DOCUMENT DE TRAVAIL

ARRÊT DU TRIBUNAL (sixième chambre)

6 novembre 2024 (*)

« Marque de l’Union européenne – Procédure d’opposition – Demande de marque de l’Union européenne figurative AROMA KING – Marque nationale verbale antérieure KING’S – Motif relatif de refus – Absence de risque de confusion – Article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 – Caractère distinctif accru de la marque antérieure – Absence de position distinctive autonome »

Dans l’affaire T-118/23,

House of Prince A/S, établie à Copenhague (Danemark), représentée par M^es I. Fowler, I. Junkar et B. Worbes, avocates,

partie requérante,

contre

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par MM. J. Ivanauskas et V. Ruzek, en qualité d’agents,

partie défenderesse,

l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO, intervenant devant le Tribunal, étant

Andrzej Biały, demeurant à Myszków (Pologne), représenté par M^e J. Nykiel, avocate,

LE TRIBUNAL (sixième chambre),

composé de M^mes M. J. Costeira, présidente, M. Kancheva (rapporteure) et M. P. Zilgalvis, juges,

greffier : M^me R. Ūkelytė, administratrice,

vu la phase écrite de la procédure,

à la suite de l’audience du 25 janvier 2024,

rend le présent

Arrêt

1 Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, House of Prince A/S, demande l’annulation de la décision de la première chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 21 décembre 2022 (affaire R 777/2022-1) (ci-après la « décision attaquée »).

Antécédents du litige

2 Le 7 août 2020, l’intervenant, M. A. Biały, a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe figuratif suivant :

3 La marque demandée désignait notamment les produits relevant de la classe 34 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondant à la description suivante : « Tabac en vrac, à rouler, et pour pipe ; sachets de nicotine sans tabac pour prise orale [à usage non médical] ; pipes pour fumer des succédanés de tabac mentholés ; mélasses à base d’herbes [succédanés de tabac] ; snus ; tabac à priser sans tabac ; tabac à priser ; substances à inhaler au moyen de pipes à eau, en particulier substances aromatiques ; succédanés du tabac ; succédanés du tabac à usage non médical ; tabac à priser ; tabac à priser sans tabac ; tabac à priser ; tabac ; tabac aromatisé ; tabac sans fumée ; tabac à pipe ; tabac à fumer ; tabac à cigarette ; produits du tabac ; tabac, mentholé ; cigarettes ; cigares ; cigarillos ; articles pour fumeurs en métaux précieux ; articles pour fumeurs autres qu’en métaux précieux ; papier à cigarettes ; tuyaux de pipe ; cahiers de papier à cigarettes ; fume-cigarette ; pipes électroniques ; étuis à cigarettes électroniques ; blagues à cigares ; pipes ; pipes mentholées ; bouts de cigarettes ; filtres pour tabac ; coupe-cigares ; tubes à cigarettes ; appareils de poche à rouler les cigarettes ; produits du tabac destinés à être chauffés ; cendriers sur pied ; tubes à cigarettes en papier avec filtres ; cure-pipes ; boîtes à cigarettes électroniques ; machines portables pour injecter le tabac dans des tubes en papier en vue de les fumer ; cure-pipes à tabac ; coupe-cigarettes ; blagues à tabac pour pipes ; bourre-pipe ; supports pour cigarettes électroniques ; dispositifs pour chauffer des succédanés du tabac destinés à inhaler ; accessoires pour le nettoyage de cigarettes électroniques ; dispositifs pour chauffer du tabac destiné à inhaler ; embouts de pipes ; porte-cigarette ; fume-cigare ; blagues à tabac ; bourre-pipe [article pour fumeurs] ; arômes chimiques sous forme liquide utilisés pour la recharge de cartouches de cigarettes électroniques ; atomiseurs pour cigarettes électroniques ; solutions liquides pour cigarettes électroniques ; cigares électroniques ; inhalateurs destinés à être utilisés comme alternative aux cigarettes composées de tabac ; atomiseurs-pulvérisateurs pour cigarettes électroniques ; cartouches pour cigarettes électroniques ; cartouches de recharge pour cigarettes électroniques ; cigarettes électroniques ; liquide pour cigarettes électroniques [e-liquide] composé de glycérine végétale ; liquide pour cigarettes électroniques [e-liquide] composé de propylène glycol ; liquide pour cigarettes électroniques (liquide électronique) contenant des arômes sous forme liquide, utilisé pour la recharge de cartouches pour cigarettes électroniques ; goudron de tabac pour cigarettes électroniques ; dispositifs électroniques pour l’inhalation de nicotine contenant un aérosol ; dispositifs électroniques d’inhalation de la nicotine ; vaporisateurs oraux pour fumeurs ; tubes vaporisateurs pour cigarettes sans fumée ; cartouches vendues remplies d’arômes chimiques sous forme liquide pour cigarettes électroniques ; kits pour fumeurs de cigarettes électroniques ; arômes, autres qu’huiles essentielles, à utiliser dans des cigarettes électroniques ; allumettes de sûreté ; allumettes au soufre ; porte-allumettes ; boîtes à allumettes ».

4 La marque demandée désignait également de nombreux services de vente au détail ou en gros relevant de la classe 35 et concernant, en substance, les produits relevant de la classe 34 visés au point 3 ci-dessus.

5 Le 21 décembre 2020, la requérante a formé opposition à l’enregistrement de la marque demandée pour les produits et les services désignés. Après la limitation de sa portée intervenue le 17 mai 2021, l’opposition a visé les produits et les services mentionnés aux points 3 et 4 ci-dessus.

6 L’opposition était fondée sur les marques suivantes :

– la marque danoise verbale antérieure KING’S (ci-après la « marque antérieure KING’S » ou la « marque antérieure »), enregistrée le 17 novembre 2011 sous la référence VR 2011 02862 et désignant les produits relevant de la classe 34 et correspondant aux « cigarettes ; tabac ; produits du tabac ; briquets ; allumettes ; articles pour fumeurs » ;

– la marque danoise figurative antérieure KING’S FAVOURITES, enregistrée le 30 juillet 1993 sous la référence VR 1993 05646 pour les « cigarettes » relevant de la classe 34 ;

– la marque danoise verbale antérieure KINGS, enregistrée le 9 juin 1972 sous la référence VR 1972 01871 pour les « cigarettes » relevant de la classe 34 ;

– la marque danoise verbale antérieure KINGS FAVOURITES, enregistrée le 16 novembre 1946 sous la référence VR 1946 01816 pour tous les produits relevant de la classe 34 ;

– la marque danoise figurative antérieure KING’S, enregistrée le 27 juillet 2020 sous la référence VR 2020 01384 pour certains produits, notamment les « cigarettes » et les « produits du tabac », relevant de la classe 34.

7 Les motifs invoqués à l’appui de l’opposition étaient ceux visés à l’article 8, paragraphe 1, sous b), et à l’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1). Au soutien de l’opposition, la requérante a invoqué la renommée et le caractère distinctif accru des marques antérieures au Danemark à l’égard de l’ensemble des produits pour lesquels celles-ci étaient enregistrées. Elle a produit de nombreux éléments de preuve à l’appui de son allégation.

8 Le 9 mars 2022, la division d’opposition a fait droit à l’opposition dans son intégralité sur le fondement de la marque antérieure KING’S au motif qu’il existait un risque de confusion au sens de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

9 Le 8 mai 2022, l’intervenant a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de la division d’opposition.

10 Par la décision attaquée, la chambre de recours a accueilli le recours, annulé la décision de la division d’opposition dans son intégralité et renvoyé l’affaire à la division d’opposition pour suite à donner. En particulier, se fondant sur la marque antérieure KING’S, elle a estimé qu’il ne saurait exister de risque de confusion dans l’esprit du public pertinent au titre de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Elle a ajouté que le résultat ne saurait être différent pour les autres marques antérieures invoquées par la requérante, étant donné qu’elles bénéficiaient de la même étendue de protection et étaient soit identiques à ladite marque antérieure, soit encore moins similaires au signe demandé en raison de la présence d’éléments supplémentaires. Elle a conclu que, dès lors que l’opposition était rejetée sur le fondement de l’article 8, paragraphe 1, sous b), de ce règlement, elle devait encore être examinée sur la base du motif restant, à savoir l’article 8, paragraphe 5, du même règlement. Elle a donc renvoyé l’affaire à la division d’opposition aux fins de l’examen du motif de refus énoncé à cet article.

Conclusions des parties

11 La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :

– annuler la décision attaquée ;

– condamner l’EUIPO et l’intervenant aux dépens.

12 L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :

– rejeter le recours ;

– condamner la requérante aux dépens exposés par l’EUIPO en cas de convocation à une audience.

13 L’intervenant conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :

– rejeter le recours ;

– condamner la requérante aux dépens.

En droit

Sur la recevabilité du recours en ce qui concerne les marques antérieures autres que la marque antérieure KING’S

14 Il convient d’examiner la recevabilité du recours en ce qui concerne les marques antérieures autres que la marque antérieure KING’S (voir point 6 ci-dessus).

15 En vertu de l’article 177, paragraphe 1, sous d), du règlement de procédure du Tribunal, toute requête doit indiquer, notamment, l’objet du litige, les moyens et les arguments invoqués. Cette indication doit être suffisamment claire et précise pour permettre à la partie défenderesse de préparer sa défense et au Tribunal de statuer sur le recours, le cas échéant, sans autres informations à l’appui. Afin de garantir la sécurité juridique et une bonne administration de la justice, il faut, pour qu’un recours soit recevable, que les éléments essentiels de fait et de droit sur lesquels celui-ci se fonde ressortent, à tout le moins sommairement, mais d’une façon cohérente et compréhensible, du texte de la requête elle-même [voir arrêt du 6 décembre 2023, BB Services/EUIPO – Lego Juris (Forme d’une figurine de jouet avec tenon sur la tête), T-297/22, EU:T:2023:780, point 16 et jurisprudence citée].

16 En l’espèce, il y a lieu de relever que, au point 44 de la requête, dans le cadre de son argumentation sur la comparaison conceptuelle des signes en conflit, la requérante a, certes, indiqué que, dans la mesure où la forme du génitif pour la marque antérieure influait sur les différences entre les signes, la chambre de recours était tenue de prendre en considération les autres marques invoquées au fondement de l’opposition qui ne contenaient pas le mot « king » sous la forme du génitif, en particulier la marque danoise verbale antérieure KINGS.

17 Toutefois, force est de constater que, s’agissant des marques antérieures autres que la marque antérieure KING’S, la requérante n’a invoqué aucun autre argument spécifique tiré, par exemple, d’une violation procédurale ou d’une erreur d’appréciation des faits. En particulier, pour ce qui concerne ces autres marques antérieures, elle n’a pas conclu à l’existence d’un caractère distinctif accru par l’usage, ni à celle d’un risque de confusion au titre de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Partant, la requête ne satisfait pas aux exigences minimales de l’article 177, paragraphe 1, sous d), du règlement de procédure en ce qui concerne lesdites marques.

18 Il s’ensuit que le recours doit être rejeté comme irrecevable en tant qu’il concerne les marques antérieures autres que la marque antérieure KING’S.

Sur le fond

19 À l’appui de son recours, la requérante invoque un moyen unique, tiré de la violation de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Ce moyen s’articule en cinq griefs, pris, le premier, d’une appréciation erronée des éléments dominants de la marque demandée entraînant la conclusion erronée qu’il n’existe aucun risque de confusion, le deuxième, d’une appréciation erronée du degré de similitude entre les signes, le troisième, d’une absence de prise en compte du fait que la marque antérieure est presque entièrement incluse dans la marque demandée, ce qui entraîne normalement un risque de confusion élevé, le quatrième, d’une diminution erronée du degré de similitude sur la base du présupposé que « king » ou « king’s » est un terme faiblement distinctif et, le cinquième, d’une absence de prise en compte du degré très élevé de caractère distinctif accru ainsi que de la renommée (d’un degré élevé) de la marque antérieure lors de l’appréciation globale du risque de confusion.

20 L’EUIPO et l’intervenant contestent les griefs de la requérante.

21 Il y a lieu d’examiner ces griefs au fur et à mesure de l’appréciation du risque de confusion en l’espèce.

22 Aux termes de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sur opposition du titulaire d’une marque antérieure, la marque contestée est refusée à l’enregistrement lorsque, en raison de son identité ou de sa similitude avec une marque antérieure et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou des services que les deux marques désignent, il existe un risque de confusion dans l’esprit du public du territoire sur lequel la marque antérieure est protégée. Le risque de confusion comprend le risque d’association avec la marque antérieure. Par ailleurs, en vertu de l’article 8, paragraphe 2, sous a), ii), du même règlement, il convient d’entendre par marques antérieures les marques enregistrées dans un État membre, dont la date de dépôt est antérieure à celle de la demande de marque de l’Union européenne.

23 Constitue un risque de confusion le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement. Le risque de confusion doit être apprécié globalement, selon la perception que le public pertinent a des signes et des produits ou des services en cause, et en tenant compte de tous les facteurs pertinents en l’espèce, notamment de l’interdépendance de la similitude des signes et de celle des produits ou des services désignés [voir arrêt du 9 juillet 2003, Laboratorios RTB/OHMI – Giorgio Beverly Hills (GIORGIO BEVERLY HILLS), T-162/01, EU:T:2003:199, points 30 à 33 et jurisprudence citée].

24 En l’espèce, s’agissant du public pertinent et de son niveau d’attention, la chambre de recours a constaté, à l’instar de la division d’opposition, que les produits et les services en cause s’adressaient au grand public (pour ce qui concernait tous les produits contestés compris dans la classe 34 et les services de vente au détail contestés compris dans la classe 35) et à des clients professionnels possédant une expertise ou des connaissances professionnelles spécifiques (pour ce qui concernait les services de vente en gros contestés compris dans la classe 35). Selon elle, le degré d’attention du public pouvait varier de moyen à élevé, en fonction du prix, de la nature spécialisée ou des conditions générales des produits et des services achetés. Ainsi, lors de l’achat d’allumettes, qui seraient en principe peu coûteuses, le consommateur ferait preuve d’un niveau d’attention moyen. En revanche, bien que les produits du tabac fussent des articles relativement bon marché destinés à la grande consommation, elle a considéré les fumeurs comme particulièrement attentifs et sélectifs vis-à-vis de la marque de cigarettes qu’ils fument et a donc présumé un degré plus élevé de fidélité et d’attention à l’égard de la marque pour les produits du tabac, ainsi que les services de vente au détail associés à ces produits. Elle a conclu que le niveau d’attention variait donc de moyen à supérieur à la moyenne. Par ailleurs, elle a constaté que, dans la mesure où l’opposition était fondée sur une marque danoise antérieure, le territoire pertinent était le Danemark.

25 S’agissant de la comparaison des produits et des services en cause, la chambre de recours a constaté, à l’instar de la division d’opposition, que les produits et les services désignés par la marque demandée relevant des classes 34 et 35 étaient identiques ou similaires à des degrés divers aux produits couverts par la marque antérieure et relevant de la classe 34.

26 Il n’y a pas lieu de remettre en cause ces constatations de la chambre de recours, au demeurant non contestées par la requérante.

Sur la comparaison des signes en conflit

27 Par les premier et deuxième griefs, qu’il convient d’examiner ensemble, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir commis des erreurs d’appréciation concernant les éléments distinctifs et dominants des signes en conflit ainsi que le degré de similitude visuelle, phonétique et conceptuelle entre ces signes. La chambre de recours aurait conclu à tort que ces derniers n’étaient similaires qu’à un faible degré, alors qu’elle aurait dû conclure à un degré élevé de similitude visuelle, phonétique et conceptuelle.

28 L’EUIPO et l’intervenant contestent ces griefs.

29 L’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle des signes en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par ceux-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants. La perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque. À cet égard, le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails (voir arrêt du 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C-334/05 P, EU:C:2007:333, point 35 et jurisprudence citée).

30 Il y a lieu d’opérer la comparaison en examinant les marques en conflit, considérées chacune dans son ensemble. Ainsi, l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut, en principe, se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque. Ce n’est que dans des circonstances où l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe est dominée par un ou plusieurs de ses composants et où tous les autres composants de cette marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire, par exception, sur la seule base de l’élément dominant (voir, en ce sens, arrêt du 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C-334/05 P, EU:C:2007:333, points 41 et 42).

31 En l’espèce, les signes à comparer sont les suivants :

– Sur les éléments distinctifs et dominants des signes en conflit

32 Aux points 42 à 44 de la décision attaquée, la chambre de recours a notamment considéré que l’élément verbal commun « king » était laudatif ou élogieux (au sens de « le meilleur dans son domaine » ou « de la meilleure qualité »), possédait un caractère distinctif faible et n’était pas l’élément dominant de la marque demandée. Elle a également constaté que l’expression verbale « aroma king » était susceptible d’avoir une signification unitaire pour le public pertinent, étant donné qu’elle serait perçue de manière métaphorique comme renvoyant à l’idée de « roi de l’arôme ».

33 La requérante reproche à la chambre de recours d’avoir considéré à tort que le mot « king » n’en constituait pas l’élément dominant. Selon elle, ce mot fait référence à la royauté, mais ne transmet aucun message laudatif ou élogieux. En outre, elle soutient que, même s’il était faible, le mot « king » dominerait toujours cette marque en raison de sa taille et de sa position dans celle-ci. À cet égard, elle fait valoir que les autres éléments de ladite marque, à savoir le mot « aroma » et l’élément figuratif en forme de couronne, sont totalement dépourvus de caractère distinctif, de sorte que l’élément « king » est le plus distinctif.

34 Selon la jurisprudence, pour l’appréciation du caractère dominant d’un ou plusieurs composants déterminés d’une marque complexe, il convient de prendre en compte, notamment, les qualités intrinsèques de chacun de ces composants en les comparant à celles des autres composants. En particulier, peuvent être prises en compte la taille et la position relative des différents composants dans la configuration de la marque complexe [arrêt du 23 octobre 2002, Matratzen Concord/OHMI – Hukla Germany (MATRATZEN), T-6/01, EU:T:2002:261, point 35].

35 Pour déterminer le caractère distinctif d’un élément composant une marque, il y a lieu d’apprécier l’aptitude plus ou moins grande de cet élément à contribuer à identifier les produits ou les services pour lesquels la marque a été enregistrée comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à distinguer ces produits ou ces services de ceux d’autres entreprises. Lors de cette appréciation, il convient de prendre en considération notamment les qualités intrinsèques de l’élément en cause au regard de la question de savoir si celui-ci est ou non dénué de tout caractère descriptif des produits ou des services pour lesquels la marque a été enregistrée [voir arrêt du 5 octobre 2020, Eugène Perma France/EUIPO – SPI Investments Group (NATURANOVE), T-602/19, non publié, EU:T:2020:463, point 27 et jurisprudence citée].

36 Du fait de leur faible, voire très faible, caractère distinctif, les éléments descriptifs d’une marque ne seront généralement pas considérés par le public comme étant dominants dans l’impression d’ensemble produite par celle-ci, sauf lorsque, en raison notamment de leur position ou de leur dimension, ils apparaissent comme susceptibles de s’imposer à la perception du public et d’être gardés en mémoire par celui-ci [voir arrêt du 3 septembre 2010, Companhia Muller de Bebidas/OHMI – Missiato Industria e Comercio (61 A NOSSA ALEGRIA), T-472/08, EU:T:2010:347, point 49 et jurisprudence citée].

37 En l’espèce, d’emblée, il convient de constater que le mot « king » ne constitue pas l’élément dominant de la marque demandée au point de rendre secondaires les autres éléments de cette marque. D’abord, sa taille n’est que légèrement plus grande que celle du mot « aroma » et il est représenté dans la même police de caractères juste en dessous de celui-ci. En outre, l’élément figuratif en forme de couronne occupe presque le même espace que le mot « king » dans cette marque. Par conséquent, l’allégation de la requérante selon laquelle l’élément « king » ressort sur le plan visuel dans ladite marque au point d’en être l’élément dominant et d’y rendre secondaires les autres éléments ne saurait prospérer.

38 De même, il convient de constater que le mot « king » (roi) ne constitue pas l’élément le plus distinctif de la marque demandée. Comme l’a indiqué la chambre de recours au point 42 de la décision attaquée, il sera perçu comme un terme laudatif faisant référence aux caractéristiques positives des produits et des services en cause et véhiculant un message élogieux tel que « le meilleur dans son domaine » ou « de la meilleure qualité », nonobstant son sens littéral de « dirigeant masculin d’un État [souverain] ». Contrairement à ce qu’allègue la requérante, il est peu probable qu’il soit simplement perçu comme une référence à la royauté ou à la souveraineté, en particulier pour ce qui concerne les produits et services en cause. Par conséquent, en l’espèce, il y a lieu de considérer que cet élément « king » ne possède qu’un faible degré de caractère distinctif [voir, en ce sens, arrêts du 8 décembre 2015, Compagnie générale des établissements Michelin/OHMI – Continental Reifen Deutschland (XKING), T-525/14, non publié, EU:T:2015:944, points 32 à 34 ; du 12 mars 2020, Gwo Chyang Biotech/EUIPO – Norma (KinGirls), T-85/19, non publié, EU:T:2020:100, point 26, et du 28 avril 2021, West End Drinks/EUIPO – Pernod Ricard (The King of SOHO), T-31/20, non publié, EU:T:2021:217, point 85 et jurisprudence citée].

39 Certes, comme l’a relevé, en substance, la chambre de recours au point 43 de la décision attaquée, le caractère distinctif des autres éléments de la marque demandée est tout aussi faible pour les produits et les services en cause. En effet, l’élément verbal « aroma » (arôme) signifie dans ce contexte « odeur distinctive, généralement agréable, en particulier d’épices, de vins ou de plantes » [voir arrêt du 28 juin 2017, Colgate-Palmolive/EUIPO (AROMASENSATIONS), T-479/16, non publié, EU:T:2017:441, point 25 et jurisprudence citée] et sera perçu comme évoquant une caractéristique des produits du tabac et des services y afférents, alors que l’élément figuratif en forme de couronne accentue l’élément verbal « king », se réfère au même concept et sera perçu comme véhiculant également un message élogieux tel que « le meilleur dans son domaine » ou « de la meilleure qualité ». Toutefois, contrairement à ce qu’allègue la requérante, il ne saurait en être déduit que le mot « king » serait plus distinctif que ces éléments et serait donc perçu par le public pertinent comme l’indicateur de l’origine commerciale desdits produits et services.

40 Il y a également lieu de souligner, à l’instar de la chambre de recours aux points 43 et 44 de la décision attaquée, que la marque demandée sera perçue dans son ensemble comme ayant la signification unitaire de « roi de l’arôme » (le terme « roi » étant pris au sens métaphorique de « meilleur dans son domaine » et non au sens littéral de « souverain »), sans que le public pertinent se concentre sur ses éléments distincts.

41 C’est précisément dans la combinaison de tous ses éléments, y compris de l’unité logique entre les termes « king » et « aroma », signifiant « roi de l’arôme », ainsi que de l’élément figuratif en forme de couronne, que réside le caractère distinctif de la marque demandée. Il s’agit d’une combinaison fantaisiste de divers éléments qui, bien que faiblement distinctifs en eux-mêmes, créent une impression d’ensemble qui sera gardée en mémoire par le public pertinent.

42 C’est donc sans commettre d’erreur d’appréciation que, aux points 42 à 44 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré, en substance, que la marque demandée ne comportait pas d’élément dominant ou plus distinctif que les autres et que, par conséquent, cette marque serait perçue dans son ensemble par le public pertinent.

– Sur la comparaison visuelle

43 Au point 46 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que, dans la mesure où les signes en conflit coïncidaient par l’élément descriptif « king », ils étaient similaires. Toutefois, selon elle, ces signes présentaient également des différences importantes, à savoir leurs dessins et structures totalement différents, tant pour la représentation des éléments verbaux que pour les éléments figuratifs supplémentaires. La marque demandée contenait un élément verbal supplémentaire, à savoir le mot « aroma », qui la rendait visuellement plus grande et plus longue. Elle contenait, outre cet élément verbal, une couronne et deux lignes parallèles encadrant les éléments verbaux. La marque antérieure contenait par ailleurs la lettre supplémentaire « s », précédée d’une apostrophe. Par conséquent, elle a conclu que les signes présentent une faible similitude sur le plan visuel. Elle a enfin observé que le seul élément « king », sur lequel reposait toute considération de similitude, était laudatif en ce qu’il faisait référence aux produits et aux services en cause, de sorte qu’il n’attirerait l’attention du public pertinent que dans une certaine mesure.

44 S’agissant de la comparaison visuelle, la requérante reproche à la chambre de recours de s’être axée, à tort, sur de petites différences et de n’avoir pas tenu compte du fait que la marque antérieure était presque entièrement incluse dans la marque demandée, par la coïncidence de l’élément « king ». Selon la requérante, les signes en conflit présentent un degré élevé de similitude visuelle.

45 Tout d’abord, il ressort, certes, de la jurisprudence que, lorsqu’une marque antérieure est entièrement contenue dans la marque demandée, il s’agit d’un facteur à prendre en considération pour apprécier la similitude entre ces deux marques [voir, en ce sens, arrêt du 20 avril 2018, holyGhost/EUIPO – CBM (holyGhost), T-439/16, non publié, EU:T:2018:197, point 33 et jurisprudence citée].

46 Toutefois, en l’espèce, force est de constater que la marque antérieure KING’S n’est que partiellement contenue dans la marque demandée, étant donné que l’apostrophe et la dernière lettre « s » de la première n’apparaissent pas dans cette dernière. Bien que la requérante allègue que la marque antérieure est « presque entièrement contenue » dans la marque demandée, il y a lieu de relever que les éléments manquants, à savoir l’apostrophe et la lettre « s », jouent un rôle important dans l’impression d’ensemble produite par la marque antérieure. En effet, le caractère distinctif de la marque antérieure, qu’il soit intrinsèque ou accru par l’usage, réside dans la combinaison de tous ses éléments et ne se limite pas uniquement à l’élément « king », tel que le suggère la requérante.

47 Ensuite, comme il a été constaté au point 38 ci-dessus, l’élément « king » de la marque demandée possède également un faible degré de caractère distinctif. Par conséquent, l’importance du fait que cet élément faiblement distinctif soit inclus dans les deux signes en conflit doit être appréciée et réduite en conséquence. En raison de son faible caractère distinctif, cet élément commun « king » ne revêt qu’une incidence relativement limitée sur l’impression d’ensemble produite par ces signes.

48 En effet, ainsi qu’il ressort de la jurisprudence citée au point 46 de la décision attaquée, le degré de caractère distinctif des éléments communs joue un rôle crucial dans la comparaison des signes [voir, en ce sens, arrêt du 12 mai 2021, Metamorfoza/EUIPO – Tiesios kreivės (MUSEUM OF ILLUSIONS), T-70/20, non publié, EU:T:2021:253, point 67].

49 Plus précisément, il y a lieu de souligner que le caractère descriptif ou faiblement distinctif d’un élément commun à deux signes diminue considérablement ou notablement le poids relatif d’un tel élément dans la comparaison desdits signes, y compris sur les plans visuel et phonétique, même si sa présence doit être prise en compte [voir, en ce sens, arrêts du 15 octobre 2020, Rothenberger/EUIPO – Paper Point (ROBOX), T-49/20, non publié, EU:T:2020:492, point 67 et jurisprudence citée, et du 12 octobre 2022, Shopify/EUIPO – Rossi e.a. (Shoppi), T-222/21, sous pourvoi, EU:T:2022:633, point 60 (non publié)].

50 En outre, c’est à tort que la requérante allègue que les éléments verbaux et figuratifs supplémentaires présents dans les signes en conflit ne peuvent avoir qu’une « incidence anecdotique » ou secondaire lors de la comparaison.

51 D’une part, en ce qui concerne les éléments supplémentaires de la marque demandée, bien que celle-ci possède un faible degré de caractère distinctif, l’élément verbal « aroma » et l’élément figuratif en forme de couronne jouent un rôle important dans l’impression d’ensemble produite par cette marque. De plus, la représentation graphique de ladite marque et sa structure globale en trois parties séparées par des lignes ne sauraient être ignorées, étant donné qu’elles contribuent à l’impression visuelle d’ensemble produite par ce signe.

52 Force est ainsi de relever qu’un seul des trois éléments de la marque demandée est commun aux deux signes en conflit. De surcroît, cet élément commun « king » est tout aussi faible que les éléments supplémentaires et ne sera pas perçu par le public pertinent comme étant le principal identificateur commercial de ladite marque.

53 À cet égard, il convient d’observer, à l’instar de l’EUIPO, que le raisonnement de la requérante contient certaines contradictions. La requérante fait valoir, d’une part, que l’élément commun « king » possède un degré normal ou moyen de caractère distinctif et, d’autre part, que l’élément figuratif en forme de couronne présent dans la marque demandée qui sert à accentuer l’élément « king » est dépourvu de tout caractère distinctif. Or, l’élément figuratif en forme de couronne doit être considéré comme ayant le même caractère distinctif que le mot « king ».

54 Par conséquent, bien que les éléments stylistiques et figuratifs présents dans la marque demandée ne soient pas hautement distinctifs, ils contribuent, compte tenu de leur incidence non négligeable sur l’impression produite par cette marque, à créer une impression visuelle d’ensemble de ladite marque qui est tout au plus faiblement similaire à celle produite par la marque antérieure.

55 D’autre part, en ce qui concerne les composants supplémentaires de la marque antérieure, c’est à tort que la requérante tente de minimiser l’importance de l’apostrophe et de la lettre « s » contenue dans la terminaison de cette marque. Étant donné que la partie « king » est faiblement distinctive, l’ajout de ces composants contribue de manière non négligeable au caractère distinctif global de la marque antérieure, en ce qu’ils ajoutent une couche de complexité à sa perception.

56 À la lumière de ce qui précède et en soulignant que la coïncidence des signes en conflit par la présence commune de l’élément laudatif et faiblement distinctif « king » ne peut conduire qu’à un faible degré de similitude visuelle entre eux, il y a lieu de constater que les signes en conflit sont similaires sur le plan visuel à un faible degré.

57 C’est donc sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a considéré que les signes en conflit présentaient un faible degré de similitude visuelle.

– Sur la comparaison phonétique

58 Au point 47 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que les signes en conflit coïncidaient par la prononciation du terme « king* ». La différence de prononciation résidait dans le premier mot « aroma » de la marque demandée et dans la lettre finale « s » de la marque antérieure, lesquels ne trouvaient pas d’équivalent dans l’autre signe. Compte tenu de ces considérations et du fait que la similitude phonétique reposait sur un élément faiblement distinctif, elle a conclu que la similitude phonétique entre les signes en conflit était faible.

59 La requérante allègue que la marque antérieure est presque entièrement incluse dans la marque demandée et que l’élément non distinctif « aroma » ne saurait réduire le degré élevé de similitude phonétique.

60 À cet égard, il y a lieu de constater que les signes en conflit diffèrent en raison de la prononciation de l’élément verbal « aroma » dans la marque demandée et de la lettre finale « s » dans la marque antérieure, qui jouent un rôle important dans les impressions d’ensemble produites par ces marques et ne sont pas négligeables (voir points 46 et 50 à 55 ci-dessus). En outre, le caractère faiblement distinctif de l’élément commun « king » (voir point 38 ci-dessus) diminue notablement le poids relatif d’un tel élément dans la comparaison des signes (voir points 47 à 49 ci-dessus), même si sa présence doit être prise en compte. Partant, la présence de l’élément commun « king » ne rend lesdits signes similaires qu’à un faible degré.

61 C’est donc sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a considéré que les signes en conflit présentaient un faible degré de similitude phonétique.

– Sur la comparaison conceptuelle

62 Au point 48 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que les signes en conflit renvoyaient au concept de roi. Toutefois, la marque antérieure se présentait sous la forme du génitif (employé pour signifier qu’une chose appartient au roi), tandis que l’élément verbal de la marque demandée faisait référence à un roi au sens métaphorique (un arôme si développé qu’il convient à un roi ou qu’il constitue le meilleur arôme possible). Compte tenu de l’incidence du caractère distinctif faible de l’élément commun « king[’s] », elle a conclu que la similitude conceptuelle entre les signes en conflit était faible.

63 La requérante allègue que les signes en conflit sont très similaires sur le plan conceptuel, en ce qu’ils coïncident par le concept de « king » (roi), c’est-à-dire de souverain.

64 Tout d’abord, il y a lieu de relever, à l’instar de la chambre de recours au point 43 de la décision attaquée, que l’expression verbale « aroma king » présente dans la marque demandée est susceptible de revêtir une signification unitaire pour le public pertinent, étant donné qu’elle sera perçue comme renvoyant au « roi de l’arôme » dans le sens métaphorique du terme « roi » comme signifiant « le meilleur dans son domaine ». Par conséquent, bien qu’elle inclue le mot « king », la marque demandée ne véhicule pas la même connotation conceptuelle que celle véhiculée par la marque antérieure KING’S, qui fait référence à quelque chose appartenant au souverain sous une forme possessive.

65 Pour ces raisons et au regard du caractère faiblement distinctif de l’élément commun « king », force est de constater que la similitude conceptuelle entre les signes en conflit, pris dans leur ensemble, est faible.

66 C’est donc sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a considéré que les signes en conflit présentaient un faible degré de similitude conceptuelle.

67 Par ailleurs, s’agissant de l’argument de la requérante selon lequel, dans la mesure où la chambre de recours a considéré que l’ajout de la forme du génitif pour la marque antérieure était vraiment significatif pour exclure la conclusion d’un niveau plus élevé de similitude sur le plan conceptuel, elle aurait dû alors également examiner le niveau de similitude avec les autres marques invoquées au fondement de l’opposition, en particulier l’enregistrement de la marque verbale danoise antérieure KINGS, qui se référait simplement au pluriel du mot « king » plutôt qu’à la forme du génitif de « king’s », il convient de rappeler que le recours est irrecevable en tant qu’il concerne les marques antérieures autres que KING’S (voir points 14 à 18 ci-dessus). En tout état de cause, la chambre de recours s’est fondée sur la référence à un roi au sens métaphorique (le meilleur) par opposition au sens littéral (dirigeant), peu importe que celui-ci se présentât sous la forme du génitif (du roi) ou sous la forme plurielle (des rois), qui aurait même été encore plus différente.

68 Par conséquent, l’appréciation de la chambre de recours, aux points 42 à 48 de la décision attaquée, concernant les éléments distinctifs et dominants des marques en conflit ainsi que la similitude entre celles-ci n’est pas entachée d’erreur d’appréciation.

69 Les premier et deuxième griefs doivent donc être rejetés.

Sur le caractère distinctif de la marque antérieure

70 Par le cinquième grief, la requérante allègue notamment que, en raison de la renommée dont jouit la marque antérieure au Danemark, celle-ci aurait dû être considérée comme possédant un degré élevé de caractère distinctif accru par l’usage.

71 L’EUIPO et l’intervenant contestent ce grief.

72 Aux points 51 à 54 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré, à l’instar de la division d’opposition, que la marque antérieure KING’S, même si elle possédait un faible caractère distinctif intrinsèque, dans la mesure où son élément verbal « king’s » était laudatif à l’égard des produits couverts par elle, avait néanmoins acquis un caractère distinctif « quelque peu accru » en raison de son usage de longue date pour désigner des cigarettes et des produits du tabac au Danemark, comme la requérante l’avait démontré aux annexes 5 à 7, 15, 16, 19, 20, 22 et 25 à 27 de son opposition. En effet, selon la chambre de recours, il ressortait des éléments de preuve produits, pris dans leur ensemble, que la marque antérieure avait fait l’objet d’un usage long et intensif pour désigner des « cigarettes » et qu’elle était généralement connue au Danemark, où elle occupait une solide position parmi les principales marques de cigarettes, comme en attestaient des sources indépendantes. Plus particulièrement, les enquêtes sur la reconnaissance de cette marque et les données relatives à la part de marché correspondante, étayées par les dépenses en marketing et les factures, démontraient que ladite marque était reconnue par une grande partie du public pertinent. Il en allait de même pour les cigarettes, dans la mesure où elles étaient incluses dans la vaste catégorie des produits du tabac. La chambre de recours a conclu que « [c]ette mise en valeur a[vait] pour effet de faire passer le caractère distinctif [de la marque] antérieur[e] d’intrinsèquement faible à normal à l’égard des cigarettes et du tabac [et des produits du tabac] ». Pour la même raison, elle a estimé que cette marque possédait un caractère distinctif intrinsèque faible à l’égard des autres produits, à savoir les briquets, allumettes et articles pour fumeurs.

73 Selon une jurisprudence constante, l’existence d’un caractère distinctif supérieur à la normale, en raison de la connaissance qu’a le public d’une marque sur le marché, suppose nécessairement que cette marque soit connue d’au moins une partie significative du public concerné, sans qu’elle doive nécessairement posséder une renommée au sens de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001. Il ne saurait être établi d’une façon générale, par exemple en recourant à des pourcentages déterminés relatifs au degré de connaissance qu’a le public de la marque dans les milieux concernés, qu’une marque a un caractère distinctif accru en raison de la connaissance qu’en a le public. Néanmoins, il y a lieu de reconnaître une certaine interdépendance entre la connaissance qu’a le public d’une marque et le caractère distinctif de celle-ci, en ce sens que, plus la marque est connue du public ciblé, plus le caractère distinctif de cette marque est renforcé. Pour examiner si une marque jouit d’un caractère distinctif accru en raison de la connaissance qu’en a le public, il convient de prendre en considération tous les éléments pertinents de la cause, à savoir, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage, l’importance des investissements réalisés par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifie les produits ou services concernés comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à cette marque ainsi que les déclarations des chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles [voir, en ce sens, arrêt du 12 juillet 2006, Vitakraft-Werke Wührmann/OHMI – Johnson’s Veterinary Products (VITACOAT), T-277/04, EU:T:2006:202, points 34 et 35 et jurisprudence citée].

74 Tout d’abord, il convient de souligner que, contrairement à ce que suggère la requérante, la renommée de la marque antérieure n’est pas la condition préalable à l’application en l’espèce de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, au contraire de celle de l’article 8, paragraphe 5, de ce règlement. Apprécier la renommée de cette marque dans le cadre de l’article 8, paragraphe 1, sous b), dudit règlement – pour lequel est pertinent le caractère distinctif, le cas échéant accru par l’usage, de ladite marque – risquerait de préjuger de la condition préalable à l’éventuelle application en l’espèce de l’article 8, paragraphe 5, du même règlement, laquelle n’a pas encore été examinée par la division d’opposition.

75 C’est donc à bon droit que la chambre de recours, aux points 51 à 54 de la décision attaquée, n’a pas apprécié, dans le cadre de l’application en l’espèce de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, la question de savoir si la marque antérieure jouit d’une renommée au Danemark.

76 Ensuite, il y a lieu d’examiner si c’est à bon droit que la chambre de recours a pu conclure que, dans la mesure où la marque antérieure ne possédait qu’un faible degré de caractère distinctif intrinsèque, son caractère distinctif « quelque peu accru » ne pouvait être renforcé qu’à un degré normal ou moyen, ou bien si le fait qu’une marque soit reconnue par une certaine partie du public concerné signifie nécessairement qu’elle doive être considérée comme possédant un caractère distinctif élevé.

77 À cet égard, il convient de rappeler, certes, qu’il existe une certaine interdépendance entre la connaissance d’une marque sur le marché concerné et le caractère distinctif de celle-ci, en ce sens que, plus la marque est connue du public ciblé, plus le caractère distinctif de cette marque est renforcé (arrêt du 12 juillet 2006, VITACOAT, T-277/04, EU:T:2006:202, point 34).

78 Toutefois, lors de l’appréciation du caractère distinctif d’une marque, il convient de prendre en considération notamment les qualités intrinsèques de cette marque, y compris le fait qu’elle est ou non dénuée de tout élément descriptif ou laudatif des produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée (voir, en ce sens, arrêt du 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C-342/97, EU:C:1999:323, points 23 et 28).

79 Ainsi, il y a lieu de considérer, à l’instar de l’EUIPO, que le fait que, en raison de son usage, une marque soit reconnue par une certaine partie du public concerné ne signifie pas nécessairement qu’elle doive être considérée comme possédant un caractère distinctif élevé. Cela dépend de l’appréciation des circonstances générales d’un cas d’espèce et, en particulier, à la fois du degré de caractère distinctif intrinsèque de la marque concernée et du degré de reconnaissance de celle-ci par le public ciblé.

80 En l’espèce, force est de constater que, étant donné que la marque antérieure, en raison du caractère laudatif de son élément « king », ne possède qu’un faible degré de caractère distinctif intrinsèque, la reconnaissance dont elle jouit auprès du public pertinent au Danemark ne suffit pas à la considérer nécessairement comme hautement distinctive aux fins de l’appréciation au titre de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

81 C’est donc sans commettre d’erreur de droit ou d’appréciation que la chambre de recours, aux points 51 à 54 de la décision attaquée, a pu considérer, en substance, que la mise en valeur de la marque antérieure par son usage au Danemark avait pour effet d’accroître le caractère distinctif de cette marque d’un degré intrinsèquement faible à un degré moyen, mais non élevé, à l’égard des cigarettes, du tabac et des produits du tabac.

82 Le cinquième grief, dans cette mesure, doit donc être rejeté.

Sur l’appréciation globale du risque de confusion

83 Par les troisième, quatrième et cinquième griefs, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir commis diverses erreurs d’appréciation dans l’appréciation globale du risque de confusion.

84 L’EUIPO et l’intervenant contestent ces griefs.

85 Aux points 58 à 66 et 68 de la décision attaquée, la chambre de recours, à la lumière des facteurs déjà constatés, a estimé qu’il ne saurait exister de risque de confusion dans l’esprit du public pertinent, en particulier compte tenu, premièrement, du faible caractère distinctif de l’élément commun « king », à l’origine d’une similitude, deuxièmement, du faible degré de caractère distinctif de la marque antérieure à l’égard des « briquets ; allumettes ; articles pour fumeurs » et, troisièmement, de l’impression d’ensemble différente produite par les signes en conflit. Ainsi, selon elle, les éléments figuratifs supplémentaires de la marque demandée contribuaient à différencier les marques en conflit. Elle a ajouté que, même si la marque antérieure possédait un caractère distinctif accru de faible à moyen à l’égard des produits du tabac et des cigarettes, les autres facteurs empêchaient tout risque de confusion. Elle a souligné que, indépendamment de ce caractère distinctif accru, l’élément commun « king » véhiculait un message laudatif à l’égard de tous les produits et services qui se recoupaient, de sorte que toute similitude résultant de ce terme n’entraînerait pas de risque de confusion. Elle a observé qu’une telle conclusion était conforme à la jurisprudence concernant des termes faiblement distinctifs qui se recoupent. Elle a conclu, compte tenu des facteurs pertinents et de leur interdépendance mutuelle, que rien ne permettait donc de supposer qu’une partie importante du public pertinent pût être amenée, à tort, à penser que les produits et services revêtus des signes en conflit provenaient de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement. Elle a précisé que les références de la requérante à des décisions antérieures de l’EUIPO ne sauraient modifier ces conclusions.

86 Selon une jurisprudence constante, l’appréciation globale du risque de confusion implique une certaine interdépendance des facteurs pris en compte et, notamment, de la similitude des marques et de celle des produits ou des services désignés. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou les services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (voir arrêt du 5 mars 2020, Foundation for the Protection of the Traditional Cheese of Cyprus named Halloumi/EUIPO, C-766/18 P, EU:C:2020:170, point 69 et jurisprudence citée ; voir également, par analogie, arrêt du 29 septembre 1998, Canon, C-39/97, EU:C:1998:442, point 17).

87 Lorsque la marque antérieure et la marque demandée coïncident dans un élément de caractère faiblement distinctif au regard des produits en cause, l’appréciation globale du risque de confusion n’aboutit fréquemment pas au constat de l’existence de ce risque [arrêts du 12 juin 2019, Hansson, C-705/17, EU:C:2019:481, point 55 ; du 18 juin 2020, Primart/EUIPO, C-702/18 P, EU:C:2020:489, point 53, et du 12 octobre 2022, Shoppi, T-222/21, sous pourvoi, EU:T:2022:633, point 120 (non publié)].

88 En l’espèce, pour l’appréciation globale du risque de confusion, il y a lieu de distinguer entre, d’une part, les produits et les services visés qui sont identiques ou similaires aux « cigarettes ; tabac ; produits du tabac » couverts par la marque antérieure et, d’autre part, les produits et services visés qui sont identiques ou similaires aux « briquets ; allumettes ; articles pour fumeurs » couverts par cette marque, étant entendu que ces deux groupes peuvent se recouper et que certains produits ou services visés peuvent appartenir à chacun des deux groupes aux fins de l’analyse.

89 D’une part, s’agissant des produits et services visés qui sont identiques ou similaires aux « cigarettes ; tabac ; produits du tabac » couverts par la marque antérieure, il convient de rappeler que cette marque possède pour ces produits un caractère distinctif accru d’un degré normal ou moyen, mais aussi que le niveau d’attention du public pertinent a été considéré comme supérieur à la moyenne, voire élevé (voir point 24 ci-dessus).

90 Dès lors, il y a lieu de constater, au titre de l’appréciation globale du risque de confusion pour ce qui concerne ce premier groupe de produits et de services, que, compte tenu de la faible similitude visuelle, phonétique et conceptuelle entre les marques en conflit, due à la présence commune de l’élément laudatif et faiblement distinctif « king », de l’unité logique formée par les termes « aroma king » (signifiant « roi de l’arôme » au sens métaphorique du « meilleur » dans ce domaine) au sein de la marque demandée, ainsi que du niveau d’attention supérieur à la moyenne, voire élevé, du public pertinent, nonobstant le caractère distinctif accru d’un degré moyen de la marque antérieure et nonobstant l’identité ou la similitude des produits et des services en cause à des degrés divers, aucun risque de confusion, même indirecte, ne saurait exister.

91 D’autre part, s’agissant des produits et services visés qui sont identiques ou similaires aux « briquets ; allumettes ; articles pour fumeurs » couverts par la marque antérieure, il convient de rappeler que le niveau d’attention du public pertinent a été considéré comme moyen (voir point 24 ci-dessus), mais aussi que cette marque ne possède qu’un faible degré de caractère distinctif, non accru par l’usage, de sorte que la chambre de recours a pu raisonner a fortiori à l’égard de ces produits et services.

92 Dès lors, il y a lieu de constater, au titre de l’appréciation globale du risque de confusion pour ce qui concerne ce second groupe de produits et de services, que, compte tenu de la faible similitude visuelle, phonétique et conceptuelle entre les marques en conflit, due à la présence commune de l’élément laudatif et faiblement distinctif « king », de l’unité logique formée par les termes « aroma king » (signifiant « roi de l’arôme » au sens métaphorique du « meilleur » dans ce domaine) au sein de la marque demandée, ainsi que du faible degré du caractère distinctif de la marque antérieure, nonobstant le niveau d’attention moyen du public pertinent et nonobstant l’identité ou la similitude des produits et des services en cause à des degrés divers, aucun risque de confusion, même indirecte, ne saurait exister.

93 Pour ce qui concerne ce second groupe de produits et de services, il convient encore de rappeler que, s’agissant d’une marque présentant un caractère distinctif faible, le degré de similitude entre les signes aurait, en principe, dû être élevé pour justifier d’un risque de confusion, sauf à risquer de conférer à celle-ci et à son titulaire une protection excessive [voir, en ce sens, arrêts du 5 octobre 2020, NATURANOVE, T-602/19, non publié, EU:T:2020:463, point 56, et du 12 octobre 2022, Shoppi, T-222/21, sous pourvoi, EU:T:2022:633, point 125 (non publié)].

94 C’est donc à juste titre que la chambre de recours a constaté que, compte tenu de l’ensemble des facteurs pertinents et de leur interdépendance mutuelle, rien ne permettait de supposer qu’une partie importante du public pertinent pût être amenée, à tort, à penser que les produits et services revêtus des signes en conflit provenaient de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement.

95 Ces constatations ne sauraient être remises en cause par les troisième et quatrième griefs de la requérante, ainsi que par son cinquième grief dans la mesure où il se rapporte à l’appréciation globale du risque de confusion.

96 Par le troisième grief, pris de l’absence de prise en compte du fait que la marque antérieure est presque entièrement incluse dans la marque demandée, la requérante reproche à la chambre de recours de n’avoir pas adéquatement tenu compte du fait que la marque antérieure est « presque entièrement incluse » dans la marque demandée et que l’élément « king », même à le supposer non dominant, conserve une « position distinctive autonome » dans cette marque, ce qui devrait normalement conduire à la constatation d’un risque de confusion élevé.

97 Il convient de rappeler que la notion de « position distinctive autonome » découle de l’arrêt du 6 octobre 2005, Medion (C-120/04, EU:C:2005:594), concernant une procédure de contrefaçon nationale. Selon cet arrêt, un risque de confusion peut exister dans l’esprit du public, en cas d’identité des produits ou des services, lorsque le signe en cause est constitué au moyen de la juxtaposition, d’une part, de la dénomination de l’entreprise du tiers et, d’autre part, de la marque enregistrée (ou de la marque antérieure dans le cadre d’une procédure d’opposition), dotée d’un pouvoir distinctif normal, et que celle-ci, sans créer à elle seule l’impression d’ensemble du signe composé et sans en constituer l’élément dominant, conserve dans ce dernier une position distinctive autonome (voir, en ce sens et par analogie, arrêts du 6 octobre 2005, Medion, C-120/04, EU:C:2005:594, points 30 et 37, et du 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, EU:C:2015:714, point 38).

98 À cet égard, il y a lieu de souligner que l’application de la notion de la « position distinctive autonome » dans le cadre d’une procédure d’opposition (ou, mutatis mutandis, d’annulation) est soumise à la réunion de plusieurs conditions cumulatives et relatives, premièrement, à l’identité (ou à la quasi-identité) de l’élément commun aux signes en conflit, deuxièmement, à la distinctivité de cet élément et, troisièmement, à l’autonomie dudit élément.

99 Premièrement, la marque antérieure doit, en principe, être intégralement contenue, c’est-à-dire reproduite à l’identique, dans la marque demandée [voir, en ce sens, arrêts du 28 septembre 2016, Kozmetika Afrodita/EUIPO – Núñez Martín et Machado Montesinos (KOZMeTIKA AFRODITA), T-574/15, non publié, EU:T:2016:574, point 45 et jurisprudence citée ; du 24 novembre 2016, CG/EUIPO – Perry Ellis International Group (P PRO PLAYER), T-349/15, non publié, EU:T:2016:677, point 76 et jurisprudence citée, et du 24 octobre 2018, Bayer/EUIPO – Uni-Pharma (SALOSPIR), T-261/17, non publié, EU:T:2018:710, point 45].

100 Or, cette condition n’est pas remplie en l’espèce. En effet, la marque demandée ne contient pas l’intégralité de la marque antérieure KING’S, mais uniquement un des éléments qui compose cette dernière, à savoir le terme « king ». Le fait que la marque antérieure soit « presque » entièrement contenue, mais non reproduite à l’identique, dans la marque demandée engendre une différence importante en l’espèce, étant donné que la présence de l’apostrophe et de la lettre « s » placée à sa fin influence le caractère distinctif de la marque antérieure. Par conséquent, la suppression de ces éléments dans la marque demandée est significative en ce sens qu’elle diminue le risque que le public pertinent puisse attribuer à la requérante l’origine des produits ou des services visés par la marque demandée.

101 Partant, la requérante n’est pas fondée à reprocher à la chambre de recours de n’avoir pas considéré en l’espèce que le terme « king » conservait une position distinctive autonome dans la marque demandée. Dans la mesure où la marque antérieure n’est pas constituée uniquement de ce terme, la requérante ne saurait non plus valablement soutenir que le public pertinent risque de le percevoir comme une sous-marque dans la marque demandée [voir, en ce sens, arrêt du 15 octobre 2020, Body Attack Sports Nutrition/EUIPO – Sakkari (SAKKATTACK), T-851/19, non publié, EU:T:2020:485, point 108].

102 Certes, le Tribunal a pu considérer qu’un risque de confusion pouvait également exister dans l’hypothèse où la marque antérieure n’était pas reproduite à l’identique dans la marque postérieure, en acceptant des altérations mineures, n’allant pas au-delà d’une quasi-identité [voir, en ce sens, arrêts du 10 octobre 2012, Bimbo/OHMI – Panrico (BIMBO DOUGHNUTS), T-569/10, non publié, EU:T:2012:535, points 96 et 97 ; du 26 mai 2016, Aldi Einkauf/EUIPO – Dyado Liben (Casale Fresco), T-254/15, non publié, EU:T:2016:319, points 42 et 43, et du 14 juin 2017, Aydin/EUIPO – Kaporal Groupe (ROYAL & CAPORAL), T-95/16, non publié, EU:T:2017:388, point 73]. La Cour, saisie en pourvoi, n’a cependant pas confirmé explicitement une telle approche [voir, en ce sens, arrêts du 8 mai 2014, Bimbo/OHMI, C-591/12 P, EU:C:2014:305, points 24 à 29, et du 8 novembre 2023, SkinIdent/EUIPO – Beiersdorf (NIVEA SKIN-IDENTICAL Q10), T-665/22, non publié, EU:T:2023:704, point 43].

103 En l’espèce, en tout état de cause, l’élément « king » ne saurait être considéré comme quasi-identique à la marque antérieure KING’S et l’altération résultant de la suppression de l’apostrophe et de la lettre « s » dans la marque demandée ne saurait être considérée comme mineure, dès lors que ces éléments jouent un rôle important dans l’impression d’ensemble produite par la marque antérieure (voir point 46 ci-dessus).

104 Deuxièmement, la marque antérieure doit, en principe, posséder un caractère distinctif normal ou moyen, et non faible [voir, en ce sens, ordonnance du 9 mars 2007, Saiwa/OHMI, C-245/06 P, non publiée, EU:C:2007:160, point 51, et arrêt du 28 mai 2020, Workspace Group/EUIPO – Technopolis Holding (UMA WORKSPACE), T-506/19, non publié, EU:T:2020:220, point 56]. Par exception, même un élément doté d’un faible caractère distinctif peut conserver, dans la marque demandée, une position distinctive autonome, dès lors que, en raison notamment de sa position dans le signe ou de sa dimension, il est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardé en mémoire par celui-ci [arrêts du 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, EU:C:2015:714, point 40, et du 13 octobre 2021, Sedus Stoll/EUIPO – Kappes (Sedus ergo+), T-436/20, non publié, EU:T:2021:699, point 86].

105 Tel est le cas en l’espèce, où la marque antérieure possède un caractère distinctif accru d’un degré normal ou moyen, du moins à l’égard des cigarettes, du tabac et des produits du tabac (voir point 81 ci-dessus).

106 Troisièmement, il convient de préciser qu’un élément d’un signe composé ne conserve pas une position distinctive autonome si cet élément forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité logique ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément [voir arrêt du 8 mai 2014, Bimbo/OHMI, C-591/12 P, EU:C:2014:305, point 25 et jurisprudence citée ; voir également, en ce sens, arrêts du 20 septembre 2017, Jordi Nogues/EUIPO – Grupo Osborne (BADTORO), T-386/15, EU:T:2017:632, points 54, 61 et 91 (non publiés), et du 19 décembre 2019, Amigüitos pets & life/EUIPO – Société des produits Nestlé (THE ONLY ONE by alphaspirit wild and perfect), T-40/19, non publié, EU:T:2019:890, point 51]. La troisième condition est donc l’absence d’une telle unité logique, c’est-à-dire l’autonomie de l’élément commun.

107 Or, cette condition n’est pas remplie en l’espèce. Ainsi qu’il a été constaté aux points 40 et 41 ci-dessus, au sein de la marque demandée, l’élément « king » est étroitement lié au terme précédent « aroma », avec lequel il forme une unité logique signifiant « roi de l’arôme », de sorte qu’il n’est pas autonome.

108 Les conditions relatives à l’identité (ou à la quasi-identité) et à l’autonomie de l’élément commun n’étant pas remplies en l’espèce, il s’ensuit que l’élément « king » de la marque antérieure ne saurait être considéré comme occupant une « position distinctive autonome » dans la marque demandée. Ainsi, la chambre de recours a adéquatement tenu compte du fait que la marque antérieure était, comme l’allègue la requérante, « presque entièrement incluse » dans la marque demandée.

109 Compte tenu de ce qui précède, le fait que l’élément « king » de la marque antérieure soit inclus dans la marque demandée dans les circonstances spécifiques de l’espèce ne saurait entraîner un risque de confusion.

110 Le troisième grief doit donc être rejeté.

111 Par le quatrième grief, pris de la diminution erronée du degré de similitude sur la base du présupposé que « king » ou « king’s » est un terme faiblement distinctif, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir considéré à tort que l’élément commun « king » des signes en conflit possédait un faible degré de caractère distinctif et d’avoir, en conséquence, artificiellement réduit le degré de similitude entre ces signes. En outre, elle fait valoir, en substance, que, même si cet élément commun était faible, il serait toujours l’élément dominant de la marque demandée, de sorte qu’il existerait toujours un risque de confusion.

112 D’emblée, il y a lieu de rappeler, comme il a été constaté au point 38 ci-dessus, que l’élément commun « king » est laudatif et faiblement distinctif dans les deux marques en conflit.

113 Conformément à la jurisprudence mentionnée au point 64 de la décision attaquée et rappelée au point 87 ci-dessus, le chevauchement des marques en conflit par un élément faiblement distinctif ne devrait normalement pas conduire à l’existence d’un risque de confusion. Il y a lieu de considérer, à l’instar de l’EUIPO, que cela peut valoir même si les autres éléments de ces marques présentent un caractère distinctif aussi faible que leur élément commun.

114 En l’espèce, malgré la coïncidence de l’élément faible « king », il existe des différences notables dans l’impression d’ensemble produite par les marques en conflit. En effet, le public pertinent percevra aisément que la marque antérieure est composée de la forme possessive du substantif « king » au génitif et la percevra dans son ensemble comme étant l’indicateur de l’origine commerciale des produits de la requérante, alors que la marque demandée n’inclut pas cette forme possessive avec l’apostrophe et la lettre « s ».

115 En outre, il convient d’écarter l’argument de la requérante selon lequel, même s’il est considéré comme faible, le mot « king » serait toujours l’élément dominant de la marque demandée. En effet, il y a lieu de rappeler, comme il a été constaté aux points 37 et 41 ci-dessus, que le mot « king » ne constitue pas l’élément dominant de cette marque au point de rendre secondaires les autres éléments de ladite marque. C’est précisément dans la combinaison de tous ses éléments, y compris de l’unité logique entre les termes « king » et « aroma », signifiant « roi de l’arôme », ainsi que de l’élément figuratif en forme de couronne, que réside le caractère distinctif de la marque demandée.

116 En raison de l’impression d’ensemble différente produite par les marques résultant des éléments verbaux et figuratifs supplémentaires qui n’ont pas d’équivalents dans la marque antérieure et qui ne sont pas moins distinctifs que l’élément verbal « king », cet élément faiblement distinctif dans la marque demandée n’est pas susceptible de générer une confusion ou une association avec la requérante [voir, en ce sens, arrêt du 26 juin 2018, Deutsche Post/EUIPO – Verbis Alfa et EasyPack (InPost), T-537/15, non publié, EU:T:2018:384, point 75].

117 Par conséquent, dans les circonstances particulières de l’espèce, le fait que les signes en conflit coïncident par l’élément laudatif et faiblement distinctif « king » n’est pas suffisant pour conclure à l’existence d’un risque de confusion.

118 Enfin, pour ce qui concerne la référence de la requérante aux décisions antérieures de première instance de l’EUIPO dans lesquelles il a été conclu que la marque antérieure KING’S présentait un degré de similitude plus que faible avec diverses marques, il convient d’observer que ces affaires ne sont pas comparables au cas d’espèce. En effet, dans bon nombre de ces affaires, les marques contestées contenaient l’élément « king’s » ou « kings » avec la lettre « s », voire aussi l’apostrophe. De plus, les représentations graphiques de ces marques n’étaient pas les mêmes que celles de la marque demandée en l’espèce.

119 En tout état de cause, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base du règlement 2017/1001, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci (voir arrêt du 26 avril 2007, Alcon/OHMI, C-412/05 P, EU:C:2007:252, point 65 et jurisprudence citée).

120 C’est donc sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a, en substance, pris en considération le caractère faiblement distinctif de l’élément commun « king » dans l’appréciation globale du risque de confusion entre les marques en conflit.

121 Le quatrième grief doit donc être rejeté.

122 Par le cinquième grief, pris de l’absence de prise en compte du degré très élevé de caractère distinctif accru ainsi que de la renommée (d’un degré élevé) de la marque antérieure lors de l’appréciation globale du risque de confusion, la requérante allègue que, en raison de la renommée élevée dont jouit la marque antérieure au Danemark, celle-ci aurait dû être considérée comme possédant un degré très fortement accru et très élevé de caractère distinctif (voir point 70 ci-dessus). La chambre de recours aurait totalement méconnu le niveau approprié de protection de la marque antérieure et aurait par conséquent apprécié erronément les facteurs pertinents et le principe d’interdépendance dans le cadre de l’appréciation globale du risque de confusion par une conclusion « totalement absurde et circulaire ». En substance, la chambre de recours n’aurait pas fourni d’autre raison pour exclure tout risque de confusion que le caractère faiblement distinctif de la marque antérieure et de l’élément « king » et n’aurait pas pris en compte le caractère distinctif très fortement accru et la renommée (d’un degré élevé) de la marque antérieure. La requérante conclut que, compte tenu de la similitude des signes, de l’identité et de la similitude des produits et services et des principes d’interdépendance et du souvenir imparfait, ainsi que du fait que la marque antérieure jouit d’un caractère distinctif très fortement accru (et d’un degré élevé de renommée), la chambre de recours aurait dû considérer qu’il existait un risque de confusion, directe ou indirecte, en l’espèce.

123 À cet égard, il y a lieu de rappeler que, en l’espèce, étant donné que la marque antérieure ne possède qu’un faible degré de caractère distinctif intrinsèque, la reconnaissance dont elle jouit auprès du public pertinent au Danemark lui a fait acquérir un caractère distinctif normal ou moyen par son usage, mais ne suffit pas nécessairement à la considérer comme hautement distinctive aux fins de l’appréciation du motif d’opposition énoncé à l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Par conséquent, le caractère distinctif de cette marque doit être considéré comme accru à un degré moyen, mais non élevé, à l’égard des cigarettes, du tabac et des produits du tabac (voir points 80 et 81 ci-dessus).

124 C’est donc à juste titre que la chambre de recours a pris en considération le degré moyen du caractère distinctif accru de la marque antérieure. Un tel caractère distinctif « très fortement accru » et élevé de la marque antérieure n’ayant pas été établi en l’espèce, il ne saurait être reproché à la chambre de recours de ne pas l’avoir pris en compte. Ainsi, celle-ci n’a pas méconnu le niveau approprié de protection de la marque antérieure.

125 En outre, il convient de relever que le caractère distinctif accru est dû à la marque antérieure KING’S dans son ensemble et non à sa partie « king », qui, en tant que telle, demeure faiblement distinctive.

126 C’est également à juste titre que la chambre de recours a pris en considération le faible caractère distinctif de l’élément commun « king ». Cela étant, il ressort des points 58 à 66 et 68 de la décision attaquée (voir point 83 ci-dessus) qu’elle a apprécié tous les facteurs pertinents, notamment le niveau d’attention du public pertinent et le faible degré de similitude entre les signes en conflit sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, eu égard au principe d’interdépendance dans le cadre de l’appréciation globale du risque de confusion. L’allégation selon laquelle la chambre de recours n’aurait pas fourni d’autre raison pour exclure tout risque de confusion que le caractère faiblement distinctif de la marque antérieure et de l’élément « king » manque donc en fait.

127 Ainsi, le Tribunal a déjà, compte tenu du caractère faiblement distinctif d’un élément commun, de sa position à la fin de la marque demandée et du faible degré de similitude des signes en conflit sur les plans visuel, phonétique et conceptuel qui en résultait, même en considérant que la marque antérieure possédait un caractère distinctif accru par son usage, constaté l’absence d’un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent [voir, en ce sens, arrêt du 5 mars 2020, Exploitatiemaatschappij De Berghaaf/EUIPO – Brigade Electronics Group (CORNEREYE), T-688/18, non publié, EU:T:2020:80, points 82 et 83].

128 Enfin, contrairement à ce qu’allègue la requérante, il convient de constater que les appréciations effectuées dans l’arrêt du 8 février 2023, Sport1/EUIPO – SFR (SFR SPORT 1) (T-141/22, non publié, EU:T:2023:55), ne sont pas applicables par analogie à l’espèce. Dans ledit arrêt, la décision de la chambre de recours a été partiellement annulée, en substance, parce que cette dernière, après avoir constaté que la marque nationale antérieure disposait d’un caractère distinctif élevé acquis par l’usage pour certains services, avait contradictoirement et erronément considéré, dans le cadre de son appréciation globale du risque de confusion, que le caractère distinctif de ladite marque nationale antérieure était normal pour ces mêmes services (arrêt du 8 février 2023, SFR SPORT 1, T-141/22, non publié, EU:T:2023:55, points 40 et 41).

129 Or, en l’espèce, il n’existe aucune contradiction de ce type. Lors de l’appréciation du caractère distinctif de la marque antérieure, la chambre de recours a conclu que, en dépit de son usage long et intensif, elle ne pouvait être considérée que comme possédant un degré normal ou moyen de caractère distinctif et non un caractère distinctif élevé. Ainsi, le même degré de caractère distinctif a été pris en considération dans l’appréciation globale du risque de confusion aux points 58 à 60 de la décision attaquée. Par conséquent, l’allégation de la requérante relative aux appréciations du Tribunal dans l’arrêt du 8 février 2023, SFR SPORT 1 (T-141/22, non publié, EU:T:2023:55) doit être écartée comme inopérante.

130 C’est donc sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a pris en considération, dans l’appréciation globale du risque de confusion entre les marques en conflit, le caractère distinctif accru à un degré moyen de la marque antérieure et le caractère faiblement distinctif de l’élément commun « king ».

131 Le cinquième grief, en ce qu’il n’a pas déjà été rejeté au point 82 ci-dessus, doit donc être rejeté.

132 Eu égard à l’ensemble des considérations qui précèdent, il convient de conclure que la constatation par la chambre de recours, aux points 58 à 66 et 68 de la décision attaquée (voir point 83 ci-dessus), de l’absence de risque de confusion en l’espèce n’est entachée d’aucune erreur de droit ou d’appréciation susceptible d’entraîner l’annulation de cette décision.

133 Il y a donc lieu de rejeter le moyen unique comme non fondé et, partant, le recours dans son intégralité.

Sur les dépens

134 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.

135 En l’espèce, l’intervenant a conclu à la condamnation de la requérante aux dépens. L’EUIPO a également conclu en ce sens, mais seulement en cas d’organisation d’une audience.

136 La requérante ayant succombé et une audience ayant été organisée, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO et de l’intervenant.

Par ces motifs,

LE TRIBUNAL (sixième chambre)

déclare et arrête :

1) Le recours est rejeté.

2) House of Prince A/S est condamnée aux dépens.

Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 6 novembre 2024.

Signatures

* Langue de procédure : l’anglais.