LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISIONS de la deuxième chambre de recours du 22 juillet 2022
Dans l’affaire R 849/2022-2
Contract Company Holding GmbH & Co. KG Noorstraße 17
24340 Eckernförde
Allemagne Demanderesse/requérante
représentée par KSB INTAX, Lüerstr. 10-12, 30175 Hanovre, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18518963
a rendu
LA DEUXIÈME DÉCISION
composée de S. Stürmann (président), S. Martin (rapporteur) et A. Szanyi Felkl (membre)
Greffier: H. Dijkema
greffier: H. Dijkema
Langue de procédure: Allemand
22/07/2022, R 849/2022-2, L’Alliance des PME

---

2
Décisions
En fait
1 Par une demande déposée le 22 juillet 2021, Contract Company Holding GmbH
& Co. KG («la demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
L’Alliance des PME
en tant que marque de l’Union européenne, pour les services suivants:
Classe 35 — Services de vente en gros et au détail d’articles de construction, de bricolage et de jardinage ainsi que d’autres biens de consommation pour le domaine du do-it-yourself, également via l’internet; Gestion et services administratifs de commerce de gros et de détail; Le contrôle comptable, à savoir la comptabilité, la comptabilité et la gestion des opérations pour les commerces de gros et de détail; conseils d’entreprise à des fins de franchisage; Conseils en affaires; Conseils en matière d’organisation et de gestion d’entreprises; Conseiller les PME nationales et internationales et leurs directeurs, conseils d’administration, conseils d’administration, conseils d’administration et conseils consultatifs, ainsi que leurs associés et actionnaires, dans les domaines de la gestion des entreprises, de l’organisation, de la gouvernance, du développement et des systèmes de gestion d’entreprise; Comptabilité; Négociation de contrats de prestation de services d’artisanat; Administration des entreprises; Travaux de bureau; Gestion de fichiers par ordinateur; Contrôle des processus d’entreprise; Planification stratégique des besoins en personnel; Services d’externalisation [aide aux affaires]; Publicité; Location d’espaces publicitaires sur l’internet; L’intermédiation commerciale et commerciale, y compris par l’internet; Publicité sur l’internet pour des tiers.
2 La demande d’enregistrement a été contestée par communication de l’examinatrice du 27 août 2021. La demanderesse a répondu aux objections par mémoire du 26 octobre 2021.
3 Par décision du 22 mars 2022 (ci-après la «décision attaquée»), l’examinatrice a rejeté la demande conformément à l’article 7, paragraphe 1, points b) et c), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour une partie des services revendiqués, à savoir pour tous les services susmentionnés, à l’exception des services suivants:
Classe 35 — Publicité; Location d’espaces publicitaires sur l’internet; Publicité sur l’internet pour des tiers.
4 L’examinatrice s’est notamment fondée sur les motifs suivants:
– Le public germanophone comprendra le signe demandé dans le sens d’une association d’entreprises de taille moyenne ou de petites et moyennes entreprises.
– En ce qui concerne la majeure partie des services revendiqués, notamment les services de conseil aux entreprises et les services de vente au détail mentionnés, le signe se limite à une déclaration informative selon laquelle les services sont fournis par une alliance des PME et qu’ils concernent des entreprises de taille moyenne. En ce qui concerne les services de vente en

---

3
gros et au détail revendiqués, l’offre pourrait concerner différents secteurs, tels que les articles de construction, de jardinage ou de bricolage.
– Même si le signe «Die Mittelstandallianz» ne peut pas être démontrable dans la combinaison demandée, le syntagme, en tant que simple juxtaposition de deux mots, se limite à exprimer une simple information matérielle. Une preuve lexicale du mot demandé ne serait pas pertinente.
– La signification du signe devrait également être déterminée par rapport aux services revendiqués. La question de savoir si des formules synonymes sont à la disposition de concurrents serait également dénuée de pertinence.
– Certes, les enregistrements antérieurs doivent être pris en considération lors de l’examen d’une demande d’enregistrement, en particulier lorsqu’il s’agit d’une pratique constante, et non pas seulement de décisions individuelles, qui sont autant d’exemples opposés. En définitive, la décision d’enregistrement serait une décision juridiquement liée, sans qu’une pratique décisionnelle éventuellement erronée puisse affaiblir le critère légal à cet égard. En particulier, les enregistrements «ALLIANZ DER Europäisch Zeitung» (marque de l’Union européenne no 2209039) et «EnergieAllianz» (marque de l’Union européenne no 2634293) cités par la demanderesse remonteraient à plus de 20 ans et ne refléteraient peut-être pas l’état actuel de l’interprétation des motifs de refus par la jurisprudence.
5 Le 7 avril 2022, la demanderesse a formé un recours et demandé l’annulation de la décision attaquée. Le 27 mai 2022, le mémoire exposant les motifs du recours est parvenu à l’Office.
Motifs du recours
6 Les arguments avancés par la demanderesse dans son mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– Le signe demandé «Die Mittelstandallianz» constituerait un terme suffisamment original et ne serait donc soumis à aucun des motifs de refus invoqués par l’examinatrice.
– L’application de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE supposerait que le public saisisse directement du signe demandé une référence à des services de vente en gros et au détail revendiqués dans le secteur des articles de construction, de jardin ou de bricolage. Tel n’est manifestement pas le cas.
– La combinaison verbale «Die Mittelstandallianz», qui n’est pas usuelle dans le langage allemand, renforce l’impression que le public suggère tout au plus une intention économique derrière la dénomination.
– Le signe se limiterait à indiquer l’origine commerciale des services, sans dépasser le seuil d’une indication exclusivement informative.
– Selon la chambre de recours, la composition verbale demandée n’est pas un message publicitaire général ou une invitation à l’achat sans lien, mais

---

4
également un syntagme inhabituel qui constitue une formation de mots créative et nécessitant une interprétation.
– Les concurrents n’auraient manifestement pas besoin d’utiliser le signe.
– Une grande partie du public de l’Union européenne ne comprendra pas le signe comme descriptif, ne serait-ce qu’en raison de l’absence de connaissance suffisante de l’allemand.
– Il convient de tenir compte du fait que, dans les quelque 20 dernières marques de l’Union européenne, l’Office a accordé l’élément verbal Allianz.
Considérants
7 Le recours est recevable, mais il n’y a pas lieu de l’accueillir.
8 L’examinatrice a constaté à juste titre que le signe verbal demandé «Die Mittelstandallianz» est dépourvu du caractère distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
9 Selon une jurisprudence constante, une marque a un caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE lorsqu’elle sert à identifier les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à distinguer ces produits ou services de ceux d’autres entreprises, de sorte que le consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné a la possibilité, lors d’une acquisition ultérieure, de répéter cette expérience si elle s’avère positive ou de l’éviter lorsqu’elle s’avère négative (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU: T:2012:663, point 22 et jurisprudence citée).
10 En outre, l’article 7, paragraphe 2, du RMUE dispose que les motifs de refus prévus à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE s’appliquent également lorsqu’ils n’existent que dans une partie de l’Union.
11 Ainsi que la demanderesse l’a exposé à juste titre, un minimum de caractère distinctif suffit pour exclure l’application du motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (24/01/2017, T-96/16, STRONG BONDS). TRUSTED SOLUTIONS., EU:T:2017:23, § 14.
12 Les signes qui se prêtent à l’enregistrement en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques ne sont pas, de ce seul point de vue, refusés à l’enregistrement. De tels signes ne sont, en principe, pas soumis à des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33, § 47 et jurisprudence citée). Il s’ensuit qu’un slogan ou une indication élogieuse ne possède pas le minimum de caractère distinctif requis uniquement lorsqu’il présente un caractère inventif ou une tension conceptuelle qui suscite des surprises et, partant, laisse une impression frappante (21/01/2015,
T-11/14, Pianissimo, EU:T:2015:35, § 19 et jurisprudence citée).

---

5
13 Toutefois, les messages publicitaires ordinaires, qui sont exclusivement perçus comme un simple message publicitaire, ne sont pas perçus par le public ciblé comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22). Tel peut être le cas lorsque ces marques possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (21.1.2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 57; 11.12.2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 30). 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 30.
14 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est composé des consommateurs de ces services (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 34).
Public pertinent — Degré d’attention
15 Les services faisant l’objet du recours sont libellés comme suit:
Classe 35 — Services de vente en gros et au détail d’articles de construction, de bricolage et de jardinage ainsi que d’autres biens de consommation pour le domaine du do-it-yourself, également via l’internet; Gestion et services administratifs de commerce de gros et de détail; Le contrôle comptable, à savoir la comptabilité, la comptabilité et la gestion des opérations pour les commerces de gros et de détail; conseils d’entreprise à des fins de franchisage; Conseils en affaires; Conseils en matière d’organisation et de gestion d’entreprises; Conseiller les PME nationales et internationales et leurs directeurs, conseils d’administration, conseils d’administration, conseils d’administration et conseils consultatifs, ainsi que leurs associés et actionnaires, dans les domaines de la gestion des entreprises, de l’organisation, de la gouvernance, du développement et des systèmes de gestion d’entreprise; Comptabilité; Négociation de contrats de prestation de services d’artisanat; Administration des entreprises; Travaux de bureau; Gestion de fichiers par ordinateur; Contrôle des processus d’entreprise; Planification stratégique des besoins en personnel; Services d’externalisation [aide aux affaires]; L’intermédiation dans les relations commerciales et commerciales, y compris sur l’internet.
16 Ces services concernent principalement la fourniture de services de gestion, de bureaux et d’autres activités liées à l’organisation et à l’exploitation d’une entreprise. Elles s’adressent en priorité aux entreprises.
17 En ce qui concerne les services de vente en gros et au détail d’articles de construction, de jardin et de bricolage, qui sont encore revendiqués, un public spécialisé peut être ciblé, y compris en ce qui concerne les «articles de ménagerie», tels que la couleur de façade, ou le grand public.
18 Étant donné que le signe «Die Mittelstandallianz» est composé de mots allemands, il convient, ainsi que l’examinatrice l’a relevé, de se fonder sur la compréhension du signe par le public germanophone. En conséquence du principe du caractère unitaire de la marque de l’Union européenne énoncé à l’article 1er, paragraphe 2, du RMUE, l’ article 7, paragraphe 2, du RMUE dispose que les motifs de refus sont également applicables lorsqu’ils n’existent que dans une partie de l’Union. Le rejet d’une demande en vertu de l’article 42, paragraphe 1, du RMUE est donc déjà indiqué lorsqu’un signe demandé n’est

---

6
dépourvu du caractère distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE que du point de vue du public germanophone, notamment en Allemagne et en Autriche, indépendamment du fait qu’aucune signification ne peut être attribuée à l’expression dans d’autres régions linguistiques de l’Union.
Contenu du signe
19 Ainsi que l’examinatrice l’a démontré lexicalement dans la décision attaquée, il n’existe aucun doute raisonnable sur le fait que les éléments verbaux «Mittelstand(s)» et «Allianz» étaient largement des termes courants du langage courant allemand au moment de la demande d’enregistrement du signe.
20 À cet égard, le terme central «allianz», défini plus précisément par l’élément verbal «moyenne», désigne une alliance, un pacte (voir Duden Online, à la date du 18 juillet 2022, y compris pour toutes les sources suivantes). Il est inexact d’affirmer que le terme «Allianz» n’est pas utilisé dans le domaine de la vie économique. Ainsi, on parle — à titre d’exemple seulement — d'«alliances d’achat» (marchés moyens.de, mots-clés: Alliance d’achats) ou d’alliances stratégiques entre compagnies aériennes (voir Wikipedia Luftfahrtallianz). Même la demanderesse elle-même utilise le terme «Einkaufsallianz» (Alliance des achats) sur la page d’accueil de sa page d’accueil, au sens purement technique («des débuts en tant qu’alliance régionale d’achat jusqu’à l’actuelle alliance des PME»: Nous les prenons avec le temps», l’Alliance des PME.de).
21 Ainsi que l’examinatrice l’a exposé dans la décision attaquée, le terme «moyen» désigne, dans le langage courant, l’ensemble des petites et moyennes entreprises ainsi que des travailleurs indépendants (voir Duden Online, mot clé des classes moyennes).
22 Du point de vue du public germanophone, la combinaison des deux mots
«moyen-» et «-allianz» se limite à une formation de mots structurellement simple, régulière et immédiatement sensée. En effet, le mot «Allianz» n’est concrétisé dans le signe demandé que par l’indication antérieure «moyenne», à savoir qu’une fédération ou une association d’entreprises est affichée à partir des classes moyennes. Les termes comparables qui indiquent l’objet et/ou les parties intéressées sont, par exemple, les expressions «Industrieallianz» (voir Wortschatz
Portal Uni Leipzig), «Luftfahrtfahrtallianz» ou, inversement, «Medstbündnis»/«Mittelstandvereinigung»).
23 Même si le mot «moyenallianz» était une nouvelle formation de mots, ce qui ne devrait pas être le cas en fait (voir bvmw.de, Der Mittelstandstand BVMW e.V., page d’accueil «Die Mittelstandallianz; IT-medistandstandallianz.de, Alliance pour les PME), cela n’empêche pas une compréhension formelle et tout aussi claire du point de vue linguistique, dans le sens d’une simple information factuelle, en ce sens qu’une alliance d’entreprises appartenant aux classes moyennes est affichée. Contrairement à l’avis de la demanderesse, la combinaison verbale «Mittelstandallianz» n’a pas de contenu créatif. L’indication fait uniquement référence à une quelconque organisation de petites et moyennes entreprises, qui n’est pas précisée sur la base de son nom.

---

7
24 Dans la formulation concrète, en combinaison avec l’article spécifique «Die», le signe demandé «Die Mittelstandallianz» indique qu’il ne s’agit pas d’une quelconque «alliance des PME», mais précisément d’une alliance qui doit être distinguée parmi plusieurs organisations similaires. La combinaison verbale a donc un caractère clairement élogieux en ce sens qu’elle indique une alliance supérieure à celle d’autres alliances formées par des entreprises de taille moyenne (voir 16/12/2003, R 7/2002-2, Der Fundmanager; 23/04/2021, R 1880/2020-2,
Die jobcommunity).
25 Cette interprétation est également évidente en ce qui concerne les services faisant l’objet du recours. L’indication peut indiquer que les services faisant l’objet du recours sont proposés et fournis aux membres par une entité commune, en particulier une association. Il s’agit d’activités typiques exercées lors de la gestion ou de l’exploitation d’une entreprise ou de l’exécution des activités d’une entreprise, notamment la gestion, le contrôle, la comptabilité, le conseil en gestion, les services d’externalisation. Si la relation d’association est conçue de manière juridique en ce sens, il peut s’agir d’une prestation de services à l’égard des membres impliqués qui, dans ce cas, sont visés en tant que donneurs d’ordre. Il est également possible que ces services soient fournis à des tiers par l’une quelconque des alliances de PME.
26 Il en va de même en ce qui concerne les «services revendiqués de vente en gros et au détail d’articles de construction, de bricolage et de jardinage ainsi que d’autres biens de consommation pour le domaine du do-it-yourself, y compris sur
Internet». À cet égard, certains services de gros et de détail peuvent être fournis par une plate-forme commune pour le compte des membres. Toutefois, en fonction des circonstances, il peut également être indiqué que «l’Alliance des PME» fournisse ces services aux membres dans le cadre d’un achat en commun.
27 Ainsi, le signe verbal «Die Mittelstandallianz» exprime, du point de vue du public spécialisé germanophone, dans le contexte des services faisant l’objet du recours, que cette alliance occupe une position particulière par rapport à d’autres alliances de PME. L’affirmation d’une position de pointe et, partant, la mise en évidence de la capacité contributive propre sont des messages publicitaires typiques, voire classiques, qui sont censés susciter l’intérêt du public et qui ne sont compris par le public que comme une incitation à l’achat et non comme une indication de l’origine commerciale des services (similaire au 12/07/2012, R 445/2012-1, advantage by specialists). À cet égard, dans le contexte de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, il importe peu de savoir si ces faits peuvent également être décrits différemment. Ce qui est déterminant, c’est que le signe demandé lui-même soit compris comme une simple éloge d’une alliance pour les PME qui n’a pas été identifiée plus précisément.
28 Le signe demandé, qui, d’après les considérations qui précèdent, se limite à la mise en évidence (inférieure) d’une association de PME et ne présente donc pas d’altération susceptible d’indiquer l’origine de la dénomination d’organisation utilisée en l’espèce, tant du point de vue linguistique que du point de vue du contenu, se limite donc en définitive à un message publicitaire ordinaire et est donc dépourvu du minimum de caractère distinctif requis conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.

---

8
29 Étant donné que chacun des motifs de refus énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE constitue en soi un motif de refus et qu’il a été constaté en l’espèce que l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est applicable, il n’est pas nécessaire de déterminer si, comme l’examinatrice l’a admis, le signe demandé relève également du motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE. À cet égard, il convient toutefois de souligner que ce n’est pas seulement le point de savoir si le signe indique quels services concrets seront fournis. Au contraire, l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE exclut également de l’enregistrement les signes susceptibles d’indiquer d’autres caractéristiques des produits ou services revendiqués, par exemple des indications explicites sur la «destination» de produits ou de services, qui peut consister, en l’espèce, dans le fait que les services revendiqués sont destinés aux petites et moyennes entreprises.
Enregistrements antérieurs
30 La demanderesse a fait observer que, de son point de vue, des marques comparables avaient été enregistrées en tant que marques de l’Union européenne.
31 À cet égard, les considérations exposées dans la décision attaquée peuvent tout d’abord être confirmées. Il est inexact que l’Office considère régulièrement que de simples combinaisons verbales avec le terme central «-allianz», «Allianz» sont susceptibles d’être protégées. La pratique récente montre, à l’inverse, que des combinaisons de mots correspondantes n’ont pas été considérées comme susceptibles d’être protégées (voir, par exemple, la marque de l’Union européenne no 18510555, Alliance pour la vente par correspondance, rejetée par décision du 15 octobre 2017). Décembre 2021).
32 Dans la mesure où, dans son mémoire exposant les motifs du recours, la demanderesse a notamment fait référence au mot «Allianz» de la demanderesse Allianz SE et à d’autres signes de cette demanderesse comportant l’élément «Allianz», indépendamment de la question d’un caractère distinctif acquis par l’usage, ce seul mot est moins significatif que le syntagme en cause en l’espèce. De même, aucun des autres signes auxquels la demanderesse a fait référence ne fait référence à la combinaison verbale «die Mittelstandallianz».
33 Par ailleurs, une constatation antérieure de l’aptitude d’un signe à être protégé ne lie pas l’Office dans les procédures ultérieures, en particulier la chambre de recours, qui est précisément appelée à statuer de manière indépendante sur la légalité des décisions des divisions et des examinateurs de l’Office. En effet, la décision portant sur l’aptitude à l’enregistrement selon l’article 7 du RMUE est une décision liée. La pratique administrative effective n’est pas de nature à modifier ce critère d’examen légal (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 27).
34 Le recours de la demanderesse devait donc être rejeté.

---

Contenu de la décision;
Dispositif Par ces motifs,
comme suit:
Rejette le recours.
Signés
S. Stürmann
Greffier:

Signés
H.Dijkema
9
LA CHAMBRE
Accord à l’article 39,
paragraphe 5, de l’EUTMDR Signés
S. Martin Signés
S. Stürmann
Agissant au nom de
A. Szanyi Felkl