LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 10 juillet 2024
Dans l’affaire R 506/2024-5
Le Must LLC
1837 SW 31 Avenue 33009 Hallandale Beach, FL
États-Unis Demanderesse/requérante représentée par Kilburn aboutissement Strode LLP, Laapersveld 75, 1213 VB Hilversum
(Pays-Bas).
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 898 437
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président), R. Ocquet (rapporteur) et A. Pohlmann (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent

Langue de procédure: Anglais
10/07/2024, R 506/2024-5, LE M OÛT

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 7 juillet 2023, Le Must LLC (ci-après la «demanderesse»), revendiquant la priorité de la marque américaine no 97/746,640, déposée le 9 janvier 2023, a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
LE MOÛT
en tant que marque de l’Union européenne (la «MUE») pour les produits suivants:
Classe 29: Conserves; beurre d’arachides; pâte à tartiner à la noisette.
Classe 30: Miel; sirop d’érable; chutney; sauce chaude; sucre; sel; poivre; édulcorants naturels; condiments alimentaires, à savoir moutarde, moutarde jaune, mayonnaise, sauce tartar, sauce bearnaise, ketchup, sauce aioli, moutarde pour miel, vinaigre balsamique, vinaigrette et sauces à salade.
2 Le 14 août 2023, l’examinateur a émis une objection à l’encontre de la demande (ci- après le «signe contesté») au motif qu’elle ne semblait pas pouvoir être enregistrée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. L’objection était fondée sur les conclusions suivantes:
− Le consommateur pertinent francophone comprendrait le signe contesté comme ayant la signification suivante: «le plus excellente, le plus souhaitable, inévitable».
− La signification susmentionnée des mots «LE MUST», composant le signe, est étayée par la référence du dictionnaire suivant (Larousse Dictionary):
Le: Pronom personnel;
Doit: CE q’il aut liquide faire ou avoir fait à la mode; sans objet. CET anglicisme appartient au familier. Dans l’expression soignée, on dit plutôt que 'c’est un must. (Cet anglicisme appartient au registre familier. L’expression la plus appropriée serait «it is a must».)
− Le public pertinent percevrait simplement le signe «LE MUST» comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de transmettre un message de valeur. Le public pertinent n’aura tendance à voir dans le signe aucune indication de l’origine commerciale. Ils ne verront rien au-delà des informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits, à savoir que les produits vendus par la demanderesse sont absolument nécessaires pour contenir des articles indispensables.
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3 Le 11 octobre 2023, la demanderesse a répondu à l’objection en indiquant notamment ce qui suit:
− Le raisonnement de l’Office est farfelu. L’Office a omis la définition centrale de «MUST», à savoir: Ce que vous devez absolument faire ou faire pour être à la mode; inévitable.
− Le MUST fait référence à un contexte de mode. Le terme «MUST» n’est compris que par le public pertinent dans le domaine de la mode (voir annexe 1 avec un certain nombre de définitions de «MUST» et annexe 2 avec divers articles provenant de sources françaises).
− Les produits revendiqués compris dans les classes 29 et 30 ne présentent aucun aspect intrinsèquement saillant ou à la mode. Le signe contesté est prégnant et original dans ce contexte. L’expression «LE MUST» ne semble pas être utilisée pour des produits alimentaires ordinaires. Le signe est ludique et allusif.
− La demanderesse affirme que le signe contesté a acquis un caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE. Il s’agit d’une demande subsidiaire.
4 La demanderesse a joint à son mémoire en réponse les annexes suivantes:
− Annexe 1: Les définitions de «MUST» dans divers dictionnaires français;
− Annexe 2: Articles dans le domaine de la mode et de la beauté contenant l’anglicisme «LE MUST» et/ou «LE must-have».
5 Par décision du 30 janvier 2024 (ci-après la «décision attaquée»), l’examinateur a rejeté le signe contesté en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en substance comme suit:
− «Must» ne se rapporte pas à un contexte de mode. L’une des définitions est en effet «que vous devez absolument faire ou avoir fait pour être à la mode». Toutefois, ce terme signifie également: inévitable.
− Par conséquent, le signe «LE MUST» signifie «indispensable/nécessaire pour avoir/très désirable» et cette signification s’applique à tout type d’industrie (et pas seulement à l’industrie de la mode). Il s’ensuit que l’Office ne considère pas ce signe comme original.
− Le message du signe contesté est immédiat et clair. Il n’y a pas le moindre élément qui amènerait les consommateurs pertinents à croire que le signe est une indication de l’origine commerciale.
− En ce qui concerne l’argument selon lequel «LE MUST» ne semble pas être utilisé dans le contexte de produits alimentaires communs, il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché. L’Office peut fonder son analyse sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation de produits de large consommation, lesquels faits sont susceptibles d’être connus de toute personne et sont notamment connus des consommateurs de ces produits. Étant donné que, malgré l’analyse de l’Office
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fondée sur cette expérience, la demanderesse affirme que le signe contesté est distinctif, il lui appartient de fournir des indications concrètes et étayées démontrant qu’il possède un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage; elle est beaucoup mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché.
− La demanderesse n’a fourni aucune information concrète et étayée démontrant que le signe contesté possède un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent qui pourrait infirmer l’analyse de l’Office, fondée sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation des produits concernés.
− Une fois cette décision devenue définitive, la procédure reprendra pour l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et sur l’article 2, paragraphe 2, du REMUE.
6 Le 7 mars 2024, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 21 mai 2024.
Moyens du recours
7 Les arguments soulevés par le demandeur dans le mémoire exposant les motifs peuvent être résumés comme suit:
− Il ressort immédiatement des définitions que l’anglicisme «MUST», s’il est compris par une partie du public francophone conformément au dictionnaire Larousse, relève du secteur de la mode. L’Office commet apparemment une erreur de base en affirmant que le terme peut être interprété séparément comme
«inévitable»/inexistanten dehors de ce contexte de mode, du moins en faisant uniquement référence au dictionnaire Larousse. Ce dictionnaire, comme beaucoup d’autres, sépare les différentes significations possibles d’un mot sous des rangées/chiffres distincts. Le terme inutilisable n’est pas fourni en tant que définition distincte de «MUST». Il fait partie de la même définition et sert simplement de terme explicatif dans ce contexte: «Ce que vous devez absolument faire ou faire pour être à la mode; inévitable».
− La demanderesse doute également que le mot «inévitable» soit synonyme ou ait les mêmes connotations purement positives que «hautement souhaitables», comme l’a avancé ultérieurement l’Office.
− La demanderesse ne voit pas comment, si «LE» devait effectivement être interprété comme un «pronom personnel», comme le soutient l’Office, plutôt que peut-être comme un article défini masculin (c’est-à-dire «the» en anglais), le composé «LE
MUST» formerait une expression sensible en français.
− Comme le sait le public francophone proficient, si «LE» est défini comme un pronom personnel (c’est-à-dire «it»), il est exclusivement utilisé devant un verbe en français (c’est-à-dire je le fais /«je le faire»). Toutefois, le dictionnaire Larousse ne définit que «MUST» comme un substantif. Même si «MUST» est également
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compris comme un verbe, la structure «LE» + «MUST» serait grammaticalement incorrecte et très inhabituelle (c’est-à-dire (je) le must /«(I) must it») en français.
− Par souci d’exhaustivité, le dictionnaire Larousse indique également que l’expression la plus appropriée pour utiliser l’anglicisme «MUST» est celle qui doit, ce qui peut à son tour susciter le doute que «LE MUST» n’est pas aussi communément connu ou connu par le public francophone.
− Il n’y a pas d’autres expressions considérées ou discutées dans la définition proposée par dictionnaire, ce qui montrerait que le terme «LE» est naturellement ou normalement utilisé en français avec «MUST». La demanderesse a trouvé et fourni quelques exemples d’utilisation d’affaires pour «LE MUST» en première instance, mais celles-ci ont été totalement ignorées dans la décision attaquée.
− Au-delà de toute considération grammaticale/linguistique de base, il est évident que les définitions du dictionnaire Larousse ne peuvent étayer les considérations de l’Office. Dans cette mesure, la chambre de recours peut déjà considérer que la décision attaquée est entachée d’une erreur manifeste de motivation au sens de l’article 94, paragraphe 1, du RMUE.
− L’analyse faite par l’Office de la source du dictionnaire unique citée ne constitue pas un fondement suffisant pour conclure que «LE MUST» n’est pas un terme typiquement lié au secteur de la mode/tendances vis-à-vis du public français.
− De même, l’Office n’a pas correctement établi que «LE MUST» est couramment compris comme une formule purement élogieuse dans tout autre secteur, et plus pertinemment, en ce qui concerne les produits contestés compris dans les classes 29 et 30.
− Il n’existe aucun élément de preuve ni aucune explication appropriée à l’appui de telles conclusions. L’Office n’a pas établi un degré de compétence de base pour fonder son analyse sur l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation de produits de grande consommation qui sont susceptibles d’être connus de toute personne et qui sont notamment connus des consommateurs francophones de produits alimentaires primaires.
− En outre, la demanderesse n’est pas en mesure de prouver un caractère négatif, à savoir que l’expression «LE MUST» n’est pas usuelle en dehors du domaine de la mode. Toutefois, elle pouvait et a produit des éléments de preuve supplémentaires en première instance pour démontrer que ce terme était propre à ce secteur.
− Les éléments supplémentaires consistaient en des définitions de dictionnaires français (annexe 1) pour corroborer la définition du dictionnaire Larousse fournie par l’Office (en tant que terme habituellement utilisé dans la mode), ainsi que dans de nombreux articles français (annexe 2) utilisant «LE MUST» dans un contexte de mode. Ces éléments de preuve montrent cumulativement que l’expression «LE MUST» existe, mais elle est utilisée de manière informelle et pour faire référence aux tendances saisonnières, par exemple, de vêtements/accessoires/maquillage qui deviennent «LE MUST» pour le public francophone. Ils montrent une utilisation très spécifique de l’expression «LE MUST» dans son ensemble en français, telle que le must de la saison/ «must the must of the year», ou la fond de teint est tenue d’avoir
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de la rentrée/«cette poudre pour le visage est celle qui doit avoir le début de l’année scolaire».
− Si l’examinateur avait eu un fondement solide pour étayer ses conclusions, il n’aurait eu aucun problème à réfuter les preuves de la demanderesse et à les étayer par des sources françaises largement et aisément accessibles mentionnant «LE
MUST» comme une expression élogieuse en dehors du domaine de la mode/des tendances, ou pour faire référence à des produits qui ne sont pas intrinsèquement trendants. En fait, dans la mesure où les conclusions selon lesquelles le signe «LE MUST» est dépourvu de caractère distinctif à l’égard des produits en cause sont fondées sur l’expérience acquise, l’examinateur n’aurait pas dû remettre en cause le partage d’exemples d’utilisation largement répandue de chutneys ou de sauces chaudes (ou de tout autre produit en classes 29 et 30) qui font généralement l’objet d’une promotion sous le nom «LE MUST» en France, au Luxembourg ou en Belgique.
− L’établissement d’une interprétation correcte du signe contesté et de son contexte sémantique est d’une importance cruciale, car ce n’est qu’alors qu’un examen strict et complet sera effectué en relation avec les produits en cause, et par l’intermédiaire du consommateur moyen. Par exemple fictif, le signe «TASTY» pourrait être considéré comme véhiculant un message positif/laudatif dans le domaine des aliments, mais il serait à peine laudatif en ce qui concerne les vêtements compris dans la classe 25, ou les magazines vestimentaires de mode compris dans la classe
16.
− Dans sa décision du 12/05/2020, R 76/2020-4, BESPOKE LONDON (fig.), la chambre de recours a relevé que le terme «BESPOKE» interprété comme «totalement unique» ne serait pas un descripteur commun pour les cosmétiques et les crèmes compris dans la classe 3. Ce terme était normalement utilisé dans des contextes de niche et des produits (à savoir des vêtements, des meubles, des logiciels ou des yachts), mais pas ailleurs. Cette conclusion a non seulement conduit à la conclusion que la marque n’était pas descriptive, mais aussi qu’elle ne pouvait être refusée à un caractère distinctif (§ 13-14, 20).
− L’expression «LE MUST» peut évoquer un concept pour des produits tels que des vêtements, des cosmétiques, etc. qui se trouvent de façon temporaire dans la mode, ou de façon incidente, en vogue (là encore, le doit de l' été/«le moût de l’été»). En tant que néologisme combinant un article français (et non un pronom personnel) «LE» et un anglicisme «MUST», il est naturellement peu probable que le terme soit un terme aussi connu ou utilisé par le public français dans le langage quotidien. Il s’agit plutôt d’une expression brancheuse et familière utilisée pour désigner des tendances ou des produits branchés, qui sont typiques dans le secteur de la mode, comme le démontrent les définitions du dictionnaire et les éléments de preuve produits en première instance (17/01/2006, R 761/2005-1, VOGUE, § 16).
− Lorsque le terme est utilisé dans le domaine des aliments primaires, sauces, ingrédients ou pâtes à tartiner compris dans les classes 29 et 30, il devient vraiment inhabituel pour le consommateur francophone. En effet, si le terme «LE MUST» est compris par une partie de la large population francophone qui accède à ces produits de grande consommation, il sera immédiatement perçu comme peu courant et
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fantaisiste dans ce domaine, car il n’existe pas de mayonnaise trendy qui devient «LE MUST» au cours de la saison d’été, soit un beurre d’arachides molle qui devient totalement «LE MUST» comme le début de l’année scolaire. Un consommateur ne s’attendrait certainement pas (ou ne souhaite essayer) pas à une sauce tartre des années 90 qui est à nouveau devenue «LE MUST», ni à demander dans le supermarché de tenter le dernier sel «LE MUST».
− C’est la raison pour laquelle le signe contesté est suffisamment original et fantaisiste au regard des produits en cause. Par conséquent, le signe «LE MUST» atteint plus que confortablement le seuil minimal de caractère distinctif.
− Pour les raisons exposées ci-dessus, le signe «LE MUST» n’est pas purement laudatif et dépourvu de caractère distinctif pour aucun des produits contestés.
Motifs
8 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement
(UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
9 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE
10 Chacun des motifs de refus énumérés à l’article 7 du RMUE est indépendant des autres et exige un examen séparé (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 39). En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’entre eux. L’intérêt général pris en considération lors de l’examen de chacun de ces motifs de refus peut, voire doit, refléter des considérations différentes, selon le motif de refus en cause (29/04/2004, C-456/01 P indirects C-457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 45-46; 02/07/2002, T-323/00, SAT.2,
EU:T:2002:172, § 25).
11 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
12 Le caractère distinctif d’une marque au sens de cette disposition signifie que cette marque permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (18/10/2023, T-566/22, Endurance, EU:T:2023:655, § 19; 09/12/2020, T-30/20, Promed, EU:T:2020:599, § 40; 25/09/2015, T-366/14, 2good,
EU:T:2015:697, § 13).
13 Les signes dépourvus de caractère distinctif sont réputés incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine des produits et services, afin
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de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (24/04/2024, T-548/23, Trucks you peut avoir confiance, EU:T:2024:273, § 14). Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (12/07/2019, T-114/18, Free, EU:T:2019:530, § 19; 25/09/2015, T-366/14,
2good, EU:T:2015:697, § 13; 17/09/2015, T-550/14, compétion, EU:T:2015:640, § 12).
14 L’enregistrement d’un signe en tant que MUE ou comme EI désignant l’Union européenne n’est pas subordonné à la constatation d’un certain niveau de créativité ou d’imagination linguistique ou artistique de la part du titulaire de la marque. Il suffit que la marque permette au public pertinent d’identifier l’origine des produits ou des services protégés par celle-ci et de les distinguer de ceux d’autres entreprises (13/05/2020, T-
49/19, Create delightful evments, EU:T:2020:197, § 20).
15 Le simple fait que le contenu sémantique de la marque demandée ne véhicule aucune information sur la nature des produits ou services concernés ne suffit pas à rendre ce signe distinctif (15/03/2023, T-178/22, Fucking awesome, EU:T:2023:131, § 46;
30/06/2021, T-290/20, goclean, EU:T:2021:405, § 32; 06/06, T-126/12, inspiré par l’efficacité, EU:T:2013:303, § 25; 18/10/2023, T-566/22, endurance, EU:T:2023:655, § 26).
16 S’agissant d’apprécier le caractère distinctif de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (18/10/2023, T-566/22, Endurance, EU:T:2023:655, § 22; 13/05/2020, T-49/19, créez un environnement humain delightful, EU:T:2020:197, § 21; 02/03/2017, T-425/16, Genius, EU:T:2017:199, § 26). Il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 36; 24/04/2018, T-297/17, We know abrasifs,
EU:T:2018:217, § 32; 25/05/2016, T-422/15, the Dining Experience, EU:T:2016:314, §
47).
17 Toutefois, si les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut s’avérer, dans le cadre de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques dans certaines catégories que de celles d’autres catégories. En effet, dans un tel cas, les autorités peuvent tenir compte du fait que les consommateurs moyens n’ont pas pour habitude de présumer l’origine des produits en se fondant sur des slogans publicitaires (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der
Bequemlichkeit, § 33-35).
18 Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit toutefois être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple expression promotionnelle (31/01/2024, T-269/23,
Amazing Air, EU:T:2024:44, § 18; 18/10/2023, T-566/22, endurance, EU:T:2023:655, §
25; 12/07/2019, T-114/18, FREE, EU:T:2019:530, § 23; 09/10/2018, T-697/17, cuisinier gourmet, EU:T:2018:661, § 33). En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue
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d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (24/04/2024, T-548/23, Trucks you can trust, EU:T:2024:273, § 15; 12/06/2014,
c-448/13P, Innovation for the real world, EU:C:2014:1746, § 36-37; 07/09/2015, T-550/14, Competition, EU:T:2015:640, § 17; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 21).
19 En effet, si toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques véhiculent, par définition, dans une plus ou moins grande mesure, un message objectif, même simple, elles peuvent néanmoins être aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se limitent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent au moins un effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 56-57; 24/04/2024, T-548/23, camions you can trust, EU:T:2024:273, § 17; 15/03/2023, T-178/22, fucking awesome, EU:T:2023:131, § 49; 13/07/2022, T-
634/21, WE do, EU:T:2022:459, § 22).
20 Enfin, pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de relever que le contenu sémantique du signe en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information destinée à promouvoir ou à promouvoir, que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service (18/10/2023, T-566/22, Endurance, EU:T:2023:655, § 26;
22/03/2018, T-235/17, Mobile living made easy, EU:T:2018:162, § 47; 27/11/2018, T-
756/17, World Law Group, EU:T:2018:846, § 19; 28/11/2017, T-31/16, Juwel, EU:T:2017:845, § 38; 02/06/2016, T-654/14, revolution, EU:T:2016:334, § 42;
17/03/2016, T-78/15, IPVanish, EU:T:2016:155, § 25; 31/05/2016, T-301/15, du bist, was Du erlebst, EU:T:2016:324, § 30; 14/07/2016, T-491/15, ConnectedWork,
EU:T:2016:407, § 31; 06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, §
25; 17/01/2013, 582/11-indirects T 583/11-, Premium XL/Premium L, EU:T:2013:24, §
15; 27/06/2013, T-248/11, pure Power, EU:T:2013:333, § 15; 12/03/2008, T-128/07, SHAPE essentials of life, EU:T:2008:72, § 20; 17/04/2008, T-294/06, vitality,
EU:T:2008:116, § 23; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31;
03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 30).
21 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur de ces produits ou de ces services (20/12/2023, T-189/23, my mochi, EU:T:2023:853, §
17; 08/07/2020, T-696/19, Moins de migraine pour vivre mieux, EU:T:2020:329, § 14;
13/02/2020, T-8/19, INVENTEMOS el futuro, EU:T:2020:66, § 59; 12/07/2019,
T-114/18, Free, EU:T:2019:530, § 23; 17/01/2019, T-91/18, diamond Card, EU:T:2019:17, § 14).
Public pertinent
22 Le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits et services (23/11/22,-151/22, General Pipe Cleaners,
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EU:T:2022:721, § 25; 03/05/2018, T-463/17, Raise, EU:T:2018:249, § 37; 13/02/2007,
T-256/04, Respicur, EU:T:2007:46, § 42).
23 Les produits contestés compris dans les classes 29 et 30 sont des produits de consommation courante, destinés à la grande consommation, achetés fréquemment et à bas prix, et destinés au grand public, faisant preuve d’un niveau d’attention moyen (01/12/2021, 467/20-, Zara, EU:T:2021:842, § 152) ou même d’un degré d’attention inférieur à la moyenne (20/10/2021, 560/20-, Pinar Süzme Peynirm, EU:T:2021:714, §
32; 05/05/2015, 715/13-, Castello, EU:T:2015:256, § 26).
24 Néanmoins, le niveau d’attention du public pertinent ne saurait avoir une influence déterminante sur les critères juridiques utilisés pour l’appréciation du caractère distinctif d’un signe (07/05/2019,-423/18, vita, EU:T:2019:291, § 14), une telle appréciation étant fonction de l’impression d’ensemble produite par ce signe (02/12/2020, T-26/20, Forex, EU:T:2020:583, § 39).
25 En outre, le niveau d’attention du public pertinent a tendance à être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (13/02/2020, T-8/19, INVENTEMOS el futuro, EU:T:2020:66, § 31-32; 29/01/2015, T-59/14, investing for a new world,
EU:T:2015:56, § 27; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32).
26 The examiner based the assessment of the contested sign on the French-speaking part of the public of the European Union. La demanderesse n’a pas contesté cette approche.
27 En effet, le signe contesté étant constitué du pronom français «LE» et du anglicisme «MUST», tous deux figurant dans les dictionnaires français, l’appréciation du caractère enregistrable doit être fondée sur la partie francophone du public de l’Union européenne, à savoir le public de France, de Belgique et du Luxembourg.
Signification du signe contesté
28 Afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit (19/01/2022, T- 270/21, Pure Beauty, EU:T:2022:12, § 16).
29 Cela ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y aurait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à un examen de chacun des différents éléments constitutifs de cette marque. En effet, il peut être utile, au cours de l’appréciation globale, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque concernée (09/12/2020, 30/20-, Promed, EU:T:2020:599, § 46; 07/10/2015, T-642/14, equipment for Life, EU:T:2015:753, § 28).
30 Le signe «LE MUST» contient le pronom personnel ou l’article défini masculin «LE» et un anglicisme appartenant au registre familier.
31 As the examiner indicated by citing the entry in the Larousse Dictonary, 'MUST' means: CE q’il aut liquide faire ou avoir fait à la mode; sans objet. (Ce que vous devez absolument faire ou faire pour être à la mode; inévitable»). Il est ajouté que l’expression la plus appropriée serait «it is a must» (en français: l’est doit).
32 Cette signification est également corroborée par le dictionnaire Le Robert, qui définit «MUST» comme signifiant: CE q’il faut avoir ou faire pour être à la mode; CE q’il y a
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de mieux. Exécutoires top. Le must de la liaison. (Ce que vous devez absolument faire ou faire pour être à la mode» (pratiqué imperative); le meilleur disponible. Défense. Le must de la saison.)», qui a également été fournie par le demandeur en tant que source supplémentaire (https://dictionnaire.lerobert.com/definition/must).
33 Le Robert Dictionary contient en outre des exemples de phrases dans lesquelles l’anglicisme «MUST» et la combinaison «LE MUST» sont utilisés, telles que les suivantes:
− L’UN doit, que les responsabilités de la sécurité routière ont décidé de généralisateur (A doit que les agents routiers ont décidé de généraliser);
− Les pâtisseries marocaines sont également un doit à savourer au long de votre séjour ( les pâtisseries marocaines sont également une obligation de jouir tout au long de votre séjour);

− FR conséquence, la coordination des mesures politiques et de marché est obligatoire (par conséquent, la coordination des mesures politiques et des mesures de marché est une obligation);

− Aujourd’hui, le doit, le cas échéant, les parquets, le GRANITO ou encore le marbre pour la discipline (Today, le moût est parquets, en terre zzo ou même marbre pour la discipline);
− H’est plus un secret pour grand monde: pour échapper au paiement des droits de succession, l’assurance vie le plus doit (elle n’est plus un secret pour de nombreuses personnes: pour éviter de payer des droits de succession, l’assurance-vie est une obligation);
− Acheter des souvenirs de vacances, cela reste un must de l’été ( les escaliers de vacances restent une obligation d’été);

− Si la quantité de café que l’on est l’a levée au quotidien, ce genre de machine est nécessairement quai sur le plus amateur d’expresso! (Si la quantité de café que nous boissons quotidiennement est élevée, ce type de machine est une nécessité lorsque vous êtes expresso lover!);

− MAIS le doit être au silence presque déconcertant Dès le premier tour de roue (mais le moût est le silence quasi dissociant du premier tour de la roue);

− Le moût de ne surpasser pas les assiettes pour l’exposition son opulence ( le must n’a surtout pas fini les plaques pour exposer son opulence).
34 Ainsi, c’est à juste titre que l’examinatrice a retenu que l’expression «LE MUST sera comprise par le public francophone comme «le plus excellente, le plus souhaitable» ou
«indispensable/nécessaire à avoir/hautement désirable».
35 Les exemples ci-dessus montrent également que le public francophone est habitué à voir le terme «MUST» ou l’expression «LE MUST» dans un large éventail de contextes et en rapport avec tous types de produits et services, y compris les aliments compris dans les classes 29 et 30.
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Signification du signe par rapport aux produits contestés
36 L’examen du caractère distinctif du signe contesté doit être effectué par rapport aux produits revendiqués. Le critère pertinent pour apprécier le caractère distinctif d’un signe consiste à déterminer si ce signe est intrinsèquement susceptible d’être gardé en mémoire en tant que marque par les consommateurs concernés, lorsqu’il est utilisé en rapport avec les produits en cause (28/06/2004, C-445/02 P, Glass pattern, EU:C:2004:393, § 33).
37 L’appréciation d’une marque ne peut se faire en se limitant à un simple examen du mot qui la compose et de la manière dont il peut être défini de manière abstraite. Une telle appréciation doit être effectuée dans le contexte des produits visés par la demande. Ce contexte apporte un éclairage considérable quant à la manière dont le public pertinent percevra le signe contesté.
38 La Cour de justice a confirmé qu’il ne saurait être exclu a priori que les produits et services présentent tous une caractéristique pertinente pour l’analyse d’un motif absolu de refus et qu’ils puissent être regroupés, aux fins de l’examen de la demande d’enregistrement en cause, par rapport à ce motif absolu de refus, dans une seule catégorie ou dans un seul groupe d’une homogénéité suffisante (17/05/2017, C-437/15 P, deluxe, EU:C:2017:380, § 33-34).
39 En d’autres termes, si, malgré leurs différences, tous les produits ou services en cause présentent une caractéristique commune pertinente pour l’analyse effectuée, la répartition des produits ou services dans un seul groupe homogène et l’utilisation d’une motivation globale à leur égard peuvent être justifiées &bra; 17/05/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.),
EU:C:2017:380, § 41; 22/03/2018, T-235/17, mobile living made easy, EU:T:2018:162;
§ 31).
40 En ce qui concerne l’ensemble des produits contestés compris dans les classes 29 et 30, l’affirmation selon laquelle ils sont «les plus excellents» ou «indispensables/nécessaires pour posséder/hautement désirables» est, à l’évidence, une caractéristique souhaitable qui est pertinente pour le motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
41 La demanderesse fait valoir que la signification de l’anglicisme «MUST», s’il est compris par une partie du public francophone conformément au dictionnaire Larousse, relève du secteur de la mode et n’est pas pertinente en ce qui concerne les produits contestés. Selon la requérante, le terme ne saurait être interprété séparément comme
«inévitable» en dehorsde ce contexte de mode, à tout le moins par référence au dictionnaire Larousse.
42 Alors que l’expression «LE MUST» se prête à être utilisée dans les domaines de la mode en raison de sa signification de «What you must do or have be made to be hionable» (que vous devez absolument faire ou faire pour être à la mode; inévitable», il ne saurait raisonnablement être admis que les significations de «indispensable/nécessaire pour avoir/hautement désirable» ne peuvent s’appliquer à aucun autre domaine, comme les affaires, la politique ou le commerce de produits.
43 Tel est bien le cas notamment des exemples d’expressions données dans le dictionnaire Le Robert Dictionary, dans lesquels est utilisé le terme «MUST» et même l’expression
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«LE MUST». Ces exemples concernent toutes sortes de domaines ou d’industries et contiennent, entre autres, un exemple dans le secteur alimentaire.
44 Tout comme les marocaines pâtisées peuvent être «a must» goût, comme dans l’exemple ci-dessus tiré du dictionnaire Le Robert Dictionary, une certaine mayonnaise ou ketchup peut effectivement être perçue comme «a», voire «must» pour un barbecue ou d’autres plats.
45 Les arguments de la demanderesse selon lesquels l’expression «LE MUST» n’est comprise que par le public pertinent dans le domaine de la mode (comme dans les annexes présentées en première instance) mais ne semblent pas être utilisés dans le contexte d’aliments communs ne sauraient donc convaincre.
46 Les exemples montrent également que, contrairement aux arguments avancés par la requérante, l’Anglicisme est effectivement utilisé avec la connotation purement positive, à tout le moins dans le sens de «hautement désirable» ou même comme «indispensable ou nécessaire à avoir».
47 La demanderesse a souligné à juste titre que le mot français «LE» doit plutôt être qualifié d’article défini masculin plutôt qu’un pronom personnel. Toutefois, cela ne modifie pas la signification de l’expression telle qu’elle est comprise et utilisée par le public pertinent parlant le français.
48 En langue française, les anglicismes sont couramment précédés d’un article français indéfini ou défini. Les exemples donnés dans le dictionnaire Le Robert montrent que l’anglicisme «MUST» est utilisé soit en combinaison avec l’article indéfini français «UN», soit avec l’article défini «LE». La connotation positive et élogieuse est renforcée lorsque l’anglicisme est utilisé en combinaison avec l’article défini «LE». Le seul fait que l’Anglicisme soit précédé d’un article français n’implique pas que l’expression soit perçue comme un néologisme, comme l’avance la demanderesse.
49 Le message transmis par «LE MUST» rend l’achat des produits contestés «hautement désirable» pour le public. Ce message informatif purement élogieux s’applique à tous les produits contestés compris dans les classes 29 et 30 et il n’est donc pas nécessaire de fournir une justification plus détaillée pour chaque produit concerné
(20/01/2009,-424/07, Optimum, EU:T:2009:9, § 26).
50 La signification du signe contesté est explicite. Aucune interprétation ou effort d’interprétation ne sera nécessaire pour que le public pertinent francophone puisse percevoir directement et immédiatement le message banal promotionnel et élogieux de l’Anglicisme «LE MUST» pour tous les produits désignés en classes 29 et 30.
51 Le slogan en cause a une signification claire et simple. Il sera exclusivement perçu par le public pertinent comme un message élogieux et une simple formule promotionnelle, sans aucun effort d’interprétation, que les produits sont «indispensables/nécessaires pour avoir/hautement désirable», et non comme une indication de l’origine commerciale des produits, à savoir des produits alimentaires primaires, sauces, ingrédients ou pâtes à tartiner compris dans les classes 29 et 30.
52 En outre, s’il est vrai qu’un slogan ne doit pas nécessairement présenter un caractère fantaisiste pour être distinctif, il n’en demeure pas moins que l’absence de fantaisie, sans
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être déterminante en tant que condition nécessaire, doit être prise en compte en tant que facteur lors de l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan.
53 Le signe contesté possède une signification évidente qui viendra spontanément à l’esprit du public pertinent en ce qui concerne tous les produits compris dans les classes 29 et 30 en cause et ne saurait être considéré comme arbitraire ou fantaisiste.
54 L’expression «LE MUST» ne déclenchera pas, dans l’esprit du public pertinent, un processus cognitif ou ne nécessite aucun effort d’interprétation de sa part et ne constitue rien de plus qu’une expression promotionnelle banale.
Conclusion
55 Le public pertinent n’aura aucune difficulté à comprendre que le signe contesté «LE MUST» véhicule un message élogieux destiné à indiquer que les produits compris dans les classes 29 et 30 sont «indispensables/nécessaires pour avoir/très désirable».
56 Le signe contesté ne présente donc aucun aspect susceptible de permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement ce signe en tant que marque distinctive pour les produits concernés.
57 Dès lors, le signe contesté ne permet pas au public pertinent de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits en cause. Par conséquent, le signe contesté, sans élément verbal ou graphique supplémentaire, est incapable d’exercer la fonction essentielle de la marque et ne permet pas au consommateur qui acquiert les produits concernés de répéter l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ultérieure
(03/07/2003, T- 122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 20).
58 À la lumière des considérations qui précèdent, le recours est rejeté.
59 L’affaire est renvoyée à l’examinateur pour examen de la revendication subsidiaire d’un caractère distinctif acquis par l’usage sur la base de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et de l’article 2, paragraphe 2, du REMUE.

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Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête:
1. Rejette le recours;
2. Renvoie l’affaire à l’examinateur pour qu’il poursuive l’examen de la revendication subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.

Signature Signature Signature
V. Melgar R. Ocquet A. Pohlmann
Greffier:
Signature
P.O. M. Chaleva
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