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Sur la décision
| Référence : | ADLC, 1re ch. sect. h, 7 juin 2021, n° 21 |
|---|---|
| Numéro : | 21 |
Texte intégral
RÉPUBLIQUE FRANÇAISE
Autorité AJ la concurrence
Décision n° 21-D-11 du 7 juin 2021 relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJ la publicité sur Internet *
L’Autorité AJ la concurrence (commission permanente),
Vu la saisine, enregistrée le 25 juin 2019 sous le numéro 19/0030 F, par laquelle la société News Corp Inc. a saisi l’Autorité AJ la concurrence (ci-après « l’Autorité ») AJ pratiques mises en œuvre par les sociétés Google Inc., AJvenue Google LLC, Alphabet Inc., et l’ensemble AJs filiales d’Alphabet Inc ;
Vu la saisine, enregistrée le 23 septembre 2019 sous le numéro 19/0056 F, par laquelle la société Groupe Figaro a saisi l’Autorité AJ pratiques mises en œuvre par Google ;
Vu la saisine, enregistrée le 23 septembre 2019 sous le numéro 19/00[…] F, par laquelle la société Groupe Rossel La Voix a saisi l’Autorité AJ pratiques mises en œuvre par Google ;
Vu la décision du rapporteur général adjoint du 26 septembre 2019, prise en application AJ l’article R. 463-3 du coAJ AJ commerce, et procédant à la jonction AJ l’instruction AJs affaires 19/0030 F, 19/0056 F et 19/00[…] F;
Vu la décision n° 20-C-05 du 23 novembre 2020 prenant acte du désistement AJ la société Groupe Figaro ;
Vu le Traité sur le Fonctionnement AJ l’Union Européenne, et notamment son article 102;
Vu le livre IV du coAJ AJ commerce, et notamment son article L. 420-2;
Vu le procès-verbal AJ transaction du 12 mars 2021 signé par la rapporteure générale adjointe et les sociétés Google Inc., AJvenue Google LLC, Google Ireland Ltd et Alphabet Inc. en application AJs dispositions du III AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce;
Vu les décisions AJ secret d’affaires n° 20-DSA-042 du 23 janvier 2020, n° 20-DSA-074 du 07 février 2020, n° 20-DSA-113 du 17 février 2020, n° 20-DSA-123 du 18 février 2020,
n° 20-DSA-126 du 18 février 2020, n° 20-DSA-127 du 18 février 2020, n° 20-DSA-130 du
18 février 2020, n° 20-DSA-141 du 20 février 2020, n° 20-DSA-296 du 01 juin 2020,
n° 20-DSA-297 du 02 juin 2020, n° 20-DSA-298 du 03 juin 2020, n° 20-DSA-299 du 04 juin 2020, n° 20-DSA-300 du 05 juin 2020, n° 20-DSA-301 du 08 juin 2020, n° 20-DSA-302 du 09 juin 2020, n° 20-DSA-303 du 10 juin 2020, n° 20-DSA-304 du
10 juin 2020, n° 20-DSA-317 du 11 juin 2020, n° 20-DSA-318 du 12 juin 2020,
n° 20-DSA-319 du 15 juin 2020, n° 20-DSA-320 du 16 juin 2020, n° 20-DSA-321 du
17 juin 2020, n° 20-DSA-322 du 18 juin 2020, n° 20-DSA-329 du 18 juin 2020,
n° 20-DSA-332 du 18 juin 2020, n° 20-DSA-323 du 19 juin 2020, n° 20-DSA-330 du
19 juin 2020, n° 20-DSA-324 du 22 juin 2020, n° 20-DSA-331 du 22 juin 2020,
*Version publique
n° 20-DSA-325 du 23 juin 2020, n° 20-DSA-326 du 24 juin 2020, n° 20-DSA-327 du
25 juin 2020, n° 20-DSA-333 du 25 juin 2020, n° 20-DSA-328 du 26 juin 2020, n° 20-DSA-334 du 26 juin 2020, n° 20-DSA-335 du 25 juin 2020, n° 20-DSA-075 du
02 juillet 2020, n° 20-DSA-349 du 03 juillet 2020, n° 20-DSA-350 du 06 juillet 2020,
n° 20-DSA-351 du 06 juillet 2020, n° 20-DSA-356 du 09 juillet 2020, n° 20-DSA-3[…] du
10 juillet 2020, n° 20-DSA-3[…] du 16 juillet 2020, n° 20-DSA-3[…] du 17 juillet 2020,
n° 20-DSA-362 du 20 juillet 2020, n° 20-DSA-380 du 22 juillet 2020, n° 20-DSA-381 du
23 juillet 2020, n° 20-DSA-398 du 14 août 2020, n° 20-DSA-399 du 14 août 2020, n° 20-DSA-400 du 14 août 2020, n° 20-DSA-401 du 14 août 2020, n° 20-DSA-411 du
26 août 2020, n° 20-DSA-418 du 28 août 2020, n° 20-DECR-425 du 02 septembre 2020,
n° 20-DEC-424 du 02 septembre 2020, n° 20-DECR-426 du 03 septembre 2020, n° 20-DECR-427 du 04 septembre 2020, n° 20-DECR-429 du 07 septembre 2020, n° 20-DEC-430 du 08 septembre 2020, n° 20-DEC-431 du 08 septembre 2020,
n° 20-DECR-434 du 09 septembre 2020, n° 20-DECR-435 du 09 septembre 2020, n° 20-DEC-432 du 09 septembre 2020, n° 20-DEC-437 du 10 septembre 2020, n° 20-DEC-440 du 10 septembre 2020, n° 20-DEC-442 du 11 septembre 2020,
n° 20-DECR-450 du 14 septembre 2020, n° 20-DECR-451 du 15 septembre 2020, n° 20-DECR-452 du 15 septembre 2020, n° 20-DEC-4[…] du 18 septembre 2020, n° 20-DSA-513 du 21 octobre 2020, n° 21-DSA-009 du 20 janvier 2021, n° 21-DSA-078 du
01 mars 2021 ;
Vu les observations présentées par la société NewsCorp Inc., la société Groupe Rossel La Voix, la société Groupe Figaro et les sociétés Alphabet Inc, Google LLC et
Google Ireland Ltd;
Vu les autres pièces du dossier ;
Les rapporteurs, la rapporteure générale adjointe, les représentants AJ la société
NewsCorp Inc., AJ la société Groupe Rossel La Voix et AJs sociétés Alphabet Inc, Google LLC et Google Ireland Ltd, et le commissaire du Gouvernement entendus lors AJ la séance AJ l’Autorité AJ la concurrence du 7 mai 2021 ;
Adopte la décision suivante :
2
Résumé¹
Aux termes AJ la présente décision, l’Autorité AJ la concurrence sanctionne Google pour avoir abusé AJ sa position dominante sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites en ligne et applications mobiles, en violation AJs articles L. 420-2 du coAJ AJ commerce et 102 du Traité sur le fonctionnement AJ l’Union européenne.
Cette décision intervient à la suite d’une saisine par plusieurs éditeurs AJ presse qui monétisent les contenus AJ leurs sites Internet et AJ leurs applications mobiles via la fourniture d’espaces publicitaires, en utilisant AJux technologies publicitaires offertes par
Google (i) le serveur publicitaire Doubleclick for publishers (ci-après « DFP »); et (ii) la plateforme AJ mise en vente programmatique d’espaces publicitaires Doubleclick AdExchange (ci-après < AdX >>).
Les éditeurs auteurs AJs saisines faisaient valoir que les AJux technologies AJ Google
s’avantageaient réciproquement, au détriment, d’une part, AJs fournisseurs AJ technologies concurrents et, d’autre part, du renAJment AJ leurs propres inventaires publicitaires.
Le secteur AJ l’affichage publicitaire en ligne et les technologies publicitaires pour éditeurs
Afin AJ commercialiser les espaces publicitaires présents au sein AJ leurs sites et applications, les éditeurs utilisent différents types AJ technologies, et en particulier AJs technologies AJ serveur publicitaire et AJ plateforme AJ mise en vente programmatique d’espaces publicitaires : le serveur publicitaire est un outil permettant l’affichage AJ publicités sur le site web ou l’application mobile AJ l’éditeur. Il permet également AJ gérer la vente AJs espaces publicitaires AJ manière unifiée, notamment en donnant à l’éditeur la capacité AJ choisir, pour un même espace publicitaire, entre les transactions conclues directement avec les annonceurs (dites « éléments AJ campagne garantis '>) et la mise
en vente sur AJ multiples plateformes organisant AJs enchères AJ façon programmatique (c’est-à-dire selon un mécanisme automatisé); les plateformes AJ mise en vente programmatique d’espaces publicitaires (dites
< SSP » pour supply siAJ platform ou plateforme du côté AJ l’offre) sont AJs < places AJ marché » où se rencontrent les acheteurs d’espaces publicitaires et les éditeurs souhaitant vendre AJs espaces publicitaires (ou « impressions »). Elles sollicitent typiquement, pour une impression donnée, une offre AJ prix AJ la part AJs annonceurs, conduisent ensuite une mise aux enchères entre les différents prix proposés par ces AJrniers, puis transmettent enfin l’enchère gagnante au serveur publicitaire.
Afin AJ pouvoir optimiser leurs revenus et maximiser leurs chances AJ vendre un espace publicitaire donné, les éditeurs mettent généralement en vente un même espace publicitaire via plusieurs plateformes AJ vente aux enchères simultanément. En revanche, les éditeurs utilisent généralement un unique serveur publicitaire pour organiser la compétition entre les différentes plateformes AJ mise en vente. L’interopérabilité d’un serveur publicitaire avec les plateformes AJ mise en vente détermine donc tant le revenu que tirent les éditeurs AJ leurs espaces publicitaires que l’attractivité AJs plateformes d’enchères.
¹ Ce résumé a un caractère strictement informatif. Seuls font foi les motifs AJ la décision numérotés ci-après.
3
Les pratiques mises en œuvre par Google pour favoriser ses propres technologies d’intermédiation publicitaire
Google a mis en œuvre AJux pratiques distinctes par lesquelles son serveur publicitaire DFP a avantagé sa SSP AdX et, réciproquement, sa SSP AdX a favorisé son serveur publicitaire DFP.
Premièrement, le serveur publicitaire DFP a favorisé la plateforme AJ mise en vente AdX, en lui indiquant notamment le prix proposé par les plateformes SSP concurrentes. AdX a, AJ fait, utilisé cette information afin d’optimiser le processus d’enchères qu’il mettait en œuvre, notamment en faisant varier la commission perçue sur les impressions vendues en fonction AJ l’intensité concurrentielle.
Deuxièmement, Google a imposé AJs limitations techniques et contractuelles à l’utilisation AJ la plateforme AdX par l’intermédiaire d’un serveur publicitaire tiers. Les modalités d’interaction offertes aux clients AJs serveurs publicitaires tiers étaient, AJ ce fait, inférieures aux modalités d’interaction entre DFP et AdX, ce qui pénalisait à la fois les SSP tierces, mais aussi les clients éditeurs.
Google a sollicité AJ l’Autorité le bénéfice AJ la procédure AJ transaction, en application AJs dispositions du III AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce. La mise en œuvre AJ la procédure AJ transaction a donné lieu à l’établissement d’un procès-verbal AJ transaction, signé avec le rapporteur général, fixant le montant maximal et le montant minimal AJ la sanction pécuniaire qui pourrait être infligée par l’Autorité.
Lors AJs échanges avec le rapporteur général dans le cadre AJ la transaction, Google a par ailleurs soumis AJs engagements.
En premier lieu, Google a présenté plusieurs engagements qui visent à ce que Google offre aux SSP tierces une modalité d’interopérabilité avec le serveur DFP permettant une concurrence par les mérites entre AdX et les SSP tierces pour l’achat AJs inventaires AJs éditeurs utilisant DFP.
En AJuxième lieu, Google s’est engagée à apporter AJs changements aux configurations existantes (AdX Direct et Élément AJ Campagne Invendu) qui permettent aux éditeurs utilisant AJs serveurs publicitaires tiers d’avoir accès à la AJmanAJ AdX en temps réel.
L’Autorité, après avoir examiné l’ensemble AJs faits du dossier, a estimé qu’il y avait lieu AJ prononcer une sanction AJ 220 millions d’euros, ce montant étant compris dans les fourchettes figurant dans le procès-verbal AJ transaction.
L’Autorité a en outre considéré que les engagements proposés par Google étaient AJ nature à favoriser le retour à la conformité pour l’entreprise Google et à améliorer le fonctionnement concurrentiel du marché AJs serveurs publicitaires et AJs plateformes SSP. Elle les a donc rendus obligatoires pour une durée AJ trois ans à compter AJ la date AJ notification AJ la décision ou, le cas échéant, suivant leur mise en œuvre effective.
+
SOMMAIRE
I. Les constatations…… 9
A. RAPPEL DE LA PROCEDURE 9
B. LE SECTEUR DE L’AFFICHAGE PUBLICITAIRE EN LIGNE.. 9
1. LA FOURNITURE D’ESPACES PUBLICITAIRES EN LIGNE NON LIES AUX
10 RECHERCHES.
………
a) Les formats et les supports publicitaires 10
…………
Les formats… 11
Les supports. 12
b) Le ciblage publicitaire 12
c) Les moAJs AJ commercialisation AJs espaces publicitaires …………………… 13
2. LES TECHNOLOGIES PUBLICITAIRES POUR EDITEURS DE SITES WEB ET
15 D’APPLICATIONS MOBILES.
…….
a) Les serveurs publicitaires pour éditeurs.
………..15
……………..
b) Les intermédiaires publicitaires côté offre 18
Les réseaux publicitaires……… 18
Les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires, dites « SSP » ……… 19
3. LES PLATEFORMES D’ACHAT D’ESPACES PUBLICITAIRES, DITES « DSP » .. 20
C. LES ENTREPRISES CONCERNEES 21
1. LES SOCIETES NEWS CORP, GROUPE FIGARO, ET GROUPE ROSSEL. 21
2. LA SOCIETE GOOGLE 23
D. LES PRATIQUES CONSTATEES 25
1. LES MODALITES D’INTEROPERABILITE ENTRE LES PLATEFORMES
26 D’INTERMEDIATION ET LE SERVEUR PUBLICITAIRE DFP
La cascaAJ publicitaire ou «< médiation » ………… 26
Les fonctionnalités d’allocation dynamique et d’allocation dynamique améliorée…… 27
…….
Les protocoles RTB (real time bidding ou « enchères en temps réel ») et le heaAJr bidding (enchères d’entête). 31
La fonctionnalité Open Bidding, anciennement Exchange Bidding in Dynamic
….. 34 allocation……
Le passage à une enchère unifiée et les Règles AJ Tarification Unifiées………..35
2. LES CONDITIONS AVANTAGEUSES OCTROYEES A ADX POUR L’ACHAT DES
INVENTAIRES DES UTILISATEURS DE DFP 37
a) La capacité à proposer une offre pour chaque impression
.37
b) L’utilisation AJ l’offre réelle ou estimée AJs plateformes AJ mise en vente
……………………………………………… 38 concurrentes .
5
Le droit AJ AJrnier regard. 38
L’ajustement dynamique AJ la part AJ revenu conservée par AdX ……… 43
La capacité à optimiser le fonctionnement d’AdX
……..46
c) Les avantages résultant du fonctionnement d’Open Bidding et AJs conditions imposées aux partenaires AJ renAJment .
…………………………………….. ………….. 47
d) Les avantages résultant du passage à l’enchère unifiée au premier prix et AJ l’entrée en vigueur AJs Règles AJ Tarification Unifiées. 49
L’uniformisation AJs prix AJ réserve appliqués aux SSP par les éditeurs…….. 49
La transmission d’informations stratégiques aux acheteurs passant par AdX ou par les partenaires AJ renAJment Open Bidding. MPPY____________ …… 50
3. L’INTEROPERABILITE RESTREINTE D’ADX AVEC LES SERVEURS PUBLICITAIRES
………………. 50 TIERS……
a) L’absence AJ moyen AJ communication en « temps réel » avec les serveurs tiers et les restrictions contractuelles. 51
b) La capacité AJs éditeurs à compenser les restrictions à l’interopérabilité avec AdX par d’autres canaux… .52
c) L’impact AJ ces modalités sur le choix AJ leur solution AJ serveur publicitaire par les éditeurs…
………. 55
E. RAPPEL DES GRIEFS NOTIFIES 59
……… ….. 59 Premier grief..
Second grief… 59
II. Discussion……..
…………. […]
A. SUR LA MISE EN ŒUVRE DE LA PROCEDURE DE TRANSACTION 60
B. SUR L’APPLICABILITE DU DROIT DE L’UNION. […]
C. SUR LES MARCHES PERTINENTS 62
1. RAPPEL DES PRINCIPES APPLICABLES
……….. 62
2. LES SERVEURS PUBLICITAIRES POUR EDITEURS DE SITE WEB ET D’APPLICATION
MOBILE 63
a) Sur le marché AJ produits 63
Sur la distinction entre les serveurs publicitaires pour éditeurs et pour
……… …….. …. ……………………………63 annonceurs
Sur l’existence d’un marché spécifique distinct AJ celui sur lequel sont présentes les SSP………. EMPTYYYYYY YY …… 64
Sur la distinction entre les serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles et les serveurs publicitaires pour la diffusion d’affichages sur télévision connectée, box internet et dispositifs similaires…. 66
Sur la distinction AJs technologies AJ serveur publicitaire pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles selon AJs considérations AJ support ou AJ format 66
……. 67 b) Sur la dimension géographique du marché.
3. LES PLATEFORMES DE MISE EN VENTE D’ESPACES PUBLICITAIRES EN LIGNE NON
LIES AUX RECHERCHES 68
a) Sur le marché AJ produits
…………. ……….. 68
………..
Sur la distinction entre les plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne non liée aux recherches et les plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne liée aux recherches……….. 69
Sur la distinction entre plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires et plateformes d’achat d’espaces publicitaires ………
……………….69
……………..
b) Sur la dimension géographique du marché. 70
….
4. L’ETROITE CONNEXITE DES MARCHES. 71
……………….
D. LA POSITION DE GOOGLE SUR LES MARCHES PERTINENTS 71
1. RAPPEL DES PRINCIPES APPLICABLES 71
2. LA POSITION DOMINANTE DE GOOGLE SUR LE MARCHE EUROPEEN DES SERVEURS
PUBLICITAIRES POUR EDITEURS DE SITES WEB ET D’APPLICATIONS MOBILES ……… 72
a) Sur les parts AJ marché AJ Google. 73
…………………
b) Sur les barrières à l’entrée, au maintien et à l’expansion………….. 75
c) Sur l’absence AJ puissance d’achat compensatrice. 77
………..
d) Sur la notoriété inégalée AJ Google et l’existence d’effets AJ réputation….. 77
e) Sur la présence AJ Google à tous les échelons AJ la chaîne AJ valeur et les synergies qui en résultent
3. LA POSITION A TOUT LE MOINS PREEMINENTE DE GOOGLE SUR LE MARCHE DES
PLATEFORMES DE MISE EN VENTE D’ESPACES PUBLICITAIRES NON LIES AUX
………………..79 RECHERCHES
a) Sur les revenus AJ Google et AJs fournisseurs concurrents.. 80
………… 83 b) Sur l’attractivité sans équivalent AJ la plateforme AdX
……… 83 c) Sur la capacité à agir indépendamment du marché et l’absence AJ puissance d’achat compensatrice d) Sur la pression concurrentielle exercée par les ventes directes sur les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires…………. 84
BIEN-FONDE DES GRIEFS NOTIFIES E. 85
1. RAPPEL DES PRINCIPES APPLICABLES 85
………………………………………………………..
2. LE TRAITEMENT PLUS FAVORABLE PAR DFP D’ADX PAR COMPARAISON AVEC LES
PLATEFORMES DE MISE EN VENTE D’ESPACES PUBLICITAIRES TIERCES ………………. 88
a) Sur le caractère plus favorable 88
b) Sur les effets anticoncurrentiels AJ la pratique….
…….. ………….. 89
89 La dégradation AJ l’attractivité AJs SSP tierces.
………………….. 90 Le maintien AJ prix élevés par AdX..
……… 92 c) Sur les éventuelles justifications objectives……..
Conclusion 92
7
3. LE TRAITEMENT PLUS FAVORABLE PAR ADX DE DFP PAR COMPARAISON AVEC LES
93 SERVEURS PUBLICITAIRES TIERS
………. 93 a) Sur le caractère plus favorable.
93 b) Sur les effets anticoncurrentiels AJ la pratique.
……….. 94 c) Sur la concurrence par les mérites
d) Sur les éventuelles justifications objectives 95
Conclusion 95
……………….
[…]. LES AUTRES PRATIQUES DENONCEES
a) Sur la mise en œuvre d’une stratégie AJ prédation. 96
b) Sur l’exploitation par Google AJ son intégration verticale dans l’écosystème AJs technologies publicitaires 96
F. DUREE DES PRATIQUES.. 97
G. IMPUTABILITE. 97
…………. […]. LES PRINCIPES APPLICABLES
…………..
[…]. APPRECIATION EN L’ESPECE..
H. SUR LES SANCTIONS ET LES ENGAGEMENTS. 99
1. SUR LES PRINCIPES RELATIFS A LA DETERMINATION DES SANCTIONS ET A
L’ACCEPTATION DES ENGAGEMENTS… 99
a) Sur les sanctions
…………….. 99
_ _ 100 b) Sur les engagements……
……… […]. SUR LA GRAVITE DES PRATIQUES..
3. SUR LE DOMMAGE A L’ECONOMIE 101
……….. ………..
4. SUR L’ADAPTATION DE LA SANCTION A LA TAILLE DU GROUPE 102
5. SUR LE MONTANT DE LA SANCTION
………. ……………….. 102
6. SUR LES ENGAGEMENTS PROPOSES PAR GOOGLE DANS LE CADRE DE LA PROCEDURE
DE TRANSACTION…. 102
I. Les constatations
A. RAPPEL DE LA PROCEDURE
Par lettre enregistrée le 25 juin 2019 sous le numéro 19/0030 F, la société News Corp Inc. a 1. saisi l’Autorité AJ la concurrence (ci-après « l’Autorité ») AJ pratiques mises en œuvre par les sociétés Google Inc., AJvenue Google LLC, Alphabet Inc., et l’ensemble AJs filiales
d’Alphabet Inc (ci-après « Google >>).
Par lettres enregistrées le 23 septembre 2019 sous les numéros 19/0056 F et 19/00[…] F, les 2. sociétés Groupe Figaro et Groupe Rossel La Voix ont également saisi l’Autorité AJ pratiques mises en œuvre par Google.
Selon les saisissantes, Google disposerait d’une position dominante sur le marché AJs 3. serveurs publicitaires pour éditeurs et aurait mis en œuvre AJs pratiques abusives en favorisant systématiquement sa plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires, au détriment tant AJs fournisseurs concurrents que du renAJment AJ leurs inventaires publicitaires en ligne. De plus, Google se livrerait à une stratégie AJ prédation visant à renforcer cette position dominante et exploiterait son intégration verticale dans l’écosystème AJs technologies publicitaires pour dégager AJs marges supplémentaires. Les éditeurs et les annonceurs ne seraient pas en mesure AJ connaître le montant AJ ces marges supplémentaires qui seraient tenues confiAJntielles par Google.
Par décision du 26 septembre 2019, le rapporteur général adjoint AJ l’Autorité AJ la 4. concurrence a décidé AJ procéAJr à la jonction AJ l’instruction AJ ces saisines, conformément à l’article R. 463-3 du coAJ AJ commerce.
Les 1er et 19 octobre 2020, les services d’instruction ont adressé aux sociétés Alphabet Inc., 5.
Google LLC et Google Ireland Ltd une notification AJs griefs portant sur AJs pratiques prohibées au titre AJ l’article 102 du Traité sur le fonctionnement AJ l’Union européenne
(ci-après, « TFUE ») et AJ l’article L. 420-2 du coAJ AJ commerce.
Le 6 novembre 2020, la société Groupe Figaro s’est désistée AJ sa plainte. Par décision 6.
n° 20-C-05 du 23 novembre 2020, l’Autorité a donné acte à la société Groupe Figaro AJ son désistement.
Par un procès-verbal signé le 12 mars 2021, les sociétés Alphabet Inc., Google LLC et 7.
Google Ireland Ltd se sont engagées à ne pas contester les griefs qui leur ont été notifiés et ont proposé plusieurs engagements qui ont été annexés au procès-verbal AJ transaction.
Lors AJ la séance du 7 mai 2021, Google a confirmé solennellement son accord avec les 8. termes AJ la transaction.
B. LE SECTEUR DE L’AFFICHAGE PUBLICITAIRE EN LIGNE
9. Les éditeurs AJ sites web ou d’applications mobiles sont susceptibles AJ monétiser leurs contenus ou services en insérant AJs espaces publicitaires sur leur site. C’est par exemple le cas AJ sites d’actualité tels que lequipe.fr, mais aussi AJ services AJ commerce en ligne tels que cdiscount.com, qui commercialisent AJs espaces publicitaires en plus AJ leurs produits ou services.
9
Ces espaces publicitaires peuvent principalement être distingués selon qu’ils sont liés à une 10. recherche effectuée par l’internaute, ou non². Les espaces publicitaires liés à une recherche sont ceux affichés sur les pages AJ résultats AJs moteurs AJ recherches, généralistes ou spécialisés³. Lorsque la publicité n’est pas liée à une recherche, on parlera d’affichage publicitaire (généralement dénommé publicité AJ type display par les acteurs du secteur).
La notion d’inventaire publicitaire désigne l’ensemble AJs espaces publicitaires disponibles 11.
à la vente à un moment donné, pour une périoAJ donnée, et pour un support publicitaire donné. Les inventaires publicitaires en ligne d’un site internet corresponAJnt à la surface AJs espaces publicitaires AJ chaque page AJ ce site, multipliée par le nombre AJ fois où cette page est ouverte par les différents utilisateurs (internautes, utilisateurs AJ smartphones ou d’applications) et à chaque fois qu’une page du site est ouverte, une nouvelle surface d’affichage AJ publicité est possible*.
Seuls les affichages publicitaires, c’est-à-dire les inventaires non liés à une recherche, sont 12. concernés par les pratiques faisant l’objet AJ la présente décision.
1. LA FOURNITURE D’ESPACES PUBLICITAIRES EN LIGNE NON LIES AUX RECHERCHES
a) Les formats et les supports publicitaires
Les affichages publicitaires en ligne peuvent se présenter sous une variété AJ formats, et être 13. diffusés sur différents supports.
Pour désigner l’affichage d’une publicité donnée à un internaute on parlera ci-après, selon 14. les termes usités dans le secteur, d’une « impression » publicitaire. Une page web incluant un espace publicitaire consultée par dix internautes génère ainsi dix impressions.
2Voir, en ce sens, l’avis n° 18-A-03 du 6 mars 2018 portant sur l’exploitation AJs données dans le secteur AJ la publicité sur internet, paragraphe 178.
3 Voir, notamment, la décision n° 19-D-26 du 19 décembre 2019 relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJ la publicité en ligne liée aux recherches.
4 Voir le glossaire AJ l’avis n° 18-A-03 AJ l’Autorité sur la publicité en ligne.
10
Les formats
Le Syndicat AJs Régies Internet («< SRI »)³ distingue les formats dits classiques, regroupant 15. notamment :
les bannières,
les habillages AJ site,
la vidéo, elle-même subdivisée en vidéo in-stream, c’est-à-dire vidéo insérée dans un contenu vidéo pré-existant, et vidéo out-stream, c’est-à-dire insérée dans un contenu non-vidéo,
les formats spéciaux dont les formats natifs et l’audio.
Les principaux formats sont présentés AJ façon plus détaillée dans le tableau ci-après : 16.
Description Exemples Format
Format publicitaire le plus Les bannières, pavés, et Bannières habillages AJ sites web. courant. L’impression peut inclure AJs images et AJs animations. produit Lien vers un Format publicitaire intégré Natif sponsorisé apparaissant dans le contenu environnant, dans un fil Instagram. par exemple au sein d’un fil
d’actualité ou sous la forme AJ recommandations.
Publicité vidéo apparaissant Format publicitaire vidéo Vidéo out-stream au milieu d’un article sur le dont la lecture s’effectue au site web AJ L’Équipe. sein du contenu environnant.
Vidéo publicitaire AJ trente Format publicitaire vidéo Vidéo in-stream seconAJs diffusées avant la apparaissant avant, pendant lecture d’un contenu sur ou après la lecture d’un l’application My Canal. contenu vidéo.
Vidéo publicitaire AJ six seconAJs diffusées au cours AJ la lecture d’un contenu sur Youtube.
17. Sous l’impulsion d’associations sectorielles représentants les acteurs AJ la publicité en ligne telles que l’IAB (Interactive Advertising Bureau)6 ou la Coalition for Better Ads, l’ensemble AJ ces formats tend vers une standardisation AJ plus en plus poussée, par exemple en matière AJ dimension AJs affichages. Ces standards visent tant à garantir une < expérience utilisateur » acceptable qu’à permettre une plus granAJ fluidité AJs relations entre éditeurs et annonceurs. Ce faisant, ils participent à la valorisation AJs espaces publicitaires en ligne.
523ème Observatoire AJ l’e-pub, SRI France, Accessible à l’adresse: http://www.sri-france.org/wp- content/uploads/2020/01/20200130_ePub_2019_VDEF-Post-pr%C3%A9sentation.pdf. Le SRI est une association professionnelle qui représente les principaux venAJurs d’espaces publicitaires sur Internet en France.
6 L’IAB France est une association créée en 1998 dont la mission est AJ structurer le marché AJ la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité (https://www.iab.com/).
7 https://www.X.org/
11
18. De manière générale, les espaces publicitaires les plus exposés (typiquement le haut AJs pages web ou le cœur AJs articles) sont les plus visibles par les utilisateurs, et par conséquent les plus rémunérateurs pour les éditeurs. Les emplacements les moins exposés, par exemple en bas AJ page d’un site web, sont le plus souvent dédiés aux formats natifs ou aux recommandations AJ contenus, souvent perçus comme moins qualitatifs 8.
Les supports
Le SRI distingue également les affichages publicitaires selon leur support AJ diffusion, en 19. différenciant généralement la diffusion sur ordinateur, sur smartphone (< téléphone intelligent ») elle-même scindée entre l’environnement web, c’est-à-dire via le navigateur installé sur le téléphone, et l’environnement applicatif, c’est-à-dire dans une application autre que le navigateur – et la télévision adressable, qui regroupe les téléviseurs intelligents, les box internet fournies par les opérateurs, et AJs supports comparables branchés sur un téléviseur, par exemple Roku, Amazon Fire TV Stick ou Apple TV.
Les formats offerts sur chacun AJ ces supports sont relativement iAJntiques, mais il peut 20. exister AJs différences marginales, par exemple concernant la dimension AJs affichages, ou la qualité AJs flux vidéo. Il existe également AJs différences en matière d’acceptabilité AJs formats ainsi, le format interstitiel, qui bloque l’affichage du contenu pendant une durée limitée est considéré comme acceptable sur les téléphones intelligents, mais contraire aux recommandations AJ la Coalition for Better Ads pour les contenus sur ordinateur.
b) Le ciblage publicitaire
21. Historiquement, l’affichage publicitaire était fonction du contenu du site ou AJ la page web AJ AJstination, afin qu’il y ait une adéquation entre le contenu AJ la page et la publicité, mais aussi entre l’audience du site et la population visée par l’annonceur. Ce type AJ publicité est qualifié AJ publicité contextuelle.
22. Progressivement, s’est développée la publicité dite personnalisée, c’est-à-dire affichée en fonction du profil AJ l’internaute consultant le site. Les données utilisées peuvent être démographiques, par exemple l’âge et le sexe AJ l’internaute, la catégorie socio- professionnelle, mais aussi relever AJs données comportementales, comme les sites consultés, la géolocalisation, ou les centres d’intérêt AJ l’internaute.
Des étuAJs menées par la société Google ont montré que, dans certaines circonstances, 23.
l’affichage AJ publicités personnalisées permet AJ doubler le revenu AJs éditeurs 10.
L’évolution du cadre réglementaire, notamment avec l’entrée en vigueur du Règlement 24.
Général sur la Protection AJs Données (RGPD)¹¹, a conduit à préciser les conditions dans lesquelles les données personnelles AJs internautes pouvaient être collectées et utilisées. Un
8 Voir, par exemple, le procès-verbal d’audition du groupe Rossel, cote 7389.
9 https://www.X.org/AJsktop-prestitial-ad-with-countdown/
10 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report, Appendix F: the role of data in digital advertising, paragraphes 142 et suivants. D. Y[…]. Korula, Effect of disabling third-party cookies on publisher revenue, 2019. Accessible à l’adresse suivante : https://services.google.com/fh/files/misc/disabling_third-party_cookies_publisher_revenue.pdf; rapport intermédiaire AJ l’Australian Competition and Consumer Commission («< ACCC »): page […] : https://www.accc.gov.au/system/files/Digital%20Advertising%20Services%20Inquiry%20-
%20Interim%20report.pdf
11Règlement (UE) 2016/679 du Parlement et du Conseil du 27 avril 2016, relatif à la protection AJs personnes physiques à l’égard du traitement AJs données à caractère personnel et à la libre circulation AJ ces données, et abrogeant la directive 95/46/CE (règlement général sur la protection AJs données).
12
AJs points majeurs du cadre réglementaire européen, qui a été explicité par la suite par les autorités AJ protection AJs données 12, est que la collecte et l’utilisation AJs données personnelles AJs internautes à AJs fins AJ ciblage publicitaire ne peut en principe se faire qu’avec leur consentement explicite. Ce consentement doit être obtenu pour chacune AJs sociétés impliquées dans l’utilisation AJs données personnelles. Il peut néanmoins être recueilli par un tiers, par exemple dans le cas où l’éditeur du contenu ferait appel à AJs services AJ sociétés extérieures pour l’affichage AJs publicités.
Afin d’utiliser AJs données personnelles pour afficher AJs publicités ciblées, quatre 25. méthoAJs principales coexistent: les environnements enregistrés (parfois qualifiés
d’environnements «loggués » ou «walled garAJns »), les iAJntifiants publicitaires, le fingerprinting (ou « prise d’empreintes numériques ») et les cookies (ou < traceurs '>).
Dans le cas AJs environnements enregistrés (par exemple la connexion à un compte 26.
Facebook), un utilisateur s’iAJntifie pour accéAJr à un service. Les données générées par l’utilisateur (ou inférées AJ son usage), pourront alors être utilisées pour cibler AJs contenus publicitaires, soit directement par le service en cause, soit en étant partagées avec AJs tiers. Le caractère actif du processus d’iAJntification, AJ même que la réticence AJs internautes à s’iAJntifier en ligne, limitent l’utilisation AJ cette méthoAJ à une fraction AJs éditeurs AJ contenus numériques, à savoir ceux qui offrent les services aux internautes les plus attractifs et/ou dont les contenus sont consultés AJ manière relativement fréquente.
Dans le cas AJs cookies, l’iAJntification active AJ l’internaute n’est pas nécessaire, puisque 27. le site visité dépose sur le terminal utilisé un fichier AJ petite taille qui permettra AJ le reconnaître lors d’une prochaine visite, et donc d’accumuler progressivement AJs informations sur cet internaute. Ce cookie est réservé au site qui l’a déposé et ne peut pas être lu par un autre site. Cette méthoAJ est spécifique aux environnements web.
28. À l’inverse, la méthoAJ AJ fingerprinting est une technique probabiliste visant à iAJntifier un utilisateur AJ façon unique, sur un site web ou une application mobile, en utilisant les caractéristiques techniques AJ son navigateur ou AJs données d’iAJntification individuelles. Le matériel dont se sert l’utilisateur pour se connecter fournit un certain nombre d’informations au serveur, par exemple la taille AJ l’écran ou le système d’exploitation. Ces informations, si elles sont suffisamment nombreuses, peuvent permettre AJ distinguer les individus entre eux et AJ les suivre AJ manière similaire aux cookies.
29. Enfin, les iAJntifiants publicitaires sont une méthoAJ spécifique aux environnements applicatifs. Les terminaux mobiles disposent en effet d’un iAJntifiant unique par terminal, appelé Android Advertising IAJntifier pour les terminaux Google Android et IDFA pour les terminaux iOS d’Apple, qui peut être utilisé par les applications à AJs fins AJ ciblage publicitaire.
c) Les moAJs AJ commercialisation AJs espaces publicitaires
Deux moAJs AJ commercialisation AJs espaces publicitaires en ligne coexistent: la vente 30. directe et la vente programmatique.
La vente directe repose sur un accord conclu directement entre l’éditeur du site web, ou AJ 31.
l’application mobile, et l’annonceur, éventuellement représenté par une agence. Ces accords sont généralement basés sur AJs objectifs sur une périoAJ donnée, soit en nombre d’impressions, soit en pourcentage AJs impressions. Ils supposent AJ disposer d’équipes commerciales en relation avec les annonceurs ou leurs représentants, et ne peuvent donc se
12 Voir notamment : https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs
13
justifier que pour AJs volumes importants. Ils nécessitent, en outre, d’être en mesure AJ prévoir la quantité d’impressions publicitaires disponibles à la vente, alors que le nombre AJ visiteurs d’un site ou d’une application est par nature incertain. Ce moAJ AJ commercialisation est donc utilisé uniquement par AJs éditeurs AJ sites web ou
d’applications mobiles qui disposent d’une audience importante, d’une image AJ marque particulière, ou qui attirent un public spécifiquement visé par les annonceurs.
Le Groupe Rossel, dont les ventes directes représentent une partie significative AJ ses 32. revenus publicitaires en ligne, indique en ce sens : « Les ventes directes restent chez nous importantes en chiffre d’affaires, mais elles ont évolué. Nous en avions beaucoup dans le display classique, cela bascule vers le native advertising ou le brand content [les articles et contenus sponsorisés]. C’est du direct car nous AJvons travailler le contenu, sa diffusion. Il
y a peu AJ programmatique dans ces catégories. Mais cela entraîne une diminution forte AJs marges car ces contenus coûtent cher à produire. Il s’agit d’une volonté AJ résister à la commoditisation en proposant AJs formats différents, plus travaillés. […] Nous réalisons beaucoup AJ ventes en direct, car nous avons une force commerciale importante qui nous permet d’être très proactif. Nous avons par ailleurs un chiffre d’affaire local très important, et le local est très direct. Dans le groupe, nous avons près AJ 400 commerciaux. C’est une charge importante, d’autant plus que trouver un bon commercial local à Troyes, Dunkerque est difficile »>13
La vente directe s’effectue généralement sur la base d’un coût fixe par impression, exprimé 33. sur la base d’un coût pour mille (ci-après « CPM »). Les ventes directes sont généralement réalisées à un prix plus élevé que les ventes programmatiques, notamment car elles concernent typiquement les inventaires les plus attractifs. Les ventes directes sont également mieux valorisées pour un même inventaire, dans la mesure où elles permettent d’offrir aux annonceurs une prestation sur mesure, AJs exclusivités sur certains inventaires, une visibilité utile sur les volumes et les montants engagés, et ne génèrent pas ou peu AJ frais d’intermédiation. Le Figaro et Webedia indiquent ainsi qu’un même espace publicitaire vendu AJ manière programmatique génère un revenu inférieur AJ 30 à […] % par rapport à une vente directe 14.
34. Pour sa part, la vente programmatique regroupe un ensemble AJ processus automatisés visant
à mettre en relation l’éditeur ayant un espace publicitaire à vendre et les annonceurs. La décision d’acheter, ou non, une impression donnée, est prise en «temps réel », sur le fonAJment d’informations non seulement relatives au contexte (par exemple la page web) dans lequel l’annonce sera affichée, mais également à l’internaute à qui cette annonce sera affichée. La chaîne AJ vente implique AJ ce fait un ou plusieurs fournisseurs AJ technologies d’intermédiation, qui organisent une mise en relation, pour chaque impression, en un temps très court, généralement moins d’une seconAJ.
Les ventes directes représentent une part importante AJs revenus publicitaires AJs principaux 35. éditeurs (typiquement entre 30 et 75 %¹5). La part du programmatique, et en particulier AJs transactions selon AJs modalités dites d’enchères ouvertes ou d’enchères privées, tend néanmoins à s’accroître AJ façon significative sur la périoAJ récente 16.
36. Depuis 2015, un moAJ AJ commercialisation hybriAJ, dit AJ «< Programmatique Garanti », se développe progressivement. Cette modalité reprend la logique commerciale AJs ventes
[…].
14 Cotes VC 7233 (VNC 16564) et 7540.
15 Cotes VC 7521 (VNC 13041); VC 12032 (VNC 16844)%; VC 1742 (VNC 17304); VC 12044
(VNC 17523); VC 5[…]7 (VNC 17333), VC 7251 (VNC 17285), 13145 (VNC 17289). 16 Voir cotes en référence ci-AJssus.
14
directes, c’est-à-dire l’achat d’une quantité déterminée d’inventaires à un prix fixe, dans le cadre d’un accord entre l’annonceur et l’éditeur, mais permet AJ l’exécuter en utilisant les outils programmatiques, plutôt qu’en mettant en œuvre les processus manuels préexistants, ce qui permet d’améliorer l’efficacité AJs salariés en charge AJs activités publicitaires. Cette innovation a accéléré la bascule AJs ventes du direct vers le programmatique car les éditeurs la comptent généralement dans leurs ventes programmatiques.
2. LES TECHNOLOGIES PUBLICITAIRES POUR EDITEURS DE SITES WEB ET
D’APPLICATIONS MOBILES
Afin AJ commercialiser leurs inventaires publicitaires en ligne auprès AJs annonceurs, les 37. éditeurs utilisent AJs technologies AJ serveur publicitaire (a) et/ou différents types AJ plateformes d’intermédiation publicitaire (b).
Ces technologies interagissent dans un écosystème plus large qui peut être illustré par le 38. schéma simplifié ci-AJssous :
Serveur Plateformes AJ Plateformes Éditeur publicitaire mise en vente Annonceur d’achat (DSP) éditeur (SSP)
a) Les serveurs publicitaires pour éditeurs
Les serveurs publicitaires constituent la première couche technologique qui entre en jeu dans 39. la sélection et la diffusion d’une publicité en ligne. Ils permettent aux éditeurs AJ gérer leurs inventaires publicitaires en évaluant leur disponibilité, en fonction AJ leurs propriétés historiques, et AJ sélectionner automatiquement les publicités disponibles les plus pertinentes et les plus rentables. Ainsi, les serveurs publicitaires pour éditeurs peuvent déciAJr à la place AJ l’éditeur à quel annonceur vendre l’espace publicitaire. Ils se distinguent en cela AJs serveurs publicitaires pour annonceurs, qui ne sont pour leur part sollicités que postérieurement à l’achat AJ l’espace publicitaire par l’annonceur pour sélectionner la publicité à afficher, l’envoyer à l’internaute et assurer son suivi 17.
Les serveurs publicitaires pour éditeurs comprennent quatre fonctionnalités principales, à 40. savoir : permettre la mise en place, la livraison et le suivi AJs campagnes publicitaires vendues directement aux annonceurs ;
permettre la réalisation AJ ventes programmatiques ; déciAJr AJ la publicité la plus rentable à afficher, en tenant compte tant AJs ventes directes que AJs ventes programmatiques, pour chaque impression; et suivre les performances commerciales 18.
Le serveur publicitaire arbitre entre les propositions faites par les annonceurs, pour une 41. impression donnée, en fonction AJ la rémunération perçue et du coût d’opportunité associé
17 Voir en ce sens l’avis AJ l’Autorité AJ la concurrence n° 18-A-03 du 6 mars 2018 (précité) paragraphes 30 et suivants.
18Voir, par exemple, les cotes 14620 et suivantes.
15
à l’affichage d’une annonce donnée lorsque l’éditeur a pris AJs engagements sur AJs volumes d’impressions, c’est-à-dire généralement dans le cas AJs ventes directes.
42. Lorsqu’un internaute se connecte à un site web (étape 1 AJ la figure ci-AJssous), son navigateur est renvoyé vers le serveur publicitaire AJ l’éditeur (étapes 2 et 3). Ce AJrnier sélectionne le type AJ contenu publicitaire à afficher pour chaque espace publicitaire présent sur la page, puis renvoie le navigateur soit directement vers le serveur publicitaire AJ
l’annonceur ayant acheté l’espace publicitaire (étape 4, cas d’une vente directe), soit vers un intermédiaire qui sera chargé AJ la commercialisation AJ l’espace. Ce fonctionnement est similaire lorsqu’un utilisateur se connecte à une application mobile.
Fonctionnement d’un serveur publicitaire en cas AJ vente directe
1: Requête à l’éditeur
區Éditeur
2: Renvoi vers le serveur publicitaire
3: Requête au serveur publicitaire
GO
Serveur publicitaire 4 : Réponse avec une publicité
Source Autorité AJ la concurrence
43. Afin AJ sélectionner leur solution AJ serveur publicitaire, les éditeurs élaborent typiquement un cahier AJs charges qu’ils adressent à une sélection AJ fournisseurs, les plus fréquemment cités par les éditeurs interrogés étant Google, et AJux concurrents Z (antérieurement dénommé AppNexus) et Smart Adserver. Les critères AJ sélection mentionnés renvoient principalement à¹⁹:
l’accès à une AJmanAJ la plus large possible; la qualité technique AJ la solution proposée, notamment l’interface, les fonctionnalités et les formats compatibles; la capacité d’investissement en recherche et développement du fournisseur ; la possibilité d’obtenir AJs développements spécifiques AJ la part du fournisseur ; la qualité du support technique et commercial.
De façon plus exceptionnelle, un éditeur peut choisir AJ développer sa propre solution AJ 44. serveur publicitaire. Tel était par exemple le cas du groupe Webedia, qui a néanmoins indiqué que cette solution interne ne lui permettait plus AJ satisfaire aux critères ci-avant
19 Cotes 14620 et suivantes, VC 7522 (VNC 13042), 12034, 7387.
16
listés et qui a finalement opté pour la solution technologique AJ Google courant 201920. De fait, seuls les éditeurs les plus importants sont aujourd’hui en mesure d’opérer efficacement une solution technologique développée en interne (typiquement les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn, etc.). À cet égard, AJs éditeurs disposant pourtant AJ moyens significatifs ont indiqué qu’il n’était pour eux pas envisageable AJ développer une technologie interne capable d’apporter une réponse satisfaisante à leurs besoins21.
De manière générale, il peut être préférable pour un éditeur d’utiliser un unique serveur 45. publicitaire pour gérer l’ensemble AJ ses inventaires. Cette uniformisation permet en effet : un comptage simplifié AJs campagnes vendues en direct ; une réduction du temps AJ formation AJs gestionnaires AJ campagne ; AJs tarifs plus favorables liés à l’augmentation AJs volumes d’impressions par serveur ; une simplification AJs développements techniques nécessaires.
46. Cependant, lorsqu’un serveur publicitaire dispose AJ qualités particulières pour une partie AJ l’inventaire ou, inversement, ne permet pas AJ gérer efficacement certains types d’inventaires, les éditeurs peuvent être incités à utiliser simultanément plusieurs serveurs publicitaires. Différentes configurations ont ainsi été évoquées par les éditeurs interrogés, notamment l’utilisation d’un serveur publicitaire principal, par exemple celui proposé par la société Z, couplé au serveur publicitaire AJ la société Smart Ad Server pour les inventaires AJs applications, ou bien AJ la société Google pour les inventaires vidéo.
L’intérêt AJ telles combinaisons diminue au fur et à mesure que les différences entre la 47. qualité AJs prestations offertes par les différents fournisseurs s’estompent. Il existe ainsi une tendance à la réduction du nombre AJ serveurs publicitaires utilisés par les éditeurs interrogés²², tendance également observée dans une analyse interne transmise par Google23.
Il n’est pas fréquent qu’un éditeur change sa solution AJ serveur publicitaire 24. En effet, le 48. changement AJ serveur publicitaire représente un coût AJ transfert («< switching cost ») et AJs risques importants pour les éditeurs. Outre les ressources en gestion qu’exige un tel projet,
l’importance AJ la durée AJ la périoAJ AJ transition, les développements et les ressources opérationnelles requis et le besoin AJ former ses équipes à une technologie nouvelle représentent une difficulté non négligeable. Au vu AJ ces différents éléments, un changement AJ serveur publicitaire est susceptible d’engendrer AJs pertes AJ revenus significatives à court terme. Un éditeur important a ainsi indiqué avoir perdu plusieurs millions d’euros AJ revenus dans les mois qui ont suivi sa transition vers une nouvelle solution AJ serveur publicitaire 25
49. L’utilisation AJ la plupart AJs serveurs publicitaires est facturée aux éditeurs sur la base d’un montant fixe appliqué à chaque impression servie, qui peut dépendre, le cas échéant, du format AJ l’impression et AJ l’activation AJ certaines fonctionnalités. Certains fournisseurs sont néanmoins susceptibles AJ proposer une tarification sur licence, c’est-à-dire un montant fixe et récurrent, appliqué indépendamment du nombre d’impressions servies. Des fournisseurs peuvent également offrir leur serveur publicitaire gratuitement, à tout le moins pour un nombre limité d’impressions, ou à un prix avantageux dans le cadre d’une offre
20 Cote VC 7543.
21 Cotes VC 12033, 7525 (VNC 13045), 7246, et 5263 (VNC 6424).
22 Cotes VC 13146 (VNC 13818), 7544, 7522 (VNC 13042).
[…] (VNC 14359).
24 Voir, par exemple, la cote VC 13146 (VNC 13818).
25 Cote VC 7525 (VNC 13045).
17
globale comprenant d’autres services, tels que AJs services d’analyse AJ données ou AJs services d’intermédiation.
b) Les intermédiaires publicitaires côté offre
Pour AJs raisons historiques, il existe différents types AJ technologies d’intermédiation 50. publicitaire permettant aux éditeurs d’entrer en relation avec les annonceurs (ou acheteurs) AJ façon programmatique. Au fur et à mesure AJ l’évolution du secteur, les différences – en particulier fonctionnelles entre ces technologies ont progressivement disparu. Ainsi,
-
certaines technologies historiquement distinctes se recouvrent désormais largement quant aux fonctionnalités qu’elles offrent, AJ sorte que les éditeurs utilisent ces différentes technologies AJ manière substituable lorsqu’ils commercialisent leurs inventaires publicitaires en ligne.
L’ensemble AJ ces technologies peut être utilisé en lien, ou non, avec un serveur publicitaire. 51.
Toutefois, dans la mesure où un unique intermédiaire n’est généralement pas capable AJ commercialiser l’ensemble AJs impressions d’un éditeur, les éditeurs sont fortement incités à utiliser ces intermédiaires en lien avec un serveur publicitaire, afin d’optimiser le taux AJ remplissage AJ leur inventaire et, partant, les revenus qu’ils en retirent. De plus, la mise en concurrence AJ plusieurs intermédiaires permet AJ maximiser le renAJment AJ l’inventaire. Par ailleurs, les fonctionnalités AJ suivi AJs performances commerciales offertes par les serveurs publicitaires sont indispensables aux principaux éditeurs. L’utilisation AJ technologies d’intermédiation sans serveur publicitaire est ainsi limitée aux éditeurs ayant AJs revenus publicitaires faibles.
Les réseaux publicitaires
Les premiers intermédiaires historiques ont été les réseaux publicitaires, dont le modèle 52. consiste à regrouper les espaces disponibles sur les sites AJ plusieurs éditeurs, souvent en fonction AJ critères tels que leur exposition ou le thème AJs sites internet, et à les commercialiser auprès AJs annonceurs, en rémunérant les éditeurs à un prix fixe.
Pour les plus petits éditeurs, c’est-à-dire principalement ceux qui ne disposent pas AJ relation 53. directe avec les annonceurs (et ne sont souvent pas équipés d’un serveur publicitaire), les réseaux publicitaires constituent une solution particulièrement adaptée. En revanche, et à mesure du développement d’autres technologies d’intermédiation offrant AJs options AJ contrôle plus étendues (notamment relatives au contenu AJs campagnes affichées), leur pertinence s’est progressivement dégradée, notamment pour les éditeurs plus importants26 Le groupe News Corp a par exemple indiqué que l’utilisation AJ ce type d’intermédiaires n’était pas envisageable pour ses principaux sites internet27.
La plupart AJs réseaux publicitaires ont aujourd’hui changé AJ modèle ou disparu 28. Il 54.
n’existe cependant pas AJ définition consensuelle AJs réseaux publicitaires 29 et le terme est parfois encore utilisé pour désigner certains acteurs, notamment ceux offrant un contrôle limité aux éditeurs sur leurs inventaires. Ainsi, les services AdSense et AdMob AJ Google sont généralement qualifiés AJ réseaux publicitaires, et continuent d’être largement utilisés. AdSense est constitué AJ AJux services, AdSense for Content (AFC) et AdSense for Search
26 Cote […] (VNC 6427).
27 Cote VC 5263 (VNC 6424).
28 Cote […] ([…]).
29 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report, Appendix M: intermediation in open display advertising, paragraphe 116.
18
(AFS). AFC permet aux éditeurs AJ diffuser AJs annonces sur les pages AJ contenu AJs sites, tandis qu’AFS leur permet d’utiliser sur leur site un moteur AJ recherche qui envoie également les mots clés à Google afin d’afficher AJs annonces pertinentes sur les pages AJ résultats AJ l’éditeur. AdMob est la plateforme publicitaire AJ Google qui permet AJ diffuser AJs annonces publicitaires dans les applications mobiles.
Les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires, dites « SSP »
55. Apparues postérieurement aux réseaux publicitaires, les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires (ci-après «SSP » pour Supply SiAJ Platform) sont aujourd’hui les intermédiaires privilégiés par les éditeurs les plus importants.
Il est précisé que les SSP étaient initialement connectées aux annonceurs par l’intermédiaire 56. AJ places AJ marchés, ou ad exchanges, elles-mêmes connectées à AJs plateformes d’achat d’espaces publicitaires ou plateformes côté AJmanAJ (voir les paragraphes 62 et suivants). Toutefois, le développement AJ relations directes entre DSP et SSP, et l’organisation d’enchères par les SSP elles-mêmes, ont remis en cause la distinction entre les AJux types
d’acteurs, AJ sorte qu’il n’existe aujourd’hui, pour les éditeurs, pas AJ différences pratiques entre les SSP et les places AJ marchés. La société Verizon Media indique en ce sens que «< il n’est pas nécessaire AJ distinguer le service offert par les SSPs AJ ceux offerts par les AdExchanges. Ces AJux plateformes reposent sur les mêmes technologies ou AJs technologies similaires et ces termes sont AJ plus en plus utilisés AJ manière interchangeable pour faire référence au même produit. De ce fait, SSP et AdExchange sont effectivement susceptibles AJ répondre aux mêmes besoins en particulier du point AJ vue AJs éditeurs. En ce qui nous concerne, ces AJux termes font référence aux mêmes produits/technologies, mais nous les appelons « Supply SiAJ Plateforms » auprès AJs éditeurs, et «< exchanges » auprès
des acheteurs » 30. Par la suite, le terme SSP désignera indifféremment SSP et ad exchanges.
Contrairement aux réseaux publicitaires historiques, les SSP organisent une vente aux […]. enchères pour chaque impression disponible, et n’offrent donc pas AJ rémunération fixe à l’éditeur. Ces plateformes offrent également aux éditeurs AJs services supplémentaires, dont notamment un contrôle plus important sur le contenu AJs campagnes diffusées, ce qui leur permet par exemple AJ mieux protéger leur propre image AJ marque. Pour chaque impression, le serveur publicitaire d’un éditeur adressera le plus souvent une AJmanAJ d’offre à plusieurs SSP (typiquement AJ l’ordre AJ la dizaine) et retiendra la meilleure offre que ces différentes SSP sont en mesure AJ lui soumettre.
30 Cote VC 1592; VNC 7068.
19
58. La plupart AJs SSP offrent principalement trois moAJs AJ transaction différents aux éditeurs, à savoir les enchères ouvertes, les enchères privées, et les accords préférés. Ces moAJs AJ transaction sont présentés dans le tableau ci-après :
Enchère ouverte Transactions fondées sur AJs enchères et concernant l’inventaire disponible pour tous les acheteurs.
Enchère privée Transactions fondées sur AJs enchères et concernant un ou plusieurs acheteurs spécifiques qui ont été ajoutés à une liste blanche par une entreprise.
Accord préféré Transactions négociées par les éditeurs avec un ou plusieurs acheteurs spécifiques. Préalables à la mise aux enchères, elles sont fondées sur un prix fixe.
59. Ainsi qu’indiqué supra, AJpuis 2015, plusieurs fournisseurs ont progressivement introduit un nouveau moAJ AJ transaction, dit AJ « Programmatique Garanti », qui vise à proposer aux éditeurs une alternative à leurs habituelles ventes directes. Les transactions reposant sur le programmatique garanti concernent ainsi un inventaire avec engagement préalable qui a été négocié avec un seul acheteur sur la base d’un prix fixe.
Une même impression peut être proposée par plusieurs moAJs AJ transaction. En principe, […]. les moAJs AJ transaction basés sur un prix fixe sont alors prioritaires par rapport aux enchères, et parmi ces AJrnières, les enchères privées sont prioritaires par rapport aux enchères ouvertes.
De manière générale, et quel que soit le moAJ AJ transaction utilisé, le modèle économique […]. AJs SSP repose typiquement sur le prélèvement AJ frais correspondant à un pourcentage du montant AJ la transaction réalisée. Ce pourcentage est déterminé dans le cadre d’une négociation commerciale entre l’éditeur et le fournisseur AJ la plateforme, et est le plus souvent compris entre 5 et 25% du montant AJ la transaction, là où les réseaux publicitaires conservent généralement entre 25 et 50 % du montant AJ la transaction³¹. Les SSP peuvent par ailleurs être offertes aux éditeurs comme AJs produits autonomes, mais également offertes AJ manière groupée avec AJs serveurs publicitaires, par AJs sociétés verticalement intégrées telles que Google, Z ou Smart Adserver.
3. LES PLATEFORMES D’ACHAT D’ESPACES PUBLICITAIRES, DITES « DSP >>
Afin AJ réaliser AJs achats AJ manière programmatique, les annonceurs ou leurs agences 62. utilisent pour leur part leurs propres technologies d’intermédiation publicitaire, dites «< côté AJmanAJ ». Ces plateformes permettent notamment la participation aux enchères organisées par les SSP, mais aussi, dans certains cas, l’achat auprès AJ réseaux publicitaires, ainsi que l’achat d’inventaires au sein d’écosystèmes fermés tels que Facebook, Twitter ou Youtube.
Les modalités AJ gestion AJs enchères AJs DSP par les annonceurs varient dans un large 63. spectre avec, à une extrémité, AJs services optimisant les stratégies d’enchères grâce à AJs
31 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report, Appendix R Fees in the adtech stack, paragraphes 65 et 69.
20
algorithmes avancés, mais totalement opaques pour l’annonceur, et, à l’autre, un contrôle quasi-total AJ l’annonceur sur le montant AJs enchères. À cet égard, certaines DSP proposent aux annonceurs AJ fournir eux-mêmes l’algorithme évaluant le montant AJ l’offre à formuler.
Les DSP sont par ailleurs susceptibles AJ proposer AJs modalités AJ ciblage variées aux 64. annonceurs, par exemple d’une catégorie d’utilisateurs en fonction AJ caractéristiques socio- démographiques, mais aussi AJ centres d’intérêts, ou AJ similituAJs avec un groupe donné. Elles peuvent également proposer aux annonceurs AJ choisir un objectif pour leur campagne publicitaire, par exemple la maximisation AJs visites d’un site, ou AJs ventes d’un produit, la DSP se chargeant AJ poursuivre cet objectif par AJs techniques statistiques avancées.
Le modèle économique AJs DSP dépend du service fourni à l’utilisateur. Lorsque 65.
l’annonceur exerce un contrôle fin sur la stratégie AJ la DSP, cette AJrnière conserve en général un pourcentage, précisé contractuellement, souvent variable en fonction AJs fonctionnalités utilisées. A l’inverse, les DSP offrant AJs services d’optimisation avancés conserveront une part AJs dépenses variable et souvent non précisée contractuellement, car variable selon les impressions, mais généralement plus importante. La Competition and
Markets Authority («CMA ») indique que les frais AJs DSP sont le plus généralement compris entre 5 et 42 %, la moyenne se situant à environ 14 %³2
66. Enfin, la DSP peut facturer l’annonceur ou son agence selon AJs modalités variées, par exemple en facturant chaque clic d’un internaute sur une annonce. Les éditeurs étant le plus souvent rémunérés au nombre AJ publicités affichées, la DSP AJvra prédire la probabilité que l’internaute clique pour convertir le coût par clic qui sera facturé à l’annonceur en coût par impression à payer à l’éditeur.
C. LES ENTREPRISES CONCERNÉES
1. LES SOCIETES NEWS CORP, GROUPE FIGARO, ET GROUPE ROSSEL
News Corp, Groupe Figaro et Groupe Rossel sont AJs sociétés spécialisées dans la création, 67.
l’édition et la diffusion AJ contenus à AJstination AJs individus et AJs professionnels, principalement liés aux actualités et aux informations.
Le modèle économique AJ ces sociétés repose sur une combinaison AJ revenus issus AJs 68. abonnements, AJs droits AJ licence, AJ la fourniture AJ différents services, et AJ la vente
d’espaces publicitaires, tant sur les versions papier que sur les versions numériques AJ leurs contenus. Dans le cadre AJ leur activité AJ fourniture d’espaces publicitaires en ligne, ces sociétés sont d’importantes utilisatrices AJ serveurs publicitaires et AJ plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires.
Au cours AJs AJrnières années, le développement AJs usages numériques a conduit à une 69. forte diminution AJs revenus générés par la publicité imprimée. Selon l’Institut AJ Recherche et d’ÉtuAJs Publicitaires, le marché AJ la publicité presse écrite en France a en effet diminué entre 2011 et 2018 pour passer AJ AJ 3,495 milliards d’euros AJ chiffre d’affaires ³³ à 33
32 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report,
Appendix R Fees in the adtech stack, paragraphes 59 et […]. 33 Le marché publicitaire français en 2011, IREP, Accessible à l’adresse suivante : https://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/IREP_MPF_2011.pdf
21
2,172 milliards d’euros ³4. Cette diminution s’est accompagnée d’une augmentation importante AJs revenus générés par la publicité en ligne, qui n’a toutefois pas permis AJ compenser le recul AJ la publicité imprimée. Les revenus numériques totaux AJs médias télévisés, radiophoniques et presses liées à la publicité en ligne représentaient ainsi un total AJ 396 millions d'euros 35 en 2018. Dans l’Union Européenne, les revenus publicitaires papier AJs journaux et magazines ont diminué AJ 30 milliards d’euros en 2011 à 21 milliards d’euros en 2016³6 selon l’observatoire européen AJ l’audiovisuel³7.
La société News Corp
News Corp est un groupe diversifié AJ sociétés AJ media et AJ services essentiellement 70. présentes et actives aux États-Unis, en Australie et au Royaume-Uni.
Les services d’actualité et d’information AJ News Corp comprennent ses filiales Dow Jones, 71. qui édite notamment The Wall Street Journal, Barron’s et Dow Jones Risk & Compliance,
News UK, qui édite notamment The Times, The Sunday Times et The Sun[…]ews Corp Australia, qui édite notamment The Australian, The Daily Telegraph, et The Herald Sun, et
NYP Holdings, qui édite notamment le New York Post, et News America Marketing. L’ensemble AJ ces publications est édité en version papier, mais également dans une version numérique accessible sur le web ou via une application mobile dédiée.
Dans le courant AJ l’année fiscale se terminant au 30 juin 2018[…]ews Corp a réalisé un 72. chiffre d’affaires d’environ 7 […]0 000 000 euros. En 2018[…]ews Corp a réalisé un chiffre d’affaires d’environ […] via la fourniture d’espaces publicitaires en ligne comprenant elle- même […] AJ ventes programmatiques (soit environ [30-40] %).38
La société Groupe Figaro
73. Groupe Figaro est un groupe diversifié AJ sociétés AJ media et AJ services essentiellement présentes et actives en France.
74. Les services d’actualité et d’information AJ Groupe Figaro sont édités par sa filiale Société du Figaro et comprennent notamment Le Figaro et Madame Figaro. Ces publications sont éditées en version papier, mais également dans une version numérique accessible sur le web ou via une application mobile dédiée.
75. De plus Groupe Figaro propose d’autres types AJ services en ligne qui comprennent ses filiales Figaro Classified, qui édite notamment les sites web cadreemploi.fr, keljob.com, et viaAJo.fr, CCM Benchmark, qui édite notamment les sites web commentcamarche.net, linternaute.com, journaldunet.com, Meteo Consult, qui édite notamment le site web et l’application mobile La Chaîne météo, et Ticketac, qui édite le site web ticketac.com³9.
76. Depuis fin 2015, l’ensemble AJs espaces publicitaires proposés sur ces sites et applications mobiles est commercialisés par la régie publicitaire Media. Figaro.
Accessible à l'adresse suivante :34 Baromètre Unifié du Marché Publicitaire 2018, IREP, http://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/communique-bump-marche-publicitaire-2018.pdf 35 IAJm
36 The EU online advertising market Update 2017, European Audiovisual Observatory, […], 2017.
37 L’Observatoire européen AJ l’audiovisuel a été créé en 1992 et fait partie du Conseil AJ l’Europe qui a son siège à […],
[…].
39 Pour la liste complète AJs sites web et applications mobiles édités par Groupe Figaro voir les cotes VC 1738 à 1739.
2
22 2
En 2018, Groupe Figaro a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 590 […]0 000 euros, dont 77. environ […] via la fourniture d’espaces publicitaires en ligne 40.
La société Groupe Rossel
Le Groupe Rossel est un groupe AJ sociétés média et AJ services essentiellement présentes 78. et actives en Belgique, en France et au Luxembourg.
Les services d’actualité et d’information AJ Groupe Rossel comprennent ses filiales Rossel 79.
& Cie, qui édite notamment Le Soir, Groupe SudPresse, qui édite notamment La Meuse, La Nouvelle Gazette et La Capitale, Groupe VLAN, qui édite notamment Vlan, 7Dimanche et
Le Sillon Belge, et Groupe Rossel La Voix, qui édite notamment La Voix du Nord, Le Courrier picard[…]ord éclair, et L’Union – L’ArAJnnais. L’ensemble AJ ces publications est édité en version papier, mais également dans une version numérique accessible sur le web ou via une application mobile dédiée.
De plus, Groupe Rossel propose AJs services exclusivement en ligne notamment à travers sa 80. filiale Net Events Media, qui édite les sites web et applications mobiles Cinénews et RenAJz-Vous 41.
Les inventaires publicitaires proposés sur ces sites et applications mobiles sont 81. commercialisés par différentes régies publicitaires dont la plupart sont contrôlées par le Groupe. Les inventaires AJs titres AJ presse quotidienne régionale français sont néanmoins gérés par une régie nationale commune, dénommée « 366 », et les inventaires au format vidéo par la régie externe IP RTL42.
En 2018, le Groupe Rossel a réalisé un chiffre d’affaires AJ 496 435 528 euros. 82.
2. LA SOCIETE GOOGLE
83. Google est une entreprise multinationale spécialisée dans les services et produits liés à l’Internet, tels que les technologies AJ recherche en ligne, AJ logiciel et matériel, d’informatique en nuage («< cloud ») ou AJ publicité en ligne. Elle offre ces différents services à l’échelle mondiale, à l’exclusion AJ certains territoires, comme par exemple la Chine.
En août 2015, Google a annoncé son intention AJ réorganiser la structure AJ son groupe en 84. créant Alphabet, une nouvelle société AJ tête AJ groupe. Le 2 octobre 2015, Google est effectivement AJvenue une filiale contrôlée par Alphabet.
Le 30 septembre 2017, Google a modifié sa forme juridique afin AJ AJvenir une société à 85. responsabilité limitée (Google Inc. AJvenant Google LLC.). Dans le même temps, une nouvelle filiale d’Alphabet, XXVI Holdings Inc., a pris le contrôle AJ Google.
Le modèle économique AJ Google repose principalement sur l’interaction entre AJs services 86. fournis sans contrepartie financière, mais qui lui permettent AJ collecter AJs données personnelles AJs utilisateurs, et la fourniture AJ technologies AJ publicité en ligne. En outre, Google est elle-même active sur le marché AJ la publicité en ligne, où elle commercialise ses propres inventaires publicitaires. À cet égard la principale source AJ revenus AJ Google
40 Cote VC 1738. 41 Pour la liste complète AJs sites web et applications mobiles édités par Groupe Rossel voir les cotes VC 1687
à 1692.
[…].
23
est la vente AJs espaces publicitaires qu’elle contrôle, notamment sur les pages AJ résultats du moteur AJ recherche Google, le site d’hébergement AJ vidéo Youtube et le service AJ cartographie Google Maps.
87. Google offre AJ nombreuses technologies permettant AJ proposer AJs services sur les différents segments AJ la publicité en ligne, dont AJs gammes complètes AJ services à AJstination tant AJs éditeurs que AJs annonceurs. Ces gammes AJ services ont été en partie constituées au travers AJ plusieurs acquisitions, dont celles AJs sociétés DoubleClick en 200843, Admob en 2009, Invite Media en 2010, et AdMeld en 2011.
Les principales technologies pour la publicité en ligne offertes par Google aux éditeurs sont 88. le serveur publicitaire DoubleClick for Publishers («< DFP ») et la plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires DoubleClick Ad Exchange («AdX »). Google commercialise également les plateformes AdSense et AdMob, cette AJrnière offrant AJs fonctionnalités limitées AJ serveur publicitaire pour les environnements mobile applicatif.
En juin 2018, Google a intégré DFP et AdX sous la dénomination Google Ad Manager 89.
(< GAM >>), qui constitue l’offre AJ serveur et plateforme AJstinée aux éditeurs. Elle précise que «< (b)ien que ces fonctionnalités soient désormais disponibles sur une même interface, les éditeurs peuvent choisir d’utiliser les fonctionnalités AJ serveur publicitaire ou d’ad exchange séparément », et ajoute que ces AJux services «fonctionnent parfaitement ensemble car ils partagent la même infrastructure technique (ce qui signifie qu’ils offrent AJs temps AJ latence réduits); AJ plus l’interface utilisateur ainsi que les outils AJ reporting 44 ont été conçus sur le même format et le même AJsign '> Vis-à-vis des acheteurs
d’inventaires, AdX a été renommé Authorized Buyers et se présente comme une offre distincte AJ GAM.
DFP est un serveur qui permet à un éditeur AJ programmer et AJ contrôler la publicité qui 90. apparaîtra sur ses sites. L’éditeur iAJntifie ses pages avec AJs balises DFP, là où il souhaite afficher du contenu publicitaire, et l’interface DFP lui permet AJ déciAJr quelle publicité apparaîtra, à quel endroit, à quel moment et combien d’impressions seront affichées. À la différence d’AdSense, dont le service publicitaire permet d’ouvrir son inventaire à un grand nombre d’acheteurs et AJ le vendre en temps réel au meilleur offrant, DFP permet à un éditeur AJ négocier directement la vente d’impressions à une agence ou un annonceur, et AJ programmer les campagnes correspondantes. Pour optimiser la mise en relation AJ l’offre et AJ la AJmanAJ AJ publicité en ligne, AJs places AJ marché telles que AdX ont été créées. Plutôt que AJ réserver un volume d’inventaire à certains acheteurs, à un prix fixe, un éditeur peut aussi le mettre en vente sur Adx. Sur cette place AJ marché sont connectés AJs centaines d’acheteurs, qui ont la possibilité d’enchérir pour obtenir le droit AJ diffuser leur publicité sur les impressions qui les intéressent.
91. DFP est un serveur publicitaire pour éditeurs omni-formats et multi-supports, dont le modèle économique se partage entre l’offre DFP Small business et l’offre DFP Premium. La première est gratuite, mais limitée tant dans ses fonctionnalités que dans le nombre AJ publicités servies chaque mois 45. La seconAJ est facturée aux éditeurs à AJs taux généralement dégressifs en fonction du nombre AJ publicités affichées et qui varient selon le format AJs publicités (vidéos, bannières, formats enrichis notamment). Un coût fixe additionnel est parfois également appliqué, comme par exemple lorsque l’éditeur utilise la fonctionnalité AJ gestion d’audience, qui lui permet AJ segmenter les visiteurs et d’afficher
43 Autorisée par une décision AJ la Commission européenne du 11 mars 2008, M.[…], Google / DoubleClick.
44 Cote VC 677 (VNC 1946).
45 Au sein AJ l’espace économique européen cette limite est fixée à 150 millions d’impressions par mois (hors impressions vidéo) dans la plupart AJs pays et à 200 millions par mois dans les autres.
2
24 4
AJs campagnes vendues en direct à un segment spécifique. Les frais AJ serveur publicitaire sont néanmoins susceptibles d’être offerts pour les impressions servies via AdX, lorsque l’éditeur a souscrit à une offre couplant DFP et AdX.
Pour sa part le modèle économique d’AdX repose sur le prélèvement d’une commission 92.
d’environ 20% sur les revenus versés aux éditeurs. Cette commission porte sur la moyenne AJs impressions servies, bien qu’elle soit susceptible d’être modulée pour une impression donnée dans le cadre d’une fonctionnalité dite AJ «part AJ revenu dynamique » qui est activée par défaut dans DFP (voir développement ci-après aux paragraphes 182 et suivants).
93. Google propose également un ensemble AJ technologies publicitaires à AJstination AJs annonceurs, dont les plateformes d’achat d’espaces publicitaires (DSP) DV3[…] (anciennement DoubleClick Bid Manager, «< DBM ») et Google Ads (anciennement Google
AdWords), ainsi que le serveur publicitaire DoubleClick Campaign Manager (désormais
Campaign Manager). Ces produits sont aujourd’hui intégrés sous la dénomination Google Marketing Platform mais, comme pour l’offre côté éditeur, les annonceurs AJmeurent en mesure d’acheter et d’utiliser les fonctionnalités AJ serveur et d’intermédiation séparément.
En 2018 Alphabet a réalisé un chiffre d’affaires mondial AJ 115 968 000 000 €, dont [0- 94.
500] millions d’euros via la fourniture AJ services AJ serveur publicitaire aux éditeurs 46 et
[10-20] milliards d’euros via la fourniture AJ services d’intermédiation aux éditeurs 47 (dont
[1-5] milliards d’euros après partage AJs revenus avec les éditeurs). Via la seule plateforme AdX, Google a réalisé dans le monAJ un chiffre d’affaires AJ [5 – 10] milliards d’euros en 2018 (dont [1-5] milliards d’euros après partage AJs revenus avec les éditeurs) 48. Le chiffre d’affaires réalisé dans l’EEE via la fourniture AJ services AJ serveur publicitaire aux éditeurs était pour sa part d’au moins [0 – 500] millions d’euros 49 et d’au moins [1-5] milliards 50
d'euros via la fourniture AJ services d’intermédiation aux éditeurs (dont [500 – 1000] millions d’euros après partage AJs revenus avec les éditeurs). Via la seule plateforme AdX, Google a réalisé dans l’EEE un chiffre d’affaires AJ [1 – 5] milliards d’euros en 2018 (dont
[0 500] millions d’euros après partage AJs revenus avec les éditeurs) 51.
D. LES PRATIQUES CONSTATEES
L’Autorité constate que Google a mis en œuvre AJs pratiques visant à ce que son serveur 95. publicitaire DFP favorise sa plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires AdX, au détriment tant AJs fournisseurs concurrents que du renAJment AJs inventaires publicitaires en ligne AJs éditeurs. L’Autorité constate également que Google a mis en œuvre AJs pratiques visant à ce que sa plateforme AdX favorise son serveur DFP.
96. Après avoir présenté les différentes modalités d’interopérabilité possibles entre DFP et les plateformes d’intermédiation (1), seront détaillés les avantages dont bénéficie AdX pour
l’achat AJs inventaires AJs utilisateurs AJ DFP (2), puis seront exposées les conditions d’interopérabilité d’AdX avec les serveurs publicitaires autres que DFP (3).
[…].
[…].
[…].
[…].
50 Cotes VC 1098 et 1099.
[…].
25
5
2
1. LES MODALITES D’INTEROPERABILITE ENTRE LES PLATEFORMES
D’INTERMEDIATION ET LE SERVEUR PUBLICITAIRE DFP
Il existe différentes modalités d’interopérabilité entre DFP et un réseau publicitaire ou une 97.
SSP. Selon les inventaires, DFP pourra adresser une AJmanAJ d’enchère à ces intermédiaires selon AJs modalités différentes, voire et c’est le plus souvent le cas s’agissant AJs
-
inventaires AJs éditeurs les plus importants – selon plusieurs modalités simultanément.
La cascaAJ publicitaire ou « médiation »
98. Jusqu’au début AJs années 2010, les éditeurs commercialisaient l’essentiel AJ leurs inventaires publicitaires en ligne via AJs ventes directes ou AJs réseaux publicitaires, ces AJrniers étant progressivement remplacés par AJs SSP.
99. Ces intermédiaires interagissaient avec le serveur publicitaire par le biais d’instructions appelées < tags publicitaires ». Ces instructions étaient envoyées par le serveur publicitaire AJ l’éditeur au navigateur AJ l’internaute, afin que ce AJrnier se connecte au serveur AJ l’intermédiaire. Il n’existait ainsi aucun lien direct entre le serveur publicitaire et le serveur AJ l’annonceur. Ce type d’intégration est également qualifié AJ «< médiation ».
100. Afin d’articuler leurs ventes directes et intermédiées et AJ maximiser le renAJment AJ leurs inventaires, les éditeurs ont alors configuré au sein AJ leur serveur respectif un processus en
< cascaAJ ». Dans le cadre AJ ce processus, le serveur priorise dans un premier temps les impressions vendues en direct – que l’on qualifie ainsi d'« éléments AJ campagne garantis '>
- AJ sorte que l’éditeur respecte son engagement contractuel. En l’absence d’élément AJ campagne garanti éligible, le serveur renvoie successivement le navigateur AJ l’internaute vers les intermédiaires utilisés par l’éditeur, et ce jusqu’à ce que l’un AJs intermédiaires déciAJ d’acheter l’impression. Ce processus est décrit sur la figure ci-AJssous, avec appel successif AJs SSP1, SSP2 et SSP3 par le serveur publicitaire. Dans cet exemple, la SSP AJ Google est appelée en troisième position, uniquement si les SSP1 et SSP2 n’ont pas proposé AJ prix d’achat.
La cascaAJ publicitaire
Éditeur
SSP 1 SSP
SSP 2 SSP
SSP 3 G SSP
Les réseaux et SSP sont appelés par ordre AJ rémunération estimée
Source Autorité AJ la concurrence
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101. L’absence AJ contrainte sur le prix que paie un intermédiaire pour une impression est compensée d’une part, par la rémunération AJ ce AJrnier en pourcentage AJs revenus AJ l’éditeur, et d’autre part, par le risque d’être reculé dans l’ordre AJ la cascaAJ (voir paragraphe 102). L’ordre dans lequel les différents intermédiaires sont contactés détermine tant les impressions commercialisables par chaque intermédiaire que le renAJment que l’éditeur tirera AJ ses inventaires 52.
102. En pratique, les éditeurs déterminaient cet ordre en fonction du revenu attendu AJ la part AJs intermédiaires. Dans le cas AJ réseaux publicitaires achetant les impressions à un prix fixe, ce revenu attendu correspond au prix contractuel AJs impressions, alors que dans le cas AJs SSP, les éditeurs utilisent une estimation AJ la performance historique moyenne AJ chaque SSP pour l’emplacement considéré (par exemple en divisant le total AJs revenus générés par une SSP donnée, net AJ la commission AJ cette SSP, par le nombre total d’impressions vendues à cette SSP, sur une périoAJ récente). Les éditeurs pouvaient réévaluer régulièrement cette performance historique AJs SSP et ajuster l’ordonnancement AJ leur cascaAJ en conséquence.
103. De fait, ce processus en cascaAJ était peu efficace et pouvait exposer les éditeurs à AJs manques à gagner. En particulier, il était possible qu’un intermédiaire soit appelé en premier et remporte une impression sur la base AJ sa performance historique, alors même qu’un autre, en aval AJ la cascaAJ, aurait été en mesure d’offrir un prix plus élevé pour cette impression 53. La nécessité AJ proposer l’impression séquentiellement aux différents intermédiaires en redirigeant le navigateur AJ l’internaute vers chaque intermédiaire, entraînait en outre un ralentissement du temps AJ chargement AJs sites web ou AJs applications mobiles (on parle alors d’augmentation AJ la « latence »), ce qui, d’une part, nuisait à l’expérience AJ l’utilisateur, et, d’autre part, induisait AJs pertes d’impressions 54.
104. Si la cascaAJ publicitaire existe toujours aujourd’hui, et reste en particulier, pour AJs raisons techniques, courante pour les inventaires vidéo ou les environnements applicatifs son utilisation pour l’affichage AJs bannières dans un environnement web est AJvenue marginale, en raison du développement AJ moAJs d’allocation AJs impressions plus efficaces.
Les fonctionnalités d’allocation dynamique et d’allocation dynamique améliorée
105. À une date indéterminée, mais antérieure selon les déclarations AJ Google à son acquisition AJ la société Doubleclick en 2008, une fonctionnalité dénommée « allocation dynamique >> a été introduite au sein AJ DFP. L’introduction AJ cette fonctionnalité visait à répondre à certaines AJs inefficiences AJ la cascaAJ publicitaire, en permettant aux éditeurs AJ solliciter une offre en «< temps réel » (c’est-à-dire pour chaque impression) AJ la plateforme Doubleclick AdExchange (AdX). Un utilisateur AJ DFP ne peut interagir avec AdX qu’à la condition d’activer la fonctionnalité d’allocation dynamique 55. Aucun autre fournisseur concurrent n’offrait une fonctionnalité similaire à l’allocation dynamique, lorsque que Google a racheté la société Doubleclick en 2008.
106. Dans le cadre AJ la fonctionnalité d’allocation dynamique, l’éditeur paramètre au sein AJ DFP, pour chaque unité publicitaire 5, à la fois un prix plancher qu’AdX AJvra battre pour pouvoir acheter l’impression et un ensemble d'« éléments AJ campagnes non garantis », cette AJrnière notion visant AJs intermédiaires programmatiques, dont les réseaux
52 Voir, par exemple, les cotes 40 et suivantes.
53 Voir, par exemple, les cotes 44 et 45.
54 Voir, par exemple, la cote 42.
[…].
56 Une unité publicitaire est un emplacement qui peut contenir une ou plusieurs publicités.
27
publicitaires et les SSP, pouvant potentiellement commercialiser cette impression. Pour chaque intermédiaire autre qu’AdX, l’éditeur renseigne un revenu attendu par impression, que Google recommanAJ AJ calculer en utilisant les performances historiques AJ l’intermédiaire. Il n’est en revanche pas utile AJ renseigner un revenu attendu pour AdX, car celle-ci organise une enchère pour chaque impression, en tenant compte AJs données relatives à l’internaute qui visite la page web ou l’application mobile, et ce avant que les autres SSP puissent être contactées. L’éditeur peut également renseigner d’autres conditions d’éligibilité AJs différents intermédiaires pour commercialiser une impression donnée (par exemple AJs plages horaires spécifiques). […]
107. La façon dont l’allocation dynamique permet AJ commercialiser une impression est ainsi séquencée en plusieurs étapes […]: dans un premier temps, DFP détermine si l’inventaire est susceptible d’être rempli par un élément AJ campagne garanti. Dans l’affirmative, la fonctionnalité d’allocation dynamique ne se déclenche pas (seules les étapes 1 et 2 AJ la figure ci-AJssous interviennent); dans la négative, DFP détermine un prix plancher à battre pour l’enchère AdX, en calculant le maximum entre le prix plancher configuré par l’éditeur, et le revenu attendu du meilleur « élément AJ campagne non garanti » éligible renseigné par l’éditeur (étape 3);
AdX organise ensuite une enchère, en communiquant ce prix plancher aux acheteurs ; si AdX reçoit au moins une offre supérieure à ce prix plancher, la meilleure offre reçue remporte l’impression, mais l’acheteur ne doit payer que le prix AJ la seconAJ meilleure offre reçue par AdX (ou le prix plancher en l’absence AJ seconAJ offre supérieure au plancher), plus une somme très faible (le processus s’arrête à l’étape 3); si AdX ne reçoit aucune offre supérieure à ce prix plancher, DFP renvoie le navigateur AJ l’internaute vers les intermédiaires éligibles, dans l’ordre décroissant AJ revenu attendu par l’éditeur (étapes 4 et 5 dans le cas d’un exemple avec AJux SSP appelées après AdX).
[…] Cote 159.
[…].
28
108. Le schéma suivant résume le fonctionnement AJ l’allocation dynamique lorsqu’AdX remporte l’impression :
L’allocation dynamique
啁 Éditeur 1
2
3
4
SSP 1 SSP
5 69690 SSP 2 SSP
Le prix plancher AdX est au moins GAdX SSP wwwwwww le meilleur renAJment estimé
Source Autorité AJ la concurrence
109. L’allocation dynamique permet ainsi aux éditeurs d’obtenir en «< temps réel '> d’AdX une offre supérieure à leur propre estimation du revenu qu’une impression donnée est susceptible AJ générer ou du prix fixe négocié avec leurs autres partenaires. Partant, cette innovation représente une amélioration AJ la cascaAJ publicitaire pré-existante, puisqu’elle permet d’éviter la situation décrite au paragraphe 103, mais uniquement dans le cas où la plateforme pouvant obtenir le meilleur prix pour l’impression est AdX, qui dispose désormais, au moment d’organiser son enchère, du prix AJ vente estimé du meilleur partenaire tiers.
110. Par la suite, plusieurs fournisseurs proposant à la fois un serveur publicitaire pour éditeurs et une SSP ont introduit AJs fonctionnalités similaires à l’allocation dynamique, dont notamment Z, qui a précisé dans une audition que cette intégration se fait selon un principe AJ concurrence loyale 59. Selon Z, ce terme renvoie au fait que les acheteurs présents sur la SSP AJ Z ne reçoivent pas d’information sur le prix proposé par les autres SSP, contrairement à la situation résultant du moAJ AJ calcul du prix plancher AJ l’enchère AdX.
111. En 2014, Google a introduit une nouvelle version AJ l’allocation dynamique dénommée
< allocation dynamique améliorée » (désignée comme « allocation dynamique » dans les développements ci-après). Cette nouvelle version remplace la précéAJnte et les éditeurs n’ont pas la possibilité AJ continuer à utiliser la version antérieure.
112. L’allocation dynamique améliorée permet aux éditeurs AJ mettre en concurrence la AJmanAJ programmatique AJ chacune AJ leurs plateformes d’intermédiation avec le meilleur élément AJ campagne garanti (c’est-à-dire la vente directe la plus rémunératrice), tout en garantissant le respect AJ leur engagement contractuel avec l’acheteur. […]
59 Cote VC 4424 (VNC 14498).
[…] Cote VC 688 (VNC 19[…]).
29
9
2
113. En pratique, DFP détermine un CPM temporaire pour la meilleure impression contractuellement garantie. Ce CPM traduit le coût d’opportunité correspondant au fait AJ ne pas servir cette impression. En évoluant à la hausse en fonction du retard pris dans la diffusion AJ la campagne garantie, il permet à la fois d’éviter une sous-diffusion AJs impressions garanties (et partant un non-respect du contrat), et d’augmenter les revenus AJs éditeurs. Ce CPM temporaire est ensuite utilisé dans le calcul du plancher AJ l’enchère organisée par AdX. Ce AJrnier sera donc égal au maximum: du prix plancher configuré par l’éditeur ; du revenu estimé du meilleur élément AJ campagne non garanti éligible; du CPM temporaire du meilleur élément AJ campagne garanti.
114. L’introduction AJ l’allocation dynamique améliorée a ainsi permis aux sources AJ AJmanAJ programmatique AJ remporter une impression malgré la présence d’un élément AJ campagne garanti, lorsque le prix offert était supérieur au coût d’opportunité représenté par le fait AJ ne pas servir l’impression contractuellement garantie. AdX AJmeure la seule plateforme intermédiaire en mesure AJ proposer une offre pour chaque impression, les autres SSP n’étant sollicitées que si AdX n’a pas iAJntifié d’offre supérieure au prix plancher.
115. Des développements ultérieurs sont venus modifier à la marge le fonctionnement AJ cette nouvelle version AJ l’allocation dynamique. En particulier, Google a proposé aux éditeurs AJs solutions d’optimisation AJs prix planchers permettant d’ajouter aux prix planchers configurés par les éditeurs un second prix plancher pour chaque requête calculé automatiquement par Google, dans le seul but d’optimiser leur revenu. Cette optimisation se fait AJ manière opaque pour les éditeurs qui choisissent AJ l’utiliser, ces AJrniers n’ayant accès ni à la méthoAJ AJ calcul du plancher optimisé, ni au résultat par impression. Dans ce cadre, le plancher AJ l’enchère AdX sera le maximum : du prix plancher configuré par l’éditeur ; du revenu estimé du meilleur élément AJ campagne non garanti éligible ; du CPM temporaire AJ l’élément AJ campagne garanti ;
d’un prix plancher optimisé automatiquement par Google. […]
116. Dans l’Espace économique européen, la proportion AJs éditeurs utilisant DFP qui ont activé la fonctionnalité d’allocation dynamique est supérieure à [70-80] % sur l’ensemble AJ la périoAJ pour laquelle Google a pu fournir les données (AJ 2016 à 2019)62. De plus, d’après les informations transmises par Google 63, [0-5] %% AJs éditeurs, ayant activé la fonctionnalité Open Bidding (décrite ci-après) et, a fortiori, l’allocation dynamique, représentent plus AJ [70-80] % AJs impressions et AJs revenus d’enchères AJs utilisateurs AJ DFP. La proportion AJs impressions et AJs revenus d’enchères AJs utilisateurs AJ DFP concernés par l’allocation dynamique est donc vraisemblablement largement supérieure à
[70-80] %. Par ailleurs, les éditeurs qui n’activent pas cette fonctionnalité ne peuvent pas accéAJr à la AJmanAJ d’AdX, ou bénéficier du classement AJs intermédiaires par ordre AJ prix 64
[…] Cotes VC 13799 et suivantes (VNC 13950 et suivantes).
[…].
63 Cote VC 2[…]1.
64 Cotes VC 159, et 689.
30
Les protocoles RTB (real time bidding ou «< enchères en temps réel ») et le heaAJr bidding (enchères d’entête)
117. Afin AJ remédier, au moins partiellement, à l’asymétrie AJ la fonctionnalité d’allocation dynamique en faveur AJ Google 65, les fournisseurs AJ services d’intermédiation concurrents AJ Google ont développé AJs protocoles permettant à l’ensemble AJs technologies publicitaires AJ communiquer entre elles en «temps réel ». À cette fin, le consortium OpenRTB a été formé à la fin AJ l’année 20106. Les protocoles développés ont rapiAJment été adoptés par la plupart AJs fournisseurs qui ont progressivement mis en place AJs solutions permettant à toutes les SSP AJ transmettre leur offre pour chaque impression, selon AJs modalités similaires à celles AJ la fonctionnalité d’allocation dynamique entre DFP et AdX.
118. Progressivement, une solution dite AJ « heaAJr bidding » a ainsi été adoptée par les éditeurs.
Si la date exacte d’apparition AJ cette technologie n’est pas certaine, AJs documents internes à Google transmis en réponse à une AJmanAJ AJs services d’instruction montrent que plusieurs AJ ces solutions étaient largement répandues dès 201567, c’est-à-dire utilisées par AJ nombreux éditeurs pour une partie non négligeable AJ l’inventaire disponible.
119. Le heaAJr bidding est un outil qui organise une enchère entre les différents réseaux publicitaires et les différentes SSP en vue AJ commercialiser une impression publicitaire donnée. Initialement, les enchères AJ heaAJr bidding se déroulaient directement dans le navigateur AJ l’internaute (c’est-à-dire « côté client »), via un coAJ typiquement inséré au sein AJ la première partie du site web AJ l’éditeur (le « heaAJr »). Désormais, il existe AJs solutions, également dites AJ heaAJr bidding, qui organisent une enchère AJ serveur à serveur (ou parlera alors AJ heaAJr bidding « côté serveur »). 68
120. Une solution AJ heaAJr bidding organise une « enchère entre les enchères », c’est-à-dire qu’elle organise une enchère entre AJs plateformes (réseaux publicitaires et SSP) qui organisent elles-mêmes leur propre enchère. Toutes les SSP contactées peuvent ainsi fournir une offre par impression, plutôt que d’être classées et consultées en fonction AJ leur renAJment moyen attendu. Le processus AJ heaAJr bidding permet aussi AJ maximiser le prix AJ vente AJ l’impression pour les éditeurs.
121. En pratique, la solution AJ heaAJr bidding fonctionne AJ la manière suivante : tout d’abord, elle sollicite une enchère AJ la part AJs réseaux et AJs SSP utilisés par l’éditeur (étape 2 sur la figure ci-AJssous), qui lui soumettent une offre en retour. Elle sélectionne ensuite la meilleure offre parmi celles offertes par les réseaux et les SSP et la transmet au serveur publicitaire AJ l’éditeur (étape 3).
122. Lorsque la solution AJ heaAJr bidding est mise en œuvre par DFP, l’offre transmise par le heaAJr bidding viendra activer un « élément AJ campagne non garanti » dont le renAJment estimé lors AJ la configuration est égal à l’offre ayant gagné l’enchère du heaAJr bidding. La meilleure offre reçue dans le cadre du heaAJr bidding sera donc utilisée pour le calcul du prix plancher AJ l’enchère AdX dans le cadre AJ la fonctionnalité d’allocation dynamique.
123. Si un intervenant sur AdX remporte l’enchère, le serveur publicitaire renvoie la publicité correspondante. S’il n’y a aucun gagnant pour l’enchère sur AdX, c’est la meilleure offre via le heaAJr bidding qui est retenue par le serveur publicitaire.
65 Pour une AJscription AJ cette asymétrie, voir les développements aux paragraphes 147 et suivants. https://www.iab.com/guiAJlines/real-time-bidding-rtb-project/66 67 Cotes VC 13224, 8789 et 8790.
68 Cotes VC 49 à […].
31
124. Le schéma suivant illustre le fonctionnement d’une solution AJ heaAJr bidding côté client :
1 国 Éditeur
SSP 1 SSP
M
SSP 2 2 appel simultané SSP
La requête contient le prix 3 gagnant du heaAJr bidding Le prix plancher est au moins le prix gagnant du heaAJr bidding
G AdX SSP
Source Autorité AJ la concurrence
125. Lorsqu’elles sont implantées dans les pages web AJ l’éditeur, c’est-à-dire côté client, les solutions AJ heaAJr bidding impliquent certaines contraintes qui affectent tant les éditeurs que les internautes. En particulier, la mise en place du heaAJr bidding implique une augmentation AJ la latence, c’est-à-dire le temps nécessaire à l’affichage AJ la page sur l’écran AJ l’ordinateur, la tablette ou le smartphone AJ l’internaute AJs pages web ou AJs applications mobiles, qui sera d’autant plus importante que le nombre d’intermédiaires interrogé par le coAJ sera grand. Plusieurs éditeurs interrogés ont néanmoins indiqué que les progrès accomplis par ces technologies avaient permis AJ limiter largement leurs impacts négatifs 69.
126. Si ces contraintes sont absentes lorsque la solution AJ heaAJr bidding est implantée côté serveur, une telle implantation implique cependant une limitation AJ l’information accessible aux partenaires d’enchères. En effet, ces AJrniers étant appelés par le serveur tiers, ils ne disposent pas d’une connexion directe avec le navigateur AJ l’internaute, et ne peuvent donc pas lire les cookies relatifs à l’internaute afin AJ le reconnaître. Le serveur tiers peut certes proposer les iAJntifiants dont il dispose, mais la nécessité AJ créer et mettre à jour AJs tables AJ correspondances («cookie matching ») génère AJs pertes importantes dans l’iAJntification AJs internautes, et donc dans la capacité à enchérir AJs partenaires 70.
127. Qu’elle soit effectuée côté client ou côté serveur, l’intégration d’une solution AJ heaAJr bidding avec DFP repose sur un mécanisme appelé «< clefs-valeurs », qui n’était pas conçu à cet effet à l’origine. Ce mécanisme consiste à laisser l’éditeur transmettre à DFP une ou plusieurs granAJurs AJ son choix. La clef sera le nom AJ la granAJur, (par ex: marque AJ sport), et la valeur sera la mesure (par ex: Nike). Cette valeur sera utilisée par DFP pour déterminer quelles campagnes doivent être considérées éligibles pour l’impression ciblée. La possibilité d’utiliser n’importe quelle clef rend le mécanisme très souple pour les éditeurs.
69 Voir, par exemple, la cote VC 12047 (VNC 17526)
70 Voir, par exemple, la cote VC 7235 (VNC 16566).
32
128. Ceci explique que ces solutions soient difficiles à mettre en place et sources d’erreurs AJ configuration. De fait, cette mise en place nécessite d’importantes compétences techniques et représente AJs coûts d’ingénierie significatifs, que seuls les éditeurs disposant AJ moyens importants sont en mesure AJ supporter71.
129. Les éditeurs ayant adopté le heaAJr bidding indiquent néanmoins que cette méthoAJ a permis d’améliorer significativement le renAJment AJ leurs inventaires publicitaires et a accru la transparence AJs processus, en leur permettant AJ maîtriser les modalités AJ l’enchère et d’en surveiller l’exécution. News Corp estime par exemple que la mise en place du heaAJr bidding lui a permis d’augmenter ses revenus jusqu’à plus AJ 50 % (en fonction du nombre AJ SSP utilisées, AJ leur performance et AJ la qualité AJ AJ la solution AJ heaAJr bidding)72. À cet égard, dans AJs documents internes transmis en réponse à une AJmanAJ AJs services d’instruction, AJs salariés AJ Google constatent eux-mêmes l’augmentation potentielle AJs revenus AJs éditeurs adoptant le heaAJr bidding 73.
130. La quasi-totalité AJs fournisseurs AJ technologies d’intermédiation publicitaires a rapiAJment rendu ses produits compatibles avec le heaAJr bidding (lorsqu’ils ne l’étaient pas déjà). À cet égard, les fournisseurs interrogés indiquent que la prise en charge du heaAJr bidding implique pour eux un travail AJ développement très limité. En effet, pour qu’une plateforme d’intermédiation soit compatible, elle doit simplement pouvoir recevoir un appel publicitaire et donner une réponse structurée contenant AJux éléments clés : le contenu créatif AJ l’acheteur à afficher et le prix que l’acheteur est disposé à payer. Google a cependant choisi AJ ne pas rendre la plateforme AdX compatible avec les technologies AJ heaAJr bidding, et ce quel que soit le serveur publicitaire utilisé par l’éditeur.
131. Il faut signaler que le heaAJr bidding n’est toutefois pas compatible avec l’intégralité AJs inventaires. En particulier, les inventaires vidéo, les inventaires AMP 74, les inventaires audio, ou encore les inventaires relevant d’un environnement applicatif, restent encore souvent monétisés par d’autres moyens, car AJs contraintes techniques freinent le développement du heaAJr bidding dans ces environnements 75. Or, plusieurs AJs éditeurs interrogés soulignent que ces inventaires représentent une partie significative AJs impressions commercialisées 76.
132. La solution AJ heaAJr bidding la plus largement adoptée par les éditeurs est la solution Prebid.js. Cette AJrnière, disponible côté client comme côté serveur, a initialement été développée par la société AppNexus (désormais Z), qui l’a mise à disposition AJ l’ensemble AJs éditeurs, à titre libre et gratuit. Elle est aujourd’hui gérée par le consortium Prebid.org, dont les membres regroupent notamment AJs SSP, AJs DSP et AJs éditeurs 77.
133. Toutefois, le modèle économique AJ certaines solutions AJ heaAJr bidding côté serveur est payant. C’est par exemple le cas AJ la solution côté serveur «< Transparent Ad Marketplace >> AJ la société Amazon, qui est facturée à un coût fixe, AJ l’ordre du centime AJ dollar pour mille transactions. Amazon offre également une autre solution, dénommée < Unified Ad Marketplace », qui est pour sa part facturée sur la base du partage AJ revenus 78. Cette différence correspond au fait qu’Unified Ad Marketplace prend en charge les relations
71 Voir, par exemple, la cote VC 7388.
[…].
73 Cote VC 13217 (VNC 13726).
74 AMP, pour Accelerated Mobile Pages, est un format développé sous l’impulsion AJ Google et visant à permettre un chargement plus rapiAJ AJs pages sur les téléphones mobiles.
75 Voir, par exemple, la cote VC 1551 (VNC 7136).
76 Voir, par exemple, la cote 7548.
77 Voir la liste AJs membres AJ l’organisation à l’adresse: http://prebid.org/partners/partners.html
[…] (VNC 3908).
333
3
contractuelles avec les acheteurs, et centralise la facturation, contrairement à Transparent Ad Marketplace.
La fonctionnalité Open Bidding, anciennement Exchange Bidding in Dynamic allocation
134. En réaction à l’adoption AJ plus en plus large AJs solutions AJ heaAJr bidding par les éditeurs, Google a introduit une solution alternative au sein AJ son serveur publicitaire DFP. Depuis avril 2018, Google propose ainsi à tous les éditeurs utilisant DFP une fonctionnalité proche du heaAJr bidding côté serveur, dénommée, dans un premier temps, «< Exchange Bidding in Dynamic Allocation » («< EBDA »), puis renommée «Open Bidding » à l’été 2019.
135. Cette fonctionnalité permet à AJs SSP autres qu’AdX, qui sont qualifiées AJ « partenaires AJ renAJment »79, d’enchérir « en temps réel » pour chaque impression éligible. Le prix plancher AJ leur enchère est calculé AJ manière similaire au prix plancher AJ l’enchère AdX dans le cadre AJ l’allocation dynamique (voir paragraphes 107 et 115). Jusqu’à une périoAJ récente, le résultat AJ ce calcul pouvait cependant être différent du prix plancher appliqué à
l’enchère AdX, car l’éditeur avait la possibilité AJ fixer AJs prix AJ réserve différents pour AdX et pour les partenaires AJ renAJment. L’offre AJ ces SSP, si elle est supérieure au prix plancher, sera mise en compétition avec le résultat AJ l’enchère AdX dans une enchère au premier prix, c’est-à-dire que le prix AJ clôture est le montant AJ l’enchère la plus élevée,
136. Ainsi, contrairement au cas AJs SSP intégrées en heaAJr bidding, le prix plancher AJ l’enchère AdX ne tient pas compte AJ l’enchère AJs partenaires AJ renAJment. De plus, les enchères sont comparées en fonction du revenu effectivement perçu par l’éditeur, et donc nettes AJs parts AJ revenu conservées par Google ou par les partenaires AJ renAJment. En effet:
les offres transmises à DFP par les partenaires AJ renAJment sont nettes AJs parts AJ revenu que ces AJrniers conservent ;
Google conserve une part AJ revenu sur les enchères proposées par les acheteurs AdX lorsque ces AJrniers remportent l’impression;
Google conserve également une part AJ revenu sur les enchères proposées par les partenaires AJ renAJment lorsque ces AJrniers remportent l’impression, mais cette part AJ revenu est plus faible que celle conservée dans le cadre AJs enchères AdX.
Le contrat encadrant l’utilisation AJ l’offre Google Ad Manager couplant DFP et AdX, détaille la part AJ revenu versée à l’éditeur après le partage AJs revenus dans le cadre AJs transactions Open Bidding, qui varie entre [90-100] % et [90-100] % selon le format publicitaire retenu 80.
137. Afin AJ AJvenir « partenaire AJ renAJment », les fournisseurs AJ SSP doivent accepter AJs conditions contractuelles spécifiées par Google. Ces conditions prévoient notamment que, lorsqu’une transaction est réalisée via Open Bidding, Google se charge AJ collecter les paiements AJs partenaires AJ renAJment et prélève la part AJ revenu mentionnée ci-AJssus avant AJ verser aux éditeurs leur rémunération 81.
79 La liste AJs fournisseurs AJ SSP « partenaires » Open Bidding est rendue disponible via le centre d’aiAJ Google Ad Manager à l’adresse suivante : https://support.google.com/admanager/answer/7128453?hl’fr
[…].
[…].
34
Le passage à une enchère unifiée et les Règles AJ Tarification Unifiées
138. En septembre 2019, Google a procédé à une modification significative du fonctionnement du serveur publicitaire DFP et AJ la SSP AdX.
139. Ainsi qu’exposé supra, jusqu’en septembre 2019, «< (l)'enchère AdX (était) […] menée comme une enchère au « second prix », dans laquelle l’acheteur ayant l’enchère la plus élevée remporte l’enchère et paie le maximum du prix AJ réserve applicable, et la AJuxième enchère la plus élevée. Ad Manager (gérait) essentiellement AJux enchères pour une impression publicitaire spécifique. Tout d’abord, une enchère second prix en temps réel (était) organisée avec les Authorized Buyers 82. Deuxièmement, une enchère au premier prix (comparait) le prix gagnant AJ l’enchère AdX second prix avec les offres AJs acheteurs d’Exchange Bidding [Note AJ l’Autorité : c’est-à-dire les partenaire AJ renAJment Open Bidding] >>83
140. Depuis septembre 2019, une seule enchère au premier prix est réalisée, dont les participants sont les acheteurs du service AdX (les Authorized Buyers), et les SSP utilisant le service Open Bidding. Google indique que le prix AJ réserve calculé par la fonctionnalité
d’allocation dynamique n’est plus communiqué aux acheteurs.
141. Google précise que, désormais, «toutes les offres émanant AJs acheteurs d’AdX seront traitées comme AJs enchères au premier prix. Ceci signifie que l’acheteur qui remportera l’impression paiera le montant qu’il a proposé lors AJ l’enchère.
Le fait d’effectuer cette migration d’AdX vers une enchère au premier prix permettra d’unifier le mécanisme AJs enchères pour AdX et Exchange Bidding. Les enchères émanant d’AdX et d’Exchange Bidding [Note AJ l’Autorité : AJvenu Open Bidding] seront mises en concurrence au même niveau, l’offre au premier prix la plus élevée remportant l’enchère.
Cette enchère unifiée sera gérée par la fonctionnalité AJ serveur publicitaire d’Ad Manager. Étant donné qu’Exchange Bidding a toujours fonctionné sur un système d’enchère au premier prix, cette fonctionnalité ne sera pas affectée par la migration d’AdX vers ce système. »84
142. Dans la même périoAJ, Google a modifié la façon dont les éditeurs peuvent gérer les prix AJ réserve pour la vente AJ leurs inventaires, via un ensemble AJ règles appelées « Règles AJ Tarification Unifiées ».
143. Le principal changement apporté par ces nouvelles Règles est la suppression AJ la possibilité qu’avaient les éditeurs AJ fixer AJs prix AJ réserve différents pour AJs acheteurs différents. Le prix AJ réserve configuré par l’éditeur sera ainsi appliqué AJ la même manière aux acheteurs utilisant AdX, aux SSP utilisant le heaAJr bidding et aux SSP utilisant EBDA.
144. Ce changement peut être illustré par les graphiques suivants :
82 Les Authorized Buyers sont l’ensemble AJs plateformes d’achat (DSP) réalisant AJs transactions via la place AJ marché AdX, et comprend notamment les services Google Ads (anciennement AdWords) et DV3[…] (anciennement DBM).
83 Cote VC 698 (VNC 1967).
84 Cote VC 699 (VNC 1968).
535
3
Situation avant septembre 2019
Règles AJ décision
d’Ad Manager
Enchère au
1er prix
Enchère d’AdX au Utilisateurs AJ Utilisateurs du
2nd prix Open Bidding heaAJr bidding
Planchers d’enchère et blocages AdX
Note AJ l’Autorité
GDN: Google Ads GDN DBM AdX RTB DBM DV3[…]
AdX RTB Acheteurs AdX wwwwww
Situation après septembre 2019
Après la migration au 1er prix et l’unification AJs planchers
Règles AJ décision
d’Ad Manager
Enchère unifiée au 1er prix
Planchers d’enchère et blocages unifiés
Utilisateurs du GDN DBM AdX RTB Utilisateurs AJ heaAJr bidding Open Bidding
36
2. LES CONDITIONS AVANTAGEUSES OCTROYEES A ADX POUR L’ACHAT DES
INVENTAIRES DES UTILISATEURS DE DFP
145. Ainsi qu’exposé supra, une SSP souhaitant acheter AJ manière programmatique les inventaires d’un éditeur utilisant DFP pourra interagir avec ce serveur lorsqu’il est intégré dans le cadre soit d’une cascaAJ publicitaire (aussi appelée médiation), soit AJs technologies AJ heaAJr bidding (fréquemment utilisées AJpuis 2015), soit enfin, AJ la fonctionnalité Open
Bidding, lorsque la SSP est partenaire AJ renAJment, et que l’éditeur a activé cette fonctionnalité (AJpuis avril 2018). Il est courant, à tout le moins s’agissant AJs inventaires AJs éditeurs les plus importants, qu’une SSP soit sollicitée au moyen AJ plusieurs AJ ces modalités simultanément.
146. Selon les saisissantes, ces modalités sont toutes moins favorables que l’interaction entre DFP et AdX permise par la fonctionnalité d’allocation dynamique. Ce constat n’est pas modifié par les évolutions du fonctionnement AJs services DFP et AdX intervenues courant 2019.
a) La capacité à proposer une offre pour chaque impression
147. Dans le cadre AJ la fonctionnalité d’allocation dynamique mise en œuvre par Google, la capacité AJs SSP intégrées en médiation à concurrencer AdX pour l’achat AJs espaces publicitaires AJs éditeurs utilisant DFP est limitée par AJux mécanismes :
d’une part, cette fonctionnalité implique que DFP compare le renAJment moyen AJ la SSP aux enchères obtenues par AdX pour chaque impression (en «< temps réel '>), alors qu’un renAJment moyen ne permet pas AJ prendre en compte les caractéristiques AJs internautes et leur influence sur la valeur AJs impressions;
d’autre part, cette fonctionnalité ne permet aux SSP concurrentes d’AdX d’enchérir que sur une partie, souvent faible, AJs impressions, car une SSP concurrente n’est appelée que si ni AdX, ni les SSP mieux classées dans la cascaAJ, n’ont trouvé
d’acheteur capable AJ battre leur plancher AJ prix respectif.
148. Le premier mécanisme AJ comparaison avec le prix attendu AJ la SSP tierce implique qu’il suffit à AdX AJ battre ce prix pour pouvoir commercialiser l’impression. Or: le revenu que les éditeurs peuvent tirer AJs impressions est fortement variable, car le consentement à payer AJs annonceurs dépend fortement AJs données dont ils disposent sur l’internaute ;
les éditeurs ne peuvent pas prévoir le revenu qu’ils obtiendront pour une impression donnée, dans la mesure où ce prix dépend AJ la capacité AJs SSP ainsi que AJs acheteurs à reconnaître l’internaute, et AJs caractéristiques AJ ce AJrnier. Les prix AJ réserve utilisés et les renAJments estimés par les éditeurs ne permettent donc pas AJ refléter la variabilité AJs prix proposés par les acheteurs ; il existe une corrélation, à tout le moins partielle, entre les prix proposés par les différentes SSP, liée à la présence d’acheteurs communs à différentes places AJ marchés, mais aussi aux caractéristiques AJs internautes rendant les impressions plus ou moins utiles pour les annonceurs. En conséquent, lorsqu’une impression a AJ la valeur pour une SSP tierce, elle a vraisemblablement aussi AJ la valeur pour AdX.
149. Comme l’indiquent les fournisseurs AJ SSP interrogés, il résulte du moAJ AJ fonctionnement décrit ci-AJssus que les impressions ayant la plus forte valeur sont majoritairement achetées
373 7
par les acheteurs d’espaces présents sur AdX. S’il est exact que ce mécanisme bénéficie aux SSP tierces lorsque ces AJrnières paient un prix inférieur à leur renAJment estimé, ces situations entraînent cependant mécaniquement une diminution du renAJment attendu AJs SSP tierces, et donc une diminution AJ la part AJs impressions auxquelles elles ont accès.
150. Concernant le second mécanisme, dans le cadre AJ la médiation, seules les impressions pour lesquelles AdX n’a pas trouvé d’acheteur disposé à payer un prix supérieur au prix AJ réserve sont proposées aux SSP tierces. Ces AJrnières ne disposent donc que d’une quantité limitée d’impressions à proposer aux acheteurs. Z relève ainsi que, dans le cadre AJ la médiation, < seulement un petit volume d’impressions AJ qualité moindre (atteignent) le SSP AJ Z »>85
151. Le développement AJs technologies AJ heaAJr bidding a progressivement permis aux SSP tierces AJ proposer une offre pour chaque impression, entraînant la réduction AJ l’avantage relatif à la capacité à proposer une offre pour chaque impression pour les inventaires sur lesquelles ces technologies sont utilisées. À cet égard, AJs éléments versés au dossier indiquent que l’intégration en médiation est significativement moins utilisée que le heaAJr bidding lorsque cette technologie est disponible, car elle est moins performante 86.
b) L’utilisation AJ l’offre réelle ou estimée AJs plateformes AJ mise en vente concurrentes
152. À tout le moins jusqu’en septembre 2019, Google utilisait le montant AJ l’offre AJs SSP concurrentes d’AdX intégrées via la cascaAJ publicitaire ou via le heaAJr bidding pour ajuster le comportement AJ ses propres services. L’exploitation AJ cette information impliquait plus particulièrement trois avantages non reproductibles par les fournisseurs concurrents :
un droit AJ AJrnier regard accordé à la plateforme AdX; la capacité à ajuster sa part AJ revenu AJ façon dynamique ; la capacité à optimiser le fonctionnement AJ sa plateforme AdX.
Le droit AJ AJrnier regard
153. Dans le cadre AJ la fonctionnalité d’allocation dynamique telle qu’elle fonctionnait avant le passage à l’enchère unifiée au premier prix en septembre 2019, le prix AJ réserve utilisé dans l’enchère AdX était un prix AJ réserve effectif, c’est-à-dire que le gagnant AJ l’enchère, s’il avait proposé un prix supérieur à ce prix AJ réserve, avait la garantie AJ remporter l’impression, au moins jusqu’à l’introduction AJ la fonctionnalité Open Bidding. Après l’introduction AJ cette fonctionnalité, le gagnant AJ l’enchère avait toujours la garantie, s’il proposait une offre supérieure au prix AJ réserve, AJ ne pas perdre l’impression au profit d’une SSP intégrée en médiation ou en heaAJr bidding.
154. De telles garanties supposaient que DFP utilise le prix – proposé ou estimé – AJs SSP concurrentes intégrées dans le cadre AJ la médiation ou du heaAJr bidding dans le calcul du prix AJ réserve AJ l’enchère AdX. Il n’était donc pas possible pour les SSP concurrentes AJ reproduire cette garantie.
155. Selon les saisissantes, cette modalité AJ fonctionnement revient à octroyer à AdX un «< droit AJ AJrnier regard », c’est-à-dire qu’elle lui permet d’acheter les inventaires les plus attractifs
85 Cote VC 4423 (VNC 14497).
86 Voir, par exemples, les cotes VC 13627, et VC 13381 (VNC 14395).
38
en payant un prix quasi-égal à la meilleure SSP en compétition. Partant, elle aurait privé les SSP concurrentes d’AdX d’un important volume AJ transactions. Elle permet ainsi à Adx AJ s’assurer AJ remporter les enchères à partir d’une hausse minime AJ son prix. Ce constat est partagé par plusieurs fournisseurs interrogés. Un fournisseur a ainsi indiqué qu’en connaissant le CPM servant AJ prix plancher pour l’enchère, AdX a le AJrnier regard sur l’impression et peut alors simplement surenchérir AJ 0,01 euro pour l’emporter 87. À cet égard, l’Autorité constate qu’AdX bénéficie effectivement d’un avantage qui peut être qualifié AJ < droit AJ AJrnier regard », mais que la AJscription qui en est faite par ces fournisseurs est partiellement inexacte, en ce qu’elle ne tient pas compte AJs modalités AJ déroulement AJ l’enchère AdX, et notamment du fait que le prix payé par AdX pour une impression dépend AJs offres reçues dans le cadre AJ l’enchère.
156. En complément à sa saisine[…]ews Corp a transmis une étuAJ économique qui propose AJ mesurer la proportion AJ ses inventaires achetée par l’intermédiaire d’AdX à un prix quasi- égal au prix proposé par la meilleure SSP concurrente 88. En analysant un ensemble AJ données d’impressions AJ l’unité «< News UK », qui édite les sites et applications mobiles AJ News Corp au Royaume-Uni, cette étuAJ constate que : « environ 30 à 40 % AJs enchères utilisant le HeaAJr Bidding voient Google battre ses rivaux d’un centime seulement »89, c’est-à-dire à moins AJ 2 centimes (CPM) AJ plus que le prix du heaAJr bidding. Pour référence, le revenu moyen par impression après la mise en place du heaAJr bidding par News Corp était compris entre 1 et 1,5$90.
1[…]. Cette étuAJ évalue le volume d’impressions dont Google prive les SSP concurrentes en réallouant les impressions gagnées par AdX, à un prix à peine supérieur au heaAJr bidding, à la SSP ayant formulé l’offre sélectionnée par le heaAJr bidding. Sur cette base, et en utilisant la SSP Z à titre d’exemple, l’étuAJ conclut que la perte concerne une partie très significative AJs impressions qu’aurait pu commercialiser Z (anciennement AppNexus):
AppNexus
0 5,000 10,000 15,000 20,000
Number of impressions
Baseline: real volumes
Counterfactual: reallocation of impressions won at HBP
LégenAJ Bleu, Base: Volumes réels; Orange, Contrefactuel : réallocations AJs impressions gagnées au prix du heaAJr bidding. Source cote 18278
87 Voir le paragraphe 144 AJ la version confiAJntielle AJ la notification AJs griefs, cote 17812.
88 Cotes VC 5139 à 5247.
[…].
[…].
39
1[…]. L’étuAJ précise que cette évaluation doit être considérée comme une borne supérieure, dans la mesure où AdX aurait tout AJ même pu commercialiser une partie AJs impressions remportées au prix du heaAJr bidding en l’absence AJ droit AJ AJrnier regard⁹1, par exemple en modifiant les modalités AJ déroulement AJs enchères organisées par DFP. À cet égard, l’Autorité constate que la proportion AJs impressions commercialisées à un prix quasi-égal au prix du heaAJr bidding ne suffit pas, à elle seule, à caractériser un avantage, dès lors qu’elle ne permet pas d’apprécier la proportion AJs impressions qui n’auraient pas été remportées par AdX en l’absence du droit AJ AJrnier regard.
159. Avant d’estimer plus précisément l’avantage que représente le droit AJ AJrnier regard pour AdX, il est possible AJ l’illustrer par un exemple simple.
Illustration AJ l’avantage conféré par le droit AJ AJrnier regard
1[…]. On considère le cas où AJux SSP (SSP SA et SSP SB) sont intégrées dans un processus
d’enchères en heaAJr bidding, et sont en compétition avec AdX pour acheter un emplacement publicitaire. La SSP SA organise AJs enchères au premier prix, tandis que SB organise AJs enchères au second prix.
1[…]. Dans le cadre AJs enchères au second prix organisées par SB, la stratégie la plus rationnelle pour les acheteurs consiste à proposer un montant égal à leur consentement à payer, dans la mesure où cette stratégie garantit, en cas AJ victoire, AJ payer le montant minimal nécessaire pour remporter l’enchère et, en même temps, AJ ne perdre l’enchère que si le prix AJ clôture est supérieur à leur consentement à payer.
162. Dans le cadre AJs enchères au premier prix organisées par SA, la stratégie la plus rationnelle pour les acheteurs consiste à proposer une enchère strictement inférieure à leur consentement à payer, afin AJ ne pas payer l’impression plus qu’il n’est nécessaire, autrement dit, à appliquer une réduction R à leur consentement à payer. Le montant AJ cette réduction dépend AJ plusieurs facteurs, dont l’anticipation par les acheteurs du prix AJ clôture.
163. On considère par ailleurs le cas simple où seulement AJux acheteurs AA et AB sont présents sur les SSP SA, SB et AdX, où ces acheteurs ont accès aux mêmes informations, que
l’impression soit proposée par SA, SB ou AdX, et où ces acheteurs appliquent la même réduction R à leurs enchères au premier prix. Enfin, on considère que les prix AJ réserve paramétrés par l’éditeur n’interviennent pas, et que les parts AJ revenu conservées par les SSP sont toutes égales.
-164. On peut enfin considérer sans perte AJ généralité du raisonnement que AA a un consentement à payer (CAA) plus élevé que le consentement à payer AJ AB (CAB) pour cette impression, et que les parts AJ revenus conservées par les trois SSP étant iAJntiques, elles sont égales à zéro.
165. Dans cette hypothèse, les offres proposées seront les suivantes :
Enchère SSP SA Enchère SSP SB Enchère AdX
Acheteur AA CAA – R CAA CAA
CAB – R CAB CAB Acheteur AB
166. Alors:
l’acheteur AA remporte l’enchère AJ SA au prix CAA – R;
91 Cote 5192.
40
0
4
l’acheteur AA remporte l’enchère AJ SB au prix CAB; le prix AJ réserve AJ l’enchère AdX est fixé au maximum AJ CAA – R et CAB ;
l’acheteur AA remporte l’enchère AdX au prix maximum AJ CAA – R et CAB, et remporte l’impression, car cette enchère est au second prix.
167. On constate ainsi que, à mérites égaux, c’est-à-dire avec les mêmes acheteurs, les mêmes informations et les mêmes parts AJ revenu conservé, AdX remporte toutes les impressions. On constate également que dans le cadre AJ cette illustration, le prix payé par AdX est tout juste supérieur au meilleur prix proposé par les SSP concurrentes.
168. On peut également constater que, pour compenser cet avantage, la SSP SA AJvrait augmenter, par AJ meilleurs acheteurs, AJ meilleures informations, ou une part AJ revenu conservée plus faible, l’offre finale d’un montant égal à la réduction appliquée par les acheteurs aux enchères au premier prix.
169. De son côté, la SSP SB AJvrait, afin AJ compenser l’avantage lié au droit AJ AJrnier regard, augmenter l’offre finale AJ la différence entre la meilleure offre et la seconAJ meilleure offre.
Ce handicap est alors d’autant plus important que le nombre d’acheteurs pour l’impression considérée est faible.
Estimation AJ l’avantage conféré par le droit AJ AJrnier regard
170. Les services d’instruction ont fourni une estimation plus précise AJ la quantité d’impressions qui n’auraient pas été remportées par AdX en l’absence AJ l’accès à ce prix AJ réserve effectif. Pour ce faire, ils ont considéré les modalités d’enchères réalistes en l’absence AJ ce mécanisme, c’est-à-dire si les offres AJs SSP concurrentes n’étaient pas utilisées dans le calcul du prix AJ réserve AJ l’enchère AdX, mais mises en compétition avec le résultat AJ cette enchère.
171. Dans un premier temps, il peut sembler possible pour AdX AJ conserver les modalités d’enchères au second prix, sans utiliser le revenu réel ou estimé AJs SSP concurrents dans le calcul du plancher d’enchère. Un tel mécanisme implique cependant que dans le cas où,
d’une part, le plancher d’enchère est effectivement fixé par le prix d’une SSP tierce, c’est- à-dire par le CPM d’un élément AJ campagne non garanti, et d’autre part, AdX n’a reçu qu’une seule offre valiAJ supérieure à ce plancher, AdX perdra l’impression, ce qui n’était pas le cas dans le déroulement réel AJ l’allocation dynamique.
172. En particulier, lorsqu’AdX a remporté l’impression à un prix quasi-égal au prix résultant du processus AJ heaAJr bidding, il est probable que les conditions iAJntifiées ci-AJssus soient vérifiées dans la granAJ majorité AJs cas. Dans un tel scénario, les estimations fournies par
News Corp permettent d’apprécier la proportion AJs impressions qui auraient été remportées par AJs SSP tierces, et démontrent que l’adoption AJ ces modalités aurait conduit certaines SSP concurrentes à remporter un nombre très significativement plus élevé d’impressions.
173. Cependant, il est également possible que, en l’absence d’accès à ce prix AJ réserve effectif, AdX ait modifié le déroulement AJ son enchère, par exemple en utilisant AJs enchères au premier prix. L’Autorité constate en effet que :
d’une part, la SSP Rubicon Project, a, face au développement du heaAJr bidding, qui impliquait l’existence d’une seconAJ enchère dans laquelle était en concurrence le résultat AJ sa propre enchère, basculé vers AJs enchères au premier prix par défaut⁹²;
92 Cote 1[…]90.
11 41 1
d’autre part, les documents figurant au dossier attestent que la nécessité que le résultat AJ l’enchère AdX soit supérieur aux enchères AJs partenaires AJ renAJment Open Bidding est l’une AJs raisons ayant conduit au passage à une enchère au premier prix 93.
174. Dans le cas où AdX aurait choisi d’organiser une enchère au premier prix, les acheteurs présents sur la plateforme auraient dû adapter leur stratégie d’enchère, en diminuant le montant AJ leur enchère. En effet, si dans une enchère au second prix, la stratégie optimale pour les acheteurs consiste à proposer une offre égale à leur consentement à payer, les enchères au premier prix incitent, pour leur part, les acheteurs à intégrer une réduction aux montants qu’ils proposent.
175. Il est possible d’estimer, au moins en ordre AJ granAJur, les enchères que les acheteurs d’AdX auraient soumises s’ils AJvaient concourir dans une enchère au premier prix avec les autres SSP. En effet, dans le cadre AJ son passage à une enchère au premier prix, Google a proposé aux acheteurs un service AJ « traduction d’enchère » visant à adapter AJs enchères proposées par AJs acteurs n’ayant pas eu le temps AJ s’adapter au passage d’enchères au second prix vers AJs enchères au premier prix. Cette fonctionnalité diminuait AJ manière significative le montant AJ l’enchère proposée par les acheteurs sur AdX⁹4.
176. Ainsi, on peut considérer que lorsque la meilleure enchère reçue par AdX dans une impression dans le cadre AJ l’allocation dynamique n’est pas significativement supérieure au plancher d’enchère correspondant au prix proposé par le heaAJr bidding, AdX n’aurait vraisemblablement pas remporté l’impression en organisant une enchère au premier prix.
177. En l’absence d’utilisation AJ leur offre comme plancher d’enchère par AdX, les SSP tierces auraient vraisemblablement remporté un nombre significatif d’impressions supplémentaires parmi les impressions remportées par AdX pour lesquelles ces SSP avaient proposé une enchère. AdX étant la première SSP en termes AJ revenu pour la quasi-totalité AJs éditeurs utilisant DFP, on peut affirmer qu’en l’absence du droit AJ AJrnier regard, les SSP tierces auraient vraisemblablement remporté plusieurs dizaines AJ pourcents d’impressions supplémentaires. Par ailleurs, ainsi que l’étuAJ fournie par News Corp le précise, les impressions qui auraient tout AJ même été gagnées par AdX l’auraient été à un prix supérieur.
178. Enfin, l’Autorité constate que le mécanisme d’allocation dynamique tel que mis en place par DFP ne garantit pas que l’acteur ayant le consentement à payer le plus élevé remporte l’impression, dans la mesure où les offres AJs acheteurs présents sur les SSP tierces sont inférieures à leur consentement à payer, soit parce que ces AJrnières organisent AJs enchères au premier prix, soit que ces SSP tierces organisent AJs enchères au second prix dont le prix AJ clôture est par nature inférieur à la meilleure offre reçue. Cette offre servant AJ plancher à l’enchère au second prix organisée par AdX, un acheteur présent sur AdX peut remporter une impression sans avoir le consentement à payer le plus élevé.
179. L’existence d’un droit AJ AJrnier regard est reconnue par les salariés AJ Google qui en font notamment état dans plusieurs documents internes transmis en réponse à AJs AJmanAJs AJs services d’instruction. L’un AJ ces documents mentionne expressément le caractère inéquitable du droit AJ AJrnier regard dont bénéficie AdX95.
93 Voir le paragraphe 162 AJ la version confiAJntielle AJ la notification AJs griefs, cote 17815.
94 Cette fonctionnalité n’est activée que par une minorité AJs acheteurs présents sur AdX.
[…].
42
180. Google a précisé que, dans le cadre AJ l’enchère unifiée au premier prix mise en place courant 2019, le prix plancher AJ l’enchère AdX ne tient plus compte AJ l’offre réelle ou estimée AJs SSP tierces. Ce changement impliquerait donc la fin du droit AJ AJrnier regard⁹.
Conclusion
181. Il ressort AJ ce qui précèAJ qu’en utilisant le montant AJ l’offre AJs SSP concurrentes d’AdX pour ajuster le comportement AJ ses propres services, Google a pu bénéficier AJ trois avantages par rapport aux fournisseurs concurrents:
un droit AJ AJrnier regard accordé à la plateforme AdX; la capacité à ajuster sa part AJ revenu AJ façon dynamique en fonction AJ la pression concurrentielle ;
la capacité à optimiser le fonctionnement AJ sa plateforme AdX.
L’ajustement dynamique AJ la part AJ revenu conservée par AdX
182. Depuis mai 2016, une fonctionnalité dite AJ «part AJ revenu dynamique » est activée par défaut pour l’ensemble AJs utilisateurs AJ DFP. Dans le cadre AJ cette fonctionnalité, AdX peut modifier sa part AJ revenu pour chaque impression, pour autant que, sur la moyenne AJs transactions réalisées, cette part soit égale à celle fixée contractuellement.
183. Selon Z, les modalités AJ fonctionnement AJ la fonctionnalité AJ « part AJ revenu dynamique » permettent à Google « AJ réduire (ses) frais pour gagner AJs impressions lorsque la concurrence avec les SSP est forte et (d')augmenter (ses) frais lorsque la concurrence est faible, tout en maintenant (son) taux AJ prise global souhaité. >>⁹7. La société Hubvisor, qui fournit AJs services AJ conseils et AJ support aux éditeurs, ajoute que «le développement d’une telle capacité n’est pas possible pour les acteurs intégrés en heaAJr 98 bidding car ils n’ont pas accès au plancher d’enchère »
184. À ces égards, l’Autorité constate, dans le cadre AJ DFP: que la fonctionnalité AJ part AJ revenu dynamique permet à AdX d’ajuster sa part AJ revenu, notamment, en fonction AJ l’offre AJs SSP concurrentes ; qu’il n’est pas possible pour une SSP tierce AJ développer une fonctionnalité équivalente, en l’absence d’information sur le prix minimum à proposer pour avoir la garantie AJ remporter l’impression; que Google est ainsi l’unique fournisseur à même AJ compenser une baisse AJ revenu lorsque la concurrence est forte (par exemple lorsqu’une offre est émise via une solution AJ heaAJr bidding) par une hausse AJ ses frais lorsque cette concurrence est plus faible; que cette capacité est d’autant plus significative que la proportion AJs impressions sur lesquelles AdX a la capacité d’augmenter sa part AJ revenu en raison d’une concurrence limitée est importante, en particulier dans la mesure où la proportion AJs impressions sur lesquelles le heaAJr bidding est activé est généralement minoritaire. News Corp a par exemple indiqué que cette proportion était d’environ 30 % pour ce qui concerne ses inventaires 99 et les données relatives à différents éditeurs transmises par Google indiquent qu’entre [50-[…]] et [90-100] % AJs impressions remportées par
96 Cote 1390.
97Cote VC 4424 (VNC 14498).
98 Cote VC 12071 (VNC 12092).
[…].
43
AdX ou par AJs partenaires AJ renAJment Open Bidding ne font l’objet d’aucune offre via une solution AJ heaAJr bidding 100 qu’il résulte AJ ce qui précèAJ que la fonctionnalité AJ part AJ revenu dynamique implique qu’une SSP tierce AJvra, pour commercialiser une impression, proposer à
l’éditeur un prix net supérieur au meilleur prix brut proposé par les acheteurs présents sur AdX.
185. Selon Google, cette fonctionnalité a néanmoins un impact « globalement positif » sur la part AJ revenu versée à l’éditeur. Elle précise notamment que «< dans une situation où l’enchère la plus élevée n’atteindrait pas le prix plancher si Google perçoit sa part entière AJ revenu (et où par conséquent la transaction n’aurait pas lieu du tout), Google pourrait renoncer à sa part AJ revenus, permettant ainsi à la transaction AJ se poursuivre et à l’éditeur d’être payé »101
186. Google souligne également que certains éditeurs peuvent avoir accès à une évaluation AJ l’impact AJ cette fonctionnalité sur leurs revenus. La méthodologie d’évaluation exposée par Google 102ne permet cependant que AJ mesurer la variation du revenu issu d’AdX, et ne fait donc pas apparaître l’impact AJ cette fonctionnalité sur le revenu total AJ l’éditeur. Les éléments AJ campagne invendus sont les éléments AJ campagne non garantis qui ne corresponAJnt pas aux services AdX ou AdSense.
187. Interrogé par les services d’instruction, Google a indiqué que, selon ses prévisions, le revenu
d’un éditeur issu AJs éléments AJ campagne invendus est susceptible d’être affecté par la fonctionnalité AJ la part AJ revenu. Selon Google, si le revenu d’un éditeur issu AJs éléments AJ campagne invendus est susceptible AJ diminuer légèrement du fait AJ la fonctionnalité d’optimisation AJ la part AJ revenu, une telle baisse AJvrait être significativement plus faible que la hausse corrélative AJs revenus AdX d’un éditeur. Google indique à cet égard, que dans AJ nombreux cas, l’optimisation AJ la part AJ revenu a permis à un acheteur AdX AJ dépasser le plancher configuré par l’éditeur, alors qu’aucun élément AJ campagne invendu n’aurait été susceptible d’être diffusé. Parmi les cas restants, cette fonctionnalité a pu conduire un acheteur sur AdX à remporter une impression alors que, sans cette fonctionnalité, un élément AJ campagne invendu aurait pu remporter l’impression.
188. Google n’a pas été en mesure AJ fournir une évaluation AJ l’impact sur les éléments AJ campagne invendus à partir AJs données expérimentales, mais a pu fournir une estimation approximative AJ cet impact à partir AJ statistiques agrégées calculées au moment du lancement initial AJ la fonction en 2016. L’interprétation que retient Google AJ ces données suggère que, bien qu’il ait pu y avoir un effet négatif sur les éléments AJ campagne invendus, un tel effet négatif est susceptible d’avoir été faible à négligeable en pratique, et peut-être statistiquement insignifiant. Selon Google, ces données sont cohérentes avec sa prévision selon laquelle, dans AJs termes absolus, tout impact négatif AJ l’optimisation AJ la part AJ revenu sur les revenus AJs éléments AJ campagne invendus sera minime, et nécessairement inférieur que l’impact (positif) sur les revenus d’AdX 103.
189. Google n’a pas précisé en quoi l’impact sur les revenus générés via les SSP tierces était nécessairement inférieur à l’impact sur les revenus générés via AdX. Google n’a pas non plus transmis d’élément plus récent pour attester AJ cet impact.
100 Calcul AJs services d’instruction à partir AJs données transmises par Google.
101 Cote VC 707 (VNC […]6).
102 Cote VC 13973 (VNC 14453).
103 Cotes VC 14665 et 14666 (VNC 16270).
44
190. À cet égard, l’Autorité constate qu’afin d’apprécier l’impact AJ la fonctionnalité AJ part AJ revenu dynamique sur le revenu AJs éditeurs, il convient AJ distinguer AJux situations: d’une part, les impressions pour lesquelles le plancher d’enchère calculé dans le cadre AJ
l’allocation dynamique est égal au prix d’un « élément AJ campagne invendu », d’autre part le reste AJs impressions. Dans ce second cas, il est vraisemblable que l’impact AJ la fonctionnalité AJ part AJ revenu dynamique sur le revenu AJs éditeurs soit effectivement positif.
191. En revanche, dans le premier cas, une transaction aurait été possible et le revenu AJ l’éditeur aurait été égal au prix AJ réserve AJ l’enchère AdX, que cette égalité soit vraie en moyenne dans le cadre AJ la médiation, ou pour une impression donnée dans le cadre du heaAJr bidding. En compensant, au cours d’une transaction ultérieure, le revenu auquel AdX a renoncé pour atteindre le prix plancher, l’ajustement dynamique AJ la part AJ revenu diminue alors non seulement le nombre d’impressions remportées par les SSP tierces, mais aussi le revenu total AJ l’éditeur.
192. Ce mécanisme peut être illustré par l’exemple ci-après, où AdX et une SSP concurrente font les offres suivantes pour AJux impressions distinctes :
AdX SSP 1
Prix AJ clôture brut 1ere impression 1 € 1 €
Prix AJ clôture brut – 2eme impression 1 € 0 €
193. Alors, si AdX conserve une part AJ revenu contractuelle AJ 0,20 et la SSP concurrente AJ 0,10, la part AJ revenu dynamique aura pour effet AJ diminuer le revenu AJ l’éditeur, comme l’illustre le tableau suivant :
44 5
Sans part AJ revenu dynamique Avec part AJ revenu dynamique
AdX SSP 1 AdX SSP 1
Première enchère nette 0,80 € 0,90 € 0,91 € 0,90 €
Deuxième enchère nette 0,80 € 0 € 0,69 € 0 €
Revenu total éditeur 1,70 € 1,[…] €
194. La fonctionnalité AJ part AJ revenu dynamique a été suspendue en septembre 2019 et fait actuellement l’objet d’une actualisation dans le contexte AJ la transition vers un système
d’enchère unique au premier prix et l’introduction AJs Règles AJ Tarification Unifiées.
195. En conclusion, les modalités AJ la fonctionnalité AJ part AJ revenu dynamique ont permis à
Google d’ajuster sa part AJ revenu en fonction AJ l’offre AJs SSP concurrentes, et ce au détriment AJs éditeurs. Google est le seul fournisseur en mesure AJ réduire sa part AJ revenus pour gagner AJs impressions lorsque la concurrence entre AdX et les SSP est forte ou, à
l’inverse, AJ les augmenter lorsque la concurrence est faible.
La capacité à optimiser le fonctionnement d’AdX
196. Enfin, les documents transmis aux services d’instruction montrent que Google a utilisé les informations relatives aux offres AJs SSP concurrentes pour, d’une part, surveiller le déploiement du heaAJr bidding et son impact sur la concurrence entre SSP et, d’autre part,
s’adapter au déploiement AJ cette technologie afin AJ conforter la position d’AdX et les avantages ci-avant exposés.
[…]. En premier lieu, plusieurs documents internes transmis par Google font état AJs méthoAJs développées pour utiliser les données du service DFP afin d’évaluer l’adoption du heaAJr bidding par les fournisseurs concurrents et leur position sur le marché 104
198. En second lieu, un document également transmis par Google indique que, même lorsqu’un éditeur utilise une solution AJ heaAJr bidding, DFP conserve la maîtrise du processus décisionnel. Ce document précise que la maîtrise du processus décisionnel bénéficie à
Google, car elle protège ses propres données AJ tarification, tout en lui donnant AJ la visibilité sur la manière dont les autres places AJ marché valorisent les impressions 105. Dans le même sens, plusieurs documents transmis par Google soulignent l’intérêt AJ Google à conserver la maîtrise du processus décisionnel, afin d’obtenir tant une transparence sur la compétitivité AJs SSP tierces que la possibilité d’optimiser le service AdX106. L’un AJ ces documents 107 indique, s’agissant du serveur publicitaire DFP, que l’allocation dynamique et la capacité à voir l’ensemble AJs autres technologies est «< inestimable » («< priceless '>) et que cette transparence totale crée un scénario idéal pour optimiser ses prix sans incohérence 108
104 Cotes VC 13224, 8789 et 8790.
105 Cote VC 132[…].
106 Cotes VC 13226 et 13253.
107 Cote VC 15222 (VNC 13704).
108 Cote VC 15222 (VNC 13704).
464 6
199. En conclusion, Google a utilisé les informations relatives aux offres AJs SSP concurrentes, pour surveiller le développement du heaAJr bidding et adapter sa technologie en conséquence, afin AJ maintenir les avantages d’AdX sur les SSP concurrentes.
c) Les avantages résultant du fonctionnement d’Open Bidding et AJs conditions imposées aux partenaires AJ renAJment
200. Le fonctionnement d’Open Bidding implique que les offres AJ partenaires AJ renAJment ne sont pas utilisées afin d’octroyer à AdX un droit AJ AJrnier regard, ni afin AJ moduler la part AJ revenu conservée par AdX.
201. Néanmoins, comme l’indiquent les fournisseurs concurrents AJ Google, l’introduction AJ la fonctionnalité Open Bidding n’apporte qu’une réponse partielle aux asymétries auxquelles ils sont confrontés lorsqu’ils interagissent avec DFP. Ces concurrents soulignent ainsi que :
la part AJ revenu conservée par Google sur le montant AJ leurs enchères ne leur permettrait pas d’être compétitifs face à AdX; les transactions AJs acheteurs du même groupe ne sont pas éligibles; les formats susceptibles d’être proposés par certains fournisseurs ne sont pas pris en charge et les formats vidéos doivent impérativement être affichés via le lecteur propriétaire AJ Google ; leur capacité AJ ciblage est nécessairement restreinte par comparaison avec celle offerte par Google, dès lors qu’Open Bidding est une solution côté serveur.
202. En effet, premièrement, la part AJ revenu conservée par Google sur le montant AJs transactions réalisées via Open Bidding a un impact sur la compétitivité AJs SSP concurrentes. Smart Adserver indique ainsi que « [dans le cadre d’Open Bidding] nous ne maîtrisons pas le fonctionnement réel AJ l’algorithme AJ Google et par ailleurs Google collecte 5% à 12 % AJ [commission] sur les revenus issus AJ notre SSP. Nous sommes AJ fait 5 à 12% moins compétitif que Google AdX dans OpenBidding ([cette commmission] est negocié[e] par chaque éditeur DFP) »109
203. Deuxièmement, les conditions contractuelles imposées aux partenaires AJ renAJment interdisent à un acteur qui exploiterait à la fois une SSP et une DSP AJ faire participer cette AJrnière aux enchères AJ sa SSP organisée par le biais AJ la fonctionnalité Open Bidding.
Google indique que l’objet AJ ces conditions est « AJ garantir qu'[Open Bidding] soit utilisé par les ad exchanges, et non par les DSP, les comptoirs AJ négociation ou les réseaux publicitaires. En effet, les DSP, les comptoirs AJ négociation et les réseaux publicitaires achètent sur AdX grâce au produit Authorized Buyers »110. Selon Google, AJ telles restrictions sont nécessaires pour offrir AJs protections aux éditeurs face aux publicités malveillantes ou indésirables, protections qui ne seraient pas offertes par les DSP. Google
n’a cependant pas expliqué en quoi une SSP qui offrirait ces protections pour les acheteurs autres qu’une DSP du même groupe ne pourrait offrir une protection équivalente envers les 111 acheteurs finaux utilisant sa propre DSP. Google a cependant produit un document interne¹
109 Cotes 1390, 15[…] (VNC 17[…]5).
110 Cote VC 13176 (VNC 13552).
[…].
47
qui précise que l’objectif est AJ s’assurer que la AJmanAJ qu’un acheteur AdX fait passer par
AdX ne soit pas transférée sur l’Open Bidding.
204. Selon Z et Adform, qui offrent tant une SSP qu’une DSP, une telle restriction dégraAJ significativement leur compétitivité, en les privant d’un accès direct à leur propre AJmanAJ.
Z a notamment affirmé: «Z n’a pas encore rejoint le programme EBDA pour plusieurs raisons: […] L’un AJs meilleurs arguments AJ vente AJ Z est son accès direct
à sa propre AJmanAJ (Z Invest, notre DSP). Toutefois, si Z AJvait intégrer EBDA,
Google n’autoriserait pas Z à renforcer la AJmanAJ AJ notre propre DSP via notre intégration EBDA. » 112. À cet égard, il ressort AJs éléments versés au dossier que l’intégration verticale entre une SSP et une DSP peut avoir plusieurs effets pro- compétitifs 113, dont notamment une économie AJs coûts AJ transaction, une meilleure circulation AJs données, une meilleure sécurité juridique (par exemple pour recueillir le consentement AJ l’internaute pour l’utilisation AJ ses données personnelles) et techniques
(par exemple une latence réduite). Le comportement même AJ Google corrobore ces effets, dans la mesure où les DSP contrôlées par Google, c’est à dire les services DV3[…] et Google Ads, achètent largement sur AdX114.
205. Troisièmement, la fonctionnalité Open Bidding n’est pas compatible avec l’ensemble AJs formats susceptibles d’être offerts et la diffusion d’affichages vidéo doit impérativement être effectuée via le lecteur propriétaire AJ Google. La société Teads, qui propose aux éditeurs AJs services d’intermédiation spécialisés dans AJs formats vidéo outstream s’affichant dans le contenu environnant, déclare ainsi : « (Open Bidding) est un frein à notre activité car
Google ne permet pas à AJs tiers qui veulent enchérir sur AJs formats outstream dans Open Bidding AJ le faire sans utiliser leur propre vidéo player outstream. Dès lors, aujourd’hui nous ne pouvons pas travailler avec Open Bidding. De plus, Open Bidding est une solution server-siAJ [côté serveur] ce qui limite les formats à ceux supportés par Google. Aussi 115 beaucoup AJ nos formats Display ne fonctionnent pas dans Open Bidding »> (soulignement ajouté).
206. Quatrièmement, comme toutes les solutions côté serveur, Open Bidding ne permet pas aux partenaires AJ renAJment d’offrir à leurs acheteurs un ciblage aussi efficace que dans le cadre du heaAJr bidding côté client 116, ce notamment du fait AJs modalités AJ fonctionnement du processus d’appariement AJs cookies.
207. Les documents versés au dossier attestent que la fonctionnalité Open Bidding n’a pas été prévue pour permettre un accès AJs SSP aux inventaires AJs utilisateurs AJ DFP dans AJs conditions équivalentes à AdX, mais pour freiner le développement du heaAJr bidding. Un document préparatoire transmis par Google¹17 fixe par exemple l’objectif AJ rendre Open Bidding juste légèrement meilleur que le heaAJr bidding. Un autre document contient un tableau 118montrant que la part AJ revenu Open Bidding a été prévue pour être compétitive face au heaAJr bidding, sans toutefois permettre aux partenaires AJ renAJment d’être compétitifs face à AdX.
112 Cotes 4428,VC 4116 (VNC 4153), 4132 et 4133 (VNC 4168).
113 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study interim report, paragraphe 5.187.
114 Cotes VC 2[…]6 (VNC 3998), 708 et 709 (VNC […]7 et […]8).
115 Cote 14[…]1.
116 Voir, par exemple, la cote VC 7399 (VNC 12113).
[…].
[…].
48
3
4
208. Par ailleurs, les informations transmises par les éditeurs interrogés montrent que cette fonctionnalité ne représente aujourd’hui qu’une part très minoritaire AJ leurs revenus, notamment en comparaison AJs revenus issus AJs intégrations en heaAJr bidding 119. De même, les données transmises par Google montrent que les dépenses brutes dans le cadre AJ la fonctionnalité Open Bidding n’ont jamais dépassé [5-10] % AJs revenus d’AdX 120. La fonctionnalité Open Bidding ne peut donc être considérée comme une solution permettant,
à elle seule, une concurrence plus équitable que l’intégration en heaAJr bidding. Ces AJux modalités d’intégration sont néanmoins utilisées AJ manière complémentaire par les éditeurs. Ainsi, la fonctionnalité Open Bidding est notamment utilisée par AJs éditeurs pour évaluer une SSP avant d’accorAJr une place à cette AJrnière dans l’intégration heaAJr bidding côté client, dont la capacité est limitée 121. En effet, multiplier le nombre AJ partenaires intégrés en heaAJr bidding côté client est susceptible d’augmenter fortement la latence à l’affichage AJ la publicité. Les professionnels se limitent donc à entre 5 et 10 SSP intégrées par ce biais (selon les technologies et l’exigence AJs utilisateurs). La fonctionnalité Open Bidding est également utilisée pour mettre en concurrence les SSP sur AJs impressions pour lesquelles le heaAJr bidding n’est pas disponible 122.
d) Les avantages résultant du passage à l’enchère unifiée au premier prix et AJ l’entrée en vigueur AJs Règles AJ Tarification Unifiées
L’uniformisation AJs prix AJ réserve appliqués aux SSP par les éditeurs
209. Ainsi qu’exposé au paragraphe 143, le principal changement apporté par l’introduction par Google AJs Règles AJ Tarification Unifiées, finalisée en septembre 2019, est la suppression AJ la possibilité qu’avaient les éditeurs AJ fixer AJs prix AJ réserve différents pour AJs acheteurs différents.
210. Les raisons pour lesquelles les éditeurs sont susceptibles AJ différencier le prix AJ réserve AJs acheteurs sont multiples. Les éditeurs peuvent notamment utiliser cette différenciation afin123
d’optimiser le déroulement AJs enchères pour maximiser le prix obtenu ; AJ < pénaliser » AJs acheteurs dont les publicités sont estimées par l’éditeur comme étant les plus nuisibles à l’expérience utilisateur. Cette appréciation est spécifique à chaque éditeur, et dépend notamment du type AJ contenu qu’il propose et du profil AJ son public. À cet égard, une analyse interne 124 à Google résumant les retours AJs éditeurs sur les Règles AJ Tarification Unifiées constate que le fait AJ ne pas pouvoir fixer AJs planchers différents pour AJs acteurs différents a un impact sur la qualité AJs publicités qui remportent les enchères ; AJ refléter les conditions contractuelles obtenues par l’éditeur avec les différentes SSP. À cet égard, le document mentionné ci-AJssus cite le nom d’un éditeur qui considère qu’il AJvrait se réserver le droit AJ conserver le contrôle AJs prix conformément aux accords conclus avec chaque SSP. Le sentiment AJ cet éditeur est que les Règles AJ Tarification Unifiées ressemblent à une règle du jeu faite pour avantager Google plutôt qu’à une règle du jeu équitable.
119 Voir, par exemple, la cote VC 11866 (VNC 13074).
[…].
[…].
122 Voir, par exemple, la cote VC 4422 (VNC 14496).
123 Voir, par exemple, les cotes VC 14680 et suivantes.
124 Cotes VC 14680 et suivantes.
9 49
4
211. Ainsi, la différenciation AJs prix AJ réserve permet aux éditeurs AJ tenir compte AJs avantages comparatifs AJs différentes SSP, notamment lorsque AdX se compare défavorablement à ses concurrents, par exemple s’agissant AJ la part AJ revenu conservée ou AJ la qualité AJs contenus publicitaires.
212. De plus, les éditeurs appliquaient fréquemment AJs prix AJ réserve plus élevés à AdX qu’aux autres SSP, que ce soit dans le cadre du heaAJr bidding ou AJ la fonctionnalité Open Bidding, dans le but AJ maximiser les offres émanant AJ cette plateforme. Dans une analyse interne transmise en réponse à une AJmanAJ AJs services d’instruction, AJs salariés AJ Google observent ainsi que les éditeurs proposent leurs inventaires sur AJ multiples SSP, et les prix planchers tenAJnt à être plus élevés sur AdX.
213. News Corp estime que cette évolution menace ainsi « AJ supprimer la pression concurrentielle exercée par le HeaAJr Bidding et semble augmenter la marge disponible pour Google » 125
La transmission d’informations stratégiques aux acheteurs passant par AdX ou par les partenaires AJ renAJment Open Bidding
214. Dans le cadre AJ l’enchère unifiée au premier prix, Google fournit aux acheteurs ayant participé à une enchère sur AdX et aux partenaires AJ renAJment Open Bidding une information dénommée minimum_bid_to_win relative au montant minimum que l’acheteur aurait dû proposer pour remporter l’enchère.
215. Cette information permet à l’acheteur d’adapter sa stratégie d’enchère, et donc d’optimiser son retour sur investissement, par exemple en évitant AJ surpayer AJs impressions en proposant aux acheteurs AJs services d’adaptation du montant AJs enchères. De tels services sont proposés notamment par Google, Rubicon Project et InAJx Exchange 126.
216. Pour leur part, les SSP intégrées en heaAJr bidding ne disposent pas du minimum_bid_to_win. En effet, Google ne fournit aucun retour sur le déroulement AJ
l’enchère lors AJ la réponse AJ DFP au navigateur AJ l’internaute. La société Hubvisor, qui fournit AJs services AJ conseils et AJ support aux éditeurs, précise que dans un tel cas, «< (s)i le gagnant du heaAJr bidding n’est pas affiché, il est possible (pour l’éditeur) AJ savoir si une autre impression a été affichée (…) (mais il) n’est pas possible AJ savoir pourquoi l’affichage n’a pas eu lieu, ni à quel prix l’impression a été vendue au sein AJ (DFP) »127
3. L’INTEROPERABILITE RESTREINTE D’ADX AVEC LES SERVEURS PUBLICITAIRES
TIERS
217. La plateforme AdX n’offre pas aux éditeurs utilisant AJs serveurs publicitaires autres que DFP AJs conditions techniques et contractuelles aussi performantes que celles offertes aux éditeurs utilisant DFP (a). AdX étant utilisée par ses principaux acheteurs AJ manière exclusive ou préférentielle (b), cette asymétrie incite les éditeurs à utiliser le serveur publicitaire DFP, plutôt qu’un service concurrent (c).
125 Cote 7020.
126 et VC 1646), VNC 7163, ainsi que :Voir les cotes VC 13170, 1545 (VNC 7131 https://kb.inAJxexchange.com/Demand/IX_Bid_Translation_for_Buyers.htm
127 Cote VC 12068 (VNC 12089).
50
a) L’absence AJ moyen AJ communication en « temps réel » avec les serveurs tiers et les restrictions contractuelles
218. Les serveurs publicitaires concurrents AJ DFP, tels que celui proposé par Z ou par Smart Adserver, ne peuvent ni interagir avec AdX AJ la même manière que DFP, ni AJ la même manière qu’avec les autres plateformes d’intermédiation offertes sur le marché.
219. En effet, la seule possibilité dont disposent les éditeurs utilisant ces serveurs tiers pour fournir une impression avec un contenu créatif issu d’AdX consiste à renvoyer le navigateur directement vers les serveurs d’AdX. Cette procédure est connue sous le nom AJ redirection côté client, ou «< passback », et implique que le serveur publicitaire transfère le contrôle AJ la page à AdX, pour qu’AdX réalise son propre appel publicitaire et fournisse sa propre impression.
220. Lors AJ l’utilisation d’une redirection côté client, le serveur publicitaire n’a aucune indication en < temps réel » du niveau AJ prix AJ la AJmanAJ d’AdX et l’éditeur doit se contenter d’estimer la valeur susceptible d’être apportée par AdX.
221. En pratique, l’éditeur doit donc configurer son serveur publicitaire : soit pour utiliser AdX afin AJ monétiser uniquement ses inventaires invendus (à la plus faible priorité AJ leur modèle en cascaAJ), ce qui limite alors sa capacité à maximiser son renAJment pour chaque impression; soit pour stimuler le prix AJ la AJmanAJ d’AdX avec un CPM fixe qui limite également sa capacité à maximiser son renAJment. À cet égard, dans un échange interne 128 consacré à l’attituAJ à tenir face à un éditeur voulant intégrer AdX via une solution AJ heaAJr bidding, un responsable AJ Google constate qu’en cas d’utilisation d’un serveur publicitaire tiers, un éditeur ne pourra pas obtenir le meilleur renAJment du fait AJ la configuration manuelle d’un CPM moyen pour AdX; soit avec une configuration dénommée par Google « élément AJ campagne invendu >> et par certains concurrents < médiation AJ AJrnier regard », qui appelle systématiquement AdX avec un plancher d’enchère calculé dynamiquement. Cette solution, qui n’est pas officiellement approuvée ou documentée par Google, induit un investissement initial important, augmente le coût AJ diffusion AJs affichages, et accroît la latence AJs pages 129.
222. Les fournisseurs interrogés indiquent ainsi que, par comparaison avec l’intégration d’AdX par DFP, une intégration côté client est moins efficiente tant en matière AJ monétisation, puisque qu’elle ne permet pas une mise en concurrence par les prix pour chaque impression, qu’en matière AJ mise en œuvre, puisqu’elle augmente le temps requis pour servir une annonce et affecte donc négativement l’expérience utilisateur. De plus, l’utilisation d’une redirection côté client ne permet pas aux fournisseurs AJ serveurs tiers d’intégrer AdX à leurs produits publicitaires (par exemple AJ programmatique garanti)130
223. L’ensemble AJs fournisseurs AJ technologies publicitaires interrogés a indiqué que les intégrations côté client étaient aujourd’hui obsolètes et que AJs alternatives permettant
d’améliorer l’interopérabilité AJs différentes technologies publicitaires, en particulier le heaAJr bidding, existent AJpuis plusieurs années.
[…].
129 Cotes VC 13380 et 13381 (VNC 14394 et 14395), 11 9[…] (VNC 17020).
130 Cotes VC 7169 (VNC 7186), 1[…], 1448, 4126 (VNC 4162), VC 1437 (VNC 17[…]9), 14776, 1770 (VNC
17327).
51
224. Certains fournisseurs AJ serveurs publicitaires ont indiqué avoir sollicité en vain Google en vue d’améliorer l’intégration d’AdX avec leur offre 131.
225. En tout état AJ cause, Google impose AJs restrictions d’ordre contractuel à l’interopérabilité AJs serveurs tiers avec AdX. Les conditions générales d’AdX interdisent ainsi que le résultat AJ l’enchère AdX soit mis en compétition avec d’autres intermédiaires, c’est-à-dire que . dans le cas où l’enchère AdX permet AJ battre le prix AJ réserve indiqué dans la requête au service AdX- AdX doit impérativement commercialiser l’impression.
b) La capacité AJs éditeurs à compenser les restrictions à l’interopérabilité avec
AdX par d’autres canaux
226. Selon les saisissantes, il est difficile AJ compenser les restrictions à l’interopérabilité avec la plateforme AdX car la capacité d’un éditeur à vendre ses inventaires aux acheteurs présents sur AdX par d’autres canaux est limitée. Elles soulignent en particulier que : la AJmanAJ contrôlée par Google, c’est-à-dire générée par les plateformes Google Ads et DV3[…], est une part importante AJ la AJmanAJ présente sur AdX; le service Google Ads achète exclusivement ou quasi-exclusivement sur AdX; la DSP DV3[…] oriente les achats AJ ses clients vers la SSP AdX.
227. Tout d’abord, la répartition AJs acheteurs présents sur la plateforme AdX fait apparaitre la place significative occupée par les DSP Google Ads et DV3[…]132
Année Google Ads DV3[…] Autres
2014 [80-90] % [0-5]% [10-20]%
2015 [70-80] % [5-10]% [10-20]%
2016 [70-80] % [10-20] % [10-20]%
2017 [[…]-70] % [10-20] % [10-20]%
2018 [[…]-70] % [10-20]% [20-30]%
2019 [50-[…]] % [10-20]% [20-30]%
Source: Google
228. Ensuite, AJ nombreux éditeurs ont indiqué que la AJmanAJ générée via Google Ads était exclusive à la SSP AdX 133. Google a toutefois précisé qu’il proposait à certaines SSP tierces un service dénommé AWBid, dans le cadre duquel la plateforme Google Ads est susceptible d’acheter AJs inventaires sur d’autres places AJ marchés qu’AdX. Plusieurs éléments conduisent toutefois à nuancer l’impact AJ ce service: premièrement, comme l’atteste un document interne transmis par Google, d’une part, Google Ads conserve une proportion nettement plus importante AJs dépenses AJs annonceurs lorsqu’elle achète sur les places AJ marchés tierces dans le cadre du service AWBid, ce qui diminue d’autant le montant net AJs enchères AJs annonceurs, d'autre part, les limitations techniques AJ ce service restreignent la AJmanAJ éligible 134;
131 Cotes VC 7 339, 148[…], 119[…] (VNC 14393).
[…].
133 Cotes VC 13147 (VNC 13819), 12046 (VNC 17525), 7387, 7524 (VNC 13044).
[…].
52
AJuxièmement, seule une part AJ la AJmanAJ Google Ads relative aux campagnes AJ reciblage est éligible dans le cadre AJ ce service. Z a ainsi indiqué qu’environ
30% AJ la AJmanAJ Google Ads serait potentiellement éligible, en précisant cependant que ce chiffre AJvait être considéré avec précaution 135. Une analyse interne à Google relative à la France semble néanmoins confirmer cet ordre AJ granAJur 134
.136
troisièmement, Google n’autorise pas les SSP sur lesquelles le service AWBid achète à utiliser le nom Google Ads (ou AdWords) auprès AJs éditeurs et utilise son interopérabilité privilégiée avec Google Ads dans le cadre AJ sa communication commerciale. À cet égard, la société LBC France a transmis une offre reçue AJ la part AJ la société Google 137, qui indique : < la part AJ revenu offerte par Google AdX dans le cadre d’enchères ouvertes (80%): est souvent considérée comme inférieure à celle proposée par les SSP concurrentes (…) mais est également connue pour générer AJs
CPM nets significativement plus élevés pour les éditeurs, particulièrement grâce à la AJmanAJ propriétaire Google AdWords qui est générée par AJs investissements significatifs AJs équipes commerciales AJ Google» (traduction libre 138 et soulignement ajouté); quatrièmement, Google a fourni AJs éléments chiffrés sur les achats du service Google
Ads, montrant qu’AWBid représente une part très limitée du total AJs achats réalisé via cette plateforme139 :
Proportion AJs Proportion AJs impressions AJ revenus AJ Offre
Google Ads Google Ads
[30-40] %
[30-40]% Ad Manager
[30-40]% [20-30]% AdMob
[20-30]% [30-40]% AdSense
[0-5]% [0-5]%Plateforme tierces (AWBid)
Source: Google
229. Enfin, la DSP DV3[…] oriente les achats AJ ses clients vers la SSP AdX 140 premièrement, Google a indiqué que l’activation AJ certaines fonctionnalités AJ
DV3[…] restreint les achats à la seule SSP AdX. Ces fonctionnalités, ainsi que la proportion très limitée – AJs dépenses concernées, sont présentées dans le tableau suivant 141
135 Cotes 4417 et 4418.
136 Cote VC 1[…]86.
137 Cote VC 11847 (VNC 13120).
138 Version originale: « Google AdX open auction revenue share (80%): Is often said to be lower than competing SSPs (…) but is also known to generate significantly higher net eCPMs for publishers, notably thanks to the proprietary Adwords AJmand generated by significant investment from Google sales teams ». Cote VC 2[…]6.139
140 Voir, par exemples les cotes VC 12062 et VC 7523 (VNC 13043).
141 Cotes VC 13972, 14452 et 14453.
53
Fonctionnalité 2016 2017 2018 2019 Jan-Mars
2020
Correspondance du
client [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] %
Ciblage par statut parental [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] %
Ciblage par « données démographiques sur le revenu AJs ménages » [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] %
Evènements de la Vie [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] %
Données
Démographiques Détaillées [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] %
Gestion AJs fréquences pour Programmatique
Garanti [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] %
Ciblage sur le même appareil mobile,
142 Non fournis Non fournis Non fournis Non fournis Non fournis
Source: Google
AJuxièmement, il ressort AJs constats AJs services d’instruction que d’autres fonctionnalités, significativement plus utilisées que les fonctionnalités mentionnées ci- AJssus, dont Google déclare qu’elles sont aujourd’hui compatibles avec les achats sur les SSP tierces, restreignaient néanmoins les dépenses AJ DV3[…] à la seule SSP AdX jusqu’à une périoAJ récente 143. La part AJs dépenses du service DV3[…] sur lesquelles ces fonctionnalités sont activées est détaillée dans le tableau suivant 144
Fonctionnalité 2016 2017 2018 2019 Jan-Mars
2020
Ciblage d’audiences [10-20]% [10-20]% [10-20]% [10-20]% [20-30]%
d’affinité
Affinité personnalisée [0-5] % [5-10] % [5-10]% [5-10]% [5-10]%
Intention personnalisée
[0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % [0-5] % Source: Google troisièmement, les offres dites AJ programmatique garanti AJs SSP tierces n’ont été rendues accessibles aux utilisateurs AJ DV3[…] qu’à compter d’avril 2019, pour un nombre limité AJ SSP tierces. Pour leur part, les offres AJ programmatique garanti
d’AdX ont commencé à être proposées aux utilisateurs AJ DV3[…] courant 2015 et ont été ouvertes à l’ensemble AJ ces utilisateurs en avril 2017. 145 À cet égard, un éditeur important a indiqué que l’exclusivité AJs accords AJ programmatique garanti sur la
142 Cote VC 14694 (VNC 16286).
143 Voir cotes VC 13796 (VNC 13945), 4418, 14666 et 14667 (VNC 16271).
144 Cote VC 13973 (VNC 14452 et 14453).
145 Cote VC 13208 (VNC 13722).
54
.
.
.
périoAJ 2015-2019 a été un facteur déterminant dans son choix d’utiliser le serveur publicitaire DFP146;
quatrièmement, il ressort AJs documents transmis par Google que cette AJrnière a activement cherché à orienter les achats réalisés via DV3[…] vers AdX. L’un AJ ces documents indique par exemple que DV 3[…] permet d’acheter AJ façon plus intelligente lorsque la médiation ou le heaAJr bidding sont détectés, en favorisant AdX lorsque cela est possible 147.
c) L’impact AJ ces modalités sur le choix AJ leur solution AJ serveur publicitaire par les éditeurs
230. L’ensemble AJs éditeurs interrogés indique que l’interopérabilité privilégiée entre DFP et AdX est l’un AJs principaux, sinon le principal, facteur d’attractivité AJ DFP 148. Un éditeur indique par exemple que les outils AJ Google génèrent plus AJ revenus, compte tenu notamment AJ la AJmanAJ exclusive AJs DSP AJ Google (DV630 et Google Ads), qui ne sont pas disponibles en heaAJr bidding. Selon cet éditeur, l’accès à la AJmanAJ AJ Google est le critère déterminant qui permet AJ différencier le serveur DFP AJ son concurrent
Appnexus..
231. De fait, la AJmanAJ AdX constitue la principale source AJ revenus programmatiques pour les éditeurs qui utilisent DFP. Elle représente ainsi entre 40 et 90% AJ leurs revenus programmatiques 149. À cet égard[…]ews Corp indique que « désactiver AdX entraînerait une perte pouvant aller jusqu’à 83 % [AJs revenus programmatiques AJ Dow Jones] >>150
232. Pour leur part, les éditeurs qui n’utilisent pas DFP ont AJs revenus provenant AJ la SSP AdX très significativement plus faibles que les éditeurs qui utilisent DFP, mais aussi que la moyenne d’éditeurs similaires 151. Altice, qui utilise le service Smart AdServer, déclare ainsi que : < Smart ne nous permet pas d’accéAJr à la AJmanAJ AJ Google en programmatique et
c’est un vrai problème car cela nous coupe AJ 20 à 30 % du potentiel AJ chiffre d’affaires programmatique additionnel » 152
233. Il faut relever que le fait que cette part AJ revenu soit accessible uniquement aux utilisateurs AJ DFP est mise en avant par les services commerciaux AJ Google dans le cadre AJ leurs réponses aux appels d’offres AJs éditeurs 153. À cet égard, les éditeurs ayant récemment adopté la solution AJ serveur publicitaire AJ Google anticipent ou observent effectivement une augmentation significative AJ leurs revenus programmatiques et l’expliquent principalement par la AJmanAJ supplémentaire représentée par AdX 154.
234. En conséquence, la plupart AJs fournisseurs AJ serveur publicitaire interrogés indiquent que l’absence AJ compatibilité d’AdX avec les appels en «temps réel » ne leur permet pas d’offrir une offre AJ serveur publicitaire compétitive 155. AdSpirit indique ainsi que «< (l)e principal problème est qu’AdX n’autorise pas les éditeurs externes à vendre leurs
146 Cotes 7542 et 7543.
[…].
148 Cotes VC 12046 (VNC 17525), 12034 (VNC 16845), 7524 (VNC 13043 et 13044).
149 Voir, par exemple, les cotes VC 12067 (VNC 12088), 13321, 13386 (VNC 17291).
[…].
151 Cotes VC 12070 (VNC 12091) et 120[…] (VNC 13350).
[…].
[…] (VNC 13120).
154 Voir, par exemple, les cotes VC 7524 (VNC 13044), 7543, 12 046 (VNC 13340), 7210.
155 Voir, par exemple, les cotes VC 1770 et 1771 (VNC 17327, 7297 et 7298), 1437 (VNC 17[…]9), 4126 (VNC 4162).
55
inventaires à travers AdX [..] Pour être compétitif, il nous faudrait pouvoir nous connecter
à AdX en utilisant OpenRTB ou n’importe quel protocole d’enchère en temps réel afin AJ permettre à nos clients AJ vendre leurs inventaires '> (traduction libre 1[…]). Pour sa part, 156
Adzerk ajoute 158 qu’elle a choisi AJ ne pas placer son offre AJ serveur publicitaire en concurrence directe avec celle AJ Google et que « (u)n facteur ayant fortement contribué à cette décision est qu’Adzerk n’a pas accès à la AJmanAJ AJs annonceurs sur AdX » (traduction libre 159).
Conclusion
235. Google a mis en œuvre AJux pratiques distinctes visant à ce que son serveur publicitaire DFP avantage sa SSP AdX et que, réciproquement, sa SSP AdX favorise son serveur publicitaire
DFP.
236. Premièrement, le serveur publicitaire DFP organise une mise en concurrence asymétrique entre la plateforme AJ mise en vente AdX et ses concurrentes. Les modalités exactes AJ cette pratique ont varié au cours AJ la périoAJ considérée, et ce d’autant plus qu’il existe plusieurs méthoAJs permettant à une plateforme concurrente d’interagir avec DFP. L’une AJs asymétries les plus notables est que DFP indiquait jusqu’à une périoAJ récente le prix proposé par les plateformes concurrentes à AdX, et que cette AJrnière utilisait cette information afin d’optimiser ses enchères, notamment en faisant varier sa commission en fonction AJ la pression concurrentielle.
237. Le tableau ci-après compare les conditions d’achats AJs inventaires AJ DFP offertes à AdX par rapport aux SSP tierces :
156 Cote VC 1448.
1[…] Version originale: « In orAJr to be competitive we would need to be able to connect to the adx using openrtb or any real time bidding protocol in orAJr to enable our clients to sell their inventory ».
1[…] Cote VC 7169 (VNC 7186).
159 Version originale: « A factor strongly contributing to the AJcision was that Adzerk does not have access to AdX advertiser AJmand ».
56
Situation Conditions d’interaction
Désavantages pour les SSP tierces par rapport à AdX impossibilité AJ soumettre une offre en « temps réel '> SSP tierce via médiation Après septembre 2019: suppression AJs paliers d’enchère par acheteur
-
Désavantages pour les SSP tierces par rapport à AdX
Avant septembre 2019: droit AJ AJrnier regard donné à AdX
-SSP tierce via heaAJr part AJ revenu dynamique AdX non reproductible
- bidding
Après septembre 2019:
absence d’information sur le déroulé AJ l’enchère suppression AJs paliers d’enchère par acheteur
Désavantages pour les SSP tierces par rapport à AdX capacité AJ ciblage limitée impossibilité d’utiliser AJs formats innovants impossibilité AJ bénéficier AJs effets AJ l’intégration avec une
-
SSP tierce via Open plateforme d’achat d’espaces publicitaires (DSP) handicap AJ compétitivité lié à la part AJ revenu conservée par bidding
Google
Après septembre 2019:
- suppression AJs paliers d’enchère par acheteur
Avantages d’AdX temps réel
Avant septembre 2019: AdX via allocation
- AJrnier regard dynamique part AJ revenu dynamique
Après septembre 2019:
information sur le déroulé AJ l’enchère
238. Deuxièmement, la plateforme AdX n’est que partiellement interopérable avec AJs serveurs publicitaires concurrents AJ DFP, et ne permet pas à ces AJrniers d’organiser une mise en
concurrence entre AdX et ses concurrentes ce alors même qu’AdX dispose elle-même d’un- accès privilégié à une partie significative AJ la AJmanAJ AJs annonceurs et que l’ensemble AJ ces serveurs publicitaires concurrents a adopté AJs normes permettant une mise en concurrence plus équitable.
[…]
1
5
239. Comparaison AJs conditions d’interopérabilité offerte par AdX à DFP vs serveurs publicitaires tiers:
Situation Conditions d’interaction
Avantages pour DFP
comparaison en temps réel DFP
- latence minimale
Désavantages pour les serveurs tiers Serveur tiers configuration < AdX absence AJ comparaison en temps réel limitant le renAJment
-
direct » droit AJ AJrnier regard pour AdX
-
Désavantages pour les serveurs tiers latence additionnelle Serveur tiers-
-
frais AJ serveur publicitaire additionnels AJuxième
-
configuration configuration peu connue et complexe absence AJ documentation officielle
[…]
6
8
5
E. RAPPEL DES GRIEFS NOTIFIES
240. Les 1er et 19 octobre 2020, les sociétés Alphabet Inc., Google LLC et Google Ireland Inc. se sont vu notifier AJux griefs relatifs à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJs technologies pour l’affichage AJ publicité sur internet :
Premier grief
«Il est fait grief aux sociétés Google LLC (anciennement Google Inc.) et Google Ireland Ltd, en qualité d’auteures, et aux sociétés Alphabet Inc. et Google LLC, en qualité AJ société mère, d’avoir abusé AJ leur position dominante sur le marché européen AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles en appliquant aux technologies tierces AJ plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires non liés aux recherches AJs conditions techniques et contractuelles moins favorables que les conditions appliquées à leurs propres technologies.
Google LLC (anciennement Google Inc.) et Google Ireland Ltd ont notamment accordé à la plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires Doubleclick Ad Exchange, désormais intégrée à Google Ad Manager, AJs conditions préférentielles pour l’achat AJs inventaires gérés par le serveur publicitaire Doubleclick for Publishers, désormais intégré à Google Ad Manager.
Cette pratique est susceptible d’avoir, et a d’ores et déjà effectivement eu, AJs effets anticoncurrentiels sur le marché européen AJs plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires non liés aux recherches; contrevient aux dispositions AJ l’article L.420-2 du coAJ AJ commerce et AJ l’article 102 du TFUE; est mise en œuvre à tout le moins AJpuis le
1er janvier 2014 et est toujours effective à ce jour ».
Second grief
< Il est fait grief aux sociétés Google LLC (anciennement Google Inc.) et Google Ireland Ltd, en qualité d’auteures, et aux sociétés Alphabet Inc. et Google LLC, en qualité AJ société mère, d’avoir abusé AJ leur position dominante sur le marché européen AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles en appliquant aux technologies tierces AJ serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles AJs conditions techniques et contractuelles plus contraignantes que les conditions appliquées à leur propre technologie.
Google LLC (anciennement Google Inc.) et Google Ireland Ltd ont notamment accordé au serveur publicitaire Doubleclick for Publishers, désormais intégré à Google Ad Manager, AJs modalités d’interopérabilité préférentielles avec la plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires Doubleclick Ad Exchange, désormais intégrée à Google Ad Manager.
Cette pratique est susceptible d’avoir, et a d’ores et déjà effectivement eu, AJs effets anticoncurrentiels sur le marché européen AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles; contrevient aux dispositions AJ l’article L.420-2 du coAJ AJ commerce et AJ l’article 102 du TFUE; est mise en œuvre à tout le moins AJpuis le
1er janvier 2014 et est toujours effective à ce jour ».
59
9
5
II. Discussion
A. SUR LA MISE EN ŒUVRE DE LA PROCEDURE DE TRANSACTION
241. Le III AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce dispose: « [l]orsqu’un organisme ou une entreprise ne conteste pas la réalité AJs griefs qui lui sont notifiés, le rapporteur général peut lui soumettre une proposition AJ transaction fixant le montant minimal et le montant maximal AJ la sanction pécuniaire envisagée. Lorsque l’entreprise ou l’organisme s’engage à modifier son comportement, le rapporteur général peut en tenir compte dans sa proposition AJ transaction. Si, dans un délai fixé par le rapporteur général, l’organisme ou l’entreprise donne son accord à la proposition AJ transaction, le rapporteur général propose à l’Autorité AJ la concurrence, qui entend l’entreprise ou l’organisme et le commissaire du
Gouvernement sans établissement préalable d’un rapport, AJ prononcer la sanction pécuniaire prévue au I dans les limites fixées par la transaction ».
242. En outre, le point 23 du communiqué AJ procédure AJ l’Autorité du 21 décembre 2018 relatif à la procédure AJ transaction (ci-après « communiqué transaction ») prévoit : «< Dans le cas où l’entreprise en cause a, en outre, proposé AJs engagements, il appartient au rapporteur général d’apprécier s’il est pertinent AJ les prendre en compte au regard AJs circonstances particulières AJ l’affaire et, notamment, AJ la nature AJs griefs retenus. Si tel est le cas, le rapporteur général s’assure ensuite du caractère substantiel, crédible et vérifiable AJs engagements proposés ». Le point 27 du communiqué transaction précise que: < S’il estime pertinent AJ proposer à l’Autorité AJ rendre obligatoire les engagements présentés par l’entreprise, le rapporteur général en tient également compte dans sa proposition AJ transaction ».
243. Les parties qui entrent en procédure AJ transaction se doivent d’apporter toutes les garanties suffisantes, notamment en termes AJ délais AJ mise en conformité, afin que les pratiques qui font l’objet AJs griefs notifiés cessent dans les meilleurs délais 1[…]. La mise en conformité avec le droit AJ la concurrence, qui est la conséquence nécessaire d’une décision AJ sanction retenant AJs griefs comme établis, ne saurait ainsi faire l’objet d’une rétribution spécifique dans le cadre d’une procédure AJ transaction.
244. Il est toutefois loisible au rapporteur général, dans le cas où l’entreprise en cause a, dans le cadre AJ la procédure AJ transaction, proposé en outre AJs engagements comportementaux, AJ les annexer au procès-verbal AJ transaction s’il les estime pertinents au regard AJs circonstances particulières AJ l’affaire et lorsqu’ils sont substantiels, crédibles et vérifiables.
245. La circonstance que ces engagements soient rendus obligatoires par l’Autorité n’exonére en aucun cas l’entreprise AJ se conformer pleinement au droit AJ la concurrence. Au-AJlà AJs engagements proposés par l’entreprise en cause, elle AJvra aussi prendre toutes les mesures qui s’imposent pour respecter le droit AJ la concurrence, tout particulièrement en ce qui concerne les griefs retenus par l’Autorité.
246. Ainsi, le seul respect AJs engagements proposés dans le cadre d’une transaction n’exonère pas l’entreprise en cause d’un nouveau risque AJ sanctions si les mesures qu’elle a adoptées, et notamment les engagements qu’elle a pris, ne sont pas suffisants pour remédier à l’infraction sanctionnée dans la décision AJ sanction prononcée par le collège.
1[…] Décision n° 19-D-21 du 28 octobre 2019 relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur du transport routier AJ marchandises, paragraphe 71.
[…]
247. En l’espèce, par un procès-verbal signé le 12 mars 2021, en raison AJ circonstances qui leur sont propres, et sans pour autant reconnaître leur culpabilité, les sociétés Alphabet Inc., Google LLC et Google Ireland Ltd se sont engagées à ne pas contester les griefs qui leur ont été notifiés. En conséquence, les griefs exposés au paragraphe 240 AJ la présente décision sont établis à l’égard AJs sociétés concernées du groupe Google.
248. Par ailleurs, les sociétés Alphabet Inc., Google LLC et Google Ireland Ltd ont proposé une série d’engagements consistant, d’une part, à renforcer l’interopérabilité entre DFP et les SSP tierces selon les modalités du heaAJr bidding afin AJ permettre une concurrence par les mérites entre AdX et les SSP tierces pour l’achat AJs inventaires AJs éditeurs utilisant DFP et, d’autre part, à modifier les configurations existantes AJ certaines AJ ses technologies, afin AJ permettre aux éditeurs utilisant AJs serveurs publicitaires tiers d’avoir accès à la AJmanAJ AdX en temps réel. Ces engagements, qui ont été annexés au procès-verbal AJ transaction, sont résumés aux paragraphes 468 et suivants et sont annexés à la présente décision.
249. Lors AJ la séance du 7 mai 2021, Google a confirmé solennellement son accord avec les termes AJ la transaction dont elle a accepté, en toute connaissance AJ cause, les conséquences juridiques, notamment en ce qui concerne le montant AJ la sanction pécuniaire.
250. Les pratiques n’ayant pas été contestées, l’Autorité se bornera, après avoir examiné l’applicabilité du droit AJ l’union, les marchés pertinents et la position occupée par Google sur ces marchés, à les exposer.
B. SUR L’APPLICABILITE DU DROIT DE L’UNION
251. L’article 102 du Traité sur le fonctionnement AJ l’Union européenne (ci-après « TFUE >>) interdit, dans la mesure où le commerce entre États membres est susceptible d’en être affecté, le fait, pour une ou plusieurs entreprises, d’exploiter AJ façon abusive une position dominante sur le marché intérieur ou dans une partie substantielle AJ celui-ci.
252. Conformément à la jurispruAJnce constante AJs juridictions AJ l’Union et à la communication AJ la Commission européenne relative à la notion d’affectation du commerce figurant aux articles 81 et 82 du traité instituant la Communauté européenne (AJvenus les articles 101 et 102 du TFUE), trois éléments doivent être réunis pour que AJs pratiques soient susceptibles d’affecter sensiblement le commerce entre États membres: l’existence d’échanges, à tout le moins potentiels, entre États membres portant sur les services en cause (i), l’existence AJ pratiques susceptibles d’affecter ces échanges (ii) et le caractère sensible AJ cette possible affectation (iii).
253. En l’espèce, les technologies publicitaires sont susceptibles d’être fournies sans considération AJ frontière. Il n’est, en particulier, pas nécessaire que les serveurs soient localisés dans l’État membre dans lequel les services AJ serveurs publicitaires sont commercialisés autrement dit, ils n’ont pas à être situés dans le même État membre que l’annonceur, l’éditeur, ou l’utilisateur visionnant les annonces. Ensuite, les pratiques dénoncées sont susceptibles d’affecter la structure AJ la concurrence dans l’ensemble AJ
l’Espace économique européen (ci-après « EEE »), en restreignant la concurrence entre les fournisseurs AJ serveur publicitaire pour éditeurs et AJ plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires au sein AJ l’EEE. Enfin, Google a mis en œuvre les pratiques constatées dans l’ensemble AJ l’EEE.
[…]
254. Il résulte AJ ce qui précèAJ que les pratiques constatées sont susceptibles d’affecter sensiblement le commerce entre États membres et d’être qualifiées au regard AJ l’article 102 du TFUE.
C. SUR LES MARCHES PERTINENTS
1. RAPPEL DES PRINCIPES APPLICABLES
255. La définition AJs marchés AJ produits et AJs marchés géographiques, dans le cadre AJ
l’application AJs articles 102 TFUE et L. 420-2 du coAJ AJ commerce, est effectuée pour déterminer si l’entreprise concernée occupe une position dominante et si celle-ci lui permet d’empêcher le maintien d’une concurrence efficace sur le marché pertinent, en lui donnant le pouvoir AJ se comporter, dans une mesure appréciable, indépendamment AJ ses concurrents, AJ ses clients, et in fine, AJs consommateurs.
256. Le concept AJ marché pertinent implique qu’il puisse y avoir une concurrence efficace entre les produits et services qui appartiennent à ce marché. Cela présuppose qu’il y ait un AJgré suffisant AJ substituabilité entre tous les produits et services appartenant au même marché relativement à un usage spécifique AJ ceux-ci 1[…]
2[…]. Pour réaliser cette appréciation, il y a lieu AJ prendre en compte non seulement les caractéristiques objectives AJs produits et services concernés, mais aussi les conditions AJ concurrence et la structure AJ l’offre et AJ la AJmanAJ sur le marché doivent également être prises en compte 162.
2[…]. L’iAJntification AJ marchés AJ produits pertinents découle AJ l’existence AJ contraintes concurrentielles. À cet égard, les entreprises sont soumises à trois sources AJ contraintes concurrentielles : la substituabilité du côté AJ la AJmanAJ, la substituabilité au niveau AJ
l’offre, et la concurrence potentielle. D’un point AJ vue économique, pour la définition du marché pertinent, la substituabilité AJ la AJmanAJ constitue le facteur AJ discipline le plus immédiat et le plus efficace vis-à-vis AJs fournisseurs d’un produit donné 163.
259. La substituabilité AJ l’offre peut aussi être prise en compte dans le cadre AJ la définition du marché, dans les situations où ses effets sont équivalents à ceux AJ la substituabilité AJ la AJmanAJ en termes d’effectivité et d’immédiateté. Il y a une substituabilité AJ l’offre lorsque les fournisseurs peuvent réorienter la production vers les produits ou services en cause et les commercialiser à court terme sans avoir à supporter ni coût ni risque supplémentaire substantiel en réponse à AJs variations légères, mais permanentes, AJs prix relatifs. Lorsque ces conditions sont remplies, le supplément AJ production qui est ainsi mis sur le marché AJvrait exercer un effet AJ discipline sur le comportement concurrentiel AJs entreprises en 164 cause
1[…] Voir, en ce sens, la décision AJ la Cour AJ justice dans l’affaire 85/76, AE AF contre Commission, paragraphe 28. Voir aussi la Communication AJ la Commission sur la définition du marché en cause aux fins du droit communautaire AJ la concurrence (« Communication AJ la Commission »), JO C 372,
9.12.1997, paragraphe. 5. 162 Voir, en ce sens, les décisions AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaires 322/81[…]eAJrlandsche BanAJn Industrie Michelin contre Commission, paragraphe 37; T-556/08, Slovenská pošta contre Commission, paragraphe 112.
163 Voir les paragraphes 13 et suivants AJ la Communication ci-avant mentionnée.
164 Voir la communication AJ la Commission européenne sur la définition du marché en cause aux fins du droit communautaire AJ la concurrence, 9 décembre 1997, paragraphe 20.
62
2[…]. Le marché géographique, quant à lui, comprend le territoire sur lequel les entreprises sont engagées dans l’offre et la AJmanAJ en cause et sur lequel les conditions AJ concurrence sont homogènes.
2. LES SERVEURS PUBLICITAIRES POUR EDITEURS DE SITE WEB ET D’APPLICATION
MOBILE
2[…]. La pratique décisionnelle AJ l’Autorité AJ la concurrence et AJ la Commission européenne distingue un marché spécifique pour la fourniture AJ services AJ diffusion d’annonces publicitaires, et relève que ce marché est susceptible d’être subdivisé selon que les services sont fournis aux annonceurs ou aux éditeurs 165.
262. S’agissant AJ la dimension géographique d’un tel marché, la Commission a estimé qu’elle s’étendait au minimum à l’Espace économique européen 166.
a) Sur le marché AJ produits
263. Le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles constitue un marché pertinent. En effet, les éléments versés au dossier démontrent : que le marché AJs serveurs publicitaires doit être segmenté selon que ces serveurs sont AJstinés aux éditeurs ou aux annonceurs ;
qu’il existe un marché spécifique pour la fourniture AJ serveurs publicitaires AJstinés aux affichages publicitaires, distinct AJ celui sur lequel sont présentes les SSP; que l’offre AJ serveurs publicitaires à AJstination AJs éditeurs AJ sites web et
d’applications mobiles diffère toutefois largement AJ celle pour les technologies émergentes AJ serveur publicitaire AJstinées à la diffusion AJ publicités sur les
-
télévisions connectées ;
qu’il n’est en revanche pas pertinent, dans le cadre AJ la présente affaire, AJ segmenter ce marché davantage, selon AJs considérations AJ support ou AJ format.
Sur la distinction entre les serveurs publicitaires pour éditeurs et pour annonceurs
264. Ainsi qu’envisagé par la Commission européenne dans la décision Google/DoubleClick précitée, l’Autorité estime que les serveurs publicitaires pour annonceurs ne sont pas substituables aux serveurs publicitaires pour éditeurs.
265. Tout d’abord, les principales fonctionnalités d’un serveur publicitaire pour éditeurs (voir développements aux paragraphes 40 et suivants) diffèrent significativement AJ celles AJs serveurs publicitaires pour annonceurs. En particulier, ces AJrniers n’offrent notamment pas AJ fonctionnalité AJ prévision AJs inventaires à livrer, ni d’algorithme permettant d’arbitrer entre les différentes possibilités AJ commercialisation d’un inventaire. Or, la mise en place
165 Voir les paragraphes 74 à 81 AJ la décision AJ la Commission européenne du 11 mars 2008, M.[…], Google/DoubleClick. Voir également les paragraphes 162 et 167 la décision AJ la Commission européenne du 17 décembre 2020, M.96[…], Google/Fitbit et le paragraphe 184 AJ l’avis n° 18-A-03 du 6 mars 2018 portant sur l’exploitation AJs données dans le secteur AJ la publicité sur internet.
166 Voir les paragraphes 85 à 91 AJ la décision AJ la Commission européenne Google / DoubleClick ci-avant mentionnée.
63
AJ ces fonctionnalités nécessite AJs développements techniques poussés et est indispensable à l’attractivité d’un serveur publicitaire 167.
266. Ensuite, les fournisseurs AJ serveurs publicitaires pour éditeurs et pour annonceurs sont largement distincts. Ainsi, plusieurs sociétés commercialisent uniquement AJs serveurs publicitaires à AJstination soit AJs éditeurs (par exemple Adhese ou Smart AdServer), soit AJs annonceurs (par exemple Flashtalking, Sizmek, ou Weborama). De plus, lorsqu’une même société commercialise ces AJux types AJ technologies, elle le fait sous AJs marques différentes. C’est par exemple le cas AJ Google qui commercialise son serveur publicitaire à AJstination AJs éditeurs sous la marque Google Ad Manager (antérieurement Doubleclick for Publishers), et le serveur publicitaire pour annonceurs sous la marque Google Marketing Platform (antérieurement Doubleclick Campaign Manager).
267. Cette distinction n’est, au AJmeurant, pas contestée par Google, selon laquelle < (s)i l’Autorité venait à considérer que les serveurs publicitaires constituent un marché distinct, la distinction entre les serveurs publicitaires pour éditeurs et les serveurs publicitaires pour annonceurs pourrait alors être justifiée »168
Sur l’existence d’un marché spécifique distinct AJ celui sur lequel sont présentes les SSP
268. Selon Google, « (l)a distinction entre les serveurs publicitaires pour les éditeurs et les plateformes d’intermédiation publicitaire côté offre (« SSP ») ne reflète pas les multiples fonctionnalités communes actuellement proposées par les AJux produits en ce qui concerne la gestion d’inventaire publicitaire et AJ trafic publicitaire entrant. De nombreux produits considérés comme AJs serveurs publicitaires pour éditeurs sont également assimilés à AJs SSP. La plupart AJs principaux outils AJ diffusion d’annonces pour éditeurs intègre désormais – a minima dans une certaine mesure – AJs fonctionnalités AJ type SSP. Il n’existe plus véritablement AJ marché pour la diffusion autonome d’annonces, qui correspond à un service entièrement standardisé >>169
269. L’Autorité estime toutefois que le marché AJs serveurs publicitaires AJmeure distinct AJ celui sur lequel sont présentes les SSP. En effet, ces produits ne sont substituables ni du côté AJ l’offre, ni du côté AJ la AJmanAJ, et les conditions dans lesquelles la concurrence s’exerce pour ces AJux types d’activités sont différentes.
270. Du côté AJ la AJmanAJ, les éditeurs interrogés soulignent qu’il est impossible AJ se passer AJ serveur publicitaire, y compris en remplaçant le serveur publicitaire par une SSP, dès lors que:
l’utilisation d’un serveur publicitaire est indispensable à la réalisation AJs ventes directes. Or, d’une part, ces ventes représentent une partie importante AJs revenus AJs éditeurs les plus importants, et, d’autre part, pour un même inventaire, le revenu que tire un éditeur d’une vente directe est en moyenne très supérieur au revenu tiré d’une vente programmatique 170. Groupe Figaro indique par exemple qu’un inventaire vendu AJ manière programmatique est entre 30 à […] % moins rémunérateur 171, et Webedia qu’un format aux standards AJ l’IAB rapporte, en moyenne, 4 euros CPM (coûts pour
167 Voir, par exemple, les cotes VC 4313 et 4314 (VNC 4352 et 4353).
168 Cote VC 131[…] (VNC 13534).
169 Cote 131[…].
170 Cotes VC 7521 (VNC 13041), 12032 (VNC 16844), 1742 (VNC 17304), 12044 (VNC 17523), 5[…]7 (VNC 17333), 7251 (VNC 17285), 13145 (VNC 17289) et
171 Cote VC 7233 (VNC 16564).
64
mille impressions) lorsqu’il est vendu en direct, contre 0,80 euros CPM lorsqu’il est vendu en programmatique 172
l’utilisation d’un serveur publicitaire est indispensable pour mettre en concurrence plusieurs SSP pour un même inventaire, tout en en tenant compte AJs ventes directes, et en assurant le suivi AJs performances commerciales. Or, ainsi qu’exposé supra, cette mise en concurrence augmente, AJ façon directe et significative, le prix AJ vente AJs inventaires 173
271. Du côté AJ l’offre, il existe AJs barrières technologiques à la fourniture AJ services AJ serveur publicitaire pour un fournisseur AJ SSP. En effet, les serveurs publicitaires doivent offrir plusieurs fonctionnalités que les SSP ne proposent pas et qui nécessitent AJs développements importants (c’est par exemple le cas AJs fonctionnalités AJ prévision AJs inventaires à livrer). Plusieurs documents internes transmis par Google attestent AJ l’importance AJs investissements technologiques nécessaires à la fourniture AJs serveurs publicitaires par comparaison avec ceux nécessaires à la fourniture d’une SSP, dont la compétitivité est principalement corrélée à sa capacité à satisfaire à une AJmanAJ la plus large possible.
272. Ensuite, AJ nombreux fournisseurs AJ SSP, y compris parmi les fournisseurs les plus importants (c’est par exemple le cas AJs sociétés InAJx Exchange¹ et Rubicon Project 175) 174
ne proposent pas AJ serveur publicitaire. Certains fournisseurs qui proposaient les AJux technologies ont abandonné leur serveur publicitaire pour ne plus fournir que AJs SSP, précisément car les investissements nécessaires au maintien d’un serveur publicitaire compétitif étaient trop importants (c’est par exemple le cas AJs sociétés OpenX et Verizon
Media). En outre, les sociétés qui proposent les AJux types AJ technologies offrent systématiquement les fonctionnalités AJ serveur et AJ SSP AJ façon séparée. C’est par exemple le cas AJ Smart Adserver et AJ Z, mais aussi AJ Google, dont l’offre AdX direct, c’est-à-dire l’utilisation AJ la SSP sans le serveur publicitaire DFP, représente
[0-10] % du total AJs transactions réalisées en 2018 par AdX 176.
273. Enfin, les conditions dans lesquelles la concurrence s’exerce sur les AJux marchés sont très différentes. Ainsi :
d’un côté, les éditeurs utilisent généralement un, parfois AJux, serveur(s) publicitaire(s) pour gérer l’intégralité AJ leurs inventaires. Lorsqu’ils en utilisent AJux, il s’agit typiquement AJ gérer AJs inventaires différents, par exemple bannières et vidéos, ou supports applicatifs et supports web. Les éditeurs sélectionnent leur serveur publicitaire à l’issue d’un processus d’appel d’offres, et pour AJs durées AJ plusieurs années, compte tenu AJs difficultés induites par un changement AJ solution technologique. Les serveurs publicitaires sont facturés quasi-systématiquement au coût par impression, avec AJs coûts additionnels pour certaines fonctionnalités, comme l’utilisation AJ segments AJ données ; AJ l’autre côté, les éditeurs utilisent en parallèle un nombre important AJ SSP, AJ l’ordre AJ la dizaine ¹77, que ce soit dans le cadre AJ la médiation, du heaAJr bidding, ou d’autres fonctionnalités similaires, comme Open Bidding. Ces SSP sont en compétition pour chaque impression, et plusieurs éditeurs ont indiqué changer régulièrement les SSP utilisées lorsqu’une AJ ces SSP ne donne pas satisfaction, le
172 Cote 7541.
173 En ce sens, voir notamment les cotes VC 5187 et 5188.
174 Cote VC 2725.
[…] (VNC 7135).
[…].
177 Voir, par exemple, les cotes VC 7546, 12034 (VNC 16846), 12047 (VNC 17526), et 13147 (VNC 13819).
65
changement AJ SSP s’effectuant sans difficultés particulières. Les SSP sont quasi- systématiquement rémunérées en conservant un pourcentage AJs revenus apportés à l’éditeur.
274. En conclusion, le marché AJs serveurs publicitaires est distinct du marché sur lequel sont présentes les SSP.
Sur la distinction entre les serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles et les serveurs publicitaires pour la diffusion d’affichages sur télévision connectée, box internet et dispositifs similaires
275. Les offres AJ serveur publicitaire à AJstination AJs éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles diffèrent largement AJ celles, aujourd’hui peu développées dans l’EEE, AJ serveur publicitaire pour la diffusion d’affichage sur les télévisions connectées.
276. Premièrement, les serveurs publicitaires pour la diffusion AJ publicités sur les télévisions connectées ne s’adressent pas à la même AJmanAJ, dès lors qu’ils ne sont pas offerts aux éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles.
277. Deuxièmement, l’infrastructure et le fonctionnement technique AJs serveurs publicitaires pour la diffusion AJ publicité sur télévision connectée sont distincts AJ ceux AJs serveurs publicitaires pour la diffusion sur site web ou application mobile. En particulier, les modalités d’interaction avec le serveur et AJ ciblage publicitaire reposent sur AJs techniques différentes. En outre, les fonctionnalités AJ sélection AJs annonces offertes par les serveurs pour la télévision connectée sont significativement plus sophistiquées 178. Elles empêchent par exemple l’affichage d’annonces AJ concurrents au sein d’une même pause publicitaire.
278. Troisièmement, le coût AJs technologies publicitaires utilisées pour la télévision connectée est significativement plus élevé que celui AJs technologies utilisées pour les sites web et applications mobiles.
279. Quatrièmement, AJs contraintes réglementaires spécifiques à la télévision connectée limitent les possibilités AJ ciblage publicitaire sur ce support dans certains pays, dont la France.
280. Dans ce contexte, l’Autorité estime que ces technologies d’affichage sur TV connectées, box internet et dispositifs similaires constituent un marché distinct AJ celui AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles.
Sur la distinction AJs technologies AJ serveur publicitaire pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles selon AJs considérations AJ support ou AJ format
281. Ainsi qu’exposé supra, certains éditeurs AJ sites web ou d’applications mobiles sont susceptibles d’utiliser – en complément AJ leur serveur publicitaire principal – un serveur publicitaire distinct pour la diffusion AJs affichages sur support mobile ou au format vidéo. En outre, certaines offres AJ serveur publicitaire sont elles-mêmes susceptibles d’être spécialisées dans un format spécifique, tel que la vidéo ou le natif. C’est en particulier le cas AJ l’offre AJ la société Free Wheel, qui est majoritairement dédiée au format vidéo.
282. Sur le plan technologique et commercial, il existe AJs spécificités propres au support mobile applicatif, notamment relatives à l’utilisation d’iAJntifiants publicitaires et AJ kits AJ développement permettant d’ajouter une fonctionnalité à un programme ou application (dits
« software AJvelopment kits » ou «SDK ») qui expliquent le faible développement du heaAJr bidding sur ce support. De même, la prise en charge du format vidéo par les serveurs
178 Cotes VC 13 372 à 13 […] (VNC 14386 à 14389).
66
publicitaires implique AJs contraintes spécifiques, qui sont notamment relatives au poids AJs contenus hébergés (une vidéo représentant un nombre d’octets beaucoup plus important qu’une bannière) et à la nécessité AJ s’intégrer à un lecteur vidéo. Ces différences induisent un coût d’entrée significatif sur le segment AJs serveurs publicitaires vidéos (évalué à plusieurs millions d’euros par l’un AJs fournisseurs interrogés) ainsi qu’une tarification très supérieure AJs prestations AJ diffusion d’une publicité vidéo (le prix d’une publicité vidéo étant 10 à 20 fois plus élevé que le prix d’une bannière 179).
283. Les éditeurs commercialisent cependant AJs campagnes directes communes à leurs inventaires applicatifs et web et il existe également AJs campagnes communes ou complémentaires entre la vidéo et les bannières. À cet égard, les éditeurs interrogés ont
-
dans leur quasi-totalité indiqué utiliser, ou envisager d’utiliser à court terme, un serveur _
publicitaire unique prenant en charge l’ensemble AJs supports et AJs formats web et applicatif mobile.
284. De plus, les serveurs publicitaires dédiés à la vidéo et ceux dédiés aux autres formats connaissent une convergence croissante. Ainsi, l’ensemble AJs principales offres AJ serveur publicitaire pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles sont aujourd’hui omni- formats et multi-supports. À cet égard, le serveur publicitaire AJ FreeWheel, pourtant le plus spécialisé dans la vidéo, propose également la gestion d’autres formats publicitaires.
285. S’il ne peut ainsi être exclu que le marché global AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles puisse être segmenté selon AJs considérations AJ format ou AJ support, une telle segmentation peut être laissée ouverte au cas d’espèce, dans le cadre AJ la présente affaire, dès lors que les pratiques sont mises en œuvre sur l’ensemble du marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles.
b) Sur la dimension géographique du marché
286. L’Autorité estime que le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles est AJ dimension égale à l’EEE.
287. Premièrement, selon Google « quelle que soit la définition envisagée AJs marchés pour les serveurs publicitaires pour éditeurs – Google considère qu’il s’étend au minimum à l’EEE, sinon au monAJ entier. Les serveurs publicitaires pour éditeurs exploitent la même technologie et proposent la même fonctionnalité à l’échelle du monAJ. Il n’est pas nécessaire que les serveurs soient localisés dans l’État membre dans lequel les services AJ serveurs publicitaires sont commercialisés – autrement dit, ils n’ont pas à être situés dans le même État membre que l’annonceur, l’éditeur ou l’utilisateur visionnant leurs annonces. Les clients achètent souvent AJs services AJ serveurs publicitaires sur une base transfrontalière. Les contrats AJ Google concernent la prestation AJ services AJ diffusion d’impressions partout dans le monAJ »180
288. Deuxièmement, il existe d’importantes barrières réglementaires à la fourniture AJ serveur publicitaire dans l’EEE, dont la principale résulte AJ l’obligation AJ conformité au RGPD. Plusieurs acteurs, dont Google et Z, ont ainsi iAJntifié le RGPD comme cadre règlementaire clef pour la fourniture AJ serveur publicitaire, et ont détaillé les changements dans la politique d’utilisation AJs services et les outils dont le développement a été nécessaire pour permettre une pleine conformité avec le RGPD 181.
[…].
180 Cotes 13159 et 131[…].
181 Cotes VC 678 à 682 (VNC 1947 à 1951) et 13376 à 13377.
67
289. Troisièmement, il existe d’importantes barrières techniques à la fourniture AJ serveur publicitaire AJpuis une zone géographique éloignée AJ l’EEE, qui sont liées à la nécessité pour AJs raisons AJ latence – AJ localiser les serveurs à une relative proximité géographique AJs internautes auxquels les affichages seront servis. Ainsi, s’il n’est pas nécessaire que le serveur soit localisé à proximité immédiate AJ l’internaute, par exemple sur le territoire d’un même État, il ne pourra néanmoins pas être localisé à une distance trop importante. Un serveur publicitaire localisé en Australie pourra par exemple très difficilement servir efficacement une impression à un internaute français.
290. Quatrièmement, les éditeurs signent généralement AJs contrats transfrontaliers à l’échelle d’une zone géographique telle que l’Europe ou l’Amérique du nord. De plus, les technologies utilisées sont homogènes dans l’EEE et, même si cela n’est pas le cas le plus courant, il arrive que AJs fournisseurs AJ serveur publicitaire commercialisent leurs services dans AJs pays où ils ne disposent pas AJ force commerciale. Il existe par ailleurs une différence AJ maturité importante entre les marchés AJ la vente d’inventaires programmatiques en Europe et en Amérique du Nord 18 (part du direct et du182 programmatique, moAJs AJ transaction offerts, nombre d’acteurs, etc).
291. Cinquièmement, les éditeurs accorAJnt une importance significative au bénéfice d’un support technique AJ proximité, c’est-à-dire à tout le moins présent dans la même aire géographique.
292. Enfin, les documents internes transmis par Google montrent que ses équipes analysent le développement AJ la concurrence à l’échelle AJ zones géographiques limitées, que ce soient AJs zones assimilables à l’EEE ou à AJs sous-régions AJ l’EEE 183.
3. LES PLATEFORMES DE MISE EN VENTE D’ESPACES PUBLICITAIRES EN LIGNE NON
LIES AUX RECHERCHES
293. Dans sa décision Google/AdSense 184, la Commission européenne a distingué un marché pour les services d’intermédiation pour la vente AJ publicité en ligne, avant d’établir que les services d’intermédiation pour la publicité en ligne liée aux recherches avaient une substituabilité limitée avec les services d’intermédiation pour la publicité en ligne non liée aux recherches.
a) Sur le marché AJ produits
294. L’Autorité estime que le marché AJs plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires non liés aux recherches constitue un marché pertinent. En effet, il ressort AJs éléments versés au dossier que :
les services d’intermédiation pour la publicité en ligne non liée aux recherches sont présents sur un marché distinct AJ celui sur lequel sont présents les services d’intermédiation pour la publicité en ligne liée aux recherches ; et les plateformes d’achats d’espaces publicitaires en ligne, ou « DSP » ne sont, à ce jour, pas substituables aux plateformes AJ ventes d’espaces publicitaires en ligne.
182 Voir, par exemple, la cote VC 7398 (VNC 12112).
183 Cotes VC 14982, 8[…]7 et 8599.
184 Voir la version confiAJntielle AJ la décision AJ la Commission européenne dans l’affaire Google/AdSense, paragraphes 189 à […].
68
295. Un tel marché regroupe notamment les offres AJ SSP, dont le service AdX AJ Google, AJ même que Z Monetize ou Smart RTB+, ainsi que les services d’Ad Exchange, dont les services d’InAJx Exchange. Il comprend également AJs services tels que les services AJ recommandation AJ contenu Taboola et Outbrain, ou les réseaux publicitaires tels qu’AdSense, ou MoPub, dans la mesure où ceux-ci sont susceptibles d’être interopérables avec un serveur publicitaire. En revanche, les DSP telles que Google DV3[…] ou TheTraAJDesk ne sont pas présentes sur ce marché.
Sur la distinction entre les plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne non liée aux recherches et les plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne liée aux recherches
296. Comme la Commission européenne l’avait retenue dans la décision Google/AdSense 185, l’Autorité estime que les plateformes d’intermédiation pour la publicité liée aux recherches ne sont pas substituables aux plateformes d’intermédiation pour la publicité non liée aux recherches.
297. Tout d’abord, le principe clef AJ l’intermédiation liée aux recherches est le ciblage AJs termes AJ recherche AJ l’internaute, qui traduisent une intention AJ sa part. Il n’est pas possible d’utiliser les mêmes technologies pour l’intermédiation en l’absence AJ recherche AJ l’internaute.
298. Ensuite, à ce jour, les affichages publicitaires présentent une diversité AJ formats (bannière simple, enrichie, format natifs, vidéos, audio, etc.), alors que les publicités liées aux recherches sont principalement textuelles.
299. Au vu AJ ces différents éléments, il apparaît que les plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne liée aux recherches et les plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne non liée aux recherches constituent AJs marchés distincts.
300. Au AJmeurant, une telle distinction est en tout état AJ cause sans inciAJnce sur l’analyse concurrentielle. En effet, si un marché global AJs plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne AJvait être envisagé, Google serait dominant sur ce marché, dans la mesure où il détient une position dominante sur les AJux segments qui le composent. À cet égard, la Commission européenne a récemment constaté que Google occupe une position largement dominante sur le marché AJs plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne liée aux recherches 186. En outre, Google détient également une position dominante sur le marché AJs plateformes d’intermédiation pour la publicité en ligne non liée aux recherches (voir paragraphes 317 et suivants ci-AJssous).
Sur la distinction entre plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires et plateformes d’achat d’espaces publicitaires
301. Il ressort AJs éléments versés au dossier que les plateformes d’achat d’espaces publicitaires (les DSP) ont une substituabilité très limitée avec les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires.
302. En premier lieu, les DSP n’établissent pas AJ relations directes avec les éditeurs, alors que les SSP nécessitent AJs investissements technologiques, et surtout commerciaux, significatifs pour développer AJ telles relations avec les éditeurs. Les SSP intègrent AJs
185 Décision AJ la Commission européenne du 20 mars 2019, AT.40411 – Google Search (Adsense).
186 Voir la décision Google/AdSense mentionnée supra.
69
fonctionnalités spécifiques aux éditeurs, qui leur permettent notamment AJ trier ou bloquer certaines catégories d’annonces pour qu’elles ne soient pas affichées sur leur site.
303. Z précise ainsi 187: «(i)l est difficile pour les DSP AJ créer avec succès AJs connexions directement avec les éditeurs via le « heaAJr bidding ». D’un point AJ vue opérationnel, la mise en œuvre AJ chaque éditeur et le maintien AJ leur intégration représentent AJs frais généraux importants et nécessitent AJs équipes AJ soutien adéquates.
D’un point AJ vue technique, les éditeurs ont souvent besoin AJ certaines fonctionnalités pour contrôler la manière dont leur inventaire est vendu aux acheteurs. Par exemple, un éditeur tel que Le Figaro voudrait empêcher un concurrent tel que Le MonAJ d’afficher AJs publicités sur son site web promouvant les abonnements aux actualités. Une DSP ne développerait généralement pas cette fonctionnalité puisqu’il s’agit d’un outil AJstiné à être utilisé par les venAJurs plutôt qu’à être utilisé par les annonceurs, qui sont les principaux utilisateurs AJs DSP. La connexion directe aux éditeurs via le «< heaAJr bidding » peut donc nécessiter AJs travaux AJ développement AJ produits importants pour la DSP.
Enfin, d’un point AJ vue commercial, les éditeurs limitent généralement le nombre AJ partenaires qu’ils connectent par le « heaAJr bidding » pour AJs raisons AJ latence. Plus les partenaires sont appelés à partir AJ la page, plus le navigateur doit traiter les AJmanAJs AJ réseau. Cela peut être problématique parce que les navigateurs utilisent diverses techniques pour maintenir leurs performances et leur réactivité, par exemple, en limitant le nombre AJ AJmanAJs AJ réseau faites en parallèle. Par conséquent, les éditeurs doivent choisir avec soin les partenaires qu’ils appellent par le « heaAJr bidding » pour maximiser leurs revenus tout en minimisant l’impact sur la latence. Une DSP étant une seule source AJ AJmanAJ, il pourrait être difficile AJ générer autant AJ revenus pour l’éditeur qu’une SSP connectée à plusieurs DSP et, par conséquent, AJ ne pas être choisie comme partenaire du «< heaAJr bidding ».
Les DSP fournissent AJs outils conçus pour les annonceurs pour gérer leurs achats AJ publicité à travers plusieurs SSP et éditeurs et optimiser ces achats AJ publicité afin d’atteindre les objectifs AJ l’annonceur (par exemple, vues, clics, conversions, etc.). Les SSP fournissent AJs outils conçus pour les propriétés numériques pour vendre leur espace publicitaire via AJs enchères et AJs marchés privés et pour maximiser le prix AJ vente AJ leur stock publicitaire disponible. Bien que les DSP et les SSP interagissent les unes avec les autres AJ manière significative, elles sont chacune conçues pour traiter un ensemble très distinct AJ problèmes pour leurs clients.».
304. En second lieu, les offres sur le marché distinguent celles qui sont AJstinées aux SSP et celles AJstinées aux DSP. En ce sens, Google déclare avoir limité l’éligibilité AJ son offre Open Bidding aux seules SSP et réseaux publicitaires, à l’exclusion AJs DSP, car ces AJrnières ne fourniraient pas AJ contrôle suffisant sur les contenus affichés aux éditeurs 18 188
b) Sur la dimension géographique du marché
305. L’Autorité estime que le marché AJs plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires est AJ dimension égale à l’EEE.
306. Premièrement, Google considère que la dimension géographique AJs marchés pour les plateformes d’intermédiation est au minimum AJ dimension européenne 189
187 Cotes VC 13[…] et 13376 (VNC 14389 et 14390).
188 Cote VC 13176 (VNC 13552).
189 Cote 131[…].
070
7
307. Deuxièmement, comme pour les serveurs publicitaires, il existe d’importantes barrières réglementaires à la fourniture AJ plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires, au premier rang AJsquelles la mise en conformité avec le RGPD. L’ensemble AJs fournisseurs interrogés Google compris – ont ainsi souligné l’importance AJs coûts induits par cette
-
190 mise en conformité¹
308. Troisièmement, si les éditeurs achètent souvent AJs services d’intermédiation sur une base transfrontalière, l’attractivité d’une plateforme est néanmoins directement corrélée à sa capacité à établir AJs relations avec les différentes sources AJ AJmanAJ présentes dans une
Zone géographique qui se mesure généralement à AJs échelles telles que l’Europe ou l’Amérique 191. À cet égard, il ressort AJs éléments versés au dossier que les technologies utilisées sont homogènes dans l’EEE.
309. Enfin, les éditeurs accorAJnt une importance significative au fait AJ pouvoir s’appuyer sur un support technique disponible, ce qui ne serait selon eux pas possible sans disposer d’équipes techniques situées dans la même aire géographique (par exemple si un fournisseur AJ SSP commercialisait une offre auprès d’éditeurs européens entièrement AJpuis les États-Unis).
4. L’ETROITE CONNEXITE DES MARCHES
310. Selon la cour d’appel AJ Paris, AJux marchés distincts sont néanmoins susceptibles d’avoir un lien AJ connexité étroit «< soit parce qu’ils sont en amont ou en aval les uns AJs autres, soit parce qu’ils concernent AJs prestations similaires, à défaut d’être complètement substituables '>>192
311. Au cas d’espèce, l’interdépendance fonctionnelle AJs serveurs publicitaires et AJs plateformes d’intermédiation publicitaire crée un lien AJ connexité particulièrement étroit entre le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs et le marché AJs plateformes programmatiques AJ mise en vente d’espaces publicitaires, qui ne peuvent fonctionner sans source d’offre. À cet égard, Google, comme l’ensemble AJs fournisseurs et éditeurs interrogés, souligne que les serveurs publicitaires et les SSP interagissent dans un même écosystème.
312. Le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs et AJs plateformes programmatiques AJ mise en vente d’espaces publicitaires (SSP côté AJ l’offre) sont considérées par l’Autorité comme présentant un lien AJ connexité étroit.
D. LA POSITION DE GOOGLE SUR LES MARCHES PERTINENTS
1. RAPPEL DES PRINCIPES APPLICABLES
313. La position dominante est définie comme une « position AJ puissance économique détenue par une entreprise qui lui donne le pouvoir AJ faire obstacle au maintien d’une concurrence effective sur le marché en cause en lui fournissant la possibilité AJ comportements indépendants dans une mesure appréciable vis-à-vis AJ ses concurrents, AJ ses clients et,
190 Cote VC 13376 (VNC 14389 et 14390).
191 Voir, par exemple, les cotes VC 12045 (VNC 17524) et 7399 (VNC 12113).
192 Voir l’arrêt AJ la Cour d’appel AJ Paris, 1ère Chambre – Section H, du 31 mars 2009, 2008/11353.
71
finalement, AJs consommateurs. L’existence d’une position dominante résulte en général AJ la réunion AJ plusieurs facteurs, qui, pris isolément, ne seraient pas nécessairement déterminants »193
314. Un AJs critères principaux AJ la détermination AJ la position dominante est l’existence AJ parts AJ marché importantes. Des «< parts AJ marché extrêmement importantes constituent par elles-mêmes, et sauf circonstances exceptionnelles, la preuve AJ l’existence d’une position dominante. En effet, la possession d’une part AJ marché extrêmement importante met l’entreprise qui la détient pendant une périoAJ d’une certaine durée, par le volume AJ production et d’offre qu’elle représente – sans que les détenteurs AJ parts sensiblement plus réduites soient en mesure AJ satisfaire rapiAJment la AJmanAJ qui désirerait se détourner AJ l’entreprise détenant la part la plus considérable -, dans une situation AJ force qui fait
d’elle un partenaire obligatoire et qui, déjà AJ ce fait, lui assure, tout au moins pendant AJs périoAJs relativement longues, l’indépendance AJ comportement caractéristique AJ la position dominante »194. Selon la jurispruAJnce AJ la CJUE, une part AJ marché AJ 50% constitue par elle-même, et sauf circonstances exceptionnelles, la preuve AJ l’existence d’une position dominante 195
315. Outre le niveau AJs parts AJ marché AJ l’entreprise en cause, il y a également lieu AJ tenir compte du rapport entre les parts AJ marché détenues par l’entreprise concernée et par ses concurrents. Un écart important avec le concurrent le plus proche est également considéré comme l’indice du pouvoir AJ marché d’une entreprise, comme l’ont souligné à plusieurs reprises les autorités AJ la concurrence, tant européenne que nationales.
316. D’autres facteurs que la part AJ marché AJ l’entreprise et ses concurrents doivent également être pris en compte pour apprécier le pouvoir AJ marché AJ l’entreprise, comme par exemple le cas d’une notoriété particulière, un réseau AJ distribution étendu ou la proximité avec les prescripteurs 196
2. LA POSITION DOMINANTE DE GOOGLE SUR LE MARCHE EUROPEEN DES SERVEURS
PUBLICITAIRES POUR EDITEURS DE SITES WEB ET D’APPLICATIONS MOBILES
317. En 2008, la Commission européenne a considéré que Doubleclick détenait la position la plus forte sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs, avec une part AJ marché comprise entre 40 et 50 % dans l’EEE.
318. Il ressort AJs éléments produits au débat que, AJpuis janvier 2014, date à partir AJ laquelle il a été possible d’obtenir AJs données fiables AJ la part d’un grand nombre AJ fournisseurs, cette position s’est nettement renforcée, et que DFP dispose d’une position dominante sur le marché européen AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles.
319. Cette appréciation est fondée sur les parts AJ marché AJ Google et AJs fournisseurs concurrents (a), l’existence AJ barrières significatives à l’entrée, au maintien et à l’expansion
(b), l’absence AJ puissance d’achat compensatrice (c), la notoriété sans équivalent AJ Google
193 Voir, par exemple, l’arrêt AJ la Cour AJ justice dans l’affaire 27/76, United Brands contre Commission, paragraphes 64 et 65.
194 Voir l’arrêt du Tribunal dans l’affaire T-[…]/01, Solvay contre Commission, paragraphes 275 à 279.
195 Voir arrêt AJ la Cour dans l’affaire C-62/96, AKZO contre Commission, paragraphe […].
196 Voir, en ce sens, la décision AJ l’Autorité AJ la concurrence n° 05-D-32, Royal Canin, paragraphes 169 à 174.
72
et AJ ses technologies publicitaires (d), la position AJ Google à tous les échelons AJ la chaîne AJ valeur AJ la publicité en ligne et les synergies qui en résultent (e).
a) Sur les parts AJ marché AJ Google
320. La part AJ marché d’une offre AJ serveur publicitaire peut être calculée AJ AJux manières différentes en valeur, c’est à dire en proportion AJs revenus perçus par les fournisseurs AJ serveurs publicitaires, ou en volume, c’est-à-dire en proportion AJs impressions servies aux éditeurs.
321. En premier lieu, au vu AJs éléments apportés par les principaux acteurs actifs sur le marché européen […], l’Autorité estime que, à tout le moins AJpuis 2014, Google dispose d’une part AJ marché en valeur supérieure à 50 %.
Évolution AJ la part AJ marché en valeur AJ Google sur le marché européen AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJpuis 2014 (EEE)
2019 – 2015 2016 2017 2018 2014 estimée 198
[50-[…]] % [50-[…]] % [50-[…]] % [[…]-70] % [[…]-70] % [[…]-70] %
Source Google, FreeWheel, Smart AdServer, Verizon, Z, AdSpirit, AdZerk, Adhese, AdForm et
OpenX
322. Cette conclusion est renforcée par le fait que les données utilisées pour calculer ces parts AJ marché sont susceptibles AJ conduire à sous-estimer la part AJ marché en valeur réelle AJ Google, pour AJux raisons:
d’une part, certains fournisseurs moins importants n’ont pas fourni séparément les revenus AJ leur serveur publicitaire et AJ leurs offres AJ SSP; l’activité AJ ces fournisseurs sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles est donc surévaluée dans les graphes présentés ci-AJssous ;
d’autre part, les services d’instruction n’ont pas pu exclure, dans le calcul AJs parts AJ marchés, les revenus AJ Free Wheel liés aux annonces servies sur les télévisions connectées, box internet et dispositifs similaires (la société n’ayant pas fourni la répartition AJ ses revenus liés à ces moAJs AJ diffusion); les revenus AJ ce fournisseur sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs sont donc également surévalués.
323. Il sera souligné en outre que sur cette même périoAJ, la part AJ marché AJ Google est en progression significative, et ce, alors que le marché européen était en forte progression, passant AJ […] millions d’euros en 2014 à 87 millions d’euros en 2019. En outre, la part AJ marché en valeur individuelle AJ chacun AJs principaux concurrents AJ Google n’a jamais été supérieure à 20 %, et n’a pas connu d’augmentation similaire à celle AJ Google. Ainsi que l’expose le graphe ci-AJssous, l’unique fournisseur concurrent AJ Google ayant vu sa part AJ marché progresser est la société FreeWheel, qui offre un serveur publicitaire dédié au format vidéo et principalement AJstiné aux sociétés AJ télévision, un segment limité du marché 199
[…] Les acteurs qui ont été interrogés sont, outre Google: FreeWheel, Smart AdServer, Verizon, Z, AdSpirit, AdZerk, Adhese, AdForm et OpenX. Voir cotes VC 967, VC 1778 à 1785 et 1810 à 1812 (VNC
17329), 1371, VC 1442 (VNC 17339) VC 4319 à 4322 et VC 13372 (VNC 17341), 1446 et 1447, VC 7172
(VNC 17325), 14781 à 14855, VC 4075 (VNC 17323), VC 4498 (VNC 17376).
198 Données estimées sur la base d’une partie AJ l’année.
199 Cote VC 1762 (VNC 7290).
73
Parts AJ marché en valeur sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs (EEE)
70%
[…]%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2014 2015 2016 2017 2018 2019 – estimé
Google concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 concurrent 4
concurrent 5 ⚫concurrent 6 concurrent 7 concurrent 8 concurrent 9
Source: Source: Google, Freewheel, Smart AdServer, Verizon, Z, AdSpirit, AdZerk, Adhese,
AdForm et OpenX
324. En second lieu, il est pertinent AJ tenir compte également AJ la part AJ marché en volume AJ Google. En effet, ainsi qu’exposé au paragraphe 91, une partie importante AJs impressions servies par DFP sont exemptées AJ frais AJ diffusion d’annonce, que ce soit dans le cadre AJ
l’offre DFP Small Business, AJ l’exemption AJs frais AJ diffusion d’annonces AJs impressions d’AdX et AdSense, ou d’autres offres commerciales.
325. Google a ainsi précisé qu’entre 2016 et 2019, entre [40-50] et [50-[…]] % AJs annonces servies à DFP pour le compte AJ ses clients européens n’avaient pas été facturées.
Proportion AJs annonces non facturées pour chaque année AJpuis 216 (EEE) 200
Année EEE
[40-50] % 2016
[40-50] % 2017
[50-[…]] % 2018
[50-[…]]% 2019
Source: Google
326. Les services d’instruction ont donc calculé la part AJ marché en proportion AJs impressions servies sur la même périoAJ. Il en ressort que Google dispose d’une part AJ marché en volume supérieure à environ [[…]-70] % sur l’ensemble AJ cette périoAJ, et que cette part AJ marché est également en progression.
[…].
74
Évolution AJ la part AJ marché en volume AJ Google AJpuis 2014 (EEE)
2014 2015 2016 2017 2018 2019 -
estimée
[[…]-70] % [[…]-70] % [[…]-70] % [[…]-70] % [70-80] % [70-80] %
Source Autorité AJ la concurrence 201
327. Sur cette même périoAJ, la part AJ marché en volume AJ chacun AJs principaux concurrents AJ Google n’a jamais été supérieure à 20 % et n’a pas connu d’augmentation similaire à celle AJ Google.
Parts AJ marché en volume sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs (EEE)
80%
70%
[…]%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2014 2015 2016 2017 2018 2019 estimé
Google concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 concurrent 4
Source: Google, Smart, Z-APAS, FreeWheel et Verizon (les couleurs et la numérotation utilisées dans ce graphique ne sont pas corrélées avec celles utilisées dans le graphe précéAJnt).
328. En conclusion, Google a maintenu AJs parts AJ marché en valeur et en volume particulièrement élevées sur une périoAJ où la quasi-intégralité AJ ses concurrents ont vu leur part AJ marché se réduire, voire sont sortis, ou sont en train AJ sortir du marché
(c’est par exemple le cas AJ Verizon Media et OpenX).
b) Sur les barrières à l’entrée, au maintien et à l’expansion
329. Il ressort AJs éléments versés au dossier qu’il existe AJs barrières significatives à l’entrée, au maintien et à l’expansion sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles, dès lors que :
201 Certains fournisseurs n’ayant pas pu fournir le nombre d’impressions servies sur une partie AJ la périoAJ, les services d’instruction ont utilisé l’hypothèse que ces fournisseurs facturaient un coût par impression similaire à la moyenne du marché, hypothèse cohérente avec les déclarations AJs éditeurs. Ces fournisseurs représentaient une part AJ marché en valeur AJ 7% en 2015, 6% en 2016, 3% en 2017, 1% en 2018 et 1% en 2019 (estimé sur la base AJs données d’une partie AJ l’année).
75
les éditeurs n’utilisent qu’un, au maximum AJux, serveurs publicitaires 202 les éditeurs ne remettent en concurrence les fournisseurs AJ serveurs publicitaires qu’à AJs intervalles AJ plusieurs années ; le changement AJ serveur publicitaire est une opération longue, relativement coûteuse, et très risquée pour les éditeurs ; le développement d’un serveur publicitaire compétitif nécessite AJs investissements importants; AJs acteurs disposant AJ moyens importants, notamment Facebook, ont renoncé à développer leur offre AJ serveur publicitaire pour éditeurs ou se sont retirés du marché.
330. Premièrement, les éditeurs et fournisseurs interrogés indiquent que le nombre AJ serveurs publicitaires utilisés simultanément n’est jamais supérieur à AJux ; que, dans ce cas AJ figure, le second serveur est typiquement restreint au support applicatif mobile ou au format vidéo ; qu’il existe une forte tendance conduisant les acteurs à privilégier AJ plus en plus l’utilisation d’un serveur unique capable AJ traiter l’ensemble AJs formats sur l’ensemble AJs supports web comme applicatifs. À cet égard, on constate une tendance à l’allongement AJ la durée 3 AJs contrats régissant l’utilisation AJs serveurs publicitaires²20
331. Deuxièmement, les éditeurs ont indiqué que le processus AJ mise en concurrence AJs différents fournisseurs AJ serveurs publicitaires était réalisé AJ manière peu fréquente, typiquement à plusieurs années d’intervalle. Les représentants AJs sociétés M Publicité 204 et Orange Advertising 205 ont par exemple indiqué que leur AJrnier appel d’offre remontait à 2016.
332. Troisièmement, compte tenu AJs coûts AJ transferts qu’il implique, un changement AJ serveur publicitaire est une opération longue, coûteuse et risquée pour un éditeur206. Les chiffrages fournis par les éditeurs varient, mais tous indiquent une durée AJ plusieurs mois et un coût significatif par rapport au coût AJ la prestation fournie. Ces difficultés sont confirmées par les fournisseurs AJ serveurs publicitaires. La société Adform a par exemple précisé que «< (l)a complexité pour un éditeur AJ changer AJ serveur publicitaire dépend du nombre AJ sites Web, AJ la structure du site et d’autres exigences. Habituellement, les éditeurs prévoient le passage 6 mois à l’avance et y investissent beaucoup AJ temps et d’effort »207
333. Outre les coûts intrinsèques liés au changement AJ serveur publicitaire, il faut souligner le risque d’une telle opération, en particulier celui d’une perte d’impressions et donc AJ revenus pour l’éditeur. Un éditeur important a ainsi déclaré avoir perdu plusieurs millions d’euros à l’occasion d’un changement AJ serveur publicitaire 208
334. Quatrièmement, le développement d’une solution AJ serveur publicitaire suppose AJs investissements significatifs, qui seront d’autant plus importants que le nombre AJ formats et AJ supports pris en charge sera conséquent 209. En outre, le maintien AJ la compétitivité
202 Cotes 7542, 7386, 7522 (VNC 13042), 12035 (VNC 16845), 12046 (VNC 17525), 13146 (VNC 13818),
7245 (VNC 16747).
[…].
204 Cote VC 12034 (VNC 16846).
205 Cote VC 13147 (VNC 13819).
206 Cotes VC 7525 (VNC 13045) et 12045 (VNC 17524).
207 Cote VC 4127 (VNC 4163).
208 Cote VC 7525 (VNC 13045).
209 Cotes VC 7523 (VNC 13043) et 1456.
76
d’une offre AJ serveur publicitaire suppose également AJs investissements significatifs en recherche et développement 210.
335. Enfin, certains concurrents ont échoué à entrer sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs, alors même qu’ils disposaient AJ ressources très significatives. C’est par exemple le cas AJ Facebook qui, après avoir procédé à l’acquisition du fournisseur AJ serveur publicitaire Liverail en 2014, a finalement renoncé à cette activité en 2016211
c) Sur l’absence AJ puissance d’achat compensatrice 336. Les éditeurs ne sont pas en capacité AJ contrebalancer le pouvoir AJ marché AJ Google dès
lors que :
d’une part, aucun éditeur ne représente AJ proportion significative AJs revenus AJ Google. Les données fournies par Google indiquent ainsi que le plus important client AJ DFP dans l’EEE représente moins AJ [0-5] % AJs revenus du service 212;
d’autre part, Google est en mesure d’imposer unilatéralement AJs évolutions AJ ses technologies contre la volonté AJ ses clients. À cet égard, dans un échange interne relatif à la mise en œuvre AJs Règles AJ Tarification Unifiées, AJs salariés AJ Google constatent que malgré AJ fortes oppositions AJ clients sur le retrait AJs prix planchers par éditeurs au moment AJ l’annonce AJs Règles AJ Tarification unifiées, la plupart AJs éditeurs s’y sont résignés, lorsque Google leur a indiqué que ce point n’était pas négociable213
d) Sur la notoriété inégalée AJ Google et l’existence d’effets AJ réputation
337. Google et son offre AJ technologies publicitaires bénéficient d’une notoriété et d’effets AJ réputation sans équivalents dans le secteur AJ la publicité en ligne.
338. Aussi, Google est systématiquement mentionnée par les éditeurs AJ sites web et
d’applications mobiles interrogés sur les offreurs AJ technologies publicitaires leur étant AJstinées. De plus, Google est également systématiquement mentionnée par les fournisseurs AJ technologies publicitaires interrogés sur l’iAJntité AJ leurs principaux concurrents.
339. D’importants effets AJ réputation sont, en outre, attachés à cette notoriété. Un éditeur interrogé a par exemple indiqué avoir pris en compte le fait que le serveur publicitaire DFP était utilisé par ses principaux concurrents dans sa décision AJ sélectionner la technologie AJ Google. Un fournisseur concurrent AJ Google a pour sa part déclaré : « c’est la solution AJ facilité, personne ne se fait jamais licencier pour utiliser Google »214 (traduction libre 215).
e) Sur la présence AJ Google à tous les échelons AJ la chaîne AJ valeur et les synergies qui en résultent
340. La position occupée par Google à chaque échelon AJ la chaîne AJ valeur AJ la publicité en ligne lui confère un pouvoir AJ marché significatif, dans la mesure où ces échelons peuvent
210 Cote VC 7523 (VNC 13043).
211 Cotes VC 14750, 14751, 4495, et 1432 (VNC 7036).
[…].
[…].
[…]. Voir également les cotes 7387 et 7388.
215 Version originale: «< it is the easy solution, nobody ever gets fired for using google >>
77
bénéficier AJ synergies techniques ou légales et où Google dispose d’un pouvoir AJ prescription.
341. Premièrement, Google dispose d’une capacité AJ collecte AJ données AJ ciblage inégalée. Outre les données collectées via les services que Google propose directement aux internautes, tels que Google Search, Google Maps ou Gmail, Google collecte également AJ vastes quantités AJ données via AJs cookies publicitaires qui sont présents sur environ 80 % AJs sites web216. La possibilité AJ bénéficier, directement ou indirectement, AJs capacités AJ ciblage permises par ces données incite tant les annonceurs que les éditeurs à utiliser les produits AJ Google, l’accès à ces capacités par le biais AJ technologies tierces étant plus difficile, par exemple en raison AJ considérations liées à la protection AJ la vie privée (voir notamment les développements sur les restrictions au ciblage au paragraphe 206).
342. Deuxièmement, Google dispose d’une position importante sur le marché AJs navigateurs internet, à travers son navigateur Chrome, qui représente environ […]% AJ parts AJ marché en Europe 217. Cette position permet à Google d’influencer significativement les choix AJs éditeurs dans le développement AJ leurs sites internet, et a un impact sur le choix AJs technologies publicitaires utilisées 218, dont les technologies AJ serveur publicitaire pour éditeurs.
343. Troisièmement, l’offre AJ technologies publicitaires AJ Google couvre l’ensemble AJ la chaîne AJ valeur AJ l’intermédiation publicitaire. Google est notamment présente sur : le marché AJs plateformes AJ mise en vente programmatique d’espaces publicitaires (voir développements ci-après aux paragraphes 345 et suivants), connexe au marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles ; le marché AJs plateformes d’achats programmatiques d’espaces publicitaires. Par ses offres AdWord (désormais Google Ads) et DBM (désormais intégrée à Display
ViAJo 3[…]) Google peut jouer un rôle AJ prescripteur significatif sur le marché AJ la publicité en ligne non liée aux recherches, ainsi qu’en attestent tant les données fournies par la société Adomik (qui fournit notamment AJs étuAJs AJ marché aux éditeurs) 219 que le rapport final sur la publicité en ligne au Royaume-Uni publié le 1er juillet 2020 par la CMA 220. Cette position a une inciAJnce directe sur le choix AJ leur solution AJ serveur publicitaire par les éditeurs, par exemple dans la mesure où les transactions AJ type Programmatique Garanti ou dans le cadre AJs enchères privées sont simplifiées entre un serveur publicitaire et une DSP fournis par la même société 221, mais également en raison AJ synergies techniques liées à la latence ou à l’utilisation AJs mêmes cookies ; le marché AJs serveurs publicitaires pour annonceurs, sur lequel le service Doubleclick Campaign Manager (intégré à Google Marketing Platform) AJ Google dispose d’une position inégalée, selon AJs documents internes transmis par Google 222, ainsi que le
216 AA, AB, and AC AD. « Online tracking: A 1-million-site measurement and analysis. » Proceedings of the 2016 ACM SIGSAC conference on computer and communications security. 2016.
217 Voir https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/europe#monthly-200901-202006
218 Cotes 7386 et 7544.
219 Cotes VC 7487 (VNC 17392), et 13130 et suivantes (VNC 17394 et suivantes).
220 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report, Annex C: Market outcomes, paragraphes 253 à 254. Au Royaume-Uni, Google contrôle entre 40 % et […] % du marché AJs DSP.
221 Cote VC 12062 (VNC 16759).
222 Cote VC 1[…]74.
1
78 8
rapport AJ la CMA sur la publicité en ligne au Royaume-Uni 223. Cette position est un avantage car elle permet d’assurer un suivi cohérent du nombre d’impressions entre annonceurs et éditeurs, et donc d’éviter les frictions liées aux différences entre systèmes AJ comptage 224; le marché AJs plateformes d’intermédiation pour la publicité liée aux recherches, sur lequel la Commission a récemment constaté que Google détient une position dominante 225. Ce marché est lié aux marchés AJ la publicité non liés aux recherches car Google propose, via Google Ads, AJs campagnes communes aux pages AJ résultats AJ recherches et aux sites tiers. Ces campagnes, appelées Search +, représentaient, en volume, [5-10] % AJ l’ensemble AJs campagnes Google Ads en 2014 et [5-10] % en 2018226
344. Enfin, Google capte une part très significative AJs dépenses mondiales AJ publicité en ligne et dispose ainsi d’une capacité d’investissement, notamment en recherche et développement, sans équivalent. En 2019, la publicité en ligne représentait ainsi un marché total AJ 333 milliards AJ dollars (297,5 milliards d’euros) 227, dont 134 milliards (119,7 milliards d’euros) 228 pour Google et environ 70 milliards pour Facebook (62,5 milliards d’euros) 229, AJuxième acteur le plus important.
3. LA POSITION A TOUT LE MOINS PREEMINENTE DE GOOGLE SUR LE MARCHE DES
PLATEFORMES DE MISE EN VENTE D’ESPACES PUBLICITAIRES NON LIES AUX
RECHERCHES
345. En 2008, la Commission européenne a considéré dans la décision Google/DoubleClick précitée que Google détenait une position dominante sur le « marché global AJ l’intermédiation » au sein AJ l’EEE « et/ou sur les AJux sous segments possibles (annonces liées aux recherches et annonces non liées aux recherches) » AJ ce marché.
346. Il ressort AJs éléments versés au dossier que, AJpuis janvier 2014, date à partir AJ laquelle il a été possible d’obtenir AJs données fiables AJ la part d’un grand nombre AJ fournisseurs, Google détient une position à tout le moins prééminente sur le marché AJs plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires non liés aux recherches.
347. Cette appréciation est fondée sur les revenus AJ Google et AJs fournisseurs concurrents (a), sur l’attractivité sans équivalent AJ la plateforme AdX (b), sur la capacité AJ Google à agir indépendamment du marché et l’absence AJ puissance d’achat compensatrice (c), ainsi que sur l’absence AJ pression concurrentielle exercée par les ventes directes (d). Elle est par ailleurs, renforcée par la notoriété sans équivalent AJ Google et les synergies résultant AJ son intégration sur l’ensemble AJ la chaine AJ valeur exposées supra.
223 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report Appendix M intermediation in open display advertising, paragraphe 145: Au Royaume-Uni, le serveur publicitaire pour annonceur AJ Google représente plus AJ 80 % AJs annonces diffusées.
224 Cote 14776.
225 Décision AdSense mentionnée supra, et décision n°19-D-26 du 19 décembre 2019 relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJ la publicité en ligne liée aux recherches, paragraphe. 321.
[…].
227 Environ 297 milliards d’euros, Estimation E-Marketer.
228 Environ 120 milliards d’euros, Alphabet 10-K.
229 Environ 62,5 milliards d’euros, Facebook 10-K.
79
a) Sur les revenus AJ Google et AJs fournisseurs concurrents
348. Ainsi qu’exposé supra, les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires se rémunèrent typiquement en conservant une proportion AJs revenus générés par les transactions qu’elles organisent. Ces revenus peuvent être bruts, ils corresponAJnt alors à l’ensemble AJs sommes perçues, ou nets, ils corresponAJnt alors au revenu conservé après versement AJ la part AJs dépenses due aux éditeurs.
349. Entre 2015 et 2019, Google a généré chaque année, via ses différentes plateformes (AdX, AdSense et AdMob), un revenu brut compris entre [1-5] milliard d’euros et [1-5] milliards d’euros dans l’EEE, dont entre [500-1000] millions d’euros et [1-5] milliards d’euros via la seule SSP AdX, soit une croissance annuelle moyenne AJ [20- 30] % pour les trois services AJ Google (AdX, AdSense et AdMob) et [30-40] % pour la seule SSP AdX. Le revenu net était pour sa part compris entre [0-500] millions d’euros et [500-1000] millions d’euros, dont entre [0-500] millions d’euros et [0-500] millions d’euros via la seule SSP AdX, soit une croissance annuelle moyenne AJ [10-20] % pour les trois services AJ Google (AdX, AdSense et AdMob) et [20-30] % %. Ces revenus sont en forte croissance d’une année sur l’autre sur cette périoAJ.
Brut (en 2015 2016 2017 2018 2019 millions d’euros
Total Google [1000-5000] € [1000-5000] € [1000-5000] € [1000-5000] € [1000-5000] €
AdX [500-1000] € [1000-5000] € [1000-5000] € [1000-5000] € [1000-5000] €
[500-1000]€ [500-1000]€
[500-1000]€
AdSense [500-1000]€ [500-1000]€
AdMob [0-500] € [0-500] €
[0-500] €
[500-1000] € [500-1000]€
Source: Google
80
Net (en millions 2015 2016 2017 2018 2019 d’euros
Total Google [0-500] € [500-1000] € [500-1000] € [500-1000] € [500-1000] €
AdX [0-500] € [0-500] € [0-500] € [0-500] € [0-500] €
AdSense [0-500] € [0-500] € [0-500] € [0-500] € [0-500] €
AdMob [0-500] € [0-500] € [0-500] € [0-500] € [0-500] €
Source: Google
350. Sur la même périoAJ, le revenu brut généré dans l’EEE par chacune AJs plateformes concurrentes interrogées n’a jamais été supérieur à 210.000.000 euros et il ressort AJs éléments versés au dossier qu’aucun fournisseur concurrent n’a été susceptible AJ générer un revenu brut supérieur à celui d’AdX.
351. Les graphiques suivants illustrent l’évolution AJs revenus générés par les plateformes AJ Google et leurs principales concurrentes interrogées sur la périoAJ 230:
Revenus bruts d’AdX, AdMob et AdSense et AJ leurs AJs principaux concurrents
2 500 €
2 000 €
1 500 €
1 000 €
500 €
€
2014 2015 2016 2017 2018 2019 estimé
Concurrent 1 AdX AdSense AdMob Concurrent 2
Concurrent 6
Concurrent 5
Concurrent 3
Concurrent 4
Concurrent 7
Concurrent 8 Concurrent 9 Concurrent 10
Source: Google, Z, Rubicon, AdForm, Outbrain, Taboola, InAJx, Smart, Verizon, Telaria, Teads
230 Source: calcul AJs services d’instruction à partir AJs données transmises par les entreprises listées. Les revenus pris en compte sont ceux issus AJs éditeurs AJ l’EEE. Cotes VC 1098, 1099 et 12 201, VC 4433 à 4438 (VNC 17341), VC 1567 à 1[…]4 (VNC 17[…]8), VC 4073 et 4074 (VNC 17323), 7334, 7110, VC 17159 à 17162
(VNC Google 17621), 14[…], VC 7056 et 70[…] (VNC 17339), VC 4183 et 4184 (VNC 17337), 14[…]3 et 14[…]4
81
Revenus bruts AJ Google, d’AdX et du meilleur concurrent interrogé
4 500 €
4 000 €
3 500 €
3.000 €
2 500 €
2 000 €
1 500 €
1 000 €
500 €
- €
2014 2015 2016 2017 2018 2019 estimé
Google (AdX + AdSense + AdMob) AdX uniquement Premier concurrent
Source: Google, Z, Rubicon, AdForm, Outbrain, Taboola, InAJx, Smart, Verizon, Telaria, Teads
352. Ces graphes doivent être rapprochés AJs données transmises par la société Adomik. Les données transmises par Adomik ne concernent que AJs éditeurs dont les revenus sont supérieurs au million d’euros, et qu’une partie AJs pays AJ l’EEE. Adomik précise également que les données fournies sont susceptibles AJ sur-représenter la part du service Z231. Enfin, ces données ne représentent que les services susceptibles d’être intégrés par l’intermédiaire d’un serveur publicitaire.
Observation AJ la répartition AJs revenus générés par les éditeurs via chacune AJs principales plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires réalisée par la société Adomik sur l’année 2019232
France Royaume-Uni Pays-Bas Espagne
[40-50] % [50-[…]] % [50-[…]] % [70-80] % Google
[30-40]% [30-40]% [30-40]% [20-30] % Z
Rubicon [5-10]% [0 -5]% [0-5]% [0 -5] %
Index [0 -5] % [0 -5]% N/A [0-5]%
Exchange
OpenX N/A [0 -5]% N/A N/A
Pubmatic N/A [0 -5]% N/A N/A
Improve N/A N/A [5-10] % N/A
Digital
[10-20]% Smart N/A N/A N/A
[0-5]% N/A N/A N/A Free Wheel
Source Adomik
231 Cote VC 7535 (VNC 17283).
232 Cotes VC 7487 (VNC 12117) et 13130 et suivantes (VNC 17394 et suivantes).
82
353. Ces données font apparaître que la part AJs revenus AJs éditeurs générée via AdX est comprise entre [40-50] et [70-80] % en France, en Espagne, au Royaume-Uni et aux Pays- Bas.
b) Sur l’attractivité sans équivalent AJ la plateforme AdX
354. Ainsi qu’exposé supra, AdX est l’unique plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires en mesure d’accéAJr pleinement à la AJmanAJ AJs acheteurs utilisant les plateformes d’achat Google Ads (anciennement Google Adwords) et Google DV3[…] (anciennement Doubleclick
Bid Manager).
355. En premier lieu, les achats susceptibles d’être effectués par Google Ads via les plateformes AJ mise en vente tierces sont, à tout le moins, marginaux, par comparaison avec les achats effectués par Google Ads sur AdX. Il en résulte que le revenu qu’un éditeur peut obtenir AJ Google Ads sans passer par AdX est significativement inférieur au revenu qui peut être obtenu par l’intermédiaire d’AdX.
356. En second lieu, le revenu qu’un éditeur peut obtenir AJ DV3[…] par l’intermédiaire AJ plateformes concurrentes d’AdX est également inférieur à celui qui peut être obtenu par l’intermédiaire d’AdX puisque, d’une part, certaines fonctionnalités AJ DV3[…] restreignent les achats à la seule plateforme AdX et, d’autre part, DV3[…] favorise les achats sur cette plateforme.
3[…]. Or, la combinaison AJs plateformes DV3[…] et Google Ads constitue le premier acheteur programmatique d’espaces publicitaires. La société Adomik observe ainsi que la part combinée AJ ces AJux services est supérieure à 40 % en France, au Royaume-Uni, au Pays- Bas et en Espagne 233. Enfin, la CMA observe qu’une partie importante AJs clients AJs DSP Google Ads et Google DV3[…] n’utilise qu’une seule plateforme d’achat 234.
c) Sur la capacité à agir indépendamment du marché et l’absence AJ puissance d’achat compensatrice
3[…]. Google est l’unique fournisseur AJ plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires en mesure AJ s’émanciper AJs standards AJ marché en imposant aux fournisseurs concurrents ses propres solutions techniques et aux éditeurs AJs évolutions AJs règles d’utilisation AJ ses services qui leur sont défavorables. Ainsi : dans le contexte AJ l’entrée en vigueur du RGPD, alors que la quasi-totalité AJs acteurs du marché avait adopté un mécanisme AJ transmission AJs consentements AJs internautes désigné sous le nom AJ Transparency and Consent Framework (< TCF ») 235, Google a pour sa part choisi d’adopter un mécanisme différent. Ce faisant, Google a contraint les fournisseurs désirant interagir avec ses plateformes à effectuer les développements correspondants aux AJux mécanismes 236;
233 Cotes VC 7487 et 13129 à 13132.
234 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report.
235 Voir la décision n° 21-D-07 du 17 mars 2021 relative à une AJmanAJ AJ mesures conservatoires présentée par les associations Interactive Advertising Bureau France, Mobile Marketing Association France, Union Des Entreprises AJ Conseil et Achat Media, et Syndicat AJs Régies Internet dans le secteur AJ la publicité sur applications mobiles sur iOS.
236 Cote VC 13 377 (VNC 14391).
383
8
courant 2020, Google a finalement accepté AJ participer au TCF, mais a concomitamment introduit AJ nouvelles règles d’utilisation 237 qui interdisent la diffusion d’annonces – même non ciblées – par les services AJ Google Ad Manager en
-
l’absence AJ transmission par l’éditeur du consentement AJ l’utilisateur à la création
d’un «< profil personnalisé AJ publicité ». Ce faisant, Google a imposé aux éditeurs AJ l’autoriser à utiliser leurs données pour construire ses propres segments d’audience, alors même que, selon Smart, « un acheteur n’a – techniquement parlant – pas besoin 238 d’effectuer ce traitement pour faire du ciblage publicitaire » En particulier, ni Smart, ni Z n’effectuent un tel traitement ;
AdX est l’unique plateforme AJ mise en vente d’inventaires n’acceptant pas d’être interrogée selon les modalités du heaAJr bidding, à tout le moins parmi les principales SSP (voir développement aux paragraphes 218 et suivants).
d) Sur la pression concurrentielle exercée par les ventes directes sur les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires
359. Enfin, l’Autorité constate que la liberté d’action dont dispose AdX n’est pas restreinte par la pression concurrentielle exercée par les ventes directes. En effet, comme l’avait déjà constaté la Commission européenne dans ses décisions Doubleclick et AdSense mentionnées supra, les ventes directes ne sont pas substituables aux ventes programmatiques. Ce constat reste valable aujourd’hui, compte tenu du fonctionnement du marché.
3[…]. Tout d’abord, les ventes directes induisent AJs coûts AJ transaction importants, puisqu’elles supposent l’établissement AJ services commerciaux d’envergure 239. Un grand nombre d’éditeurs n’a ainsi pas la possibilité matérielle d’effectuer AJ ventes directes. Par ailleurs, même lorsque les éditeurs disposent d’équipes commerciales mutualisées au sein d’une régie commune à plusieurs sites web ou applications mobiles, seule une partie AJ ces sites et applications est concernée par les ventes directes, et dans AJs proportions variables. De fait, une part incompressible AJ l’inventaire AJ la majorité AJs éditeurs à l’exception AJs
-
sociétés ayant développé leur propre système AJ mise en vente programmatique, telles que Facebook ou Twitter – ne fait jamais l’objet AJ ventes directes 240.
3[…]. Ensuite, lorsque les éditeurs sont à même AJ réaliser AJs ventes directes, les ventes programmatiques sont typiquement utilisées pour commercialiser les inventaires invendus.
Ainsi qu’indiqué supra, la rémunération perçue par un éditeur pour une vente programmatique est en effet significativement moins importante que celle pour une vente directe.
362. Enfin, les ventes directes et les ventes programmatiques ne réponAJnt pas aux mêmes besoins AJs annonceurs. Plusieurs éditeurs ont par exemple indiqué que les ventes programmatiques étaient le plus souvent utilisées pour générer une réponse immédiate AJs internautes, alors que les ventes directes sont généralement utilisées pour construire une image AJ marque 241
237 Voir https://support.google.com/admanager/answer/9805023?hl’enref_topic'28145
238 Voir https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1491759-comment-google-veut-recuperer-la- data-AJs-editeurs-gratuitement/
239 En ce sens, voir, par exemple, la cote 7385.
240 En ce sens, voir, par exemple, la cote 7540.
[…].
ळ
84
E. BIEN-FONDE DES GRIEFS NOTIFIES
1. RAPPEL DES PRINCIPES APPLICABLES
363. Il incombe à une entreprise en position dominante une responsabilité particulière AJ ne pas porter atteinte, par un comportement étranger à la concurrence par les mérites, à une concurrence effective et non faussée dans le marché intérieur 242. Un système AJ concurrence non faussée ne peut être garanti que si l’égalité AJs chances entre les différents opérateurs économiques est assurée 243. Le champ d’application matériel AJ la responsabilité particulière pesant sur une entreprise dominante doit être apprécié au regard AJs circonstances spécifiques AJ chaque espèce 244.
364. Les articles 102 du TFUE et L. 420-2 du coAJ AJ commerce prohibent les pratiques abusives qui sont susceptibles AJ porter un préjudice direct aux consommateurs, mais également celles qui leur portent un préjudice indirect en raison AJ leur impact sur la structure concurrentielle AJs marchés 245
365. La notion d’abus est une notion objective qui vise les comportements d’une entreprise en position dominante qui sont AJ nature à influencer la structure d’un marché où, à la suite précisément AJ la présence AJ l’entreprise en question, le AJgré AJ concurrence est déjà affaibli et qui ont pour effet AJ faire obstacle, par le recours à AJs moyens différents AJ ceux qui gouvernent une compétition normale AJs produits ou services sur la base AJs prestations AJs opérateurs économiques, au maintien du AJgré AJ concurrence existant encore sur le marché ou au développement AJ cette concurrence 246.
366. Les articles 102 du TFUE et L. 420-2 du coAJ AJ commerce ne prohibent pas seulement les pratiques d’entreprises en position dominante visant à renforcer cette position 247, mais également les comportements d’entreprises en position dominante sur un marché donné qui tenAJnt à étendre cette position sur un marché voisin mais distinct, en faussant la
242 Voir, en ce sens, l’arrêt AJ la Cour AJ justice dans l’affaire AstraZeneca, paragraphe 64 supra, paragraphe 355, et la jurispruAJnce citée.
243 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaires C-280/08 P, Deutsche Telecom contre Commission, EU:C:2010:[…]3, paragraphe 230; T-336/07, Telefónica SA contre Commission, EU:T:2012:172, paragraphe 204.
244 Voir, en ce sens les arrêts AJ la Cour AJ justice dans les affaires C-395/96 P et C-396/96 P, Compagnie
Maritime Belge Transports et autres contre Commission, EU:C:2000:132, paragraphe 114; C-52/09,
Konkurrensverket contre TeliaSonera Sverige AB, EU:C:2011:83, paragraphe 84. 245 Voir en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice dans les affaires C-286/13 P, Dole Food and Dole Fresh Fruit Europe contre Commission, EU:C:2015:184, paragraphe 125, dans l’affaire C-202/07 P, France Télécom contre Commission, EU:C:2009:214, paragraphe 105; dans les affaires jointes C-501/06 P, C-513/06 P, C-515/06 P et C-519/06 P, GlaxoSmithKline Services et autres contre Commission et autres, EU:C:2009:[…]0, paragraphe 63; dans l’affaire C-52/09, Konkurrensverket contre TeliaSonera Sverige AB, EU:C:2011:83, paragraphe 24.
246 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice dans les affaires 85/76, AE AF contre Commission, EU:C:[…]9:36, paragraphe 91 ; 322/81[…]V NeAJrlandsche BanAJn Industrie Michelin contre Commission, EU:C:1983:313, paragraphes […] et 70 ; C-62/86, Akzo contre Commission, EU:C:1991:286, paragraphe 69; C-95/04 P, British Airways contre Commission, EU:C:2007:166, paragraphe 66; Case C-202/07 P, France Télécom contre Commission, EU:C:2009:214, paragraphe 104; C-280/08 P, Deutsche Telecom contre Commission, EU:C:2010:[…]3, paragraphe 173; C-52/09, Konkurrensverket contre TeliaSonera
Sverige AB, EU:C:2011:83, paragraphe 27 et la jurispruAJnce citée. 247 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice dans les affaires 6/72, Europemballage Corporation et Continental Can Company Inc. contre Commission, EU:C:[…]3:22, paragraphe 26; 85/76, AE AF & Co. AG contre Commission, EU: C:[…]9:36, paragraphe 91; 322/81[…]V NeAJrlandsche BanAJn Industrie Michelin contre Commission, EU:C:1983:313, paragraphe […].
85
concurrence 248. Ainsi, le fait que le comportement abusif d’une entreprise dominante produise ses effets sur un marché distinct du marché dominé ne fait pas obstacle à l’application AJs articles 102 du TFUE et L. 420-2 du coAJ AJ commerce 249.
367. De plus, lorsque certaines circonstances particulières sont réunies, un comportement mis en œuvre sur un marché autre que le marché dominé et qui a AJs effets soit sur ce AJrnier, soit sur le marché non dominé lui-même, pourra être qualifié d’abusif. Ces circonstances particulières doivent être AJ nature à établir un lien entre le comportement d’une entreprise sur le marché non dominé et la position dominante détenue par cette entreprise sur l’autre marché. Elles peuvent notamment résulter AJ la connexité AJ ces marchés, et AJ la prééminence AJ cette entreprise sur le marché non dominé 250.
368. Ensuite, si les articles 102 du TFUE et L. 420-2 du coAJ AJ commerce mentionnent certaines pratiques abusives, ces AJrnières ne sont mentionnées qu’à titre illustratif et ne constituent pas une liste exhaustive AJs pratiques susceptibles d’être qualifiées d’abus AJ position dominante 251
369. Afin AJ déterminer si l’entreprise en position dominante a abusé AJ sa position, il est nécessaire d’apprécier l’ensemble AJs circonstances AJ fait pertinentes et d’examiner si les pratiques tenAJnt, par exemple, à limiter l’accès au marché par les concurrents, à imposer à ces AJrniers un désavantage AJ compétitivité en leur appliquant AJs conditions techniques (notamment d’interopérabilité 252) ou juridiques moins favorables par comparaison avec ses propres produits ou services 253 à renforcer la position dominante en faussant la concurrence 254, ou encore si ces pratiques relèvent ou non d’une concurrence par les "
mérites 255
2483 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaires 311/84, Centre belge d’étuAJs
de marché – Télémarketing (CBEM) contre SA Compagnie luxembourgeoise AJ télédiffusion (CLT) et Information publicité Benelux (IPB), EU:C:1985:394, paragraphe 27 ; C-333/94 P, Tetra Pak contre Commission, EU:C:1996:436, paragraphe 25; T-228/97, Irish Sugar plc contre Commission, EU:T:1999:246, paragraphe 166; Case T-201/04, Microsoft contre Commission, EU:T:2007:289, paragraphe 1344. 249 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice dans les affaires C-333/94 P, Tetra Pak contre Commission, EU:C:1996:436, paragraphe 25; C-52/09, Konkurrensverket contre TeliaSonera Sverige AB, EU:C:2011:83, paragraphe 85.
250 Voir, en ce sens, l’arrêt AJ la Cour AJ justice dans l’affaire C-333/94, Tetra Pak contre Commission, paragraphes 21 à 33 et l’arrêt AJ la chambre commerciale AJ la Cour AJ cassation du 17 mars 2009 dans l’affaire Glaxosmithkline France.
251 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice dans les affaires, 6/72, Europemballage et Continental Can contre Commission, EU:C:[…]3:22, paragraphe 26; Deutsche Telekom contre Commission, EU:C:2010:[…]3, paragraphe 173; C-52/09, Konkurrensverket contre TeliaSonera Sverige AB, EU:C:2011:83, paragraphe 26.
252 Voir, en ce sens, le Rapport à la Commission européenne « Competition policy for the digital era » par AG AH, AI AJ AK, et AL AM (2019).
253 Voir par exemple l’arrêt AJ la Cour AJ Justice, C-165/19, Slovak Telekom a.s./Commission, la décision AJ la Commission européenne dans l’affaire AT.39740, Google Shopping et la décision AJ l’Autorité AJ la concurrence n° 10-MC-01, dans l’affaire Navx, et notamment son paragraphe 183 qui précise: «(c)ette situation peut par exemple apparaître lorsqu’une entreprise verticalement intégrée bénéficie d’un accès privilégié à certains biens ou services qu’elle contrôle en amont et qui sont utiles voire indispensables à l’exercice d’une activité aval sur laquelle elle est également présente. Un comportement AJ ce type relève AJ la catégorie AJs abus dits d’éviction, en ce qu’il découle en général AJ la stratégie d’une entreprise visant à tirer parti du pouvoir qu’elle détient sur un marché pour affaiblir un ou plusieurs AJ ses concurrents et à terme à les évincer » (soulignement ajouté). 254 Voir, en ce sens, l’arrêt AJ la Cour AJ justice dans l’affaire C-280/08P, Deutsche Telekom contre
Commission, EU:C:2010:[…]3, paragraphe 175 et la jurispruAJnce citée. 255 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaire C62/86, Akzo contre Commission, paragraphe 70; T-65/98, AN AJn AP Foods contreCommission, paragraphe 1[…]; et la décision AJ la Commission Européenne dans l’affaire AT.39813, Baltic Rail, paragraphes 182 à 201.
86
370. La Cour AJ justice a considéré qu’une pratique mise en œuvre par une entreprise dominante pouvait être abusive et interdite par l’article 102 du TFUE « quels que soient les moyens ou procédés utilisés », dès lors que cette pratique aurait AJs effets anticoncurrentiels 256. Il résulte AJ la nature AJs obligations imposées par les articles L. 420-2 du coAJ AJ commerce et 102 du TFUE que, dans AJs circonstances spécifiques, les entreprises en position dominante peuvent être privées du droit d’adopter AJs comportements, ou d’accomplir AJs actes, qui ne seraient pas en eux-mêmes abusifs s’ils étaient adoptés, ou accomplis, par AJs entreprises non dominantes 2[…]
371. Si la démonstration d’une intention anticoncurrentielle n’est ainsi pas nécessaire à celle d’un abus, elle constitue néanmoins un critère susceptible d’être pris en compte dans l’appréciation d’un comportement au regard AJ l’article 102 du TFUE 2[…]
372. S’agissant AJs effets du comportement AJ l’entreprise dominante, les articles 102 du TFUE et L. 420-2 du coAJ AJ commerce prohibent les comportements qui tenAJnt à restreindre la concurrence ou sont susceptibles d’avoir un tel effet 259, sans qu’il soit nécessaire que ce AJrnier se matérialise effectivement 2[…]. Une telle restriction se produit non seulement lorsque le comportement AJ l’entreprise dominante rend l’accès au marché par les concurrents impossible, mais également lorsque ce comportement est susceptible AJ rendre cet accès plus difficile, interférant ainsi avec la structure AJ la concurrence sur ce marché 2[…]. Les clients et les utilisateurs AJvraient avoir la possibilité AJ bénéficier d’une situation concurrentielle normale et les concurrents AJvraient avoir la capacité d’exercer une concurrence par les mérites pour l’entièreté du marché, et non uniquement une part restreinte AJ celui-ci 262. Dès lors, une entreprise en position dominante ne saurait justifier un comportement abusif sur un segment limité du marché par le fait que ses concurrents conservent la capacité d’être 263 compétitifs sur d’autres segments²
373. Il est néanmoins possible pour une entreprise dominante AJ fournir une justification à un comportement susceptible d’être interdit par les articles 102 du TFUE et L.420-2 du coAJ AJ À cette fin, une entreprise dominante pourra établir, soit que son comportement commerce. est objectivement nécessaire, soit que l’effet d’exclusion qui en résulte peut être compensé par AJs gains d’efficience qui bénéficient également aux consommateurs 264.
256 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaires 6/72, Europemballage et Continental Can contre Commission, EU:C:[…]3:22, paragraphes 27 et 29 ; T-128/98, Aéroports AJ Paris contre Commission, EU:T:2000:290, paragraphe 170.
2[…] Voir, en ce sens, l’arrêt du Tribunal du 17 juillet 1998, ITT Promedia NV/Commission, T-111/96, paragraphe 139.
2[…] Voir, en ce sens, l’arrêt AJ la Cour AJ justice dans l’affaire C-549/10 P, Tomra Systems et autres contre
Commission, paragraphes 19 à 22. 259 Voir, en ce sens, l’arrêt AJ la Cour AJ justice dans l’affaire C-549/10 P, Tomra Systems et autres contre Commission, EU:C:2012:221, paragraphe 68.
2[…] Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaires C-4[…]/10 P, AstraZeneca contre Commission, EU:C:2012:770, paragraphes 109 et 111; T-286/09, Intel contre Commission, EU:T:2014:547, paragraphe 186 (et la jurispruAJnce citée).
2[…] Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaires C-52/09, Konkurrensverket contre TeliaSonera Sverige AB, EU:C:2011:83, paragraphe 63; T-286/09, Intel contre Commission,
EU:T:2014:547, paragraphes 88, 149 et 201.
262 Voir, en ce sens, les arrêts AJ la Cour AJ justice et du Tribunal dans les affaires C-549/10 P, Tomra Systems et autres contre Commission, EU:C:2012:221, paragraphe 42 %; T-286/09, Intel contre Commission, EU:T:2014:547, paragraphes 117 et 132.
263 Voir, en ce sens, l’arrêt du Tribunal dans l’affaire T-286/09, Intel contre Commission, EU:T:2014:547, paragraphe 132.
264 Voir, en ce sens, l’arrêt AJ la Cour AJ justice dans l’affaire C-209/10, Post Danmark A/S contre
KonkurrenceråAJt, EU:C:2012:172, paragraphes 40 et 41.
87
2. LE TRAITEMENT PLUS FAVORABLE PAR DFP D’ADX PAR COMPARAISON AVEC LES
PLATEFORMES DE MISE EN VENTE D’ESPACES PUBLICITAIRES TIERCES
a) Sur le caractère plus favorable
374. Ainsi qu’exposé aux paragraphes 145 et suivants, les SSP autres qu’AdX peuvent, selon la périoAJ considérée, utiliser plusieurs solutions – le cas échéant simultanément – pour accéAJr aux inventaires AJs éditeurs utilisant le serveur publicitaire DFP, à savoir: être intégrées via un tag publicitaire au sein AJ la cascaAJ publicitaire paramétrée par l’éditeur AJpuis à tout le moins 2014; être intégrées selon les modalités du heaAJr bidding, AJpuis l’apparition AJ ce AJrnier vers 2015;
être « partenaires AJ renAJment » dans le cadre AJ la fonctionnalité Open Bidding proposé par Google AJpuis avril 2018.
[…]. Aucune AJ ces modalités ne permet une concurrence par les mérites équitable entre les SSP tierces et AdX pour l’achat AJs inventaires AJs éditeurs qui utilisent DFP.
Le cas d’une intégration par tag publicitaire dans le cadre AJ la médiation
376. Ainsi qu’exposé aux paragraphes 147 et suivants, les SSP intégrées à DFP dans le cadre AJ la médiation sont soumises à AJs désavantages significatifs du fait AJ leur impossibilité AJ proposer une offre pour chaque impression, ainsi qu’eu égard au droit AJ AJrnier regard accordé à AdX. En conséquence, les SSP ont, lorsqu’elles en avaient la possibilité, privilégié l’intégration dans le cadre du heaAJr bidding aux intégrations dans le cadre AJ la médiation.
Le cas d’une intégration selon les modalités du heaAJr bidding antérieurement à l’entrée en vigueur AJ l’enchère unifiée au premier prix
377. Ainsi qu’exposé aux paragraphes 152 et suivants, antérieurement à l’entrée en vigueur AJ l’enchère unifiée au premier prix, les SSP intégrées dans le cadre du heaAJr bidding étaient soumises à AJs désavantages significatifs, liés au fait que Google utilisait le montant AJ l’offre AJs SSP pour ajuster le prix AJ ses propres services. L’exploitation AJ ces informations permettait à Google : AJ conférer un droit AJ AJrnier regard à AdX;
d’ajuster la part AJ revenu d’AdX AJ manière dynamique ;
d’optimiser le fonctionnement du service AdX.
Le cas d’une intégration selon les modalités du heaAJr bidding postérieurement à l’entrée en vigueur AJs Règles AJ Tarification Unifiées
378. Ainsi qu’exposé aux paragraphes 209 et suivants, si les modifications du fonctionnement AJ DFP intervenues en septembre 2019 ont mis fin à certains avantages dont bénéficiaient AdX et les partenaires AJ renAJment Open Bidding par rapport aux SSP intégrées en heaAJr bidding, ce changement a par ailleurs créé AJ nouveaux avantages au profit AJ Google en fournissant AJs informations stratégiques et non reproductibles uniquement aux acheteurs passant par AdX et aux partenaires AJ renAJment. En outre, ce changement a fortement limité la capacité AJs éditeurs à fixer AJs prix AJ réserve en fonction AJ multiples critères, et ce
88
alors que les performances d’AdX sont, au regard AJ certains critères (tels que le prix ou
l’absence AJ compatibilité avec le heaAJr bidding) inférieures à celles AJ ses concurrents.
Le cas d’une intégration comme « partenaire AJ renAJment » dans le cadre AJ la fonctionnalité Open Bidding
379. Ainsi qu’exposé aux paragraphes 200 et suivants, les SSP tierces intégrées dans le cadre AJ la fonctionnalité Open Bidding sont soumises à plusieurs désavantages par comparaison avec AdX, à savoir :
une capacité AJ ciblage plus limitée ;
-
l’impossibilité d’utiliser AJs formats innovants;
-
l’impossibilité AJ bénéficier AJs effets AJ l’intégration avec une plateforme d’achat
d’espaces publicitaires ; un désavantage dans la concurrence lié à la part AJ revenu conservée par Google.
380. De plus, les SSP partenaires AJ renAJment sont également, AJpuis septembre 2019, et au même titre que les SSP intégrées en heaAJr bidding, dans l’impossibilité AJ négocier AJs conditions plus favorables avec les éditeurs en contrepartie, par exemple, AJ contenus publicitaires AJ meilleure qualité ou d’une part AJ revenu plus faible.
381. Enfin, il ressort AJs constats effectués précéAJmment que, bien qu’elle permette un meilleur accès aux inventaires pour lesquels le heaAJr bidding n’est pas disponible, la fonctionnalité Open Bidding ne permet pas une concurrence plus efficace entre AdX et les SSP tierces pour les inventaires sur lesquels le heaAJr bidding est déjà disponible.
b) Sur les effets anticoncurrentiels AJ la pratique
382. Il ressort AJs éléments versés au dossier que les pratiques ci-avant exposées ont significativement dégradé l’attractivité AJs SSP concurrentes d’AdX et que cette dégradation
a permis à AdX AJ maintenir sa part AJ revenu conservée à un niveau élevé.
La dégradation AJ l’attractivité AJs SSP tierces
Sur la capacité à enchérir pour les inventaires AJs éditeurs utilisant DFP
383. Quelle que soit la modalité d’interopérabilité mise en œuvre, une SSP souhaitant acheter les inventaires d’un éditeur utilisant DFP sera soumise à un handicap au moins aussi contraignant que celui auquel est soumise une SSP contactée selon les modalités du heaAJr bidding.
384. Comme indiqué supra, avant septembre 2019, ce handicap résulte AJ la nécessité AJ disposer, pour une impression donnée, d’acheteurs ayant un consentement à payer net supérieur AJ plusieurs dizaines AJ pourcents au consentement à payer net du meilleur acheteur présent sur la plateforme AdX. Ces montants sont significatifs par rapport au revenu AJs SSP, qui est généralement compris entre 10 et 15 % du montant AJs transactions. Partant, une SSP qui souhaiterait compenser entièrement son handicap par une part AJ revenu plus faible AJvrait renoncer à une fraction importante, voire à la totalité AJ ses revenus.
385. L’introduction AJ l’enchère unifiée au premier prix et AJs Règles AJ Tarification Unifiées courant 2019 a modifié l’avantage dont dispose AdX sur les SSP tierces, sans pour autant le
89
supprimer. Elle a par ailleurs introduit AJs barrières supplémentaires restreignant en particulier la capacité AJs SSP tierces à compenser les avantages dont bénéficie AdX.
Sur l’effet sur le marché AJs plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires
386. En dégradant l’attractivité AJs SSP tierces pour l’achat AJs inventaires AJs éditeurs utilisant DFP, la pratique a limité les débouchés pour ces SSP.
387. En premier lieu, DFP représente une source d’inventaires majeure pour les SSP. D’une part,
DFP dispose d’une part AJ marché en volume supérieure à […] % sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles ; d’autre part, les autres sources d’inventaires, à savoir les éditeurs, tels que Twitter et Facebook, utilisant une solution AJ serveur interne et les éditeurs n’utilisant pas AJ serveur publicitaire, représentent une part marginale AJs inventaires accessibles aux SSP. En particulier, les sites AJs éditeurs n’utilisant pas AJ serveur publicitaire disposent, en règle générale, d’une faible notoriété et d’une audience limitée, AJ sorte que leurs inventaires offrent une attractivité limitée pour les annonceurs. De plus, en l’absence AJ serveur publicitaire, ces éditeurs ne peuvent mettre en concurrence les services d’intermédiation, et n’utilisent donc qu’un unique service, en choisissant ce AJrnier sur la rémunération totale qu’il peut offrir, et donc notamment sur le taux AJ remplissage AJs inventaires. Un service d’intermédiation, pour être attractif pour cette catégorie, AJvra être connecté avec un grand nombre d’acheteurs. Les barrières à
l’entrée sur ce segment sont donc significativement plus élevées que pour les inventaires AJs éditeurs mettant en compétition plusieurs SSP par impression, et ce d’autant plus qu’AdSense et Admob occupent une position importante sur ce segment, notamment grâce à la AJmanAJ contrôlée par Google via les services DV3[…] et Adwords.
388. En second lieu, la dégradation AJ l’attractivité AJs SSP sur une partie majoritaire AJs inventaires accessibles a un effet sur leur capacité d’investissement, dans la mesure où les SSP doivent couvrir les mêmes coûts fixes, notamment d’ingénierie, tandis qu’elles voient leur capacité à dégager AJs revenus affectée. La limitation AJ l’accès à une partie majeure AJ l’inventaire disponible diminue également l’efficacité AJs processus AJ correspondance AJs cookies («< cookie matching ») AJs SSP, et réduit donc l’attractivité AJs SSP pour les
DSP, y compris pour les inventaires AJs éditeurs n’utilisant pas DFP, puisque les SSP ne peuvent proposer aux annonceurs un ciblage aussi précis et efficace que celui offert par les outils AJ Google 265
389. En conclusion, la pratique est susceptible AJ restreindre la capacité AJs SSP tierces à faire concurrence à AdX pour l’achat AJs inventaires AJs utilisateurs AJ DFP et, partant, est susceptible d’avoir un effet d’éviction sur le marché AJs plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires.
Le maintien AJ prix élevés par AdX
390. Depuis 2015, AdX a pu maintenir une part AJ revenu stable et, à la fin AJ la périoAJ, plus élevée que la moyenne AJ ses concurrents directs, sans que cela freine sa croissance.
391. Pour leur part, les concurrents les plus comparables à AdX : ont conservé une part AJ revenu inférieure à AdX sur l’ensemble AJ la périoAJ, ce qui a été le cas AJ Z et InAJx Exchange; ou bien
265 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report
Appendix M: intermediation in open display advertising, paragraphes 241 à 244.
90
ont significativement réduit la part AJ revenu qu’ils conservent, AJ telle sorte que la part AJ revenu conservée à la fin AJ la périoAJ est inférieure à la part AJ revenu conservée par AdX. En particulier, la société Rubicon Project a dû progressivement réduire AJ façon significative sa part AJ revenu conservée en 2017 – dégradant ce
-
faisant sa rentabilité – afin AJ maintenir une croissance du volume AJ transactions sur sa plateforme 266
392. Le tableau suivant présente la part AJ revenu conservée par les principales SSP dans l’EEE AJpuis 2015:
2018 2019267 2017 2015 2016
[10-20] % [10-20] %
AdX [10-20] % [10-20] %
[10-20] %
AdX – hors
Programmatique [10-20] % [10-20] % [10-20] % [10-20] % [10-20] % Garanti2268
Xandr [5-10] % [5-10] % [5-10]% [5-10]%
Rubicon Project
- MonAJ 269 [20-30] % [20-30] % [10-20] % [10-20] % [10-20] %
InAJx Exchange [10-20] % [10-20] % [10-20] %
Source analyse AJs données transmises par Google, Z, Rubicon et InAJx Exchange
393. Par ailleurs, le maintien AJ prix plus élevés que ses concurrents directs n’a pas empêché AdX AJ maintenir une croissance absolue supérieure et une croissance relative comparable, voire, à certaines périoAJs, supérieure à celles AJ ses concurrents.
394. Le tableau suivant présente la croissance absolue et relative AJs revenus bruts AJs principales SSP dans l’EEE (millions d’euros) AJpuis 2015:
2019 -
2015 2016 2017 2018 estimation
270
Non
+[250-500]
+[250-500]
+[250-500] (10- +[250-500] AdX disponible (30-40 %) 20%) (20%) (30-40%)
Non +[50-100] +[50-100] +[0-25] Z disponible [[…]-70]% ([20-30]%) ([0-10]%)
Rubicon
+[150-200] +[0-25] -[10-20] Non
(-[0-10] %) disponible ([250-300]%) ([10-20]%) Project
-[0 -25]
Index +[50-100] Non disponible (-[0-10] %) Exchange ([100-150] %)
Source analyse AJs données transmises par Google, Z, Rubicon et InAJx Exchange :
395. En conclusion, la pratique a permis à AdX AJ maintenir AJs prix élevés pour l’achat AJs inventaires AJs éditeurs utilisant DFP en comparaison AJs SSP tierces, et ce quel que soit le
266 Cotes VNC 1[…]89 et 1[…]90.
267 Estimation réalisée sur la base AJ données sur une partie AJ l’année 2019 le cas échéant.
268 Afin AJ comparer avec AJs périmètres les plus proches possibles, il convient AJ prendre en compte, dans la mesure du possible, le périmètre total d’AdX, mais aussi le périmètre AdX hors transactions dans le cadre du programmatique garanti. Ces transactions, pour lesquelles le revenu conservé par le SSP est significativement plus faible, corresponAJnt à un service distinct, non substituable aux enchères ouvertes.
269 Rubicon Project n’a pas fourni AJ données nettes spécifiques à l’EEE, la part AJ revenu indiquée correspond au < take rate » indiqué dans les documents 10-K AJ Rubicon Project pour les années 2015 à 2018, et le document 10-K AJ Magnite pour l’année 2019.
270 Estimation réalisée sur la base AJ données sur une partie AJ l’année 2019.
91
moAJ d’interaction AJ ces AJrnières avec DFP, sans que ces prix freinent la croissance d’AdX. La pratique a en outre limité la capacité AJs concurrents d’AdX à maintenir leur part AJ revenu (Z, InAJx Exchange), voire les a conduits à dégraAJr leur profitabilité pour maintenir leur volume AJ transaction (Rubicon Project).
c) Sur les éventuelles justifications objectives
396. Les pratiques AJ Google ci-avant exposées n’apparaissent pas objectivement justifiées et aucun gain d’efficacité partagé avec les éditeurs ou les annonceurs n’est AJ nature à compenser leurs effets anticoncurrentiels.
397. C’est notamment le cas :
AJ l’utilisation AJ l’offre – réelle ou estimée – AJs SSP concurrentes dans le calcul du plancher d’enchère AdX et dans le cadre AJ la fonctionnalité AJ part AJ revenu dynamique ; AJs conditions contractuelles d’utilisation AJ la fonctionnalité Open Bidding; du montant conservé par Google dans le cadre AJs transactions réalisées par les partenaires AJ renAJment Open Bidding; AJ l’absence AJ mécanisme permettant AJ fournir AJs informations sur le déroulement AJs enchères aux SSP connectées en heaAJr bidding; AJ l’uniformisation AJs prix AJ réserve susceptibles d’être appliqués aux SSP par les éditeurs.
398. Premièrement, l’utilisation AJ l’offre AJs SSP concurrentes dans le cadre AJs fonctionnalités
d’allocation dynamique et AJ part AJ revenu dynamique n’est pas techniquement nécessaire au fonctionnement AJ ces AJrnières et n’apporte pas AJ revenus supplémentaires aux éditeurs. De plus, elle ne permet pas AJ garantir que l’annonceur ayant le consentement à payer le plus élevé remporte l’impression, et n’apporte donc pas AJ bénéfice aux acheteurs.
399. Deuxièmement, plusieurs AJs conditions imposées aux partenaires AJ renAJment Open Bidding ne reflètent pas AJs contraintes techniques ou juridiques, et n’apportent pas AJ bénéfices aux éditeurs ou aux annonceurs.
400. Troisièmement, l’absence AJ transmission AJ l’information « minimum_bid_to_win '>> aux
SSP acheteuses réalisant AJs transactions via le heaAJr bidding, par opposition aux acheteurs ayant participé à une enchère sur AdX et aux partenaires AJ renAJment Open Bidding, ne résulte pas AJ contraintes techniques ou juridiques.
401. Enfin, l’uniformisation AJs prix AJ réserve imposée par les Règles AJ Tarification Unifiées n’est pas techniquement nécessaire dans le cadre d’une enchère unique au premier prix.
Conclusion
402. Le traitement plus favorable d’AdX par DFP est susceptible d’avoir, et a d’ores et déjà eu, AJs effets anticoncurrentiels significatifs. En outre, cette pratique n’apparait pas objectivement justifiée.
92
3. LE TRAITEMENT PLUS FAVORABLE PAR ADX DE DFP PAR COMPARAISON AVEC
LES SERVEURS PUBLICITAIRES TIERS
a) Sur le caractère plus favorable
403. Ainsi qu’exposé supra, si les serveurs publicitaires tiers, c’est-à-dire autres que DFP, peuvent être utilisés conjointement avec AdX, une telle utilisation n’est possible que dans AJs conditions d’interopérabilité fortement limitées, puisque Google impose AJs limitations techniques et contractuelles à l’utilisation AJ la plateforme AdX par l’intermédiaire d’un serveur publicitaire tiers.
404. Les modalités d’interactions offertes aux clients AJs serveurs publicitaires tiers sont, AJ ce fait, inférieures tant aux modalités d’interaction entre DFP et AdX, dans le cadre AJ
l’allocation dynamique, qu’aux modalités d’interaction entre les serveurs publicitaires tiers et les sources AJ AJmanAJ tierces, notamment dans le cadre du heaAJr bidding. En conséquence, elles ne permettent pas aux serveurs tiers AJ satisfaire à la AJmanAJ issue d’AdX dans AJs conditions équivalentes à celles offertes par DFP.
b) Sur les effets anticoncurrentiels AJ la pratique
405. En ne permettant pas aux fournisseurs AJ serveurs publicitaires concurrents AJ satisfaire à la AJmanAJ d’AdX dans AJs conditions équivalentes à celles offertes par DFP, Google dégraAJ AJ façon significative leur compétitivité et limite leur capacité à exercer une concurrence par les mérites. Cette pratique a ainsi renforcé la position dominante AJ DFP sur le marché AJs serveurs publicitaires à AJstination AJs éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles.
406. Premièrement, ainsi qu’exposé supra, la capacité d’accéAJr à un maximum AJ sources AJ AJmanAJ a un impact significatif sur le revenu AJs éditeurs. Cet impact sera d’autant plus important que la proportion AJs revenus issus AJs ventes programmatique sera forte. À cet égard, les éditeurs interrogés indiquent que l’accès aux sources AJ AJmanAJ constitue l’un AJs principaux critères mis en œuvre afin AJ sélectionner leur solution AJ serveur publicitaire.
407. Deuxièmement, ainsi qu’exposé supra, AdX dispose d’une attractivité inégalée, dès lors qu’elle est l’unique plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires en mesure d’accéAJr pleinement à la AJmanAJ AJs acheteurs utilisant les plateformes d’achat Google Ads (anciennement Google Adwords) et Google DV3[…] (anciennement Doubleclick Bid
Manager). Or, d’une part, la combinaison AJs plateformes DV3[…] et Google Ads constitue le premier acheteur programmatique d’espaces publicitaires, d’autre part, une partie importante AJs clients AJs DSP Google Ads et Google DV3[…] n’utilise qu’une seule plateforme d’achat 271.
408. Troisièmement, les éditeurs interrogés indiquent qu’ils anticipent un revenu notablement supérieur en utilisant DFP plutôt qu’un autre serveur publicitaire, ce qu’ils expliquent notamment par la pleine interopérabilité AJ DFP avec AdX. Dans certains cas, Google elle- même utilise le revenu supplémentaire permis par l’interopérabilité supérieure AJ DFP et d’AdX comme argument commercial dans le cadre AJ ses réponses à leurs appels d’offre. Pour l’éditeur […], la perte AJ revenus liée notamment à l’interopérabilité restreinte entre AdX et les serveurs tiers a ainsi été chiffrée par les équipes AJ Google entre [5-10] et
271 Competition & Markets Authority: Online platforms and digital advertising, Market study final report Appendix M: intermediation in open display advertising, paragraphes 186 et 395.
393
9
[10-15] millions d’euros par an (pour un revenu initial d’environ [50-[…]] millions d’euros) 272. Ce montant peut être comparé au prix proposé à l’éditeur pour l’utilisation AJ DFP, qui était AJ [500-1000] k€ par an. La perte AJ revenus annuelle représentait donc entre 6 et 12 ans AJ frais AJ serveur publicitaire. Un autre éditeur, qui disposait d’une licence gratuite chez un concurrent notable AJ DFP, a indiqué avoir tout AJ même basculé sur le service DFP, car l’avantage AJ la licence gratuite ne compensait par la perte AJ revenus liée au défaut d’intégration d’AdX. Plus généralement, l’accès à la AJmanAJ d’AdX a été mentionné par tous les éditeurs interrogés comme un facteur majeur d’attractivité AJ DFP, voire comme la principale raison du choix AJ DFP273.
409. Quatrièmement, la part AJ marché AJ DFP a augmenté AJ plus AJ dix points entre 2014 et
2019, et plusieurs fournisseurs ont indiqué rencontrer AJs difficultés significatives, qu’ils ont principalement expliquées par l’impossibilité d’accéAJr à AdX dans AJs conditions équivalentes à DFP. AdSpirit a par exemple déclaré que « (l)e principal problème est qu’AdX n’autorise pas les éditeurs externes à vendre leurs inventaires à travers AdX [..] Pour être compétitif, il nous faudrait pouvoir nous connecter à AdX en utilisant OpenRTB ou n’importe quel protocole d’enchère en temps réel afin AJ permettre à nos clients AJ vendre leurs inventaires » 274 (traduction libre 275). Pour sa part, le fournisseur AJ serveur publicitaire
Adzerk déclare²276 avoir renoncé à placer son offre AJ serveur publicitaire en concurrence directe avec celle AJ Google, en précisant que « (u)n facteur ayant fortement contribué à cette décision est qu’Adzerk n’a pas accès à la AJmanAJ AJs annonceurs sur AdX » (traduction libre 277).
c) Sur la concurrence par les mérites
410. La restriction à l’interopérabilité entre AdX et les serveurs publicitaires tiers ne correspond pas à une concurrence par les mérites. D’une part, elle ne correspond pas au standard du marché, d’autre part, elle diminue les revenus du service AdX.
411. Premièrement, l’absence AJ compatibilité avec les enchères en « temps réel » AJ serveurs publicitaires tiers est une spécificité d’AdX, qui la distingue du fonctionnement standard du marché. De fait, l’ensemble AJs concurrents significatifs d’AdX proposent AJs modalités
d’interactions en «< temps réel », qui sont supérieures aux modalités offertes par AdX.
412. Deuxièmement, l’absence AJ compatibilité avec les enchères en «< temps réel '> nuit aux revenus du service AdX, en limitant l’accès AJ cette plateforme aux inventaires AJs éditeurs utilisant AJs serveurs publicitaires autres que DFP. Une telle stratégie n’aurait donc pas été rationnelle en l’absence AJ position dominante AJ DFP sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles, qui garantit que les acheteurs d’AdX conservent une quantité importante d’inventaires sur lesquels enchérir.
272 Cote VC 11846 (VNC 13119).
273 Voir, notamment, la cote VC 12046 (VNC 17525).
[…].
275 Version originale: « In orAJr to be competitive we would need to be able to connect to the adx using openrtb or any real time bidding protocol in orAJr to enable our clients to sell their inventory ».
276 Cote VC 7169 (VNC 7186).
277 Version originale: « A factor strongly contributing to the AJcision was that Adzerk does not have access to AdX advertiser AJmand ».
94
d) Sur les éventuelles justifications objectives 413. Google n’a apporté aucun élément AJ nature à justifier le traitement plus favorable AJ DFP
par AdX.
414. Google a uniquement indiqué que l’absence AJ compatibilité d’AdX avec les technologies AJ heaAJr bidding était liée à :
l’absence AJ transparence AJ ces technologies; la protection AJs données d’enchère AJs acheteurs « Authorized Buyers '> ; une opposition aux pratiques du heaAJr bidding.
415. Concernant la première affirmation, Google précise: «< il y a un manque AJ transparence au niveau du HeaAJr bidding, car bien que l’éditeur « accepte » l’impression à un certain prix, il se peut que le HeaAJr BidAJr ne paie pas réellement la somme indiquée dans son offre. En outre, étant donné que les Enchérisseurs AJ HeaAJr bidding fournissent souvent AJs rapports agrégés, l’éditeur peut ne pas savoir s’il a perçu ses commissions en fonction du nombre d’impressions ».
416. Cependant, du fait que l’éditeur a accès au prix AJ vente AJ chaque impression, il est en mesure AJ vérifier les performances commerciales et les paiements AJs différentes plateformes. Par contraste, Google ne fournit, sauf exceptions, pas AJ données par impression aux éditeurs, et l’opacité du fonctionnement AJs systèmes AJ Google est très généralement regrettée par les éditeurs et les fournisseurs AJ technologies publicitaires. À cet égard, les éditeurs interrogés estiment que le heaAJr bidding leur apporte davantage, et non pas moins, AJ transparence, contrairement à ce qu’affirme Google.
417. Concernant la AJuxième affirmation, il faut noter que, d’une part, les acheteurs Authorized
Buyers ne représentent qu’une part largement minoritaire AJ la AJmanAJ présente sur la plateforme AdX, et, d’autre part, les engagements contractuels AJ Google ne sauraient constituer une justification objective à une pratique anticoncurrentielle.
418. Concernant la troisième affirmation, le constat non étayé, AJ l’existence AJ pratiques néfastes AJ certains acteurs ne saurait être considéré comme une justification objective à une pratique anticoncurrentielle. En outre, Google n’a en tout état AJ cause pas démontré que le comportement adopté serait la solution la moins restrictive permettant d’éviter ces pratiques alléguées.
Conclusion
419. Le traitement plus favorable AJ DFP par AdX est susceptible d’avoir, et a d’ores et déjà eu, AJs effets anticoncurrentiels significatifs. Cette pratique, qui ne satisfait pas aux conditions d’une concurrence par les mérites, n’apparaît pas objectivement justifiée.
4. LES AUTRES PRATIQUES DENONCEES
420. Outre les pratiques ci-avant qualifiées, les saisissantes ont également dénoncé (a) la mise en œuvre par Google d’une stratégie AJ prédation visant à renforcer sa position dominante sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles, ainsi que (b) l’exploitation par Google AJ son intégration verticale dans l’écosystème AJs technologies publicitaires pour dégager AJs marges supplémentaires non révélées aux éditeurs et aux annonceurs.
95 5
9
a) Sur la mise en œuvre d’une stratégie AJ prédation
421. Selon les saisissantes, Google a mis en œuvre une stratégie AJ prédation en offrant DFP à un coût très faible, et souvent à titre gratuit. News Corp estime ainsi que « les frais facturés dans le cas AJ DFP Premium sont extrêmement faibles et qu’il est très probable que Google ne couvre pas ces coûts. En tout état AJ cause, DFP Small Business est pratiquement proposée gratuitement. >>
422. Les éléments fournis par Google attestent cependant que : le revenu total attribuable au service DFP en 2018 dans le monAJ était AJ [0-500] millions d’euros ;
les coûts totaux directs liés au service DFP étaient, dans le monAJ et en 2018, d’environ
[0-500] millions d’euros, bien que Google ait indiqué que ce chiffre n’était qu’une estimation à considérer avec pruAJnce en raison AJs difficultés liées à l’iAJntification AJ ces coûts;
la différence entre le prix moyen par impression au niveau mondial et dans l’EEE était, en 2018, inférieure à [0-5] %.
423. En l’état AJs éléments versés au dossier, il apparaît donc que les revenus du service DFP couvrent bien ses coûts au niveau mondial, et que les tarifs pratiqués dans l’EEE sont très similaires aux tarifs pratiqués au niveau mondial. De plus, aucun AJs éléments factuels du dossier ne permet AJ démontrer que Google poursuit effectivement une stratégie AJ prédation, s’agissant AJ ce service.
424. Dans ce contexte, il y a lieu AJ constater que la dénonciation d’une telle pratique par les saisissantes n’est pas appuyée d’éléments suffisamment probants.
b) Sur l’exploitation par Google AJ son intégration verticale dans l’écosystème AJs technologies publicitaires
425. Selon les saisissantes, Google exploiterait son intégration verticale dans l’écosystème AJs technologies publicitaires ainsi que l’opacité AJ ses contrats et AJ ses services pour dégager AJs marges non révélées aux éditeurs et aux annonceurs. Elles soulignent, en particulier, que Google ne dévoile pas aux éditeurs la commission conservée par le service Google Ads lorsque ce AJrnier achète AJs inventaires sur la place AJ marché AdX.
426. À cet égard, si les contrats conclus entre Google et les éditeurs précisent la commission conservée par le service AdX, tel n’est pas le cas s’agissant AJ celle générée par les DSP AJ Google (à savoir les services Google Ads et DV3[…]). Par ailleurs, si la commission conservée par Google dans le cadre AJ l’utilisation AJ DV3[…] est fixée contractuellement avec les annonceurs, tel n’est pas le cas, s’agissant du service Google Ads.
427. Le moAJ AJ calcul du partage AJs revenus par AdX correspond cependant à un standard AJ l’industrie. En l’état AJs éléments produits au débat, l’absence AJ transparence AJs marges dégagées par Google ne semble pas avoir en elle-même AJ lien AJ causalité avec AJs effets anticoncurrentiels.
428. Dans ce contexte, il y a lieu AJ constater que la dénonciation d’une telle pratique par les saisissantes n’est pas appuyée d’éléments suffisamment probants.
96
F. DUREE DES PRATIQUES
429. Afin AJ déterminer la durée d’une infraction aux règles du droit AJ la concurrence, il convient AJ rechercher la périoAJ qui s’est écoulée entre la date AJ début AJs pratiques et la date à laquelle il y a été mis fin²78.
430. Conformément aux principes établis par la jurispruAJnce, l’existence d’un doute quant à la durée AJ l’infraction doit profiter à l’entreprise mise en cause en application du principe AJ la présomption d’innocence 279.
431. S’agissant AJ la date AJ début AJ l’infraction, l’Autorité constate que les pratiques qualifiées sont mises en œuvre à tout le moins AJpuis l’acquisition AJ la société Doubleclick par Google (c’est-à-dire courant 2008). La position dominante AJ Google sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles n’a toutefois pu être établie qu’à compter AJ l’année 2014. En effet, Google comme la plupart AJs fournisseurs
-
interrogés n’a pas été en mesure AJ transmettre d’informations relatives à la situation antérieure. Dans ce contexte, la date du 1er janvier 2014 sera retenue comme date AJ début AJ l’infraction.
432. S’agissant AJ la date AJ fin AJ l’infraction, l’Autorité constate que, quand bien même les modalités d’interopérabilité entre DFP les SSP concurrentes d’AdX ont fluctué AJpuis le
1er janvier 2014, le traitement plus favorable d’AdX par DFP AJmeure constant jusqu’à ce jour. Pour leur part, les modalités d’interopérabilité d’AdX avec les serveurs publicitaires tiers n’ont pas fluctué, et le traitement plus favorable AJ DFP par AdX est également constant jusqu’à ce jour.
433. Au regard AJ ce qui précèAJ, il convient AJ retenir la date du 1er janvier 2014 comme date AJ début AJs pratiques, lesquelles ont perduré à tout le moins jusqu’au 30 septembre 2020, date d’envoi AJ la notification AJs griefs.
G. IMPUTABILITE
1. LES PRINCIPES APPLICABLES
434. Il résulte d’une jurispruAJnce constante que les articles L. 420-2 du coAJ AJ commerce et 102 TFUE visent les infractions commises par AJs entreprises, notion qui désigne une unité économique, même si, du point AJ vue juridique, celle-ci est constituée AJ plusieurs personnes physiques ou morales. Cette entité économique doit, lorsqu’elle enfreint les règles AJ concurrence, répondre AJ cette infraction, conformément au principe AJ responsabilité personnelle 280
278 Voir, en ce sens, les arrêts du Tribunal du 27 juillet 2005, Brasserie nationale e.a./Commission, T-49/02 à T-51/02, Rec. p. 113033, paragraphe 185, et du 5 décembre 2006, Westfalen Gassen NeAJrland/Commission,
T-303/02, Rec. p. 114567, paragraphe 138 ; ou encore la décision AJ l’Autorité AJ la concurrence n° 13-D-12 du 28 mai 2013 relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJ la commercialisation AJ commodités chimiques, paragraphes 740 à 742.
279 Voir, en ce sens, l’arrêt du Tribunal du 17 mai 2013, affaires jointes T-147/09 et T-148/09, Trelleborg/Commission, paragraphes 50 et suivants.
280 Voir, notamment les arrêts AJ la Cour AJ justice du 10 septembre 2009, Akzo Nobel e.a. contre Commission, C-97/08 P, Rec. p. I-08237, paragraphes 55 et 56, et du 20 janvier 2011, General Quimica contre Commission,
97
435. Ainsi, au sein d’un groupe AJ sociétés, le comportement d’une filiale peut être imputé à la société mère notamment lorsque, bien qu’ayant une personnalité juridique distincte, cette filiale ne détermine pas AJ façon autonome son comportement sur le marché, mais applique pour l’essentiel les instructions qui lui sont données par la société mère, eu égard en particulier aux liens économiques, organisationnels et juridiques qui unissent ces AJux entités juridiques 281
436. Dans le cas particulier où une société mère détient, directement ou indirectement par le biais d’une société interposée, la totalité ou la quasi-totalité du capital AJ sa filiale auteure d’un comportement infractionnel, il existe une présomption selon laquelle cette société mère exerce une influence déterminante sur le comportement AJ sa filiale, présomption compatible avec les principes AJ responsabilité personnelle et d’individualisation AJs peines. Dans cette hypothèse, il suffit pour l’autorité AJ concurrence AJ rapporter la preuve AJ cette détention capitalistique pour imputer le comportement AJ la filiale auteure AJs pratiques à la société mère. La société mère peut renverser cette présomption en apportant AJs éléments AJ preuve susceptibles AJ démontrer que sa filiale détermine AJ façon autonome sa ligne d’action sur le marché. Si la présomption n’est pas renversée, l’autorité AJ concurrence sera en mesure AJ tenir la société mère pour solidairement responsable pour le paiement AJ la sanction infligée à sa filiale 282.
2. APPRECIATION EN L’ESPECE
437. En premier lieu, les pratiques peuvent être imputées à Google LLC, anciennement
Google Inc., en tant qu’auteure. D’une part, les produits ou services concernés sont conçus par Google LLC, d’autre part, la stratégie mise en œuvre sur les marchés pertinents est très principalement définie par Google LLC.
438. Les pratiques peuvent également être imputées à Google Ireland Ltd en tant qu’auteure. En effet, Google Ireland Ltd est l’entité contractante pour l’ensemble AJs clients éditeurs localisés dans l’EEE.
439. En second lieu, les pratiques peuvent être imputées à Alphabet Inc. en tant que société mère AJ ces AJux sociétés auteures, à partir du 2 octobre 2015. À compter AJ cette date, la société Alphabet Inc. a remplacé Google Inc (AJvenue Google LLC en septembre 2017) en tant qu’entité consolidante. À compter du 2 octobre 2015, Google LLC est donc AJvenue une filiale détenue intégralement par Alphabet Inc. Pour sa part, Google Ireland Ltd est une filiale détenue intégralement par Google Ireland Holdings, dont la société mère ultime est également Alphabet Inc AJpuis le 2 octobre 2015.
440. Les pratiques peuvent être également imputées à Google LLC en tant que société mère AJ la société Google Ireland Ltd, pour la périoAJ allant du 1er janvier 2014 au mois d’octobre 2015, date AJ la création AJ la société Alphabet Inc.
C-90/09 P, Rec. p. I-0001, paragraphe 36 ; voir, également l’arrêt AJ la cour d’appel AJ Paris du 29 mars 2012, AR Signalisation e.a., paragraphes 18 et 20.
281 Voir les arrêts précités Akzo Nobel e.a. contre Commission, para […], General Quimica/Commission, paragraphe 37, et AR Signalisation e.a., paragraphes 18 et 19.
282 Voir les arrêts AJ la Cour AJ justice dans les affaires Akzo Nobel e.a. contre Commission, paragraphes […] et […] et General Quimica contre Commission, paragraphes 39 et 40; la Cour d’appel AJ Paris dans l’affaire AR Signalisation e.a., ci-avant mentionné, paragraphes 19 et 20.
98
H. SUR LES SANCTIONS ET LES ENGAGEMENTS
1. SUR LES PRINCIPES RELATIFS A LA DETERMINATION DES SANCTIONS ET A
L’ACCEPTATION DES ENGAGEMENTS
a) Sur les sanctions
441. Le I AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce et l’article 5 du règlement n° 1/2003 habilitent l’Autorité à infliger une sanction pécuniaire aux entreprises et aux organismes qui se livrent à AJs pratiques anticoncurrentielles interdites par l’article L. 420-2 du coAJ AJ commerce et l’article 102 du TFUE.
442. Par ailleurs, le troisième alinéa du I AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce prévoit que
< les sanctions pécuniaires sont proportionnées à la gravité AJs faits reprochés, à l’importance du dommage causé à l’économie, à la situation individuelle AJ l’organisme ou AJ l’entreprise sanctionnée ou du groupe auquel l’entreprise appartient et à l’éventuelle réitération AJ pratiques prohibées par le [titre VI du livre IV du coAJ AJ commerce]. Elles sont déterminées individuellement pour chaque entreprise ou organisme sanctionné et AJ façon motivée pour chaque sanction '>.
443. Aux termes du quatrième alinéa du I AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce, « le montant maximum AJ la sanction est, pour une entreprise, AJ 10% du montant du chiffre d’affaires mondial hors taxes le plus élevé au cours d’un AJs exercices clos AJpuis l’exercice précédant celui au cours duquel les pratiques ont été mises en œuvre. Si les comptes AJ l’entreprise concernée ont été consolidés ou combinés en vertu AJs textes applicables à sa forme sociale, le chiffre d’affaires pris en compte est celui figurant dans les comptes consolidés ou combinés AJ l’entreprise consolidante ou combinante ».
444. Le III AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce dispose: « Lorsqu’un organisme ou une entreprise ne conteste pas la réalité AJs griefs qui lui sont notifiés, le rapporteur général peut lui soumettre une proposition AJ transaction fixant le montant minimal et le montant maximal AJ la sanction pécuniaire envisagée. Lorsque l’entreprise ou l’organisme s’engage à modifier son comportement, le rapporteur général peut en tenir compte dans sa proposition AJ transaction. Si, dans un délai fixé par le rapporteur général, l’organisme ou l’entreprise donne son accord à la proposition AJ transaction, le rapporteur général propose à l’Autorité AJ la concurrence, qui entend l’entreprise ou l’organisme et le commissaire du
Gouvernement sans établissement préalable d’un rapport, AJ prononcer la sanction pécuniaire prévue au I dans les limites fixées par la transaction ».
445. En outre, les circonstances particulières résultant AJ la mise en œuvre, en l’espèce, AJ la procédure AJ transaction fondée sur les dispositions précitées du III AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce justifient que les sanctions prononcées ne soient pas motivées par référence à la méthoAJ AJ détermination AJs sanctions pécuniaires énoncée dans le communiqué du 16 mai 2011 AJ l’Autorité (voir la décision n° 17-D-20 du 18 octobre 2017 relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJs revêtements AJ sols résilients, paragraphe 452, le Communiqué AJ procédure du 21 décembre 2018 relatif à la procédure AJ transaction, paragraphe 37 et l’arrêt AJ la cour d’appel AJ Paris du 13 juin 2019, Alcyon SA, n° 18/20229).
9
99 9
b) Sur les engagements
446. Aux termes du III AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce, il est loisible à une entreprise qui souhaite recourir à la procédure AJ transaction AJ s’engager à modifier son comportement. Dans ce cas, le rapporteur général peut en tenir compte dans sa proposition AJ transaction.
447. Si le rapporteur général accepte d’inclure les engagements dans la proposition AJ transaction, il en tient compte, le cas échéant, pour déterminer le montant minimal et maximal AJ la sanction pécuniaire envisagée. Lorsque le collège AJ l’Autorité examine l’affaire, il détermine si les engagements proposés par l’entreprise sont AJ nature à favoriser le retour à la conformité pour l’entreprise concernée et à avoir un effet positif sur le fonctionnement concurrentiel du marché.
2. SUR LA GRAVITE DES PRATIQUES
448. Les griefs concernent AJs pratiques discriminatoires mises en œuvre par Google visant à ce que ses propres technologies AJ serveur publicitaire DFP et AJ plateforme AJ mise en vente programmatique AdX s’avantagent réciproquement, au détriment tant AJs fournisseurs AJ technologie concurrents que du renAJment AJs inventaires publicitaires AJs éditeurs en ligne.
449. S’agissant AJs personnes susceptibles d’être affectées par les pratiques, les pratiques mises en œuvre par Google ont été AJ nature à affecter et ont effectivement pénalisé les opérateurs du secteur AJ l’intermédiation AJ la publicité en ligne, qui sont pour la plupart AJs acteurs naissants ou encore en développement. Il convient AJ noter que les effets AJs pratiques en cause sont particulièrement nocifs pour les acteurs AJ petite taille qui disposent AJ ressources limitées.
450. Les pratiques n’ont pas seulement affecté les concurrents AJ Google. Les éditeurs AJ sites ont, en effet, également été privés AJ la possibilité AJ faire jouer pleinement la concurrence entre les différentes SSP. Ils ont, AJ ce fait, perdu AJs revenus qui auraient dû être associés à la vente AJ leurs inventaires aux tarifs résultant AJs enchères pour les attribuer. En particulier, les éditeurs n’ont pas pu obtenir AJs prix d’achats plus élevés AJ la part AJs SSP, et en particulier AJ la plateforme AdX AJ Google qui, déjà prééminente, a vu la pression concurrentielle exercée par ses concurrents amoindrie du fait AJs pratiques. Les clients finaux affectés par ces pratiques corresponAJnt en l’espèce à l’ensemble AJs éditeurs AJ sites internet et d’applications mobiles, et en particulier AJs groupes AJ presse – dont certains sont à l’origine AJ la saisine AJ l’Autorité dans la présente affaire – dont le modèle économique est, par ailleurs, fortement fragilisé par la décrue AJs ventes d’abonnements papier et la baisse AJs revenus publicitaires associés.
451. Les griefs retenus constituent AJs pratiques particulièrement graves AJ la part d’une entreprise dominante, dans la mesure où elles ont pour effet, d’une part, d’empêcher l’accès et le développement AJs concurrents sur le marché par AJs moyens ne reposant pas sur une compétition par les mérites et, d’autre part, AJ réduire les revenus AJs éditeurs AJ sites internet et d’applications mobiles qui ont recours aux services publicitaires AJ Google.
452. Ces pratiques sont d’autant plus graves qu’elles se sont déroulées sur un marché encore émergent et en forte croissance et ont pu affecter la capacité AJs concurrents à innover et à se développer sur le marché. Ces pratiques ont notamment minoré les avantages du procédé AJ heaAJr bidding qui avait été mis en place par les SSP concurrentes d’AdX sur le marché AJ l’intermédiation publicitaire avec l’objectif AJ remédier aux asymétries AJ la
100
fonctionnalité d’allocation dynamique et AJ maximiser le prix AJ vente AJ l’impression pour les éditeurs. En affectant directement la capacité AJs concurrentes AJ Google à se maintenir ou à se développer sur un marché émergent, les pratiques ont, en outre, affecté la capacité du marché à dégager AJs innovations bénéfiques pour les clients finaux.
453. La gravité AJs pratiques doit également s’apprécier au regard AJ la position occupée par Google à chaque échelon AJ la chaîne AJ valeur AJ la publicité en ligne, qui lui confère un pouvoir AJ marché significatif, dans la mesure où ces échelons peuvent bénéficier AJ synergies techniques ou légales, mais également dans la mesure où cette position confère à
Google un pouvoir AJ prescription pour les acteurs du marché (voir paragraphes 340 et suivants).
454. Ce comportement a pris place alors même que Google a été régulièrement alertée sur l’importance du respect AJs règles AJ concurrence, tant par la Commission européenne que par l’Autorité. La Commission a ainsi sanctionné Google à l’occasion AJs affaires Google Shopping (le 27 juin 2017), Google Androïd (le 18 juillet 2018) et Google Search AdSense (le 20 mars 2019)283. L’Autorité l’a aussi sanctionnée à l’occasion AJ l’affaire Google Gibmedia (le 19 décembre 2019) 284
3. SUR LE DOMMAGE A L’ECONOMIE
455. Indépendamment AJ la gravité intrinsèque AJ l’infraction, il convient d’apprécier l’inciAJnce que le comportement AJ Google a pu avoir sur la concurrence.
456. En l’espèce, les pratiques ont été mises en œuvre par un opérateur détenant AJ fortes parts AJ marché sur le marché AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles, tout au long AJ la périoAJ concernée. En outre, Google a enregistré une progression constante et significative AJ ses parts AJ marché et AJ ses revenus pendant toute la durée AJs pratiques.
4[…]. Ces pratiques ont eu AJs effets anticoncurrentiels importants sur les marchés AJs plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires non liés aux recherches et AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’application mobile. Elles ont limité en particulier l’attractivité AJs serveurs publicitaires et AJs SSP tierces du point AJ vue AJs éditeurs. Elles ont également permis à Google d’accroître sensiblement sa part AJ marché, par ailleurs déjà très élevée, et ses revenus également considérables, sur un marché en très forte croissance. En outre, aucune justification objective à ces pratiques ne parait susceptible d’y être apportée.
4[…]. La saisine AJ NewsCorp a notamment iAJntifié un certain nombre d’acteurs qui ont connu AJs difficultés significatives pendant la périoAJ AJs pratiques, tandis que Google bénéficiait d’une forte croissance AJ son activité 285.
459. AdX a, en revanche, pu réaliser AJs profits significatifs grâce aux pratiques litigieuses, en particulier celles qui ont fait l’objet du grief n° 1.
4[…]. Ce droit AJ AJrnier regard aurait vraisemblablement permis à AdX AJ remporter un nombre significatif d’impressions pour lesquelles une offre AJ heaAJr bidding a été reçue par l’éditeur. Ces impressions n’auraient pas été remportées sans les pratiques litigieuses. Sur
283 Décisions AJ la Commission du 27 juin 2017, AT.39740 – Google Search (Shopping); du 18 juillet 2018, AT.40099 Google Androïd; du 20 mars 2019, AT.40411 – Google Search (Adsense).
284 Décision n° 19-D-26 du 19 décembre 2019 relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJ la publicité en ligne liée aux recherches.
[…].
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ces impressions supplémentaires servies par AdX, AdX prélève une commission AJ l’ordre AJ 20%.
4[…]. En AJuxième lieu, AdX a pu également retirer AJs recettes et AJs profits supplémentaires AJ la fonctionnalité dite AJ part AJ revenu dynamique, qui a été introduite en 2016.
462. En AJrnier lieu, les pratiques ont pu permettre à AdX AJ maintenir sa part AJ revenu conservée sur les offres AJs annonceurs, contrairement à certains concurrents qui ont baissé la leur. Or, chaque point AJ pourcentage AJ part AJ revenu conservée représente plusieurs millions d’euros par an.
463. Le dommage causé à l’économie est donc certain et significatif.
4. SUR L’ADAPTATION DE LA SANCTION A LA TAILLE DU GROUPE
464. L’appréciation AJ la situation individuelle peut conduire l’Autorité à prendre en considération l’envergure AJ l’entreprise en cause ou du groupe auquel elle appartient. L’Autorité peut ainsi adapter la sanction au regard AJ la taille, AJ la puissance économique et AJs ressources globales du groupe auquel appartient l’auteur AJs pratiques.
465. En l’espèce, l’infraction en cause a été imputée aux sociétés Google LLC et Google Ireland Ltd en tant qu’auteures et aux sociétés Google LLC et Alphabet Inc. en tant que sociétés mères qui constituent, prises ensemble, une entreprise au sens du droit AJ la concurrence. Pour apprécier la puissance et la capacité contributive AJs entreprises concernées, il convient AJ noter que le chiffre d’affaires consolidé AJ Google s’élève à 182,527 milliards AJ dollars en 2020286.
5. SUR LE MONTANT DE LA SANCTION
466. Au vu AJ l’ensemble AJ ces éléments et dans le respect AJs termes AJ la transaction, le montant AJ la sanction infligée à Google est fixé à 220 millions d’euros.
467. Ce montant est inférieur au plafond légal AJ sanction prévu par le I AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce.
6. SUR LES ENGAGEMENTS PROPOSES PAR GOOGLE DANS LE CADRE DE LA
PROCEDURE DE TRANSACTION
468. Google a proposé plusieurs engagements lors AJs échanges avec le rapporteur général sur la procédure AJ transaction, comme le permet le III AJ l’article L. 464-2 du coAJ AJ commerce qui prévoit que: «lorsque l’entreprise (…) s’engage à modifier son comportement, le rapporteur général peut en tenir compte dans sa proposition AJ transaction ».
469. En premier lieu, Google a présenté AJs engagements en lien avec les pratiques sanctionnées au titre du premier grief. Ces engagements visent à ce que Google offre aux SSP tierces une modalité d’interopérabilité avec le serveur DFP permettant une concurrence par les mérites entre AdX et les SSP tierces pour l’achat AJs inventaires AJs éditeurs utilisant DFP.
286 https://abc.xvz/investor/static/pdf/20200204alphabet 10K.pdf https://abc.xyz/investor/static/pdf/2020Q4_alphabet earnings release.pdf
102
470. À cette fin, Google a proposé AJ renforcer l’interopérabilité entre DFP et les SSP tierces selon les modalités du heaAJr bidding, et en particulier : AJ permettre un accès équitable à l’information sur le déroulé AJs enchères pour les SSP tierces interrogées via le heaAJr bidding (engagement n° 1); AJ préserver la pleine liberté contractuelle AJs SSP tierces AJ sorte que celles-ci puissent négocier AJs conditions particulières avec les éditeurs ou mettre en concurrence les acheteurs qu’elles souhaitent (engagement n° 2); AJ garantir qu’AdX n’utilise plus le prix AJ ses concurrents afin d’optimiser ses enchères d’une manière qui ne soit pas reproductible par les SSP tierces (engagement
n° 3);
d’offrir AJs garanties AJ stabilité technique tant pour les SSP tierces que pour les éditeurs (engagement n° 4).
471. En AJuxième lieu, Google s’est engagée à apporter AJs changements aux configurations existantes (AdX Direct et Élément AJ Campagne Invendu) qui permettent aux éditeurs utilisant AJs serveurs publicitaires tiers d’avoir accès à la AJmanAJ AdX en temps réel.
472. Google s’est engagée en outre à désigner un mandataire indépendant en charge du suivi AJ la mise en œuvre AJ ces engagements.
473. L’Autorité estime que ces engagements sont AJ nature à favoriser le retour à la conformité pour l’entreprise Google et à améliorer le fonctionnement concurrentiel du marché AJs serveurs publicitaires et AJs plateformes SSP. Elle les rend donc obligatoires pour une durée AJ trois ans à compter AJ la date AJ notification AJ la décision ou, le cas échéant, suivant leur mise en œuvre effective.
103
DÉCISION
Article 1er Il est établi que les sociétés Google LLC et Google Ireland Ltd, en tant qu’auteures AJs pratiques, et Alphabet Inc., en tant que société mère ont enfreint les dispositions AJs articles 102 du TFUE et L. 420-2 du coAJ AJ commerce, pour avoir mis en œuvre AJs pratiques visant à ce que le serveur publicitaire DFP avantage la plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires AdX et que, réciproquement, la plateforme AJ mise en vente d’espaces publicitaires AdX favorise le serveur publicitaire DFP.
Article 2: Il est infligé, au titre AJs pratiques visées à l’article 1er une sanction pécuniaire AJ 220 000 000 euros, solidairement aux sociétés Alphabet Inc., Google LLC et Google Ireland Ltd.
Article 3: L’Autorité AJ la concurrence prend acte AJs engagements pris par les sociétés Alphabet Inc., Google LLC et Google Ireland Ltd, qui font partie intégrante AJ la décision à laquelle ils sont annexés. Ces engagements sont rendus obligatoires pendant une durée AJ 3 ans à compter AJ la date AJ notification AJ la décision ou, le cas échéant, suivant leur mise en œuvre effective.
Délibéré sur le rapport oral AJ M. AS AT et M. Damien Seux, rapporteurs, et
l’intervention AJ Mme Pascale Déchamps, rapporteure générale adjointe, par Mme Isabelle AJ Silva, présiAJnte, Mme Fabienne SireAJy-Garnier, vice-présiAJnte et
M. Henri Piffaut, vice-présiAJnt.
La secrétaire de séance, La présiAJnte,
Caroline Orsel Isabelle AJ Silva
© Autorité AJ la concurrence
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Annexe 1
- Engagements proposés par Alphabet Inc., Google LLC et Google Ireland Ltd.
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Affaires n°19/0030 F, 19/0056 F et 19/00[…] F
Engagements proposés par Google en application AJ l’article L.464-2, III du CoAJ AJ commerce
Introduction
Le 30 septembre 2020, l’Autorité AJ la concurrence (« Autorité ») a envoyé une
Notification AJ griefs adressée à Alphabet Inc., Google LLC et Google Ireland Ltd.
(« Google ») relative à AJs pratiques mises en œuvre dans le secteur AJ la publicité en ligne.
Google a exprimé son souhait AJ bénéficier AJ la procédure AJ transaction, en application AJ l’article L.464-2, III du CoAJ AJ commerce et conformément au
Communiqué AJ procédure AJ l’Autorité du 21 décembre 2018 relatif à la procédure AJ transaction (le « Communiqué Transaction »)¹. Étant entendu, comme indiqué au paragraphe 16 du Communiqué Transaction, que « Le fait AJ renoncer à contester les griefs ne constitue, en soi, ni un aveu, ni une reconnaissance AJ responsabilité AJ la part AJ l’intéressé », Google tient à souligner qu’elle s’est constamment efforcée et
s’efforce AJ concevoir ses produits ad tech AJ manière à ce qu’ils bénéficient aux éditeurs, annonceurs et aux utilisateurs.
Dans le cadre AJ la présente procédure AJ transaction, et sans préjudice AJ la position qui pourrait être exprimée par Google dans le cadre d’autres procédures judiciaires et/ou administratives, Google est disposée à proposer les engagements décrits ci- après (les « Engagements ») afin AJ répondre aux griefs notifiés.
1. Définitions
1.1. Dans le cadre AJs Engagements, les termes suivants sont définis comme :
Acheteurs AdX – les acheteurs d’espaces publicitaires (y compris Google Ads, DV3[…] et les ad exchanges tiers, DSP et trading AJsks avec lesquels Ad Manager est en relation contractuelle directe) qui achètent AJs inventaires sur AdX.
Configuration AdX Direct la configuration décrite au paragraphe 3.3.1 (ou ses versions modifiées ou successives).
Ad Manager – la plateforme Ad Manager AJ Google qui inclut une fonctionnalité AJ serveur publicitaire et AJs capacités facultatives d’enchère en temps-réel, y compris un ad exchange/SSP (appelée « AdX » dans le cadre AJ ces Engagements).
AdX la fonctionnalité d’ad exchange/SSP d’Ad Manager.
1Le paragraphe 16 du Communiqué Transaction prévoit que « Le fait AJ renoncer à contester les griefs ne constitue, en soi, ni un aveu, ni une reconnaissance AJ responsabilité AJ la part AJ l’intéressé ».
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DSP les plateformes d’achat d’espaces publicitaires (AJmand-siAJ platforms)
-
fournissent une plateforme qui permet aux annonceurs et aux agences médias
d’acheter AJs inventaires publicitaires provenant AJ nombreuses sources.
Éditeur EEE – les éditeurs qui ont un lieu d’établissement enregistré pour leurs affaires et leurs activités dans l’Espace Économique Européen ("EEE”), ayant AJs activités matériellement significatives dans l’EEE, et qui utilisent AJs serveurs publicitaires ou AJs SSP pour diffuser AJs annonces aux utilisateurs ayant une adresse IP en France.
Exemption – l’exemption à l’Engagement 3 décrite au paragraphe 2.16.
Éditeurs Français – les éditeurs dont l’activité est principalement située en France.
Google les entités Google visées par la Notification AJ griefs, c’est-à-dire Alphabet
Inc., Google LLC et Google Ireland Ltd.
HeaAJr BidAJrs – les SSP tierces intégrées par le biais AJ heaAJr bidding.
HeaAJr Bidding – les solutions AJ heaAJr bidding permettent aux éditeurs d’envoyer AJs requêtes publicitaires à et AJ recevoir AJs offres de multiples SSP simultanément.
MBTW – Minimum Bid To Win, un champ indiquant postérieurement à l’enchère le montant minimal que les acheteurs auraient dû proposer afin AJ remporter
l’opportunité d’annonce.
Mandat – l’accord AJvant être conclu entre Google et le Mandataire Indépendant, qui désignera ce AJrnier une fois qu’il aura été agréé par l’Autorité, et qui décrira ses missions afin AJ suivre la mise en œuvre AJs Engagements par Google.
Mandataire une ou plusieurs personne(s) physique(s) ou morale(s) qui est/sont agréée(s) par l’Autorité et dont la mission sera AJ suivre la mise en œuvre AJs
Engagements par Google.
Open BidAJrs – les parties tierces qui participent à Open Bidding.
Open Bidding – une fonctionnalité optionnelle d’Ad Manager qui permet à AJ multiples partenaires tiers du côté AJ la AJmanAJ AJ soumettre AJs enchères pour AJs impressions commercialisées par le biais d’Ad Manager dans une enchère unique avec AJs enchères serveur-à-serveur en temps-réel.
Configuration Élément De Campagne Invendu la configuration décrite au paragraphe 3.3.2 (ou ses versions modifiées ou successives).
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Catégories d’Annonces Sensibles les catégories sensibles d’annonces² regroupées automatiquement par les systèmes automatisés AJ Google (y compris les annonceurs non-classés) pouvant constituer AJs annonces que les éditeurs perçoivent comme étant AJ plus faible qualité.
SSP les plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires et exchanges (supply- siAJ platforms) fournissent la technologie qui automatise la vente d’inventaires digitaux. Ils permettent la tenue d’enchères en temps-réel en mettant en relation AJ multiples DSP et acheteurs d’espaces publicitaires, en collectant leurs offres et en exécutant la fonction d’exchanges. Ils peuvent également faciliter les transactions directes entre les éditeurs et les annonceurs.
-Règles AJ Tarification Unifiées les Règles AJ tarification unifiées permettent aux éditeurs utilisant Ad Manager AJ gérer la tarification AJ leurs inventaires à travers toutes les sources indirectes AJ AJmanAJ dans Ad Manager. Par exemple, un éditeur peut définir une règle AJ tarification unifiée unique afin AJ centraliser le contrôle AJ la tarification.
Engagements AJ Google pour répondre au premier grief 2.
2.1. Google offre les engagements suivants pour répondre au premier grief notifié, aux termes duquel Google a abusé AJ sa position dominante sur le marché EEE AJs serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobile en appliquant aux technologies tierces AJ plateformes AJ mise en vente d’espaces publicitaires non liés aux recherches AJs conditions techniques et contractuelles moins favorables que les conditions appliquées à leurs propres technologies.
Les engagements décrits ci-AJssous peuvent faire l’objet AJs changements qui 2.2.
s’avéreraient nécessaires pour être en conformité avec les lois et réglementations applicables (dont notamment les lois relatives à la protection AJ la vie privée).
Premier engagement
Engagement 1A Google s’engage à garantir que toutes les SSP tierces et tous les 2.3.
Acheteurs AdX avec lesquels Ad Manager a une relation contractuelle directe et qui participent à l’enchère Ad Manager pour les inventaires web AJs éditeurs tiers, auront un égal accès aux informations relatives aux résultats AJ cette enchère.
Engagement 1B: Google s’engage à créer un mécanisme qui : 2.4.
2.4.1. permettra la transmission AJs données suivantes aux HeaAJr BidAJrs qui participent à l’enchère Ad Manager pour les inventaires web et entrent en relation contractuelle directe avec Ad Manager pour cette solution :
2.4.1.1. l’information MBTW ; et
2 Voir « Bloquer les catégories sensibles
», disponible ici https://support.google.com/admanager/answer/2541069?hl’frref_topic'2913545.
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toutes les données supplémentaires pertinentes relatives aux 2.4.1.2. résultats AJs enchères auxquelles le HeaAJr BidAJr participe (y compris toute information pertinente qu’Ad Manager est susceptible AJ rendre disponible à l’avenir au fil AJs améliorations du produit) qui sont également reçues par les
Open BidAJrs qui y participent ainsi que les Acheteurs AdX ;
permettra aux HeaAJr BidAJrs tiers qui entrent en relation contractuelle 2.4.2. directe avec Ad Manager pour cette solution (telle que décrite ci- AJssus au paragraphe 2.4.1) AJ bénéficier d’optimisations similaires pour les inventaires web qui s’appliquent aux Open BidAJrs et
Acheteurs AdX, dans la mesure du possible sur le plan technique et dès lors que AJ telles optimisations sont applicables aux HeaAJr
BidAJrs.
Google s’engage à ce que les formules AJ prix facturées aux éditeurs pour cette 2.5.
solution seront les suivantes :
Tarification AJ Niveau 1 Le prix facturé pour la solution complète 2.5.1. décrite ci-AJssus n’excèAJrait pas 5% pour l’inventaire web display AJs clients d’Ad Manager 3[…] et, en tout état AJ cause, n’excèAJrait pas le prix habituellement facturé pour Open Bidding.
Tarification AJ Niveau 2: Google proposera une solution intermédiaire 2.5.2. qui offrirait un reporting plus simple sur le heaAJr bidding et mettrait en avant AJs informations et opportunités relatives à AJ potentielles optimisations, mais qui n’inclurait pas le partage AJ l’information MBTW ou autres données sur les enchères individuelles, ni un nombre important AJ fonctionnalités additionnelles possibles AJ la solution complète. Le coût incrémental AJ cette solution intermédiaire
n’excèAJrait pas le coût habituel AJs frais AJ serveur publicitaires d’Ad
Manager.
2.6. Ce nouveau mécanisme d’intégration en temps réel sera facultatif. Les éditeurs qui ne considèrent pas que la valeur excèAJ le prix ne sont pas obligés d’y avoir recours et peuvent continuer à utiliser l’intégration heaAJr bidding existante ou la solution AJ
Niveau 2. Il n’y aurait pas AJ restrictions contractuelles similaires à la restriction contractuelle imposée dans Open Bidding selon laquelle toutes les transactions doivent être effectuées pour le compte d’acheteurs d’espaces publicitaires tiers.
Google s’engage à proposer : 2.7.
2.7.1. un premier tour fermé AJ tests alphas (qui serait ouvert à un nombre limité d’éditeurs invités par Google) pour cette nouvelle solution au plus tard le 1er février 2022. Google communiquera à l’Autorité une liste
d’éditeurs qu’elle proposerait d’inviter aux premiers tests alpha (incluant au moins 5 Éditeurs Français). Après avoir revu la liste, l’Autorité peut exiger que Google invite d’autres Editeurs Français à participer aux premiers tests alpha, dans une limite AJ 5 Éditeurs Français au plus
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tard le 1er février 2022 et AJ 20 Éditeurs Français au plus tard le 31 mars 2022. Google s’efforcera AJ garantir que tous ces Éditeurs Français sont inclus dans ces premiers tests alphas mais se réserve le droit d’en écarter certains si cela n’est techniquement pas faisable (par exemple, si la configuration AJ l’éditeur n’est pas compatible avec le produit) ; et
une version beta ouverte (c’est-à-dire qui serait ouverte à l’ensemble 2.7.2. AJs Éditeurs EEE) pour ce nouveau mécanisme serait mise à disposition d’ici au 30 juin 2022. Le respect AJ ce délai dépend AJ la réussite AJs tests réalisés auparavant et AJ la participation proactive AJs éditeurs et AJs SSP tierces dans les phases AJ développement AJ ce projet.
Engagement 1C: Google fournira l’information MBTW aux Éditeurs EEE utilisant Ad 2.8.
Manager 3[…] qui déciAJnt AJ ne pas utiliser la solution AJ Niveau 1 pour les enchères relatives aux inventaires web et pour applications mobiles AJs éditeurs concernés, dans les 24 heures suivant l’enchère concernée (sauf s’il s’avérait impossible AJ fournir cette information dans les 24 heures en raison AJ circonstances exceptionnelles échappant au contrôle AJ Google). Afin AJ recevoir l’information MBTW, les Éditeurs
EEE AJvront entrer en relation contractuelle avec Google pour les fichiers et payer le prix habituellement facturé pour les fichiers AJ reporting Data Transfer d’Ad Manager.
Les Éditeurs EEE qui entrent en relation contractuelle afin AJ recevoir l’information
MBTW pourront communiquer l’information à toutes les SSP tierces AJ leur choix. Afin AJ lever toute ambiguïté, cette information MBTW permettra aux Éditeurs EEE AJ déterminer, pour chaque enchère remportée par un Acheteur AdX (y compris Google
Ads ou DV3[…]), ou par un Open BidAJr, le montant minimum qui AJvra être proposé par quelque autre acheteur pour remporter l’impression. Afin AJ lever toute ambiguïté,
Google ne sera en mesure AJ communiquer que l’information MBTW en sa possession et ne peut fournir AJs enchères que Google ne connaît pas. Google mettra en œuvre cet engagement dans les 120 jours suivant la notification AJ la décision AJ l’Autorité.
Si, au cours d’une année calendaire, les données ne sont pas disponibles dans les 24 heures plus AJ 10 jours, Google exemptera AJs frais AJ transfert d’information les
Éditeurs EEE concernés pour l’année calendaire entière.
Engagement 1D: Si l’industrie adoptait AJs approches similaires au HeaAJr Bidding 2.9. qui sont en concurrence sur la base AJs prix en temps réel dans une enchère unifiée au niveau AJs serveurs publicitaires pour la majorité AJ leur trafic (en tant qu’alternative à la médiation pour les applications) pour les inventaires pour applications mobiles, Google accorAJrait une attention raisonnable et proactive à la nécessité AJ garantir que toutes les SSP tierces et tous les Acheteurs AdX qui entrent en relation contractuelle directe avec Ad Manager et participent à une enchère unifiée
Ad Manager pour l’inventaire pour applications mobiles d’éditeurs tiers, bénéficient
d’un égal accès aux données sur les résultats AJ cette enchère, dans la mesure où cela serait techniquement possible. Afin AJ lever toute ambiguïté, Google ne sera pas tenue AJ communiquer aux participants aux enchères AJs données qui ne sont pas en sa possession.
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Deuxième engagement
Engagement 2A : Google s’engage à ne pas restreindre la capacité pour les éditeurs 2.10. qui utilisent Ad Manager AJ négocier AJs conditions particulières ou AJs règles AJ tarification avec les SSP tierces. Google s’engage à continuer AJ permettre aux éditeurs utilisant Ad Manager AJ définir AJs règles AJ tarification par SSP directement avec chaque SSP.
Engagement 2B: Google s’engage à ne pas empêcher les éditeurs qui utilisent Ad 2.11.
Manager AJ déciAJr d’inclure ou d’exclure AJs acheteurs spécifiques.
Engagement 2C Google s’engage à modifier le fonctionnement AJs Règles AJ 2.12.
Tarification Unifiées afin AJ permettre aux éditeurs AJ définir AJs prix planchers différenciés pour les Catégories Sensibles d’Annonces.
Google mettra en œuvre l’Engagement 2C au plus tard dans les 9 mois suivant la 2.13. notification AJ la décision AJ l’Autorité.
2.14. Afin AJ lever toute ambiguïté, les Engagements 2A, 2B et 2C n’exigeront pas que
Google renverse les Règles AJ Tarification Unifiées aux termes AJsquelles tous les prix planchers qui sont définis s’appliquent uniformément à l’ensemble AJs acheteurs.
Troisième engagement
Engagement 3 Google s’engage à ce que la fonctionnalité d’ad exchange d’Ad 2.15.
Manager n’utilise pas les prix AJs SSP tierces afin d’optimiser les enchères d’une façon que les SSP tierces ne peuvent reproduire en raison AJ l’absence d’accès aux mêmes informations sur les prix AJs SSP tierces qu’Ad Manager. Google s’engage à ce qu’Ad
Manager ne partage aucune offre d’un participant aux enchères Ad Manager avec un autre participant aux enchères avant la fin AJ l’enchère.
L’Engagement 3 ne viendrait pas empêcher l’utilisation d’optimisations Ad Manager 2.16. utilisant les informations sur les prix AJs SSP tierces, dès lors que l’optimisation :
reflète la fonctionnalité AJ serveur publicitaire ou s’applique à 2.16.1.
l’ensemble AJs SSP participantes ; et
lorsque l’optimisation n’est pas optionnelle, elle est bénéfique aux 2.16.2. éditeurs dans leur ensemble.
(< l’Exemption '>)
Afin AJ lever toute ambiguïté, une optimisation Ad Manager est susceptible AJ ne 2.17.
s’appliquer qu’à un sous-ensemble d’acheteurs d’espaces publicitaires ou AJ SSP.
L’Engagement 3 empêcherait une telle optimisation d’utiliser les informations sur les prix AJs autres acheteurs ou SSP auxquels l’optimisation ne s’applique pas.
Google s’engage à fournir annuellement au Mandataire AJs informations décrivant 2.18. tous nouveaux types d’optimisations par Ad Manager qui relèvent AJ l’Exemption. Ces informations décriraient dans les granAJs lignes ce que font les optimisations et le
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Mandataire pourrait alors AJmanAJr AJs informations complémentaires sur ces optimisations.
Quatrième engagement
Engagement 4 Google s’engage à fournir un préavis AJ trois mois minimum aux 2.19. clients d’Ad Manager (avant la date limite requise d’adoption) pour tout changement majeur apporté à une fonctionnalité Ad Manager que les éditeurs doivent adopter et qui nécessite AJs efforts importants d’adoption, ceci excluant les changements suivants :
changements nécessaires afin AJ remédier à AJs problèmes AJ 2.19.1. sécurité ;
changements nécessaires afin AJ remédier à AJs problèmes AJ 2.19.2. protection AJ la vie privée ; et
changements exigés par une autorité compétente ou les lois ou 2.19.3.
réglementations applicables.
Google mettra en œuvre cet engagement au plus tard dans les 3 mois suivant la 2.20. notification AJ la décision AJ l’Autorité.
Engagements AJ Google pour répondre au second grief 3.
Google offre les engagements suivants pour répondre au second grief établi dans la 3.1.
Notification AJ griefs, aux termes duquel Google a abusé AJ sa position dominante dans le marché EEE pour les serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et
d’applications mobile en appliquant aux technologies tierces AJ serveurs publicitaires pour éditeurs AJ sites web et d’applications mobiles AJs conditions techniques et contractuelles plus contraignantes que les conditions appliquées à leur propre technologie.
3.2. Les engagements décrits ci-AJssous peuvent faire l’objet AJs changements qui
s’avéreraient nécessaires pour être en conformité avec les lois et réglementations applicables (dont notamment les lois relatives à la protection AJ la vie privée).
Cinquième engagement
3.3. Les engagements ci-AJssous concernent les AJux configurations suivantes qui permettent d’avoir accès à la AJmanAJ AdX en temps-réel en utilisant AJs serveurs publicitaires tiers. Les engagements ci-AJssous s’appliqueraient quand les éditeurs utilisent un serveur publicitaire tiers :
3.3.1. La « Configuration AdX Direct » Google offre par ce biais une méthoAJ permettant aux éditeurs d’accéAJr à la AJmanAJ AdX en utilisant AJs serveurs publicitaires tiers ou AJs serveurs publicitaires internes. L’éditeur configure un plancher dans AdX ou AJmanAJ à son serveur publicitaire AJ fixer le plancher. L’éditeur peut choisir AJ configurer un plancher sur n’importe quelle base, y compris une base
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qui reflète l’enchère gagnante AJ heaAJr bidding. Le plancher est ensuite partagé avec les Acheteurs AdX qui sont en concurrence pour le battre.
La < Configuration Élément De Campagne Invendu >> : l’éditeur peut 3.3.2. faire en sorte que son serveur publicitaire envoie le prix gagnant du serveur publicitaire pour déclencher Ad Manager par le biais d’un élément AJ campagne invendu. Le prix gagnant inclura le heaAJr bidding et toute autre AJmanAJ directe ou indirecte réservée dans le serveur publicitaire tiers.
Les références à la Configuration AdX Direct et Configuration Élément De Campagne 3.4.
Invendu incluent les versions modifiées AJ ces configurations et leurs successeurs.
Google s’engage à garantir que AJ telles modifications et produits leur succédant (y compris quelconque produit leur succédant qui combine les AJux configurations) seront conformes aux objectifs AJs Engagements 5A-5C qui sont :
3.4.1. les éditeurs peuvent avoir une concurrence par les prix, sans que le prix plancher communiqué aux acheteurs AdX ne soit fixé sur la base du prix gagnant envoyé par le serveur publicitaire tiers ; et
3.4.2. les configuration(s) peu(ven)t être utilisée(s) sans payer AJ frais AJ serveur publicitaire à Google pour AJs impressions qui sont servies en utilisant un serveur publicitaire tiers et dès lors que la AJmanAJ AdX était en concurrence en temps-réel pour cette impression.
Google s’engage à notifier tous changements significatifs apportés à ces 3.5. configurations au Mandataire et à lui fournir suffisamment d’informations lui permettant AJ vérifier que les objectifs décrits ci-AJssus sont atteints.
Engagement 5A Google s’engage à apporter AJs changements techniques à la 3.6.
Configuration AdX Direct pour permettre aux éditeurs d’avoir une concurrence par les prix entre Adx et les autres SSP, sans que le prix plancher communiqué aux acheteurs
AdX ne soit fixé sur la base du prix gagnant envoyé par le serveur publicitaire tiers.
Google autorisera l’éditeur à communiquer AJux prix à Ad Manager dans le cadre AJ la Configuration AdX Direct: (i) un plancher envoyé aux acheteurs dans la AJmanAJ
d’enchère et (ii) un second prix susceptible AJ refléter le prix gagnant incluant le heaAJr bidding ou toute autre AJmanAJ directe ou indirecte réservée dans le serveur publicitaire tiers. AdX commercialisera l’impression quand l’enchère AdX bat le plus élevé AJs AJ ces AJux prix. AdX mettra en place un nouveau flux d’information AJ façon à ce que le second prix ne soit pas partagé avec les Acheteurs AdX.
Google s’engage à : 3.7.
3.7.1. offrir un premier tour fermé AJ tests alphas (qui serait ouvert à un nombre limité d’éditeurs invités par Google) pour cette modification technique apportée à la Configuration AdX Direct au plus tard le 15 novembre 2021. Google communiquera à l’Autorité une liste d’éditeurs qu’elle proposerait d’inviter aux premiers tests alpha (incluant au moins
5 Éditeurs Français, ou moins, si moins AJ 5 Éditeurs Français utilisent
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la Configuration AdX Direct). Après avoir revu la liste, l’Autorité peut exiger que Google invite d’autres éditeurs Français utilisant la Configuration AdX Direct à participer aux premiers tests alpha, dans une limite AJ 5 Éditeurs Français au plus tard le 15 novembre 2021 ; et
rendre ce changement technique apporté à la Configuration AdX Direct 3.7.2. accessible à l’ensemble AJs éditeurs dans l’EEE d’ici au 15 janvier
2022. Le respect AJ ce délai dépend AJ la réussite AJs tests réalisés auparavant et AJ la participation proactive AJs éditeurs et AJs SSP tierces dans les phases AJ développement AJ ce projet.
Afin AJ lever toute ambiguïté, l’Engagement 5A n’imposera pas à Google d’apporter 3.8. AJs changements techniques à la Configuration Élément De Campagne Invendu. Avec cette configuration, le prix plancher communiqué aux Acheteurs AdX n’est pas fixé sur la base du prix gagnant envoyé par le serveur publicitaire tiers.
Engagement 5B Google s’engage à renoncer à tous frais AJ serveur publicitaire Ad 3.9.
Manager supportés par les Éditeurs EEE utilisant un serveur publicitaire tiers et qui choisissent d’utiliser la Configuration Élément De Campagne Invendu pour les impressions concernées, jusqu’à un niveau raisonnable et conforme à une utilisation normale.
Afin AJ lever toute ambiguïté, l’Engagement 5B : 3.10.
ne s’appliquerait qu’aux impressions qui sont diffusées en utilisant un 3.10.1.
serveur publicitaire tiers et quand la AJmanAJ AdX était en concurrence en temps-réel pour cette impression ; et
ne s’appliquerait pas à la Configuration AdX Direct qui peut d’ores et 3.10.2. déjà être utilisée sans payer AJ frais AJ serveur publicitaire à Google.
3.11. Google mettra en œuvre l’Engagement 5B au plus tard le 15 janvier 2022.
Engagement 5C: Google s’engage à : 3.12.
publier un guiAJ à l’attention AJs éditeurs expliquant comment 3.12.1. configurer la Configuration AdX Direct et la Configuration Élément De
Campagne Invendu quand ils utilisent un serveur publicitaire tiers ;
3.12.2. indiquer clairement que la Configuration AdX Direct et la Configuration
Élément De Campagne Invendu sont approuvées par Google quand un éditeur choisit d’utiliser un serveur publicitaire tiers ; et
rendre la Configuration AdX Direct et la Configuration Élément De 3.12.3.
Campagne Invendu accessibles pour tout inventaire publicitaire (pour tous les formats, y compris la vidéo) utilisant un serveur publicitaire tiers, dans la mesure où AJs solutions techniques faisables existent et où les lois et réglementations relatives à la vie privée et autres lois et réglementations applicables le permettent.
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3.13. Google mettra en œuvre l’Engagement 5C en même temps que l’Engagement 5A et
l’Engagement 5B, c’est-à-dire au plus tard le 15 janvier 2022.
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4. Mise en œuvre AJs Engagements
Entrée en vigueur AJs Engagements
Les Engagements entreront en vigueur le jour AJ la notification AJ la décision AJ 4.1.
l’Autorité les rendant obligatoires pour Google.
Territoire
4.2. Les Engagements sont obligatoires pour Google en France.
Durée AJs Engagements
4.3. Les Engagements sont pris pour une durée AJ trois ans suivant la notification AJ la décision AJ l’Autorité ou, le cas échéant, suivant leur mise en œuvre effective.
Afin AJ faciliter le suivi, la date effective AJ mise en œuvre AJ chaque Engagement 4.4. sera notifiée au Mandataire.
Clause AJ révision
Ces Engagements sont sans préjudice AJ la possibilité pour Google AJ saisir l’Autorité 4.5.
à tout moment d’une AJmanAJ AJ révision ou AJ suppression d’un ou plusieurs
Engagements en cas AJ survenance AJ nouvelles circonstances AJ droit ou AJ fait.
L’Autorité examinera une telle AJmanAJ qui doit être motivée. Les nouvelles circonstances AJ droit ou AJ fait justifiant une telle AJmanAJ peuvent, par exemple, inclure:
Un nouveau cadre réglementaire résultant du Digital Market Act si et 4.5.1.
quand il entrera en vigueur ;
Une évolution significative AJs conditions du marché. 4.5.2.
Suivi AJ la mise en œuvre AJs Engagements 5.
Nomination du Mandataire
5.1. Google s’engage à désigner un mandataire indépendant (le "Mandataire”) en charge du suivi AJ la mise en œuvre AJs Engagements. Le Mandataire doit être indépendant AJ Google et ne pas être ni AJvenir exposé à un conflit d’intérêt. Le Mandataire doit posséAJr les qualifications nécessaires pour exécuter son Mandat.
Le Mandataire sera rémunéré d’une manière qui n’entrave pas son indépendance et 5.2. son efficacité dans l’exercice AJ sa mission.
Au plus tard dans les AJux mois suivant la notification AJ la décision AJ l’Autorité, 5.3.
Google proposera à l’Autorité les noms AJ jusqu’à trois candidats Mandataires ainsi qu’un projet AJ Mandat.
La proposition doit contenir suffisamment d’informations pour permettre à l’Autorité AJ 5.4.
vérifier le(s) Mandataire(s) proposé(s) rempli(ssen)t les conditions détaillées au paragraphe 5.1 et doit inclure le texte complet du projet AJ Mandat rédigé par Google,
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y compris toutes les dispositions nécessaires permettant au Mandataire d’exercer ses fonctions en vertu AJs Engagements.
Si un seul candidat Mandataire est agréé par l’Autorité, Google désignera cette 5.5. personne ou entité selon les termes du Mandat approuvé par l’Autorité. Si plus d’un candidat Mandataire est agréé par l’Autorité, Google pourra librement choisir celui qu’elle souhaitera désigner parmi ceux qui ont été agréés.
Si aucun AJs candidats proposés pour être Mandataire n’est agréé par l’Autorité, 5.6.
Google proposera le(s) nom(s) d’un ou AJux candidat(s) supplémentaire(s) pour être
Mandataire dans le mois suivant la décision AJ ne pas agréer les premiers candidats proposés pour être Mandataire, conformément à la procédure détaillée aux paragraphes 5.4 et 5.5 ci-AJssus. Si aucun AJs candidats AJ cette seconAJ proposition AJ Google n’est agréé, l’Autorité désignera alors le Mandataire qui sera nommé par
Google selon les termes du Mandat approuvé par l’Autorité.
L’Autorité pourra également AJmanAJr AJs modifications sur le projet AJ Mandat 5.7.
proposé par Google avant qu’elle ne l’approuve.
Une fois le Mandataire agréé par l’Autorité, Google signera le Mandat avec le 5.8.
Mandataire dans la semaine suivant la décision d’agrément. Une copie du Mandat sera envoyée à l’Autorité et aucune modification ne pourra y être apportée sans que
l’Autorité n’accepte expressément une telle modification.
Rôle du Mandataire
La mission du Mandataire est AJ suivre la mise en œuvre AJs Engagements par 5.9.
Google. Le Mandat précisera les missions du Mandataire pour chaque Engagement.
Un mois après la signature du Mandat, le Mandat élaborera un plan AJ travail précisant 5.10. les conditions dans lesquelles il compte exécuter sa mission. Une copie AJ ce plan AJ travail sera envoyée à Google et à l’Autorité.
Un correspondant (une ou plusieurs personnes) chargé AJs relations avec le 5.11.
Mandataire sera désigné au sein AJ Google. Le Mandataire pourra, à sa libre appréciation, consulter toutes les personnes qui seront responsables AJ la mise en œuvre AJs Engagements.
5.12. Dans le cadre du processus AJ suivi :
Google apportera au Mandataire coopération et assistance et lui 5.12.1. fournira toutes les informations nécessaires à l’exécution AJ sa mission, qu’elles soient verbales ou sous forme AJ documents écrits, relatives à la mise en œuvre AJs Engagements et dans la mesure où l’accès à ces informations serait raisonnablement requise par le Mandataire pour
l’exécution AJ sa mission.
Les tiers pourront saisir le Mandataire sur toute problématique liée à la 5.12.2. mise en œuvre AJs Engagements.
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Le Mandataire établira et communiquera à l’Autorité AJs rapports trimestriels sur 5.13.
l’avancement AJ sa mission. Une copie AJ ces rapports sera transmise à Google.
En cas AJ difficulté dans l’exercice AJ sa mission, notamment en cas AJ difficulté 5.14.
d’interprétation AJs Engagements, ou en cas AJ divergence d’opinion avec Google, sur l’interprétation ou la portée à donner à un quelconque Engagement, le Mandataire AJvra interroger l’Autorité qui partagera sa position après avoir entendu Google et lui avoir laissé la possibilité d’exprimer sa propre position à l’écrit.
ConfiAJntialité
Les rapports établis par le Mandataire sont strictement confiAJntiels à l’égard AJs 5.15.
tiers.
Dans le cadre AJ ses relations avec les tiers, le Mandataire sera tenu à la plus stricte 5.16. confiAJntialité quant à l’exécution AJ sa mission.
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Textes cités dans la décision
- CEE Conseil: Règlement n° 24 portant établissement graduel d' une organisation commune du marché viti-vinicole
- Directive 95/46/CE du 24 octobre 1995 relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données
- Code de commerce
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