EUIPO, 22 juillet 2025, n° W01840262

EUIPO 22 juillet 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 22 juil. 2025, n° W01840262
Numéro(s) :	W01840262
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
M123
Décision sur le caractère distinctif intrinsèque d’un enregistrement international désignant l’Union européenne (articles 7 et 182 du RMCUE)
Alicante, le 22/07/2025

Uexküll & Stolberg Partnerschaft von Patent- und Rechtsanwälten mbB Beselerstr. 4 D-22607 Hamburg ALLEMAGNE
Votre référence: WZ118915/JA/co
Enregistrement international n°: 1840262
Marque: FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND
Nom du titulaire: Specialty Minerals (Michigan) Inc. 40600 Ann Arbor Rd. E, Ste 201 Plymouth MI 48170 États-Unis
I. Résumé des faits
L’Office a émis un refus provisoire le 26/03/2025 conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE au motif qu’il a estimé que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.
Les services pour lesquels le refus provisoire a été émis étaient les suivants:

Classe 42 Conception de produits de soins pour animaux de compagnie sous marque de distributeur pour des tiers.
L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes:

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: pour un résultat favorable de votre produit, nom commercial ou marque.
• La signification susmentionnée des mots «FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND», dont la marque est composée, était étayée par les références de dictionnaire suivantes, consultées le 19/03/2025: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/for, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/the, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/success, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/of,
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/your, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/brand. Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la lettre d’objection.

• Le public pertinent percevrait simplement le signe « FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND » comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une déclaration sur l’avantage pour le client. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services, à savoir que la conception de produits de soins pour animaux de compagnie sous marque de distributeur pour des tiers de la classe 42 contribuera au succès (par exemple, position élevée, profit, admiration) des produits de soins pour animaux de compagnie sous marque de distributeur du consommateur.

• Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

En outre, il a été demandé au titulaire de désigner un représentant habilité à représenter des tiers devant l’Office, conformément aux articles 119, paragraphe 2, et 120, paragraphe 1, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du titulaire
Le titulaire a présenté ses observations le 12/05/2025, qui peuvent être résumées comme suit :

1. Le titulaire se réfère à l’arrêt « BABY-DRY » (20/09/2001, C-383/99 P, BABY-DRY, EU:C:2001:461) et affirme que la combinaison des mots « FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND » n’est pas du langage courant et n’est pas utilisée comme description des services pertinents. En particulier, le titulaire estime que le début de la marque « FOR THE… » est suffisamment inhabituel pour que le signe soit considéré comme distinctif. En outre, le public pertinent devra placer la marque dans un certain contexte non exprimé dans le signe lui-même, ce qui exige un effort intellectuel.

2. En se référant à nouveau à l’arrêt « BABY-DRY » (20/09/2001, C-383/99 P, BABY-DRY, EU:C:2001:461), le titulaire observe que, puisque la marque « FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND » n’est pas la manière habituelle de désigner les services et est inhabituelle dans son contexte grammatical, aucun autre opérateur économique n’aurait besoin d’utiliser cette marque.

3. Le titulaire fait observer qu’il convient de tenir compte de la nature spécialisée des services et du marché cible très limité. La perception de la marque doit en conséquence être examinée à la lumière de ce groupe de consommateurs spécialisés et très attentifs et du fait qu’ils sont capables de la reconnaître comme une marque et de la distinguer des autres en raison de son niveau suffisant de caractère distinctif inhérent.

4. Le titulaire fait référence à d’autres marques qui ont été enregistrées par l’Office (MUE n° 16789489 « FOR THE LOVE OF BRANDS », MUE n° 18205596 « FOR THE EXPERIENCES YOU DESERVE », MUE n° 5804083 « YOUR BRAND OUR EXPERTISE », MUE n° 1256270 « Management for Success », MI n° 1020287 « Project management ») et estime que la présente marque possède un caractère distinctif intrinsèque de manière similaire. En outre, la marque du titulaire a été admise aux États-Unis, qui est une autre juridiction anglophone.

5. La marque a acquis un caractère distinctif du fait de son usage sur le marché cible. Le titulaire a confirmé dans sa correspondance ultérieure du 11/06/2025 que l’allégation est une

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subsidiaire.
III. Motifs
En vertu de l’article 94 du RMUE, il incombe à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des éléments de preuve sur lesquels le titulaire a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du titulaire, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

Observations générales – Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent « de renouveler l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou des services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, entre autres, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

Il est de jurisprudence constante que « le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport, d’une part, aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244,
§ 43).

« L’enregistrement d’une marque qui est constituée de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou des services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel du fait d’un tel usage » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). « En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes » (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que le public pertinent ne perçoit pas nécessairement chaque catégorie de la même manière et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est également de jurisprudence constante que la perception qu’a le public pertinent d’une marque est influencée par son niveau d’attention, lequel est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42 ; et 03/12/2003, T-305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34).

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), [du RMUE] que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301,

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§ 20; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

Réponse aux observations du titulaire
1. En ce qui concerne la référence du titulaire à l’arrêt «BABY-DRY» et l’argument selon lequel la marque demandée n’est pas dans le langage courant, l’Office note tout d’abord que l’arrêt n’est pas comparable car il concernait l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC, et non de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC, qui a été appliqué en l’espèce.

En effet, l’Office n’a pas soutenu que le signe décrirait directement des caractéristiques des services pertinents. L’Office a plutôt appliqué l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC et a constaté que le signe serait perçu comme un slogan promotionnel laudatif qui ne sera pas perçu comme une désignation d’une origine commerciale. Le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent pleinement les caractéristiques des produits ou services en cause. Il s’agit plutôt d’une caractéristique commune de ces marques de ne véhiculer que des informations abstraites qui donnent aux consommateurs le sentiment que leurs besoins individuels sont pris en compte (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526; 07/09/2011, T-524/09, Better homes and gardens, EU:T:2011:434; 08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33; 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301; 17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442).

L’Office estime qu’il n’y a rien dans le signe «FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND» qui pourrait, au-delà du sens laudatif évident promouvant les services en question, permettre au public pertinent de mémoriser le signe facilement et instantanément comme une marque distinctive par rapport aux services pour lesquels la protection est demandée. Le message véhiculé au public pertinent anglophone est immédiatement compréhensible et direct, à savoir que l’utilisation des services pertinents apportera le succès aux produits de soins pour animaux de compagnie sous marque de distributeur du consommateur. L’Office ne comprend pas comment le début «FOR THE…» pourrait, faisant partie d’une expression anglaise parfaitement compréhensible, rendre le signe inhabituel de quelque manière que ce soit.

En l’absence de tout élément ou caractéristique susceptible de déclencher un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent, ou qui exigerait un effort d’interprétation de sa part pour constituer autre chose qu’une référence laudative aux services en question, le signe demeure un slogan simple et ordinaire dépourvu de caractère distinctif intrinsèque.

En ce qui concerne l’argument du titulaire selon lequel le public pertinent devra placer cette marque dans un certain contexte non exprimé dans le signe lui-même, l’Office relève que «le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport, d’une part, aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent» (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 43). Le caractère distinctif du signe n’est pas examiné dans l’abstrait mais par rapport aux services pertinents, à savoir la conception de produits de soins pour animaux de compagnie sous marque de distributeur pour des tiers, ce qui fournit le contexte en l’espèce.

L’Office maintient donc sa position selon laquelle la marque verbale «FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND», dépourvue de tout élément verbal ou graphique supplémentaire, est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque en permettant au consommateur qui utilise les services concernés de renouveler l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure (03/07/2003, T-122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183, § 20).

2. En référence à l’arrêt «BABY-DRY», le titulaire fait valoir que, puisque la marque «FOR

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« THE SUCCESS OF YOUR BRAND » n’est pas la manière habituelle de désigner les services et est inhabituel dans le contexte grammatical, aucun autre opérateur économique n’aurait besoin d’utiliser cette marque.

Toutefois, comme déjà mentionné ci-dessus, l’arrêt n’a pas examiné l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, ce qui est le point de droit pertinent en l’espèce, mais l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE. En outre, même l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE s’appliquerait toujours indépendamment de l’existence d’un besoin réel, actuel ou sérieux de laisser un signe ou une indication disponible (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, point 39).

Enfin, même si le titulaire pouvait établir que le slogan « FOR THE SUCCESS OF YOUR BRAND » n’est pas utilisé par d’autres opérateurs économiques sur le marché, il convient de noter que le caractère distinctif d’une marque est déterminé sur la base du fait que le public pertinent peut immédiatement percevoir la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou services en question. L’absence d’usage antérieur n’indique pas automatiquement une telle perception (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 88).

3. Le titulaire fait valoir que la nature spécialisée des services, le marché cible très limité, ainsi que le public pertinent spécialisé et très attentif doivent être pris en considération en l’espèce.

Si l’Office convient avec le titulaire que les services et le public pertinent sont tous deux spécialisés, le titulaire n’a pas fourni d’autres arguments expliquant pourquoi ces facteurs contribueraient au caractère distinctif intrinsèque du signe demandé, même dans un secteur de marché limité. En outre, même si le niveau d’attention du public pertinent est généralement élevé au vu des services en question, il est néanmoins susceptible d’être relativement faible lorsqu’il s’agit d’indications purement promotionnelles, étant donné que les consommateurs bien informés ne les considèrent pas comme décisives (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, point 24).

4. À l’appui de sa position, le titulaire fait observer que les marques suivantes ont été acceptées par l’Office :

- MUE n° 16789489 « FOR THE LOVE OF BRANDS »
- MUE n° 18205596 « FOR THE EXPERIENCES YOU DESERVE »
- MUE n° 5804083 « YOUR BRAND OUR EXPERTISE »
- MUE n° 1256270 « Management for Success »
- Enregistrement international n° 1020287 « Project management »
À titre préliminaire, au lieu d’une marque « Project management », l’enregistrement international n° 1020287 semble être la marque figurative comportant les éléments verbaux « TRIPLE TESTED FOR YOUR SUCCESS EVERY TIME », que l’Office considérera comme la référence visée par le titulaire.

Au vu de ces enregistrements antérieurs, une jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la possibilité d’enregistrer un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMCUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, point 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, point 35).

« Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, point 67).

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En outre, les affaires citées par le titulaire ne sont pas directement comparables au signe en l’espèce car elles ne consistent pas en la même combinaison mais, tout au plus, incorporent certains mêmes mots avec d’autres éléments verbaux.
Il convient également de rappeler que les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que cela puisse ne plus être le cas aujourd’hui. À cet égard, la pertinence des enregistrements plus anciens (tels que les MUE n° 5804083 et 1256270, demandées en 2007 et 1999, et l’enregistrement international n° 1020287, désigné en 2009) est limitée.

En outre, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir celui des procédures de nullité (R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU, § 48).

En ce qui concerne l’argument du titulaire selon lequel la même marque a été acceptée aux États-Unis, selon la jurisprudence :

le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome, doté de ses objectifs et de ses règles qui lui sont propres ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national … En conséquence, la question de l’enregistrabilité d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement par rapport aux règles pertinentes de l’Union. Dès lors, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en cause est enregistrable en tant que marque nationale. Il en va ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dont est issu le signe verbal en cause.

(27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).

Par conséquent, lors de l’examen de l’affaire, l’Office n’est pas lié par la décision nationale invoquée par le titulaire, et il ne peut pas remettre en cause la conclusion amplement motivée selon laquelle la marque demandée n’est pas éligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE et de la jurisprudence pertinente de l’Union.

5. L’Office prend note de l’allégation du titulaire selon laquelle le signe a acquis un caractère distinctif par l’usage. En raison du caractère subsidiaire de l’allégation, la procédure sera reprise une fois que la présente décision sera devenue définitive.
En ce qui concerne les territoires pertinents, l’Office constate que la signification du signe sera comprise par le public pertinent dans les États membres où l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte. La signification du signe sera également comprise au Danemark, en Finlande, aux Pays-Bas et en Suède, où l’anglais est largement étudié et parlé par le public et où la compréhension des expressions anglaises est plus large que les termes de base (20/01/2021, T-253/20, It’s like milk but made for humans, EU:T:2021:21, § 35). En outre, la signification du signe est comprise à Chypre où l’anglais était la seule langue officielle jusqu’en 1960 et continue d’être parlé par une partie importante de sa population (22/05/2012, T-60/11, SUISSE PREMIUM (fig.) / PREMIUM (fig.), EU:T:2012:252, § 50 ; 09/12/2010, T-307/09, NATURALLY ACTIVE, EU:T:2010:509, § 26-27).

IV. Conclusion

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Pour les motifs susmentionnés, et en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, l’enregistrement international n° 1840262 désignant l’Union européenne est déclaré dépourvu de caractère distinctif en Irlande, à Malte, au Danemark, en Finlande, aux Pays-Bas, en Suède et à Chypre pour tous les services revendiqués.

Conformément à l’article 66, paragraphe 2, du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision qui ne met pas fin à la procédure d’examen. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Une fois la présente décision devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et l’article 2, paragraphe 2, du RMEUE.

Lasse JUHOLA