EUIPO, 18 août 2022, n° 018644618

EUIPO 18 août 2022

Arguments

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Rejeté
Caractère distinctif de la marque
L'Office a jugé que le signe ne permet pas d'identifier les services comme provenant d'une entreprise déterminée et qu'il est perçu comme fournissant uniquement des informations laudatives.
Rejeté
Absence d'exploitation de la marque sur le marché
L'Office a précisé que l'absence d'usage préalable ne constitue pas une indication de perception comme marque distinctive et que le public pertinent percevra le signe comme une simple indication des effets désirables des services.

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 18 août 2022, n° 018644618
Numéro(s) :	018644618
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Partiellement rejeté
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Texte intégral

DÉPARTEMENT «OPÉRATIONS» L123
Rejet d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 et article 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, 18/08/2022
CREATIVE LIFT 7, rue du Progrès 93100 Montreuil FRANCE
Demande no: 018644618 Votre référence: EUTMCREATIVELIFT Marque: CREATIVE LIFT Type de marque: Verbale Demandeur/demanderesse: CREATIVE LIFT 7, rue du Progrès 93100 Montreuil FRANCE
I. Résumé des faits
Après avoir constaté que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif, l’Office a, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et à l’article 7, paragraphe 2 du RMUE, soulevé une objection en date du 09/03/2022. Cette objection forme une partie intégrante de la présente décision. Elle est accessible par le lien ci-joint.

II. Résumé des arguments de la demanderesse
En date du 05/05/2022, la demanderesse a présenté ses observations qui peuvent se résumer comme suit:

1. Selon l’état actuel de la jurisprudence, n’est pas interdit le choix d’un signe, qui sans véritablement décrire un produit ou service évoque plus ou moins directement une de ses caractéristiques. Le fait qu’une entreprise souhaite conférer une image positive et attrayante à ses produits et services, sans pour autant informer directement le public concerné de l’une des qualités ou des caractéristiques déterminées de ses produits et services, relève de l’évocation et non de la désignation.

Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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2. Le signe "CREATIVE LIFT« composé de termes anglais peut se traduire en français de la façon suivante : »regain de créativité« ou »élan de créativité". Néanmoins, cette évocation ne permet pas de faire directement référence aux services de publicité, de marketing ou de conseil visés dans la demande d’enregistrement. La combinaison de ces deux mots n’est ni usuelle, et ne fait référence à aucun produit ou service précisément identifiable. Cette expression est inhabituelle pour désigner dans le langage courant un service d’intelligence artificielle créatif permettant d’accompagner les sociétés à optimiser leurs images de marques et leurs contenus publicitaires afin de maximiser leurs campagnes.

3. Le service que souhaite offrir la demanderesse à ses clients, c’est-à-dire une solution de mesure du gain liée à la créativité d’une campagne publicitaire, n’existe pas aujourd’hui sur le marché. Au vu de ce qui précède, le public pertinent percevra l’invention lexicale "CREATIVE LIFT" comme distinctive des services de la classe 35 et pourra aisément rapprocher ce signe à une origine commerciale précise puisqu’en l’état aucune exploitation de ce signe n’existe dans le secteur de la publicité, du marketing et du conseil.

III. Motifs de la décision
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de rendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves au sujet desquels la demanderesse a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la demanderesse, l’Office a décidé de maintenir son objection pour les raisons énoncées ci-dessous.

Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Conformément à la jurisprudence de la Cour de justice, le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE signifie que la marque demandée permet d’identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits ou services de ceux d’autres entreprises (21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 33). Ces principes s’appliquent également aux combinaisons verbales pouvant servir de slogans publicitaires.

L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19). Les difficultés d’établir le caractère distinctif de certaines catégories de marques, telles que celles consistant en des slogans publicitaires, ne justifient pas la fixation de critères spécifiques suppléant ou dérogeant au critère du caractère distinctif (21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 36).

Toutefois, en ce qui concerne les slogans publicitaires, il convient toujours d’examiner s’il existe des éléments qui pourraient, au-delà de leur signification promotionnelle évidente, permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés. En effet, dans la mesure où le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication sur la provenance et/ou la destination de ce qu’il souhaite acheter, mais plutôt une

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information exclusivement promotionnelle et abstraite, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du syntagme ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28-29).

Un signe qui remplit la fonction promotionnelle d’un slogan, bien qu’il ne soit pas refusé à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE pour ce motif même, doit, pour se voir reconnaître un caractère distinctif, être perçu d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés (13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 31).

Lors de l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan demandé, il convient de prendre en considération la perception présumée du public ciblé par les produits revendiqués (09/07,2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 21); et essentiellement pour toutes les catégories de marques (07/10/2004, C-136/02, Torches, EU:C:2004:592, § 19).

Le public pertinent et son niveau d’attention
Il est de jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié en tenant compte, premièrement, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, deuxièmement, de la perception du public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen des produits ou services en cause, qui est suffisamment informé et raisonnablement attentif et rationnel (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67; 29/04/2004, C-473/01 P & C-474/01 P, Tabs, EU:C:2004:260, § 33).

En l´espèce, le signe pour lequel une objection a été formulée est formé de deux termes anglais « CREATIVE » et « LIFT ». Le terme 'creative’ est défini comme '1.ayant la capacité de créer. 2. caractérisé par l’originalité de la pensée ; ayant ou faisant preuve d’imagination un esprit créatif. 3. conçu pour ou tendant à stimuler l’imagination, les jouets créatifs'. (Traduction de la définition extraite du dictionnaire Collins à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/creative ). Le terme 'lift’ est défini comme étant un synonyme des verbes exalter, élever, améliorer, stimuler.(Traduction de la définition extraite du dictionnaire Collins à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/lift ).

Les services en cause sont des services de «Publicité; Services en matière de publicité et marketing; Conseils en communication (publicité); Analyses et optimisation marketing de campagnes publicitaires; Audit d’entreprise en matière de publicité et de marketing; Services d’études, de conseils et d’assistance en matière de publicité et de marketing » compris dans la classe 35. Ils sont définis comme étant des services rendus par des agences de publicité se chargeant essentiellement de communication au public, de déclarations ou d’annonces par tous les moyens de diffusion et concernant toutes sortes de marchandises ou de services. Ces services relèvent d’un secteur du marché hautement spécialisé. Par conséquent, le consommateur pertinent de langue anglaise, s’agissant d’un professionnel du secteur commercial et/ou entrepreneurial, attribuera au signe la signification suivante: un regain de créativité.
Réponse de l´Office à l´argument 1 de la demanderesse
La demanderesse soutient que selon la jurisprudence, un signe, qui sans véritablement décrire un produit ou service évoque plus ou moins directement une de ses caractéristique n’est pas interdit. Le fait qu’une entreprise souhaite conférer une image positive et attrayante à ses produits et services, sans pour autant informer directement le public concerné de l’une des qualités ou des caractéristiques déterminées de ses produits et services, relève de l’évocation et non de la désignation.

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L´Office rappelle que bien qu’un terme donné ou une combinaison de termes puisse ne pas être clairement descriptif des produits et services concernés, au point qu’une objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE ne serait pas applicable, il pourrait toujours être susceptible de faire l’objet d’une objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE au motif qu’il serait perçu par le public pertinent comme fournissant uniquement des informations sur la nature des produits et/ou services concernés et non comme une indication de leur origine. Par exemple, le terme «medi» a été considéré comme ne fournissant que des informations au public pertinent sur la finalité médicale ou thérapeutique des produits ou sur leur référence générale au domaine médical (12/07/2012, T-470/09, Medi, EU:T:2012:369, § 23).

Si la signification du signe établie par l’Office peut ne pas être clairement descriptive des produits et services en cause, il peut être considéré comme fournissant simplement des informations laudatives permettant de souligner les aspects positifs des services. En effet, en l´espèce, le public pertinent percevra simplement le signe «CREATIVE LIFT» comme fournissant des informations purement laudatives à savoir que les services rendus en matière de publicité et de marketing, d´optimisation de marketing de campagnes publicitaires, d’études, de conseils et d’assistance en matière de publicité et de marketing en classe 35, apporteront un regain de créativité, stimuleront, développeront, renforceront la créativité. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale.
Réponse de l´Office à l´argument 2 de la demanderesse
Selon la demanderesse, le signe "CREATIVE LIFT« qui peut se traduire en français par »regain de créativité« ou »élan de créativité" ne permet pas de faire directement référence aux services de publicité, de marketing ou de conseil visés dans la demande d’enregistrement. La combinaison de ces deux mots n’est ni usuelle, et ne fait référence à aucun produit ou service précisément identifiable.
L´Office ne partage pas l´avis de la demanderesse et soutient que la marque demandée est composée de deux termes significatifs 'creative’ et /ou 'lift’ qui sont usuels dans le domaine de la publicité et du marketing tel que mentionné dans l´objection provisoire à enregistrement du 08/03/2022 (voir liens ). De plus, cette combinaison de mots respecte les règles grammaticales de la langue anglaise l´adjectif étant placé avant le substantif.

Le terme 'créativité ' en marketing répond à de nouveaux enjeux, prépondérants à l’univers du digital. En effet, au-delà de répondre à des objectifs chiffrés, propres au marketing, elle a pour ambition de pérenniser l’image de marque de l’entreprise en créant de l´émotion. Le terme 'lift’ qui serait un booster, un stimulant de la créativité est une force active utilisée comme moyen d’action. La combinaison de ces deux termes sera parfaitement comprise par le public pertinent qui est un professionnel du commerce ou de l´entreprenariat.

En l´espèce, aucun élément ne permet de considérer que la marque de l’Union européenne est inhabituelle ou pourrait avoir une signification propre qui distinguerait dans la perception du public pertinent, les services proposés par la demanderesse de ceux ayant une autre origine commerciale. La MUE ne déclenchera pas, dans l’esprit du public pertinent, de processus cognitif ni n’exigera d’effort d’interprétation de sa part pour représenter une simple indication des effets désirables des services en question. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication de l’origine commerciale particulière. La MUE est manifestement dépourvue de caractère distinctif (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28; 28/06/2011, T-487/09, ReValue, EU:T:2011:317, § 39; 15/12/2009, T-476/08, Best Buy, EU:T:2009:508, § 27-29; 13/01/2011,

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C-92/10 P, Best Buy, EU:C:2011:15).
Réponse de l´Office à l´argument 3 de la demanderesse
Le service que la demanderesse souhaite offrir à ses clients, est une solution de mesure du gain liée à la créativité d’une campagne publicitaire qui n’existe pas aujourd’hui sur le marché. Le public pertinent percevra l’invention lexicale "CREATIVE LIFT" comme distinctive des services de la classe 35 et pourra y voir une indication de l´origine commerciale précise puisqu’ aucune exploitation de ce signe n’existe dans le secteur de la publicité, du marketing et du conseil.
La demanderesse soutient qu’aucun autre concurrent n’utilise la même combinaison. Toutefois, le caractère distinctif d’une marque s’apprécie sur la base du fait que cette marque puisse être perçue immédiatement par le public pertinent comme une désignation de l’origine commerciale du produit ou du service en cause. L’absence d’usage préalable ne peut à cet égard constituer nécessairement l’indication d’une telle perception (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 88). De la même façon, même en considérant que la solution de mesure du gain liée à la créativité d’une campagne publicitaire n’existe pas aujourd’hui sur le marché, il est évident que confronté à une telle marque dans des secteurs d´activité tels que la publicité et le marketing, le public pertinent y verra une indication que les services proposés apporteront un élan de créativité ce qui est une information promotionnelle et laudative permettant de souligner les aspects positifs des dits services.

IV. Conclusion
Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b) et de l’article 7, paragraphe 2 RMUE, par la présente la demande de marque de l’Union européenne n° 18 644 618 est rejetée en partie, à savoir pour:

Classe 35 Publicité; Services en matière de publicité et marketing; Conseils en communication (publicité); Analyses et optimisation marketing de campagnes publicitaires; Audit d’entreprise en matière de publicité et de marketing; Services d’études, de conseils et d’assistance en matière de publicité et de marketing.
La demande peut procéder pour les produits et services restants:
Classe 9 Logiciels aux fins d’analyse automatique de contenus audiovisuels à finalité marketing et publicitaire; Programmes d’ordinateurs aux fins d’analyse automatique de contenus audiovisuels à finalité marketing et publicitaire; Plateformes informatiques aux fins d’analyse automatique de contenus audiovisuels à finalité marketing et publicitaire.
Classe 42 Services SaaS (logiciels en tant que services) aux fins d’analyse automatique de contenus audiovisuels à finalité marketing et publicitaire.

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Conformément à l’article 67 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Sonia MEHANNEK

Vous pouvez télécharger les pièces jointes depuis votre User Area du site web de l’Office en cliquant sur les liens suivants:

L110 – Notification des motifs de refus dune https://euipo.europa.eu/copla/document/336NCq demande de marque de lUnion europenne – 09/03/2022