DIVISION D’ANNULATION
Annulation no C 61 335 (INVALIDITY)
Philip Morris Products S.A., Quai Jeanrenaud 3, 2000 Neuchâtel, Suisse (partie requérante), représentée par Hoyng Rokh Monegier España, S.L.U., Calle Príncipe de Vergara 36, 5° Dcha, 28001 Madrid, Espagne (mandataire agréé)
un g a i ns t
IQ 2020 Ood, 74, RQ eshta str., et. 3, AP. 4, 1202 Sofia (Bulgarie) (titulaire de la marque de l’Union européenne).
Le 04/04/2024, la division d’annulation rend la présente
DÉCISION
1. La demande en nullité est partiellement accueillie.
2. La marque de l’Union européenne no 18 356 306 est déclarée nulle pour une partie des produits et services contestés, à savoir:
Classe 34: Tabac et succédanés de tabac; Tabac et produits du tabac (y compris les substituts); Dispositifs pour chauffer des succédanés du tabac destinés à inhaler; Cigarettes, cigares, cigarillos et autres articles pour fumeurs prêts à l’emploi; Dispositifs pour éteindre les cigarettes, les cigares et les bâtonnets de tabac chauffés; Cigarettes électroniques; Boîtes à cigarettes électroniques; Étuis à cigarettes électroniques; Cartouches pour cigarettes électroniques; Vaporisateurs de cigarettes électroniques; Supports pour cigarettes électroniques; Kits pour fumeurs de cigarettes électroniques; Produits nettoyants pour cigarettes électroniques; Goudron de tabac pour cigarettes électroniques; Solutions liquides pour cigarettes électroniques; Arômes, autres qu’huiles essentielles, à utiliser dans des cigarettes électroniques; Liquide pour cigarettes électroniques [e-liquide] composé d’arômes sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Cartouches vendues remplies d’arômes chimiques sous forme liquide pour cigarettes électroniques; Arômes chimiques sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Vaporisateurs personnels et cigarettes électroniques, ainsi que arômes et solutions pour ceux-ci; Articles à utiliser avec du tabac; Articles pour fumeurs en métaux précieux; Porte-pipes [articles pour fumeurs]; Articles pour fumeurs autres qu’en métaux précieux.
3. La marque de l’Union européenne reste enregistrée pour tous les autres services, à savoir:
Classe 35: Lapublicité et le marketing; Organisation de gestion commerciale; Administration commerciale; Services de programmation de rendez-vous [travaux de bureau]; Services de courtage en affaires; Négociation de transactions commerciales pour le compte de tiers; Médiation et conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers; Services de conseils en matière de préparation et de réalisation de transactions commerciales; Conseils commerciaux en matière de franchisage; Administration des affaires commerciales de magasins de vente au détail; Médiation d’opérations commerciales pour le compte de tiers; Négociation et conclusion de

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transactions commerciales pour le compte de tiers via des systèmes de télécommunications; Planification concernant la gestion des affaires commerciales, à savoir recherche de partenaires pour fusions et rachats d’entreprises ainsi que pour des établissements commerciaux.
4. Chaque partie supporte ses propres frais.
MOTIFS
Le 27/07/2023, la demanderesse a déposé une demande en nullité à l’encontre de la marque de l’Union européenne no 18 356 306 «IQVAPE» (marque verbale) (ci-après la «MUE»). La demande est dirigée contre tous les produits et services désignés par la MUE.
La demande est fondée, entre autres, sur l’enregistrement de la MUE no 18 297 034 «»
(marque figurative). La demanderesse a invoqué l’article 60, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE et l’article 8 (5) du RMUE.
RÉSUMÉ DES ARGUMENTS DES PARTIES
La requérante fait valoir qu’elle est une filiale indirecte de Philip Morris International Inc. (ci- après «AMP»), une entreprise internationale de premier plan dans le secteur du tabac. La notoriété et la renommée des marques antérieures ont déjà été déclarées dans plusieurs décisions antérieures, comme dans les affaires B 3 113 413 et B 3 162 730. Le système «iQos» comprend: I) un chargeur et une titulaire à piles et ii) bâtonnets de tabac, tous deux commercialisés sous les marques «iQos». Le mot «VAPE» de la marque contestée est un mot anglais de base et la grande majorité des consommateurs européens saisira la signification de ce terme. Par conséquent, il existe un risque de confusion étant donné que les produits et services sont identiques ou similaires et que les signes sont similaires. Les signes coïncident par leur élément distinctif «IQ» et ne diffèrent que par l’élément non distinctif «VAPE». En outre, le caractère distinctif accru dont jouissent les marques antérieures en raison de leur caractère distinctif intrinsèque et de leur usage de longue date et de leur renommée entraîne une protection plus étendue.
Les marques coïncident par leur début inhabituel «IQ». Le signe contesté n’ajoute que l’élément non distinctif «VAPE», qui est très probablement ignoré par les consommateurs. Les produits contestés compris dans la classe 34 appartiennent tous au même secteur de marché que les produits pour lesquels les marques antérieures ont acquis une renommée. En ce qui concerne les services contestés en classe 35, étant donné que le signe contesté comprend le terme «VAPE» qui sera perçu comme un verbe signifiant «inhaler la vapeur de nicotine (à partir d’une cigarette électronique)», la marque «IQVAPE» en relation avec les services de ladite classe évoquera également dans l’esprit du consommateur le signe notoire «iQos». Par conséquent, les consommateurs établiront un lien entre les marques.
La marque contestée tirerait profit du goodwill acquis par «iQos», qui est associé à une alternative potentiellement moins nocive pour les fumeurs qui passe de cigarettes, en enregistrant une marque comprenant les lettres accrocheurs «IQ» suivies du terme non distinctif «VAPE». La titulaire profitera sans doute et de manière injustifiée de cette image particulière et de ces qualités positives construites autour des marques «iQos». C’est précisément le fait que les consommateurs sont généralement fidèles aux marques qu’ils considèrent moins préjudiciables les rend particulièrement attachés au goodwill et aux connotations qu’ils associent à leurs marques de faveur, de sorte qu’une marque similaire aura sans aucun doute pour effet de permettre au titulaire de la nouvelle marque de

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bénéficier d’une introduction très rapide du nouveau signe sur le marché et dans l’esprit des consommateurs, même en l’absence de confusion effective.
En outre, avec l’enregistrement de la marque contestée, il existe un risque de préjudice porté au caractère distinctif des marques antérieures. En effet, le lien entre le signe «iQos» pour un produit à risque réduit et AMP serait rompu, étant donné que les éléments «IQ» distinctifs sur les plans phonétique et visuel en première position des marques «iQos» ne seraient plus étroitement et exclusivement associés à la requérante. Il existe également un risque de ternissement étant donné que l’usage d’une marque similaire demandée pour des produits et services identiques mais peu finis peut générer des associations négatives ou une image préjudiciable à l’image générée pour les marques renommées «iQos». La titulaire de la marquede l’Union européenne n’a pas présenté d’observations en réponse.
Risque de confusion — article 60, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE
Conformément à l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE, il existe un risque de confusion s’il existe un risque que le public puisse croire que les produits ou services en cause, dans l’hypothèse où ils portent les marques en cause, proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement. L’existence d’un risque de confusion dépend de l’appréciation, lors d’une évaluation globale, de plusieurs facteurs interdépendants. Ces facteurs incluent la similitude des signes, la similitude entre les produits et services, le caractère distinctif de la marque antérieure, les éléments distinctifs et dominants des signes en conflit, et le public concerné.
La demande est fondée sur plus d’une marque antérieure. La division d’annulation juge approprié d’examiner en premier lieu la demande par rapport à l’enregistrement de la marque de l’Union européenne no 18 297 034 de la demanderesse;
a) Les produits et services
Les facteurs pertinents en ce qui concerne la comparaison des produits ou services incluent, en particulier, la nature et la destination des produits ou services, les canaux de distribution, les points de vente, les producteurs, l’utilisation ainsi que leur caractère concurrent ou complémentaire.
Les produits et services sur lesquels la demande est fondée sont les suivants:
Classe 34: Vaporisateur à fumer large pour cigarettes électroniques et vaporisateurs électroniques; tabac brut ou manufacturé; produits du tabac, y compris les cigares, cigarettes, cigarillos, tabac pour rouler vos propres cigarettes, tabac pour pipe, tabac à chiquer, tabac à priser, kretek; snus; succédanés du tabac (non à usage médical); articles pour fumeurs, y compris papier et tubes à cigarettes, filtres à cigarettes, boîtes à tabac, étuis à cigarettes et cendriers, pipes, appareils de poche pour rouler des cigarettes, briquets; allumettes; bâtonnets de tabac, produits du tabac destinés à être chauffés, dispositifs électroniques et leurs pièces servant à chauffer des cigarettes ou du tabac afin de libérer un aérosol contenant de la nicotine pour inhalation; solutions liquides contenant de la nicotine pour cigarettes électroniques; appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques en tant que substituts de cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques pour l’inhalation d’aérosols contenant de la nicotine; dispositifs de vaporisation orale pour fumeurs, produits du tabac et succédanés du tabac; articles pour fumeurs pour cigarettes électroniques; pièces et parties constitutives des produits précités compris dans la classe 34; dispositifs pour éteindre les cigarettes et les cigares ainsi que les bâtonnets de tabac chauffés; étuis pour cigarettes rechargeables électroniques; étuis de protection,

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housses décoratives et étuis de transport pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques; roulements à moteur et porte-bébés pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques; récipients pour l’élimination de bâtonnets de tabac chauffés; produits nettoyants, produits nettoyants, ustensiles de nettoyage et brosses pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage du tabac et dispositifs à fumer électroniques.
Classe 35: Services de vente au détail et services de vente au détail en ligne de produits du tabac chauffés, cigarettes électroniques, dispositifs électroniques à fumer, dispositifs électroniques et leurs pièces pour chauffer les cigarettes ou le tabac, vaporisateurs oraux, vaporisateurs pour cigarettes électroniques et dispositifs à fumer, étuis pour cigarettes rechargeables électroniques, chargeurs et cartons de chargement pour les produits précités, extincteurs pour cigarettes chauffées et bâtonnets de tabac chauffés, pièces et parties constitutives des produits précités; Services de vente au détail et services de vente au détail en ligne de solutions liquides de nicotine pour cigarettes électroniques, succédanés du tabac (non à usage médical), articles pour fumeurs, étuis de protection, housses décoratives et étuis de transport pour cigarettes électroniques et dispositifs électroniques de fumage, ustensiles de nettoyage, produits ménagers; études de marché, études de marché, services d’informations de marché, sondages d’opinion; gestion des relations avec la clientèle; gestion de services à la clientèle; services de fidélisation de la clientèle; tous ces services étant exclusivement liés aux cigarettes électroniques, aux dispositifs de chauffage au tabac, aux dispositifs de fumage électroniques et aux batteries et chargeurs de piles pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques.
Les produits et services contestés sont les suivants:
Classe 34: Tabac et succédanés de tabac; Tabac et produits du tabac (y compris les substituts); Dispositifs pour chauffer des succédanés du tabac destinés à inhaler; Cigarettes, cigares, cigarillos et autres articles pour fumeurs prêts à l’emploi; Dispositifs pour éteindre les cigarettes, les cigares et les bâtonnets de tabac chauffés; Cigarettes électroniques; Boîtes à cigarettes électroniques; Étuis à cigarettes électroniques; Cartouches pour cigarettes électroniques; Vaporisateurs de cigarettes électroniques; Supports pour cigarettes électroniques; Kits pour fumeurs de cigarettes électroniques; Produits nettoyants pour cigarettes électroniques; Goudron de tabac pour cigarettes électroniques; Solutions liquides pour cigarettes électroniques; Arômes, autres qu’huiles essentielles, à utiliser dans des cigarettes électroniques; Liquide pour cigarettes électroniques [e-liquide] composé d’arômes sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Cartouches vendues remplies d’arômes chimiques sous forme liquide pour cigarettes électroniques; Arômes chimiques sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Vaporisateurs personnels et cigarettes électroniques, ainsi que arômes et solutions pour ceux-ci; Articles à utiliser avec du tabac; Articles pour fumeurs en métaux précieux; Porte-pipes [articles pour fumeurs]; Articles pour fumeurs autres qu’en métaux précieux.
Classe 35: Lapublicité et le marketing; Organisation de gestion commerciale; Administration commerciale; Services de programmation de rendez-vous [travaux de bureau]; Services de courtage en affaires; Négociation de transactions commerciales pour le compte de tiers; Médiation et conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers; Services de conseils en matière de préparation et de réalisation de transactions commerciales; Conseils commerciaux en matière de franchisage; Administration des affaires commerciales de magasins de vente au détail; Médiation d’opérations commerciales pour le compte de tiers; Négociation et conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers via des systèmes de télécommunications; Planification concernant la gestion des affaires

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commerciales, à savoir recherche de partenaires pour fusions et rachats d’entreprises ainsi que pour des établissements commerciaux.

Il est nécessaire d’interpréter le libellé de la liste des produits et services afin de définir l’étendue de la protection de ces produits et services.
Le terme «y compris», utilisé dans la liste des produits de la MUE no 18 297 034 et de la marque contestée, indique que les produits spécifiques ne sont que des exemples d’articles inclus dans la catégorie et que la protection ne leur est pas limitée. En d’autres termes, elle introduit une liste non exhaustive d’exemples (sur l’utilisation de «en particulier» voir la référence dans 09/04/2003, T-224/01, NU-TRIDE/TUFFTRIDE, EU:T:2003:107).
Toutefois, le terme «à savoir», utilisé dans la liste des services de la titulaire de la marque de l’Union européenne pour montrer la relation entre des services individuels et une catégorie plus large, est exclusif et restreint l’étendue de la protection aux seuls services spécifiquement énumérés.
Produits contestés compris dans la classe 34

Le tabaccontesté (mentionné deux fois)figure à l’ identique dans la liste de produits de la demanderesse (y compris les synonymes). Les succédanés de tabac contestés couvrent les succédanés du tabac de la requérante (non à usage médical). Étant donné que la division d’annulation ne peut décomposer ex officio la catégorie générale des produits contestés, ceux-ci sont considérés comme identiques aux produits de la demanderesse. En outre, les produits du tabac contestés (y compris les substituts) figurent à l’identique dans la liste des produits de la demanderesse. Dès lors, ils sont identiques.
Les Cigarettes, cigares, cigarillos contestés sont inclus dans la catégorie plus large du tabac, brut ou manufacturé de la demanderesse et sont donc identiques.
Les autres produits contestés, à savoir les dispositifs pour chauffer les succédanés du tabac aux fins de l’inhalation; autres articles à fumer prêts à l’emploi; Dispositifs pour éteindre les cigarettes, les cigares et les bâtonnets de tabac chauffés; Cigarettes électroniques; Boîtes à cigarettes électroniques; Étuis à cigarettes électroniques; Cartouches pour cigarettes électroniques; Vaporisateurs de cigarettes électroniques; Supports pour cigarettes électroniques; Kits pour fumeurs de cigarettes électroniques; Produits nettoyants pour cigarettes électroniques; Solutions liquides pour cigarettes électroniques; Arômes, autres qu’huiles essentielles, à utiliser dans des cigarettes électroniques; Liquide pour cigarettes électroniques [e-liquide] composé d’arômes sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Cartouches vendues remplies d’arômes chimiques sous forme liquide pour cigarettes électroniques; Arômes chimiques sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Vaporisateurs personnels et cigarettes électroniques, ainsi que arômes et solutions pour ceux-ci; Articles à utiliser avec du tabac; Articles pour fumeurs en métaux précieux; Porte-pipes [articles pour fumeurs]; Articles pour fumeurs non en métaux précieux; Le goudron de tabac destiné aux cigarettes électroniques est inclus dans la catégorie plus large desarticles pour fumeurs de la demanderesse, y compris le papier et les tubes à cigarettes, les filtres à cigarettes, les boîtes à tabac, les étuis à cigarettes et les cendriers, les pipes, les appareils de poche à rouler, les briquets. Dès lors, ils sont identiques.

Services contestés compris dans la classe 35

Les services de publicité et de marketing contestés englobent, en tant que catégories plus larges, les études de marché de la demanderesse, tous ces services étant exclusivement liés aux cigarettes électroniques, aux dispositifs de chauffage au tabac, aux dispositifs à

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fumer électroniques et aux batteries et chargeurs de piles pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques. Étant donné que la division d’annulation ne peut décomposer ex officio les vastes catégories des services contestés, ceux-ci sont considérés comme identiques aux services de la demanderesse.

Les services liés aux études de marché se rapportent à des activités de gestion commerciale fournies par des consultants commerciaux. Ils collectent des informations et fournissent aux entreprises le soutien nécessaire pour acquérir, développer et accroître leur part de marché. Par conséquent, l’organisation de gestion des affaires commerciales contestée; Planification concernant la gestion des affaires commerciales, à savoir recherche de partenaires pour fusions et rachats d’entreprises ainsi que pour des établissements commerciaux; Services de conseils en matière de préparation et de réalisation de transactions commerciales; Conseils commerciaux relatifs à la couverture de franchisage, ou chevauchent les recherches de marketing de la demanderesse, tous ces services étant exclusivement liés aux cigarettes électroniques, aux dispositifs de chauffage au tabac, aux dispositifs à fumer électroniques et aux batteries et chargeurs de batteries pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques. Parconséquent, ils sont identiques.
L’administration commerciale contestée; L’administration des affaires commerciales de magasins de vente au détail comprend, en tant que catégories plus larges, la gestion des relations avec la clientèle de la demanderesse; tous ces services étant exclusivement liés aux cigarettes électroniques, aux dispositifs de chauffage au tabac, aux dispositifs de fumage électroniques et aux batteries et chargeurs de piles pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques. Étant donné que la division d’annulation ne peut décomposer ex officio les vastes catégories des services contestés, ceux-ci sont considérés comme identiques aux services de la demanderesse.
Les services de planification de rendez-vous [travaux de bureau] contestés sont au moins similaires à un faible degré à la gestion des services à la clientèle de la demanderesse; tous ces services étant exclusivement liés aux cigarettes électroniques, aux dispositifs de chauffage au tabac, aux dispositifs de fumage électroniques et aux batteries et chargeurs de piles pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques, étant donné qu’ils ont une destination similaire, ciblent le même public, sont distribués par les mêmes canaux et sont proposés par les mêmes entreprises.

Les services contestés de courtage en affaires; Négociation de transactions commerciales pour le compte de tiers; Médiation et conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers; Médiation d’opérations commerciales pour le compte de tiers; La négociation et la conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers par l’intermédiaire de systèmes de télécommunications sont similaires à un faible degré aux recherches de marketing de la demanderesse; tous ces services étant exclusivement liés aux cigarettes électroniques, aux dispositifs de chauffage au tabac, aux dispositifs de fumage électroniques et aux batteries et chargeurs de piles pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques. Commeindiqué ci- dessus, les services de la demanderesse liés aux études de marché concernent des activités de gestion commerciale fournies par des consultants commerciaux qui fournissent aux entreprises le soutien nécessaire pour acquérir, développer et accroître leur part de marché. En revanche, les services contestés sont tous des services d’intermédiation commerciale/intermédiaire. Ils sont fournis par des spécialistes dans le but d’aider les entreprises à résoudre leurs problèmes ou litiges commerciaux, que ce soit dans le domaine de l’achat ou dans le contexte de la vente en gros et du commerce de détail. La médiation commerciale comprend également des services lorsqu’un tiers met en contact des vendeurs et des acheteurs, négocie des contrats entre eux et reçoit une commission pour ces

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services. Par conséquent, les services comparés ont la même destination générale, ciblent le même public et sont fournis par les mêmes entreprises.
b) Public pertinent — niveau d’attention
Le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il convient également de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause.
En l’espèce, les produits jugés identiques s’adressent au grand public et une partie d’entre eux également à des clients professionnels possédant une expertise ou des connaissances professionnelles spécifiques. Les services jugés identiques ou similaires à un faible degré s’adressent aux clients professionnels.
Même si les produits du tabac sont des articles de grande consommation relativement bon marché, les fumeurs sont considérés comme particulièrement attentifs et sélectifs en ce qui concerne la marque de cigarettes qu’ils fument, on suppose par conséquent un degré de fidélité à la marque et d’attention plus élevé lorsqu’il s’agit de produits du tabac. Ce point a été confirmé par plusieurs décisions de la chambre de recours [par exemple, 26/02/2010, R 1562/2008-2, victory Slims (fig.)/VICTORIA et al., dans lesquelles il était indiqué que les consommateurs des produits compris dans la classe 34 sont généralement très attentifs et fidèles à la marque; 25/04/2006, R 61/2005-2, GRANDUCATO/DUCADOS et al.). Par conséquent, en ce qui concerne les produits pertinents, le degré d’attention peut varier de inférieur à la moyenne (comme dans le cas de certains articles pour fumeurs) à élevé, en fonction de la nature spécialisée des produits, de la fréquence d’achat et de leur prix.
Les services compris dans la classe 35 peuvent attirer un niveau d’attention variant de moyen à élevé en fonction principalement de leur incidence sur ces entreprises et de leur prix. Par exemple, en ce qui concerne les services publicitaires, l’organisation de gestion des affaires commerciales et l’administration commerciale, qui peuvent être coûteux et généralement avoir une incidence directe sur la stratégie d’une entreprise, le public professionnel fait preuve d’un niveau d’attention élevé [19/05/2015, T-607/13, 42 VODKA JEMNÁ VODKA VYRÁBÁ NÁ JEDINEČNOU TECHNOLOGIÍ 42 % vol. (fig.)/42 BELOW et al., EU:T:2015:292, § 33].
c) Les signes
IQVAPE
Marque antérieure Signe contesté
Le territoire pertinent est l’Union européenne.
L’appréciation globale doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques,

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en tenant compte, notamment, des éléments distinctifs et dominants de celles-ci (11/11/1997, 251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23).
La marque antérieure est constituée du mot «iQos». Ce terme est dépourvu de signification et, dès lors, distinctif. Ce terme est représenté en caractères stylisés. Toutefois, cette stylisation est purement décorative et, dès lors, dépourvue de caractère distinctif.
Le signe contesté est la marque verbale «IQVAPE». Bien que ce terme, en tant que tel, n’existe dans aucune langue du territoire pertinent et qu’il soit donc distinctif, il ne saurait être nié qu’une partie du public pertinent, à tout le moins le public anglophone, identifiera le mot «VAPE» dans celui-ci. Si le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails, il n’en reste pas moins que, en percevant un signe verbal, il décomposera celui-ci en des éléments verbaux qui, pour lui, suggèrent une signification concrète ou qui ressemblent à des mots qu’il connaît (13/02/2007, T-256/04, Respicur, EU:T:2007:46, § 57). Par conséquent, si la règle veut que les marques soient perçues comme un tout, l’exception à la règle indique que, dans certaines circonstances, les consommateurs peuvent les décomposer en petites parties.
Le motanglais «VAPE» signifie «inhaler et exhaler la vapeur d’une (substance) au moyen d’une cigarette électronique ou d’un dispositif similaire; utiliser (un tel dispositif) de cette manière» (définition extraite le 19/02/2024 à l’adresse https://www.oed.com/dictionary/vape_v?tab=meaning_and_use#1166427050). Compte tenu de la nature des produits pertinents compris dans la classe 34, ce mot est descriptif pour au moins la partie anglophone du public étant donné qu’il indique la manière dont ces produits peuvent être consommés ou indique que les produits peuvent être utilisés en rapport avec des stylos à vapeur. Toutefois, en ce qui concerne la partie du public qui ne perçoit pas la signification de ce mot et par rapport aux autres services pertinents compris dans la classe 35, ce mot est soit dépourvu de signification, soit n’a pas de signification directe et claire, et est donc distinctif.
Pour les consommateurs qui identifient le mot «VAPE» dans le signe contesté, les lettres «IQ» seront perçues comme dépourvues de signification et sont donc distinctives.
La première partie des marques en conflit est identique. Les consommateurs ont généralement tendance à se concentrer sur le premier élément d’un signe lorsqu’ils sont confrontés à une marque. En effet, puisque le public lit de gauche à droite, la partie gauche du signe (la partie initiale) est celle qui attire l’attention du lecteur en premier.

Sur le plan visuel, les signes coïncident par les lettres initiales «IQ» et diffèrent par leurs lettres finales, à savoir «OS» dans la marque antérieure et «VAPE» dans le signe contesté, ainsi que par la stylisation des lettres de la marque figurative antérieure. Les signes présentent un degré moyen de similitude sur le plan visuel dans les cas où le mot «VAPE» est considéré comme descriptif, c’est-à-dire en ce qui concerne les produits contestés compris dans la classe 34, tandis qu’en ce qui concerne les services contestés compris dans la classe 35, les signes sont considérés comme similaires à un faible degré sur le plan visuel.
Sur le plan phonétique, la marque antérieure se prononce «I-QOS» et le signe contesté «I- Q-VAP (E)» ou «I-Q-VA-PE». Par conséquent, la prononciation des signes ne coïncide que partiellement par le son des premiers phonèmes «IQ» et diffère par le son des phonèmes supplémentaires de chaque signe. Compte tenu du degré différent de caractère distinctif des composants de la marque contestée, les signes sont considérés comme similaires à un degré moyen sur le plan phonétique en ce qui concerne les produits contestés compris dans la classe 34 et similaires à un faible degré aux services contestés compris dans la classe 35.

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Sur le plan conceptuel, référence est faite aux affirmations précédentes concernant le contenu sémantique véhiculé par les marques. Alors que la marque antérieure est dépourvue de signification, une partie du public pertinent percevra le concept de «vapeur» dans la marque contestée. Dans cette mesure, les marques sont différentes sur le plan conceptuel. Toutefois, en ce qui concerne les produits pertinents compris dans la classe 34, cette différence conceptuelle revêt une importance limitée dans la comparaison globale des signes, étant donné qu’elle découle d’une signification dépourvue de caractère distinctif, comme indiqué ci-dessus. Pour les consommateurs qui perçoivent la marque contestée comme un mot fantaisiste, l’aspect conceptuel n’a pas d’incidence sur l’appréciation de la similitude des signes, étant donné qu’il n’est pas possible de procéder à une comparaison conceptuelle.
Dans la mesure où les signes ont été jugés similaires au regard d’un aspect de la comparaison au moins, il y a lieu de procéder à l’examen du risque de confusion.
d) Caractère distinctif de la marque antérieure
Le caractère distinctif de la marque antérieure est l’un des facteurs qu’il y a lieu de prendre en considération dans l’appréciation globale du risque de confusion.
Selon la requérante, la marque antérieure jouit d’un caractère distinctif accru et d’une renommée dans l’Union européenne pour une partie des produits compris dans la classe 34 pour lesquels elle est enregistrée. Toutefois, pour des raisons d’économie de procédure, les éléments de preuve produits par la demanderesse pour prouver cette affirmation ne doivent pas être appréciés en l’espèce (voir ci-après «Appréciation globale»). Par conséquent, l’appréciation du caractère distinctif de la marque antérieure reposera sur son caractère distinctif intrinsèque. En l’espèce, la marque antérieure dans son ensemble n’a de signification en rapport avec aucun des produits et services du point de vue du public du territoire pertinent. Dès lors, le caractère distinctif de la marque antérieure doit être considéré comme normal.

e) Appréciation globale, autres arguments et conclusion
L’appréciation globale du risque de confusion implique une certaine interdépendance entre les facteurs pris en compte et, notamment, la similitude des marques et celle des produits ou des services. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits et services peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (29/09/1998, 39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 17).
Les produits et services sont en partie identiques ou en partie similaires à différents degrés. Le niveau d’attention du public pertinent peut varier de inférieur à la moyenne à élevé; Comme indiqué ci-dessus, le caractère distinctif des marques antérieures a été considéré comme normal.
Le mot «VAPE» inclus dans la marque contestée sera perçu par une partie du public comme expliqué ci-dessus. Pour ces consommateurs, ce terme est descriptif par rapport aux produits pertinents de la classe 34, alors qu’en relation avec les services de la classe 35, le mot «VAPE» possède un caractère distinctif normal. Par conséquent, pour une partie des consommateurs, les signes ont été considérés comme similaires à un degré moyen sur les plans visuel et phonétique en ce qui concerne les produits contestés compris dans la classe 34. Toutefois, les signes sont faiblement similaires sur les plans visuel et phonétique en ce qui concerne les services contestés compris dans la classe 35. Sur le plan conceptuel, les

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signes sont différents pour une partie du public, tandis que pour le reste, l’aspect conceptuel n’a pas d’incidence sur l’appréciation de la similitude des signes.
Il est tenu compte de la circonstance que le consommateur moyen n’a que rarement la possibilité de procéder à une comparaison directe des différentes marques mais doit se fier à l’image non parfaite qu’il en a gardée en mémoire (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26). Même les consommateurs faisant preuve d’un niveau d’attention élevé doivent se fier à l’image imparfaite des marques qu’ils ont gardée en mémoire (21/11/2013, 443/12, Ancotel, EU:T:2013:605, § 54).
En ce qui concerne les produits contestés compris dans la classe 34, les différences entre les marques, qui consistent essentiellement en leurs dernières lettres, où le consommateur accorde moins d’attention, et la légère stylisation (non distinctive) de la marque antérieure ne suffiront pas à neutraliser les points communs. En outre, malgré le fait que les signes sont différents sur le plan conceptuel pour une partie du public en raison de la présence du mot «VAPE», cette différence a un impact limité dans la mesure où ce terme est considéré comme non distinctif en ce qui concerne les produits pertinents.
Le risque de confusion désigne les situations dans lesquelles le consommateur confond directement les marques entre elles ou fait un rapprochement entre les signes en conflit et suppose que les produits/services désignés proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement. En effet, il est tout à fait concevable que, en ce qui concerne les produits pertinents compris dans la classe 34, au moins une partie du consommateur pertinent perçoive la marque contestée, en raison de la présence des lettres initiales «IQ» comme une sous-marque, une variante de la marque antérieure, configurée d’une manière différente selon le type de produits ou de services qu’elle désigne
[23/10/2002, T-104/01, Miss Fifties (fig.)/Fifties, EU:T:2002:262, § 49].
Toutefois, en ce qui concerne les services contestés compris dans la classe 35, les différences appréciées entre les signes sont de nature à maintenir une distance suffisante entre leurs impressions d’ensemble étant donné que le mot «VAPE» possède un caractère distinctif normal. Sur le plan conceptuel, si le mot «VAPE» est perçu dans la marque contestée, les signes sont différents, tandis que pour les consommateurs qui pourraient ne pas reconnaître le mot «VAPE» dans la marque contestée, l’ aspect conceptuel n’a pas d’incidence sur l’appréciation de la similitude des signes étant donné qu’une comparaison conceptuelle n’est pas possible. En outre, en ce qui concerne la plupart des services pertinents compris dans la classe 35, le niveau d’attention est élevé. Par conséquent, malgré l’identité d’une partie des services, et même en tenant compte du principe d’interdépendance, il n’existe pas de risque de confusion ou d’association entre les marques.
Conclusion

Compte tenu de tout ce qui précède, la division d’annulation estime qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public et que, dès lors, la demande est partiellement fondée sur la base de l’enregistrement de la marque de l’Union européenne no 18 297 034 de la demanderesse.
Au vu de ce qui précède, la marque contestée doit être déclarée nulle pour les produits jugés identiques à ceux de la marque antérieure.
La demande n’est pas accueillie en ce qui concerne les services. Le faible degré de similitude visuelle et phonétique ne l’emporte pas sur les différences visuelles, phonétiques et (pour une partie du public) conceptuelles entre les signes, comme expliqué ci-dessus.

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En ce qui concerne les produits contestés compris dans la classe 34, étant donné que la demande en nullité est accueillie sur la base du caractère distinctif intrinsèque de la marque antérieure, il n’est pas nécessaire d’apprécier le caractère distinctif accru de la marque antérieure en raison de son usage intensif et de sa renommée, comme le prétend la demanderesse. En effet, même dans l’hypothèse d’un caractère distinctif accru de la marque antérieure, la conclusion serait identique.
En ce qui concerne les services contestés compris dans la classe 35, même en supposant que la marque antérieure possède un caractère distinctif accru en raison d’un usage intensif et d’une renommée pour une partie des produits enregistrés compris dans la classe 34, l’absence de risque de confusion n’en demeurerait pas moins. Les produits compris dans la classe 34 pour lesquels la demanderesse a revendiqué un caractère distinctif accru de la marque antérieure sont différents des services contestés compris dans la classe 35. Leur nature et leur finalité sont différentes. Ils ne sont ni complémentaires ni concurrents. En outre, ils sont distribués par l’intermédiaire de canaux différents et ciblent des consommateurs différents. Par conséquent, à ce stade, il n’est pas nécessaire d’examiner la preuve de la renommée.
La demanderesse a également fondé sa demande en nullité sur les marques antérieures suivantes:
1. L’enregistrement de la marque de l’Union européenne no 18 226 787 «IQ» (marque verbale) enregistrée pour des vaporisateurs orthographiés pour des cigarettes électroniques et des appareils à fumer électroniques; tabac brut ou manufacturé; produits du tabac, y compris les cigares, cigarettes, cigarillos, tabac pour rouler vos propres cigarettes, tabac pour pipe, tabac à chiquer, tabac à priser, kretek; snus; succédanés du tabac (non à usage médical); articles pour fumeurs, y compris papier et tubes à cigarettes, filtres à cigarettes, boîtes à tabac, étuis à cigarettes et cendriers, pipes, appareils de poche pour rouler des cigarettes, briquets; allumettes; bâtonnets de tabac, produits du tabac destinés à être chauffés, dispositifs électroniques et leurs pièces servant à chauffer des cigarettes ou du tabac afin de libérer un aérosol contenant de la nicotine pour inhalation; solutions liquides contenant de la nicotine pour cigarettes électroniques; appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques en tant que substituts de cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques pour l’inhalation d’aérosols contenant de la nicotine; dispositifs de vaporisation orale pour fumeurs, produits du tabac et succédanés du tabac; articles pour fumeurs pour cigarettes électroniques; pièces et parties constitutives des produits précités compris dans la classe 34; dispositifs pour éteindre les cigarettes et les cigares ainsi que les bâtonnets de tabac chauffés; étuis pour cigarettes rechargeables électroniques en classe 34.

2. L’enregistrement de la marque de l’Union européenne no 17 681 727 «iQos» (marque verbale) enregistrée pour des étuis de protection, des housses décoratives et des étuis de transport pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques; roulements à moteur et porte-bébés pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques; récipients pour l’élimination de bâtonnets de tabac chauffés; nettoyants, ustensiles nettoyants et brosses pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques compris dans la classe 34 et les services de vente au détail et services de vente au détail en ligne relatifs aux produits du tabac chauffés, aux cigarettes électroniques, aux dispositifs électroniques à fumer, aux dispositifs électroniques et à leurs pièces pour chauffer les cigarettes ou le tabac; Services de vente au détail et services de vente au détail en ligne d’appareils de vaporisation buccale, vaporisateurs pour cigarettes

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électroniques et dispositifs à fumer, étuis pour cigarettes rechargeables électroniques, chargeurs et cartons de chargement pour les produits précités; Services de vente au détail et services de vente au détail en ligne d’extincteurs pour cigarettes chauffées et bâtonnets de tabac chauffés, pièces et parties constitutives des produits précités; Services de vente au détail et services de vente au détail en ligne de solutions liquides de nicotine pour cigarettes électroniques, succédanés du tabac (non à usage médical); Services de vente au détail et services de vente au détail en ligne d’articles pour fumeurs, étuis de protection, housses décoratives et étuis de transport de cigarettes électroniques et de dispositifs électroniques de fumage, ustensiles de nettoyage compris dans la classe 35.

3. L’enregistrement international no 1 218 246 désignant l’Union européenne «iQos» (marque verbale), enregistré pour du tabac brut ou manufacturé; produits du tabac, y compris les cigares, cigarettes, cigarillos, tabac à rouler, tabac pour pipe, tabac à chiquer, tabac à priser, tabac à priser, kretek; snus; succédanés du tabac (non à usage médical); articles pour fumeurs, y compris papier et tubes à cigarettes, filtres à cigarettes, boîtes à tabac, étuis à cigarettes et cendriers, pipes, appareils de poche pour rouler des cigarettes, briquets; allumettes; bâtonnets de tabac, produits de tabac chauffés, appareils électroniques qui chauffent les cigarettes; appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques utilisées comme alternative aux cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine; appareils vaporisants pour le tabac, les produits du tabac et les succédanés de tabac; articles pour fumeurs de cigarettes électroniques; chargeurs, extincteurs et accessoires, pièces et accessoires pour cigarettes électroniques ou appareils pour chauffer du tabac; étuis pour cigarettes rechargeables électroniques en classe 34.
Les autres droits antérieurs invoqués par la demanderesse couvrent des produits et services clairement différents des services contestés compris dans la classe 35 pour lesquels la demande en nullité a été rejetée dans cette mesure. Ils ont une nature et/ou destination différente. En outre, ils ne sont ni complémentaires ni concurrents. Ils sont distribués par des canaux différents et sont produits ou fournis par des entreprises différentes. A fortiori, il n’existe pas de risque de confusion pour ces droits antérieurs.
Renommée — article 60, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 8, paragraphe 5, du RMUE
Ence qui concerne l’article 8, paragraphe 5, du RMUE, la demanderesse a invoqué la MUE
antérieure no 18 297 034, la MUE no 17 681 727 «iQos» et l’enregistrement international no 1 218 246 «iQos». La demanderesse a revendiqué une renommée dans l’Union européenne pour les produits suivants:
1. Marque de l’Union européenne no 18 297 034: Bâtonnets de tabac, produits du tabac destinés à être chauffés, dispositifs électroniques et leurs pièces servant à chauffer des cigarettes ou du tabac afin de libérer un aérosol contenant de la nicotine pour inhalation; appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques en tant que substituts de cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques pour l’inhalation d’aérosols contenant de la nicotine; dispositifs de vaporisation orale pour fumeurs, produits du tabac et succédanés du tabac; pièces et parties constitutives des produits précités compris dans la classe 34.

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2. Marque de l’Union européenne no 17 681 727 «iQos»: Étuisde protection, housses décoratives et étuis de transport pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques; roulements à moteur et porte-bébés pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques; récipients pour l’élimination de bâtonnets de tabac chauffés; nettoyants, ustensiles nettoyants et brosses pour cigarettes électroniques, dispositifs de chauffage au tabac et dispositifs à fumer électroniques comprisdans la classe 34.
3. Enregistrement international no 1 218 246 «iQos»: Appareils électroniques qui chauffent les cigarettes; appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine; dispositifs vaporisants pour le tabac, les produits du tabac et les succédanés de tabac; pièces et accessoires pour cigarettes électroniques ou appareils pour chauffer du tabac comprisdans la classe 34.
Conformément à l’article 60, paragraphe 1, point a), du RMUE, une marque de l’Union européenne est déclarée nulle sur demande présentée auprès de l’Office lorsqu’il existe une marque antérieure visée à l’article 8, paragraphe 2, du RMUE et que les conditions énoncées à l’article 8, paragraphe 1 ou (5), du RMUE sont remplies.
Conformément à l’article 8, paragraphe 5, du RMUE, sur opposition du titulaire d’une marque antérieure enregistrée au sens de l’article 8, paragraphe 2, du RMUE, la marque contestée est refusée à l’enregistrement lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure, indépendamment du fait que les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé sont identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée, lorsque, dans le cas d’une marque antérieure de l’Union européenne, la marque antérieure jouit d’une renommée dans l’Union ou, en cas d’usage de la marque antérieure, si la marque antérieure est renommée dans l’Union ou dans le cas d’une marque nationale contestée.
Par conséquent, les motifs de refus visés à l’article 8, paragraphe 5, du RMUE ne sont applicables dans le cadre d’une procédure de nullité que lorsque les conditions suivantes sont remplies:
(a) Les signes doivent être identiques ou similaires;
(b) La marque antérieure doit jouir d’une renommée. La renommée doit être antérieure au dépôt de la marque contestée et doit toujours exister au moment du dépôt de la demande en nullité; elle doit exister sur le territoire concerné et pour les produits et/ou services sur lesquels la demande en nullité est fondée;
(c) Empiètement sur la renommée: l’usage de la marque contestée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice.
Les conditions susmentionnées sont cumulatives et, par conséquent, l’absence de l’une d’entre elles entraînera le rejet de la demande en nullité au titre de l’article 60, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 8, paragraphe 5, du RMUE (16/12/2010, T-357/08, BOTOCYL/BOTOX, EU:T:2010:529, § 41; 16/12/2010, T-345/08, BOTOLIST/BOTOX, EU:T:2010:529, § 41).
a) Renommée des marques antérieures

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La renommée suppose un seuil de connaissance qui est atteint uniquement lorsque la marque antérieure est connue d’une part significative du public pertinent pour les produits ou services qu’elle couvre. Le public pertinent est, selon les produits ou services commercialisés, soit le grand public, soit un public plus spécialisé.
Dans le cadre d’une procédure de nullité, une demanderesse en nullité invoquant une renommée doit prouver que son droit antérieur a acquis une renommée à la date de dépôt de la MUE contestée, en tenant compte, le cas échéant, de toute priorité revendiquée (article 60, paragraphe 1, deuxième alinéa, du RMUE).
En outre, la renommée de la marque antérieure doit toujours exister au moment où la décision sur la demande en nullité est rendue, étant donné que les conditions énoncées au premier alinéa de l’article 60, paragraphe 1, du RMUE sont formulées au présent. Par conséquent, le demandeur devrait également prouver la renommée de la marque antérieure au moment du dépôt de la demande en nullité, auquel cas, et sauf preuve du contraire, la division d’annulation supposera qu’elle continue d’exister au moment où la décision sur la nullité est rendue.
La marque contestée a été déposée le 17/12/2020. Par conséquent, la demanderesse était tenue de prouver que les marques sur lesquelles la demande est fondée avaient acquis une renommée avant cette date et qu’elles subsistaient au moment du dépôt de la demande en nullité, à savoir le 27/07/2023. Les éléments de preuve doivent également prouver que la renommée a été acquise pour les produits pour lesquels la demanderesse a revendiqué une renommée (indiquée ci-dessus).
La demande est dirigée contre les services suivants:
Classe 35: Lapublicité et le marketing; Organisation de gestion commerciale; Administration commerciale; Services de programmation de rendez-vous [travaux de bureau]; Services de courtage en affaires; Négociation de transactions commerciales pour le compte de tiers; Médiation et conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers; Services de conseils en matière de préparation et de réalisation de transactions commerciales; Conseils commerciaux en matière de franchisage; Administration des affaires commerciales de magasins de vente au détail; Médiation d’opérations commerciales pour le compte de tiers; Négociation et conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers via des systèmes de télécommunications; Planification concernant la gestion des affaires commerciales, à savoir recherche de partenaires pour fusions et rachats d’entreprises ainsi que pour des établissements commerciaux.
Afin de déterminer le niveau de renommée des marques, tous les éléments pertinents de la cause doivent être pris en considération, y compris, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage, ainsi que l’importance des investissements réalisés par l’entreprise pour la promouvoir.
Le 28/07/2023, la demanderesse a produit les éléments de preuve suivants:
Pièce 1: une copie d’une décision de la division d’opposition dans la procédure d’opposition no B 3 113 413 du 11/05/2021.
Pièce 2: une copie d’une décision de la division d’opposition dans la procédure d’opposition no B 3 162 730 du 09/02/2023.
Pièce 3: un document préparé par la requérante contenant des diapositives contenant les «2020 troisièmes résultats quantiques à Quarter du 20 octobre 2020».

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Pièce 4: extraits des rapports annuels des années 2017-2022. Selon ces rapports, en 2017, RRPS représentait environ 13 % des recettes nettes de la demanderesse, 39 % des dépenses commerciales mondiales et 74 % des dépenses mondiales R indirects D. Elle confirme que, comme l’a souligné la requérante dans son argumentation, en 2018, les recettes nettes de la requérante ont augmenté de 3,1 % ou de 3,4 % à 29.6 milliards de dollars, ce qui reflète la croissance du volume des RRP, principalement axée sur «iQos» dans l’Union européenne et les régions d’Europe orientale. En 2019, les recettes nettes de la requérantes’élevant à 29.8 milliards de dollars ont augmenté de 0,6 %, ce qui est à nouveau principalement dû aux volumes d’expédition plus élevés des unités de tabac chauffé. «IQos», le produit mondial de pointe à forte intensité de chaleur, reste le moteur de ces progrès. En 2020, les recettes nettes de la demanderesse ont augmenté de 9,4 % pour atteindre 31.4 milliards de dollars, principalement en raison d’un volume d’expédition plus élevé de dispositifs «iQos» et d’une fixation favorable du tabac à combustible, partiellement compensés par le volume/mélange de tabac combustible non favorable. Le système «iQos» a continué de stimuler la forte croissance du portefeuille sans tabac en 2021 et 2022.
Pièce 5: un document intitulé: «Philip Morris International Investor Information juillet 2019» (source «précieuse financiers ou estimations»). La valeur du RRP de la demanderesse s’élève à 18 milliards de dollars en 2018.
Pièce 6: un document préparé par la demanderesse contenant des diapositives avec les «résultats rétroactifs 2022 second quarter du 21 juillet 2022».
Pièce 7: un document préparé par la demanderesse contenant des diapositives avec les «résultats rétroactifs 2022 second quarter du 20 juillet 2022».
Pièce 8: une impression du site web https://www.good-designawards.com concernant l’attribution par la requérante de «Chicago Athenaeum». Sur son site web, le prix «Good Design» est décrit comme «le prix le plus ancien et le plus influent dans le monde!». Selon la demanderesse, la récompense est reconnue au niveau international, est accordée chaque année depuis près de 70 ans et est accordée à des produits de consommation présentant une conception industrielle et/ou graphique remarquable. En 2017, ce «bon prix» de «Chicago Athenaeum» a été accordé à la conception du système iQos
.
Pièce 9: un article du site www.forbes.com, daté du 31/07/2019, intitulé: «IQos incendie Philip Morris» peut-il aller jusqu’à 100 USD?». L’article 265 TFUE dispose:
[I] QoS est un produit phare de Phillip Morris, qui chauffe et non le tabac […]. Le fait qu’en seulement deux ans, 7.3 millions de personnes dans le monde aient changé à iQos indique le potentiel immense de croissance de l’entreprise, même aux États-Unis;
[s] les expéditions de produits chauffés devraient poursuivre sa tendance à la hausse, en raison de la demande croissante d’options non combustibles, ainsi que des réductions et des offres promotionnelles en cours. En outre, la hausse de la part de marché de Philip Morris pour son segment de produits chauffés dans la région de l’UE, au Japon et en Russie pourrait stimuler la croissance des recettes de son segment à moyen terme;

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[l] es tendances devraient entraîner une augmentation de la part des produits à risque réduit dans les recettes totales, passant de 13,8 % en 2018 à près de 18 % en 2021 (…).
Pièce 10: un article du site https://seekingalpha.com, daté du 31/07/2019, intitulé: «Ignorer les titres, acheter Philip Morris pour la prochaine récession». L’article 265 TFUE dispose:
[l]' industrie du tabac a subi des pressions ces dernières années avec une baisse des ventes de cigarettes. Mais les performances élevées des dispositifs iQos en Europe devraient être reproduites aux États-Unis. PM en tirera profit grâce à un accord de licence avec MO;
[I] au cours des deux trimestres de 2019, les produits à risque réduits ont connu une traction significative, en particulier dans l’UE.
Pièce 11: un article du site https://www.themoodieblog.com, daté du 24/10/2018, intitulé: «High times at Happénonçant -en car iQos change tout». Cet article dispose que:
[l] a semaine a offert l’une de ces occasions. Vous avez dû y avoir à Tokyo pour la comprendre. Quelque chose est grand. Quelque chose de global. Ce qui est fondamental. La participation au lancement de l’iQos «next-génération» de Philip Morris International (sans fumée, à risque réduit) a été similaire à un festival rock fusé avec une renaissance religieuse, puis fusionnée avec un lancement de mode bloqué pour une nouvelle saison et avec un iPhone de type Steve Jobs-type Apple iPhone.
Pièce 12: un article du site https://seekingalpha.com, daté du 22/07/2019, intitulé: «Spotlighting iQos after a forte quartier at Philip Morris». L’article 265 TFUE dispose:
[l] e véritable étoile pour les investisseurs à long terme est toutefois le progrès que le futur élément iQos continue de faire (…) le développement/déploiement d’iQos est un processus qui a pris énormément de temps et d’argent pour exécuter correctement. Le premier investissement important a été réalisé en 2014, lorsque Philip Morris a dépensé 500 millions d’euros (…) pour sa première usine de produit à risque réduit en Italie. Depuis lors, des milliards ont été dépensés pour la R indirects D, CAPEX et SG indirects A pour la recherche, le développement, le marché et la commercialisation d’iQos. (…). À ce jour, Philip Morris a investi plus de 6 milliards de dollars dans iQos. Au fur et à mesure de l’âge d’iQos, ces investissements vont diminuer et Philip Morris sera laissé à la fabrication des bâtons HEET pour répondre à la demande des clients. Il existe quelques indicateurs clés pour le suivi des iQos, qui continuent de se développer. De toute évidence, nous recherchons le nombre total d’utilisateurs iQos à augmenter. Cela a effectivement été le cas avec une base utilisateur qui a été soucieuse de plus de 11.3 millions d’utilisateurs depuis T1 2017 (…). Philip Morris continue de voir des progrès dans ce domaine. La part de marché dans l’UE est en augmentation progressive avec la part du T2 de 2,4 % contre 1,0 % par an.
Pièce 13: un article du site www.fool.com, daté du 25/07/2019, intitulé: «Philip Morris International prend une grande impulsion depuis iQos au T2». Cet article indique que «[s] elon une forte croissance dans l’Union européenne, au Japon et en Corée, tout en augmentant la part de marché en Europe et en Russie, l’entreprise a annoncé qu’elle investira un montant supplémentaire de 100 millions d’USD dans le dispositif iQos, ce qui porte à 400 millions d’USD le montant total qu’elle compte dépenser pour RRPS».

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Pièce 14: un article du site www.wuv.de (en allemand), traduit en anglais, daté du 19/06/2017 et intitulé: «Philip Morris startet mit iQos durch» («Philip Morris commence par iQos»). L’article 265 TFUE dispose:
[I] sur les marchés de test, iQos a fait connaître aux fumeurs près de 70 % en six mois. Par comparaison, la marque de cigarettes préférée de James Dean, Chesterfield, connaît 58 % des fumeurs en Allemagne;
Les [I] QoS sont déployés au niveau national. Le service sur le terrain est déjà presque entièrement occupé par la nouvelle marque. Les villes test de Francfort et de Munich seront réunies par six villes dites «cibles» supplémentaires: Berlin, Dresden, Düsseldorf, Hambourg, ville de Ruhr et Stuttgart. Dans chacune de ces huit villes, un magasin est ouvert en tête absolu;
Pièce 15: un article du journal allemand www.bild.de, traduit en anglais, daté du 13/06/2016 et intitulé: «Die E-Zigarette wird zur Tabakheizung» («La cigarette électronique devient un chauffe-tabac»). Cet article contient un rapport détaillé sur «iQos» et le résultat d’un test du produit indiquant que «[l] e système électronique dénommé «iQos» utilise ce que l’on appelle «Marlboro Heat Sticks» […] Première conclusion: Les goûts de vapeur ressemblent davantage au tabac qu’aux cigarettes électroniques. Le dispositif est relativement facile à manipuler. Le sentiment de nicotine est très similaire à celui d’une cigarette conventionnelle».
Pièce 16: un article du magazine espagnol www.hola.com, traduit en anglais, daté du 05/03/2018 et intitulé: «IQos, revolución y Vanguardia Tecnológica» («iQos, revolution et vanguard technologique»). L’article 265 TFUE dispose:
[I] QoS, le dispositif électronique révolutionnant le marché asiatique et européen est positionné comme alternative pionnière à la consommation traditionnelle de tabac. Cet appareil, destiné exclusivement aux fumeurs adultes, connaît déjà un succès dans des villes telles que Tokyo, Milan, Lisbonne ou Berlin. IQos est de plus en plus considéré par les usagers dans le monde entier comme une véritable révolution dans la manière dont le tabac est consommé. Près de 4 millions de fumeurs adultes se sont déplacés dans le monde entier vers iQos. En Espagne, l’élément figuratif peut être obtenu dans des tobacconistes ainsi que sur le site web du produit www.myiqos.com.
Pièce 17: un article du journal espagnol www.cincodias.elpais.com, traduit en anglais, daté du 06/12/2017 et intitulé: «Philip Morris Cambia su producción para dejar atrás los cigarillos» («Philip Morris change sa production pour laisser des cigarettes derrière»). Cet article indique que «[l]' objectif de la société est que ses consommateurs partent de leur cigarette traditionnelle à HEETS. Elle la commercialise actuellement sur 30 marchés et, selon les données de groupe, il y a déjà 3.7 millions de fumeurs qui ont commencé à utiliser iQos».
Pièce 18: un article du journal espagnol www.larazon.es, traduit en anglais, daté du 21/07/2019 et intitulé: «La tecnología está cambiando en las empresas PROCESOS, Estructuras y Culturas» («La technologie est un changement de processus, de structures et de cultures dans les entreprises»). L’article 265 TFUE dispose:
[I] n 2014 iQos est né, première technologie pour chauffer du tabac, (…). L’entreprise a constitué une équipe de biologistes professionnels, de chimistes et d’ingénieurs, entre autres profils. Au total, 400 professionnels travaillent dans leurs centres d’innovation en Suisse et Singapour, avec une mission très claire: Remplacer les cigarettes par des produits sans combustion.

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Pièce 19: un article du journal espagnol www.retina.elpais.com, traduit en anglais, daté du 16/04/2019 et intitulé: «La tabaquera que prétende vender menos humo» («Le cigare qui prétend vendre moins de fumée»). Cet article dispose que:
[n] ont développé une série de produits sans combustion, avec leur évaluation scientifique pertinente.
Pièce 20: un article du journal français www.20minutes.fr, traduit en anglais, daté du 19/04/2017 et intitulé: «iQos: La nouvelle e-cigarette à tabac chauffé de Marlboro divise» («iQos: La nouvelle cannelure de tabac chauffée de Marlboro»). Cet article indique que «iQos est le résultat d’une politique de développement de produits potentiellement moins nocifs dans laquelle le groupe AMP a investi 3 milliards de dollars depuis 2008».
Pièce 21: un article du journal français www.lefigaro.fr, traduit en anglais, daté du 14/04/2017 et intitulé: «L’arme Marlboro pour la convaincre les fumeurs d’arrêter la cigarette» («L’armes Marlboro pour convaincre les fumeurs d’arrêter de fumer»). Cet article indique que «[l] e groupe affirme avoir investi 3 milliards de dollars depuis 2008 pour développer des produits du tabac moins nocifs, dont iQos est le plus prometteur».
Pièce 22: un article du site www.nyheder.tv2.dk (en danois), traduit en anglais, daté du 01/12/2016 et intitulé: «Verdens største tobaksfirma: VI ser en fremtid Uden cigaretter» («La plus grande société de tabac au monde: Nous voyons un avenir sans cigarettes»). L’article 265 TFUE dispose:
[l] e produit a été nommé iQos et il s’agit d’une cigarette électrique qui peut chauffer du tabac ordinaire sans le brûler — le rendant moins instable que les cigarettes régulières, la société de tabac dit. Selon Philip Morris, le nouveau produit ne contient que 10 pour cent des substances nocives qu’une cigarette contient.
[I] QoS est le résultat de dizaines d’années de recherche. Et la société du tabac a investi trois millions de dollars dans ce qu’elle appelle elle-même un pas vers un avenir sans cigare.
Pièce 23: un article du site www.journal.hr (en croate), traduit en anglais, daté du 26/04/2018 et intitulé: «Philip Morris dobio nagradu za svoj inovativni proizvod» («Philip Morris a reçu le prix pour son produit innovant»), indiquant que «iQos a reçu le prix GOOD DESIGN ® pour la technologie de pointe et le dessin élégant axé sur la satisfaction des consommateurs».
Pièce 24: un article du journal chypriote www.philenews.com, traduit en anglais, daté du 08/01/2018 intitulé et traduit: «Philip Morris réalise des bénéfices enregistrés grâce aux cigarettes «sans fumée», affirmant ce qui suit:
[l] e secret du succès d’iQos réside toutefois dans sa différenciation par rapport à tout autre produit potentiellement à faible risque, tel que les cigarettes électroniques. La différence est que iQos n’utilise pas de produits chimiques pour fournir de la nicotine au fumeur. Au contraire, le tabac naturel et le processus traditionnel de fumage sont toujours utilisés, étant donné qu’aucun élément de la modernité technologique n’est introduit dans un souci de conception futuriste de ce nouveau produit du tabac révolutionnaire».
Pièce 25: un article de la publication chypriote www.sigmalive.com, traduit en anglais, daté du 13/07/2018 intitulé et traduit: «Nouvelle étude sur iQos». Cet article indique que «[l] es résultats d’une vaste étude clinique visant à réduire le risque pour le corps humain de la

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'cigarettes iQos alternative’ par rapport à la cigarette ordinaire étaient spectaculaires, étant donné que l’étude conclut qu’en réalité, les fumeurs qui remplacent la cigarette iQos présentent beaucoup moins de risques pour leur santé».
Pièce 26: un article du journal tchèque www.w4t.cz, traduit en anglais, daté du 18/09/2018 et intitulé: «Odhady vysledksuccessions: Philip Morris poroste díky růstu cu cigarette a prodejům iQos» («Évaluation des résultats: Philip Morris augmentera en raison de la hausse des prix des cigarettes et des ventes iQos»). Cet article indique que «[…] nous espérons que les ventes seront appuyées par une base croissante des utilisateurs de tabac sans fumée iQos».
Pièce 27: un article du journal tchèque www.denik.cz, traduit en anglais, daté du 16/10/2017 et intitulé: «Ajkos: Tendance, doplnĕk, životní styl? Nebo frajeřinka?» («iQos: Tendance, accessoire, style de vie? Ou un duit?»). Cet article indique que «[l] e lancement du produit sur le marché tchèque en juillet dernier et son directeur ajoute: «Au cours des dix mois de juillet à avril, nous avons acquis 100 000 clients qui sont passés de cigarettes à iQos».
Pièce 28: un article du site https://emea.gr (en grec), traduit en anglais, daté du 09/02/2017, intitulé et traduit: «IQOS: Plus de 1 millions d’utilisateurs». L’article 265 TFUE dispose:
[P] MI a recruté plus de 400 scientifiques et a investi plus de 3 milliards de dollars dans la recherche, le développement et la documentation scientifique de ces produits. Les résultats des recherches scientifiques visant à évaluer la capacité d’iQos à réduire le risque sont très positifs et l’entreprise a librement accès à ses méthodologies et résultats scientifiques pour des essais et des vérifications indépendants.
Pièce 29: un article du journal grec www.kathimerini.gr, traduit en anglais, daté du 16/04/2019 intitulé et traduit: «Detected detected detected detected detected detected
detected detected detected detected detected detected detected detected detected detected
detected detected detected detected detected detected detected detected detected detected
detected detected detected detected detected detected detected detected detected detected
detected detected detected detected detected L’article 265 TFUE dispose:
[P] MI a lancé en 2014 le premier iQos au Japon et en Italie, et peu après, en 2016, il est arrivé sur le marché grec. Aujourd’hui, elle a conquis 44 marchés, tandis que le Japon détient la part de marché (15,2 %), suivie par la Corée (8,5 %) et la Grèce (7 %);
[a] Dans le même temps, plus de 150 000 utilisateurs choisissent notre produit dans notre pays et environ 6.6 millions dans le monde entier;
Pièce 30: un article extrait du site web www.napi.hu (en hongrois), traduit en anglais, daté du 15/04/2018 et intitulé: «Dohányosok, figyelem: jó HÍR érkezett!» («Smokers, attention: bonne nouvelle!»). Cet article indique que «[l]' entreprise a dépensé 4.5 milliards de dollars pour développer la nouveauté qui est disponible dans 40 marchés à travers le monde. On estime que des dizaines de milliers de personnes passent des cigarettes traditionnelles à iQos chaque jour».
Pièce 31: un article du site www.lultimaribattuta.it (en italien), traduit en anglais, daté du 27/03/2017 et intitulé: «IQos, la sigaretta del future: scommessa vinta dalla Philip Morris» («iQos, la cigarette de demain: a bet won by Philip Morris»). L’article 265 TFUE dispose:
[I] QoS, la cigarette «électronique» de Philip Morris a conquis le marché de la fumée et avance des limites éventuelles;

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[f] ou beaucoup d’entre eux ne sont pas crédibles, mais nous avons déjà commencé avec des résultats clairs et gagnants. Nous nous engageons à un avenir sans tabac. Le monde pense que l’industrie du tabac est terminée. Mais ce n’est pas le cas et en Italie, il y a encore 9 millions de fumeurs. Le marché des cigarettes est très prospère. Par conséquent, il s’agit d’une révolution volontaire et non d’une tentative de rester à l’avant-garde. Et ce changement a commencé par le lancement d’iQos, un système innovant qui prévient, mais qui ne brûle pas le tabac. Au début, autour du nouveau produit, il y a beaucoup de scepticisme, mais les résultats sont maintenant parlants. Avec des ventes qui ont obtenu des résultats incroyables;
Pièce 32: un article du site www.diena.lv (en letton), traduit en anglais, daté du 30/01/2017 et intitulé: «Bezdūmu cigarešu izstrimpartial iegulda trīs miljardus dolJerru» («trois milliards de dollars sont investis dans le développement de cigarettes sans combustion»). Cet article indique que «iQos a été développé en 2014 et devrait être disponible dans 30 pays en 2017. Depuis 2008, AMP emploie 400 scientifiques et experts et a investi plus de 3 milliards de dollars (plus de 2.8 milliards d’euros) dans la recherche, le développement de produits et la recherche».
Pièce 33: un article du site www.vz.lt (en lituanien), traduit en anglais, daté du 23/04/2017 et intitulé: «Philip Morris Balitic Kuria Savo parduotuviréciproques tinklUnis» («Philip Morris Baltic développe sa propre chaîne de magasins»). Cet article indique que «UAB Philip Morris Baltic met en place une chaîne de magasins propres en Lituanie vendant la prochaine génération de systèmes de tabac sans combustion iQos. À ce jour, trois magasins spécialisés de ce type ont été ouverts dans notre pays, mais à l’avenir, ils vont augmenter leur nombre et entrer sur les marchés letton et estonien».
Pièce 34: un article du site www.15min.lt (en lituanien), traduit en anglais, daté du 29/01/2017 et intitulé: «Philip Morris» pereina prix, bedūmiredevables tabako gaminimesuré» («Philip Morris», l’un des plus grands fabricants de tabac au monde). L’article 265 TFUE dispose:
[P] hilip Morris, l’un des plus grands fabricants de tabac au monde, a officiellement annoncé une nouvelle stratégie visant à éliminer progressivement la production conventionnelle de cigarettes et à passer à la prochaine génération de produits du tabac sans fumée, iQos;
[I] QoS est déjà disponible au Japon, au Portugal, en Allemagne, au Danemark, en Italie, en Grèce, en Suisse, en Roumanie, en Russie et en Ukraine. Cette année, les produits seront disponibles dans plus de 30 pays du monde, dont la Lituanie.
Pièce 35: un article du site www.outofhome-shops.nl (en néerlandais), traduit en anglais, daté du 20/06/2017 et intitulé: «IQOS-store brengt «rookloze toekomst Naar Nederland» («iQos store rassemble un «avenir sans fumée» aux Pays-Bas»). Cet article indique qu’ «[e] n obodie, elle aurait pu manquer. Philip Morris a introduit iQos aux Pays-Bas. Tous les médias parlent de l’ «avenir de l’industrie du tabac» développé par le fabricant ces dernières semaines. L’ouverture du magasin iQos dans la Wolvenstraat à Amsterdam était le point de départ officiel d’une nouvelle ère pour notre pays».
Pièce 36: un article du site www.money.pl (en polonais), traduit en anglais, daté du 04/04/2017 et intitulé: «Philip Morris wadza w Polsce innowacyjny product iQos zastępujący papierosy» («Philip Morris introduit en Pologne un produit iQos innovant remplaçant les cigarettes»). L’article 265 TFUE dispose:

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[t] o, AMP a introduit iQos sur plus de vingt marchés, dont le japonais, l’italien, l’allemand et la Suisse. Près de 1.5 millions d’utilisateurs sur quatre continents ont abandonné des cigarettes pour iQos.
Pièce 37: un article du site https://trendy.pt (en polonais), traduit en anglais, daté du 29/09/2019 et intitulé: «Dicas de um utilizador iQos para cuidar do seu corrective tivo» («Tips d’un utilisateur iQos pour soigner son dispositif»). Cet article précise que «[l] e dispositif iQos est une nouvelle façon de consommer du tabac sans fumée, d’éviter la fumée et la cendres, avec moins d’odeur et d’impact moindre sur la vie des utilisateurs par rapport aux cigarettes traditionnelles».
Pièce 38: un article du site https://touchit.sk (en slovaque), traduit en anglais, daté du 06/01/2018 et intitulé: «Limitovanú edíciu iQos RUBY budete chcieenceinte darovaenceinte. Hlavne ženám» («You souhaitera faire part d’une édition limitée d’iQos RUBY. En particulier pour les femmes»). Cet article indique que «iQos innovation a été un succès dans le monde. Pas moins de trois millions de fumeurs dans 31 pays ont décidé de passer des cigarettes à iQos».
Pièce 39: un article du site https://strategie.hnonline.sk (en slovaque), traduit en anglais, daté du 27/06/2018 et intitulé: «Prvý iQos store v Bratislave prináša zmenu do života dospelý fajčiarov» («Le premier magasin iQos à Bratislava entraîne un changement dans la vie des fumeurs adultes»). L’article 265 TFUE dispose:
[m] plus de 5 millions de fumeurs adultes dans le monde et plus de 50,000 personnes en Slovaquie ont vécu des iQos.
Pièce 40: un article du site www.novinarji.si (en slovène), traduit en anglais, daté du 22/10/2018 et intitulé: «IQos — ko se tobak sreča s tehnologijo» (iQos — When Tobacco meet Technology»). Cet article indique que «lorsque le dispositif iQos a pénétré sur le marché slovène, de nombreuses personnes ont commencé à s’intéresser à cette nouvelle innovation».
Pièce 41: un article du journal roumain www.auto-bild.ro, traduit en anglais, daté du 19/09/2017 et intitulé: «IQos deschide QREATOR, Noul hot spot harta creativhandicapés a Bucurefrontaliers tiului» («iQos opens QREATOR, le nouveau spot chaud sur la carte créative de Bucarest»). L’article mentionne un «hub créatif» à Bucarest intitulé «Qreator by iQos», comprenant des espaces et des ressources technologiques pour la communauté créative, ainsi que des informations sur «iQos» et des essais de produits.
Pièce 42: un article du site www.gopopup.com, en anglais, extrait le 23/09/2019, intitulé: «Succès: Le secret derrière l’iQos Stores». Il contient un entretien avec M. T. S., directeur du marketing et membre du conseil d’administration de Philip Morris GmbH à Munich.
Pièce 43: plusieurs articles tirés de www.larrumba.com/iqos-co/, www.eleconomista.es, www.madriddiferente.com, www.legaragetv.co et www.es.iqos.com (en espagnol), tous traduits en anglais, extraits le 23/09/2019, respectivement intitulés: «IQos suggestions Co abierto, cosmopolita y ecléctico» (iQos indirects Co open, cosmopolitan et eclectique), «Vuelve iQos und CO, un espacio de inspiración con una de las mejores astérista de Madrid» («iQos Côco CO, un espace d’inspiration avec l’un des meilleurs terrasses de Madrid»), «iQos Co_lab, terrbaras terrorista», «iQos Copharmacotricas de Madrid», «iQos UN nuevo espacio para los curiosos y apasionados del cambio» («CO_LAB café by iQos arrives à Madrid: un nouvel espace pour la curieuse et la passionate sur le changement») et «iQos dan CO: tu espacio iQos en Madrid abre sus puertas» («iQos indirects CO: votre espace iQos à Madrid ouvre ses portes»). Ces articles donnent des informations sur différents lieux situés en Espagne (Madrid). Elles indiquent également ce qui suit:

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[I] l s’agit d’un dispositif innovant de design attrayant qui utilise une technologie de haute précision pour chauffer le tabac sans le brûler, qui est disponible dans 47 pays et qui utilise déjà plus de 7 millions de fumeurs adultes dans le monde entier;
Pièce 44: un article du site https://fadmagazine.com en anglais, daté du 11/04/2019 et intitulé: «IQos World révélé par Alex Chinneck à Milan Week 2019». Elle concerne un entretien avec le sculpteur britannique Alex Chinneck et mentionne la collaboration entre l’artiste et la demanderesse qui a abouti à «une œuvre monumentale de sculpture publique» promouvant l’iQos et indiquant que «l’exposition mondiale iQos de Chinneck devrait être visitée par plus de 50 000 personnes» dans le cadre de la Semaine du design de Milan.
Pièce 45: plusieurs photographies de publicités en plein air de «iQos» en Bulgarie.
Pièce 46: plusieurs photographies de kiosques, d’écrans et de magasins «iQos» en Roumanie, selon la requérante, datées de 2017 et 2018.
Appréciation des éléments de preuve
Une appréciation globale des éléments de preuve produits par la demanderesse démontre que les marques antérieures ont fait l’objet d’un usage intensif et sont notoirement connues sur le marché pertinent, où elles jouissent d’une position consolidée. Les éléments de preuve démontrent également que la requérante a joué un rôle pionnier dans le secteur et que la plupart des nouveaux modèles incorporent des innovations technologiques et créatives en termes de technologie et de conception. Cette multiplication de nouveaux modèles, ainsi que les articles correspondants dans la presse et les rapports annuels, indiquent sans risque l’exposition intensive et étendue du public aux marques antérieures.
C’est également le cas en raison de ses ventes importantes, combinées à de la publicité et à la promotion à grande échelle, de sorte que la marque «iQos» a acquis une forte reconnaissance sur le marché. Cela est important compte tenu du lancement relativement récent de ce type de produits sur le marché, où les marques antérieures occupent déjà une position de leader par rapport à d’autres marques dans le même secteur de marché.
L’argumentation de la demanderesse est pleinement étayée par un grand volume de documents et est attestée par diverses sources indépendantes. Les chiffres de vente, les dépenses de marketing, les prix, le nombre élevé de communiqués de presse, qui remontent tous au moins à 2016, montrent clairement le succès des marques, leur croissance annuelle continue et leur présence sur le marché, ainsi que leur caractère innovant, qui est en constante expansion et en développement.
En particulier, les chiffres de ventes, les volumes d’expédition et les dépenses globales de marketing sur lesquelles figurent les marques antérieures, par exemple entre 2016 et 2021, sont très impressionnants. Bien que les chiffres apparaissent dans les arguments de la requérante, ils sont corroborés, notamment, par les rapports annuels officiels et les articles de presse. Selon les informations fournies, à titre d’exemple, le nombre d’utilisateurs dans l’Union européenne s’élevait à 4.7 millions en 2020.
En 2017, la marque «iQos» avait remporté le «prix Bon Design», soutenu par «Chicago Athenaeum». Ce prix est décerné à des produits de consommation ayant une conception industrielle et/ou graphique remarquable. La réussite de ce prix est également confirmée par des articles dans l’UE, en Croatie et en Slovaquie. En outre, le fait qu’il ait été présenté lors de la «Milan Fashion Week» en 2019, visité par plus de 50 000 personnes, et que la demanderesse ait travaillé avec le sculpteur britannique, M. Alex Chinneck, est important en

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ce qui concerne la reconnaissance des produits «IQOS/» et sa présence sur le marché. Tout cela constitue une indication fiable du fait que les marques ont produit une forte impression sur le public.
Tout au long des années, la demanderesse a continué à investir d’importantes sommes dans la publicité et le marketing. Il ressort des éléments de preuve que la demanderesse a investi une importante somme d’argent dans, entre autres, la commercialisation et la commercialisation de «IQOS/ » dans le monde entier, mais aussi sur le marché de l’Union européenne. En outre, ces dépenses de marketing sont également (indirectement) prouvées par les différentes photographies de publicités et d’affichages (en plein air) dans, par exemple, en Bulgarie et en Roumanie (pièces 45 et 46), des terrasses spéciales, des restaurants et des bars à Madrid (pièce 43), ou des matériels de marketing et d’événements, tous sous la marque «iQos».
Enoutre, il existe de nombreuses références dans la presse au sujet du succès des marques «IQOS/ », ainsi qu’il ressort des communiqués de presse publiés sur les sites web de journaux, magazines et autres journaux en ligne situés dans l’Union européenne. À partir des terminaisons des noms de domaine des articles du site web, comme le croate, Chypre, le tchèque, le danois, le néerlandais, le français, l’allemand, le grec, le hongrois, l’italien, le letton, le lituanien, le polonais, le portugais, le roumain, le slovaque, le slovène, l’espagnol, on peut en déduire que ces articles ont été publiés dans ces pays. Certains d’entre eux sont des magazines, journaux ou portails prestigieux ou connus à large tirage (par exemple, Forbes, Das Bild, Hola! El Pais, La Razon, 20 minutes, Le Figaro, El Economista, Money, TV2 Nyheder, Kathimerini), et tous ces éléments montrent sans équivoque que les marques jouissent d’un degré élevé de reconnaissance auprès du public pertinent.
Les éléments depreuve sont nombreux et il est clair que les marques antérieures ont fait l’objet d’un usage intensif, au moins dans une partie significative de l’Union européenne, et sont généralement connues sur le marché des cigarettes électroniques, où elles occupent une position de leader et de consolidation, ce qui est encore plus important compte tenu de la période relativement courte d’existence de ce type de produits innovants. Le caractère
distinctif élevé et la renommée des marques «IQOS/ » ne font aucun doute.
En ce qui concerne les produits pour lesquels une renommée a été revendiquée, les éléments de preuve démontrent que les marques antérieures jouissent d’une forte renommée pour les produits suivants:
Marque de l’Union européenne no 18 297 034: Appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques en tant que substituts de cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques pour l’inhalation d’aérosols contenant de la nicotine; dispositifs de vaporisation orale pour fumeurs, produits du tabac et succédanés du tabac comprisdans la classe 34.
Enregistrement international no 1 218 246: Appareils électroniques qui chauffent les cigarettes; appareils à fumerélectroniques; cigarettes électroniques; dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine; dispositifs vaporisants pour le tabac, les produits du tabac et les substituts de tabac compris dans la classe 34.
Toutefois, en ce qui concerne les autres produits, y compris tous les produits désignés par la marque de l’ Union européenne antérieure no 17 681, les éléments de preuve produits ne démontrent pas que les marques antérieures ont acquis une renommée.

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Comme indiqué ci-dessus, pour que la demande soit accueillie au titre de l’article 60, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 8, paragraphe 5, du RMUE, la marque antérieure doit jouir d’une renommée. Étant donné qu’il n’a pas été établi que la marque antérieure no 17 681 727 jouit d’une renommée, l’une des conditions nécessaires énoncées à l’article 8, paragraphe 5, du RMUE n’est pas remplie et la demande doit être rejetée dans la mesure où elle est fondée sur cette marque antérieure.
L’analyse de la demande en nullité se poursuit sur la base de la MUE antérieure no 18 297 034 et de l’enregistrement international antérieur no 1 218 246 désignant l’UE.
b) Les signes
La marque de l’Union européenne no 18 297 034 et le signe contesté ha veont déjà été comparés ci-dessus au regard des motifs visés à l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE. Il est fait référence à ces conclusions, qui sont tout autant valables en ce qui concerne l’article 8, paragraphe 5, du RMUE.
L’enregistrement international antérieur no 1 218 246 «iQos» et la marque de l’Union
européenne no 18 297 034 sont identiques sur lesplans phonétique et conceptuel. Par conséquent, les mêmes conclusions tirées de la comparaison de la marque del’Union européenne no 18 297 034 et dela marque contestée s’appliquent également à la comparaison de l’enregistrement international antérieur no 1 218 246 «iQos» et de la marque contestée sur les plans phonétique et conceptuel.
Sur le plan visuel, l’enregistrementinternational no 1 218 246 «iQos» n’est pas stylisé en tant
que MUE antérieure no 18 297 034. Toutefois, comme indiqué précédemment, la stylisation de la marque de l’Union européenne antérieure no 18 297 034 a étéconsidérée comme non distinctive et, dès lors, cette stylisation a une incidence très limitée, voire nulle, sur la comparaison des signes. Pour cette raison, sur le plan visuel, les mêmes conclusions tirées de la comparaison de la marque de l’Union européenne no 18 297 034 et de la marque contestée s’appliquent également à la comparaison de l’enregistrement international no 1 218 246 et de la marque contestée.
c) Le «lien» entre les signes
Comme indiqué ci-dessus, la marque antérieure no 18 297 034 est renommée pour des appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques en tant que substituts de cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques pour l’inhalation d’aérosols contenant de la nicotine; dispositifs de vaporisation orale pour fumeurs, produits du tabac et succédanés du tabac compris dans la classe 34 et la marque antérieure no 1 218 246 en rapport avec des dispositifs électroniques qui chauffent les cigarettes; appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine; dispositifs vaporisants pour le tabac, les produits du tabac et les substituts de tabac compris dans la classe 34.
En ce qui concerne les services contestés compris dans la classe 35, les signes sont similaires à un faible degré sur les plans visuel et phonétique. En outre, les signes sont différents sur le plan conceptuel pour la partie du public qui perçoit le mot «VAPE» dans la marque contestée, tandis que pour le reste, l’aspect conceptuel n’a pas d’incidence sur l’appréciation de la similitude des signes.

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Décision sur la demande d’annulation no C 61 335 Page sur 25 27
Afin d’établir l’existence d’un risque de préjudice, il convient de démontrer que, compte tenu de tous les facteurs pertinents, le public pertinent établira un lien (ou une association) entre les signes. La nécessité d’un tel «lien» entre les marques en conflit dans l’esprit des consommateurs n’est pas explicitement mentionnée à l’article 8, paragraphe 5, du RMUE, mais a été confirmée par plusieurs arrêts (23/10/2003, C-408/01, Adidas, EU:C:2003:582, § 29, 31; 27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 66). Il ne s’agit pas d’une exigence supplémentaire: ceci reflète simplement la nécessité de déterminer si l’association que le public pourrait établir entre les signes est telle qu’il est vraisemblable que l’usage de la marque demandée tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou qu’il lui porte préjudice, après avoir apprécié tous les facteurs pertinents dans le cas d’espèce. Les éventuels facteurs pertinents aux fins de l’examen d’un «lien» incluent (27/11/2008, C- 252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 42):
le degré de similitude entre les signes;
la nature des produits et des services, y compris le degré de proximité ou de dissemblance de ces produits ou services ainsi que le public pertinent; l’intensité de la renommée de la marque antérieure; le degré de caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage, de la marque antérieure; l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public;
Cette liste n’est pas exhaustive et d’autres critères peuvent être pertinents en fonction des circonstances particulières. En outre, l’existence d’un «lien» peut être établie sur la base de certains de ces critères seulement;
Les produits pour lesquels les marques antérieures jouissent d’une renommée sont différents des services contestés. Ils ont une nature et une destination complètement différentes. En effet, ils appartiennent à des secteurs de marché très différents et n’ont aucun point commun. L’établissement d’un tel lien requiert que les publics pertinents pour chacun des produits et services désignés par les marques en conflit soient les mêmes ou se chevauchent dans une certaine mesure.
Selon la Cour de justice de l’Union européenne,
Il ne saurait ainsi être exclu que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée soit tout à fait distinct de celui concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été enregistrée, et que le marque antérieure, quoique renommée, soit inconnue du public visé par la marque postérieure. En pareil cas, le public visé par chacune des marques peut ne jamais être mis en présence de l’autre marque, de sorte qu’il n’établira aucun lien entre ces marques.
(27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 48).
La Cour de justice a également relevé ce qui suit:
[…] que certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au- delà du public pertinent en ce qui concerne les produits ou les services pour lesquels ces marques ont été enregistrées. Dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure

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est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée.
(27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 51-52).
En l’espèce, il n’y a pas de chevauchement entre les publics pertinents des marques en conflit. Ils n’appartiennent pas aux mêmes marchés ou ne sont pas voisins. Les produits pour lesquels les marques antérieures jouissent d’une renommée sont destinés aux consommateurs qui fument des cigarettes électroniques ou qui souhaitent fumer du tabac et les services contestés à des clients professionnels qui souhaitent promouvoir leurs produits ou leurs activités ou qui nécessitent des services professionnels dans les domaines de l’administration commerciale, de la gestion, de la médiation ou de certains travaux de bureau.
Par conséquent, bien que les marques antérieures jouissent d’une renommée importante pour les produits susmentionnés compris dans la classe 34 en ce qui concerne les signes
«IQOS/ », étant donné que les services contestés sont très éloignés des produits pour lesquels les marques antérieures jouissent d’une renommée, il ne peut y avoir de lien entre les marques.
En outre, comme déjà exposé en détail dans la section précédente, les différences entre les signes sont si importantes qu’elles excluent tout risque de confusion ou d’association entre les signes (même pour les services qui ont été considérés comme identiques). En d’autres termes, lorsque le consommateur est confronté au signe contesté, il n’évoquera pas les marques antérieures en raison des différences substantielles entre les signes, comme expliqué en détail.
Dès lors, compte tenu et mise en balance de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, il est peu probable que le public pertinent fasse une association mentale entre les signes en conflit, c’est-à-dire établisse un «lien» entre eux. Par conséquent, la demande n’est pas fondée au titre de l’article 60, paragraphe 1, point a), du RMUE, lu conjointement avec l’article 8, paragraphe 5, du RMUE, et doit être rejetée dans la mesure où elle est fondée sur ces motifs.
FRAIS
Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMUE, la partie perdante dans une procédure d’annulation doit supporter les taxes et frais exposés par l’autre partie.
Conformément à l’article 109, paragraphe 3, du RMUE, dans la mesure où les parties succombent respectivement sur un ou plusieurs chefs, ou dans la mesure où l’équité l’exige, la division d’annulation décide d’une répartition différente des frais.
Étant donné que l’annulation n’est accueillie que pour une partie des produits et services contestés, les deux parties succombent respectivement sur un ou plusieurs chefs. Par conséquent, chaque partie doit supporter ses propres dépens.

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De la division d’annulation
Carmen SÁNCHEZ ANA Muñiz RODRIGUEZ Oana-Alina STURZA Palomares
Conformément à l’article 67 du RMUE, toute partie peut recourir contre cette décision pour autant que cette dernière n’ait pas fait droit à ses prétentions. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. L’acte de recours est déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours d’un montant de 720 EUR.