DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS M123
Refus d’office de protection (article 7, article 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, le 12/05/2026

MURGITROYD & COMPANY 2nd Floor 57 Adelaide Road Dublin Dublin DO2 Y3C6 IRLANDA
Votre référence : A0164835 99184542 0000000 Numéro d’enregistrement international : 1890636 Marque : SAUCE FIRST Nom du titulaire : Ken’s Foods, LLC 1 D’Angelo Drive Marlborough MA 01752 United States
I. Résumé des faits
Le 13/01/2026, l’Office a émis une notification de refus provisoire d’office de protection conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il a constaté que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.
Les produits pour lesquels le refus provisoire a été émis étaient :

Classe 30 Sauces ; sauce barbecue.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes :

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme une invitation à ajouter un liquide épais servi avec d’autres aliments avant de manger.

• La signification susmentionnée des mots « SAUCE FIRST », dont la marque est composée, est étayée par des références de dictionnaires
)https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/sauce, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/firs).

• Le public pertinent percevrait simplement le signe « SAUCE FIRST » comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une invitation à utiliser de la sauce. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’une information promotionnelle qui ne sert qu’à souligner les aspects positifs des produits, à savoir leur excellence et leur qualité. La sauce est si bonne qu’elle devrait être mise sur les aliments avant de commencer à manger.

Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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• Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

En outre, il a été demandé au titulaire de désigner un représentant habilité à représenter des tiers devant l’Office, conformément aux articles 119, paragraphe 2, et 120, paragraphe 1, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du titulaire
Le titulaire a présenté ses observations le 27/02/2026, qui peuvent être résumées comme suit :

1. Le signe contesté « SAUCE FIRST » est une marque suggestive et allusive qui est ouverte à de multiples interprétations nécessitant un effort cognitif de la part du consommateur. Si la marque était interprétée comme une instruction littérale de « mettre la sauce sur les aliments en premier », elle communiquerait un message trivial, étant donné qu’une telle instruction serait factuellement incorrecte pour une grande variété de sauces relevant des produits, telles que les sauces à tremper, les glaçages de finition ou certains condiments, qui sont intrinsèquement utilisés en dernier ou en accompagnement des aliments. Un slogan qui fournit une instruction fonctionnellement incorrecte pour nombre de ses produits visés ne peut être considéré comme un simple message promotionnel ; il est, par sa nature, quelque chose de différent. Une interprétation bien plus plausible est que le signe « SAUCE FIRST » opère à un niveau plus conceptuel. Il ne s’agit pas d’une instruction au consommateur sur la séquence, mais d’une invitation à considérer la primauté de la sauce. Le but du slogan est d’encourager les consommateurs à donner la priorité à la sauce dans la planification et la perception de leurs repas — à penser à la sauce avant même de considérer avec quel aliment l’associer. Ce passage d’une instruction littérale à une idée conceptuelle exige un processus mental d’interprétation de la part du consommateur.

2. Le signe « SAUCE FIRST » n’est pas un appel clair à l’action ou un ordre impératif. Une invitation non ambiguë prendrait une forme grammaticale différente, telle que « TRY THE SAUCE » ou « ADD SAUCE ». La structure de « SAUCE FIRST » est celle d’une affirmation, et sa signification est conceptuellement ambiguë.

3. Bien que le mot « FIRST » puisse avoir des connotations laudatives, sa signification au sein de la marque « SAUCE FIRST » est indirecte et abstraite. La marque ne revendique pas directement une supériorité d’une manière typique des slogans laudatifs tels que « FIRST-CLASS SAUCE » ou « THE NO. 1 SAUCE ». Au lieu de cela, le consommateur est laissé à la réflexion sur le sens : « FIRST » fait-il référence à la séquence, à l’importance ou à la priorité de l’entreprise ?
4. Le signe contesté « SAUCE FIRST » n’est pas une expression publicitaire courante. La combinaison d’un nom (« SAUCE ») et d’un adverbe (« FIRST ») de cette manière est une construction syntaxiquement inhabituelle et créative dans le secteur alimentaire. Cette originalité fait que la marque se distingue et est mémorisée par les consommateurs non pas comme un message générique, mais comme un identifiant de marque spécifique. « SAUCE FIRST » fonctionne comme un nom de marque original, mémorable et imaginatif, capable d’indiquer une origine commerciale unique. Il transcende la somme de ses parties et possède le degré minimum de caractère distinctif requis pour l’enregistrement.

5. Pour la partie significative du public de l’UE qui n’a pas l’anglais comme langue maternelle, toute interprétation potentielle de la marque comme un « slogan promotionnel laudatif » est perdue. Pour ces consommateurs, la marque « SAUCE FIRST » sera perçue comme une combinaison fantaisiste de mots étrangers, servant d’indicateur d’origine parfaitement valable et distinctif.

III. Motifs

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Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de statuer sur la base de motifs ou d’éléments de preuve sur lesquels le titulaire a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du titulaire, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

1. Le titulaire fait valoir que le signe contesté « SAUCE FIRST » est une marque suggestive et allusive qui est ouverte à de multiples interprétations qui exigent un effort cognitif de la part du consommateur. L’Office n’est toutefois pas convaincu par cet argument.

Rien dans le signe « SAUCE FIRST » ne saurait, au-delà du sens laudatif évident promouvant les produits en question, permettre au public pertinent de mémoriser facilement et instantanément le signe en tant que marque distinctive en relation avec les produits pour lesquels la protection est demandée. L’Office maintient la position selon laquelle la marque verbale « SAUCE FIRST », sans aucun élément verbal ou graphique supplémentaire, est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque en permettant au consommateur qui utilise les produits concernés de renouveler l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure (03/07/2003, T-122/01, BEST BUY + étiquette de prix colorée (fig.), EU:T:2003:183, § 20).

Conceptuellement, le signe représente une indication ou un slogan promotionnel qui a une pertinence immédiate en relation avec les produits revendiqués. Lorsqu’il est apposé sur une sauce, le signe sera perçu comme invitant/motivant simplement le consommateur à l’utiliser et à la mettre sur les aliments avant de commencer à manger. Il indique également au consommateur que le fabricant d’une sauce attache une grande importance à la sauce, ce qui signifie que la sauce est très bonne.

En effet, le contexte des produits fournit une aide interprétative significative quant à la manière dont le public pertinent percevra la marque contestée. Même si la marque devait présenter des éléments mineurs de vague dans son contenu conceptuel lorsqu’elle est examinée isolément, ces éléments vagues ou peu clairs peuvent être minimisés ou éliminés lorsque le public pertinent est confronté à la marque dans le contexte des produits pertinents.

L’expression demandée ne constitue pas un jeu de mots et n’est ni surprenante ni inattendue. Il s’agit simplement d’un message publicitaire ordinaire vantant la caractéristique souhaitable des produits pertinents, à savoir que le fabricant donne la priorité à la sauce, de sorte qu’elle est si bonne qu’elle devrait être mise sur les aliments avant de commencer à manger.

L’Office estime que les caractéristiques intrinsèques de la marque « SAUCE FIRST » ne sont pas de nature à lui conférer un caractère original ou frappant particulier ni, auprès du public pertinent, à déclencher un processus cognitif ou un effort d’interprétation, voire une seconde réflexion, permettant à ce signe, dans la perception de ce public, d’être autre chose qu’une simple formule promotionnelle mettant en évidence les qualités souhaitables des produits couverts par la marque.

Il n’y a rien de fantaisiste ou d’inhabituel dans la manière dont le slogan est exprimé. Son message laudatif est formulé dans le langage le plus simple. Il ne possède aucune qualité qui pourrait lui conférer un caractère distinctif.

2. Le titulaire fait valoir que la structure de « SAUCE FIRST » est celle d’une affirmation et que son sens est conceptuellement ambigu. Cependant, l’Office est convaincu qu’il sera compris comme une invitation à acheter ou à utiliser les produits correspondants. Même si on le perçoit comme une affirmation, il s’agit toujours d’un slogan banal qui exprime le message laudatif simple et direct selon lequel l’entreprise fabriquant les produits donne la priorité aux sauces.

3. Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de relever que le contenu sémantique de la marque verbale indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service

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liée à sa valeur marchande qui, bien que non spécifique, provient d’informations destinées à promouvoir ou à faire de la publicité, que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des services (voir, en ce sens, REALPEOPLE, REAL SOLUTIONS, points 29 et 30). Dès lors, le simple fait que le contenu sémantique de l’expression « SAUCE FIRST » ne véhicule aucune information quant à savoir si « FIRST » se réfère à la séquence, à l’importance ou à la priorité de l’entreprise n’est pas suffisant pour rendre le signe distinctif.

Il n’est pas exigé que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, point 26). En particulier, on ne s’attendrait pas à ce qu’une déclaration visant à inciter les consommateurs à acquérir les produits ou services soit précise et décrive entièrement les caractéristiques des services en cause, en l’espèce. Il est plutôt une caractéristique commune des déclarations promotionnelles de ne véhiculer que des informations abstraites qui permettent à chaque consommateur d’apprécier que ses besoins individuels sont satisfaits. En conséquence, la jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans qui pouvaient apparaître a priori comme « vagues et indéfinis » lorsqu’ils sont considérés de manière abstraite (12.07.2012, C- 311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460 ; 25.03.2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155 ; 11.12.2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663 ; 17.11.2009, T- 473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442 ; 12.03.2008, T- 128/07, DELIVERING THE ESSENTIALS OF LIFE, EU:T:2008:72, point 25 ; 05.12.2002, T- 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301 ; 03.07.2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183).

Ainsi, dans la mesure où la requérante souligne le manque de précision de ce message, en ce sens qu’il comporte un niveau d’inventivité significatif et déclenche un processus cognitif, nécessitant un effort d’interprétation, le public pertinent ne s’arrêtera pas, ne réfléchira pas et ne devinera pas le type de caractéristiques des produits auxquels il pourrait être fait référence. Cela s’applique d’autant plus en l’espèce que, comme le rappelle l’Office, il est de jurisprudence constante que le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible lorsqu’il s’agit d’indications promotionnelles, qu’il s’agisse de consommateurs finaux moyens ou d’un public plus attentif composé de spécialistes ou de consommateurs circonspects. Le message immédiat et clair que la marque véhicule est celui mentionné dans les paragraphes précédents.

4. Le titulaire soutient que le signe n’est pas une expression connue utilisée sur le marché et qu’il est donc original. Cependant, le caractère distinctif d’une marque est déterminé sur la base du fait que le public pertinent peut immédiatement percevoir la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou services en question. L’absence d’usage antérieur n’indique pas automatiquement une telle perception (15/09/2005, T 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 88).

L’Office considère que même si l’expression « SAUCE FIRST » n’était pas utilisée sur le marché pertinent, cela ne saurait écarter le fait qu’elle serait instantanément reconnue et comprise par le public ciblé. Le public pertinent est plus susceptible de comprendre la demande par sa définition de dictionnaire, ce qui ne nécessiterait aucune réflexion particulière, plutôt que de penser au langage courant ou aux termes qui peuvent être plus couramment utilisés en relation avec les produits demandés.

Il n’y a rien de grammaticalement ou lexicalement inhabituel dans la combinaison des deux termes, car il s’agit d’une séquence de mots simple et claire, parfaitement compatible avec la grammaire anglaise sans aucune originalité particulière. Le sens de la combinaison des éléments verbaux est si clair qu’aucun effort d’analyse de la part du consommateur anglophone n’est requis pour reconnaître le sens de la marque. Il ne présente aucun élément caractéristique qui puisse être facilement distingué et qui pourrait conférer au signe le degré de caractère distinctif nécessaire, permettant aux clients de le percevoir comme une indication d’origine commerciale. Le signe n’inclut aucun élément verbal ou stylistique supplémentaire au-delà de la somme de deux mot

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éléments qui feraient que la marque s’écarterait de manière significative d’un simple message promotionnel dans son ensemble.

La structure du signe composé d’un nom ('SAUCE') et d’un adverbe ('FIRST') est une caractéristique courante de l’anglais courant. En particulier, l’utilisation de l’adverbe 'FIRST’ en anglais constitue un usage linguistique correct (cf. https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/first , avec l’exemple: 'Routine questions first, if you don’t mind', voir aussi 24/01/2008, T-88/06, Saftey 1st, EU:T:2008:15, § 38). Ainsi, le signe en cause n’apparaîtrait pas déplacé dans le contexte du discours publicitaire et des slogans. L’élément verbal 'FIRST’ est couramment utilisé pour obtenir un effet particulier ou pour faire une déclaration élogieuse puissante et dramatique dans la publicité.

La capitalisation des marques verbales n’ajoute pas non plus de caractère distinctif intrinsèque, étant donné que les marques verbales ne sont pas enregistrées sous une forme, une taille ou une couleur de lettres spécifique, mais uniquement en tant qu’éléments verbaux ou numériques sans autre spécification (27/01/2010, T-331/08, Solfrutta, EU:T:2010:23, § 16, 13/02/2007, T-353/04, Curon, EU:T:2007:47, § 74).

5. S’agissant de l’argument selon lequel le signe n’est pas dépourvu de caractère distinctif pour la majorité des consommateurs de l’UE, il y a lieu de considérer que l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est une disposition juridique du droit de l’Union européenne (UE) et doit être interprété sur la base d’une norme commune de l’UE. Toutefois, l’article 7, paragraphe 2, du RMUE exclut l’enregistrement d’une demande si un motif de refus existe même dans une seule partie de l’UE. Par conséquent, même si le signe est distinctif pour la plupart des consommateurs de l’UE, il suffit pour un refus qu’il soit descriptif, ou dépourvu de caractère distinctif, dans l’une quelconque des langues officielles de l’UE (03/07/2013, T-236/12, Neo, EU:T:2013:343, § 57).

En conséquence, le fait que le signe soit dépourvu de caractère distinctif pour les consommateurs anglophones au sein de l’UE est suffisant pour qu’il soit refusé en vertu de l’article 7, paragraphe 1, du RMUE.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la protection de l’enregistrement international n° 1890636 est refusée pour l’Union européenne.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Julija SIRVINSKIENE