avec les produits et services contestés. La marque n’a pas été refusée parce qu’elle serait considérée comme générique ou descriptive en relation avec les produits et services et l’objection était uniquement fondée sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE. Un signe peut également manquer de caractère distinctif pour des raisons autres que son caractère descriptif. Pour qu’un signe soit refusé à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b),
du RMUE, il suffit que le public ne perçoive pas le signe comme une indication d’origine commerciale. Tel est le cas, en particulier, lorsque le public pertinent, dans le domaine
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des produits ou services en cause, comprend un signe verbal comme se référant, dans son ensemble et de manière générale, à des caractéristiques des produits ou services en cause, et qu’il n’existe aucun élément supplémentaire qui permettrait de conclure que la combinaison, créée par ses composants actuels et usuels, est inhabituelle ou pourrait avoir un sens propre qui distingue les produits ou services de ceux d’autres opérateurs économiques (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo,
EU:C:2008:261, § 69). De même, un signe qui évoque, dans la perception du public pertinent, l’impression générale que les produits possèdent certaines caractéristiques, ne sera pas perçu comme une indication d’origine commerciale, mais comme une simple indication des caractéristiques des produits, de sorte qu’il ne permettrait pas au consommateur de distinguer les produits en cause de ceux d’autres entreprises, et ne peut être considéré comme distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE (29/04/2010, T-586/08, BioPietra, EU:T:2010:171,
§ 32, 34).
34 Tout en admettant qu’une marque puisse être comprise à la fois comme une formule promotionnelle et une indication d’origine commerciale, en l’espèce, une partie non négligeable du public pertinent – professionnel et grand public – ne percevra pas dans le mot « STRATEGY » une indication particulière d’origine commerciale au-delà de l’information promotionnelle véhiculée, qui sert simplement à mettre en évidence les aspects positifs des produits et services concernés, à savoir que les produits peuvent être utilisés et que les services aideront les consommateurs à élaborer une stratégie (un plan) particulière pour atteindre un objectif.
35 Le message de l’expression « STRATEGY » en relation avec les produits et services en cause est sans ambiguïté et évident, sans effort intellectuel particulier, pour tout public.
Le message véhiculé par les mots n’a rien de subtil, d’indirect, de dissimulé ou de vague. Aucune analyse ou saut mental n’est nécessaire pour déterminer le sens possible de l’expression, prise dans son ensemble. Elle ne constitue pas un jeu de mots, n’introduit pas d’éléments d’intrigue conceptuelle ou de surprise et ne présente pas d’originalité ou de résonance particulière.
36 Les constatations ci-dessus ne sont pas affectées par la référence du titulaire de l’enregistrement international à d’autres marques acceptées. Il est vrai que l’Office est tenu d’exercer ses compétences conformément aux principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration. À la lumière de ces deux principes, l’Office doit, lors de l’examen d’une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises à l’égard de demandes similaires et examiner avec une attention particulière s’il doit statuer de la même manière ou non (15/03/2023, T-178/22, Fucking awesome, EU:T:2023:131, § 74 et la jurisprudence citée).
37 Cela dit, la manière dont les principes d’égalité de traitement et de bonne administration sont appliqués doit être compatible avec le respect de la légalité. En outre, pour des raisons de sécurité juridique et, en effet, de bonne administration, l’examen de toute demande de marque doit être rigoureux et complet, afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière inappropriée. Cet examen doit être effectué dans chaque cas d’espèce.
L’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne dépend de critères spécifiques, qui sont applicables aux circonstances factuelles du cas particulier et dont l’objet est de vérifier si le signe en cause est visé par un motif de refus (15/03/2023, T-178/22, Fucking awesome, EU:T:2023:131, § 75 et la jurisprudence citée).
38 En outre, dans la mesure où les marques citées ont été acceptées par des décisions de première instance qui n’ont donc pas fait l’objet d’un recours, les Chambres n’ont pas eu l’occasion d’apprécier leur enregistrabilité (27/03/2014, T-554/12, Aava Mobile, EU:T:2014:158, § 65, second
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phrase). Les Chambres ne sauraient être liées par des décisions de la division d’examen qui n’ont pas fait l’objet d’un recours. Il serait contraire à la compétence des Chambres de recours, telle que définie aux articles 66 à 71 du RMUE, que leur compétence soit limitée par l’exigence de respecter les décisions des organes de première instance de
l’EUIPO (09/11/2016, T-290/15, Smarter Travel, EU:T:2016:651, § 73). La Chambre note également que les deux marques « STRATEGY » auxquelles le titulaire de l’IR se réfère concernent des types de produits et services complètement différents de ceux en cause et que les autres marques de l’UE mentionnées sont des marques complètement différentes de celle en cause.
39 En l’espèce, la marque contestée est visée par l’un des motifs absolus de refus, à savoir celui énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE. Même si, dans d’autres affaires, l’
Office a pu accepter d’autres marques prétendument comparables, cela ne saurait avoir pour effet d’autoriser l’enregistrement injustifié d’une marque qui, au vu des faits de l’espèce, est visée par l’un des motifs absolus de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE.
40 Dans la mesure où le titulaire de l’IR allègue que la marque a été acceptée dans des pays extérieurs à l’Union européenne, la Chambre souligne que le régime de la marque de l’UE est un système autonome doté de ses propres objectifs et règles qui lui sont propres ; il s’applique indépendamment de tout système national. Par conséquent, la possibilité d’enregistrer un signe avec effet dans l’Union européenne doit être appréciée uniquement par référence aux règles pertinentes de l’Union. L’
Office et, le cas échéant, les juridictions de l’Union européenne ne sont donc pas liés par une décision rendue dans un pays tiers ou même dans un État membre (ou un ancien État
membre), selon laquelle le signe en question est enregistrable (13/05/2020, T-532/19, pantys,
EU:T:2020:193, § 33 ; 14/12/2018, T-7/18, Business and technology working as one, EU:T:2018:974, § 45 ; 08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33, § 38 [dans laquelle l’enregistrement antérieur était spécifiquement au Royaume-Uni] et la jurisprudence citée ; et 25/10/2007, C-238/06 P, Plastikflaschenform, EU:C:2007:635,
§ 71-73). Il en va ainsi même si une telle décision a été adoptée dans un pays appartenant à l’aire linguistique dont est issue la marque verbale en question (29/03/2012, T-242/11, 3D eXam, EU:T:2012:179, § 44).
41 Puisque l’examinateur a eu raison de constater que l’acceptation de la marque demandée en relation avec les produits et services était incompatible avec l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, le
titulaire de l’IR ne saurait invoquer avec succès une pratique décisionnelle antérieure pour invalider cette constatation.
Conclusion
42 Au vu de tout ce qui précède, le recours est rejeté.
43 Toutefois, le titulaire de l’IR a fait valoir devant l’examinateur que la marque contestée avait acquis un caractère distinctif par l’usage, conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE. L’examinateur, dans la décision contestée, a confirmé qu’une fois que la décision concernant le caractère distinctif intrinsèque de la marque serait devenue définitive, la procédure serait reprise pour l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et
l’article 2, paragraphe 2, EUTMIR. Par conséquent, l’affaire est renvoyée à l’examinateur pour la poursuite de la procédure, y compris une invitation au titulaire de l’IR à soumettre des preuves démontrant le caractère distinctif acquis.
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Ordonnance
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
décide :
1. Rejette le recours.
2. Renvoie l’affaire à l’examinateur pour examen de la revendication formulée au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.
Signé Signé Signé
C. Negro H. Salmi S. Martin
Greffier :
Signé
p.o. M. Chaleva
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