1.

La directive 2005/29/CE, relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs ( 2 ), est-elle applicable à une situation dans laquelle un professionnel achète un produit (en l’occurrence de l’or) auprès d’un consommateur, cet achat exigeant au préalable un service d’évaluation de ce produit fourni par le professionnel lui-même qui détermine de cette manière le prix d’achat ?

2.

Telle est, en substance, la question que la Cour doit traiter dans la présente affaire ayant pour objet une demande de décision préjudicielle introduite par le Svea hovrätt, Patent- och marknadsöverdomstolen (cour d’appel siégeant à Stockholm en tant que cour d’appel de la propriété intellectuelle et des affaires économiques, Suède) portant sur l’interprétation de l’article 2, sous c), d) et i), et de l’article 3, paragraphe 1, de la directive 2005/29.

3.

Cette demande de décision préjudicielle a été présentée dans le cadre d’un litige opposant Guldbrev AB, une société anonyme de droit suédois, au Konsumentombudsmannen (médiateur de la consommation, Suède, ci-après le « KO ») au sujet d’un recours mené par ce dernier visant à enjoindre à Guldbrev de stopper certaines pratiques commerciales déloyales relatives à l’évaluation et à l’achat d’or à des consommateurs.

4.

La présente affaire donne à la Cour l’occasion de préciser sa jurisprudence portant sur les notions de « produit » et de « pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs », au sens de la directive 2005/29, spécifiquement dans une situation inédite dans laquelle c’est le professionnel qui achète un produit auprès du consommateur et non l’inverse, comme c’est normalement le cas.

5.

L’article 2 de la directive 2005/29, intitulé « Définitions », est libellé comme suit :

« Aux fins de la présente directive, on entend par :

[…]

[…]

[…] »

6.

L’article 3 de la même directive, intitulé « Champ d’application », prévoit, à son paragraphe 1 :

« La présente directive s’applique aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs, telles que définies à l’article 5, avant, pendant et après une transaction commerciale portant sur un produit. »

7.

Dans l’ordre juridique suédois, la directive 2005/29 a été transposée dans le marknadsföringslagen (2008:486) [loi (2008:486) sur les pratiques commerciales, ci-après la « loi sur les pratiques commerciales »].

8.

Guldbrev est une société qui achète de l’or en ligne et dont l’activité consiste à évaluer et à acheter de l’or auprès des consommateurs. Guldbrev n’a pas de magasins physiques et exerce son activité de rachat et de comparaison des prix sur différents sites Internet. Les allégations et autres actions en cause devant la juridiction de renvoi se sont produites sur les sites Internet de Guldbrev, sur les réseaux sociaux et dans des lettres envoyées par Guldbrev à des consommateurs.

9.

Le KO a demandé que certaines mesures de promotion de Guldbrev soient interdites et qu’il lui soit enjoint de fournir certaines informations aux consommateurs.

10.

Le KO soutient que le produit dont Guldbrev fait la promotion doit être considéré comme étant une offre conjointe, consistant en l’évaluation et le rachat d’or. À cet égard, la mesure de promotion de Guldbrev, qui a eu lieu au moyen de publicités sur Google et sur des sites Internet comportant un outil de comparaison des prix, devrait être régie par la loi sur les pratiques commerciales et elle serait trompeuse et déloyale en application de la directive 2005/29 ( 3 ), ainsi que de cette loi ( 4 ).

11.

Selon le KO, la promotion du prix de l’or constitue une publicité appât et un amorçage et ferrage contraires à plusieurs dispositions de l’annexe I de la directive 2005/29 ( 5 ). Guldbrev aurait omis d’identifier de façon suffisamment claire la publicité sur le site Internet et de préciser qu’elle en était l’annonceur. Les prix maximaux indiqués par Guldbrev dans sa promotion seraient déraisonnables et imprévisibles ou impossibles à obtenir en raison des exigences imposées par Guldbrev. Sont également reprochées à Guldbrev des allégations de prix trompeuses qui compromettraient l’aptitude des consommateurs à prendre une décision en connaissance de cause.

12.

Guldbrev a contesté les demandes du KO, en faisant valoir, en substance, que les faits de la présente affaire ne comportaient aucun élément rendant applicables la directive 2005/29 ou la loi sur les pratiques commerciales, dès lors que les actions en question visaient des services d’achat. En tout état de cause, selon Guldbrev, la promotion n’était ni trompeuse ni déloyale.

13.

Le juge de première instance, le Patent- och marknadsdomstolen (Tribunal de la propriété industrielle et de commerce), a jugé que les actions de Guldbrev dans le cadre de son activité constituaient des pratiques commerciales relevant du champ d’application de la directive 2005/29. Il a estimé que les actions visées par les demandes du KO ne pouvaient pas être considérées comme étant intrinsèquement exclues du champ d’application de la loi sur les pratiques commerciales. Il a ainsi interdit certaines mesures de promotion et ordonné à Guldbrev d’assortir sa promotion de certaines informations.

14.

Guldbrev a interjeté appel de certaines parties du jugement de la juridiction de première instance devant la juridiction de renvoi et a demandé que l’action du KO soit rejetée.

15.

Cette juridiction doit, entre autres, se prononcer sur le point de savoir si les actions de Guldbrev constituent une pratique commerciale déloyale. Pour pouvoir trancher cette question de fond, elle doit d’abord déterminer si la directive 2005/29 et la loi sur les pratiques commerciales sont applicables aux faits de la présente affaire. Elle doit donc statuer sur le point de savoir dans quelle mesure, en application de l’article 2, sous c), d) et i), ainsi que de l’article 3, paragraphe 1, de la directive 2005/29, l’évaluation et l’achat d’or auprès d’un consommateur et des actions telles que celles en cause en l’espèce peuvent être considérés comme une pratique commerciale au sens de la directive 2005/29.

16.

À cet égard, ladite juridiction considère qu’il ressort de la jurisprudence de la Cour que la mesure de promotion en cause est intrinsèquement susceptible de constituer une pratique commerciale au sens de la directive 2005/29, à condition qu’elle vise un produit au sens de cette même directive. Toutefois, il semblerait que la Cour ne s’est pas encore prononcée sur la question de savoir si l’offre du professionnel en cause en l’espèce porte sur un « produit » au sens de la directive 2005/29, question qui revêt de l’importance pour savoir s’il convient d’interpréter les dispositions de droit national, à savoir la loi sur les pratiques commerciales, à la lumière des règles de fond de la directive 2005/29.

17.

Dans ces conditions, le Svea hovrätt, Patent- och marknadsöverdomstolen (cour d’appel siégeant à Stockholm en tant que cour d’appel de la propriété intellectuelle et des affaires économiques) a décidé de surseoir à statuer et de poser à la Cour les questions préjudicielles suivantes :

18.

Des observations écrites ont été soumises à la Cour par Guldbrev, le KO, ainsi que la Commission européenne.

19.

Par sa première question préjudicielle, la juridiction de renvoi demande, en substance, si l’article 2, sous c), d) et i), et l’article 3, paragraphe 1, de la directive 2005/29 doivent être interprétés en ce sens que l’acte commercial consistant en l’offre combinée d’une évaluation d’un bien, en l’occurrence de l’or, effectuée par un professionnel auprès d’un consommateur et de l’achat de ce bien par ce professionnel auprès de ce consommateur constitue un « produit » au sens de ces dispositions.

20.

La juridiction de renvoi pose cette question afin de déterminer si la directive 2005/29 est applicable dans l’affaire pendante devant lui, de sorte que les dispositions pertinentes de la loi nationale sur les pratiques commerciales doivent être interprétées à la lumière des règles de fond de cette directive. Ladite question préjudicielle concerne, ainsi, exclusivement le champ d’application de la directive 2005/29 et non pas le caractère éventuellement déloyal des actes commerciaux tels que ceux en cause au principal. Mon analyse se concentrera ainsi sur cet aspect.

21.

Les parties ayant déposé des observations devant la Cour ont des positions différentes quant à la réponse à donner à cette question. Alors que le KO et la Commission soutiennent qu’il y a lieu de répondre par l’affirmative à cette question, Guldbrev soutient en revanche que, en l’espèce, l’acte commercial constitué par la combinaison de l’évaluation et de l’achat d’or ne peut pas constituer un « produit » au sens de la directive 2005/29.

22.

Afin de répondre à la première question préjudicielle posée par la juridiction de renvoi, il convient, tout d’abord, de rappeler que, ainsi qu’il ressort de la jurisprudence de la Cour, il découle notamment de l’article 1er et du considérant 23 de la directive 2005/29 que celle-ci vise à assurer un niveau commun élevé de protection des consommateurs en procédant à une harmonisation complète des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales ( 6 ).

23.

Ensuite, la Cour a également jugé que la directive 2005/29 se caractérise par un champ d’application matériel particulièrement large, le législateur de l’Union ayant défini une conception très large de la notion de « pratique commerciale », au sens de celle-ci, puisque l’article 2, sous d), de cette directive la définit comme « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel » ( 7 ).

24.

À cet égard, la Cour a relevé que le seul critère visé à l’article 2, sous d), de la directive 2005/29 est tiré de ce que la pratique du professionnel doit se trouver en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un bien ou d’un service au consommateur ( 8 ).

25.

Dans le contexte de la présente affaire, il y a également lieu de rappeler que la Cour a aussi jugé que les offres conjointes, qui se fondent sur la conjonction d’au moins deux produits ou services distincts en une seule offre, constituent des actes commerciaux s’inscrivant clairement dans le cadre de la stratégie commerciale d’un opérateur et visant directement à la promotion et à l’écoulement des ventes de celui-ci. Il s’ensuit qu’elles constituent bien des pratiques commerciales au sens de l’article 2, sous d), de la directive 2005/29 et relèvent, en conséquence, du champ d’application de celle-ci ( 9 ).

26.

C’est sur la base de ces indications fournies dans la jurisprudence qu’il convient de vérifier si des actes commerciaux tels que ceux en cause dans l’affaire pendante devant la juridiction de renvoi relèvent du champ d’application de la directive 2005/29.

27.

Or, en l’espèce, ces actes commerciaux consistent, d’une part, en un service d’évaluation d’or que le professionnel fournit au consommateur et, d’autre part, sur la base de cette évaluation, en l’achat d’or par ce professionnel auprès du même consommateur.

28.

Il ressort de la décision de renvoi que, dans l’offre commerciale du professionnel en cause, ces deux actes sont conjoints et indissociables, dans le sens que l’un est dépendant de l’autre. En effet, il ressort de cette décision que le professionnel est uniquement disposé à acheter de l’or auprès du consommateur à la condition que celui-ci accepte le service d’évaluation fourni par ce professionnel afin de déterminer la qualité et le prix d’achat de l’or en question. Le prix de l’or est déterminé au moment de l’évaluation et le consommateur doit accepter ce prix afin que la vente de l’or ait lieu.

29.

Dans ce cadre, ainsi que le soutient à juste titre la Commission, il n’y a pas de doute que le service d’évaluation d’or que le professionnel fournit au consommateur constitue un « produit », aux termes de l’article 2, sous c) de la directive 2005/29, qui, par définition, inclut « tout service ». Par conséquent, des pratiques commerciales concernant un tel produit vis-à-vis de consommateurs aux termes de l’article 2, sous d) de la directive 2005/29 relèvent clairement du champ d’application de cette directive.

30.

Des doutes pourraient, en revanche, subsister quant à l’acte commercial consistant en l’achat d’or par le professionnel auprès du consommateur. En effet, il pourrait être considéré que, dans le cas de l’achat d’un produit par un professionnel auprès d’un consommateur, il n’existerait pas de « relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs », telle que requise par la jurisprudence mentionnée au point 24 des présentes conclusions. Un tel acte commercial consiste en fait plutôt, inversement, en la fourniture d’un produit par le consommateur au professionnel.

31.

Toutefois, en raison du caractère conjoint et indissociable des deux actes commerciaux en cause, mentionné au point 28 ci-dessus, il doit, à mon sens, être considéré qu’il existe, en l’espèce, une « relation directe » entre, d’une part, l’acte commercial consistant en l’achat d’or par le professionnel auprès du consommateur et, d’autre part, le « produit » en cause selon la définition de l’article 2, sous c), de la directive 2005/29, à savoir le service d’évaluation de l’or fourni par le professionnel au consommateur.

32.

Dans la mesure où le professionnel est uniquement disposé à acheter de l’or auprès du consommateur à la condition que celui-ci accepte le service d’évaluation fourni par le professionnel afin de déterminer la qualité et le prix de l’or en question, il convient de considérer que les deux actes commerciaux indissociables constituent un produit unique qui, ainsi qu’il ressort de la jurisprudence mentionnée au point 25 des présentes conclusions, s’inscrit clairement dans le cadre de la stratégie commerciale du professionnel visant directement à la promotion et à l’écoulement des ventes de ce produit. Il s’ensuit que l’offre conjointe de l’achat d’or conditionné à l’acceptation du service d’évaluation d’or constitue bien une pratique commerciale au sens de l’article 2, sous d), de la directive 2005/29 et doit, en conséquence, relever du champ d’application de celle-ci.

33.

À cet égard, je relève, premièrement, que l’interprétation qui précède est la seule qui est de nature à assurer le plein effet de la directive 2005/29, en garantissant que, conformément à l’exigence d’un niveau élevé de protection des consommateurs, les pratiques commerciales déloyales soient combattues de manière efficace ( 10 ). En effet, l’interprétation contraire, visant à exclure l’applicabilité de la directive 2005/29, laisserait sans protection les intérêts économiques des consommateurs en cause en maintenant en dehors du champ d’application de cette directive des pratiques commerciales qui visent directement à influencer les décisions des consommateurs, ce qui serait manifestement contraire aux objectifs de ladite directive ( 11 ).

34.

Deuxièmement, l’interprétation que j’ai proposée des dispositions pertinentes de la directive 2005/29 est également en harmonie avec la portée très large qui, ainsi que je l’ai relevé au point 22 des présentes conclusions, a été reconnue à cette directive dans la jurisprudence pour ce qui est de son champ d’application matériel ( 12 ).

35.

Troisièmement, l’interprétation que j’ai suggérée est conforme à la position exprimée par la Commission dans sa communication intitulée « Orientations concernant l’interprétation et l’application de la directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur » ( 13 ).

36.

Au point 2.3.2 de ces orientations, d’une part, la Commission prend en considération qu’il peut exister des situations analogues à celle de la présente espèce « où un lien peut être établi entre la vente d’un produit par un consommateur à un professionnel et la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit (différent) au consommateur ». Or, selon la Commission, de telles situations relèvent de la directive 2005/29.

37.

D’autre part, au même point desdites orientations, la Commission indique explicitement que, dans certaines circonstances, une relation suffisamment directe peut être établie entre la vente d’or par le consommateur et la vente ou la fourniture d’un service d’évaluation d’or par un professionnel au consommateur.

38.

Or, des documents comme de telles orientations, bien que dépourvus de valeur contraignante et ne liant d’aucune manière la Cour, peuvent constituer, toutefois, selon la jurisprudence, une aide à l’interprétation du droit dérivé de l’Union tel que la directive 2005/29 ( 14 ).

39.

En conclusion, il ressort de toutes les considérations qui précèdent que, à mon avis, il y a lieu de répondre à la première question préjudicielle posée par la juridiction de renvoi en statuant que l’article 2, sous c), d) et i), et l’article 3, paragraphe 1, de la directive 2005/29 doivent être interprétés en ce sens que le service d’évaluation d’un bien effectuée par un professionnel auprès d’un consommateur, d’une part, et l’achat de ce produit par ce professionnel auprès de ce consommateur, conditionné à l’acceptation du prix déterminé à la suite de cette évaluation, d’autre part, constituent un « produit » au sens de ces dispositions.

40.

Cette question ayant été posée dans l’hypothèse d’une réponse négative à la première question, si la Cour interprète les dispositions de l’article 2, sous c), d) et i), et de l’article 3, paragraphe 1, de la directive 2005/29 dans le sens que j’ai proposé au point 39 des présentes conclusions, il n’y a pas lieu d’y répondre.

41.

En tout état de cause, il ressort des considérations que j’ai effectuées au point 29 des présentes conclusions que la seconde question préjudicielle doit, à mon avis, recevoir elle aussi une réponse affirmative.

42.

Au vu des considérations qui précèdent, je propose à la Cour de répondre aux questions préjudicielles posées par le Svea hovrätt, Patent- och marknadsöverdomstolen (cour d’appel siégeant à Stockholm en tant que cour d’appel de la propriété intellectuelle et des affaires économiques, Suède) de la manière suivante :

L’article 2, sous c), d) et i), et l’article 3, paragraphe 1, de la directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil, du 11 mai 2005, relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur et modifiant la directive 84/450/CEE du Conseil et les directives 97/7/CE, 98/27/CE et 2002/65/CE du Parlement européen et du Conseil et le règlement (CE) no 2006/2004 du Parlement européen et du Conseil

doivent être interprétés en ce sens que :

le service d’évaluation d’un bien effectuée par un professionnel auprès d’un consommateur, d’une part, et l’achat de ce produit par ce professionnel auprès de ce consommateur, conditionné par l’acceptation du prix déterminé à la suite de cette évaluation, d’autre part, constituent un « produit » au sens de ces dispositions.