LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISIONS de la cinquième chambre de recours du 8 juin 2020
Dans l’affaire R 3/2020-5
Lidl Stiftung & Co. KG Stiftsbergstraße 1
74172 Neckarsulm
Allemagne Demanderesse/requérante
représentée par BRANDSTOCK Legal Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Rückertstr. 1, 80336 Munich, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18104804
a rendu
LA CINQUIÈME DÉCISION
composée de V. Melgar (président), A. Pohlmann (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
greffier: H. Dijkema
Langue de procédure: Allemand
08/06/2020, R 3/2020-5, NEXT LEVEL MEAT NEXT LEVEL BURGER (fig.)

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Décisions
En fait
1 Par une demande déposée le 7 août 2019, Lidl Stiftung & Co. KG («la demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative

en tant que marque de l’Union européenne, pour des produits compris dans les classes 29 et 30, dont les suivants («les produits litigieux»):
Classe 29 — Succédanés de viande; Succédanés de viande à base de légumes; Succédanés de viande à base de plantes; Les substituts de volailles; Substituts de volailles à base de légumes; Les substituts de volailles à base de plantes; les substituts végétariens et végétariens de viande; charcuterie végétarienne et végétarienne; protéines végétales texturées moulées destinées à être utilisées comme substituts de viande; bratonnets végétariens et veganes; plats préparés composés principalement de substituts de viande; plats préparés composés principalement de substituts de volailles.
La demanderesse a revendiqué les couleurs suivantes:
Vert, noir, gris, blanc.
2 La demande a donné lieu à des objections. La demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement.
3 Par décision du 29 novembre 2019 («la décision attaquée»), l’examinateur a rejeté la demande pour les produits litigieux, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point g), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
4 L’examinateur s’est notamment fondé sur les motifs suivants:
– Il convient de se fonder sur le public anglophone de l’Union européenne.
– La dénomination «NEXT LEVEL MEAT», contenue dans la marque demandée, peut être traduite en allemand par «prochain niveau viande» ou «suivant niveau Fleisch». Le syntagme décrit donc clairement qu’ il s’agit d’une viande d’une qualité supérieure à celle de la viande traditionnelle.

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– Les produits refusés sont des substituts de viande et non de viande. Le signe transmet clairement l’information selon laquelle les produits revendiqués sont de la viande ou contiennent de la viande, alors que les produits ne présentent effectivement pas ces caractéristiques. Il existe donc un risque suffisamment grave d’induire le public pertinent en erreur quant à la nature et à la qualité des produits concernés.
– Cette conclusion n’est influencée ni par l’élément verbal supplémentaire «NEXT LEVEL BURGER» ni par l’élément figuratif de la demande d’enregistrement. S’agissant de l’élément figuratif, d’une part, les emballages alimentaires présentent un grand nombre d’éléments figuratifs différents qui, en règle générale, ne remplissent qu’une fonction décorative. D’autre part, il est courant que la représentation d’une «plante» ait pour but d’attirer l’attention du consommateur sur le caractère «biologique» du produit.
5 Le 2 janvier 2020, la demanderesse a formé un recours et demandé l’annulation de la décision attaquée. Le 18 février 2020, le mémoire exposant les motifs du recours est parvenu à l’Office.
Motifs du recours
6 Les arguments avancés par la demanderesse dans son mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– Il est inexact que «Next Level Meat» soit compris dans le sens de «viandes de l’étape suivante». Le «Next Level» ne porte précisément pas sur la viande au sens classique du terme, mais sur le «niveau d’évolution suivant» de l’alimentation. Comme le montrent les documents produits en tant qu’annexes A1-3, les succédanés végétariens de viande sont précisément qualifiés de «viandes de l’avenir». Du point de vue du public pertinent, la viande ne provient pas (plus) exclusivement de l’animal.
– L’abandon des produits à base de viande peut être qualifié de «Next Level» parce qu’il est «supérieur» d’un point de vue moral et environnemental (mots-clés: Conditions d’élevage des animaux, prévention des émissions de
CO2, voir annexe A4).
– Le terme «méat» figure dans la marque, car le public préfère encore aujourd’hui, en ce qui concerne les substituts de viande, un rapport avec la viande «véritable» (voir annexe A5). «Meat» indique donc que les substituts de viande proposés sont aussi proches que possible du produit d’origine. Entre-temps, le public est également habitué à l’utilisation du terme «Meat» dans le contexte des substituts de viande (annexe A6). Il est fait référence à la campagne médiatique «Beyond Meat». On ne comprend pas pourquoi
«Beyond Meat» devrait être moins trompeur pour les substituts de viande que
«Next Level Meat».
– En outre, l’Office n’a pas suffisamment tenu compte de l’élément figuratif de la marque. Il s’agit d’une gomme de soja en vert. L’élément figuratif est manifestement inspiré de l’étiquette pour l’étiquetage volontaire des denrées

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alimentaires végétariennes et végétariennes. En raison de l’élément figuratif, le public reconnaît immédiatement qu’il s’agit d’un produit végétal. Tout au plus, la marque est ambiguë, de sorte qu’une tromperie serait également exclue dans ce cas. À cet égard, il convient également de tenir compte du fait que les exigences de la jurisprudence relatives à l’existence d’un risque de tromperie sont élevées.
– Une tromperie est également exclue parce que les ingrédients des produits sont mentionnés dans une «liste d’ingrédients» qui est également lue par le public. Le public reconnaît donc, sur la base de la liste des ingrédients, qu’il s’agit d’un substitut de viande. En outre, de nombreuses possibilités d’utilisation de la marque demandée, pour lesquelles il n’existe aucun risque de tromperie, sont envisageables.
– La réalité du marché et le cadre législatif plaident également contre un risque de tromperie. La loi permet que les produits portant la mention «Meat» soient effectivement des substituts purs de viande (voir annexe A7).
– En outre, on ne voit pas en quoi la notion de «Next Level Meat» aurait pour effet d’affecter les décisions économiques du transport. Une «décision d’achat de courte durée» doit être exclue.
– Enfin, il existe de nombreux enregistrements antérieurs similaires (annexe A8).
Considérants
7 Toutes les références au RMUE dans la présente décision sont fondées sur le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne (JO L 154, 16.6.2017, p. 1), qui codifie le texte modifié du règlement (CE) no 207/2009, sauf indication dérogatoire explicite.
8 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
9 Le recours n’est toutefois pas fondé.
Article 7, paragraphe 1, point g), du RMUE
10 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point g), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont susceptibles de tromper le public, par exemple sur l’espèce, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service.
11 Selon une jurisprudence constante, l’existence d’une tromperie ou d’une tromperie effectives du consommateur pertinent ou d’un risque suffisamment grave d’un tel risque est présumée (05/05/2011, T-41/10, ESF Ecole du ski français,EU:T:2011:200, § 49 et jurisprudence citée). À cet égard, la marque doit être appréciée à la lumière des produits et services revendiqués et de la perception

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du consommateur pertinent (05/05/2011, T-41/10, ESF Ecole du ski français, EU:T:2011:200, § 51).
Le public ciblé
12 Les produits litigieux sont des substituts de viande et des plats préparés composés principalement de substituts de viande, c’est-à-dire des denrées alimentaires bon marché destinées à la consommation courante. Ces produits s’adressent principalement au public général (17/12/2014, T-344/14, Deluxe,
EU:T:2014:1097, § 20; 26/05/2016, T-331/15, THE SNACK COMPANY, EU:T:2016:323, § 24. En outre, les produits peuvent également s’adresser à un public spécialisé (par exemple, des professionnels de la gastronomie).
13 La détermination du public ciblé doit être distinguée du niveau d’attention que ce public accorde aux produits (19/11/2014, T-138/13, Viscotech,
ECLI:EU:T:2014:973, § 47). Le public ciblé achètera les denrées alimentaires rapidement et sans grande attention (12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 30, 31). Dans ce contexte, rien n’indique que le degré d’attention du public pertinent dans le domaine des denrées alimentaires devrait être généralement élevé au motif que, lors de la consommation des produits en cause, les aspects sanitaires seraient importants, de sorte que le public ne ferait son choix qu’après un examen minutieux des différents produits disponibles (18/02/2016, T-364/14, B!O/BO, EU:T:2016:84, §
17).
14 Les éléments verbaux de la marque demandée sont composés de termes anglais. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, il suffit qu’il y ait lieu de réfuter l’aptitude à la protection de la marque demandée pour le public anglophone de l’UE. La chambre de recours examine donc le motif de refus principalement du point de vue des consommateurs au Royaume-Uni, en Irlande et à Malte.
Les termes «succédané de chair» et «succédanés de volailles» compris dans la classe 29
15 Conformément à l’article 33, paragraphe 5, du RMUE, l’utilisation de termes généraux doit être interprétée en ce sens qu’elle couvre tous les produits ou services qui sont clairement couverts par le sens littéral du terme.
16 Conformément à l’article 147, paragraphe 3, du RMUE, en cas de doute, le libellé dans la langue de l’Office dans laquelle la demande de marque de l’Union européenne a été déposée fait foi. En l’espèce, la demande a été déposée dans la langue officielle allemande (article 146, paragraphe 2, du RMUE).
17 Il ressort de l’interprétation littérale des notions de «succédané de viande» et de «substitut de volailles» que les denrées alimentaires à protéger sont un substitut de la viande, y compris de la viande de volaille, et ne sont donc précisément pas de la viande. Cette interprétation correspond à des indications provenant de dictionnaires et d’encyclopédies (voir Brockhaus: «Kit de chair, aliments riches en protéines obtenus à partir de protéines végétales selon différents procédés de

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fabrication», https://brockhaus.de/ecs/enzy/article/fleischersatz , recherche du 8 juin 2020), ainsi que les références produites par la demanderesse. Il ressort des articles de journaux présentés que le «fleischersatz» est, d’une manière générale, un produit alimentaire «sans viande» qui se prête en principe aux végétariens ou aux Vegans (voir, par exemple, les articles du FAZ du 13 août 2018, de la WELT du 28 août 2017, de Rheinische Post du 2 mars 2016, du Handelsblatt du 26 mars
2019, annexes 2 et 3 du mémoire exposant les motifs du recours du 18 février
2020). Il s’ensuit que, selon une interprétation littérale, seuls les aliments sans viande (y compris les denrées alimentaires à l’exclusion de la viande de volaille) relèvent des notions de «succédanés de viande» et de «succédanés de volaille»
(ainsi que tous les produits et plats de viande visés au point 1 ci-dessus).
L’aptitude à induire en erreur
18 En l’espèce, la demande de marque devrait, en elle-même, contenir, par rapport aux produits litigieux, une indication inexacte, objectivement susceptible d’induire en erreur dans chaque cas raisonnablement envisageable de son usage tel qu’il est demandé, en se fondant sur l’attente présumée d’un consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif et avisé et en tenant compte d’éventuelles particularités sociales, culturelles et linguistiques (13/01/2000, C-220/98, Lifting, EU:C:2000:8, § 27, 29).
19 Comme l’examinateur l’a déjà souligné, «NEXT LEVEL MEAT» signifie «étape suivante de la viande». Avec cette suite de mots, le public pertinent anglophone sera associé à «Fleischersatz; Succédanés de viande à base de légumes;
Succédanés de viande à base de plantes; Les substituts de volailles; Substituts de volailles à base de légumes; Les substituts de volailles à base de plantes; les substituts végétariens et végétariens de viande; charcuterie végétarienne et végétarienne; protéines végétales texturées moulées destinées à être utilisées comme substituts de viande; bratonnets végétariens et veganes; plats préparés composés principalement de substituts de viande; confrontés à des plats préparés composés principalement de substituts de volaille», ils comprendront uniquement l’élément verbal de la marque comme faisant référence à des «viandes» ou à un «produit contenant de la viande» qui présente des caractéristiques supérieures aux produits à base de viande traditionnels (par exemple, qualité particulière, viande biologique, élevage respectueux des animaux, alimentation animale de qualité, etc.) et se trouve donc «au niveau le plus proche». Il existe donc une contradiction manifeste entre les produits litigieux, sans viande, et le message de l’élément verbal de la demande, selon lequel il s’agit de «viande».
20 Les aliments végétariens et non végétariens se trouvent dans le regal
(refroidissement) d’un supermarché à proximité immédiate. En outre, il est essentiel pour le consommateur de savoir si le produit proposé contient ou non de la viande. Le public n’a pas non plus la possibilité de déterminer, par une simple expertise du produit, si celui-ci est végétarien ou non, mais doit se fier aux indications figurant sur l’emballage. Si le consommateur anglophone est confronté à la suite de mots «NEXT LEVEL MEAT» figurant dans la demande pour des denrées alimentaires sans viande, il considérera à tort qu’il s’agit de viande. Par conséquent, il y a lieu de conclure à l’existence d’un caractère trompeur.

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21 L’élément figuratif n’ est pas de nature à éliminer la contradiction manifeste entre le message de la marque demandée («MEAT») et les produits litigieux («aliments sans viande»). L’élément figuratif montre une souche de pois ou de soja avec deux feuilles dans un cadre carré blanc sur un fond vert également carré. L’agencement des feuilles («oreilles») et la pointe supérieure des crêpes (ci-après les «brochons cheveux») rappellent la tête d’une vache. Si le consommateur anglophone entre en contact avec l’élément figuratif des denrées alimentaires litigieuses, il considérera cet élément comme purement décoratif ou supposera que les animaux dont la viande est proposée sont nourris avec du soja. Le soja est le principal aliment de nombreux animaux d’élevage (en particulier les bovins) est un fait notoire. De même, il est notoire que l’emballage de la viande ou des produits contenant de la viande présente souvent des images décoratives faisant allusion à l’alimentation saine des animaux (par exemple, vaches sur un pâturage, représentation d’herbe, de foin ou d’arbres dont les fruits sont nourris).
22 En outre, l’examinateur a déjà souligné à juste titre que l’image d’une plante contenue dans la demande d’enregistrement peut également indiquer, dans un contexte vert, le caractère «biologique» des denrées alimentaires proposées. Une des caractéristiques de la viande biologique est la qualité particulière des aliments pour animaux. Les animaux destinés à la production de viande biologique devraient normalement bénéficier d’aliments biologiques de haute qualité. L’élément figuratif de la demande peut donc également être compris comme une référence à la «viande biologique».
23 L’autre élément verbal «NEXT LEVEL BURGER» (en allemand: «Étape suivante: Burger») ne permet pas d’écarter le caractère trompeur du signe dans son ensemble, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point g), du RMUE. Il s’agit, selon la compréhension du public anglophone, d’un «Burger» qui, en raison de ses caractéristiques particulières, se trouve à un niveau plus élevé («next level») et est — comme cela est explicitement souligné dans la demande de marque — composé de «meat» («viande»).
24 Le signe dans son ensemble est donc susceptible de tromper le public sur la nature des denrées alimentaires.
25 Les autres arguments de la demanderesse ne sont pas de nature à remettre en cause cette conclusion.
26 À titre liminaire, il convient de souligner que tous les éléments de preuve produits par la demanderesse concernent le marché allemand ou germanophone et ne sont donc pas, ou à peine, pertinents pour la question de savoir comment le consommateur anglophone perçoit la suite de mots «NEXT LEVEL MEAT».

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27 Contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, le public anglophone associera «NEXT LEVEL MEAT» à une viande d’une qualité particulière ou à d’autres qualités (par exemple, viande biologique, élevage respectueux des animaux, alimentation animale de qualité, etc.) et non à des substituts de viande à base de plantes. Les termes «MEAT» («viandes») figurant dans la marque, d’une part, et les produits à protéger («substitut sans viande»), d’autre part, s’excluent. Même si l’on peut comprendre «next level» dans le sens de «niveau d’évolution suivant», le consommateur anglophone reconnaîtra toujours un lien direct avec «MEAT»
(viande) et ne pensera justement pas à des alternatives sans viande.
28 En ce qui concerne la marque «Beyond Meat», l’examinateur avait déjà souligné à juste titre que les affaires ne pouvaient pas être comparées. Le terme «Beyond Meat» signifie «au-delà de la viande» et se réfère précisément au fait qu’il existe également d’autres denrées alimentaires ne contenant pas de viande. En revanche, l’élément «NEXT LEVEL MEAT» indique que, en raison de ses caractéristiques particulières, la viande fait partie d’un «niveau supérieur».
29 L’argument de la demanderesse selon lequel la marque ne donnerait pas lieu à des interprétations trompeuses et qu’il serait possible d’envisager de nombreuses possibilités d’utilisation de la marque demandée, sans risque de tromperie, est également inopérant. Si, selon une interprétation évidente du signe dans son ensemble, il existe au moins un risque suffisamment grave de tromperie, il est sans importance qu’il existe en outre d’autres interprétations selon lesquelles le signe pourrait être perçu comme n’étant pas trompeur (27/10/2016, T-29/16, CAFFÈ NERO, EU:T:2016:635, § 53).
30 Il convient également de rejeter l’objection de la demanderesse selon laquelle les consommateurs reconnaîtraient, sur la base de la liste des ingrédients et de la présentation de l’emballage, qu’il s’agit d’un produit sans viande et se penchent d’ailleurs de manière intensive sur le concept derrière la marque avant l’achat. Il s’agit en l’espèce de denrées alimentaires achetées quotidiennement à un prix réduit dans le supermarché. L’attention du consommateur à l’égard de ces produits alimentaires n’est pas accrue (voir point 13 ci-dessus). En outre, les substituts végétariens de viande et la viande sont souvent proposés dans le même rayons frigorifiques (voir point 20 ci-dessus). Si le consommateur, qui n’est pas particulièrement attentif, voit dans l’appareil frigorifique un produit portant l’inscription «NEXT LEVEL MEAT», il supposera immédiatement, pour les raisons exposées ci-dessus, qu’il s’agit de viande et non d’une alternative sans viande. Contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, la décision pour ou contre «MEAT» («viande») est également pertinente pour la décision d’achat du consommateur.
31 Enfin, en ce qui concerne les enregistrements antérieurs cités par la demanderesse, l’Office est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration. EU égard à ces deux derniers principes, l’Office doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’UE, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens (12/02/2009, C-39/08 & C-43/08, Volks.Handy, EU:C:2009:91, § 17).

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32 Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. La demanderesse ne peut donc invoquer à son profit une illégalité afin d’obtenir une décision identique.
33 Par ailleurs, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. En effet, il serait erroné en droit de s’abstenir, dans le cadre de la présente demande de marque de l’Union européenne, de procéder à un examen complet et diligent au seul motif que le principe de légalité de l’administration doit toujours prévaloir (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 66, 67). Par conséquent, même dans la mesure où les faits sont comparables, voire identiques, les enregistrements existants d’une marque de l’Union européenne ne sauraient avoir d’effet contraignant.
34 Les enregistrements antérieurs cités par la demanderesse ont été pris en compte
(voir également le point 27 ci-dessus). Pour les raisons exposées ci-dessus, elles ne peuvent toutefois pas modifier l’appréciation du signe demandé comme non susceptible d’enregistrement.
35 Par conséquent, en raison du motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point g), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la marque ne peut pas être enregistrée pour les produits litigieux (voir, par analogie,
26/10/2017, T-844/16, Klosterstoff, EU:T:2017:759, § 43-45).
36 Il convient donc de rejeter le recours.

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Contenu de la décision;
Dispositif Par ces motifs,
comme suit:
Rejette le recours.
Signés
V. Melgar
Greffier:

Signés
H.Dijkema
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LA CHAMBRE
Signés Signés
A. Pohlmann C. Govers