DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, le 17/09/2025
KNPZ Rechtsanwälte – Klawitter Neben Plath Zintler – Partnerschaftsgesellschaft mbB Kaiser-Wilhelm-Str. 9 D-20355 Hamburg ALLEMAGNE
Numéro de la demande: 019159764
Votre référence: 280/25
Marque: SMELL BETTER EVERYWHERE
Type de marque: Marque verbale
Demandeur: Lume Deodorant, LLC 75 Varick Street, 9th Floor New York NY 10013 ÉTATS-UNIS (D’AMÉRIQUE)
I. Résumé des faits
L’Office a soulevé une objection le 05/04/2025 en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il a estimé que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.
Les produits pour lesquels l’objection a été soulevée étaient:

Classe 3 Déodorants à usage humain; crèmes cosmétiques; savons en pain; savons de beauté; savons pour la peau; savons pour les mains non médicamenteux; savons parfumés; savons non médicamenteux; savons de bain non médicamenteux; crèmes déodorantes et crèmes anti-odeurs à usage personnel; lotions vaginales à usage hygiénique ou déodorant personnel; préparations de toilette non médicamenteuses; lotions à usage cosmétique; préparations cosmétiques pour les soins de la peau; gels douche; gels douche déodorants; lingettes jetables imprégnées de produits chimiques ou de composés désodorisants pour l’hygiène personnelle; anti-transpirants; préparations pour le bain, sels de bain et baumes pour les cheveux, la peau, les lèvres, autres qu’à des fins médicales; savons déodorants; savons anti-transpirants; savons pour la transpiration des pieds; sprays déodorants et sprays anti-odeurs à usage personnel; mouchoirs imprégnés de lotions cosmétiques.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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L’opposition était fondée sur les principales constatations suivantes :

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : avoir/émettre une odeur plus agréable dans toutes les parties ou tous les endroits. Les significations susmentionnées des mots « SMELL BETTER EVERYWHERE », dont se compose la marque, sont étayées par les références de dictionnaire suivantes du 04/04/2025 à : https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/smell. https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/better. https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/everywhere . Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la lettre d’opposition.

• Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information selon laquelle les préparations de toilette et cosmétiques demandées améliorent votre parfum sur toutes les parties du corps ou dans tous les endroits où vous allez. En d’autres termes, les consommateurs pourraient percevoir « smell better everywhere » comme la promesse d’un produit qui maintient un parfum agréable tout au long de la journée, dans n’importe quel environnement ou activité, des cadres professionnels aux cadres personnels. Pour certains produits, tels que les « sprays désodorisants à usage personnel », l’expression « smell better everywhere » pourrait également évoquer que le produit fonctionne au-delà des attentes et ne se limite pas à une seule zone du corps ou situation. Par conséquent, le signe décrit la qualité et la destination des produits.

• Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et, par conséquent, inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.
• En outre, l’expression « SMELL BETTER EVERYWHERE » serait perçue comme une déclaration laudative, indiquant que le produit améliore significativement le parfum d’une personne dans tous les contextes. En promettant une amélioration généralisée, l’expression loue l’efficacité du produit, ne faisant ainsi que souligner les aspects positifs des produits. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative qui sert à mettre en évidence les aspects positifs des produits
• Par conséquent, le signe en question est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMC.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 10/06/2025, qui peuvent être résumées comme suit. 1. Le signe ne décrit pas immédiatement une caractéristique des produits et nécessite une interprétation, en particulier en raison de la nature ambiguë du mot « EVERYWHERE », qui a plusieurs significations.
2. Pour déterminer le caractère non descriptif, une norme généreuse devrait être appliquée, étant donné que le seuil de non-descriptivité est plutôt bas (cf. (10/07/2014, C-126/13 P, ecoDoor, EU:C:2014:2065, § 21 et 06/12/2018, C-629/17, Portugal Ramos Vinhos (adegaborba), EU:C:2018:988, § 19).

3. Le slogan « SMELL BETTER EVERYWHERE » est considéré comme distinctif car, comme

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autres slogans publicitaires efficaces (Il est fait référence à 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29 § 47 et 13/04/2011, T-523/09, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:T:2011:175, § 37), il va au-delà de la transmission d’un simple message promotionnel en introduisant des éléments d’intrigue conceptuelle, de surprise ou d’originalité. Le slogan est multiforme et sa nature multidimensionnelle nature multidimensionnelle déclenche un processus cognitif et exige un effort d’interprétation, ce qui lui confère un caractère distinctif.

4. La requérante cite plusieurs enregistrements antérieurs de l’EUIPO pour des slogans de structure similaire (par exemple,
« SMELL READY », « Smell consciously », « YOUR BROWS BUT BETTER » à titre de précédent, affirmant que l’égalité de traitement et la bonne administration exigent une application cohérente des normes d’enregistrement.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels la requérante a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments de la requérante, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

1) L’argument selon lequel le terme « EVERYWHERE » est vague et que le slogan « SMELL BETTER EVERYWHERE » nécessite une interprétation n’est pas convaincant.

L’expression est composée d’un langage simple et courant que les consommateurs peuvent comprendre immédiatement. Elle communique clairement que les produits — tels que les déodorants, les savons et autres articles de toilette — sont destinés à améliorer l’odeur des utilisateurs dans toutes les parties ou tous les endroits. En relation avec les produits, les consommateurs percevront « SMELL BETTER EVERYWHERE » comme un message selon lequel le produit procure un parfum agréable ou un contrôle efficace des odeurs sur l’ensemble du corps, ou dans n’importe quel environnement ou activité.

Le fait que « EVERYWHERE » puisse être perçu comme faisant référence à différentes parties du corps ou à divers environnements n’exclut pas l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE. Pour qu’une marque soit refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, il suffit, comme l’indique le libellé même de cette disposition, que les signes et indications composant la marque puissent être utilisés pour décrire les produits ou services, ou leurs caractéristiques. Un signe doit donc être refusé à l’enregistrement en vertu de cette disposition si au moins l’une de ses significations possibles désigne une caractéristique des produits ou services concernés (23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 32).

L’argument selon lequel « EVERYWHERE » est vague — parce qu’il ne spécifie pas une partie du corps ou un lieu particulier — ne saurait prospérer, étant donné qu’un tel niveau de détail n’est pas nécessaire pour transmettre un message clair et compréhensible au public pertinent. En l’espèce, la signification du signe est claire. Il informe le consommateur que le produit améliore l’odeur sur toutes les parties du corps ou dans tous les lieux où les utilisateurs peuvent se trouver, en fonction de la nature et/ou de la finalité des produits en question.

Par exemple, dans le cas du savon pour la peau, il peut être compris que le produit laisse à l’utilisateur une odeur agréable sur tout le corps. Inversement, pour les anti-transpirants, « … l’expression
« smell better everywhere » peut être comprise comme indiquant que le produit aide l’utilisateur à conserver une odeur agréable partout où il va, quelles que soient la température ou l’activité physique.

En tant que telle, l’expression « SMELL BETTER EVERYWHERE » sert à informer les consommateurs sur sa finalité (sentir meilleur), sa qualité (meilleur) et son effet (partout), plutôt que

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fonctionnant comme une indication d’origine. Il relève donc du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, qui interdit l’enregistrement des signes qui peuvent servir, dans le commerce, à désigner les caractéristiques des produits.

2. L’Office ne peut souscrire à l’affirmation de la requérante selon laquelle la jurisprudence citée établit un seuil bas pour le caractère non descriptif. L’affirmation du Tribunal selon laquelle « seuls les signes qui décrivent une caractéristique facilement reconnaissable par le public pertinent relèvent de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE » n’implique pas une norme particulièrement basse ou généreuse. Même si, selon une jurisprudence constante, un signe est descriptif s’il existe un lien suffisamment direct et concret permettant au public pertinent de percevoir immédiatement et sans autre réflexion une description des produits couverts par la marque demandée, l’EUIPO n’est pas tenu, ni en vertu des règles applicables à l’examen des demandes de marque, ni en vertu de la jurisprudence pertinente, d’évaluer ces demandes selon une « norme généreuse et favorable au demandeur » (voir 18/10/2016, T-776/15, MEISSEN KERAMiK (fig.), EU:T:2016:617, § 23).

Comme indiqué ci-dessus au point 1), le signe « SMELL BETTER EVERYWHERE » fait référence aux caractéristiques ou avantages essentiels des produits, à savoir l’amélioration de l’odeur corporelle ou du parfum personnel sur tout le corps ou partout où l’on va ; une fonction fondamentale des déodorants, des savons parfumés et d’autres produits de toilette. Ce message est d’une clarté limpide et n’introduit aucun élément d’intrigue conceptuelle.

3) L’argument selon lequel le signe possède le caractère distinctif minimal ne peut prospérer. Premièrement, parce que le signe a une signification descriptive claire, il n’est pas non plus distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE (12/06/2007, T-190/05, Twist & Pour, EU:T:2007:171, § 39). Les mots qui décrivent ce qu’un produit fait ne peuvent pas fonctionner comme des marques, car ils n’aident pas les consommateurs à identifier la provenance du produit (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 86 ; 12/02/2004, C-265/00, Biomild, EU:C:2004:87, § 19).

De même, un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), [du RMCUE] que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301,
§ 20 ; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

S’agissant de ce type de slogans, qui ne donnent que des informations purement promotionnelles et abstraites, le public pertinent ne sera pas très attentif et ne prendra pas le temps de s’interroger sur les diverses fonctions possibles du signe ou de l’enregistrer mentalement comme une marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, § 28, 29 ; 09/07/2008, T-58/07, 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22).
Dans le cas présent, le message est assez simple et direct : le produit permet de sentir meilleur partout. En promettant une amélioration généralisée, la phrase vante l’efficacité du produit, ne faisant ainsi que souligner les aspects positifs des produits.

La phrase n’est pas linguistiquement inhabituelle, conceptuellement surprenante ou créative d’une manière qui en ferait un signe d’origine. Elle fonctionne comme un langage publicitaire standard, exprimant un avantage du produit de manière claire et facilement compréhensible, ne nécessitant aucune analyse supplémentaire. Elle est dépourvue de toute structure inhabituelle, de toute tournure conceptuelle ou de toute originalité qui permettrait au public pertinent de la percevoir comme un signe d’origine commerciale. En conséquence, le signe doit également être refusé en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE.
4) La requérante fait valoir que l’Office a accepté un certain nombre d’enregistrements similaires.

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Toutefois, une jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la possibilité d’enregistrement d’un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMCUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

Deuxièmement, il convient de noter que les cas cités, bien qu’enregistrés dans la classe 3, ne sont pas véritablement comparables au cas présent, car ils ne partagent qu’un seul des mots « SMELL »,
« BETTER » ou « EVERYWHERE », mais pas les trois ensemble.

Néanmoins, il convient de mentionner que certaines de ces marques incluent des mots supplémentaires quelque peu inhabituels ou intrigants, tels que « Smell Consciously » (MUE n° d’enreg. 018165257) ou « Smells Like » (MUE n° d’enreg. 018730425), ce qui peut susciter la question
« smells like what ? » En ce sens, il y a une certaine étape mentale impliquée dans ces précédents. D’autres slogans cités contiennent des éléments figuratifs ou sont moins immédiatement compréhensibles que le cas présent, tels que « Choose A Better Day ».
En outre, il ne découle pas de la jurisprudence que l’examinateur doive fournir des motifs spécifiques pour l’enregistrement de chaque marque antérieure citée. Il doit plutôt donner des motifs spécifiques pour lesquels la présente demande ne peut pas être enregistrée (22/05/2025, R 2325/2024-4, mam (fig.)).

« Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

Enfin, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que ce ne soit plus le cas aujourd’hui. En outre, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir celui des procédures de nullité (décision de la Chambre de recours R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU § 48).

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019159764 est par la présente rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

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Adriana VAN ROODEN
Examinatrice
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