DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, le 17/09/2025
KNPZ Rechtsanwälte – Klawitter Neben Plath Zintler – Partnerschaftsgesellschaft mbB Kaiser-Wilhelm-Str. 9 D-20355 Hamburg ALLEMAGNE
Numéro de la demande: 019159799
Votre référence: 282/25
Marque: SMELL BETTER LONGER
Type de marque: Marque verbale
Demandeur: Lume Deodorant, LLC 75 Varick Street, 9th Floor New York NY 10013 ÉTATS-UNIS (D’AMÉRIQUE)
I. Exposé des faits
L’Office a soulevé une objection le 05/04/2025 conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE au motif qu’il a estimé que la marque demandée est descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits pour lesquels l’objection a été soulevée sont les suivants:

Classe 3 Déodorants à usage humain; crèmes cosmétiques; savons en pain; savons de beauté; savons pour la peau; savons pour les mains non médicamenteux; savons parfumés; savons non médicamenteux; savons de bain non médicamenteux; crèmes déodorantes et crèmes anti-odeurs à usage personnel; produits de toilette intime à usage sanitaire ou déodorant; préparations de toilette non médicamenteuses; lotions à usage cosmétique; préparations cosmétiques pour les soins de la peau; gels douche; gels douche déodorants; lingettes jetables imprégnées de produits chimiques ou de composés désodorisants pour l’hygiène personnelle; anti-transpirants; préparations pour le bain, sels de bain et baumes pour les cheveux, la peau, les lèvres, autres qu’à usage médical; savons déodorants; savons anti-transpirants; savons pour la transpiration des pieds; sprays déodorants et sprays anti-odeurs à usage personnel; mouchoirs imprégnés de lotions cosmétiques.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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L’opposition était fondée sur les principales constatations suivantes :

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : avoir/émettre une odeur plus agréable pendant une plus longue période. Les significations susmentionnées des mots « SMELL BETTER LONGER », dont la marque est composée, sont étayées par les références de dictionnaires suivantes du 04/04/2025 à :

- https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/smell.

- https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/better.

- https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/long . Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la lettre d’opposition.

• Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information selon laquelle les préparations de toilette et cosmétiques demandées améliorent le parfum du corps, ou de parties de celui-ci, pendant une plus longue période. En d’autres termes, il communique la promesse d’un parfum agréable et durable qui persiste tout au long de la journée.

• Par conséquent, le signe décrit la destination et la qualité des produits. Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et, par conséquent, inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

• En outre, le public pertinent percevrait simplement le signe « SMELL BETTER LONGER » comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle les produits offrent des performances supérieures, les faisant sentir meilleur plus longtemps. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative servant à mettre en évidence les aspects positifs des produits.

• En conséquence, pris dans son ensemble, le signe est descriptif et dépourvu de caractère distinctif. Il est donc incapable de distinguer les produits pour lesquels une opposition a été soulevée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMC.

II. Résumé des arguments de la requérante
La requérante a présenté ses observations le 10/06/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Le signe ne décrit pas immédiatement une caractéristique des produits et nécessite une interprétation, notamment en raison de la nature ambiguë du mot « LONGER », qui manque de point de référence clair.

2. Pour déterminer le caractère non descriptif, une norme généreuse devrait être appliquée, étant donné que le seuil de non-descriptivité est plutôt bas (cf. (10/07/2014, C-126/13 P, ecoDoor, EU:C:2014:2065, point 21, et 06/12/2018, C-629/17, Portugal Ramos Vinhos (adegaborba), EU:C:2018:988, point 19).

3. Le slogan « SMELL BETTER LONGER » est considéré comme distinctif car, à l’instar d’autres slogans publicitaires efficaces (il est fait référence aux arrêts du 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, point 47, et du 13/04/2011, T-523/09, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:T:2011:175, point 37), il va au-delà de la simple transmission d’un message promotionnel en introduisant des éléments d’intrigue conceptuelle.

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4. La requérante cite plusieurs enregistrements EUIPO antérieurs de slogans de structure similaire (par exemple, « SMELL READY », « Smell consciously », « YOUR BROWS BUT BETTER ») à titre de précédent, affirmant que l’égalité de traitement et la bonne administration exigent une application cohérente des normes d’enregistrement.
III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur les motifs ou les preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments de la requérante, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

1) L’argument selon lequel le terme « LONGER » est vague et que le slogan « SMELL BETTER LONGER » nécessite une interprétation n’est pas convaincant.
L’expression est composée d’un langage simple et courant que les consommateurs peuvent comprendre immédiatement. Elle transmet clairement que les produits — tels que les déodorants, les savons ou d’autres produits de toilette — sont destinés à améliorer l’odeur de l’utilisateur pendant une période prolongée.
Le fait que « LONGER » puisse avoir d’autres significations dans l’abstrait est sans pertinence, car les consommateurs ne prendront pas en considération toutes les définitions possibles, mais interpréteront le slogan à la lumière des produits spécifiques en question. Par conséquent, les autres significations de dictionnaire citées par la requérante n’entraînent aucune ambiguïté ni ne nécessitent d’interprétation, puisqu’il est clair quelle signification s’applique dans le contexte des préparations cosmétiques et de toilette.
Les marques doivent être appréciées dans leur ensemble et en relation avec les produits pour lesquels la protection est demandée, et dans ce contexte, la signification de « LONGER » est évidente : elle fait référence à la durée du parfum. Lorsqu’il est apprécié en relation avec les produits, « LONGER » est immédiatement compris comme faisant référence à un parfum de longue durée. Le fait que « LONGER » pourrait ne pas spécifier une durée mesurable ou un point de référence ne change rien à cela. Le message est clair et univoque : il vous permet de sentir meilleur plus longtemps que d’autres produits.
En tant que telle, l’expression « SMELL BETTER LONGER » sert à informer les consommateurs sur son objectif (sentir meilleur), sa qualité (meilleur) et son effet (plus longtemps), plutôt que de fonctionner comme une indication d’origine. Elle relève donc du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE, qui interdit l’enregistrement des signes qui peuvent servir, dans le commerce, à désigner les caractéristiques des produits.
2. L’Office ne peut souscrire à l’affirmation de la requérante selon laquelle la jurisprudence citée établit un seuil bas pour le caractère non descriptif. L’affirmation du Tribunal selon laquelle « seuls les signes qui décrivent une caractéristique facilement reconnaissable par le public pertinent relèvent de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE » n’implique pas une norme particulièrement basse ou généreuse. Même si, selon une jurisprudence constante, un signe est descriptif s’il existe un lien suffisamment direct et concret permettant au public pertinent de percevoir immédiatement et sans autre réflexion une description des produits couverts par la marque demandée, l’EUIPO n’est pas tenu, ni en vertu des règles applicables à l’examen des demandes de marque, ni en vertu de la jurisprudence pertinente, d’évaluer ces demandes selon une « norme généreuse et favorable au demandeur » (Voir 18/10/2016, T-776/15, MEISSEN KERAMiK (fig.), EU:T:2016:617, § 23).

Comme indiqué ci-dessus au point 1), le signe « SMELL BETTER LONGER » fait référence à des caractéristiques ou avantages essentiels des produits, à savoir, l’amélioration de l’odeur corporelle ou du parfum personnel au fil du temps ; une fonction fondamentale des déodorants, des savons parfumés et d’autres produits de toilette. Ce message est d’une clarté limpide et n’introduit pas d’éléments de nature conceptuelle

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intrigue.

3) L’argument selon lequel le signe possède le caractère distinctif minimal est également voué à l’échec pour les raisons suivantes : Premièrement, parce que le signe a un sens descriptif clair, il n’est pas non plus distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE (12/06/2007, T-190/05, Twist & Pour, EU:T:2007:171, § 39). Les mots qui décrivent ce qu’un produit fait ne peuvent pas fonctionner comme des marques, car ils n’aident pas les consommateurs à identifier la provenance du produit (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 86 ; 12/02/2004, C-265/00, Biomild, EU:C:2004:87, § 19).

De même, un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), [du RMCUE] que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301,
§ 20 ; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

S’agissant de ce type de slogans, qui ne donnent que des informations purement promotionnelles et abstraites, le public pertinent ne sera pas très attentif et ne prendra pas le temps de s’interroger sur les diverses fonctions possibles du signe ou de l’enregistrer mentalement comme une marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, § 28, 29 ; 09/07/2008, T-58/07, 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22).
En l’espèce, le message est simple et direct : le produit améliore le parfum d’une personne pour une durée plus longue que les produits concurrents. En soulignant l’efficacité prolongée du produit, la phrase met en évidence ses avantages sans ambiguïté. La référence comparative implicite — que ce soit à d’autres produits ou à l’expérience habituelle du consommateur — ne rend pas le slogan ambigu. Au contraire, il fonctionne de la manière typique du langage publicitaire, exprimant un avantage du produit d’une manière facilement compréhensible sans nécessiter d’analyse supplémentaire.
La phrase n’est ni linguistiquement inhabituelle, ni conceptuellement surprenante, ni créative d’une manière qui en ferait un signe d’origine. Elle ne présente aucune structure inhabituelle, aucune tournure conceptuelle ou aucune originalité qui permettrait au public pertinent de la percevoir comme un signe d’origine. En conséquence, le signe doit également être refusé en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE.
4) Le demandeur fait valoir que l’Office a accepté un certain nombre d’enregistrements similaires. Toutefois, la jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la possibilité d’enregistrer un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMCUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

Deuxièmement, il convient de noter que les affaires citées, bien qu’enregistrées dans la classe 3, ne sont pas véritablement comparables à la présente affaire, car elles ne partagent qu’un seul des mots « SMELL »,
« BETTER » ou « LONGER », mais pas les trois ensemble.

Néanmoins, il convient de mentionner que certaines de ces marques incluent des mots supplémentaires quelque peu inhabituels ou intrigants, tels que « Smell Consciously » (MUE n° 018165257) ou « Smells Like » (MUE n° 018730425), ce qui peut susciter la question
« smells like what ? ». En ce sens, il y a une certaine étape mentale impliquée dans ces précédents. D’autres slogans cités contiennent des éléments figuratifs ou sont moins immédiatement compréhensibles que le cas présent, tels que « Choose A Better Day ».

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En outre, il ne découle pas de la jurisprudence que l’examinateur doive motiver spécifiquement l’enregistrement de chaque marque antérieure citée. Il doit plutôt motiver spécifiquement les raisons pour lesquelles la présente demande ne peut être enregistrée (22/05/2025, R 2325/2024-4, mam (fig.)).

En outre, en ce qui concerne l’argument avancé, selon lequel l’égalité de traitement et la bonne administration exigent une application cohérente des normes d’enregistrement, il convient de rappeler que: «Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité, selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre» (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

Enfin, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, même si ce n’est plus le cas aujourd’hui. En outre, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir la procédure de nullité (décision de la Chambre de recours R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU § 48).

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019159799 est par la présente rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Adriana VAN ROODEN Examinatrice