EUIPO, 20 septembre 2023, R 0314/2023‑2, Fromage découpé et arrangé en forme de coeur

EUIPO 20 septembre 2023

Arguments

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Rejeté
Analyse séquencée de la marque
La cour a estimé que l'examinateur a bien analysé la séquence d'images dans sa globalité et a conclu que le mouvement n'était pas distinctif.
Rejeté
Caractère distinctif du mouvement
La cour a jugé que le mouvement et la mise en scène ne confèrent pas au signe un caractère distinctif, étant perçus comme une suggestion publicitaire.
Rejeté
Comparaison avec d'autres marques
La cour a précisé que chaque demande d'enregistrement doit être évaluée sur la base de ses propres mérites, indépendamment des décisions antérieures.

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 20 sept. 2023, n° R0314/2023-2
Numéro(s) :	R0314/2023-2
Textes appliqués :	Article 3(3)(h) EUTMIR, Article 7(1)(b) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Décision confirmée
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Texte intégral

LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la Deuxième chambre de recours du 20 septembre 2023
Dans l’affaire R 314/2023-2
SAVENCIA SA
42 rue Rieussec
78220 Viroflay France Demanderesse / Demanderesse au recours représentée par LYNDE & ASSOCIES, 5, rue Murillo, 75008 Paris, France
RECOURS concernant la demande de marque de l’Union européenne n° 18 710 078
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de S. Stürmann (Président), C. Negro (Rapporteur) et S. Martin (Membre)
Greffier : H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure : français
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande qui s’est vu attribuer la date de dépôt du 30 mai 2022, SAVENCIA, SA
(ci-après, « la demanderesse »), revendiquant la priorité française du 6 décembre 2021, a sollicité l’enregistrement de la marque de mouvement
MOTION MARK
pour les produits suivants :
Classe 29 : Fromages.
2 En date du 11 juillet 2022, l’Office a soulevé une objection totale à l’enregistrement de la demande de marque conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. L’examinateur invoqué les motifs suivants.
– Si les marques de mouvement peuvent en principe être distinctives par nature, il faut que la marque dont l’enregistrement est demandé, c’est-à-dire, en l’espèce, le déplacement ou le changement de position des éléments de la marque, tel qu’il apparaît dans le fichier vidéo soumis, ait la capacité d’attirer l’attention du consommateur sur l’origine commerciale des biens et services, de sorte que le signe ne soit pas perçu comme une séquence d’images banales, simples, purement informatives ou publicitaires, mais en tant que signe distinctif.
– Le public pertinent est constitué du grand public dans l’ensemble de l’Union européenne.
– La marque en question est représentée par un fichier vidéo d’une durée de 5 secondes. Cette vidéo se découpe en plusieurs séquences permettant au public de visionner la découpe en deux morceaux puis l’arrangement en forme de cœur d’un fromage de forme ovale, réalisés par un préparateur dont seules les mains nues sont visibles. La première séquence se compose au centre de l’image d’une planche en bois, posée sur une surface de travail en bois et sur une serviette à rayures bleues. Sur cette planche en bois sont présentés un couteau de cuisine ainsi le fromage de forme ovale. De part et d’autre de la planche sont disposés sur ladite surface de travail des tomates cerises et des biscuits aux céréales ainsi que des petits bols contenant (de gauche à droite) une salade de mâche, une salade de poivrons marinés et des échalotes. Dans la seconde séquence, la main gauche du préparateur vient, dans un premier temps, se saisir du couteau de cuisine et procéder à la coupe diagonale du fromage ovale, avant de reposer ledit couteau et de procéder, dans un second temps, à l’arrangement en cœur des deux tranches de fromage. La dernière séquence, offre une vue générale des tranches de fromage arrangées en cœur.
– Le signe demandé est donc constitué d’une somme d’images couramment employées pour présenter (disposition sur une planche à fromage et découpe en morceaux d’un fromage), informer (présentation de mets susceptible d’être accordés audit fromage) et mettre en valeur ou promouvoir (caractère ludique et forme de cœur du fromage présenté) un fromage, notamment, en ce qui concerne la présentation en forme de cœur, dans le contexte de la célébration de la Saint-Valentin.
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– Par conséquent, le signe ne sera pas perçu comme une marque, c’est-à-dire comme un signe susceptible d’indiquer l’origine commerciale des produits de la demanderesse afin que le consommateur soit en mesure de distinguer ces produits de produits analogues proposés par des concurrents, mais simplement comme une séquence publicitaire présentant sous un jour favorable le fromage commercialisé et suggérant des mets à accorder avec ce fromage. Cette perception du consommateur est d’autant plus avérée qu’une recherche sur Internet en date du 11 juillet 2022 a confirmé que les images dans lesquelles un fromage est présenté sur une planche, est découpé puis est arrangé selon une certaine forme, sont communément utilisées sur le marché concerné pour assurer la promotion dudit fromage :
.
3 Le 7 septembre 2022, la demanderesse a présenté des observations en réponse.
4 Par décision datée du 14 décembre 2022 et notifiée par e-com le 15 décembre 2022 (ci- après, la « décision attaquée »), l’examinateur a refusé la demande de marque dans sa totalité, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. L’examinate ur invoqué les motifs suivants :
– Il résulte de la lecture combinée de l’article 3, paragraphe 1, point h), des communications communes de l’EUIPN concernant la représentation des nouveaux types de marques et l’examen des exigences formelles et des motifs de refus ainsi que de la directive des marques de l’EUIPO (Partie B, Section 2, 9.3.8 Marques de mouvement) qu’une marque de mouvement est une marque consistant en un mouvement ou en un changement de position de ses éléments ou de ses couleurs, ou une marque qui comprend un tel mouvement ou changement. Les marques de mouvement peuvent également « comprendre », outre le mouvement en tant que tel, des mots, des éléments figuratifs, des étiquettes, etc.
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– Si la présence d’un mouvement ou d’un changement de position au sein du signe est déterminante pour la qualification du type de marque, force est de constater que
« l’objet » de la marque de mouvement, c’est-à-dire, le contenu de la marque ou ses éléments constitutifs, ne sauraient être restreints au seul mouvement. La protection et les droits conférer par la marque porte sur l’intégralité des éléments figurant dans la représentation de la marque. Ainsi, les éléments verbaux et figuratifs fixes ou en mouvement d’une marque de mouvement forment entièrement partie de « l’objet » de la marque, au même titre que le mouvement ou le changement de position auxquels ils sont potentiellement soumis. Pour s’en convaincre, il convient d’envisager le cas des marques figuratives qui, au même titre que les marques de mouve ment sont parfois plus complexes. Ces marques peuvent comprendre des éléments figuratifs mais aussi des éléments verbaux. Or, dans cette hypothèse, les éléments verbaux comme les éléments figuratifs sont cumulativement constitutifs de l’objet de ladite marque figurative.
– En retenant, d’une part, que la marque de mouvement n’a pour objet que le mouvement, et d’autre part, que l’analyse du caractère distinctif ne doit porter que sur « la gestuelle du changement de position des éléments », la demanderesse a limité la portée de la marque demandée, excluant, notamment, les éléments fixes figurant dans la représentation de la marque, et n’a pas analysé dans sa globalité le caractère distinctif du signe.
– La marque de mouvement en cause est représentée par l’intermédiaire d’une vidéo qui se compose d’images séquentielles fixes qui s’étendent sur une durée de cinq secondes. La lecture de cette vidéo permet aux images fixes séquentielles de se succéder en différentes séquences afin de montrer le mouvement ou le changement de position de certains des éléments du signe.
– Dans la mesure où une séquence vidéo montrant un mouvement n’est que le résultat d’une succession d’images en séquence, dont le découpage permet de manière détaillée d’apprécier le mouvement, l’analyse détaillée de l’ensemble des images fixes constitutives de ces séquences, et donc du signe dans son ensemble, a conduit nécessairement et incontestablement l’Office à analyser le mouvement qui en résulte, aussi bien dans sa globalité que de manière détaillée.
– L’Office, dans l’objection notifiée, a considéré, d’une part, le caractère distinctif du mouvement dans sa globalité, et d’autre part, le caractère distinctif de chacun des éléments fixes ou en mouvement au sein des images séquentielles. L’argument de la demanderesse ne peut donc qu’être écarté par l’Office.
– Bien que l’Office ne remette guère en cause le caractère distinctif de la marque verbale « CAPRICE DES DIEUX » ou celui du slogan « un amour de fromage », l’Office constate cependant que ces signes ne sont pas représentés au sein du signe en cause.
– Or, l’utilisation sur le marché de ces deux signes et leur éventuel caractère distinc tif intrinsèque ou acquis par l’usage, ne saurait, dans le cadre de l’appréciation du caractère distinctif intrinsèque du signe en cause, affecter d’une quelconque manière l’appréciation de son caractère distinctif intrinsèque ou sa perception par le public pertinent.
– L’Office tient pour fait notoire et établi que la découpe en plusieurs morceaux d’un fromage sur une planche au moyen d’un couteau de cuisine, telle que celle représentée au sein du signe en cause, n’est en aucun cas constitutive d’un geste ou d’un mouvement inhabituel, et ce, quelle que soit la forme du fromage découpé. Un tel
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mouvement de découpe reproduit tout simplement le geste du consommateur lorsqu’il prépare ou présente le produit avant de le consommer ou celui du commerçant lorsqu’il présente ou prépare le fromage.
– En ce qui concerne la disposition des morceaux de fromage en forme de cœur, l’Office a dûment établi au sein de l’objection ci-dessus reproduite que ce type d’arrangeme nt, s’il permet en raison de son caractère ludique de présenter le fromage ainsi arrangé sous un jour favorable et de le rendre désirable pour le consommateur, n’est en revanche pas susceptible de véhiculer une indication d’origine commerciale. Les opérateurs du secteur fromager ont couramment recours au moulage en forme de cœur ainsi qu’à la disposition de morceaux de fromage découpés en cœur à des fins exclusivement publicitaires. Dans la plupart des cas, cette forme et cet arrangeme nt spécifique en cœur du fromage évoque naturellement l’amour (porté au produit ou aux clients qui le consomment) ou évoque dans un certain contexte commercial la Saint- Valentin. De ce fait, un consommateur ne serait pas en mesure, par l’intermédia ire d’une vidéo montrant un fromage non identifié découpé en morceaux et arrangés par la suite en forme de cœur, de distinguer l’origine commerciale des fromages ainsi désignés de celle de fromages concurrents moulés ou disposés en cœur et commercialisés, par exemple, dans le contexte commercial de la célébration de la
Saint-Valentin, contexte dans lequel de nombreux produits alimentaires arborent la forme d’un cœur.
– Par ailleurs, l’Office constate que les assertions avancées par la demanderesse en vue d’établir le caractère distinctif du mouvement dont se compose la marque reposent, d’une part, sur l’expression de son intention commerciale (« Il est ici proposé au public d’assister en un instant à la transformation d’un petit fromage en un jeu ou petit tour de magie destiné à le surprendre »), laquelle ne peut pas, en soi, être considérée comme le vecteur d’une modification de la perception de la marque demandée par le public. La démonstration de la demanderesse repose, d’autre part, sur une analyse complexe et subjective de la perception du consommateur : « La demande de marque en cause transforme ainsi le fromage en un jeu de construction ou un jeu de pièces de bois, pour amuser le consommateur », « le sujet n’est finalement pas le produit ou ses caractéristiques, mais le message et le jeu qui se met en place autour du produit ». Or, le public pertinent ne se livre pas à une analyse complexe et détaillée de la marque.
Une marque doit en effet permettre au consommateur moyen des produits en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, sans procéder à une analyse ou à une comparaison et sans faire preuve d’une attention particulière, de distinguer le produit concerné de ceux d’autres entreprises.
– L’Office maintient que le mouvement dont se compose la marque, à savoir le découpage d’un fromage ovale en deux morceaux au moyen d’un couteau de cuisine puis leur disposition en forme de cœur, n’est pas de nature à conférer au signe dans son ensemble un caractère distinctif intrinsèque.
– En ce qui concerne la décision nationale ayant conduit à l’enregistrement de la marque française de mouvement identique invoquée par la demanderesse, conformément à la jurisprudence, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, son application étant indépendante de tout système national. En conséquence, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente. Dès lors, l’Office n’est pas lié par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un pays tiers.
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– En outre, compte tenu du caractère inhabituel des marques de mouvement et du nombre extrêmement faible de décisions dans le champ des motifs absolus, des divergences de pratiques et d’interprétation entre les différents offices de propriété intellectuelle peuvent survenir.
– C’est pourquoi, lorsqu’il procède à l’appréciation de l’affaire, l’Office n’est pas lié par une décision intervenue au niveau national invoquée par la demanderesse.
– S’agissant des marques de mouvement de l’Union européenne dont se prévaut la demanderesse, force est de constater qu’elles n’apparaissent pas directement comparables au signe faisant l’objet de la demande d’enregistrement refusée.
– La marque de mouvement de l’Union européenne n° 18 475 453 se compose, notamment, de l’élément figuratif distinctif « ZENTIS » lequel identifie claireme nt l’origine commerciale des produits au sein de la vidéo constitutive de la marque de mouvement.
– Quant à la marque de mouvement de l’Union européenne n° 18 618 927, bien qu’elle mette en scène la séparation en deux d’un morceau de fromage, il ne saurait être considéré qu’il s’agit d’une forme de découpe standard et répandue tant du point de vue du consommateur moyen que du point de vue des opérateurs du secteur fromager. En outre, le panorama d’une grande ville dans lequel s’inscrit cette séparation du morceau de fromage en deux parties n’est pas habituel et ne comporte pas d’élément présentant le produit telle qu’une planche à fromage ou véhiculant des informatio ns telles que des mets à accorder lors de la dégustation.
– En tout état de cause, il est de jurisprudence constante que les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office.
– Les marques enregistrées citées par la demanderesse ne sont donc pas de nature à conduire l’Office à lever l’objection à l’encontre de la demande d’enregistrement en cause, dès lors que son absence de caractère distinctif a été dûment établi au regard des produits visés.
5 Le 7 février 2023, la demanderesse a formé recours à l’encontre de la décision attaquée dans sa totalité. Le mémoire exposant les motifs de recours a été reçu le 13 avril 2023.
Moyens du recours
6 La demanderesse a invoqué les arguments suivants dans son mémoire :
– L’EUIPO procède à une analyse séquencée de la marque, en découpant le mouveme nt en images fixes au lieu de procéder à une analyse d’ensemble.
– Il ressort clairement de la décision contestée que l’examen est effectué sur la base de deux éléments distincts, pris isolément :
1. L’examinateur indique que le fait de découper un fromage sur une planche n’est pas un mouvement inhabituel ;
2. L’examinateur estime que la forme de cœur est courante dans le secteur fromager.
– Ces affirmations ne décrivent pas la réalité de la demande de marque en cause.
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– En effet, pour le point 1, il s’agit d’une affirmation réductrice puisque le film montre des mains qui découpent un fromage de forme originale (calisson, qui n’est pas une forme courante), d’une manière particulière et originale, et non dans un mouveme nt habituel de découpe d’un fromage.
– Concernant le point 2, la demande de marque en cause ne fait pas la promotion d’un fromage en forme de cœur. Elle est constituée d’un mouvement qui consiste à former un cœur à l’aide d’un fromage. Par conséquent, il ne s’agit pas de savoir si un fromage en forme de cœur est distinctif mais d’évaluer l’originalité de former un cœur à l’aide de deux morceaux d’un fromage découpé. L’originalité s’apparente ici, mutatis mutandis, à la distinctivité, en ce sens que le mouvement est inhabituel, qu’il sort de la norme, de telle façon qu’il sera mémorisé par le public et qu’il sera apte à exercer la fonction distinctive de la marque.
– La demanderesse n’a pas sollicité l’enregistrement d’une marque portant sur un fromage banal découpé de manière usuelle sur une planche et elle n’a pas non plus sollicité l’enregistrement d’une image de fromage ayant la forme d’un cœur ; elle sollicite la protection d’un mouvement qui consiste à découper un fromage ayant une forme de calisson, en deux morceaux, pour ensuite assembler ces deux morceaux de manière à créer une forme de cœur. Ce mouvement est représenté au sein d’une mise en scène particulière. C’est sur ce mouvement d’ensemble, associé à sa mise en scène, que l’analyse du caractère distinctif doit porter.
– Or, la décision attaquée n’analyse aucunement cette gestuelle, ce mouvement alors même que par définition, une marque de mouvement porte sur un mouvement ou un changement de position des éléments de la marque. Le mouvement et/ou le changement de position des éléments de la marque est donc l’élément caractéristiq ue de la demande de marque déposée.
– Pour mémoire, en avril 2021, l’EUIPN a publié une communication commune visant à établir une pratique harmonisée entre les offices de l’UE en matière d’examen des nouveaux types de marques (Annexe 1). Selon cette communication, « lorsque la marque de mouvement consiste en un mouvement produit par les produits et/ou services ou lié à ceux-ci, ou à d’autres caractéristiques pertinentes de ceux-ci, elle sera perçue par le consommateur comme un simple élément fonctionnel des produits et/ou services ou pour ceux-ci. Par conséquent, la marque de mouvement sera considérée comme dépourvue de caractère distinctif ». Toutefois, la communication de l’EUIPN prévoit une exception, considérant qu'« il ne peut être exclu qu’un mouveme nt particulier, qui est en lui-même inhabituel et frappant ou crée un effet visuel inhabit ue l et frappant, puisse suffire à rendre une marque de mouvement distinctive dans son impression générale ». A notre sens, le mouvement proposé à l’enregistrement est tout
à fait couvert par cette exception.
– Or, l’existence de cette règle a totalement été occultée par la décision contestée, ce qui a permis à l’EUIPO de se livrer à une analyse personnelle du caractère distinctif du signe en cause, fondée principalement sur la présence de certaines images fixes et non sur le mouvement d’ensemble. En l’espèce, il n’est absolument pas courant de découper un fromage, initialement en forme de calisson, en deux parties, de manière oblique, pour faire apparaitre un cœur. La demande de marque en cause transforme ainsi le fromage en un jeu d’assemblage, de construction, comme un origami ou un jeu de pièces de bois, ce qui confère au signe dont la protection est revendiquée une fantaisie certaine.
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– La gestuelle proposée à l’enregistrement et son aspect ludique se détachent du produit lui-même ou de ses caractéristiques nutritives et c’est en cela que la demande de marque en cause présente un caractère distinctif.
– En raison de son caractère inhabituel, et même inattendu, le mouvement proposé à l’enregistrement captera sans aucun doute possible l’attention du consommate ur moyen.
– L’INPI a accepté d’enregistrer le signe en cause à titre de marque, sous le n° 4 823 383 (voir Annexe 2) et sa priorité est revendiquée par la demande d’enregistrement de l’Union européenne qui fait l’objet de la présente objection. L’Office suisse a également accepté d’enregistrer cette marque de mouvement, sous le n° 790 528 (voir Annexe 3). A ce jour, l’EUIPO est le seul office qui soutient que le signe proposé à l’enregistrement est dépourvu de caractère distinctif.
– Bien que l’EUIPO ne soit pas lié par les décisions des offices nationaux des Etats membres ou des pays tiers, il devrait adopter une position similaire parce que le public européen perçoit une marque de mouvement, et notamment la demande de marque en cause, exactement de la même manière que le public français ou le public suisse, qui
a une grande culture du fromage, une grande habitude, et pratique, qui en fait un exemple fiable de la manière selon laquelle un public peut réagir.
– En adoptant une position différente de l’office français et de l’office suisse et en ne tenant pas compte de la pratique instaurée par la communication de l’EUIPN en matière d’appréciation de la distinctivité des marques de mouvement, l’EUIPO introduit une faille dans la sécurité juridique et la prévisibilité en matière d’examen.
– La décision attaquée n’explique pas en quoi le public français, et maintenant le public suisse, pourraient avoir une perception différente du signe déposé par rapport au consommateur européen.
– En outre, l’EUIPO a accepté l’enregistrement des marques de mouvements simila ires suivantes (voir Annexe 4) :
• n° 18 618 927 (https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/018618 927) pour des fromages ; produits laitiers en classe 29 : Cette demande de marque porte sur un mouvement qui consiste à déchirer à deux mains un morceau de fromage en deux parties dévoilant le panorama d’une grande ville, s’apparentant ainsi au mouvement d’un rideau qui s’ouvre devant une scène de théâtre. Tout comme dans le cas présent, cette demande de marque est constituée des produits visés par l’enregistrement. Toutefois, elle rentre dans le cadre de l’exceptio n prévue par la communication de l’EUIPN dans la mesure où le mouvement opéré permet de créer un « effet visuel inhabituel et frappant ». Ni la tranche de fromage lentement déchirée par un geste d’étirement, ni le panorama n’est l’objet de la marque ; c’est le mouvement utilisant ces éléments dans son contexte global qui crée un signe distinctif de mouvement. Pour justifier l’enregistrement de cette marque, la décision attaquée soutient notamment que le mouvement de découpe de fromage ne correspond pas à « une forme de découpe standard et répandue tant du point de vue du consommateur moyen que du point de vue des opérateurs du secteur fromager ». Ainsi, ce précédent ne serait pas comparable au cas présent. Or, il n’y a objectivement aucune raison valable permettant de considérer que le mouvement proposé à l’enregistrement est moins distinctif que la marque
n° 18 618 927.
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• n° 18 475 453 (https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/018475453) désignant notamment des confitures ; marmelades ; gelées comestibles en classe 29 : Cette marque est composée d’une vidéo qui met en scène une famille dans une clairière, derrière trois pots de confitures. Initialement, ces trois pots de confitures figurent en bas à droite de l’image, pour s’agrandir au fur et à mesure que la séquence d’images représentant la famille disparaît et prendre ainsi tout l’écran. Là encore, les produits désignés par la demande de marque en cause sont présents au sein du mouvement. Toutefois, c’est leur présentation particulière et la cinématique spéciale qui ont justifié un enregistrement.
• n° 18 740 909 (https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/018740909) enregistrée notamment pour des préparations nettoyantes ; produits nettoyants en spray pour le ménage » en classe 3 : Cette marque de mouvement est composée d’une vidéo de 18 secondes qui met en scène un produit nettoyant en spray, sur un fond vert. Ce produit est présenté au milieu de trois anneaux qui tournent. Sur ces anneaux tournoyants, apparaissent successivement des bulles rouges représentant en leurs seins une maison, une voiture ou encore un t-shirt. Cette marque représente donc les produits qu’elle vise. Elle fournit également des indications sur leur destination (produits nettoyants pour voiture ou pour vêtements, par exemple). Toutefois, c’est la présentation particulière du produit, la cinématique utilisée qui a permis au signe en cause d’être enregistré. En effet, il n’est pas habituel de présenter un spray nettoyant au milieu de trois anneaux qui tournent et qui comprennent des images de produits à nettoyer, tout comme, en l’espèce, il n’est pas habituel de découper un fromage ayant une forme première (celle d’un calisson), en deux morceaux, pour ensuite assembler ces deux morceaux de manière à créer une forme seconde (celle d’un cœur).
Motifs de la décision
7 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
8 L’article 3, paragraphe 3, point h), du REMUE décrit une marque de mouvement comme une marque qui consiste en un mouvement ou un changement de position des éléments de la marque, ou s’étend à ce mouvement ou changement de position.
9 En l’absence de jurisprudence pertinente, les critères généraux d’appréciation du caractère distinctif s’appliquent à ces marques.
10 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à
l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
11 Les signes dépourvus de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont ceux qui sont incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service, afin de permettre au consommateur qui acquiert le produit de répéter une expérience d’achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors de l’acquisition ultérieure des produits ou des services en question (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26 ; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 24). Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65) ou qui sont susceptibles de l’être (31/03/2004, T-216/02, Looks like grass, EU:T:2004:96, § 34).
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12 Le caractère distinctif d’une marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du
RMUE doit être apprécié par rapport aux produits ou services concernés et par rapport à la perception qu’en a le public de référence (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 34).
13 En l’espèce, les produits (fromages) pour lesquels la protection de la marque a été refusé e s’adressent au grand public de l’ensemble du territoire de l’Union européenne, qui est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. S’agissant de produits alimentaires de consommation courante, le niveau d’attention de ce public est faible, tout au plus moyen.
14 La demanderesse allègue qu’elle sollicite la protection d’un mouvement qui consiste à découper un fromage ayant une forme de calisson, en deux morceaux, pour ensuite assembler ces deux morceaux de manière à créer une forme de cœur et que ce mouveme nt est représenté au sein d’une mise en scène particulière. Selon la Chambre, cette description de la marque est effectivement conforme à la séquence d’images déposée.
15 La demanderesse reproche à l’examinateur d’avoir procédé à une analyse séquencée de la marque, en découpant le mouvement en images fixes au lieu de procéder à une analyse d’ensemble.
16 Or, si l’examinateur a fait une description détaillée des images composant la marque dans son objection initiale – ce qui n’était pas indispensable – il a en tout état de cause apprécié la séquence d’images dans sa globalité. Comme indiqué dans la décision attaquée, dans la mesure où une séquence vidéo montrant un mouvement n’est que le résultat d’une succession d’images en séquence, dont le découpage permet de manière détaillée d’apprécier le mouvement, l’analyse détaillée de l’ensemble des images fixes constitutives de ces séquences, et donc du signe dans son ensemble, a conduit nécessairement et incontestablement l’examinateur à analyser le mouvement qui en résulte. L’examinateur a bien conclu que « le mouvement dont se compose la marque, à savoir le découpage d’un fromage ovale en deux morceaux au moyen d’un couteau de cuisine puis leur dispositio n en forme de cœur, n’est pas de nature à conférer au signe dans son ensemble un caractère distinctif intrinsèque ».
17 L’examinateur a justifié cette position en expliquant, à juste titre, que le mouvement de découpe du fromage ovale, la forme de cœur en résultant et les éléments fixes de mise en scène n’étaient pas distinctifs.
18 En effet, appliquée à des fromages, le public pertinent percevra la demande marque de mouvement comme une suggestion de présentation d’un fromage ovale présentant un caractère purement publicitaire ou le début d’une recette de cuisine filmée similaire à des milliers de vidéos postées sur Internet. La mise en scène, à savoir la planche en bois posée sur une serviette et les autres aliments (tomates cerises, pain aux céréales, salade de mâche, salade de poivrons marinés et oignons), loin de contribuer au caractère distinctif de la marque, renforce plutôt l’impression de voir une recette de cuisine, une idée de présentation d’un fromage.
19 La demanderesse soutient que le mouvement et/ou le changement de position des éléments de la marque est l’élément caractéristique de la demande de marque déposée. Or, comme exposé dans la décision attaquée, l’arrangement ou le moulage d’un fromage en forme de cœur est utilisé couramment dans le secteur fromager, par exemple dans le contexte de la Saint Valentin. De ce fait, une vidéo montrant un fromage ovale non identifié, découpé en morceaux et arrangés par la suite en forme de cœur n’est pas de nature à distinguer l’origine commerciale des fromages ainsi désignés de celle d’autres fromages. En d’autres termes,
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l’idée de couper un fromage ovale sur une planche en bois autour de laquelle sont disposés d’autres aliments, pour faire apparaître une forme de cœur, telle qu’elle est représentée visuellement dans la demande de marque ne sera pas perçue comme indiquant l’origine commerciale des fromages.
20 Ainsi, c’est sans commettre d’erreur que l’examinateur a constaté que cette marque était dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
21 Ces conclusions ne sont pas susceptibles d’être remises en cause par l’argument de la demanderesse selon lequel trois autres marques de mouvement de l’Union européenne similaires ont été enregistrées.
22 Comme déjà indiqué par l’examinateur, la marque de mouvement de l’Union européenne n° 18 475 453 se compose, notamment, de l’élément figuratif distinctif « ZENTIS » lequel identifie clairement l’origine commerciale des produits au sein de la vidéo constitutive de la marque de mouvement.
23 Ni le mouvement de la présente demande de marque, ni la mise en scène ne sont comparables aux marques de mouvement de l’Union européenne n° 18 618 927 et n° 18 740 909. De plus, la présentation des produits n’est pas aussi banale que dans le cas d’espèce.
24 En outre, les décisions que l’EUIPO est conduit à prendre en vertu du RMUE concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité des décisions de l’EUIPO doit être appréciée uniquement sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union européenne, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci (26/04/2007, C-412/05 P, Travatan,
EU:C:2007:252, § 65 ; 03/07/2013, T-243/12, Aloha 100% natural, EU:T:2013:344, § 43).
25 De plus, à supposer même que les situations soient identiques, quod non, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, l’EUIPO doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens. Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administrat io n, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (27/02/2015, T-106/14, Greenworld, EU:T:2015:123, § 37 et la jurisprudence citée ; 10/03/2011,
C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 74-77).
26 En l’espèce, il s’est avéré que la demande d’enregistrement se heurtait eu égard aux produits susvisés et à la perception par les milieux intéressés, au motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. Il s’ensuit que la demanderesse ne saurait utilement invoquer, aux fins d’infirmer la conclusion à laquelle a abouti l’examinateur, des décisions antérieures de l’EUIPO.
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27 Par ailleurs, les décisions antérieures invoquées par la demanderesse, ont été adoptées par les examinateurs de l’EUIPO. Or, il suffit de constater que la Chambre de recours ne saurait aucunement être liée par les décisions adoptées par ces derniers. En particulier, il serait contraire à la mission de contrôle de la Chambre de recours de voir sa compétence réduite au respect de décisions émanant d’organes de première instance de l’EUIPO (28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 42 ;
09/11/2016, T-290/15, SMARTER TRAVEL (fig.), EU:T:2016:651, § 73 et la jurisprudence citée).
28 Enfin, la demanderesse soutient que la décision attaquée est en contradiction avec la
« Pratique commune concernant les nouveaux types de marques : l’examen des exigences formelles et des motifs de refus » (« la pratique commune PC11 ») et l’enregistrement de la même marque en France et en Suisse.
29 En ce qui concerne la référence de la demanderesse à l’enregistrement de la même marque en France et en Suisse, il convient de rappeler que l’existence d’enregistrements identiques ou similaires au niveau national ne constitue pas un motif pour admettre l’enregistre me nt de marques dépourvues de caractère distinctif. Selon une jurisprudence constante, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son applicatio n étant indépendante de tout système national. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation du droit de l’Union pertinente. L’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont donc pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre ou d’un pays tiers admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale (25/03/2014, T-539/11, Leistung aus Leidenschaft, EU:T:2014:154, § 53). Tel est le cas même si une telle décision a été prise dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe en cause trouve son origine (27/02/2002, T-106/00,
Streamserve, EU:T:2002:43, § 47; 17/01/2019, T-40/18, SOLIDPOWER, EU:T:2019 :18,
§ 47).
30 L’adoption de la pratique commune PC11 ne saurait remettre en cause ce principe, d’autant plus qu’elle ne fournit que quelques exemples de marques de mouvement distinctives et non distinctives et qu’aucun d’entre eux n’est directement comparable à la présente demande de marque. En outre, pour les raisons déjà exposées, la Chambre ne considère pas que le mouvement en cause est un mouvement « inhabituel et frappant ou crée un effet visuel inhabituel et frappant », de telle sorte qu’il « puisse suffire à rendre une marque de mouvement distinctive dans son impression générale ». Dès lors, « l’exception » invoquée par la demanderesse n’est pas applicable ici.
31 En tout état de cause, la Chambre de recours a tenu compte du fait que le signe contesté produit ses effets en France et en Suisse mais est parvenue à la conclusion que cela ne saurait justifier l’enregistrement de la marque demandée, pour les raisons susmentionné es.
32 Dès lors, pour les raisons qui précèdent et celles invoquées dans la décision attaquée auxquelles la Chambre souscrit, l’examinateur a, à juste titre, refusé l’enregistrement de la marque pour tous les produits sur la base de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
33 Á la lumière de ce qui précède, le recours est rejeté.
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Dispositif Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et décide : Le recours est rejeté.

Signé Signé Signé
S. Stürmann C. Negro S. Martin
Greffier:
Signé
H. Dijkema
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