LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISIONS de la première chambre de recours du 14 août 2023
Dans l’affaire R 883/2023-1
FHS Holding GmbH
Route sonore 3
4614 Marchtrenk
Autriche Demanderesse/requérante représentée par Dumfarth, Klausberger Rechtsanwälte GmbH & CO KG, Stelzhamerstraße
2/26, 4020 Linz, Autriche
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18761520
a rendu
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys (président), C. Bartos (rapporteur) et E. Fink (membre)
Greffier: H. Dijkema
greffier: H. Dijkema
Langue de procédure: Allemand
14/08/2023, R 883/2023-1, BON GOÛT

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Décisions
En fait
1 Par une demande déposée le 12 septembre 2022, FHS Holding GmbH («larequérante») a sollicité l’enregistrement du signe
BONNE SAVEUR.
en tant que marque de l’Union européenne pour les produits suivants:
Classe 29: Foie; Pastèques hépatiques; Charcuterie; Saucisses et saucissons; Saucisse
[Bratwurst, poussoir]; Lard; Viande; Produits carnés; Les produits à base de viande transformés; Volaillesnon fermantes; Jambon.
Classe 30: Pâtés; Petits pains à saucisse chaude; Pastèques de viande.
2 La demande a donné lieu à des objections. La requérante a maintenu sa demande- d’enregistrement.
3 Par décision du 2 mars 2023 (ci-après la «décision attaquée»), le requérant a rejeté la demandeconformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
4 Dans sa décision, l’examinateur s’est fondé sur les consommateurs germanophones de l’Union européenne. Ceux-ci percevraient le signe «GUTER GESCHMACK GUTES GEWISSEN» comme un slogan publicitaire élogieux dont l’objectif est de communiquer un message de valeur. Ils n’ont pas tendance à voir dans le signe une indication de l’origine commerciale, étant donné que le signe ne contient pas d’informations allant au- delà des informations publicitaires qui servent uniquement à mettre en évidence les aspects positifs des produits, à savoir qu’ils ont un bon goût et qu’ils proviennent d’une attitude favorable aux animaux. Le consommateur peut donc avoir une bonne conscience parce qu’il sait que ces animaux ont une vie bonne et agréable, ainsi qu’une mort rapide et sansdouloureuse.
5 Une «bonne conscience» est importante pour les acheteurs de marchandises, car des raisons éthiques peuvent jouer un rôle dans l’achat. Il peut s’agir, par exemple, du bien- être des animaux ou d’une indication indirecte de la composition sûre dupourcentage final (pas de conservateurs artificiels, etc.). Le slogan publicitaire évoquait donc, dans son ensemble, le bon goût, les produits pouvant être consommésde bonne foi. Dans l’ensemble, il s’agit d’un message banal en ce qui concerne le dessin revendiqué.
6 Le slogan est concevable. Il se composerait de la paire de mots «bon goût» et «bonne conscience». Le message serait facile à comprendre pour le publicgermanophone. Il n’est pas nécessaire de procéder à de longs raisonnements et interprétations si l’on voit ce slogan sur les produits revendiqués, même s’il s’agit d’untau togramm. Malgré cela, le consommateur établira un rapport entre les termes. De même, un jeu de mots pourrait être reconnaissable si l’on regarde plus longtemps. Or, si l’on regarde directement ce point de vue, il n’est guère perçu. Le slogan peut certes être réappréhendé, mais il reste banal.
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7 Le slogan demandé n’aurait pas d’originalité et ne déclencherait certainement pas de processus cognitif dansles cercles de retour pertinents. Rien dans le message n’est inhabituel, fantaisiste ou ne constitue un jeu de mots.
8 En ce qui concerne les produits revendiqués, à savoir la saucisse et la viande, le consommateur pertinent supposerait que ces bouchers provenaient d’animaux d’élevage respectueux dubien-êtredes animaux et qu’il pourrait donc les consommeren guise de conscience.
Motifs du recours
9 La requérante a formé un recours contre cette décision, qu’elle amotivé et demandé à la Cour d’annuler la décision attaquée et d’autoriser l’enregistrement de la marque.
10 La requérante a exposé que, contrairement à l’opinion juridique de l’examinateur, le signe refusé nécessite un certain effort d’interprétation en liant une (simple) impression sensorielle (goût) à une bonne conscience (éthique ouMo ral). Par conséquent, s’agissant des produits à base de viande et de saucisse revendiqués, le public pertinent devrait placer le signe dans un contexte déterminé, ce qui exigerait indubitablement un effort intellectuel.
11 Les consommateurs visés devraient réfléchir à la raison pour laquelle la consommation- des produits revendiqués correspond à leurs conceptions individuelles mais aussi sociales,et pourquoi ils pourraient les consommer d’un point de vue moral et éthique. Le signe resterait donc vague.
12 Un slogan serait distinctif chaque fois qu’il déclencherait un processus cognitif dans l’espritdu public pertinent ou qu’ilexigeait un effort d’interprétation. À cet égard, il importe peu de savoir si ces réflexions et interprétations doivent être «longes»; le seul élément déterminant serait le déclenchement de processus cognitifs auprès du public pertinent.
13 À cela s’ajoute que l’expression «bonne conscience» ne fournit pas d’informations sur la nature,la création, la destination et d’autres caractéristiques des produits eux-mêmes; la bonne conscience serait plutôt un «état» des destinataires.
14 Dans la décision attaquée, l’examinateur aurait déjà reconnu l’existence d’un jeu de mots et d’un tautogramme. Ce faisant, il aurait confirmé que la marque refusée comportait un jeu de mots et utilisait des moyens stylistiques ou linguistiques. Selon lajurisprudence et la pratique de l’Office, un slogan serait distinctif chaque fois qu’il incarne, entre autres, un jeu de mots ou utilise des personnages linguistiques et stylistiques (tels que l’allitération, la métaphore, le réim, le paradoxe, etc.).
15 Le signe jouerait avec des éléments métaphoriques en établissant un rapport entre legoût et la bonne conscience. Ces deux aspects (goût et conscience) sont, en principe, deux phénomènes distincts qui ne sont pas «liés» sur le fond. Ce pont laisserait le nouveau signerenversé et créerait — conformément à la caractéristique intrinsèque d’une métaphore — une relation (créativeet visuelle) ou un changement de signification entre le goût et la bonne conscience.
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16 Dans l’ensemble, il pourrait donc être constaté que le signe refusé va, en tout état de cause, au-delà d’un simple message publicitaire et que celui-ci est susceptible d’être perçu non seulement comme un simple message publicitaire, mais également comme une indication d’originecommerciale.
Considérants
17 Le recours est recevable dans la mesure où la requérante conclut, en substance, à l’annulation de la décision attaquée et demande à la Cour de constater qu’il n’existe aucunmotif de refus. La demande d’enregistrement de la marque est irrecevable dans le cadre dela présente procédure stadium, car l’enregistrement doit d’abord être précédé de la publication en ce qui concerne d’éventuellesoppositions des titulaires de droits antérieurs (article 44, paragraphe1, et article 46, paragraphe 1, du RMUE).
18 Dans son ensemble, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif. La signification ne va pas au-delà des combinaisons des deux combinaisons de termes (bon goût/bon goût gewissen). Même s’il s’agit d’un tautogramme, celui-ci n’apparaît au consommateur- moyen qu’après une analyse approfondie, mais il n’y a aucune raison de le faire. Le consommateur moyen percevra le signe comme une indication usuelle dans lapublicité de la qualité (du point de vue du goût et de l’origine) desproduits en cause, qui ne présente pas d’originalité ou de prégnance particulière, ne nécessite pas un minimum d’effort d’interprétation et ne déclenche pas un processus de réflexion.
I. Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
19 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement «les marques qui n’ont pas de caractère distinctif».
20 Selon une jurisprudence constante, relèvent de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE les produits considérés comme incapables deremplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur quipromeut le produit ou le service désigné par la marque de faire dépendre son choix, lors d’une acquisition ultérieure des produits ou des services concernés, de l’expérience positive ou d’une expérience négative lors de la première acquisition (27/02/2002, T-79/00, LITE, EU:T:2002:42, § 26; 03/07/2003, T-122/01,
BEST BUY (marque figurative), EU:T:2003:183, § 20; 09/12/2010, T-307/09,
NATURALLY ACTIVE, EU:T:2010:509, § 21; 24/04/2018, T-208/17, HP,
EU:T:2018:216, § 39).
21 Le caractère distinctif au sens de cette disposition signifie que la marque doit permettre d’identifier les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de lesdistinguer de ceux d’autres entreprises (29/04/2004, C-456/01 P, tablettes tridimensionnelles d’un détergent pour lave-linge ou pour lave-vaisselle, EU:C:2004:258, § 34; 27/11/2018, T-824/17, H2O+, EU:T:2018:843, § 16. Il ressort également de la jurisprudence qu’un minimum de caractère distinctif suffit pour écarter le motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (27/02/2002, T-34/00, EUROCOOL, EU:2002:T:41, §
39, 20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS,
EU:T:2021:21, § 46).
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22 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 27/11/2018, T-824/17, H2O+, EU:T:2018:843, §
17.
23 La notion d’intérêt commun, qui sous-tend l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE,- et la fonction essentielle d’une marque, qui est d’amener le consommateur ou l’utilisateur final à l’identité d’origine du produit ou du service désigné enlui permettant de distinguer ce produitou ce service sans risque de confusion de ceux qui ont une autre provenance, sontmanifestement inséparables les unes des autres (21/10/2004, C-64/02 P,
Das Prinzip der Bequem lichkeit, EU:C:2004:645, § 33; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID,
EU:C:2005:547, § 60; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56).
24 L’examen ne doit pas être effectué de manière abstraite, mais doit être effectué au regard de la situation réelle. Cet examen doit tenir compte de toutes les circonstances pertinentes du cas d’espèce, parmi lesquelles figure, le cas échéant, l’usage dusigne dont l’enregistrement en tant que marque a été demandé (06/05/2003, C-104/01, Libertel, EU:C:2003:244, § 76; 27/03/2019, C-578/17, Hartwall, EU:C:2019:261, § 26, 27.
25 Il convient de prendre en considération le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée, qui est normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Le niveau d’attention du consommateur peut varier en fonction de la catégorie de produits en cause (29/04/2004, C-473/01 P, comprimés tridimensionnels d’un détergent pour lave-linge oulave-vaisselle, EU:C:2004:260, § 33; 10/10/2007, T-460/05, Forme d’un haut-parleur, EU:T:2007:304, § 32.
26 Les produits litigieux sont des produits de charcuterie et de charcuterie destinés à la consommation humaine, y compris des plats préparés et des petits pains à saucisse chaude, et donc des produits alimentaires bon marché destinés à la consommation courante, achetés rapidement et sans grande attention (12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 30).
27 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, il suffit qu’un motif absolude refus n’existe que dans une partie de l’Union européenne. Le signe étant composé d’étoiles de- la langue allemande, il convient donc de se référer au public germanophone et donc au public en Allemagne et en Autriche, ainsi qu’en Belgique, en Italie et au Luxembourg; dans ces États, l’allemand est au moins partiellementune langue nationale ou administrative.
28 Ainsi qu’il ressort d’une jurisprudence constante, le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible en ce qui concerne les messages publicitaires, étant donné qu’il s’agit d’un consommateur final moyen ou d’unpublic plus attentif composé de professionnels ou de consommateurs avisés (25/03/2014, T-291/12, Passion to Perform, EU:T:2014:155, § 32; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW
WORLD, EU:T:2015:56, § 27. En outre, il convient de tenir compte du fait que les consommateurs moyens deslogans n’ont pas pour habitude de présumer l’origine des produits (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 35;
25/05/2016, T-422/15, THE DINING EXPERIENCE (marque figurative), EU:T:2016:314, § 78.
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29 L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisésen tant que slogans, indications de qualité ou expressions incitantà acheter les produits ou services visés par cette marque n’est pas exclu en raison de cette utilisation (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41;
15/09/2005, T-320/03, LIVE RICHLY, EU:T:2005:325, § 66).
30 Il ressort de la jurisprudence que, si les critères d’appréciation ducaractère distinctif sont les mêmes pour toutes les catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et qu’il peut donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 37; 25/05/2016,
T-422/15, THE DINING EXPERIENCE (marque figurative), EU:T:2016:314, § 47.
31 Il ressort de la jurisprudence que toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marquescontiennent, par défaut, une indicationplus ou moins large, même simple, et peuvent néanmoins être aptes à indiquer au consommateur l’originecommerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notammentêtre le cas lorsque ces marques ne- consistent pas seulement en une publicité ordinaire, mais présentent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchentun processus cognitif auprès du public concerné (21/01/2010, C-398/08 P,
Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 56, 57; 25/05/2016, T-422/15, THE
DINING EXPERIENCE (Bildmarke), EU:T:2016:314, § 48; 08/07/2020, T-696/19, Moins de migraine pour vivre mieux, EU:T:2020:329, § 26, 27. Dans le cas d’un slogan publicitaire, il ne saurait être exigé, pour admettre le caractère distinctif minimal requis par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, que le slogan publicitaire soit «fantaisiste» et qu’il présente «un champ de tension conceptuelle qui entraîne un effet de surprise et donc un effet de mémorisation» (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 39; 25/09/2015, T-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 17.
32 Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue decaractère distinctif lorsqu’elle ne peut être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, selon une jurisprudence constante, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle est immédiatement perçue par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits etdes services en cause (05/12/2002, T- 130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301, § 20; 27/06/2018, T-
362/17, FEEL FREE, EU:T:2018:390, § 33; 05/06/2019, T-272/18, MobiPACS,
EU:T:2019:373, § 25.
33 En l’espèce, il y a lieu de relever que le signe n’est pas inhabituel au regard des règles de syntaxe, grammatical, phonétique ou sémantique de la langue allemande. Il s’agit, comme l’a également reconnu la requérante, de paires de termes,à savoir «bon goût» et «bonne conscience». La signification des deux paires est claire et précise en ce qui concerne les produits en cause et ne nécessite pas d’autreprécision. Le signe ne dit rien d’autre que le bon goût des produits et que le consommateur puisse avoir une bonne conscience lors de la consommation. La question de labonne connaissance reste ouverte; il peut s’agir d’une référence au bien-être et à l’abattage des animaux ou d’une alimentation saine en général. Toutefois, cette ambiguïté n’est pas de nature à fonder le caractère distinctif du signe, les deux interprétations étant dépourvues de tout caractère
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distinctif en ce qui concerneles produits en cause en raison de leur signification publicitaire.
34 Le signe dans son ensemble est dépourvu de tout caractère distinctif. Le contenu sémantique ne va pas au-delà des combinaisons des deux combinaisons de termes. Même s’il s’agit d’un tautogramme, celui-ci n’apparaît au consommateur moyen qu’après une analyse approfondie, qui n’est toutefois pas justifiée (12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 43). En outre, étant donné qu’il s’agit d’une confrontation avec de simples éloges dans le domaine des produitsd’alimentation, le brasseur n’engagera pas d’autres réflexions pour reconnaître le double sens du signe ou de la tautologie (12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes,
EU:T:2014:72, § 43).
35 Le consommateur moyen percevra le signe comme un éloge usuel dans la publicité de la qualité (du point de vue du goût et de l’origine) des produits en cause, qui ne présente pas d’originalité ou de prégnance particulière, ne nécessite pas un minimum d’effort d’interprétation et ne déclenche pas un processus cognitif (08/07/2020, T-696/19, Moins de migraine pour vivre mieux, EU:T:2020:329, § 28).
36 Le signe est donc dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1,- point b), du RMUE.
II. Résultat
37 Il convient donc de rejeter le recours.
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Contenu de la décision;
Dispositif Par ces motifs,
comme suit:
Rejette le recours.
Signés
G. Humphreys
Greffier
Signés
p.o. P. Nafz
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LA CHAMBRE
Signés Signés
C. Bartos E. Fink
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