LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 3 juin 2022
Dans l’affaire R 1839/2021-5
The Absolut Company Aktiebolag SE-117 97 Stockholm
Suède Demanderesse/requér
ante représentée par Greyhills Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft mbB Glombitza Luckhaus Steinberg, Unter den Eichen 93, 12205 Berlin (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 023 659
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président et rapporteur), R. Ocquet (membre) et S. Rizzo (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
03/06/2022, R 1839/2021-5, FORME D’UNE BOUTEILLE AVEC MOTIF MAKE-LIKE ET UN COL DORÉ (3D)

---

2
Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 15 février 2019, The Absolut Company Aktiebolag
(ci-après la «demanderesse») revendiquant la priorité de la marque suédoise no
2019-00031, déposée le 3 janvier 2019, a sollicité l’enregistrement de la marque
3D

en tant que marque de l’Union européenne pour la liste de produits suivante, telle que limitée le 5 avril 2019:
Classe 33 — Boissons alcoolisées, à savoir vodka.
2 Au cours de la procédure devant l’examinateur, plusieurs échanges ont eu lieu avec la demanderesse au sujet du caractère distinctif du signe demandé. L’Office a maintenu la position selon laquelle la demande est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, tandis que la demanderesse soutient que le signe possède un caractère distinctif suffisant qui remplit la fonction principale d’une marque permettant aux consommateurs d’identifier le producteur des produits, à savoir la «vodka» (classe 33).
3 Le 9 septembre 2021, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article
7, paragraphe 1, point b),du RMUE. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
L’Office a fondé son examen sur l’ensemble des éléments de preuve versés au dossier. Cela inclut à la fois les exemples fournis par la demanderesse et ceux résultant des recherches, connaissances et recherches de l’Office lui- même.
Les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé, dans son ensemble, comme non distinctif et non comme la marque d’un titulaire particulier. Les éléments qui apparaissent sur le signe ne sont pas remarquables ou accrocheurs au point de créer une impression d’ensemble

---

3
qui diverge de manière significative des habitudes et des normes sur le marché correspondant.
Étant donné que, malgré l’analyse de l’Office fondée sur une telle expérience, la demanderesse prétend que la marque demandée est distinctive, il lui appartient de fournir des indications concrètes et étayées démontrant que la marque demandée possède un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage; elle est beaucoup mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 48).
La demanderesse a fait valoir que la marque demandée possède un caractère distinctif dans le secteur de marché concerné. À l’appui de cette affirmation, elle a fourni des arguments concernant les marchés des boissons alcoolisées en général (provenant du marché américain, affirmant qu’il s’applique au marché de l’UE), et de la vodka en particulier. Elle a produit des exemples de bouteilles de boissons alcoolisées, dont de la vodka, et des échantillons, expliquant les différentes caractéristiques de la marque demandée, en fournissant des exemples de jurisprudence ainsi que de demandes et d’enregistrements de MUE à l’appui de ses arguments. Elle a également présenté une déclaration d’expert et des informations sur le lancement du produit.
L’Office a analysé l’ensemble des arguments et des éléments de preuve produits et a toujours considéré qu’ils n’étaient pas suffisants pour réfuter l’analyse de l’Office. Le raisonnement de l’Office a été clairement expliqué (en utilisant des exemples) et justifié sur la base de la jurisprudence constante et de la pratique actuelle. Elle a notamment fourni des exemples de formes de bouteilles refusées à l’enregistrement.
Enfin, l’Office a examiné les déclarations d’experts présentées par la demanderesse. Le point de vue de la demanderesse selon lequel «[…] si le public de l’Union est habitué à des modèles et emballages de produits très divers, il comprendra naturellement que ces modèles de produits, dans la mesure où ils sont particulièrement uniques et se détachent de l’croi, servent également d’identifiant de la source dans le commerce (soulignement supprimé)» et que le public pertinent est habitué à prêter attention à la forme,
à la couleur, à la surface et aux autres éléments d’une bouteille pour déterminer l’origine de son contenu, n’a pas été renforcé par d’autres éléments de preuve.
La vodka est un produit de consommation courante et le niveau d’attention des consommateurs pertinents est moyen. Tous les éléments de preuve fournis tant par l’Office que par la demanderesse montrent qu’il existe une grande variété de formes, formes, couleurs et caractéristiques, qui sont combinées de différentes manières. Bien que la bouteille de la demanderesse puisse avoir une apparence différente de celle d’autres formes présentes sur le marché pertinent (différentes de chacune d’elles sous certains aspects, en combinaison avec les caractéristiques disponibles sur le marché), cela ne

---

4
signifie pas que la demande de la demanderesse est inattendue et distinctive dans un tel environnement concurrentiel. Le consommateur moyen percevra cet emballage comme une simple variante d’un récipient. Conformément à la jurisprudence citée, cela ne suffit pas pour que cette marque de forme soit considérée comme distinctive.
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne no
18 023 659 est rejetée pour l’ensemble des produits revendiqués.
4 Le 29 octobre 2021, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 7 janvier 2022.

Moyens du recours
5 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
L’examinateur applique clairement une norme d’examen trop stricte et a commis une erreur en concluant que la marque demandée, considérée dans son ensemble, ne se différencierait pas d’autres formes de bouteilles sur le marché pertinent et serait simplement perçue comme de simples variantes de telles formes préexistantes dans l’environnement du marché, et que la marque demandée ne serait donc pas apte à graver la mémoire du public ciblé sur une certaine origine d’origine et ne pourrait être comprise comme une indication de l’origine.
En particulier, il est contesté que les consommateurs pertinents sur le marché de la vodka percevraient le signe demandé comme non distinctif et non comme la marque d’un titulaire en particulier. À l’appui de son point de vue, l’Office fonde son analyse des caractéristiques individuelles prétendument communes de la marque demandée, principalement sur sa «propre expérience acquise» plutôt que sur les nombreux éléments de preuve fournis par la demanderesse au cours de la procédure de demande et les témoignages fournis par des experts reconnus dans le domaine des modèles de bouteilles pour des boissons alcoolisées.
Si l’examinateur reconnaît dûment — sur la base des éléments de preuve fournis tant par l’Office que par la demanderesse — que la marque de forme demandée se distingue par son apparence d’autres formes sur le marché pertinent, différentes de chacune d’entre elles sur des aspects pertinents, en particulier en ce qui concerne la combinaison des caractéristiques disponibles sur le marché de la vodka pour les bouteilles, l’Office considère toutefois à tort que l’objet de la demande, considéré dans son ensemble, ne serait pas «inattendu» et «distinctif» dans un environnement concurrentiel et que le consommateur moyen percevrait simplement la catégorie de récipients comme un emballage.

---

5
Dans la mesure où l’Office affirme dans la décision attaquée que les consommateurs sur le marché pertinent seraient conscients de la diversité des formes, des couleurs et des caractéristiques individuelles des bouteilles de vodka et ne se rendraient donc pas compte du fait que la forme et la présentation du récipient (bouteille) demandé fonctionneraient comme une «marque», c’est-à-dire comme désignant une origine commerciale particulière, l’Office a commis une erreur de droit, considérant que le simple fait que le secteur commercial pertinent en l’espèce soit caractérisé par une variété de formes, de motifs de surface et de couleurs, ne sera pas nécessairement perçu comme une nouvelle forme et une couleur.
Dans une communication supplémentaire des motifs de refus émise le 5 novembre 2019, l’Office a produit sept images — à peine lisibles — de bouteilles de vodka de tiers en vue de définir le secteur du marché des bouteilles de vodka jugées pertinentes par l’Office, et à l’appui de l’affirmation antérieure de l’EUIPO selon laquelle la marque de l’Union européenne contestée ne serait pas admissible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Violation de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
C’est à la lumière du cadre juridique applicable et des arguments et éléments de preuve présentés par la demanderesse à l’appui du caractère enregistrable qu’il convient d’examiner si l’Office a violé l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE en concluant néanmoins que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif pour les produits (boissons alcooliques, à savoir vodka) qu’elle couvre.
Tout d’abord, il ressort tant des éléments de preuve initialement présentés par l’examinateur lui-même que, à plus forte raison, des éléments de preuve produits et déposés par la requérante que le secteur concerné par la vodka est caractérisé par une variété de bouteilles de forme et de couleurs différentes, des fermetures de bouteilles, des emballages, des étiquettes et des motifs appliqués à la structure en verre de cette bouteille de vodka, dont les représentations sont présentées dans les observations de la requérante devant l’EUIPO.
Si, dans la décision attaquée, la division d’opposition semble partager l’avis de la demanderesse selon lequel le marché pertinent des bouteilles de vodka se caractérise par une variété de formes, de couleurs, de motifs en verre et de structures de récipients à vodka, l’Office a déjà commis une erreur dans son hypothèse initiale selon laquelle la majorité de ces bouteilles sont des récipients banals servant simplement à transporter un liquide. En particulier, dans l’environnement du marché des bouteilles de vodka — outre les récipients de forme plus régulière et colorés — il existe un certain nombre de récipients distinctifs, qui «se détachent de l’croisement» et qui ne servent pas simplement à remplir une fonction fonctionnelle (à savoir le transport du liquide [vodka] à l’intérieur), mais également l’autre objectif tout aussi

---

6
important d’amener le public concerné à obtenir l’origine commerciale de ces produits en tant que tels en utilisant un emballage spécifique mémorable.
Le consommateur de l’UE moyennement attentif et avisé de produits à base de vodka est bien conscient de cette pratique sur le marché pertinent et est donc habitué à attribuer une «fonction de marque» principale (à savoir une source commerciale indiquant une fonction descriptive) aux fabricants de produits possédant un caractère distinctif en tant que signe complexe 3D dans la mesure où il diverge nettement des normes et des habitudes de conditionnement du secteur concerné.
Ence qui concerne le secteur commercial des bouteilles de vodka, il convient également de noter que, contrairement au secteur, par exemple, des
«bouteilles gin», qui peuvent avoir une apparence globalement différente, les bouteilles de vodka présentent en fait certaines caractéristiques et esthétiques communes. Les couleurs les plus utilisées sur des bouteilles de vodka sont blanches, bleues et argentées et transparentes, ce qui symbolisant la couleur.
La plupart des bouteilles de vodka sont également en forme de cylindre, tandis que seules certaines d’entre elles présentent un goulot relativement court.
Dans cette situation factuelle, la marque demandée n’est pas dépourvue de caractère distinctif pour les produits revendiqués dans la classe 33 (vodka). Lors de l’appréciation du caractère unique de la forme d’emballage en tant qu’indication de l’origine, il importe de déterminer si les formes de conditionnement sont généralement utilisées pour le dessin de la marque dans le secteur des produits revendiqués, en l’occurrence dans le secteur de l’emballage de vodka, et si celles-ci sont comprises par le public ciblé comme une indication de l’origine et une pratique industrielle s’en est développée, comme dans le cas des emballages de vodka (voir la Cour fédérale allemande des brevets, GRUR 1998, 584, 585, «petite bouteille de oignon»; EUIPO Marken R 1999, 366, 368; «GRANINI- Bottle»).
Il est donc nécessaire de lier le degré d’unicité de l’emballage en cause, qui indique une origine commerciale spécifique, à la situation et à la pratique spécifiques dans le domaine de produits concerné. Si, comme en l’espèce, une combinaison comparable de formes, couleurs des extrémités de la bouteille et structures et bouchons de surfaces en verre uniques ne peut être trouvée dans les secteurs pertinents des produits, où les différences ne se limitent pas à des nuances mémorisables plus petites, mais plutôt frappantes et mémorisables, le public considérera généralement le dessin et le getterie concret de l’emballage du produit comme possédant un caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Dans le domaine de la vodka, une variété relativement limitée de différentes couleurs, ornements/structures et formes de surface sont courantes. Dans la mesure où les bouteilles et les formes s’écartent, cela est notamment dû à la particularité des produits, qui, premièrement, en tant que liquides transparents, n’ont pas de forme fixe et, deuxièmement, leurs propriétés et

---

7
leur origine ne sont pas visibles. Afin de distinguer les produits même à distance et d’attirer l’attention sur un produit particulier et d’inciter à acheter, l’impression extérieure de l’emballage doit donc être accrocheuse, ce qui conduit à des modèles d’emballage différents dans ce secteur.
À lasuite de la limitation de la liste des produits aux «boissons alcooliques, à savoir vodka» en ce qui concerne la marque de forme à souche (MUE), et selon les enquêtes et les éléments de preuve concluants fournis par la demanderesse, la variété des formes en ce qui concerne certaines caractéristiques de design est toutefois quelque peu limitée. Dans cette gamme de produits, les bouteilles relativement nombreuses, fines, allongées sont courantes et les couleurs bleu, blanc/transparent, rouge et tout au plus — très sporadiquement — dorées ou noires pour les bouteilles dominent. L’utilisation d’un bouchon à vis à col copique est tout à fait inhabituelle en l’espèce, en fait introuvable du tout. Une structure de surface en forme de mazout comparable à celle de la marque demandée n’est pas non plus présente dans l’ensemble de l’environnement du marché des bouteilles de vodka. Il en va de même pour le fond rectangulaire unique de la bouteille. Les flacons dans l’environnement du marché des bouteilles de vodka ont tendance à avoir des formes cylindriques assez fines et non des formes de bouteilles droites associées à un goulot très court et à un fond rectangulaire de bouteille. Les capsules de bouteilles dans l’environnement du marché sont différentes (à l’exception des bouteilles ABSOLUT ® de la demanderesse elle-même) et n’utilisent en aucun cas le cuivre colore.
Les éléments graphiques susmentionnés, qui sont propres au dessin ou modèle de la bouteille de la demanderesse et font référence à une origine de la source provenant de la demanderesse, ne sont même pas présents de manière isolée dans l’environnement du marché des spiritueux légers ou de la vodka. La combinaison de ces éléments est d’autant plus exceptionnelle dans cet environnement du marché et attire l’attention du téléspectateur sur le produit de la demanderesse dans une mesure particulière, dénotant ainsi auprès du public une certaine origine du produit, dont seule une seule entreprise est responsable. Dans l’ensemble, l’ensemble de ces caractéristiques distingue donc la marque de forme demandée de manière tellement claire des formes, formes et couleurs habituelles des bouteilles de vodka que le public pertinent peut facilement reconnaître la bouteille imaginative de la demanderesse et percevra donc la même marque comme une indication d’une entreprise de fabrication particulière responsable du produit en cause.
Étant donné que le public ciblé est habitué au fait que des éléments de design extraordinaire de la nature en cause ne servent pas seulement à un simple décor du produit ou au transport du liquide à l’intérieur, mais visent spécifiquement à permettre aux consommateurs de distinguer les produits ainsi désignés de produits concurrents sur le même marché en ce qui concerne la source du produit (en regardant simplement la bouteille à distance sans tenir compte de toute autre marque verbale additionnelle jointe), c’est précisément les habitudes et les normes dans le commerce des

---

8
sprits clairs et de la vodka en particulier qui feront penser au récipient d’un produit souterrain. Par conséquent, le public pertinent faisant preuve d’un niveau d’attention au moins moyen sera surpris par cette forme facilement mémorisable, le capot à visser visuellement accrocheur (bouchon) et le dessin/motif extérieur en forme de mazette appliqué à une partie du patrimoine du corps pour lequel la protection est demandée, et percevra le même signe comme divergeant significativement de la norme et des habitudes du secteur de la vodka capable d’indiquer l’origine des produits concernés.
Parconséquent, la division d’examen de l’Office a commis une erreur en concluant que la marque de l’Union européenne demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. Cela est d’autant plus vrai que l’examinateur n’a manifestement pas été en mesure de faire référence à des boucles de bouteilles substantiellement similaires sur le segment de marché pertinent des bouteilles de vodka, ce qui l’a même incité à ne plus faire de référence spécifique à des rencontres spécifiques dans l’environnement du marché. En effet, il se contente de faire référence à la requérante de manière très générale et générale par des «expériences» prétendument acquises par l’Office, ce qui lui permettrait de déduire que le produit demandé serait banal et non sensiblement différent des collectes préexistantes sur ce marché.
À tout le moins, si la demanderesse, comme en l’espèce, a spécifiquement fourni des informations sur l’environnement des marques et a fourni de nombreux éléments de preuve à cet égard, l’Office ne saurait se fonder in abstracto sur l’allégation de l’Office selon laquelle l’Office aurait acquis une «expérience» pour refuser la protection d’une demande de marque de l’Union européenne sur la base du caractère prétendument dépourvu de caractère distinctif.
Du point de vue de la seule règle de droit, les faits qui ont conduit l’Office à refuser la marque sur la base des motifs absolus de refus doivent être juridiquement plausibles, vérifiables et pleinement justifiés. Si l’Office ignore à la fois les expertises indépendantes et les éléments de preuve produits par la demanderesse dans l’environnement du marché dans le secteur de la vodka, il rend pratiquement impossible pour cette dernière de présenter des contre-arguments appropriés sur la protection afin de réfuter le rejet sur la base d’une simple «expérience acquise» lorsque les preuves concrètes fournies par la demanderesse sont en contradiction avec les hypothèses non étayées formulées par l’EUIPO sur la base de sa propre «expérience acquise». Cette affirmation est illégale et ne saurait être accueillie.
Contrairement à ce qui a été affirmé dans la décision attaquée du 6 septembre 2021, le raisonnement et la motivation de l’Office n’ont pas été clairement expliqués en utilisant des exemples et justifiés sur la base d’une jurisprudence constante et restent totalement incompréhensibles et en contradiction avec les principes établis de la jurisprudence.

---

9
Dans la mesure où l’examinateur a fourni un nombre limité d’exemples de formes de bouteilles refusées à l’enregistrement, ces affaires ne sont pas comparables au cas d’espèce étant donné que les formes, les couleurs, les structures de surface et d’autres combinaisons de celles-ci ne divergeaient pas substantiellement des habitudes et des normes du commerce dans ces affaires. Si l’examinateur a vain essayé de donner des exemples de bouteilles dans le segment des bouteilles de vodka ayant la même couleur, il l’a effectivement échoué parce qu’il a ignoré le fait que la couleur qui a été expressément revendiquée pour la marque de forme en cause, à savoir pour le capot du capot à vis, est «cuivre», c’est-à-dire non «doré». À cet égard, l’examinateur n’a pas tenu compte de la couleur spécifique «cuivre» revendiquée pour la demande contestée, à côté du fait que l’utilisation de cette couleur (pour la fermeture des bouteilles de bouteille) est tout à fait unique et nulle part dans l’ensemble du segment du marché des bouteilles de vodka.
Le fait que le produit demandé ne manque pas de force distinctive a également été souligné par la demanderesse en produisant un certificat d’enregistrement des États-Unis (USPTO) pour exactement la même marque complexe. Même si l’EUIPO n’est peut-être pas lié par la décision de l’USPTO, qui accorde une protection à la même forme/dessin ou modèle de bouteille souche, l’enregistrement en cause aux États-Unis indique néanmoins que la marque est apte à distinguer les produits ainsi désignés
(vodka) sur le marché.
Enfin, l’examinateur responsable a dénaturé les faits en indiquant clairement dans le témoignage de M. Richard Michael Woodard (pièce 4) qu’il «soutiendrait» la position de l’Office sur le caractère non enregistrable.
L’examinateur a manifestement tort d’affirmer que le témoin expert aurait confirmé la position de l’Office sur le caractère non enregistrable. Si le témoin expert a confirmé qu’il existait sur le marché pertinent une tendance à utiliser divers dessins ou modèles, il a clairement souligné que la bouteille en cause se détache clairement et comprend un certain nombre de caractéristiques inhabituelles qui, en combinaison, sont mémorisables dans leur ensemble et permettent aux consommateurs de distinguer la bouteille d’autres formes de vodka concurrentes sur le même marché par la simple référence à sa forme et à son apparence globale et sans qu’il soit nécessaire de lire l’étiquette.
En substance, le témoin expert a clairement indiqué que, sur la base de son expérience, la marque de l’Union européenne demandée peut très bien servir, dans le commerce, comme une indication de l’origine et peut faire office de marque à part entière pour les produits ainsi désignés, à savoir la vodka. Étant donné que M. Woodard n’a pas participé au dessin de la bouteille en cause, son avis d’expert en tant que témoin indépendant a une valeur probante élevée, ce qui n’a pas été dûment pris en considération par l’examinateur de l’EUIPO, qui a également commis une erreur de droit à cet égard.

---

10
Il est également inconcevable de comprendre pourquoi la jurisprudence de l’Union citée par la demanderesse à l’appui de l’enregistrement et les références faites notamment à:
• [21/12/2018, R 1737/2018-4, DEVICE OF A BOTTLE BEARING A
motif décoratif BENEATH A RED SEAL (fig.)] ;
• [31/03/2014, R 525/2013-2, SHAPE OF A BOTTLE (3d)] ;
• (20/10/2011, C-344/10 P indirects C-345/10 P, Botella esmerilada II,
EU:C:2011:680) ;
ont été considérés comme «dénués de pertinence» par l’examinateur. Contrairement aux observations de l’examinateur, les secteurs de marché ne sont pas différents, du moins pas en ce qui concerne la première décision susmentionnée concernant une bouteille de spiritueux tridimensionnelle de
Bacardi revendiquant une protection pour les «boissons alcooliques (à l’exception des bières)», qui inclut également la «vodka». En l’espèce, à l’instar des deux autres affaires susmentionnées, il a été conclu que les bouteilles sont globalement distinctives et devraient être autorisées à être enregistrées en tant que MUE.
L’affaire et la jurisprudence susmentionnées semblent être directement comparables à la présente affaire. Si l’emballage de vodka en cause en l’espèce ne consiste pas en un «point rouge» ou un emblème ressemblant à un «sceau» sur l’emballage, il se compose toutefois d’un certain nombre d’autres caractéristiques très fantaisistes et inhabituelles, qui, appréciées conjointement, sont bien plus que la simple somme de leurs parties et permettent directement au public ciblé de percevoir le signe demandé comme une indication de l’origine commerciale. Dans la mesure où l’examinateur a fait référence à d’autres formes d’emballage dans le secteur du marché pertinent des bouteilles de vodka, il est évident que celles-ci sont totalement différentes et qu’elles peuvent donc être distinguées facilement de la bouteille demandée.

---

11
De même, l’examinateur ne pouvait avancer aucune raison plausible expliquant pourquoi:
• la fermeture de bouteille très inhabituelle à côté de la feuille séparée, chacune ayant la couleur inhabituelle «cuivre» dans l’environnement
commercial pertinent ;
• les cadres accrocheurs, constitués de lignes verticales et horizontales couvrant la majeure partie de l’arrière de la bouteille, brillant le verre de
la bouteille ;
• la structure innovante et exceptionnelle de la surface en forme de mazout appliquée sur les côtés de la bouteille, qui n’est visible nulle part sur l’ensemble du marché et qui contribue à rendre l’emballage de la vodka
facilement reconnaissable ;
• l’ «effet optique» créé par le soulagement du dos de couleur copique à travers la bouteille et perçu également de la face avant de la bouteille en raison du fait que l’intérieur de l’étiquette figurant à l’arrière est également de couleur «cuivre» et brillant au travers de la bouteille transparente et de la boisson et qu’il est «reflété» à travers le relief, créant ainsi une impression mémorable et inhabituelle de l’emballage de
vodka lorsqu’il est vu de face ;
• la «forme carrée» inhabituelle du fond de la bouteille qui s’écarte des normes et des habitudes du secteur pertinent (les bouteilles dans le secteur de la vodka sont généralement «cylindriques» ou «ovales» et ne contiennent pas de fond de forme carrée) et avec un effet optique «look- through» créé par le bouchon coloré «en cuivre» «brillant» de la bouteille; le liquide transparent à l’intérieur de la partie inférieure de la
bouteillene doit pas être perçu comme une caractéristique

---

12
arbitraire distinctive (de la source commerciale) d’une bouteille de vodka, alors qu’en réalité chacun des éléments arbitraires susmentionnés mentionnés ci-dessus peut servir, dans le commerce, en tant que marque.
Enoutre, tous les éléments arbitraires du signe demandé, considérés et appréciés dans leur ensemble et conjointement, seront perçus par le public ciblé comme une référence à l’origine commerciale des produits ainsi désignés. Le simple fait que des éléments singuliers de la marque demandée puissent également être utilisés par des tiers dans le commerce ne saurait servir de motif de refus de protection de la marque de l’Union européenne contestée pour autant qu’il ne soit pas destiné à montrer une norme ou des habitudes dans ce secteur.
Enfin, ainsi qu’il a été rappelé par la jurisprudence de la chambre de recours citée ci-dessus, un signe peut remplir simultanément différentes fonctions. Le simple fait qu’il puisse également avoir d’autres fonctions et qu’il puisse également servir à des fins décoratives en parties ne constitue pas un motif de refus, à moins qu’il ne soit constaté que ces autres fonctions prédominent de telle manière que le public ne percevrait plus le signe comme une référence à une origine commerciale des produits. Or, tel n’est pas le cas en l’espèce, ainsi qu’il a été démontré et soutenu par de nombreuses déclarations d’experts.
Il s’ensuit que les consommateurs pertinents seront en mesure de répéter ou d’éviter l’expérience d’acheter les produits ainsi emballés (vodka) uniquement sur la base de la combinaison particulière des différents éléments arbitraires, dont la MUE complexe demandée est composée. Étant donné que le signe demandé possède un caractère distinctif intrinsèque élevé même en l’absence d’éléments verbaux et que le signe capté correspond à une combinaison de plusieurs caractéristiques fantaisistes qui, considérées et jugées conjointement, sont plus que la simple somme des éléments qui le composent, la marque ne tombe pas sous le coup du motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Conclusion
La demanderesse demande donc à la chambre de recours de confirmer le recours, d’annuler la décision attaquée et d’autoriser l’enregistrement de la marque de l’Union européenne.
Motifs
6 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au
RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.

---

13
Objet de la marque demandée conformément à l’article 3 du REMUE
8 Conformément à l’article 3, paragraphe 2, du REMUE, la représentation de la marque définit l’objet de l’enregistrement. Par conséquent, l’étendue de la protection de la présente demande s’étend au signe tel qu’il a été déposé. Le signe a été déposé en tant que «marque de forme» comme suit:
.
9 Il est clairement visible et frappant que les éléments ayant une couleur, en fait non seulement une seule couleur, mais également différents tons ou nuances allant du cuivre au brun ou à l’or. Étant donné que ces caractéristiques sont clairement indiquées sur la représentation de la marque demandée, formant ainsi l’objet de la marque, la chambre de recours doit en tenir compte lors de l’examen de la marque demandée sur la base des motifs absolus de refus.
10 À cet égard, le point de vue de la demanderesse, tel qu’il a été exposé devant l’examinateur ainsi que dans le mémoire exposant les motifs du recours, selon lequel la marque ne contient qu’une seule couleur, à savoir le «cuivre», ne saurait convaincre eu égard à la représentation de la marque telle qu’elle a été déposée par la demanderesse.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
11 Conformément à l’article 4 du RMUE, une marque communautaire peut consister en la forme d’un produit ou de son conditionnement, à condition que cette forme puisse distinguer les produits d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.
12 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les «marques qui sont dépourvues de caractère distinctif».
13 Selon la jurisprudence, les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont notamment celles qui, du point de vue du public pertinent, sont communément utilisées dans le commerce pour la présentation des produits ou des services concernés ou à l’égard desquelles il existe, à tout le moins, des indices concrets permettant de conclure qu’elles sont susceptibles d’être utilisées

---

14
de cettemanière (20/11/2002, T-79/01 indirects T-86/01, Kit Pro/Kit Super Pro,
EU:T:2002:279, § 19; 03/12/2003, T-305/02, bottle, EU:T:2003:328, § 28). Les signes visés par cet article sont incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27.02.2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26; 20.11.2002, T-79/01 indirects T-
86/01, kit Pro/Kit Super Pro, EU:T:2002:279, § 19; T-324/01 indirects T-110/02,
Zigarrenform/Goldbarren, EU:T:2003:123, § 29; 03.12.2003, T-305/02, bottle,
EU:T:2003:328, § 28).
14 En outre, en ce qui concerne les marques tridimensionnelles, plus la forme dont l’enregistrement est demandé se rapproche de la forme la plus probable que prendra le produit en cause, plus il est vraisemblable que ladite forme est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. En revanche, une marque qui, de manière significative, diverge de la norme ou des habitudes du secteur et, de ce fait, remplit sa fonction essentielle d’origine n’est pas dépourvue de caractèredistinctif (12.02.2004, C-218/01, Perwoll, EU:C:2004:88, § 49; 29.04.2004, C-456/01 P indirects, Tabs,
EU:C:2004:258, § 39).
15 En ce qui concerne l’appréciation des différents éléments, il convient de rappeler qu’un signe constitué par une combinaison d’éléments dont chacun est dépourvu de caractère distinctif peut être distinctif à condition que des indices concrets, tels que, par exemple, la manière dont les différents éléments sont combinés, indiquent que le signe représente davantage que la somme des éléments qui le composent (20.11.2002, T-79/01 indirects T-86/01, Kit Pro/Kit Super Pro,
EU:T:2002:279, § 29; 03.12.2003, T-305/02, bottle, EU:T:2003:328, § 40).
16 Selon une jurisprudence également constante, les critères d’appréciation du caractère distinctif des marques tridimensionnelles constituées par l’apparence du produit lui-même ne sont pas différents de ceux applicables aux autres catégories de marques (20.10.2011, C-344/10 P indirects, C-345/10 P, Botella esmerilada II,
EU:C:2011:680, et la jurisprudence citée).
17 Toutefois, il convient de tenir compte, dans le cadre de l’application de ces critères, du fait que la perception du consommateur moyen n’est pas nécessairement la même dans le cas d’une marque tridimensionnelle, constituée par l’apparence du produit lui-même, que dans le cas d’une marque verbale ou figurative, qui consiste en un signe indépendant de l’apparence des produits qu’elle désigne. En effet, les consommateurs moyens n’ont pas pour habitude de présumer l’origine des produits en se fondant sur leur forme ou celle de leur emballage, en l’absence de tout élément verbal ou graphique, et il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif s’agissant d’une telle marque tridimensionnelle que s’agissant d’une marque verbale ou figurative (20.10.2011, C-344/10 P indirects, C-345/10 P, Botella esmerilada II, EU:C:2011:680, § 46 et jurisprudence citée).

---

15
18 Dans ces conditions, seule une marque qui, de manière significative, diverge de la norme ou des habitudes du secteur et, de ce fait, est susceptible de remplir sa fonction essentielle d’origine n’est pas dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du règlement (CE)no 207/2009 (20.10.2011, C-344/10 P indirects, Botella esmerilada II, EU:C:2011:680, § 47 et jurisprudence citée).
Groupe cible pertinent
19 Le caractère distinctif d’une marque ne peut être apprécié que, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement du signe est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public ciblé (27.02.2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 27, 20.11.2002, T-79/01 indirects T-
86/01, Kit Pro/Kit Super Pro, EU:T:2002:279, § 20).
20 Ilconvient également d’observer que la perception des marques par le public pertinent concerné est influencée par son niveau d’attention, qui est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause (22.06.1999, C-
342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).
21 Étant donné que la marque demandée ne comporte aucun élément verbal, l’appréciation du caractère distinctif de la marque doit être effectuée en tenant compte des consommateurs de l’ensemble de l’Union européenne (12/9/2007, T- 141/06, Glaverbel II, EU:T:2007:273, § 41; 15/11/2007, T-71/06,
Windenergiekonverter, EU:T:2007:342, § 44).
22 La demande concerne les «boissons alcooliques, à savoir vodka» comprises dans la classe 33. Dans les pays scandinaves, il est notoire que l’alcool hautement gradué est assez cher et a des canaux de distribution limités. Dans ces domaines, l’attention des consommateurs pourrait être plus élevée. Toutefois, dans d’autres États membres comme l’Espagne ou le Portugal, les boissons alcoolisées en tant que vodka ne sont pas cher et sont disponibles dans tous types de magasins et points de vente. À cet égard, les consommateurs de ces pays font preuve d’un niveau d’attention allant de faible à moyen, tout au plus (18/07/2013, R 233/2012-G, PAPAGAYO ORGANIC, § 51).
OSur le caractère distinctif du signe demandé
23 Le point de vue de la demanderesse selon lequel l’examen du caractère distinctif du signe demandé doit être effectué au regard des produits spécifiques, à savoir la
«vodka», ne saurait être accueilli.
24 En effet, il ne découle pas de cette jurisprudence [29/04/2004, C-456/01 P indirects, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 39; 07/05/2015, C-445/13 P, Bottle,
EU:C:2015:303, § 91; 12/12/2019, C-783/18 P, FORM EINER FLASCHE (3D),
EU:C:2019:1073, § 24) qu’il y a lieu de restreindre systématiquement le secteur aux fins de l’examen si une forme diverge de manière significative de la norme ou des habitudes des produits pour lesquels l’enregistrement est demandé. Il ne peut être exclu que les consommateurs d’un produit donné soient, le cas échéant,

---

16
influencés, dans leur perception de la marque dont ce produit est revêtu, par les modalités de commercialisation développées pour d’autres produits dont ils sont également consommateurs. Ainsi, selon la nature des produits en cause et de la marque demandée, il peut être nécessaire, aux fins d’apprécier si la marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, de prendre en considération un secteur plus large (12/01/2006, C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, § 32).
25 En particulier, lorsque, comme en l’espèce, la marque dont l’enregistrement est demandé est constituée par la forme tridimensionnelle de l’emballage des produits en cause, à plus forte raison lorsque le produit, en raison de sa nature même, doit être emballé pour être commercialisé, de sorte que l’emballage choisi impose sa forme auxdits produits et, aux fins de l’examen d’une demande d’enregistrement en tant que marque, doit être assimilé à la forme du produit, la norme ou les habitudes pertinentes peuvent être celles qui s’appliquent dans le secteur de l’emballage de produits de la même nature que ceux destinés à l’enregistrement (C-173/04, EU:C:2006:20).
26 Dansl’arrêt «FORME D’UN TRESSAGE SUR UNE BOUTEILLE (3D)»(13/05/2020, T-172/19, FORME D’UN TRESSAGE SUR UNEBOUTEILLE (3D), EU:T:2020:202, § 41), le Tribunal a expressément indiqué que, pour l’examen du caractère distinctif de la forme d’une bouteille demandée, ce sont non seulement les produits, le «rhum» (classe 33), qui sont influencés par les consommateurs, mais également les habitudes et le rhum des boissons pertinentes.
27 La demanderesse fait valoir que les éléments suivants du signe demandé lui conféreraient un caractère distinctif:
fermeture de la bouteille dans la couleur «cuivre»;
structure rectangulaire du corps et autres caractéristiques de goulot court, d’épaule de bouteille conique, de structure de bouteille et de proportions;
conception de surfaces consistant en une structure cristallistique très frappante;
ledessin de l’arrière de la bouteille est entièrement de couleur «cuivre», le relief de la bouteille apparaît comme étantde couleur cuivre. La couleur
«cuivre» est représentée à travers la bouteille transparente de vodka (et la boisson transparente) et se traduit donc par le soulagement. Cette caractéristique constitue également une caractéristique très inhabituelle et unique de la présentation commerciale et du flacon demandé et est intrinsèquement distinctive et apte à indiquer une origine commerciale particulière. Outre la couleur très inhabituelle du cuivre, qui n’est pas couramment utilisée par le commerce en relation avec des bouteilles de vodka, le revêtement d’un seul côté rectangulaire de la bouteille en «cuivre» et l’effet brillant en créent cet effet unique particulier, et ne correspondent pas aux habitudes du commerce;

---

17
l’étiquettefrontale consiste en un cadre proéminent de couleur «cuivre» inhabituelle;
la feuille du col en copeau (emballage du goulot), à elle seule, est frappante et inhabituelle dans l’environnement commercial pertinent des bouteilles de vodka. Les consommateurs de l’UE attribueront aisément une certaine source commerciale à une vodka emballée dans une telle bouteille.
28 Aux fins de l’examen du caractère distinctif du signe demandé, il convient d’examiner l’impression d’ensemble produite par celui-ci (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23). Cela n’est pas incompatible avec un examen successif des différents éléments de présentation (29/04/2004, T-399/02, Botella
Corona, EU:T:2004:120, § 24; 05/03/2003, T-194/01, représentation d’un savon,
EU:T:2003:53, § 54).
A) Closure de la bouteille dans la couleur «cuivre»
29 Tout d’abord, la fermeture de la bouteille est une fermeture normale, qui a seulement des fonctions techniques consistant à fermer la bouteille pour protéger le liquide. La requérante fait valoir que la couleur de cette fermeture est «cuivre», mais que la représentation de la marque demandée présente différentes nuances ou nuances allant du cuivre au brun ou à l’or (voir points 9 à 11 ci-dessus).
B) structure rectangulaire du corps et autres caractéristiques telles qu’un col court, une épaule de bouteille conique, une structure de bouteille et des proportions
30 Comptetenu, en particulier, du secteur voisin du marché du whisky et du gin, les formes rectangulaires des bouteilles sont très courantes; la présente forme rectangulaire n’est qu’une variante légère de ces formes présentes sur le marché de boissons alcooliques fortes.
31 De même, pour les caractéristiques telles que le goulot plus court, l’épaule de la bouteille conique, la structure et les proportions de la bouteille, ces éléments sont tous présents dans de nombreuses variantes sur le large marché des boissons alcooliques, de sorte que ces caractéristiques ne présentent aucune particularité et ne ressortent pas non plus.
32 Dans ce contexte, la chambre de recours tient à souligner que, en ce qui concerne la question desavoir si les formes rectangulaires des bouteilles font partie de la pratique du marché du whisky ou du gin et, dans l’affirmative, si la marque demandée diverge de manière significative de ces normes ou habitudes, il convient de noter que, pour apprécier le caractère distinctif intrinsèque d’une marque demandée, la chambre de recours peut fonder son analyse sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation de produits de grande consommation, lesquels sont susceptibles d’être connus de n’importe quel consommateur et sont particulièrement connus de ces consommateurs. En pareil cas, la chambre de recours n’est pas obligée de

---

18
présenter des exemples d’une telle expérience pratique [16/01/2019, T-489/17, DARSTELLUNG EINES FLASCHENVERLUSSES (3D), EU:T:2019:9, § 30 et jurisprudence citée].
33 La forme rectangulaire est en outre une forme géométrique de base qui est en général également commune pour les bouteilles (19/04/2013, T-347/10,
Getränkeflasche, EU:T:2013:201, § 26).
C) dessin de surface consistant en une structure en forme de cristalon très frappante
34 L’examinateur a démontré qu’il existe plusieurs producteurs de vodka qui utilisent une structure mazrée sur le verre des bouteilles.
35 Cela montre que, sur le marché de boissons alcoolisées fortes, une structure mazrée, telle que celle visée par la présente demande, n’est pas nouvelle, originale, étonnante ou remarquable. Au contraire, le marché et les consommateurs sont également habitués à voir de telles structures sur des bouteilles de vodka, de whisky, de gin ou de rhum, et sont habitués à les voir. Le dessin de la surface de la marque demandée a donc une fonction ornementale ou esthétique et ne permet pas aux consommateurs d’identifier l’origine des produits.
36 Enoutre, le dessin de surface choisi par le demandeur est très complexe et change en fonction du point de vue que vous voyez. À cet égard, le fait que le motif revendiqué soit complexe et fantaisiste ne suffit pas à établir qu’il est distinctif. Sa complexité et son caractère fantaisiste seraient dus à la nature ornementale et décorative de la finition du dessin ou modèle, plutôt qu’à indiquer l’origine commerciale des produits.
37 En outre, la complexité globale du dessin ou modèle et le fait qu’il soit appliqué sur la surface extérieure du produit ne permettent pas de mémoriser les détails individuels du dessin ou modèle ou d’être appréhendé sans que les qualités intrinsèques du produit soient perçues simultanément. Le dessin ou modèle revendiqué n’est donc pas facilement et immédiatement mémorisable par le public ciblé en tant que signe distinctif [ 13/05/2020, T-172/19, FORME D’UN
TRESSAGE SUR UNE BOUTEILLE (3D), EU:T:2020:202, § 60-61;
09/10/2002, T-36/01, glass Pattern, EU:T:2002:245, § 28).
D) Le dessin de l’arrière de la bouteille est entièrement «en cuivre»
38 Le dos de la bouteille contient deux grandes formes rectangulaires. Suivant la représentation de la marque, il existe différentes nuances ou nuances allant du cuivre au brun ou à l’or (voir points 9 à 11 ci-dessus). Ces deux formes rectangulaires s’étendent de l’épaule de la bouteille jusqu’à sa partie inférieure, occupant ainsi presque la partie inférieure de la bouteille. Comme la demanderesse l’a indiqué à juste titre, ces formes rectangulaires sont visibles de tous les côtés et ne passeront pas inaperçues aux yeux des consommateurs.

---

19
E) étiquette Front est constituée d’un cadre proéminent de couleur «cuivre» inhabituelle
39 L’étiquette frontale est de couleur blanche avec un cadre présentant, quelle que soit la vue de la demanderesse, différentes nuances ou nuances allant du cuivre au brun ou à l’or (voir points 9 à 11 ci-dessus). Il porte des motifs ornementaux.
F) Feuil de col en copper-coloré [emballage du goulot]
40 Un emballage apparaît sur le goulot de la bouteille, qui présente à nouveau différentes nuances ou nuances allant du cuivre au brun ou à l’or (voir paragraphes 9 à 11 ci-dessus).
Appréciation globale
41 La chambre de recours considère que les trois premiers éléments (A) à C) ne diffèrent pas de manière significative des formes et des habitudes disponibles sur le marché. Toutefois, les autres éléments (D) à F) ne passeront pas inaperçus aux yeux des consommateurs. Ces éléments additionnels ont une forte incidence sur la perception de l’ensemble de la forme de la bouteille. En particulier, ces éléments sont colorés dans différentes nuances ou nuances allant du cuivre au brun ou à l’or, et cette couleur occupe une grande partie du flacon. Ainsi, les consommateurs sont en mesure de se souvenir du dessin de l’arrière de la bouteille, qui consiste en deux grands rectangles, l’étiquette avant et l’emballage du goulot, qui ont tous les mêmes coloring précités.
42 Les éléments supplémentaires (D) à F) ne peuvent être considérés comme trop complexes pour être gardés en mémoire. Ils ont tous en commun les mêmes couleurs, composées de nuances ou de nuances allant du cuivre au brun ou à l’or.
Dès lors, a contrario au raisonnement du Tribunal dans l’arrêt «Farben in
Quadraten» (12/11/2008, T-400/07, Farben in Quadraten, EU:T:2008:492, § 47), ces éléments permettent au public d’établir un lien avec le producteur de la vodka.
43 Cela étant, le schéma de couleurs des éléments (D) à F) ne peut pas non plus être considéré comme purement «décoratif». Le terme «ornemental» est mal conçu lorsqu’il est appliqué à tout ce qui attire l’œil. Un produit ou élément «décoratif», embellissement. Le schéma de couleurs en cause ne sera pas perçu comme une
«décoration» purement esthétique des produits revendiqués mais, en raison de sa taille et de sa prédominance, comme visuellement accrocheur et frappant.
44 L’examinateur n’a pas analysé en détail tous les éléments en cause et en particulier ceux indiqués ci-dessus (points D à F). Dans la décision attaquée, il a simplement été indiqué que tous les éléments contenus dans le signe demandé ne seraient pas suffisants dans leur ensemble pour s’écarter significativement des normes et des habitudes sur le marché correspondant. Il n’y avait pas de raisonnement spécifique, en particulier en ce qui concerne les éléments (D) à F), qui, de l’avis de la chambre de recours, ne sont pas simplement arbitraires, mais permettent plutôt de distinguer le signe demandé des formes de bouteilles disponibles sur le marché pertinent.

---

20
45 Même en tenant compte du fait qu’une seule couleur n’est normalement pas distinctive en soi (06/05/2003, C-104/01, Libertel, EU:C:2003:244, § 65), il convient de souligner qu’en l’espèce, il existe des nuances ou des nuances allant du cuivre au brun ou à l’or, et que cette coloration couvre une partie importante de la forme du flacon demandé.
46 En conclusion, les consommateurs pertinents seront en mesure de répéter ou d’éviter l’expérience d’achat des produits uniquement sur la base de la combinaison particulière des différents éléments composant la marque, notamment en raison des éléments (D) à F) et de leur couleur homogène. Par conséquent, la chambre de recours conclut que la forme de la bouteille demandée diverge suffisamment de celles disponibles sur le marché pertinent, de sorte que le signe demandé ne tombe pas sous le coup de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.

---

21
Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête:
1. Annule la décision attaquée;
2. Autorise la publication de la demande de MUE conformément à l’article 44 du RMUE.


Signature Signature Signature
V. Melgar R. Ocquet S. Rizzo
Greffier:
Signature
P.O. P. Nafz