OPERATIONS DEPARTMENT
L123
Décision concernant le caractère distinctif intrinsèque d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 RMUE)
Alicante, le 04/12/2025
dotlaw Skrzywanek Stępniowski i Wspólnicy sp. k. Plac Solny 2/3 50060 Wrocław POLONIA
Demande n° : 019125465 Votre référence : SER-T001EM Marque :
Type de marque : Marque figurative Demandeur : Kuwait Food Company (Americana) KSCC Kuwait Shuwaikh Industrial, Area 3rd, Plot 1, building 198 Kuwait KUWAIT
I. Exposé des faits
Le 05/03/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’il a constaté que la marque demandée est descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif.
Les produits et services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants :

Classe 29 Produits laitiers et substituts de produits laitiers ; Huiles et graisses comestibles ; Poissons, fruits de mer et mollusques, non vivants ; Viande et produits à base de viande ; Soupes et bouillons, extraits de viande ; Boyaux de saucisses et leurs imitations ; Fruits, champignons, légumes, noix et légumineuses transformés ; Insectes et larves préparés ; Œufs d’oiseaux et produits à base d’œufs.
Classe 30 Café, thés et cacao et leurs succédanés ; Crèmes glacées, yaourts glacés et sorbets ; Céréales transformées, amidons et produits à base de ceux-ci, préparations pour la cuisson et levures ; Glace à rafraîchir ; Sels, assaisonnements, arômes et condiments ; Sucres, édulcorants naturels, enrobages et garnitures sucrés, abeille
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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produits, et décorations comestibles.
Classe 35 Services de publicité, de marketing et de promotion.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

• En l’espèce, le consommateur anglophone, italophone, hispanophone, lusophone et roumanophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: américain; venant d’Amérique ou des Américains, ou s’y rapportant.

• La signification susmentionnée du mot «AMERICANA», contenu dans la marque, était étayée par les références de dictionnaire suivantes
https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/americana
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/italian-english/americano
https://dle.rae.es/americano?m=form
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/portugueseenglish/ americano
https://ro-en.dict.cc/?s=american%C4%83
Le contenu pertinent de ces liens était inclus dans la lettre d’objection.

• L’Office a relevé que le terme «AMERICANA» en espagnol, italien, portugais et roumain est une forme féminine singulière de l’adjectif se référant à «américain» ou «venant d’Amérique ou des Américains/s’y rapportant». Bien que certains des produits et services pour lesquels la protection est demandée soient des noms masculins, la signification de l’élément verbal reste claire et évidente pour le public pertinent et n’est pas suffisante pour conférer à la marque un caractère distinctif.

• Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information selon laquelle les produits alimentaires des classes 29 et 30 sont tous des produits provenant d’Amérique. En outre, la marque informerait que les services de la classe 35 sont d’origine américaine, spécialisés dans la promotion/le marketing de produits américains ou ciblant le marché américain. Par conséquent, malgré certains éléments figuratifs consistant en le terme souligné «AMERICANA» écrit en lettres majuscules rouges et un élément de fond banal blanc et bleu, le consommateur pertinent percevrait le signe comme fournissant des informations sur l’origine géographique des produits.

• Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et, par conséquent, inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

• Bien que le signe contienne certains éléments figuratifs qui lui confèrent un certain degré de stylisation, ces éléments sont si banals qu’ils ne confèrent pas à la marque dans son ensemble un caractère distinctif. Rien dans la manière dont ils sont combinés ne permet à la marque de remplir sa fonction essentielle pour les produits et services pour

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dont la protection est demandée et peut plutôt renforcer le message de l’élément verbal en raison du fait que les couleurs rouge, blanc et bleu sont les couleurs du drapeau des États-Unis.

II. Résumé des arguments de la requérante
La requérante a présenté ses observations le 02/05/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Fondée en 1964, Americana Foods est l’une des plus grandes entreprises de biens de consommation courante (FMCG) dans la région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord (MENA). Les produits d’Americana Foods sont appréciés par les consommateurs dans plus de 50 pays et territoires à travers le monde.

2. La marque a acquis un caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE.

3. La marque « Americana » a été antérieurement enregistrée en Europe sous un propriétaire différent. Cet enregistrement a été contesté avec succès et annulé. Ce changement de propriétaire ne signifie pas un changement de substance ou d’usage de la marque, mais seulement une mise à jour administrative pour refléter le titulaire actuel.

Le 12/06/2025, l’Office a demandé à la requérante de clarifier la nature de la revendication de caractère distinctif acquis conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE. Le 28/07/2025, la requérante a précisé que la revendication était présentée à titre subsidiaire.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels la requérante a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments de la requérante, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Remarques générales
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, « les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci » ne sont pas enregistrées.

Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMCUE est indépendant et doit faire l’objet d’un examen distinct. En outre, il convient d’interpréter ces motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’eux. L’intérêt général à prendre en considération doit refléter des considérations différentes selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C-329/02 P, SAT/2, EU:C:2004:532, point 25).

En interdisant l’enregistrement, en tant que marques de l’Union européenne, des signes et indications auxquels il se réfère, l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE

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poursuit un objectif d’intérêt général, à savoir que les signes ou indications descriptifs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche, par conséquent, que de tels signes et indications soient réservés à une seule entreprise du fait de leur enregistrement comme marques.

(23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, point 31).

« Les signes et indications visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), [EUTMR] sont ceux qui, dans le langage courant, peuvent servir, du point de vue du public pertinent, à désigner, soit directement, soit par référence à l’une de leurs caractéristiques essentielles, les produits ou le service pour lesquels l’enregistrement est demandé » (26/11/2003, T-222/02, Robotunits, EU:T:2003:315, point 34).

En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, EUTMR est indépendant et doit faire l’objet d’un examen distinct. En outre, il convient d’interpréter ces motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’eux. L’intérêt général à prendre en considération doit refléter des considérations différentes selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C-329/02 P, SAT/2, EU:C:2004:532, point 25).

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent de « réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure des produits ou des services concernés » (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, point 26).

Il convient également de rappeler qu’en vertu de l’article 7, paragraphe 2, EUTMR, une marque n’est pas enregistrée même si les motifs de non-enregistrabilité ne sont remplis que dans une partie de l’Union européenne. Par conséquent, un obstacle concernant l’un des territoires susmentionnés de l’Union européenne est considéré comme suffisant pour rejeter une demande de marque.

Quant aux arguments de la requérante concernant le caractère distinctif intrinsèque
1. La requérante a déclaré qu’elle est l’une des plus grandes entreprises de biens de consommation courante (FMCG) dans la région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord (MENA), fournissant des produits aux consommateurs dans plus de 50 pays et territoires à travers le monde.

L’Office note que, lors de l’évaluation du caractère distinctif intrinsèque de la marque, l’Office prend en considération la perception de la marque par le public pertinent au regard des produits et services pour lesquels la protection est demandée. Les activités commerciales de la requérante ne sont pas pertinentes lors de l’évaluation du caractère distinctif intrinsèque de la marque.

Comme indiqué dans la lettre d’objection du 05/03/2025, les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information selon laquelle les produits alimentaires des classes 29 et 30 sont tous des produits provenant d’Amérique. En outre, la marque informerait que les services de la classe 35 sont d’origine américaine, spécialisés dans la promotion/commercialisation de produits américains ou ciblant le marché américain. Par conséquent, malgré certains éléments figuratifs consistant en le terme souligné « AMERICANA » écrit en lettres majuscules rouges et un élément de fond banal blanc et bleu, le consommateur pertinent percevrait le signe comme fournissant des informations sur l’origine géographique des produits.

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2. Le demandeur a revendiqué un caractère distinctif acquis par l’usage conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE. Des preuves et des arguments supplémentaires ont été fournis à titre de démonstration.

Étant donné que le demandeur a confirmé dans la lettre du 28/07/2025 que la revendication de caractère distinctif acquis est une revendication subsidiaire, l’Office statuera d’abord sur le caractère distinctif intrinsèque de la marque. Une fois cette décision devenue définitive, l’Office invitera le demandeur à envoyer des preuves et des arguments concernant le caractère distinctif acquis. Les preuves et arguments déjà soumis seront pris en considération en conséquence.

3. Le demandeur fait observer que la marque « Americana » a été antérieurement enregistrée en Europe sous un propriétaire différent. L’Office observe, cependant, qu’une jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la recevabilité à l’enregistrement d’un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMCUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, point 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, point 35).

« Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec celui du principe de légalité, selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, point 67).

Enfin, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et une marque peut, par conséquent, avoir été acceptée car elle était considérée comme enregistrable au moment de la demande, bien que cela puisse ne plus être le cas aujourd’hui.

En outre, il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec celui du principe de légalité. Dans la mesure où une certaine incohérence aurait pu se produire avec une marque, une personne qui dépose une demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne peut invoquer, à son avantage et afin d’obtenir une décision identique, un acte éventuellement illégal commis à l’égard d’autres marques au bénéfice d’une autre personne. Il n’en va pas différemment lorsque cela concerne le demandeur lui-même (27/02/2002, T-106/00, « Streamserve », point 67, EU:T:2002:43).

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMCUE et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, la demande de MUE n° 019125465 est déclarée descriptive et dépourvue de caractère distinctif sur le territoire pertinent anglophone, italophone, hispanophone, lusophone et roumanophone pour tous les produits et services revendiqués.

Conformément à l’article 66, paragraphe 2, du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision qui ne met pas fin à la procédure d’examen. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Une fois cette décision devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la revendication subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE et l’article 2, paragraphe 2, du RMCUE d’exécution.

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Paivi Emilia LEINO
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