DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, le 21/11/2025
Lewis Silkin Ireland Fitzwilliam Court Office Suite 505 – 506 2 Leeson Close Dublin 2 IRLANDE
Demande n°: 019129753 Votre référence: 123226.25 Marque: ADAPTIVE CHECKOUT Type de marque: Marque verbale Demandeur: Affirm, Inc. 650 California Street, 12th Floor San Francisco California 94108 ÉTATS-UNIS (D’AMÉRIQUE)
I. Exposé des faits
Le 24/06/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’il a estimé que la marque demandée est descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif.

Les services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants:

Classe 35 Services personnalisés de promotion des ventes pour des tiers; Évaluations relatives à des questions commerciales sous la forme de profilage de consommateurs, à savoir, évaluation de données clients pour identifier les options de paiement optimales pour les transactions de commerce électronique.
Classe 36 Fourniture de services de paiement et de services financiers, à savoir, fourniture d’options de paiement et de financement personnalisées que les entreprises peuvent proposer à leurs clients; Services de financement; Fourniture d’informations dans le domaine de la finance; Analyse de données financières; Services de vérification de paiements et de fonds; Services de paiement pour le commerce électronique, à savoir, fourniture d’options de paiement pour les transactions de commerce électronique basées sur des évaluations de données clients; Services de transactions financières, à savoir, fourniture d’options de paiement sécurisées que les commerçants peuvent proposer dans les transactions de commerce électronique; Fourniture d’un portail de site web internet dans le domaine des services de transactions financières et de traitement des paiements.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Classe 42 Fourniture de l’utilisation temporaire de logiciels informatiques en ligne non téléchargeables pour les commerçants, offrant des promotions personnalisées, des options de paiement ou de financement aux clients; Fourniture de l’utilisation temporaire de logiciels informatiques de commerce électronique en ligne non téléchargeables pour les commerçants, qui analysent les données des clients afin d’accélérer la conversion des ventes et de faire de la publicité pour des promotions et des offres ciblées auprès des clients; Fourniture de logiciels en ligne non téléchargeables pour la gestion de multiples types de transactions de paiement, s’intégrant aux flux d’achat en ligne des commerçants; Fournisseur de services d’applications (ASP) proposant des logiciels de commerce électronique à utiliser comme passerelle de paiement, qui évalue les signaux de données pour présenter des options de paiement optimales et autorise ensuite le traitement des paiements échelonnés, prolongés et fractionnés sans intérêt pour les commerçants; Fourniture de logiciels en ligne non téléchargeables pour l’analyse des données des consommateurs afin de fournir aux commerçants des options de paiement personnalisées à offrir aux clients dans les transactions de commerce électronique; Services de logiciel en tant que service (SAAS) comprenant des logiciels pour l’analyse des données des consommateurs et la fourniture d’options de promotion, de paiement et de financement personnalisées que les entreprises peuvent offrir à leurs clients; Services informatiques, à savoir, services de fournisseur de services d’applications dans le domaine de la gestion de l’information pour héberger des logiciels d’application informatique dans le but d’offrir des promotions personnalisées, des options de paiement ou de financement aux clients.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

Caractère descriptif
Pour l’essentiel, le consommateur pertinent pour les services est le public professionnel du secteur de la vente au détail (en ligne) ainsi que le grand public en ce qui concerne certains services, tels que les services de financement.

La manière dont le caractère descriptif est évalué dépend de la façon dont le consommateur pertinent percevrait le signe par rapport aux produits et services pour lesquels la protection est demandée. En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: Un lieu (virtuel) où l’on paie ses produits/services qui est adaptatif et/ou peut être adapté.

La signification susmentionnée des mots 'ADAPTIVE CHECKOUT', dont la marque est composée, est étayée par les références de dictionnaire suivantes:

https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/adaptive; https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/checkout.
Le contenu pertinent de ce lien a été reproduit dans la lettre de réclamation.

Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information selon laquelle le processus de paiement peut être adapté en fonction des besoins des clients. En ce qui concerne les services de la classe 35, le signe est descriptif eu égard aux étapes prises en préparation du « paiement adaptatif » décrit. À partir du signe, il peut être facilement conclu que les données du client seront analysées et évaluées afin de s’adapter à ses besoins individuels dans le processus de paiement. Concernant les services des classes 36 et 42, le signe est particulièrement descriptif de la finalité des services, notamment dans le secteur des services de paiement et des logiciels. Il informe immédiatement le public pertinent que les services de traitement des paiements visent à fournir un processus de paiement pour les commandes électroniques ou en ligne qui est

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adaptés aux besoins spécifiques et/ou aux préférences anticipées de leurs clients. Le signe décrit une caractéristique souhaitable des services offerts.

Par conséquent, le signe décrit la finalité des services.

En raison du sens clair et univoque des deux éléments verbaux, le consommateur pertinent peut visualiser les services offerts sans avoir à effectuer une autre étape mentale. Par conséquent, le consommateur pertinent percevrait le signe comme étant exclusivement informatif en ce qui concerne les services. En conséquence, lorsque le public pertinent est confronté au signe, il peut donc immédiatement en déduire la finalité des services offerts sans aucun effort d’interprétation supplémentaire.

Absence de caractère distinctif
Étant donné que le signe a un sens descriptif clair, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et, par conséquent, inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

En outre, les signes qui sont couramment utilisés en relation avec la commercialisation des services concernés sont dépourvus de caractère distinctif pour ces services.

Dans ce contexte, des recherches sur internet effectuées le 23/06/2025 ont révélé que les mots « adaptive checkout » sont couramment utilisés sur le marché pertinent. Cela peut être démontré à l’aide des exemples suivants :

https://finbox.in/blog/what-is-adaptive-checkout-and-how-does-it-help-improve-conversions- for-onlinecommerce-/;
https://easypaymentsgateway.com/adaptive-checkout-processes/;
https://www.salsify.com/glossary/adaptive-checkout-flow-meaning;
https://medium.com/@zubair.f/a-revolutionary-approach-to-simplifying-the-e-commerce- checkoutprocess-ae316eacc3e8.
Le contenu pertinent de ce lien a été reproduit dans la lettre de réclamation.

En conséquence, pris dans son ensemble, le signe est descriptif et dépourvu de caractère distinctif. Il est donc incapable de distinguer les services pour lesquels une objection a été soulevée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, EUTMR.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 12/08/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Le signe « Adaptive Checkout » n’est descriptif ni dans ses composants individuels, « Adaptive » et « Checkout », ni dans leur combinaison. Le consommateur moyen doit effectuer plusieurs étapes mentales pour établir un lien conceptuel possible avec les services demandés. En particulier, le signe ne décrit pas la finalité ou toute autre caractéristique des services. Les consommateurs ne s’attendent pas à ce qu’un processus de paiement (checkout) adapte sa forme ou ses conditions aux utilisateurs individuels. En se référant à la jurisprudence établie, le demandeur s’appuie sur le principe selon lequel une simple allusion n’est pas suffisante pour maintenir une

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objection de caractère distinctif et qu’il doit exister un lien direct et immédiat, comme cela a été souligné notamment dans l’arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol sp. zo.o c. OHMI, C-51/10 P, Rec. I-1541.

2. L’Office n’a pas tenu compte de la nature spécifique des services contestés, dont beaucoup diffèrent considérablement par leur finalité, leur nature et leurs modes d’utilisation. Les services sont évalués de manière trop large.

3. Parce qu’un tel processus mental est requis, le signe possède un minimum de caractère distinctif suffisant pour indiquer l’origine commerciale des services. Cette approche est étayée par la jurisprudence, à savoir l’arrêt du 10 octobre 2007, Bang & Olufsen A/S c. EUIPO, T-460/05, ECLI:EU:T:2007:304.

4. Des enregistrements de marques similaires existent déjà dans les classes 35, 36 et 42. Conformément au principe d’égalité de traitement et à l’exigence d’une prise de décision cohérente, le refus devrait donc être levé.

5. L’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni a accepté le signe pour des services identiques et a confirmé qu’il possédait un caractère distinctif pour le consommateur anglophone.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il incombe à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Le demandeur a indiqué qu’il se réservait la possibilité de présenter des observations complémentaires à l’appui de la demande si l’objection était maintenue. Cependant, une telle demande ne peut être considérée comme une demande explicite et inconditionnelle de prorogation du délai. L’Office a déjà soulevé tous ses arguments concernant l’objection dans sa communication précédente, et le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations conformément à l’article 42, paragraphe 2, du RMCUE. Enfin, le demandeur n’a pas expliqué pourquoi il n’a pas pu inclure toutes ses observations dans sa dernière communication. Il n’y a donc pas lieu d’accorder une nouvelle possibilité de présenter des observations supplémentaires.

Après avoir dûment examiné les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, « les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques du produit ou du service » ne sont pas enregistrées.

En interdisant l’enregistrement comme marques de l’Union européenne des signes et des indications auxquels il se réfère, l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE
poursuit un but d’intérêt général, à savoir que les signes ou indications descriptifs relatifs aux caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche ainsi que de tels signes et indications soient réservés à une seule entreprise parce qu’ils

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ont été enregistrés comme marques. (23/10/2003, C 191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 31).

« Les signes et indications visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), [RMC] sont ceux qui peuvent servir, dans le langage courant, du point de vue du public pertinent, à désigner, soit directement, soit par référence à l’une de leurs caractéristiques essentielles, les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé » (26/11/2003, T 222/02, Robotunits, EU:T:2003:315, § 34).

Le caractère descriptif d’un signe ne peut être apprécié, d’une part, qu’en relation avec la manière dont le public pertinent comprend le signe et, d’autre part, qu’en relation avec les produits ou les services concernés (13/11/2008, T 346/07, Easycover, EU:T:2008:496, § 42 ; 22/11/2018, T 9/18, STRAIGHTFORWARD BANKING, EU:T:2018:827, § 18).

1.

Contrairement à l’avis de la requérante, le signe est directement descriptif de la finalité des services.

La finalité des services de promotion des ventes personnalisés pour des tiers de la classe 35 et des évaluations en matière commerciale sous la forme de profilage de consommateurs, à savoir l’évaluation de données de clients pour identifier les options de paiement optimales pour les transactions de commerce électronique, est de permettre un système de paiement adapté ou personnalisé. Le signe décrit directement la finalité de ces services, à savoir la fourniture d’un « adaptive checkout » qui, sur la base des données clients, identifie l’option de paiement optimale et, en offrant des possibilités de paiement personnalisées, conduit à une promotion des ventes personnalisée.

La requérante suppose à tort, en ce qui concerne le terme « promotion des ventes », que le service services de promotion des ventes personnalisés devrait être défini par l’entrée de dictionnaire pour
« promotion ». Il est nécessaire de considérer l’expression « promotion des ventes » dans son ensemble, qui, selon le Collins Dictionary (consulté le 03/11/2025 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/sales-promotion), signifie « activités ou techniques destinées à créer une demande des consommateurs pour un produit ou un service ». L’« Adaptive Checkout » décrit ce type d’activité, car il offre au consommateur de multiples options de paiement personnalisées, par lesquelles le consommateur sera très probablement incité à acheter un produit ou un service.

La requérante note à juste titre que le service Évaluations en matière commerciale sous la forme de profilage de consommateurs, à savoir l’évaluation de données de clients pour identifier les options de paiement optimales pour les transactions de commerce électronique implique l’évaluation de données clients. Cependant, la finalité du service, telle que également limitée par la requérante dans la liste des services, est de déterminer les options de paiement optimales pour les transactions de commerce électronique et donc d’identifier un « adaptive checkout » approprié. Le signe décrit directement la finalité plutôt que de simplement indiquer un avantage potentiel.

En outre, le public pertinent est constitué, contrairement à ce qu’affirme la requérante, par le public professionnel et non par le consommateur moyen. L’Office a déjà précisé que le public était constitué de professionnels du secteur de la vente au détail (en ligne) ainsi que du grand public en ce qui concerne certains services, tels que les services de financement. La requérante fait valoir que le consommateur moyen ne percevra pas le sens descriptif du signe. Cependant, les termes ayant une signification technique spécifique peuvent également être descriptifs des caractéristiques des services. Dans de tels cas, il n’est pas nécessaire de démontrer que la signification du terme est immédiatement apparente pour tous les consommateurs pertinents auxquels les services peuvent être destinés. Il suffit que le terme soit destiné à être utilisé, ou puisse être compris par une partie du public pertinent, comme une description ou une caractéristique des services pour lesquels la protection est demandée (18/11/2015, T-558/14, TRILOBULAR, EU:T:2015:858, § 23, 50).

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Comme l’Office l’a déjà démontré dans les explications et les preuves figurant dans la lettre d’objection, le signe peut être compris par le public professionnel du secteur de la vente au détail (en ligne) ainsi que par le grand public en ce qui concerne certains services, tels que les services de financement. Cela est suffisant pour justifier un refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE.

Dans le contexte des services de la classe 36, à savoir les services de financement et de paiement, l’objectif du service est d’offrir une gamme d’options de paiement qui peuvent être ajustées à l’avance et modifiées au fil du temps par le biais d’une évaluation. De ce fait, le signe « adaptive checkout » est descriptif de cet objectif. Contrairement à ce qu’affirme la requérante, le processus de paiement ne représente pas seulement une expérience singulière identique pour tous les consommateurs. Il est vrai qu’un ensemble prédéfini d’options de paiement est proposé à tous les consommateurs, mais la détermination des options spécifiques offertes est basée sur les données des clients afin d’établir quelle
« Adaptive checkout » représente la meilleure option pour le consommateur concerné.

À cet égard, les services financiers et de paiement revendiqués visent à fournir des options de paiement et de financement personnalisées que les entreprises peuvent offrir à leurs clients pendant le processus de paiement. Le signe indique que le processus de paiement est adapté aux souhaits du client, ce qui est réalisé soit par l'analyse de données financières ; les services de paiement pour le commerce électronique, à savoir la fourniture d’options de paiement pour les transactions de commerce électronique basées sur des évaluations de données clients ; les services de transactions financières, à savoir la fourniture d’options de paiement sécurisées que les commerçants peuvent offrir dans les transactions de commerce électronique, soit par la fourniture de portails Internet dans le domaine des transactions financières et du traitement des paiements.

La requérante fait valoir à juste titre que les services de la classe 42 se caractérisent par leurs fonctions technologiques et analytiques, telles que l’analyse de données, l’intégration de paiements et la fourniture d’options personnalisées. Cela décrit leur fonctionnalité et leur nature. Cependant, tous ces services visent à atteindre un résultat spécifique par leur fonction, à savoir l’adaptation des options de paiement, ce qui est directement décrit par le signe.

En ce qui concerne les services de la classe 42, le signe décrit donc l’objectif des logiciels et services informatiques revendiqués, puisque toutes les solutions logicielles revendiquées, à savoir les SaaS, ASP ou logiciels en ligne non téléchargeables, servent à adapter les processus de paiement aux besoins des clients. Le signe fait référence à un logiciel qui, basé sur les données des clients, fournit des options de promotion, de paiement et de financement personnalisées, ou analyse les données correspondantes pour déterminer les options de paiement optimales et ainsi adapter le processus de paiement. Il en va de même pour la fourniture de logiciels en ligne non téléchargeables pour la gestion de multiples types de transactions de paiement qui s’intègrent aux flux d’achat en ligne des commerçants, puisque ce logiciel sert finalement à permettre un « adaptive checkout » basé sur une variété de méthodes de paiement disponibles.

2.

L’argument de la requérante selon lequel l’Office n’aurait pas tenu compte de la nature spécifique des services contestés est infondé, étant donné qu’une motivation générale pour des catégories de services homogènes est suffisante. Une catégorie homogène est considérée comme un groupe de produits et/ou de services qui ont un lien suffisamment direct et spécifique entre eux (02/04/2009, T-118/06, Ultimate fighting championship, EU:T:2009:100, point 28). Lorsque le ou les mêmes motifs de refus sont invoqués pour une catégorie ou un groupe de produits/services, seule une motivation générale pour tous les produits/services concernés peut être utilisée (15/02/2007, C-239/05, The Kitchen Company, EU:C:2007:99, point 38).

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En l’espèce, l’Office a déjà opéré une différenciation entre les trois classes de services. Le raisonnement concernant la classe 36 a été traité séparément et l’évaluation a pris en compte la nature spécifique des services individuels.

S’agissant des services des classes 36 et 42, il convient de noter que tous ces services sont étroitement liés soit aux services de paiement et financiers, soit au secteur des logiciels qui soutiennent ces services. Les services de la classe 36 concernent directement la fourniture d’options de paiement et de financement, l’analyse de données financières et le traitement sécurisé des paiements. Les services de la classe 42 concernent la fourniture de logiciels et de solutions technologiques qui permettent ou soutiennent les mêmes services de paiement et de financement, par exemple en offrant aux commerçants des options de paiement ou de financement personnalisées pour les clients. Par conséquent, tous ces services relèvent des catégories plus larges de services de paiement et financiers ou du secteur des logiciels, pour lesquels, comme déjà établi par l’Office, le signe est clairement descriptif.

3.

En ce qui concerne le point n° 1, l’argumentation de la requérante, selon laquelle le signe acquiert un caractère distinctif par un processus mental, est réfutée par son caractère directement descriptif.

Il ressort de la jurisprudence qu’une marque verbale qui est descriptive des caractéristiques des produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC est, de ce fait, nécessairement dépourvue de caractère distinctif pour les mêmes produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC (12/06/2007, T-190/05, Twist & Pour, EU:T:2007:171, § 39).

4.

La requérante fait valoir que l’Office a accepté un certain nombre d’enregistrements similaires. Toutefois, une jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la recevabilité à l’enregistrement d’un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMC, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

« Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T 106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

En outre, les affaires citées par la requérante ne sont pas directement comparables à la demande actuelle car elles sont en partie figuratives et contiennent en partie des éléments verbaux qui peuvent contribuer à leur caractère distinctif, comme c’est le cas avec « Cherry Checkout » par exemple.

Enfin, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, même si ce n’est peut-être plus le cas aujourd’hui. De plus, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir celui des procédures de nullité (décision de la Chambre de recours R 2076/2022 4, LET INNOVATION MOVE YOU § 48).

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5.

S’agissant des décisions nationales invoquées par la requérante, il convient de rappeler que, selon la jurisprudence :

le régime de la marque de l’Union européenne constitue un système autonome, doté de ses objectifs et de ses règles propres ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national … Par conséquent, l’enregistrabilité d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement par référence aux règles pertinentes de l’Union. Dès lors, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en cause est enregistrable en tant que marque nationale. Il en va ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dont est issu le signe verbal en cause. (27/02/2002, T 106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, point 47).

Dès lors, lors de l’examen de l’affaire, l’Office n’est pas lié par la décision nationale invoquée par la requérante. En outre, le fait que le signe ne soit enregistré qu’aux États-Unis sur le registre supplémentaire (Supplemental Register) conforte la conclusion de l’Office quant à son caractère descriptif, étant donné qu’un tel enregistrement montre que le signe n’a pas été considéré comme intrinsèquement distinctif en vertu du droit américain. Cela confirme l’appréciation de l’Office selon laquelle le signe est dépourvu de caractère distinctif pour les services pertinents.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019129753 est rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Volker Timo MENSING