LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 11 novembre 2025
Dans l’affaire R 805/2025-1
AMTD Group Inc.
Commerce House, Wickhams Cay 1, P.O. Box 3140,
VG1110 Road Town, Tortola
Îles Vierges britanniques Demanderesse / Recourante
représentée par CLIFFORD CHANCE Partnerschaft mbB, Königsallee 59, 40215 Düsseldorf, Allemagne
RECOURS concernant la demande de marque de l’Union européenne n° 18 983 085
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys Bacon (président), M. Bra (rapporteur) et
A. González Fernández (membre)
Greffier faisant fonction: K. Zajfert
rend la décision suivante
Langue de la procédure: anglais
11/11/2025, R 805/2025-1, THE ART NEWSPAPER

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 6 février 2024, AMTD Group Inc. (« la requérante ») a demandé l’enregistrement de la marque verbale
THE ART NEWSPAPER
en tant que marque de l’Union européenne (la « MUE ») pour divers produits et services relevant des classes 9, 16, 25, 35, 38, 41, 42, 43, 45 (tels que modifiés, y compris les produits et services suivants qui sont en cause dans le présent recours :
Classe 9 : Applications logicielles téléchargeables pour la visualisation, le stockage et l’organisation de publications électroniques ; publications électroniques téléchargeables.
Classe 16 : Imprimés ; publications imprimées ; journaux ; magazines [périodiques] ; périodiques ; estampes.
Classe 35 : Services d’abonnement à des journaux ; services d’abonnement à des journaux électroniques.
Classe 41 : Fourniture d’informations relatives aux arts et au divertissement à des fins de divertissement, culturelles ou éducatives ; fourniture de publications électroniques en ligne (non téléchargeables depuis l’Internet) ; publication de journaux, bulletins d’information, magazines, revues et périodiques ; publication de textes (autres que des textes publicitaires) ; publication électronique de journaux, bulletins d’information, magazines, revues ou périodiques ; fourniture d’informations et de nouvelles relatives à l’éducation, au divertissement, aux activités récréatives et/ou culturelles ; fourniture de nouvelles en ligne.
2 Le 25 mars 2024, l’examinateur a émis un refus provisoire partiel de protection d’office pour les produits et services susmentionnés, sur le fondement des
articles 7, paragraphe 1, sous b) et c), lus en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. En résumé,
− L’examinateur a identifié les définitions des mots anglais inclus dans le signe comme suit :
ART « (en tant que modificateur) un mouvement artistique (…) une galerie d’art (…) un film d’art » (www.collinsdictionary.com/dictionary/english/art) ; et
NEWSPAPER « une publication imprimée et distribuée régulièrement, généralement quotidiennement ou hebdomadairement, contenant des nouvelles, des opinions, des publicités et d’autres articles d’intérêt général » (www.collinsdictionary.com/dictionary/english/newspaper).
− En conséquence, le consommateur anglophone pertinent, y compris les professionnels du secteur du journalisme, comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : une publication imprimée et distribuée régulièrement contenant des nouvelles et des opinions sur l’art.
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− Compte tenu de cela, il a estimé que les consommateurs anglophones pertinents percevraient le signe comme fournissant simplement l’information selon laquelle les publications électroniques téléchargeables de la classe 9 et les imprimés; publications imprimées; journaux; magazines [périodiques]; périodiques; estampes de la classe 16 sont des publications contenant des nouvelles et des opinions sur l’art, et que le logiciel visé à la classe 9 (applications logicielles téléchargeables pour la visualisation, le stockage et l’organisation de publications électroniques) permet la visualisation, le stockage et l’organisation de publications électroniques de cette nature. S’agissant des services d’abonnement à des journaux; services d’abonnement à des journaux électroniques de la classe 35, ils percevraient le signe comme fournissant simplement l’information selon laquelle les services d’abonnement concernent des journaux sur l’art. Enfin, les services contestés de la classe 41 (à savoir fourniture d’informations relatives aux arts et au divertissement à des fins de divertissement, culturelles ou éducatives; fourniture de publications électroniques en ligne (non téléchargeables depuis l’internet); publication de journaux, bulletins d’information, magazines, revues et périodiques; publication de textes (autres que des textes publicitaires); publication électronique de journaux, bulletins d’information, magazines, revues ou périodiques; fourniture de nouvelles et d’informations relatives à l’éducation, au divertissement, aux activités récréatives et/ou culturelles; fourniture de nouvelles en ligne) peuvent tous consister en la fourniture d’informations par des publications imprimées et régulièrement distribuées sur l’art.
− Par conséquent, le signe décrivait le genre et le contenu de tous ces produits et services et relevait de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE.
− Compte tenu de son sens descriptif clair, il était également dépourvu de caractère distinctif, et donc incapable de distinguer les produits et services en cause au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.
3 Le 20 septembre 2024, la requérante a déposé des observations en réplique et a maintenu sa demande d’enregistrement de la demande dans son intégralité. Elle a également formulé une demande subsidiaire de caractère distinctif acquis par l’usage au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE.
4 Le 4 avril 2025, l’examinateur a rendu une décision (« la décision attaquée ») refusant partiellement la marque demandée, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), lu en combinaison avec
l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, en ce qui concerne les produits et services des classes 9, 16, 35 et 41 énumérés au paragraphe 1 ci-dessus. La décision était fondée sur le raisonnement exposé dans la notification précédente des motifs de refus, auquel il a ajouté, entre autres, ce qui suit, en réponse aux arguments de la requérante :
− Les journaux et les magazines ne sont pas achetés comme objets décoratifs, mais pour leur contenu informatif. Le consommateur pertinent n’accordera donc pas un niveau d’attention plus élevé en raison d’un quelconque aspect esthétique. Un journal axé sur l’art n’est peut-être pas un article de tous les jours, mais il recevra le même niveau d’attention que tout autre journal ou magazine publié régulièrement dans un domaine spécifique. Bien qu’il couvre un sujet spécialisé, le temps et l’argent investis dans l’achat de telles publications sont limités. Par conséquent, le niveau d’attention du consommateur pertinent serait moyen.
− L’ajout de l’article défini « THE », un élément non distinctif en soi, au terme composé « art newspaper » qui peut décrire les caractéristiques des produits et services en cause, ne peut modifier la perception du signe comme étant simplement
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indication descriptive, en l’absence de tout élément supplémentaire susceptible de conférer un caractère distinctif au signe dans son ensemble. L’adjonction de l’article défini 'the’ ne saurait conférer un caractère distinctif, mais serait tout au plus perçue comme ajoutant une connotation laudative (17/01/2005, R 836/2004-2, THE DRINK, § 14, 15).
− S’il est vrai que certains consommateurs sont habitués à reconnaître des combinaisons de termes descriptifs pour de tels produits et services comme des indications d’origine, de telles marques ne sont enregistrables que lorsque le signe est composé d’éléments différents ayant la capacité d’identifier une entité spécifique. C’est le cas, par exemple, d’un signe qui décrit une entité qui est la seule à offrir les produits et/ou services respectifs. Les marques enregistrées 'DIARIO DE LAS PROVINCIAS DE VALENCIA’ et 'Bank of England’ ont été acceptées car il pouvait être conclu que seule une telle entité ou un tel journal existe. Une caractéristique commune de ces marques est qu’elles se réfèrent à une zone géographique clairement définie, à savoir 'Las provincias de Valencia’ et 'England', une condition non remplie par la marque de la requérante.
− Le fait qu’il existe de nombreuses publications dans le domaine de l’art avec des noms ou des titres descriptifs ne démontre pas que les consommateurs sont habitués à prêter une attention particulière lors de leur achat, mais simplement qu’ils ont des choix différents.
− Étant donné que le signe a une signification descriptive claire pour le public anglophone (c’est-à-dire en Irlande, à Malte, ainsi que dans les pays scandinaves, en Finlande, aux
Pays-Bas et à Chypre), il est également dépourvu de tout caractère distinctif et donc inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE.
− Une fois que cette décision sera devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et
l’article 2, paragraphe 2, du règlement d’exécution du RMUE.
5 Le 5 mai 2025, la requérante a formé un recours demandant l’annulation de la décision attaquée dans son intégralité.
6 Le 14 juillet 2025, le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu. Les preuves suivantes ont été déposées à l’appui :
Pièce Description
1 Exemples d’œuvres représentées en grand format.
2 Exemples de lecteurs présentant des éditions de la version imprimée de 'THE ART NEWSPAPER'.
Moyens du recours
7 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs peuvent être résumés comme suit :
− Les constatations relatives au public pertinent ne sont pas contestées, dans la mesure où il est reconnu que le signe serait compris au-delà des territoires officiellement anglophones, et que sa signification est donc au moins partiellement comprise par une partie significative des consommateurs et des professionnels européens.
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− Toutefois, le public pertinent accordera une attention particulière aux produits et services en cause. Il convient de distinguer les journaux et magazines à vocation générale sur l’actualité de ceux consacrés exclusivement à un sujet spécifique. Les personnes lisant des magazines sur un sujet spécifique tel qu’un loisir accordent plus d’attention aux informations qu’ils contiennent. Il en va de même en l’espèce – la décision attaquée ignore le fait que l’art et l’actualité ne constituent pas un domaine d’intérêt unique mais comprennent de nombreuses catégories et sous-domaines différents, chacun attirant un public différent, l’art étant un domaine vaste et diversifié.
− En outre, le public cible en l’espèce est composé de spécialistes de l’art avertis qui sélectionnent soigneusement leurs achats, de sorte que la décision attaquée a eu tort de supposer un niveau d’attention moyen du consommateur, en particulier en ce qui concerne le magazine d’art et les services connexes. L’art est généralement considéré comme un marché de luxe ou de niche, attirant des individus ayant des connaissances préalables, et est commercialisé pour souligner l’exclusivité et la valeur. Par conséquent, les consommateurs intéressés par l’art exercent un niveau d’attention et de diligence plus élevé. De plus, les magazines ne servent pas uniquement à transmettre des informations. Le produit distribué sous le signe 'THE ART NEWSPAPER’ possède des qualités esthétiques, certaines éditions présentant des œuvres d’art grand format pouvant servir de décorations murales. Comme le montrent les images déposées en appel, le produit distribué sous le signe en l’espèce possède un effet esthétique.
Les magazines sont couramment utilisés comme objets décoratifs, exposés par ceux qui souhaitent montrer leur appartenance à une certaine communauté.
− Dans un marché encombré tel que celui de la présente affaire, les concurrents cherchent souvent à se distinguer les uns des autres par des nuances. Cela exige une attention particulière de la part des clients, qui doivent identifier et évaluer ces nuances dans les caractéristiques des produits et services. Ce processus conduit généralement les clients à comparer les produits plus attentivement afin de comprendre comment les caractéristiques des produits sont liées les unes aux autres. En particulier avec un large choix de marques descriptives et de leurs offres, il y a un engagement supérieur à la moyenne avec les différences en termes de thématique, de rythme de publication, etc., ce qui conduit à un niveau d’attention accru de la part du public pertinent.
− En l’espèce, l’article défini 'THE’ modifie l’impression du signe dans son ensemble, véhiculant un message qui va au-delà d’une indication descriptive, indiquant plutôt qu’il est 'unique en son genre’ ou qu’aucune autre entreprise ne fournit ces produits et services. En conséquence, il ne s’agit pas seulement d’une 'connotation laudative'. Au lieu de cela, il sera perçu comme une affirmation humoristiquement auto-exagérée selon laquelle, sur un marché où le destinataire sait qu’il existe plus d’un magazine, il s’agit de la seule offre nécessaire.
− Les lignes directrices de l’EUIPO stipulent qu’un signe composé de différents éléments a la capacité d’identifier une entité spéciale si cette entité est la seule à offrir les produits et/ou services respectifs. Le raisonnement de la décision attaquée selon lequel les signes 'DIARIO DE LAS PROVENCIAS DE VALENCIA’ et 'Bank of England’ sont différenciés parce qu’ils se rapportent à une zone géographique clairement définie ne saurait être correct, car cela créerait un droit de monopole sur un signe descriptif, ce que le motif absolu de refus est censé empêcher. L’incohérence de l’EUIPO dans l’enregistrement de signes potentiellement (partiellement) descriptifs est encore plus évidente si l’on considère que d’autres signes descriptifs pour des journaux et magazines sans focalisation géographique ont effectivement été enregistrés. L’Office a autorisé le
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l’enregistrement de signes pour des journaux et des magazines, tels que « MAIL NEWSPAPERS », « NEWS INTERNATIONAL NEWSPAPERS », « INSIDE MAGAZINE », « FOR HIM MAGAZINE », « MICROWAVE JOURNAL », « OIL AND GAS JOURNAL » et « THE EXPLORERS JOURNAL », notamment pour des produits et services des classes 9, 16, 35 et 41. De même, il a enregistré « DIARIO DE LAS PROVINCIAS DE VALENCIA » et « Bank of England », et la décision attaquée ne saurait être correcte dans son raisonnement à cet égard, car cela renforcerait les monopoles dans des zones géographiquement limitées. Le public pertinent est habitué à l’utilisation d’éléments descriptifs, en particulier dans les titres de magazines
(notamment lorsque les termes descriptifs se rapportent au sujet ou au public cible plutôt qu’à l’origine géographique), à tel point que même des signes partiellement descriptifs sont capables de remplir la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’indiquer l’origine commerciale, comme le montre leur acceptation par l’Office pour l’enregistrement.
− La vaste gamme de produits dans le secteur des magazines, la connaissance par le public pertinent des titres partiellement descriptifs et l’impact substantiel de l’article défini sur l’impression générale du signe indiquent qu’aucun motif d’exclusion n’existe en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) ou c), du RMCUE.
Motifs
8 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et 68, paragraphe 1, du RMCUE. Il est recevable.
Il est toutefois non fondé.
9 La marque demandée est descriptive et dépourvue de caractère distinctif pour tous les produits et services refusés en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMCUE.
Article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE
10 L’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE dispose que sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci. En outre, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, un signe n’est pas enregistré s’il n’est pas susceptible de protection à l’égard d’une partie seulement de l’Union.
11 L’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE poursuit un but d’intérêt général, à savoir que les signes ou indications descriptifs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche donc que de tels signes ou indications soient réservés à une seule entreprise du fait de leur enregistrement en tant que marques (04/05/1999, C-108/97 & C-109/97, Chiemsee,
EU:C:1999:230, point 25).
12 Une « caractéristique », au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, est toute particularité des produits et des services qui pourrait être instantanément perçue comme pertinente par le consommateur cible dans le contexte de sa décision d’achat (10/03/2011, C-51/10 P, 1000,
EU:C:2011:139, point 50). Les signes visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE sont ceux qui servent seulement à désigner une propriété, facilement reconnaissable par la catégorie pertinente de personnes, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé
(10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, point 50 ; 10/07/2014, C-126/13 P,
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EcoDoor, EU:C:2014:2065, § 21 ; 06/12/2018, C-629/17, Portugal Ramos Vinhos
(adegaborba), EU:C:2018:988, § 19).
13 Dès lors, un signe ne peut être refusé à l’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC que s’il est raisonnable de penser qu’il sera effectivement reconnu par la catégorie pertinente de personnes comme la description d’une de ces caractéristiques (10/07/2014, C-126/13 P, EcoDoor, EU:C:2014:2065, § 22 ; 06/12/2018, C-629/17, Portugal Ramos Vinhos
(adegaborba), EU:C:2018:988, § 20).
14 Pour qu’un signe soit rejeté comme descriptif, il doit exister un rapport suffisamment direct et concret entre le signe et les produits et services en cause pour permettre au public concerné de percevoir immédiatement, sans autre réflexion, une description des produits et services en cause ou de l’une de leurs caractéristiques (22/06/2005, T-19/04,
Paperlab, EU:T:2005:247, § 25 ; 27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43,
§ 40).
15 Le caractère descriptif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement du signe a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception de la catégorie du public visé, composée des consommateurs de ces produits ou services (09/03/2017, T-400/16,
MAXPLAY, EU:T:2017:152, § 20).
Public pertinent
16 Cette appréciation doit être effectuée in concreto, en se référant, d’une part, aux produits ou services en cause et, d’autre part, à la perception du public pertinent, à savoir le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, en prenant en considération, pour l’appréciation de cette perception, l’ensemble des faits et des circonstances pertinents (12/02/2004,
C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 33, 35, 37 ; 06/07/2017, C-139/16, Moreno
Marín, EU:C:2017:518, § 24).
17 En l’espèce, la requérante développe longuement des arguments sur la définition du public pertinent des produits et services spécifiques, et sur son degré d’attention, faisant valoir en substance que le public pertinent est constitué d’un groupe averti de spécialistes de l’art ou de personnes qui sélectionnent méticuleusement leurs achats.
18 Cependant, les arguments de la requérante à cet égard ne sont pas convaincants et sont en tout état de cause non concluants.
19 À cet égard, la Chambre de recours constate tout d’abord que le caractère descriptif de la marque doit être apprécié in concreto, sur la base de la perception du signe par le consommateur moyen des catégories de produits et services tels qu’énumérés dans le libellé de la marque demandée. En l’espèce, selon le libellé de la spécification, les produits et services demandés ne sont pas limités aux publications concernant l’« Art » (nonobstant le fait que, incontestablement, le public pertinent percevra immédiatement le sens du signe demandé dans ce sens). Au contraire, la spécification, en particulier dans les classes 9 et 16, comprend principalement des catégories générales de produits qui visent le grand public et ne sont pas limitées à un domaine spécifique.
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Deuxièmement, s’il est vrai que certains services, des classes 35 et 41 (par exemple, fourniture d’informations relatives aux arts et au divertissement à des fins de divertissement ou culturelles ; fourniture d’informations et de nouvelles relatives à l’éducation, au divertissement, aux activités récréatives et/ou culturelles ;), se concentrent sur le domaine de l'« Art », on ne saurait présumer que le public pertinent de ces services est exclusivement composé de professionnels ou de consommateurs hautement spécialisés. La requérante n’a pas fourni d’argument convaincant – et encore moins de preuve – à l’appui de cette affirmation. À cet égard, à la meilleure connaissance de la Chambre, l'« Art » et la culture, ainsi que les nouvelles ou les événements dans ce domaine en particulier en tant que forme de divertissement, n’intéressent pas exclusivement ou principalement les marchands d’art ou les collectionneurs d’art, mais intéressent les consommateurs moyens du grand public qui apprécient de visiter les musées et les expositions, à des fins culturelles, éducatives ou de divertissement.

20 On ne saurait non plus présumer un niveau d’attention plus élevé en ce qui concerne certains services de la
classe 35 simplement parce qu’ils impliquent un abonnement payant, ce qui n’est qu’un autre moyen d’acquérir les produits et services en cause.

21 En tout état de cause, même si la requérante devait être suivie (quod non) lorsqu’elle affirme que les produits et services en cause s’adressent essentiellement à des professionnels ou à des personnes ayant un intérêt spécialisé dans le domaine, qui feront preuve d’un niveau d’attention et de conscience plus élevé, un niveau d’attention plus élevé d’un public professionnel ou spécialisé ne signifie pas que les motifs absolus de refus doivent être appliqués de manière plus souple, ce qui empêcherait un signe de tomber sous le coup des interdictions énoncées à l’article 7 du RMUE. Bien au contraire, un public plus observateur et expérimenté dans le domaine des produits ou services désignés par la demande sera plus susceptible de comprendre toute signification pertinente que le signe pourrait véhiculer (11/10/2011, T-87/10, Pipeline,
EU:T:2011:582, § 27-28).

22 S’agissant de la portée géographique de l’objection, l’examinateur a considéré à juste titre que, puisque le signe demandé est composé de termes anglais, il doit être évalué du point de vue du public anglophone de l’Union européenne, ce qui inclut au moins le public des États membres où l’anglais est une langue officielle (c’est-à-dire en
Irlande, à Malte), ainsi que les pays scandinaves, la Finlande, les Pays-Bas et
Chypre), où l’anglais est largement compris par le grand public.

23 Étant donné qu’en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour que la marque soit refusée à l’enregistrement, il suffirait que la marque tombe sous le coup des motifs absolus de refus de l'
article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMUE, à ce stade, la Chambre se concentrera également, aux fins de la présente décision, sur la perception du signe par le public anglophone pertinent, dans les pays susmentionnés.

24 Cependant, gardant à l’esprit que l’examen de toute demande de marque doit être rigoureux et complet, l’examen de la demande au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, devrait être précisément défini et couvrir tous les territoires où la marque est ab initio descriptive et/ou dépourvue de caractère distinctif. Par conséquent, avant d’examiner l’allégation de la requérante concernant le caractère distinctif acquis, au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, l’examinateur pourrait souhaiter examiner plus avant la perception du signe « The art newspaper » éventuellement par une partie plus large des consommateurs pertinents dans l’Union européenne, et inviter expressément la requérante à fournir des preuves du caractère distinctif acquis par l’usage dans tous les territoires où la marque est ab initio intrinsèquement dépourvue de tout caractère distinctif.

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Caractère descriptif du signe par rapport aux produits et services en cause
25 En l’espèce, le signe demandé, « THE ART NEWSPAPER », est composé de trois mots anglais, dont le premier est l’article défini « the ». Comme l’a relevé l’examinateur, le terme « art » fait référence à « (as modifier) an art movement (…) an art gallery (…) an art film », et le terme « newspaper » signifie « a publication regularly printed and distributed, usually daily or weekly, containing news, opinions, advertisements, and other items of general interest » (Collins English Dictionary). Ces définitions ne sont pas contestées par la requérante et sont donc approuvées à cet égard.
26 Le signe en cause est construit conformément aux règles de la grammaire anglaise et sera facilement et immédiatement compris par le public pertinent. Il fait référence à un produit générique (« newspaper ») et informe le consommateur du contenu du journal (« art »).
27 Contrairement à l’avis de la requérante, l’adjonction de l’article défini « THE » avant « ART NEWSPAPER » ne modifie pas l’impression véhiculée par le signe et ne peut pas ajouter de caractère distinctif au signe dans son ensemble. Dans le langage courant, la structure « the » + « noun », utilisée dans le signe demandé, est aussi banale et courante que possible. Cette structure pourrait tout au plus être perçue comme induisant une certaine vantardise commerciale concernant la qualité supérieure des produits et services (publications, éducation, etc.) en cause, mais très probablement elle sera simplement perçue comme l’article défini, utilisé dans le langage courant, pour définir un nom. Dans toutes les acceptions ci-dessus, l’ajout de « the » avant « art newspaper » est si banal, courant et trivial qu’il ne peut avoir aucune signification de marque pour les consommateurs pertinents.
28 La signification simple et directe que le public pertinent anglophone comprendra instantanément du signe contesté « THE ART NEWSPAPER » n’est rien de plus que « la publication distribuée régulièrement contenant des nouvelles et des opinions sur l’art, c’est-à-dire un journal, sous format papier ou électronique, concernant l’art.
29 Le consommateur n’a aucun doute quant à la nature de la publication
(magazine, journal ou autre publication par divers moyens) et à son contenu (sur l’« Art » et les événements et/ou services connexes), et par extension quant à la nature et à l’objet des produits et services en cause. Ainsi, le public pertinent établira immédiatement un lien direct avec les produits et services en cause, dans les classes 9, 16, 35 et 41.
30 S’agissant plus particulièrement du lien entre le signe « THE ART NEWSPAPER », indiquant une publication distribuée régulièrement contenant des nouvelles et des opinions sur l’art, la décision contestée a constaté à juste titre que le signe décrit directement le genre et l’objet des produits et services en cause dans les classes 9, 16, 35 et 41.
31 Plus précisément, l’examinateur a observé à juste titre dans la lettre d’objection initiale, sans être contesté par la requérante, qu’en ce qui concerne les produits contestés applications logicielles informatiques téléchargeables pour la visualisation, le stockage et l’organisation de publications électroniques ; publications électroniques, téléchargeables de la classe 9, les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information que ces applications téléchargeables et publications électroniques téléchargeables permettront l’affichage, le stockage et l’organisation de publications électroniques à distribuer régulièrement et à contenir des nouvelles et des opinions sur l’art et les événements connexes. En conséquence, il en a correctement conclu que le signe décrit le contenu ou l’objet de ces produits.
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32 Le même raisonnement s’applique aux produits imprimés; publications imprimées; journaux; magazines [périodiques]; périodiques; estampes de la classe 16 étant donné qu’ils peuvent tous consister en des publications imprimées et distribuées régulièrement contenant des nouvelles et des opinions sur l’art et les événements connexes, ce qui est précisément le sens véhiculé par le signe.
33 En ce qui concerne les services services d’abonnement à des journaux; services d’abonnement à des journaux électroniques de la classe 35, l’examinateur a également observé à juste titre que les consommateurs pertinents percevraient le signe comme véhiculant une information purement descriptive. Plus précisément, il serait compris que les services en question impliquent des abonnements à des publications imprimées ou distribuées électroniquement de manière régulière contenant des nouvelles et des opinions sur l’art et les événements connexes.
34 Enfin, en ce qui concerne les services fourniture d’informations relatives aux arts et au divertissement à des fins de divertissement, culturelles ou éducatives; fourniture de publications électroniques en ligne (non téléchargeables depuis l’internet); publication de journaux, bulletins d’information, magazines, revues et périodiques; publication de textes (autres que des textes publicitaires); publication électronique de journaux, bulletins d’information, magazines, revues ou périodiques; fourniture de nouvelles et d’informations relatives à l’éducation, au divertissement, aux activités récréatives et/ou culturelles; fourniture de nouvelles en ligne de la classe 41, le signe sera instantanément compris, sans nécessiter d’interprétation supplémentaire, comme décrivant simplement que les services consistent en la fourniture d’informations par le biais de publications imprimées ou distribuées régulièrement contenant des nouvelles et des commentaires sur l’art et les événements connexes. En conséquence, l’examinateur a conclu à juste titre que le signe décrit, en particulier, le genre et l’objet des services concernés.
35 Les arguments de la requérante selon lesquels les publications peuvent également être utilisées à des fins décoratives en raison de leur attrait esthétique, etc., ne sauraient prospérer. Cet argument n’est tout d’abord pas convaincant car, en principe, on achète des livres, des magazines et d’autres publications pour les lire, plutôt que pour les exposer comme une forme de décoration. Deuxièmement, et plus important encore, l’argument est infondé, car, comme expliqué ci-dessus, le caractère distinctif intrinsèque du signe demandé ne peut être évalué qu’au regard des produits et services visés dans la demande. En l’espèce, la marque « The Art Newspaper » est demandée pour des journaux, des magazines, etc., et rien dans la demande n’indique que la marque est demandée pour des livres, des magazines ou des affiches de conception et d’attrait esthétique de haute qualité, les rendant appropriés à des fins décoratives. Troisièmement, et en tout état de cause, l’argument n’est pas concluant, car toute utilisation décorative envisagée ou perçue par certains consommateurs est sans pertinence aux fins de l’appréciation du caractère descriptif au titre de
l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE pour les produits et services en cause. Cette appréciation ne dépend pas de la manière dont les consommateurs peuvent choisir d’utiliser les produits, mais plutôt de la capacité du signe à informer directement le public pertinent des caractéristiques des produits ou services en cause. Le placement décoratif d’une publication, d’un magazine, etc., n’altère pas la perception immédiate du signe « THE ART NEWSPAPER » en tant qu’indication descriptive, comme expliqué ci-dessus.
36 Il résulte de tout ce qui précède que la marque est simplement la somme des éléments descriptifs et non distinctifs individuels, qui forment une expression grammaticalement cohérente et non distinctive. L’affirmation de la requérante selon laquelle le mot « THE » dans le signe demandé suffit à surmonter ce sens descriptif clair ne résiste pas à l’examen.

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37 Pour que le signe tombe sous le coup de l’interdiction de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, il suffit de constater que, lorsqu’ils voient le signe « THE ART NEWSPAPER » utilisé pour les produits et services refusés, les consommateurs pertinents reconnaîtront immédiatement et sans autre réflexion le signe comme une description claire des caractéristiques pertinentes des produits et services en cause (10/07/2014, C-126/13 P, EcoDoor, EU:C:2014:2065, § 22 ; 06/12/2018, C-629/17, Portugal Ramos Vinhos (adegaborba),
EU:C:2018:988, § 20), respectivement, leur objet et leur domaine de spécialisation
(06/06/2023, R 1202/2022-1, INTERNATIONAL BOAT INDUSTRY, § 43).
38 Par conséquent, le signe est descriptif des caractéristiques pertinentes des produits et services en cause, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE.
Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE
39 Selon une jurisprudence constante, une marque verbale qui est descriptive des caractéristiques de produits ou de services aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE est de ce fait nécessairement dépourvue de tout caractère distinctif à l’égard de ces produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b) (10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 33).
40 Étant donné que la marque a une signification descriptive claire pour les produits et services en cause, en l’absence de tout élément supplémentaire susceptible de conférer un caractère distinctif au signe dans son ensemble, son impact sur le public pertinent sera principalement de nature descriptive. Ainsi, la marque est également dépourvue de tout caractère distinctif à l’égard des mêmes services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE.
41 À cet égard, comme l’a correctement évalué l’examinateur, l’ajout de l’article défini « THE », un élément non distinctif en soi, au terme composé « ART NEWSPAPER » qui décrit les produits et services en cause, ne peut altérer la perception du signe comme une indication purement descriptive, en l’absence de toute caractéristique supplémentaire susceptible de conférer un caractère distinctif au signe dans son ensemble. L’ajout de l’article défini « the » ne peut pas ajouter de caractère distinctif, mais serait tout au plus perçu comme ajoutant une connotation laudative (17/01/2005, R 836/2004-2, THE DRINK, § 14, 15), comme expliqué ci-dessus.
42 En effet, même à supposer que, comme le soutient la requérante, les consommateurs percevraient le signe
« THE ART NEWSPAPER » comme signifiant que ce « journal d’art » est « unique en son genre » ou qu’aucune autre entreprise ne fournit ces produits et services, le message véhiculé reste une indication laudative banale et auto-élogieuse. Les consommateurs sont habitués à de telles expressions commerciales banales, insinuant qu’il s’agit de la seule offre nécessaire, de la publication la plus complète et la plus remarquable en la matière, etc. En supposant que les consommateurs accordent de l’attention à l’article défini « The », ils ne verraient néanmoins rien de plus qu’un ajout laudatif banal et non distinctif, auto-élogieux. Ils ne verront aucune ambiguïté ou humour suffisant pour rendre le signe prima facie descriptif comme un signe distinctif, indiquant une origine commerciale d’une entreprise particulière.
43 Il convient de conclure que, contrairement à l’affirmation de la requérante, rien de distinctif ne ressort du signe lorsqu’il est examiné dans son ensemble. La jonction de « THE » et de « ART NEWSPAPER » produit simplement un signe qui n’est rien de plus que la somme de ses parties descriptives et non distinctives banales.
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44 Pris dans son ensemble, le signe ne contient aucun élément qui ajouterait une touche de fantaisie. Le consommateur pertinent n’aurait pas à faire preuve d’imagination pour deviner le sujet de la publication. Il ne s’agit de rien de plus qu’une publication sur l’art (voir, par analogie, 26/02/2008, R 1772/2007-2 – NORTHERN IRELAND HOMES & LIFESTYLE
MAGAZINE, § 16).
45 Compte tenu du sens simple et évident du signe, il est extrêmement improbable que le public pertinent s’efforce d’interpréter le signe dans un autre sens, ni qu’un niveau d’attention plus élevé impliquerait d’une manière ou d’une autre de conférer au signe 'THE ART NEWSPAPER', à première vue descriptif et dépourvu de caractère distinctif, un minimum de caractère distinctif.
46 Le signe dans son ensemble est incapable de distinguer les produits et services demandés de ceux ayant une origine commerciale différente. Puisque le signe est incapable d’exercer sa fonction essentielle d’indication de l’origine commerciale, il doit également relever de l’article 7, paragraphe 1, sous b),
RMUE.
Enregistrements antérieurs de l’EUIPO
47 Premièrement, les enregistrements antérieurs cités et invoqués par la requérante concernent des signes différents de celui en cause ici. Deuxièmement et de manière décisive, contrairement aux allégations de la requérante, même si ces marques de l’Union européenne antérieures avaient été enregistrées pour le même signe en cause et les mêmes produits et services, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent toujours être conciliés avec le respect de la légalité. Par conséquent, une personne qui dépose une demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer, à son propre bénéfice, un acte illégal commis en faveur d’un tiers afin d’obtenir une décision identique. En outre, pour des raisons de sécurité juridique et de bonne administration, l’examen de toute demande de marque doit être rigoureux et complet, afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière irrégulière. Cet examen doit être effectué dans chaque cas d’espèce. L’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables aux circonstances factuelles du cas particulier et dont l’objet est de vérifier si le signe en cause est visé par un motif de refus (18/05/2017, T-375/16, INSTASITE, EU:T:2017:348,
§ 64-66). Ces considérations s’appliquent même si le signe dont l’enregistrement est demandé en tant que
marque de l’Union européenne est composé d’une manière identique à celle d’une marque pour laquelle l’Office a déjà approuvé l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne et qui se réfère à des produits ou services identiques ou similaires à ceux pour lesquels l’enregistrement est demandé
(12/02/2009, C-39/08 & C-43/08, Volks.Handy, EU:C:2009:91, § 15-19; 12/12/2013,
C-70/13 P, PHOTOS.COM, EU:C:2013:875, § 45).
48 Les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire. La légalité des décisions de l’Office doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par les juridictions de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure
(24/03/2021, T-168/20, Creatherm / Ceretherm, EU:T:2021:160, § 84 et la jurisprudence citée). En outre, les Chambres de recours ne sauraient être liées par les décisions des instances décisionnelles de rang inférieur de l’Office (26/11/2015, T-181/14, Nordschleife,
EU:T:2015:889, § 44; 29/09/2016, T-337/15, RESCUE, EU:T:2016:578, § 43;
(30/03/2017, T-209/16, APAX PARTNERS, EU:T:2017:240, § 31; 22/05/2014,
T-228/13, exact, EU:T:2014:272, § 48), car cela serait contraire à l’objet de la Chambre de recours,
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que sa compétence soit limitée par l’exigence de respecter les décisions des instances de première instance de l’EUIPO (27/03/2014, T-554/12, Aava Mobile,
EU:T:2014:158, § 65 ; 09/11/2016, T-290/15, SMARTER TRAVEL (fig.), EU:T:2016:651, § 73).

49 En conséquence, les arguments de la requérante ne sont pas conformes à la réglementation, telle qu’interprétée par la jurisprudence européenne, comme exposé ci-dessus. Son raisonnement erroné repose également sur une interprétation erronée des Directives. Bien que les Chambres ne soient pas liées par les
directives de l’Office, la Chambre constate que la décision contestée est également conforme aux Directives de l’EUIPO pour l’examen des « Noms de banques, journaux/magazines et aéroports ». Comme l’a correctement noté l’examinateur, conformément à ces Directives (https://guidelines.euipo.europa.eu/1935303/1925070/trade-mark-guidelines/2-10- names-of-banks--newspapers-magazines-and-airports), dans certains domaines, tels que les banques, les journaux, les magazines et les aéroports, les consommateurs sont habitués à reconnaître des combinaisons descriptives de termes comme des signes d’origine, lorsque, dans la réalité du marché, le signe est composé d’éléments qui identifient une entité spécifique (par exemple, BANK OF ENGLAND), qui est la seule à offrir les produits et/ou services en cause. Néanmoins, conformément aux Directives de l’EUIPO, même dans ces domaines, les combinaisons descriptives donnent lieu à une objection, lorsqu’elles ne créent pas, au moins à première vue, l’impression d’une
entité clairement identifiable, par exemple, lorsque le signe fait référence à une catégorie générale et non à une entité unique spécifique (06/06/2023, R 1202/2022-1, INTERNATIONAL BOAT INDUSTRY, § 46-47). L’examinateur a correctement noté et expliqué les raisons pour lesquelles la marque relève de cette dernière catégorie prévue dans les Directives. En outre, même si elle avait démontré que ces directives ne sont pas cohérentes (quod non), à la lumière du raisonnement ci-dessus, il n’en demeure pas moins que les arguments de la requérante concernant le caractère distinctif allégué de la marque demandée sont dénués de fondement.

50 En l’espèce, il ressort clairement de la décision contestée que l’examinateur a procédé à
un examen complet et spécifique de la demande avant de la refuser à juste titre sur la base des motifs absolus de refus visés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à
l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, comme l’a fait la Chambre. Étant donné que l’examen de la demande, à la lumière de ces dispositions, ne pouvait, en soi, conduire à une conclusion différente, les allégations de la requérante relatives à l’absence de prise en considération de l’enregistrement d’autres MUE ne peuvent prospérer.

Conclusion
51 Pour les raisons exposées ci-dessus, la décision de l’examinateur de rejeter la marque demandée sur la base de l’article 7, paragraphe 1, sous c), et de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2,
du RMCUE, était correcte. Par conséquent, le recours est rejeté.

52 Étant donné que la requérante a formulé une demande subsidiaire devant la première instance selon laquelle le signe a acquis un caractère distinctif par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3,
du RMCUE, l’affaire doit être renvoyée à l’examinateur pour un examen complémentaire.

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Ordonnance
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
décide :
1. Rejette le recours.
2. Renvoie l’affaire à l’examinateur pour un examen complémentaire de la demande subsidiaire du requérant conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE.
Signé Signé Signé
G. Humphreys Bacon M. Bra A. González Fernández
Greffier f.f. :
Signé
p.o. P. Nafz
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