EUIPO, 4 août 2022, n° 018693732

EUIPO 4 août 2022

Arguments

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Rejeté
Absence de caractère distinctif
L'Office a estimé que le slogan ne permet pas au public de distinguer les produits de ceux d'autres origines commerciales, car il est perçu comme un message hyperbolique sur la qualité des produits.
Rejeté
Comparaison avec une décision antérieure
L'Office a jugé que les circonstances et la perception du public dans l'affaire citée ne sont pas comparables à celles de la présente demande.

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 4 août 2022, n° 018693732
Numéro(s) :	018693732
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

DÉPARTEMENT «OPÉRATIONS» L123
Rejet d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 et article 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, 04/08/2022
WIPLAW Avenue Louise, 231 B-1050 Bruxelles BÉLGICA
Demande no: 018693732 Votre référence: LAN/134562 Marque: BEAUTY MADE PERPETUAL Type de marque: Verbale Demandeur/demanderesse: L’OREAL Direction Juridique – Propriété Intellectuelle 41 rue Martre 92110 Clichy FRANCIA
I. Résumé des faits
Après avoir constaté que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif, l’Office a, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2 du RMUE, soulevé une objection en date du 10/05/2022. Cette objection forme une partie intégrante de la présente décision. Elle est accessible par le lien ci-joint.

II. Résumé des arguments de la demanderesse
En date du 08 juillet 2022, la demanderesse a présenté ses observations qui peuvent se résumer comme suit:

1. L’objection soulevé par l’Office ne comporte aucun argument destiné à établir l’absence de caractère distinctif du slogan promotionnel en cause.

2. La signe « BEAUTY MADE PERPETUAL », dont la signification et le caractère exagéré ou hyperbolique ne sont pas contestés, est distinctif car il véhicule un message de nature à déclencher un processus cognitif auprès du public concerné le rendant mémorisable et, partant, à individualiser les produits de la requérante par rapport aux produits ayant une autre origine commerciale. Cela est notamment
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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dû au fait que le consommateur sait pertinemment que ni la beauté ni les effets que les produits cosmétiques ont sur elle ne sont perpétuels.

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3.

4. La décision du Tribunal de l’Union Européen dans l’affaire (20/01/2021, T 253/20, It’s like milk but made for humans, EU:T:2021:21), lequel contient un raisonnement transposable en l’espèce, devrait conduire l’Office à reconnaitre le caractère distinctif du signe en cause.
III. Motifs de la décision
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de rendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves au sujet desquels la demanderesse a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la demanderesse, l’Office a décidé de maintenir son objection.

Remarques générales
Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement.

Les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent «de faire, lors d’une acquisition ultérieure [des produits et services concernés], le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative» (27/02/2002, T 79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

Il est de jurisprudence constante que « le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T 360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 43).

«[…] L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu, en tant que tel, en raison d’une telle utilisation» (04/10/2001, C 517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). «De plus, il convient de relever qu’il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signe» (11/12/2001, T 138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les diverses catégories de marques, il peut apparaître, dans le cadre de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chaque catégorie et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C 456/01 P & C 457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est également de jurisprudence constante que la perception de la marque par le public concerné est influencée par son niveau d’attention, qui est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause (05/03/2003, T 194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42; 03/12/2003, T 305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34).

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Un signe, tel un slogan, qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque au sens classique «n’est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du [RMUE], que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services visés afin de permettre au public pertinent de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale» (05/12/2002, T 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20; 03/07/2003, T 122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

Réponses aux arguments de la demanderesse
1.

L’ objection adressée à la demanderesse le 10/05/2022 précise que l’absence de caractère distinctif intrinsèque de la marque repose sur la perception du signe par le consommateur de langue anglaise auquel les produits de beauté en cause s’adressent.
Cette perception du signe par le consommateur est définie sans ambiguïté par l’Office de la façon suivante : « un message hyperbolique relatif à la qualité des produits de beauté visés en classe 3 » « soulignant simplement les aspects positifs des produits, à savoir, que les effets bénéfiques des produits cosmétiques susmentionnés sur la beauté d’une personne ont une persistance très importante ».

Cette définition de la perception du signe par le public pertinent repose sur le lien qui existe dans l’esprit de ce dernier entre le message véhiculé par le signe, d’une part, et les produits dont l’origine commerciale à vocation à être indiqué par l’intermédiaire de ce signe, d’autre part. C’est pourquoi, dans l’objection soulevée, l’Office précise, d’une part, la signification du signe et les sources linguistiques sur lesquelles s’appuie cette signification, et d’autre part, la nature et la fonction des produits en cause, à savoir, qu’il s’agit de « produit de beauté » susceptibles d’avoir des « effets bénéfiques (…) sur la beauté d’une personne »
Conséquemment, l’Office ne peut souscrire à l’affirmation de la demanderesse selon laquelle l’Office n’a pas avancé d’arguments quant à l’absence de caractère distinctif du slogan promotionnel en cause.
2.

L’Office retient que l’argument de la demanderesse selon lequel l’expression en cause peut être perçue comme « troublante », « emprunte de contradiction », « décalée », « contre- intuitive » ou ironique, ne la rend pas pour autant distinctive. Ces différents éléments ne rendent ce signe distinctif que pour autant qu’il est perçu d’emblée par le public concerné comme une indication de l’origine commerciale des produits de beauté de la demanderesse, et ce afin de permettre au public concerné de distinguer sans confusion possible les produits de la demanderesse de ceux qui ont une autre provenance commerciale (15/09/2005, T 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 84).

En l’espèce, l’Office tient pour fait notoirement connu que dans le secteur commercial des produits cosmétiques et de beauté, dont relèvent à l’évidence les produits cosmétiques pour le soin de la peau, les fabricants et commerçants de ces produits mettent régulièrement en évidence les effets bénéfiques de leurs produits de soin (notamment de soin anti-âge) sur la préservation et la longévité de la beauté par l’intermédiaire de slogans promotionnels élogieux. Ces slogans sont exclusivement destinés à laisser entendre au consommateur que l’usage de ces produits est un moyen efficace de lutter contre les effets néfastes du temps sur la beauté d’une personne.

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De plus, dans ce même secteur commercial, tout comme dans un nombre significatif d’autres secteurs commerciaux, force est de constater que l’usage de formules hyperboliques ou de mots dont la fonction est d’exagérer ou d’amplifier les effets bénéfiques d’un produit, est en général exclusivement destiné à accroitre le succès commercial dudit produits et non à indiquer son origine commerciale afin de permettre au consommateur de le différencier d’un produit analogue d’une origine commerciale différente.
La circonstance selon laquelle le consommateur de langue anglaise ne peut ignorer que ni la beauté ni les effets que les produits cosmétiques ont sur elle ne sont perpétuels, a pour seul conséquence de rendre manifeste aux yeux de ce dernier le caractère exagéré des qualités attribuées aux produits de beauté en cause par l’intermédiaire du signe « BEAUTY MADE PERPETUAL ».

C’est pourquoi, l’Office considère que le slogan « BEAUTY MADE PERPETUAL », lequel se compose de termes anglais relativement usuels et simple à comprendre en l’absence de toute modification d’ordre syntaxique ou grammatical, ne saurait véhiculer un message de nature à déclencher un processus cognitif auprès du public de langue anglaise concerné le rendant mémorisable, et, partant, à individualiser les produits de beauté de la demanderesse par rapport aux produits de même nature ayant cependant une autre origine commerciale.
3.

Enfin, en ce qui concerne le caractère transposable de la décision du Tribunal (20/01/2021, T 253/20, It’s like milk but made for humans, EU:T:2021:21) citée par la demanderesse, l’Office considère que si les textes et principes de droit rappelés par le Tribunal doivent à l’évidence être appliqués avec la même cohérence, force est cependant de constater que ni les circonstances affectant la perception du public pertinent, ni les messages véhiculés par les signes ou les produits et services en cause ne sont comparables.
En effet, si le Tribunal a considéré le slogan « It’s like milk but made for humans », dont la signification est de remettre en cause l’idée communément admise que le lait est un élément essentiel pour l’alimentation humaine, distinctif pour des produits alimentaires relevant des classes 29,30 et 32, dans le présent cas, l’Office considère que le signe « BEAUTY MADE PERPETUAL » se contente d’affirmer qu’il est possible d’être beau/belle sans être soumis aux effets néfastes du temps sur la beauté. Ceci afin de laisser entendre au public pertinent, que les produits de beauté qui lui sont proposés vont durablement avoir des effets bénéfiques sur la beauté de la personne qui les utilise.
Par conséquent, le raisonnement du Tribunal dans la décision citée, lequel repose sur l’analyse des facteurs précités, ne saurait conduire l’Office à reconnaitre mutatis mutandis le caractère distinctif du signe « BEAUTY MADE PERPETUAL » à l’égard de produits cosmétiques pour le soin de la peau.
IV. Conclusion
Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b) et de l’article 7, paragraphe 2 RMUE, par la présente la demande de marque de l’Union européenne n° 018693732 est rejetée.

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Conformément à l’article 67 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Thomas PINTO

Vous pouvez télécharger les pièces jointes depuis votre User Area du site web de l’Office en cliquant sur les liens suivants:

L110 – Notification des motifs de refus dune https://euipo.europa.eu/copla/document/336Jjf demande de marque de lUnion europenne – 10/05/2022