LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la Première chambre de recours du 3 septembre 2024
Dans l’affaire R 2179/2023-1
LVMH MOËT HENNESSY LOUIS VUITTON
22, avenue Montaigne 75008 Paris Titulaire de l’enregistrement international /
France Demanderesse au recours représentée par CABINET GERMAIN & MAUREAU, 31-33 Rue de la Baume, 75008 Paris, France
RECOURS concernant l’enregistrement international désignant l’Union européenne n° 
W01 725 985
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de M. Bra (Président en fonction et Rapporteur), A. González Fernández (Membre) et C. Bartos (Membre)
Greffier : H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure : français
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Décision
Résumé des faits
1 Le 9 février 2023, LVMH MOËT HENNESSY LOUIS VUITTON (ci-après, « la demanderesse ») a désigné l’Union européenne pour son enregistrement international de la marque verbale (ci-après, « la marque demandée »),
SAVOIR FAIRE REVER
pour désigner des services en classes 35 et 41, dont les services suivants, qui font l’objet du recours (ci -après, «les services visés »):
Classe 35 : Présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail; organisation d’expositions à buts commerciaux ou publicitaires; promotion des produits et services de tiers par le biais de programmes de fidélisation d’une clientèle ; promotion d’articles de haute qualité dans le domaine des vins et spiritueux, de la mode, de la maroquinerie, des parfums et cosmétiques, des montres et de la joaillerie, de
l’hôtellerie et de la restauration; publicité par voie d’affichage ainsi que sur différents supports tels que réseaux informatiques, revues de presse; publicités radiophoniques et télévisuelles; distribution de matériel publicitaire tels que tracts prospectus imprimés.
Classe 41 : Éducation ; formation ; divertissement ; activités sportives et culturelles ; organisation de concours (éducation ou divertissement) ; organisation et conduite de conférences, colloques, congrès, séminaires ; organisation de concert ; production de spectacles ; informations en matière de divertissement,
d’éducation de formation ; service d’édition de livres, de revues ; organisation d’évènements à caractère culturel et visant à faire découvrir le savoir-faire et la passion des acteurs des métiers d’horlogers, couturières, bottiers, malletiers, maîtres de chaix, joailliers, chefs cuisiniers ; organisation de conférences en relation avec les métiers précités ; organisation d’expositions à but culturel ou éducatif ; conduite de visites guidées
d’ateliers dans le domaine de la mode, des parfums et cosmétiques, de la maroquinerie, de la joaillerie, des chaix de production de vins et spiritueux.
2 Le 24 avril 2023, la marque sollicitée a été republiée par l’Office.
3 Le 19 mai 2023, l’examinatrice a soulevé des objections à l’encontre de l’enregistrement de la marque demandée, fondées sur l’absence de caractère distinctif de celle-ci, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour les services visés (v. paragraphe 1). Les motifs étaient exposés comme suit :
− Le consommateur pertinent de langue française attribuera au signe la signification suivante : « avoir la capacité de créer du rêve, du désir », cette signification étant étayée par les définitions de dictionnaire suivantes :
SAVOIR : « Littéraire. Connaître la valeur, l’importance de quelque chose ; 6. Avoir une connaissance étendue d’une matière qui peut s’enseigner se transmettre ; 7. Avoir la capacité après étude et apprentissage de pratiquer d’exercer une activité ; 8. Avoir assez de talent, d’habileté etc. pour faire telle chose ; 10. Avoir des connaissances étendues approfondies, avoir une grande expérience, prendre conseil auprès de ceux qui savent » (v. https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/savoir/71232)
FAIRE : « produire, créer, provoquer quelque chose ; avoir quelque chose pour résultat » (v. https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/faire/32701 );
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REVER : « Réfléchir, revenir par la pensée sur un objet auquel on porte de l’intérêt” ;
2. « Littéraire. Se représenter par l’imagination ce qu’on souhaite d’une manière plus ou moins chimérique : rêver pour les siens un avenir merveilleux ; Synonymes : imaginer – inventer – souhaiter ' (v. https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/r%C3%AAver/69093 );
« Désirer ardemment, aspirer à » (v. Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales, https://www.cnrtl.fr/definition/rever).
− Le public pertinent percevra le signe « SAVOIR FAIRE REVER » comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer un message d’incitation ou de motivation.
− Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication de l’origine commerciale, mais n’y verra rien de plus que des informations promotionnelles soulignant simplement les aspects positifs des services, à savoir, que les services de promotion et de publicité, en classe 35, les services d’éducation, de formation, de divertissement, ainsi que les services d’organisation et conduite de conférences colloques, congrès, séminaires, en classe 41, sont destinés à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs produits ou services, développer leur marketing et publicité, afin de rendre leurs produits et services désirables pour les consommateurs et de susciter chez eux l’envie de posséder quelque chose.
− Le signe est donc dépourvu de tout caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
4 En date du 18 septembre 2023, la demanderesse a maintenu sa demande. Les arguments exposés dans ses observations peuvent être résumées comme suit :
− Le refus est basé sur la prémisse selon laquelle le signe en cause serait nécessairement dépourvu de caractère distinctif dans la mesure où il constituerait un slogan promotionnel. Le simple fait pour une marque d’être considérée comme un slogan publicitaire, ou comme un signe à caractère élogieux, n’exclut pas qu’il dispose d’un caractère distinctif suffisant aux fins d’enregistrement comme marque. La seule motivation avancée par l’Office pour considérer la marque comme étant dépourvue de caractère distinctif, est que le signe « SAVOIR FAIRE REVER» se présente «sous la forme d’un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction serait de communiquer un message d’incitation ou de motivation».
− Le signe constitue un jeu de mot. Il se décompose intellectuellement en SAVOIR- FAIRE et FAIRE REVER. Dans un effort créatif, la titulaire a contracté ces trois éléments, faisant du verbe central FAIRE un élément pivot, entre SAVOIR et REVER.
Par un jeu de contraction, le signe évoque à la fois le savoir-faire (« une compétence acquise par l’expérience ») et le fait de savoir comment faire pour faire rêver. Il s’agit d’un jeu de mot, qui confère à la fois une signification spéciale, autre que littérale, et une musicalité prégnante, donnant un rythme particulier au signe, une certaine originalité et poésie, combinant de manière grammaticalement inhabituelle le nom
SAVOIR-FAIRE au verbe REVER.
− Le signe, au-delà du jeu de mot, déclenche un effort cognitif. Les significations du verbe rêver sont variées et ne se limitent pas à celles données par l’Office. Le signe
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« SAVOIR FAIRE REVER » laisse entièrement ouverte la question de savoir à quoi renvoie la notion de «rêver», et demeure vague, puisque les rêves et les aspirations peuvent être subconscients et sont propres à chacun. Le signe dans son ensemble ne fait référence à aucun service précis ou à une caractéristique des services en question.
Partant, le signe dans son ensemble ne peut être réduit à sa simple connotation laudative, mais requiert un effort d’interprétation. Le public devra placer la marque dans un certain contexte, ce qui requiert un effort intellectuel.
− En France, le signe a été considéré comme distinctif par l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). L’Office a accepté l’enregistrement du slogan semblable « DELIVERING ON HOPE ».
5 Par décision rendue le 6 octobre 2023 (« la décision attaquée »), l’examinatrice a refusé la protection du signe en cause dans l’Union pour les services contestés, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point b) et paragraphe 2, du RMUE, pour les services visés (au paragraphe 1). En réponse aux arguments de la demanderesse, l’examinatrice a fait valoir ce qui suit :
− Comme expliqué dans la notification du refus provisoire (v. paragraphe 3, ci-dessus), le consommateur pertinent, de langue française, attribuera au signe « SAVOIR FAIRE
REVER » la signification « avoir la capacité de créer du rêve ou du désir », compte tenu des définitions de ses composants. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais le percevra exclusivement comme un signe promotionnel, qui indique des aspects positifs des services, à savoir, qu’ils sont destinés à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs services et développer leurs marketing et publicité afin de rendre leurs services désirables.
− Le refus provisoire de la marque n’est pas fondé sur le simple fait qu’il s’agit d’un slogan promotionnel, mais sur le fait que la marque sera comprise, par les consommateurs de langue française, exclusivement come un message promotionnel, qui indique des aspects positifs des services contestés, comme précédemment expliqué. Dans la mesure où le titulaire invoque l’arrêt AUDI (1/01/2010, C-398/08 P,
Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29 § 45), il est souligné qu’en l’occurrence, le caractère distinctif de l’expression «SAVOIR FAIRE REVER» n’est pas contesté en raison de son caractère promotionnel, mais à cause de l’absence d’originalité/surprise nécessitant un effort de la part du consommateur pour être comprise en relation avec les services objectés.
− Quant à l’allégation suivant laquelle le signe constitue un jeu de mots, qui lui confère une certaine originalité et poésie, il est noté que l’appréciation du caractère distinctif ne doit pas être fondée sur le sens grammatical ou linguistique strict, mais sur la manière dont le public le perçoit en relation avec les produits visés. Par rapport aux services visés, l’expression « SAVOIR FAIRE REVER » a une signification évidente et cohérente.
− Les services promotionnels/de marketing et les services d’éducation/ formation/divertissement, visés en classes 35 et 41, s’adressent au consommateur courant et à des professionnels, dont le degré d’attention sera, en tout cas élevé, mais peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel.
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− Il est peu probable que le public pertinent, lorsqu’il rencontre le signe, le perçoive comme un jeu de mot prégnant. Sa signification est immédiatement et facilement compréhensible, comme déjà expliqué.
− Une simple recherche sur internet montre que, contrairement aux allégations de la demanderesse, l’expression « (SAVOIR) FAIRE REVER » est utilisée dans le secteur de la publicité, éducation et formation, comme un jeu de mot/métaphore fréquente et ordinaire dans le langage courant (exemples fournis aux pages 6 – 12 de la décision attaquée).
− La titulaire allègue, à tort, qu’au au-delà du jeu de mot, le signe déclenche un effort cognitif. Le public n’a pas besoin d’analyser l’expression mais comprend instantanément sa signification, lorsqu’il est confronté au signe. Le message est clair, et ne déclenche aucune opération mentale.
− L’expression « SAVOIR FAIRE REVER » par rapport aux services visés, représente un jeu de mot avec une signification évidente et cohérente. Le signe n’a rien de plus que de l’information promotionnelle qui souligne simplement les aspects positifs des services, destinés à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs produits ou services et développer leurs marketing et publicité afin de les rendre désirables et susciter l’envie chez le consommateur de posséder quelque chose.
− Le consommateur ne s’attend pas à ce que des expressions promotionnelles soient précises ou qu’elles décrivent les caractéristiques des produits. Une jurisprudence constante a refusé à l’enregistrement des messages promotionnels qui peuvent a priori apparaître vagues et indéfinis.
− Quant à l’enregistrement national français de la marque identique (no 4 890 823) par l’INPI, selon une jurisprudence constante, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome et indépendant de tout système national, et partant, l’Office n’est pas tenu par des décisions nationales, même si elles concernent un signe identique.
− Quant à l’enregistrement prétendument similaire par l’EUIPO, il est rappelé que le caractère enregistrable du signe doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’Office. De plus, la marque citée (DELIVERING ON HOPE, en classes 42 et 44), n’est ni identique, ni similaire à la marque contestée, SAVOIR FAIRE REVER, en classes 35 et 41.
6 Le 30 octobre 2023, la titulaire a formé recours à l’encontre de la décision attaquée dans sa totalité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 5 février 2024.
Moyens du recours
7 Les arguments exposés par la titulaire dans son mémoire, peuvent être résumés comme suit:
− Le fait que le signe constitue un slogan n’exclut pas, en soi, qu’il puisse constituer une marque valable. La signification d’une marque peut aller au-delà de la simple
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combinaison de ses éléments. La définition de chacun des termes composant la marque ne suffit pas pour conclure que ces trois termes ensemble ne sont qu’un message laudatif et une simple formule promotionnelle, incapable de remplir la fonction d’une marque. Au contraire, leur association est en l’espèce bien plus que la simple somme de leurs individualités.
− Un slogan est davantage qu’un simple message publicitaire vantant les qualités des produits ou services visés, notamment lorsqu’il constitue un jeu de mots, ou introduit des éléments de tension conceptuelle ou de surprise, de sorte qu’il peut être perçu comme imaginatif, surprenant ou inattendu, ou possède une originalité ou prégnance particulière, ou déclenche chez le public pertinent un processus cognitif ou requiert un effort d’interprétation. Une structure syntaxique inhabituelle, l’utilisation de dispositifs linguistiques et stylistiques, comme l’allitération, la métaphore, la rime, le paradoxe, etc., peuvent conduire à la conclusion que le slogan est distinctif.
− Le signe contesté ne sera pas perçu comme « SAVOIR/FAIRE/REVER », mais se décompose intellectuellement en « SAVOIR-FAIRE » et « FAIRE RÊVER ». La contraction créative de ces éléments, fait du verbe FAIRE le pivot central entre SAVOIR et RÊVER.
− SAVOIR et FAIRE sont polysémiques lorsqu’ils sont isolés ou combinés en SAVOIR-FAIRE, évoquant des compétences acquises et de l’expérience. Le signe suggère à la fois la compétence (SAVOIR-FAIRE) et la capacité de faire rêver
(FAIRE RÊVER), indiquant finalement l’art de faire rêver (SAVOIR FAIRE RÊVER).
− La non-répétition de FAIRE souligne ses significations différentes dans SAVOIR- FAIRE et FAIRE RÊVER, utilisant une figure de style rare, à savoir une antanaclase elliptique. Ce jeu de mot constitue plus qu’une simple juxtaposition des termes, donnant au signe une signification spéciale, une musicalité, une originalité et une poésie, en combinant de manière inhabituelle « SAVOIR-FAIRE » et « RÊVER » et déclenche nécessairement un processus cognitif chez le consommateur qui doit analyser les différentes significations du signe en fonction de ses deux premiers mots
« SAVOIR FAIRE », de ses deux derniers « FAIRE REVER », puis de l’ensemble « SAVOIR FAIRE REVER ». Cette perception nécessite un effort d’analyse et
d’interprétation facteur également pertinent dans l’analyse du caractère distinctif.
− L’examinatrice donne seulement 7 exemples d’utilisation, dont certains ne portent que sur les termes « FAIRE REVER », ou intègrent les mots SAVOIR FAIRE et REVER dans des phrases plus longues, ou dans une acception différente.
− Le caractère laudatif lié à la fois à la notion de compétence et de susciter du rêve n’empêche pas de facto la fonction d’identification d’origine de la marque.
− Les définitions données par l’examinatrice sont réductrices. Les significations du verbe « rêver » sont variées et ne se limitent pas à celles données par l’Office, puisque ce terme renvoie à des choses abstraites, voire à des projections inconscientes, relevant de phénomènes psychiques ou de constructions de l’imagination permettant
d’échapper au réel. Le signe « SAVOIR FAIRE REVER » laisse donc entièrement ouverte la question de savoir à quoi renvoie la notion de rêver, sachant que les rêves et aspirations peuvent être inconscients et sont propres à chacun.
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− Compte tenu des significations variées du terme « REVER », qui ne renvoie pas à un concept concret, le signe dans son ensemble requiert un effort d’interprétation. Le manque d’information immédiate sur la nature la qualité ou les caractéristiques des services attribue à la marque un caractère distinctif.
− L’examinatrice a retenu une motivation unique pour tous les services en classe 41, indiquant qu’ils sont destinés à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs produits ou services pour les rendre désirables et ainsi susciter l’envie chez les consommateurs, sans expliquer, comment cette définition s’applique aux services de
« divertissement ; activités sportives et culturelles ; organisation de concours
(divertissement) ; organisation de concert ; production de spectacles ; informations en matière de divertissement; service d’édition de livres, de revues ; organisation d’évènements à caractère culturel et visant à faire découvrir le savoir-faire et la passion des acteurs des métiers d’horlogers, couturières, bottiers, malletiers, maîtres de chaix, joailliers, chefs cuisiniers ; organisation de conférences en relation avec les métiers précités ; organisation d’expositions à but culturel ». Aucun desdits services
n’est destiné à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs produits ou services pour les rendre désirables et susciter l’envie chez les consommateurs. Partant,
l’examinatrice ne pouvait se limiter à une motivation globale pour tous les services.
Motifs de la décision
8 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, RMUE. Il est recevable.
Sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), RMUE
9 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Selon l’article 7, paragraphe 2,
RMUE, le paragraphe 1 de cet article est applicable, même si le motif de refus n’existe que dans une partie de l’Union européenne.
10 Le caractère distinctif d’une marque au sens de cet article signifie que cette marque permet
d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (12/07/2012, C-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460, § 23 ; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD,
EU:T:2015:56, § 20).
11 L’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, vise à empêcher l’enregistrement des marques dépourvues de tout caractère distinctif qui, seul, les rend aptes à remplir la fonction essentielle en tant que marque. Toutefois, un degré minimum de caractère distinctif suffit pour surmonter l’obstacle (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 23, 40).
12 L’intérêt public qui sous-tend cette disposition est, manifestement, indissociable de la fonction essentielle d’une marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité de l’origine du produit ou du service marqué en lui permettant, sans possibilité de confusion, de distinguer ce produit ou ce service d’autres ayant une autre origine (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56).
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13 Les signes dépourvus de tout caractère distinctif sont ceux qui ne sont pas en mesure de remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir identifier l’origine commerciale des produits ou des services, permettant ainsi au consommateur qui les achète de renouveler l’expérience si elle s’avère positive, ou de l’éviter si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ultérieure (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 42). Tel peut être le cas, notamment, s’agissant de signes qui sont des termes génériques, habituels ou couramment utilisés dans le secteur des produits ou services en cause pour identifier ou distinguer une qualité de ces produits ou services (12/01/2000, T 19/99, Companyline, EU:T:2000:4, § 26 ; 27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 33, 35).
14 Tel peut être également le cas, s’agissant de signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65 ; 15/12/2009, T-476/08, Best Buy, EU:T:2009:508, § 20), ou qui sont susceptibles de l’être (31/03/2004, T-216/02, Looks like grass…, EU:T:2004:96,
§ 34).
15 Il convient de noter, d’emblée, que l’enregistrement en tant que marque de signes ou d’indications qui sont également utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou des services visés n’est pas exclu en tant que tel en raison de cet usage (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19). Pour l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y
a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres catégories de signes (13/05/2020, T-156/19, We’re on it, EU:T:2020:200, § 27, et jurisprudence citée). Toutefois, quand bien même les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes, il se peut que, aux fins de l’application de ces critères, la perception du public pertinent ne soit pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et partant, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour les marques de certaines catégories par rapport aux marques d’autres catégories (21/10/2004,
C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 34 ; 12/07/2012,
C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 26). Cela pourrait être le cas notamment s’agissant de signes ou indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services visés, étant donné que les consommateurs n’ont pas l’habitude de faire des suppositions sur l’origine commerciale des produits ou services sur la base de telles indications (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20; 31/03/2004, T-216/02, Looks like grass…, EU:T:2004:96, § 25 ; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr
Geld, EU:T:2004:198, § 25 ; 15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 66;
11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22).
16 Ainsi, quand bien même la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne, un signe tel qu’un slogan publicitaire, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque, n’est distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMC que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans risque de confusion, les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux qui ont une origine commerciale différente (12/06/2014,
C-448/13 P, Innovation for the real world, EU:C:2014:1746, § 36-37; 03/07/2003,
T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 20-21 ; 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real
Solutions, EU:T:2002:301, § 19-20 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
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EU:T:2012:663, § 22; 06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303,
§ 24). Pour autant que le public perçoit la marque comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle, est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29,
§ 45; 21/05/2015, T-203/14, Splendid, EU:T:2015:301, § 17).
17 Il s’ensuit qu’une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés (25/03/2014, T-291/12, Passion to perform,
EU:T:2014:155, § 21, et la jurisprudence citée; 12/06/2014, C-448/13 P, Innovation for the real world, EU:C:2014:1746, § 37).
18 Partant, dans le cas de slogans publicitaires, il faut toujours examiner s’il existe des éléments qui, au-delà de leur simple fonction publicitaire, permettraient au public pertinent de mémoriser facilement et instantanément le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés. Tel pourrait être le cas, notamment, lorsque, outre son message publicitaire ordinaire, il possède une certaine originalité ou résonance, nécessitant au moins une certaine interprétation de la part du public pertinent ou déclenchant un processus cognitif dans l’esprit de ce dernier (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57). Aussi, quand bien même cela ne constitue pas une condition nécessaire pour établir le caractère distinctif d’un slogan, le fait que la marque peut avoir plusieurs significations, constituer un jeu de mots ou être perçue comme fantaisiste, surprenante et inattendue et, par là même, être mémorisable, peut être de nature
à conférer à celui-ci un tel caractère (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 47).
19 Pour apprécier le caractère distinctif de telles marques, au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, il convient d’examiner si en raison de ses caractéristiques, le slogan promotionnel pourra être perçu immédiatement par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 31). En effet, le public pertinent étant peu attentif, si un signe n’indique pas immédiatement l’origine ou la destination de l’objet de son achat envisagé, mais se contente de donner des informations purement promotionnelles et abstraites, il ne prendra pas le temps de s’enquérir des différentes fonctions possibles du signe ou de l’enregistrer mentalement à titre de marque
(05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28-29).
20 Ce caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits pour lesquels
l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception que le public pertinent, composé de consommateurs de ces produits ou services (21/01/2010,
C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34 ; 08/05/2008, C-304/06 P,
Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67 ; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success,
EU:T:2008:269, § 21; 25/09/2015, T-366/14, 2good, non publié, EU:T:2015:697, § 14 et jurisprudence citée).
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Le public pertinent
21 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, par rapport à la perception du signe par le consommateur pertinent de ces produits et services, qui est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé mais dont le degré d’attention peut varier en fonction de la catégorie de produits ou de services (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261,
§ 67).
22 Les services en classe 35, sont essentiellement des services publicitaires et promotionnels, et se dirigent à une clientèle professionnelle, désireuse de promouvoir ses produits ou services, au travers de divers canaux de communication, de les mettre en valeur lors
d’expositions, et de fidéliser sa clientèle. Le public professionnel est censé faire preuve d’un niveau d’attention supérieur.
23 Les services en classe 41, couvrent, d’une part, des services d’éducation et de formation, et d’autre part, des services d’organisation d’événement et d’activités (sportives, culturelles, etc.), à des fins d’éducation, divertissement, découverte, éducation, etc. Ces services ciblent, principalement le grand public, d’un niveau d’attention moyen, mais aussi un public professionnel, d’un niveau d’attention supérieur. A ce sujet, il convient de noter, d’une part, qu’en fonction de leur contenu, les services d’éducation/formation, les conférences, colloques, congrès, séminaires, édition de livres, revues, etc., peuvent porter sur des domaines qui sont d’intérêt à une clientèle professionnelle (par exemple, la formation aux techniques de marketing et promotionnelles). D’autre part, il convient de noter aussi, que précisément en raison de leur grand attrait pour le public au sens large, les activités et événements à but de divertissement, sportif, culturel, etc., sont souvent l’occasion et le moyen par lequel des professionnels cherchent à promouvoir leurs propres produits et services (par du sponsoring, affichages, distribution d’échantillons, etc.), auprès des clients potentiels, qui participent à de tels événements et activités.
24 En tout état de cause, s’il est vrai que le niveau d’attention du public pertinent professionnel ou spécialisé est plus élevé que celui du consommateur moyen, il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible du signe est suffisant pour en permettre l’enregistrement lorsque le public pertinent est spécialisé (12/07/12, C-311/11 P,
Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48 ; 25/03/2014, T-291/12,
PASSION TO PERFORM, EU:T:2014:155, § 32).
25 En outre, selon une jurisprudence bien établie, le niveau d’attention du public pertinent, qu’il s’agisse du consommateur final moyen ou d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés, peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (25/03/2014, T-291/12, PASSION TO PERFORM, EU:T:2014:155, § 32, et la jurisprudence citée ; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD,
EU:T:2015:56, § 27 ; 29/01/2015, T-609/13, SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY, EU:T:2015:54, § 27).
26 Finalement, il n’est pas contesté que, puisque la marque demandée est composée de termes de la langue française, son caractère distinctif doit être évalué en tenant compte de la perception du public francophone dans l’Union Européenne (en particulier du public situé en France en Belgique et au Luxembourg) , en application de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
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La perception de la marque demandée par rapport aux services visés
27 S’agissant d’une marque composée de plusieurs éléments, son éventuel caractère distinctif peut être examiné, en partie, pour chacun de ses termes ou de ses éléments, pris séparément, mais doit, en tout état de cause, dépendre d’un examen de l’ensemble qu’ils composent. En effet, la seule circonstance que chacun de ces éléments, pris séparément, est dépourvu de caractère distinctif n’exclut pas que la combinaison qu’ils forment puisse présenter un caractère distinctif (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 41, et la jurisprudence citée).
28 Quant à la perception globale du signe « SAVOIR FAIRE RÊVER », l’examinatrice a retenu que le public lui attribuerait la signification « avoir la capacité de créer du rêve ou du désir », appuyant cette conclusion par des citations de ressources lexicales, qui définissent les termes composant le signe, entre autres, comme suit : SAVOIR : « avoir assez de talent, d’habileté etc. pour faire telle chose » (v. Dictionnaire Larousse) ; FAIRE : « produire, avoir quelque chose pour résultat » (v. Dictionnaire Larousse) ; REVER :
« revenir par la pensée sur un objet auquel on porte de l’intérêt » – synonyme : souhaiter »
(Dictionnaire Larousse); « Désirer ardemment, aspirer à » (v. définition au portail du
Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales).
29 La Chambre note, d’emblée, que la structure du signe, dans son ensemble, est grammaticalement correcte et nullement inhabituelle, en langue française. En effet, les verbes SAVOIR et FAIRE, sont souvent utilisés ensemble, en langue française, pour indiquer l’habilité de produire un certain résultat, et sont souvent combinés à un mot (nom ou verbe) qui indique le résultat recherché (p..ex. « il faut savoir faire les pâtes al dente, à l’italienne»). En l’occurrence, la structure du signe, où les verbes SAVOIR et FAIRE, sont combinés au verbe intransitif REVER, n’est nullement inhabituelle en langue française, mais correspond à une figure grammaticale courante, souvent utilisée dans des expressions, telles que « savoir faire rire/pleurer (le public) », etc., et évoque la capacité, voire l’art de provoquer une émotion chez quelqu’un.
30 La Chambre note, en outre, que loin de nier les définitions fournies par l’examinatrice (dont celles retenues par la Chambre), la demanderesse souligne le caractère polysémique des termes SAVOIR, FAIRE et surtout, du terme REVER, lorsqu’ils sont utilisés isolément.
31 A ce sujet, il y a lieu de rappeler d’ores et déjà, que quand bien même, dans toutes les langues de l’Union européenne, une multitude de mots peuvent avoir plus d’un sens, selon le contexte dans lequel ils sont utilisés, le caractère distinctif de la marque ne peut pas être évalué dans l’abstrait, mais doit être examiné in concreto, en tenant compte de la manière dont le consommateur concerné percevra la marque, dans son ensemble, lorsqu’il la voient utilisée en relation avec les produits ou les services visés, et de l’impression globale qu’elle crée sur le consommateur moyen concerné dans ce contexte (31/01/2001, T-24/00, Vitalite, EU:T:2001:34, § 15). Le fait qu’un signe puisse avoir plusieurs significations selon le contexte ne suffit pas pour qu’il soit considéré comme distinctif (20/11/2020, T-882/19,
APLA ! (fig.), EU:T:2020:558, § 46). En effet, un consommateur moyen, raisonnablement informé et raisonnablement attentif et avisé, percevra spontanément les signes constituant une marque dans le sens le plus approprié au contexte, c’est-à-dire plus étroitement lié aux produits ou aux services auxquels la marque se rapporte, indépendamment de la
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signification qu’ils peuvent avoir dans un contexte différent, sans rapport avec les produits et les services en cause (25/10/2019, R 1035/2017-1, APLA ! (fig.), § 38 – 40).
32 En ce qui concerne, notamment, les diverses significations du verbe REVER, la Chambre note d’abord que la signification correspondant au sens de « désirer ardemment », retenu par l’examinatrice et par la Chambre, est aussi confirmé, par les définitions du dictionnaire Larousse fournies par la demanderesse, où le verbe REVER (verbe transitif indirect), est entre autres défini comme « 2. S’absorber dans la pensée d’une chose que l’on désire vivement »). Les autres acceptions du verbe REVER, soulignées par la demanderesse (par exemple, au sens de « faire des rêves dans son sommeil », « divaguer », etc.), sont totalement étrangères au contexte des services en cause et ne viendraient pas spontanément
à l’esprit des consommateurs concernés, en voyant le signe utilisé pour des services promotionnels, d’éducation, organisation d’événements visés. De telles significations, qui sont manifestement étrangères au contexte d’utilisation du signe, et rendraient le signe, dans son ensemble, contrintuitif -voir absurde- dans ce contexte, seront intuitivement écartées, et n’obscurciront pas le sens clair du signe, pour les consommateurs pertinents, en voyant le signe dans son ensemble, utilisé pour les services visés.
33 Plus particulièrement, dans le domaine de la publicité et du marketing, et de services de formation/éducation et d’organisation d’événements à des fins promotionnels, l’expression grammaticalement correcte « SAVOIR FAIRE REVER », a un sens clair et non équivoque, et évoque l’habileté, voire l’art, de faire naître chez le client potentiel un désir ardent d’obtenir quelque chose.
34 Cette perception est en outre confirmée par le fait que l’expression est souvent utilisée dans ce sens, dans le domaine publicitaire et du marketing, comme il s’avère aussi des divers exemples fournis par l’examinatrice (aux pages 6 – 12 de la décision attaquée), à l’issue d’une simple recherche sur l’internet, tels que : «… il est important de donner un peu de féerie à ce que l’on propose. Il faut savoir faire rêver, en expliquant en quoi la vie du client peut changer… » (https://www.goinformation.info/4023/comment-mettre-en-place- une-bonnestrategie-publicitaire/ ) ; « ..pour emporter l’adhésion,… l’agence doit à la fois avoir les pieds sur terre et savoir faire rêver »
(https://www.goinformation.info/4023/comment-mettre-en-place-une-bonnestrategie- publicitaire/ ); Tag – “Savoir faire rêver les voyageurs », https://www.abime- concept.com/blog/tag/savoir-faire-rever-les-voyageurs/ ; « Storytelling ou l’art de faire rêver vos clients » (https://www.cithemedias.fr/storytelling-lart-de-faire-rever-vos- clients/;).
35 Quant à la remarque de la demanderesse, suivant laquelle la marque en cause consiste en une expression très courte, ne formant pas une phrase complète, il y a lieu de constater qu’une telle forme est courante pour les slogans publicitaires, quels que soient les services concernés (25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 52). Le fait demeure que la phrase courte présentée à l’enregistrement respecte les règles sémantiques et grammaticales de la langue française courante et reprend les concepts, voire l’expression
« SAVOIR FAIRE REVER », souvent utilisés dans le domaine publicitaire et du marketing.
36 Qui plus est, comme il est aussi confirmé par les exemples produits par l’examinatrice, l’art de savoir faire rêver le client potentiel, c’est-à-dire créer chez lui le désir ardent d’obtenir quelque chose, relève de la quintessence même de l’activité publicitaire, comme il est d’ailleurs expressément affirmé par une entreprise du secteur : « la donnée est
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13 omniprésente dans l’industrie publicitaire, faisant oublier l’essence même de la publicité, à savoir, faire rêver » (https://www.influencia.net/emotion-retour-essence-meme- publicite/ ).
37 Partant, le message promotionnel du signe SAVOIR FAIRE REVER est totalement clair et univoque, pour le public professionnel pertinent, lorsque le signe est utilisé pour les services visés en classe 35, qui comprennent des services publicitaires et promotionnels, au travers de divers canaux de communication, des expositions, des schémas de fidélisation, etc. En voyant le signe utilisé dans ce contexte, les professionnels pertinents, désireux de promouvoir leurs produits ou services et fidéliser leur clientèle, comprendront immédiatement qu’au travers des services visés, la demanderesse saura faire le public désirer ardemment d’acquérir leurs produits et services et fidéliser leur clientèle, ce qui constitue un incitant majeur pour acquérir les services visés, fournis par la demanderesse.
38 Le message promotionnel est tout aussi clair et univoque, pour les professionnels pertinents, en voyant le signe utilisé pour les services visés, en classe 41. En effet, en voyant le signe SAVOIR FAIRE REVER utilisé pour lesdits services, les professionnels pertinents comprendront aisément que les services d’éducation (formation, organisation et conduite de conférences, colloques, congrès, séminaires, édition de livres et revues, etc.) de la demanderesse, visent à leur enseigner l’art de faire le public désirer ardemment d’acquérir leurs produits et services, notamment en les mettant en valeur lors d’activités de divertissement, sportives, culturelles, concours, concerts, spectacles, etc., ou lors d’évènements visant à faire découvrir le savoir-faire et la passion des acteurs des métiers, tels des expositions, visites guidées d’ateliers, etc., qui attirent grand nombre de consommateurs. Le message promotionnel présente un intérêt tout particulier, pour les professionnels pertinents cherchant à apprendre l’art de faire rêver les clients potentiels et de mettre en œuvre ces enseignements, pour promouvoir efficacement leurs propres produits et services, à des clients potentiels, participant à des événements et activités organisés par la demanderesse.
39 Partant, dans le contexte des services visés, en classes 35 et 41, l’expression grammaticalement correcte SAVOIR FAIRE REVER, véhicule le message clair et non équivoque, qu’il faut savoir faire rêver la clientèle potentielle. Dans ce contexte, les professionnels pertinents ne nécessitent aucune interprétation ou effort intellectuel pour saisir le message clair et purement promotionnel du signe, à savoir qu’il faut savoir faire les clients potentiels désirer ardemment les produits ou services promus, qui exprime d’ailleurs un principe quintessentiel à toute activité promotionnelle et de marketing efficace.
40 Le public pertinent n’aura aucune difficulté de percevoir ce message purement promotionnel, comme une indication que par ses services promotionnels (en classe 35) la demanderesse saura faire en sorte que la clientèle potentielle désire ardemment d’acquérir les produits et services de ses clients, que par ses services d’enseignement elle saura transmettre ces compétences à ses clients, et qu’elle leur donnera l’occasion et le moyen de mettre ces compétences en œuvre, en faisant les clients potentiels désirer ardemment d’acquérir leurs produits ou services, lors d’événements (culturels, sportifs, de découverte, etc.), qui sont souvent l’occasion et le moyen, par lequel les entreprises de tous secteurs, cherchent à promouvoir leurs produits et services auprès de nouveaux clients potentiels.
Ces promesses indirectes constituent un incitant majeur pour le public professionnel d’acquérir les services visés, fournis par la demanderesse.
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41 Le public pertinent percevra aisément le signe dans sa totalité, uniquement comme un slogan promotionnel, exprimant un message clair et pertinent, voire quintessentiel dans le secteur des services promotionnels visés. Le signe, dans son ensemble, est dépourvu d’éléments qui pourraient permettre au public pertinent de le percevoir en tant qu’indicateur de l’origine commerciale des services visés. Partant, le public pertinent percevra aisément le signe, dans son ensemble, uniquement comme un message promotionnel banal, qui reprend la quintessence de toute activité promotionnelle.
42 Cette conclusion n’est pas infirmée par les ultérieurs arguments de la demanderesse.
43 Quant à l’argument de la demanderesse que le manque d’information immédiate sur la nature, la qualité ou les caractéristiques des services attribue à la marque un caractère distinctif, et quant à l’insinuation que les exemples d’utilisation produits par la simple recherche internet effectuée par l’examinatrice, seraient peu nombreux pour être concluants, la Chambre rappelle qu’en l’occurrence, le refus d’enregistrement de la marque est uniquement basée sur le motif absolu de refus de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et non pas sur les dispositions de l’Article 7, paragraphe 1, sous c) ou d), du RMUE.
L’appréciation selon laquelle la marque en cause est dépourvue de caractère distinctif ne dépend pas de la preuve que le signe en cause serait descriptif, ou devenu habituel dans les habitudes loyales et constantes du commerce, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c) ou d), du RMUE. Ce qui est déterminant, est la question de savoir si la marque en cause est apte à identifier les produits et les services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à distinguer ces produits et ces services de ceux d’autres entreprises (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, point 33 et jurisprudence citée). En l’occurrence, pour conclure à l’absence de caractère distinctif, il suffit de constater que le contenu sémantique de la marque verbale en cause indique au consommateur une caractéristique des produits ou des services, relative
à leur valeur marchande qui, sans être spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de leur origine commerciale (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31 et jurisprudence citée). Partant, les allégations de la demanderesse, ne sont pas pertinentes, ou du moins, pas décisives, pour l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE.
44 Finalement, la demanderesse ne saurait être suivie lorsqu’elle allègue en substance, que le signe SAVOIR FAIRE REVER serait distinctif, en raison de sa construction originale, qui créerait un jeu de mot, et compte tenu des significations variées du terme REVER, qui ne renvoie pas à un concept concret, qui auraient pour conséquence que le signe dans son ensemble requiert un effort d’interprétation pour être placé en contexte.
45 La Chambre renvoie, à ce sujet, aux explications fournies ci-dessus, concernant la perception claire et univoque du signe SAVOIR FAIRE REVER, dans son ensemble, dans le contexte des services visés, qui est seul pertinent. Comme expliqué ci-dessus, compte tenu de la structure de la marque, le public francophone pertinent percevra les trois verbes qui composent le signe comme une structure verbale syntactiquement correcte et assez commune, dont le contenu sémantique, dans son ensemble, est en outre tout à fait cohérent avec le contexte spécifique d’utilisation de la marque pour les services visés, et ne percevrait pas la signe d’une manière qui rendrait la marque conceptuellement incompatible avec les services en cause. Le fait que les mots qui le composent, notamment le verbe REVER, seul (ou inclus dans une unité syntaxique et conceptuelle différente), dans un contexte d’utilisation différent, pourrait potentiellement avoir d’autres
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significations, n’est pas pertinent (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU :
T:2011:526, § 23), et n’enlève rien au fait que, dans le contexte des services en cause, la notion qui vient automatiquement à l’esprit du consommateur pertinent, en voyant la combinaison verbale « SAVOIR FAIRE REVER », est celle de l’art de faire les consommateurs, clients potentiels, désirer ardemment acquérir les produit ou services promotionnés par la demanderesse. D’autres significations du verbe (rêver dans son sommeil, divaguer, avoir des pensées chimériques, etc.), qui ne sont pas cohérentes avec la syntaxe de la marque, ni avec son contexte d’utilisation, et qui rendraient la marque conceptuellement inintelligible ou contre-intuitive par rapport aux services en question, sont automatiquement écartées et n’obscurcissent pas la perception claire et non ambigüe de la marque par le consommateur pertinent, qui est censé être raisonnablement attentif et avisé.
46 Ainsi, contrairement aux allégations de la demanderesse, le fait que le verbe REVER, est multi-sémique, voire abstrait en ce qu’il renvoie à des concepts subjectifs, voire subconscients, n’est pas de nature à altérer la perception claire du signe SAVOIR FAIRE
REVER, comme un simple message publicitaire, qui reproduit en substance, la quintessence de toute activité promotionnelle ou de marketing. En tout état de cause, le caractère abstrait ou imprécis d’un signe -le supposant établi en l’occurrence- n’est pas de nature à altérer la perception du signe comme un simple message promotionnel banal, ni à conférer au signe un minimum de caractère distinctif. En effet, le consommateur ne s’attend pas à ce que des expressions promotionnelles, telles que le signe en cause, soient précises ou qu’elles décrivent des produits (20/01/2009, T-424/07, Optimum, EU:T:2009:9, § 26 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; § 30 ). Loin de là, les slogans promotionnels ont pour caractéristique commune de ne transmettre que des informations abstraites qui permettent à chaque consommateur d’apprécier que ses besoins individuels sont pris en compte (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183;
11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 23/09/2011, T-251/08,
Passion for better food, EU:T:2011:526; 07/09/2011, T-524/09, Better homes and gardens, EU:T:2011:434; 08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33; 05/12/2002,
T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301; 17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442). Partant, un slogan peut être purement laudatif et donc dépourvu de caractère distinctif non seulement lorsqu’il vante des caractéristiques spécifiques, mais aussi lorsqu’il vante leurs caractéristiques abstraites ou lorsqu’il fournit des informations purement promotionnelles (19/01/2022, T-270/21, PURE BEAUTY (fig.), EU:T:2022:12,
§ 34).
47 Finalement, la demanderesse ne saurait être suivie, lorsqu’elle fait valoir que le signe serait distinctif, puisqu’il consisterait en une contraction des deux expressions SAVOIR-FAIRE et FAIRE REVER, selon une structure grammaticalement inhabituelle, à savoir une figure de style rare, connue comme antanaclase elliptique, où le mot central FAIRE, n’est utilisé qu’un seule fois, avec deux sens différents. La demanderesse en déduit que ce jeu de mot, déclencherait nécessairement un processus cognitif chez le consommateur et évoquerait à la fois « le fait de savoir faire rêver, avec du savoir-faire », soit en définitive, « l’art de faire rêver », de sorte que le signe serait doté d’une « signification spéciale autre que littéraire, une musicalité prégnante, une certaine originalité et poésie ».
48 La Chambre note, toutefois, que la structure du signe SAVOIR FAIRE REVER, ne comprend pas le nom « savoir-faire », qui s’écrit avec un tiret entre les deux mots, mais consiste manifestement de trois verbes. Puisque la structure claire et grammaticalement
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correcte du signe, dans son ensemble, correspond à une structure habituelle, qui a un sens clair et particulièrement approprié dans le domaine des services en question (comme expliqué ci-dessus), le public francophone pertinent, n’a aucune raison de disséquer le signe en ajoutant un tiret là où il n’existe pas et/ou de s’aventurer à des interprétations contre-intuitives du signe, comme une structure grammaticale rare (une antanaclase elliptique), où nonobstant l’absence de tiret, les mots SAVOIR et FAIRE, seraient lus non pas comme deux verbes, mais comme le nom « savoir-faire », superposé à l’expression
« faire rêver » tronquée, vu l’absence de répétition du premier mot « faire ». L’interprétation purement subjective du signe par la demanderesse, ne trouve aucun appui sur la structure du signe lui-même et se heurte au sens usuel de l’expression SAVOIR
FAIRE REVER dans le contexte des services en cause. Pareille interprétation du signe, apparaît arbitraire et contre-intuitive, et ne viendrait pas à l’esprit du consommateur francophone pertinent, en voyant le signe utilisé pour les servies en question.
49 En tout état de cause, le jeu de mots invoqué par la demanderesse est loin d’être évident
(12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 43, 44).
Étant donné que le public francophone concerné percevra immédiatement la signification claire et non équivoque du signe « SAVOIR FAIRE REVER », qui découle de sa structure syntactiquement correcte et usuelle en langue française, et que cette perception du signe est en outre, sémantiquement significative et particulièrement pertinente dans le contexte des services en cause, le public pertinent n’a aucune raison de s’efforcer d’interpréter le signe de la manière suggérée par la demanderesse, à savoir comme une figure de style rare (un antanaclase elliptique, où le mot central FAIRE, n’est utilisé qu’un seule fois, avec deux sens différents), qui n’est nullement insinuée par la structure du signe lui-même, comme expliqué ci-dessus.
50 Partant, l’allégation de la demanderesse suivant laquelle le slogan en question présenterait de caractéristiques aptes à lui conférer le minimum de caractère distinctif nécessaire pour son enregistrement, ne repose que sur l’interprétation purement subjective et arbitraire, en tout cas non évidente du signe, par la demanderesse, mais n’est en rien étayée – mais plutôt contredite- par la structure du signe. Comme expliqué ci-dessus, contrairement aux allégations de la demanderesse, le public pertinent ne verra le signe que comme un simple slogan, et non pas comme un « jeu de mot », qui déclencherait nécessairement un processus cognitif chez le consommateur, et qui doterait le signe d’une « signification spéciale, une musicalité prégnante, une certaine originalité et poésie ». Partant, toute l’argumentation de la demanderesse visant à démontrer que le signe présenterait des éléments qui pourraient au-delà de sa signification purement promotionnelle évidente, permettre au public concerné de mémoriser facilement et immédiatement l’expression en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés, ne peut qu’être écartée.
51 Face à un simple message élogieux, souvent utilisé dans le domaine publicitaire, le public pertinent ne sera pas amené à développer une plus ample réflexion afin de découvrir un éventuel deuxième sens de cette phrase. Dès lors, ledit public ne reconnaîtra pas le prétendu jeu de mots invoqué par la demanderesse, mais percevra directement la phrase en question comme un message publicitaire banal, vantant la capacité de la demanderesse de faire rêver les clients potentiels, d’enseigner cette capacité à ses clients et de leur fournir l’occasion de mettre ses capacités et enseignements en œuvre, à l’occasion d’événements organisés par la demanderesse (v. par analogie, 12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 43, 44)
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52 Le public pertinent, même un public professionnel, étant peu attentif, puisque le signe n’indique pas immédiatement l’origine ou la destination de l’objet de son achat envisagé, mais se contente de donner des informations purement promotionnelles et abstraites, vantant la capacité de la demanderesse de faire rêver les clients potentiels de ses clients, il ne prendra pas le temps de s’enquérir des différentes fonctions possibles du signe ou de l’enregistrer mentalement à titre de marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28-29 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 30 ; 10/05/2021, R 2189/2020-1, SMART POINTS, § 30, et la jurisprudence citée; 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit,
EU:C:2004:645, § 34-35).
53 Partant, contrairement à ce que prétend la requérante, le message purement promotionnel de la marque, qui est immédiatement perçu et compris comme tel par le public pertinent, éclipse toute perception du signe comme un indication de l’origine commerciale des produits et des services en cause. Dès lors, le public pertinent ne se souviendra pas de la marque en question comme d’une indication d’origine (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 48).
Enregistrements antérieurs
54 Dans la mesure où la demanderesse invoque l’enregistrement, par l’Office, d’un slogan « 
DELIVERING ON HOPE » (n. 1387215), prétendument comparable la marque en cause, il convient de noter que, certes l’Office est tenu d’exercer ses pouvoirs conformément aux principes généraux du droit communautaire, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration. Toutefois, la manière dont les principes d’égalité de traitement et de bonne administration sont appliqués doit être compatible avec le respect de la légalité. En outre, pour des raisons de sécurité juridique, voire de bonne administration, l’examen de toute demande de marque doit être rigoureux et complet, afin
d’éviter que des marques soient indûment enregistrées. Cet examen doit être effectué au cas par cas. L’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’UE (ou l’acceptation d’une marque internationale désignant l’UE) dépend de critères spécifiques, applicables dans les circonstances factuelles du cas d’espèce, et dont le but est de vérifier si le signe en cause est visé par un motif de refus (15/03/2023, T-178/22, Fucking awesome, EU:T:2023:131,
§ 75 et la jurisprudence citée). Aussi, selon la jurisprudence constante, les décisions sur l’enregistrement d’une marque sont prises uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par las juridictions de l’Union, et non pas sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure. En outre, dans la mesure où ces marques ont été acceptées par des décisions de première instance, les chambres de recours ne sauraient être liées par des décisions de la division d’examen qui n’ont pas fait l’objet d’un recours. Il serait en effet contraire à la compétence des chambres de recours, que sa compétence soit limitée par
l’obligation de respecter les décisions des organes juridictionnels de première instance de l’Office (09/11/2016, T-290/15, Smarter Travel, EU:T:2016:651, § 73). Ceci étant dit, la
Chambre note, qu’en l’occurrence, le slogan DELIVERING ON HOPE, invoqué par la demanderesse, a été accepté à l’enregistrement par un examinateur, dont la décision n’a pas fait l’objet d’un recours. En outre, ledit enregistrement concerne un signe différent, visant des produits et services différents, et partant, il n’est pas comparable au signe dont l’enregistrement est demandé en l’occurrence, comme justement relevé par l’examinatrice, dans la décision attaquée.
03/09/2024, R 2179/2023-1, SAVOIR FAIRE REVER

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55 Quant à l’enregistrement de la même marque en France, il convient aussi de rappeler que le régime de marques de l’Union Européenne, est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, et dont l’application est indépendante de tout système national. Partant, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne peut être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente. Partant, l’Office ne saurait être tenu par des décisions prises par des juridictions ou instances administratives des Etats membres, même concernant un signe identique. (13/09/2010, T-292/08, Often, EU:T:2010:399, § 84; 25/10/2006, T-13/05, Oda, EU:T:2006:335, § 59).
56 A la lumière des considérations qui précèdent, il y a lieu de conclure que le signe présenté à l’enregistrement, est dépourvu de tout caractère distinctif pour le public francophone dans l’Union Européenne (en particulier du public situé en France, Belgique et au Luxembourg) aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2 RMUE. La décision attaquée doit être confirmée et le recours doit être rejeté.
03/09/2024, R 2179/2023-1, SAVOIR FAIRE REVER

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Dispositif
Par ces motifs,
La CHAMBRE
déclare et décide :
Le recours est rejeté.
Signé Signé Signé
M. Bra A. González Fernández C. Bartos
Greffier:
Signé
H. Dijkema
03/09/2024, R 2179/2023-1, SAVOIR FAIRE REVER