DIVISION D’ANNULATION
Annulation no C 39 494 (INVALIDITY)
D’ s Naturals, LLC, 6125 East Kemper Rd. Cincinnati, 45241 Ohio, États-Unis (partie requérante), représentée par Noerr Alicante Ip, S.L., Avenida México 20, 03008 Alicante (Espagne) (mandataire agréé)
un g a i ns t
Oatly Ab, Box 588, 201 25 Malmö ( Suède), représentée par AWA Sweden Ab, Matrosgatan 1, 211 18 Malmö (Suède) (représentant professionnel).
Le 13/08/2021, la division d’annulation rend la présente
DÉCISION
1. La demande en nullité est rejetée dans son intégralité.
2. La demanderesse supporte les frais, fixés à 450 EUR.
MOTIFS
Le 06/11/2019, la demanderesse a déposé une demande en nullité à l’encontre de la marque de l’Union européenne no 12 862 331 «Wow no vache!» (marque verbale), (ci-après la «MUE»), déposée le 09/05/2014 et enregistrée le 18/09/2014. La demande est dirigée contre tous les produits désignés par la marque de l’Union européenne, à savoir:
Classe 25: Vêtements, chaussures, chapellerie.
Classe 29: Boissons à base d’avoine utilisées comme succédanés de lait; Succédanés du lait contenant de l’avoine, succédanés de crème contenant de l’avoine, succédanés de lait aigre contenant de l’avoine, succédanés de yaourt contenant de l’avoine.
Classe 30: Farine d’avoine, gruau d’avoine; Préparations alimentaires à base de céréales; Aliments à base d’avoine; Muesli; En-cas à base de muesli; Barres de céréales et barres énergétiques; Pain; Biscuits; Pâtisserie, confiserie; Mélanges pour biscuits à base d’avoine, crêpes, gaufres, pâte à galettes liquides, gruau à base d’avoine, sauces à base d’avoine, crème anglaise à la vanille à base d’avoine, crèmes glacées, crèmes glacées à base d’avoine, crèmes glacées aromatisées, crèmes glacées aux fruits.
Classe 32: Boissons sans alcool, boissons à base d’avoine, de fruits et de baies à base d’avoine.
La demanderesse a invoqué l’article 59, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 1, point b) et c), du RMUE.
RÉSUMÉ DES ARGUMENTS DES PARTIES
L’affaire pour le demandeur

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La demanderesse fait valoir que la marque de l’Union européenne était et reste dépourvue de tout caractère distinctif pour le public pertinent de l’Union européenne. En outre, elle affirme que la marque de l’Union européenne se compose exclusivement d’un signe ou d’une indication servant à désigner l’espèce, la destination et/ou les caractéristiques des produits pour lesquels la marque de l’Union européenne a été enregistrée. Elle affirme que «Wow no cow!» véhicule un message laudatif dont la fonction est de souligner les aspects positifs des produits concernés, à savoir qu’ils ne contiennent pas ou ne contiennent pas de produits ou d’ingrédients provenant de vaches, comme le cuir, le lait de vache/la laiterie. Elle fait référence aux refus de marques de l’Union européenne no 17907014 «Wow!», 12497376 «Wowproducts», 11407574 «Wow! Protéine Bar» et 8880569 «Wow! Easy FIT» prise par l’Office et rejetant ces signes.
En réponse à la titulaire, la demanderesse répète et développe ses arguments précédents et insiste sur le fait que la marque de l’Union européenne est dépourvue de caractère distinctif et est descriptive et qu’elle doit dès lors être rejetée dans son intégralité. Elle affirme que «Wow no cow!» est un slogan publicitaire qui décrit directement les produits proposés en dessous et que les consommateurs ne le percevront pas comme une indication de l’origine commerciale des produits, mais comme une simple formule promotionnelle. Elle s’appuie sur les arrêts du 17/09/2015, 550/14, COMPETITION, EU:T:2015:640 et du 09/10/2018,
697/17, COOKING CHEF GOURMET, EU:T:2018:661 à cet égard. Par conséquent, elle fait valoir que le consommateur ne percevra pas la marque de l’Union européenne comme une marque pour les produits. La requérante fait valoir que le public pertinent est le grand public qui parle anglais, à tout le moins le public du Royaume-Uni, d’Irlande et de Malte, qui fait preuve d’un niveau d’attention moyen. Elle fait valoir que le public pertinent percevra le signe comme un simple message informatif, formulé de manière claire et directe, indiquant les caractéristiques essentielles des produits (en ce qui concerne leur nature, leur composition et leurs méthodes de production, entre autres). Il s’agit d’une simple juxtaposition de mots descriptifs, qui ne constitue pas un «jeu de mots», n’introduit pas un élément d’intrigue conceptuelle ou de surprise et, ainsi qu’il sera démontré ci-après, ne nécessite pas un effort d’interprétation ou cognitif particulier de la part du public pertinent pour le percevoir comme tel.
En outre, la demanderesse affirme que la MUE, en tant que marque verbale, est dépourvue de tout autre élément susceptible de lui conférer le caractère distinctif nécessaire au-delà de son caractère manifestement descriptif dans la perception du public pertinent (voir décision de la deuxième chambre de recours du 25/05/2018, R 1765/2017-2, SMARTSURFACE, § 34-35, comme confirmé par l’arrêt du 12/03/2019, 463/18, SMARTSURFACE, EU:T:2019:152).
La demanderesse fait valoir que le mot «Wow» est dépourvu de caractère distinctif et renvoie à plusieurs décisions de l’Office à cet égard, qu’elle présente en même temps que les observations. Elle fait également valoir que le terme «no cow!» est dépourvu de caractère distinctif étant donné que le consommateur n’aura pas besoin de procéder à des opérations mentales pour comprendre pleinement et immédiatement «no» comme une négation directement liée à l’élément suivant «cow». Ce terme véhicule immédiatement l’idée que les produits ne contiennent pas de produits, tels que du cuir, ou des ingrédients, tels que le lait de vache, les produits laitiers ou les dérivés, provenant de vaches. En tant que telle, elle affirme que la marque de l’Union européenne est entièrement composée d’un terme qui sert à désigner le type, l’espèce ou d’autres caractéristiques des produits et sera sans équivoque comprise comme telle par le public pertinent. En outre, même s’il existe d’autres significations que le terme composant la marque de l’Union européenne, cela n’empêcherait pas l’application de l’article 7, paragraphe 1, du RMUE, étant donné qu’au moins une des significations potentielles désigne une caractéristique des produits. Elle fait valoir qu’il n’y a rien d’original, frappant sur le plan visuel ou créatif, pas plus qu’il ne constitue un jeu de mots ou une «composition linguistique accrocheuse» du point de vue du

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public. Elle conteste que le point d’exclamation à la fin confère au signe un élément qui diffère des règles grammaticales de la langue anglaise ou qui lui confère une qualité distinctive, étant donné que «wow» est toujours perçu comme une exclamation. En outre, les points d’exclamation n’incluent pas de marques présentant des caractéristiques supplémentaires pour les rendre distinctives. Dès lors, l’emplacement ou l’inclusion de celui- ci ne permet pas de neutraliser le caractère non distinctif ou descriptif du signe. La demanderesse affirme que les exemples de décisions refusées de marques de l’Union européenne qu’elle a produits sont parfaitement comparables à l’espèce. En tant que tel, elle fait valoir que le signe dans son ensemble est à la fois dépourvu de caractère distinctif et descriptif pour les produits pertinents et que, dès lors, la demande doit être entièrement accueillie et la marque de l’Union européenne rejetée dans son intégralité. Elle conteste les arguments de la titulaire et conteste le fait que le terme composant la marque de l’Union européenne puisse être considéré comme simplement «développement» plutôt que comme étant directement descriptif ou indiquant les caractéristiques des produits. Elle conteste également le fait que le signe ne fait que «souligner leurs avantages» comme l’affirme la titulaire et insiste sur le fait qu’il décrit effectivement leurs caractéristiques. La demanderesse affirme que, même si l’Office ne considère pas le terme comme directement descriptif des caractéristiques des produits, le signe n’est toujours pas intrinsèquement distinctif et n’indique pas l’origine commerciale des produits. Elle insiste sur le fait que la marque de l’Union européenne est un slogan promotionnel ayant une signification banale et élogieuse et qu’elle est descriptive des produits. La requérante invoque une autre décision de la chambre de recours à l’appui de son recours, à savoir, en ce qui concerne la marque de l’Union européenne no 18 035 560 IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS, qui couvrait des produits identiques et qui aurait été rejetée comme étant purement laudative et promotionnelle et non susceptible de fonctionner en tant que marque.
La demanderesse fait valoir que le signe est purement promotionnel et renvoie à l’emballage des produits et fait valoir que la même police de caractères est utilisée pour d’autres éléments non distinctifs sur l’emballage et qu’elle ne saurait servir à indiquer l’origine commerciale des produits. Elle fournit des exemples tirés de l’emballage d’autres produits contenant des marques et d’autres éléments non distinctifs, comme dans le cas de la marque de l’Union européenne. Elle cite différents articles qu’elle soutient également pour tenter et prouver que «wow no cow!» est descriptif des produits. La demanderesse conteste l’argument de la titulaire de la marque de l’Union européenne selon lequel «Wow no cow!» serait allusif ou suggestif des produits en cause dans la mesure où «on renverrait habituellement à l’élément spécifique lui-même […] plutôt qu’à l’origine de cet élément». Elle fait valoir que cela est totalement incorrect et contraire à la compréhension et à l’utilisation par le public anglophone pertinent du mot «vache» dans le langage courant ou dans un usage normal. La différenciation opérée par les anglophones entre, par exemple, «pig» ou «beef» (l’animal vivant) et «porc» ou «vache» (la viande obtenue lors de l’abattage de l’animal) ne s’applique qu’à la viande et non aux produits laitiers produits par des vaches de foie, ni, par analogie, aux succédanés du bétail, tels que le lait à base d’avoine, le yaourt, la crème glacée et d’autres aliments et boissons pour lesquels la marque contestée est enregistrée. Elle fournit d’autres exemples de la manière dont ce n’est que lorsqu’il est fait référence à la viande que le mot change de celui de l’animal et présente des éléments de preuve à l’appui des affirmations. En tant que tel, elle fait valoir qu’en ce qui concerne les produits pertinents, l’utilisation du mot «vache» est appropriée et descriptive. Par conséquent, elle insiste sur le fait que la marque de l’Union européenne doit être rejetée dans son intégralité pour les deux motifs invoqués ci-dessus.
À l’appui de ses observations, la demanderesse a produit les éléments de preuve suivants le 08/01/2020:
Pièce jointe 1: Définitions du dictionnaire de «Wow», «no» et «Cow» issues du Collins English Dictionary

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Pièce jointe 2: Décision de la deuxième chambre de recours du 27/09/2011, R 2240/2010-2, WOW FATZAP (fig.).
Pièce jointe 3: Décision de la division d’examen du 28/09/2010, 8 880 569 «WOW! EASY FIT».
Pièce jointe 4: Décision de la division d’examen du 21/05/2014. 12 497 376 «Wowgoods».
Pièce jointe 5: Décision de la division d’examen du 26/09/2018, 17 907 014 «WOW!».
Pièce jointe 6: Refus et extraits des demandes de MUE no 16 802 365, 9 131 087 et 11 407 574.
À l’appui de ses observations, la demanderesse a produit les éléments de preuve suivants le 16/07/2020:
Pièce jointe 7: Décision de la cinquième chambre de recours du 07/02/2020, R 2446/2019-5, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS» en ce qu’elle est dépourvue de caractère distinctif pour les produits compris dans les classes 29 à 32.
Pièce jointe 8: Exemples de l’emballage de produits utilisé par la titulaire de la MUE pour les produits contestés, montrant l’utilisation de la même police de caractères pour «Wow no vache!» et d’autres slogans purement promotionnels ou éléments décoratifs.
Pièce jointe 9: Exemples d’affichage de produits et de supports publicitaires utilisés par la titulaire de la MUE pour les produits contestés, montrant le même positionnement et la même police de caractères que celle utilisée pour «Wow no vache!» et d’autres slogans purement promotionnels ou éléments décoratifs.
Pièce jointe 10: Extraits d’articles et de livres intitulés «No Cow Know-How: Trois substituts de viande de bœuf et de produits laitiers qui occupent le plus de saveur et de durabilité», «Dairy Ice Cream, No Cow Needed», «histoire de Soy Ice Cream et autres desserts non laitiers» et «composition et bijouterie du lait et des produits non laitiers».
Pièce jointe 11: Extraits de livres, d’articles en ligne et de dictionary.com concernant la distinction opérée par le anglophone entre les mots utilisés pour indiquer les animaux vivants et ceux qui désignent la viande.
Pièce jointe 12: Exemples d’emballages de produits et de publicités de la titulaire de la marque de l’Union européenne montrant «Wow no cow!» utilisés avec des dessins descriptifs et des éléments décoratifs soulignant la nature descriptive de la marque contestée pour les produits contestés.
L’affaire concernant la titulaire de la marque de l’Union européenne

La titulaire de la marque de l’Union européenne conteste les arguments de la demanderesse et nie que la marque de l’Union européenne soit descriptive ou dépourvue de caractère distinctif. Elle conteste également la pertinence des décisions invoquées par la requérante et les distingue du cas d’espèce. Il fournit les définitions des mots qui composent la marque de l’Union européenne dans le dictionnaire et nie qu’ils décrivent les produits soit directement, soit en désignant une de leurs caractéristiques essentielles. Elle souligne qu’il existe une différence entre quelque chose étant descriptif ou simplement en développement et cite l’arrêt du 31/01/2001, 24/00, Vitalite, EU:T:2001:34, § 22 et 24 à cet égard. Elle affirme que le signe peut facilement distinguer les produits et désigner l’origine commerciale et qu’il n’est pas descriptif ou non distinctif et avance des arguments à cet égard. Dès lors, elle soutient que la demande en nullité doit être rejetée et que la marque de l’Union européenne reste enregistrée pour l’ensemble des produits contestés.
Dans sa duplique, la titulaire souligne qu’elle possède une marque pour le signe NO COW aux États-Unis pour des «substituts de repas à base de fruits; Barres alimentaires à base de noix; Barres alimentaires à base de légumes; En-cas à base de légumes» compris dans la

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classe 29 et produit des éléments de preuve à cet égard. Elle possède également un site web nocow.com où elle fait la promotion de ses produits sous le signe NO COW. Par conséquent, elle affirme qu’il ne peut y avoir de problème avec la marque de l’Union européenne Wow no vache! Elle examine sa stratégie et sa philosophie en matière de marque et insiste sur le fait que la marque de l’Union européenne est perçue par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits. En outre, elle énumère les nombreux pays différents dans lesquels ses marques «Wow no vache» sont enregistrées, qui incluent l’UE, le Royaume-Uni, les États-Unis, etc. La titulaire procède à un certain nombre de décisions et conclut que, si l’on applique l’issue à l’espèce, la marque de l’Union européenne ne saurait être considérée comme descriptive ou laudative et conteste les arguments de la demanderesse à cet égard. En outre, elle souligne que la décision de la cinquième chambre de recours du 07/02/2020, R 2446/2019-5, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS» invoquée par la requérante a été annulée par le Tribunal et renvoyée devant la chambre de recours. La titulaire fait référence à de nombreuses autres marques de l’Union européenne qui ont été enregistrées et qui incluent le mot «WOW» avec d’autres éléments. Elle souligne en outre que des observations de tiers ont été déposées contre la marque contestée et n’ont pas abouti et que la marque Columbienne pour NO COW a été considérée comme possédant un caractère distinctif intrinsèque. Par conséquent, la demande en nullité doit être rejetée dans son intégralité.
À l’appui de ses observations, la titulaire de la marque de l’Union européenne a produit les éléments de preuve suivants le 04/05/2020:
Annexe 1: Extrait de yourdictionary.com avec des exemples d’utilisation du mot «wow» dans des phrases.
À l’appui de ses observations, la titulaire de la marque de l’Union européenne a produit les éléments de preuve suivants le 26/03/2021:
Pièce jointe 1: Une copie du certificat d’enregistrement de la marque verbale NO COW, numéro d’enregistrement 4 839 835.
Pièce jointe 2: Des éléments tirés du site web Naturals de D montrant l’usage de NO COW.
Pièce jointe 3: L’article intitulé «Rémiser une activisme politique effective avec des achats d’ordre éthique: Le cas d’Oatly» écrit par Per Ledin, département de la culture et de l’apprentissage, université Södertörn, Stockholm, Suède, et David Machin, département des médias et de la communication, Örebro University, Suède, et publié par Elsevier Ltd en 2019.
Pièce jointe 4: Copies d’enregistrements de marques pour WOW NO COW!
Pièce jointe 5: Copie de la décision dans l’affaire T-253/20 «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS».
Pièce jointe 6: Copie de la décision de l’Office des marques de Colombienne dans le cadre de l’opposition formée à l’encontre de la demande de marque no NO COW, sous le numéro SD2020/0017910. La traduction de la même traduction en anglais a été présentée le 19/04/2021.
Causes de nullité absolue — article 59, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7 du RMUE
Conformément à l’article 59, paragraphe 1, point a), et (3), du RMUE, la nullité d’une marque de l’Union européenne est déclarée, sur demande présentée auprès de l’Office, si elle a été enregistrée contrairement aux dispositions de l’article 7 du RMUE. Lorsque les causes de nullité ne s’appliquent que pour une partie des produits ou des services pour lesquels la marque de l’Union européenne est enregistrée, cette dernière n’est déclarée nulle que pour ces produits ou services.

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En outre, il découle de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE que l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.

En ce qui concerne l’appréciation des motifs absolus de refus au titre de l’article 7 du RMUE, qui ont fait l’objet d’un examen d' office avant l’enregistrement de la marque de l’Union européenne, la division d’annulation, en principe, ne procédera pas à ses propres recherches mais se limitera à analyser les faits et les arguments présentés par les parties à la procédure en nullité.
Toutefois, la limitation de la division d’annulation à l’examen des faits expressément présentés n’exclut pas qu’elle prenne également en considération des faits notoires, c’est-à- dire des faits qui sont susceptibles d’être connus par toute personne ou qui peuvent être connus par des sources généralement accessibles.
Bien que ces faits et arguments doivent dater de la période de dépôt de la demande de marque de l’Union européenne, des faits relatifs à une période postérieure pourraient également permettre de tirer des conclusions sur la situation au moment du dépôt (23/04/2010, C-332/09 P, Flugbörse, EU:C:2010:225, § 41 et 43).
Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est indépendant et exige un examen séparé. En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’entre eux. L’intérêt général à prendre en considération doit refléter des considérations différentes selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 25).
Caractère descriptif — article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE
L’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE interdit l’enregistrement des «marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci».
En interdisant l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne des signes ou indications qu’il vise, l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE poursuit un but d’intérêt général, lequel exige que les signes ou indications descriptives des caractéristiques de produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche que de tels signes ou indications soient réservés à une seule entreprise en raison de leur enregistrement en tant que marque (23/10/2003, C- 191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 31).
Selon une jurisprudence constante, les signes et les indications visés par l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE sont ceux qui peuvent servir, dans un usage normal du point de vue du consommateur, pour désigner soit directement, soit par la mention d’une de ses caractéristiques essentielles, le produit ou le service pour lequel l’enregistrement d’une marque est demandé (22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247, § 24).
Selon la jurisprudence, pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction énoncée par l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, il faut qu’il présente avec les produits ou services en cause un rapport suffisamment direct et concret de nature à permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits

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et/ou des services en cause ou d’une de leurs caractéristiques (22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247, § 25). En outre, pour tomber sous le coup de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, il n’est pas nécessaire que les signes et indications composant la marque soient effectivement utilisés, au moment de la demande d’enregistrement, à des fins descriptives, mais il suffit que ces signes et indications puissent être utilisés à de telles fins. Un signe doit ainsi se voir opposer un refus d’enregistrement, en application de ladite disposition, si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou services concernés; Il suffit qu’au moins une des significations potentielles d’un signe verbal désigne une caractéristique des produits concernés (23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 32).
L’existence du rapport susmentionné doit être appréciée, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement du signe est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception d’un public ciblé qui est constitué par le consommateur de ces produits ou de ces services (27/11/2003, T-348/02, Quick, EU:T:2003:318, § 29).
La demanderesse fait valoir que le signe est composé de mots anglais et que les arguments de la demanderesse concernent les consommateurs anglophones. Par conséquent, l’appréciation sera effectuée au regard de la perception des consommateurs anglophones de l’Union européenne.
Le public pertinent est le grand public et son niveau d’attention est moyen en ce qui concerne les produits pertinents.
Les deux parties ont produit des extraits de dictionnaires pour définir la signification des mots qui composent la marque de l’Union européenne. Ils sont, entre autres, les suivants issus du Collins English Dictionary:
«WOW»: Exclamation «Vous pouvez dire «wow» lorsque vous êtes très impressionné, surpris ou heureux». «Non»: Convention «Nous utilisez «non» pour répondre par la négative à une question», «Vous n’utilisez pas pour désigner une personne ou une chose ou pas une personne ou une chose». «Vache»: Nom de table: «Une vache est un gros animal féminin qui est détenu dans les exploitations agricoles pour son lait».
Les produits contestés de la marque de l’Union européenne sont les suivants:
Classe 25: Vêtements, chaussures, chapellerie.
Classe 29: Boissons à base d’avoine utilisées comme succédanés de lait; Succédanés du lait contenant de l’avoine, succédanés de crème contenant de l’avoine, succédanés de lait aigre contenant de l’avoine, succédanés de yaourt contenant de l’avoine.
Classe 30: Farine d’avoine, gruau d’avoine; Préparations alimentaires à base de céréales; Aliments à base d’avoine; Muesli; En-cas à base de muesli; Barres de céréales et barres énergétiques; Pain; Biscuits; Pâtisserie, confiserie; Mélanges pour biscuits à base d’avoine, crêpes, gaufres, pâte à galettes liquides, gruau à base d’avoine, sauces à base d’avoine, crème anglaise à la vanille à base d’avoine, crèmes glacées, crèmes glacées à base d’avoine, crèmes glacées aromatisées, crèmes glacées aux fruits.
Classe 32: Boissons sans alcool, boissons à base d’avoine, de fruits et de baies à base d’avoine.

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La demanderesse renvoie aux directives de l’Office pour indiquer que le point d’exclamation à la fin du signe (!) ne sera pas perçu par le consommateur comme une indication d’origine. La demanderesse fait valoir que, par rapport aux produits susmentionnés, le terme «Wow no vache» sera perçu comme véhiculant un message promotionnel et élogieux, dès lors qu’il ne contient que la promesse, sans autre information, que les produits qu’il désigne sont exempts de certains ingrédients ou composants, dont notamment le lait ou le cuir. Dans ce domaine, il s’agit d’une promesse relative à la valeur marchande des produits visés qui, sans que l’ingrédient ou le composant absent ne soit spécifié, procède d’une information promotionnelle que le public percevra en tant que telle [voir, en ce sens, 25/09/2018, Medisana/EUIPO (happy life), T-457/17, EU:T:2018:599, § 35]. La demanderesse affirme également que la marque de l’Union européenne se compose exclusivement d’un signe ou d’une indication servant à désigner l’espèce, la destination et/ou les caractéristiques des produits pour lesquels la marque de l’Union européenne a été enregistrée.
En outre, la demanderesse fait valoir que «Wow no vache!» est un message laudatif dont la fonction est de souligner les aspects positifs des produits concernés, à savoir qu’ils ne contiennent pas ou ne contiennent pas de produits ou d’ingrédients provenant de vaches, par exemple du cuir, du lait de vache/de la laiterie, et que les consommateurs percevront le signe comme un simple message informatif, formulé de manière claire et directe, indiquant des caractéristiques essentielles des produits (en ce qui concerne leur nature, leur composition et leurs méthodes de production, notamment) car il ne s’agit pas d’un simple jeu de mots descriptifs et ne constitue pas un simple jeu de mots descriptifs.
Toutefois, la division d’annulation ne peut être d’accord avec ces arguments. La «vache» n’est pas la façon normale de désigner un produit en cuir ou contenant du lait de vache ou de lait de vache. Le signe «Wow no cow!», même s’il est composé d’éléments qui, pris isolément, peuvent être descriptifs, doit être considéré dans son ensemble.
Selon une jurisprudence constante, le fait qu’une marque complexe ne soit composée que d’éléments dépourvus de caractère distinctif au regard des produits ou des services concernés est un élément qui permet, de manière générale, de conclure que cette marque, considérée dans son ensemble, est également dépourvue de caractère distinctif au regard de ces mêmes produits ou services. Une telle conclusion ne saurait être écartée que dans l’hypothèse où des indices concrets, consistant, notamment, en la manière dont les différents éléments sont combinés, indiquent que la marque complexe, considérée dans son ensemble, représente davantage que la somme des éléments dont elle est composée. Cela suppose que, en raison du caractère inhabituel de la combinaison par rapport auxdits produits ou services, le mot crée une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple réunion des indications apportées par les éléments qui le composent, de sorte qu’il prime la somme desdits éléments. (12/02/2004, C-265/00, BIOMILD, ECLI:EU:C:2004:87; 20/11/2002, affaires jointes T-79/01 et T-86/01, Kit Pro et Kit Super Pro, ECLI:EU:T:2002:279, § 29). Il ressort, en substance, de la jurisprudence que l’existence d’une telle différence suppose que la combinaison résultant du regroupement des deux éléments verbaux soit suffisamment éloignée de celle produite par la simple juxtaposition de ces éléments (13/11/2008, T-346/07, EASYCOVER, ECLI:EU:T:2008:496, § 43).
La division d’annulation considère que, lorsqu’il est considéré dans son ensemble, le signe est mémorisable, est quelque peu inhabituel, ludique et présente un certain degré de surprise conceptuelle en raison de sa composition linguistique accrocheuse. L’ensemble de l’expression est plus qu’une simple somme de ses éléments. En raison de l’utilisation d’une structure syntaxique inhabituelle et d’un dispositif linguistique spécifique (la rime), l’expression dans son ensemble possède une originalité et une prégnance particulières et sera perçue comme fantaisiste et surprenante, plutôt que comme une simple information sur les produits en cause.

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En outre, pour les anglophones, le terme dans son ensemble pourrait également être compris comme un jeu de mots ou comme signifiant «wow no messing/kidding (taul)». Toutefois, dans les deux cas, pour les raisons susmentionnées, le terme n’est pas simplement descriptif ou laudatif. En tant que tel, il ne saurait être considéré comme consistant exclusivement en un signe ou une indication servant à désigner l’espèce, la destination et/ou les caractéristiques des produits pour lesquels la marque de l’Union européenne a été enregistrée et n’informe pas simplement le consommateur des types de produits en cause ou de l’aspect positif des produits en cause. Le fait que le signe ne soit pas figuratif ou qu’il inclue un point d’exclamation, qui pourrait en soi ne pas être distinctif, n’a aucune incidence sur cette conclusion. La combinaison de mots dans le signe présente, à tout le moins, un caractère distinctif minime et ne saurait donc être considérée comme purement descriptive, comme le prétend la demanderesse.
Lademanderesse insiste sur le fait que la marque de l’Union européenne est un slogan promotionnel ayant une signification banale et laudative et qu’elle est descriptive des produits et, à cet égard, s’appuie sur la décision de la cinquième chambre de recours du 07/02/2020, R 2446/2019-5, «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS», qui a conclu que le signe était dépourvu de caractère distinctif pour les produits compris dans les classes 29 à 32. Toutefois, comme indiqué ci-dessus, cette décision a été annulée par les tribunaux et renvoyée devant la chambre de recours et attend désormais une nouvelle décision. En tant que telles, les conclusions qu’elles contiennent ne peuvent être prises en considération aux fins de la présente procédure.
La demanderesse renvoie également à d’autres décisions antérieures de l’Office à l’appui de ses arguments tels que cités ci-dessus. L’Office n’est toutefois pas lié par ses décisions antérieures, étant donné que chaque affaire doit être examinée séparément et en tenant compte de ses particularités.
Cette pratique a été pleinement soutenue par le Tribunal, qui a déclaré que, selon une jurisprudence constante, la légalité des décisions s’apprécie uniquement sur la base du RMUE, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’Office (30/06/2004,-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198).
Bien que les décisions antérieures de l’Office ne soient pas contraignantes, leur raisonnement et leur résultat doivent tout de même être dûment examinés lorsqu’il s’agit de statuer sur une affaire spécifique.
Les autres décisions invoquées par la demanderesse sont les suivantes:
Décision de la deuxième chambre de recours du 27/09/2011, R 2240/2010-2, WOW FATZAP (fig.).
Décision de la division d’examen du 28/09/2010, 8 880 569 «WOW! EASY FIT».
Décision de la division d’examen du 21/05/2014. 12 497 376 «Wowgoods».
Décision de la division d’examen du 26/09/2018, 17 907 014 «WOW!». Refus et extraits de demandes de MUE no 16 802 365 «MAUIWOWIE», 9 131 087
et 11 407 574 «Wow! Barreau protéique!

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La division d’annulation distingue ces marques de la MUE contestée en ce qu’elles contiennent des éléments qui sont tous directement descriptifs ou laudatifs pour les produits pertinents et que leur composition linguistique était inhabituelle ou mémorisable. Alors qu’en l’espèce, le terme composant la marque de l’Union européenne, comme indiqué ci-dessus, est imaginatif, surprenant et contient un jeu accrocheur sur des œuvres, et n’est donc pas directement descriptif ou purement laudatif. Dès lors, le même raisonnement ne saurait être appliqué en l’espèce.
La demanderesse fait valoir que le signe est purement promotionnel et fait référence à l’emballage des produits et fait valoir que la même police de caractères est utilisée pour d’autres éléments non distinctifs sur l’emballage et que le signe ne peut servir à indiquer l’origine commerciale des produits. Elle fournit des exemples tirés de l’emballage d’autres produits contenant des marques et d’autres éléments non distinctifs. Toutefois, la manière dont le titulaire a emballé les produits est dénuée de pertinence aux fins de l’espèce, étant donné que l’examen doit porter sur le signe tel qu’il a été enregistré en ce qui concerne les produits pertinents tels qu’ils sont enregistrés. Le fait que le signe soit représenté dans la même police de caractères que d’autres éléments sur les produits eux-mêmes n’est pas pertinent pour déterminer si le signe peut être enregistré ou non. Partant, cet argument doit être écarté.
Dès lors, la division d’annulation estime que la marque de l’Union européenne n’est pas descriptive et ne tombe pas sous le coup de l’article 59, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, et que la présente demande en nullité doit être rejetée dans la mesure où elle est fondée sur ce motif.
Absence de caractère distinctif — article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
Selon la jurisprudence, les signes visés par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont réputés incapables d’exercer la fonction essentielle d’une marque individuelle, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26).
Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement du signe est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception d’un public ciblé qui est constitué par le consommateur de ces produits ou de ces services (27/11/2003, T-348/02, Quick, EU:T:2003:318, § 29).
Les arguments de la demanderesse concernant l’absence de caractère distinctif de la marque contestée sont les mêmes que ceux mentionnés ci-dessus et ils reposent sur l’hypothèse que le signe est descriptif. Toutefois, comme indiqué ci-dessus, il ne saurait être conclu que le signe contesté est descriptif des produits susmentionnés. Par conséquent, aucune absence de caractère distinctif de la marque contestée ne peut être constatée en raison de son prétendu caractère descriptif à l’égard de ces produits. La demanderesse fait valoir que le signe est composé d’une affirmation laudative ou promotionnelle qui ne saurait indiquer l’origine commerciale des produits. Toutefois, la division d’annulation, pour des raisons similaires et analogues à celles exposées ci-dessus, ne peut être d’accord avec cet argument. Comme déjà expliqué ci-dessus, le signe n’est pas un slogan promotionnel banal ou un simple message publicitaire, mais il est quelque peu ludique et original avec une résonance particulière à celui-ci et ne saurait être considéré comme non distinctif comme l’affirme la demanderesse.

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Le simple fait qu’une marque soit perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle et que, en raison de son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44 et 12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 26).
À cet égard, il convient notamment de souligner que la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en résulte que, dans la mesure où ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 45, et 12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 27).
Un slogan publicitaire qui, au-delà de sa fonction purement promotionnelle, est perçu comme une indication d’origine peut posséder le caractère distinctif requis pour l’enregistrement, notamment si ce slogan a plusieurs significations, constitue un jeu de mots ou est perçu comme fantaisiste, surprenant et inattendu (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 47).
Comme indiqué ci-dessus, l’expression constituant la marque contestée est imaginative, quelque peu inattendue et inhabituelle en raison de l’utilisation de dispositifs stylistiques spécifiques tels que la rime et le jeu de mots (avec la signification cachée de «no kidding») et, par conséquent, elle sera perçue par les consommateurs comme une indication de l’origine commerciale plutôt que comme une simple formule promotionnelle. Par conséquent, contrairement aux arguments de la demanderesse, elle n’a pas été enregistrée en violation de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Par conséquent, la demande doit être rejetée dans la mesure où elle est fondée sur l’article 59, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
FRAIS
Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMUE, la partie perdante dans une procédure d’annulation doit supporter les taxes et frais exposés par l’autre partie.
La demanderesse étant la partie perdante, elle doit supporter les frais exposés par la titulaire de la marque de l’Union européenne aux fins de la présente procédure.
Conformément à l’article 109, paragraphe 7, du RMUE et à l’article 18, paragraphe 1, point c) ii), du REMUE, les frais à payer à la titulaire de la marque de l’Union européenne sont les frais de représentation, qui sont fixés sur la base du taux maximal qui y est fixé.

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De la division d’annulation
Michaela Simandlova Nicole CLARKE Robert Mulac
Conformément à l’article 67 du RMUE, toute partie peut recourir contre cette décision pour autant que cette dernière n’ait pas fait droit à ses prétentions. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. L’acte de recours est déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours d’un montant de 720 EUR.