DIVISION D’OPPOSITION
OPPOSITION n° B 3 219 094
Max Burgers AB, Box 814, 971 25 Luleå, Suède (opposant), représentée par Nihlmark & Zacharoff Advokatbyrå AB, World Trade Center, Sect D, 8th floor Kungsbron 1, 11122 Stockholm, Suède (mandataire professionnel)
c o n t r e
Cash & Carry B.V., Rozengracht 133b, 1016 Lv Amsterdam, Pays-Bas (demandeur). Le 03/12/2025, la division d’opposition rend la
DÉCISION :
1. L’opposition n° B 3 219 094 est partiellement accueillie, à savoir pour les produits et services contestés suivants :

Classe 29 : Huiles et graisses comestibles ; Viande ; poisson ; volaille et gibier ; extraits de viande ; fruits cuits et congelés ; gelées ; confitures ; compotes ; œufs ; lait et produits laitiers. Classe 30 : Sauces [condiments] ; arômes et assaisonnements ; marinades ; mélanges d’assaisonnements ; mayonnaise ; pickles ; épices ; mélanges d’épices ; café ; thé ; cacao ; sucre ; riz ; tapioca ; sagou ; succédanés du café ; farines ; préparations à base de céréales ; pain ; produits de boulangerie fine et confiserie ; glaces ; miel ; mélasse ; levure ; poudre à lever ; sel ; moutarde ; vinaigre ; glace à rafraîchir. Classe 35 : Services de commerce de détail dans le domaine des produits alimentaires et des boissons.

2. La demande de marque de l’Union européenne n° 18 989 975 est rejetée pour tous les produits et services susmentionnés. Elle peut être poursuivie pour les services restants.

3. Chaque partie supporte ses propres dépens.

MOTIFS
Le 19/06/2024, l’opposant a formé opposition contre tous les produits et services de la demande de marque de l’Union européenne n° 18 989 975 'MAX &' (marque verbale). L’opposition est fondée sur les marques antérieures suivantes ; Sur la base de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du RMUE :

l’enregistrement de marque suédoise n° 196 014 (marque figurative)
l’enregistrement de marque de l’Union européenne n° 2 932 192 (marque figurative)

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Décision sur l’opposition n° B 3 219 094 Page 2 sur 15
Enregistrement de marque de l’Union européenne n° 9 145 178, (marque figurative)
Enregistrement de marque suédoise n° 342 038 'MAX’ (marque verbale).

Sur la base de l’article 8, paragraphe 5, RMUE:

Enregistrement de marque suédoise n° 196 014, (marque figurative)
RISQUE DE CONFUSION — ARTICLE 8, PARAGRAPHE 1, SOUS B), RMUE Conformément à l’article 8, paragraphe 1, sous b), RMUE, il y a risque de confusion si le public peut croire que les produits ou services en cause, en supposant qu’ils sont revêtus des marques en cause, proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises économiquement liées. L’existence d’un risque de confusion dépend de l’appréciation globale de plusieurs facteurs, qui sont interdépendants. Ces facteurs comprennent la similitude des signes, la similitude des produits et services, le caractère distinctif de la marque antérieure, les éléments distinctifs et dominants des signes en conflit, et le public pertinent. L’opposition est fondée sur plus d’une marque antérieure. La division d’opposition estime qu’il convient d’examiner en premier lieu l’opposition par rapport à l’enregistrement de marque suédoise n° 196 014 et à l’enregistrement de MUE n° 9 145 178 de l’opposant.

a) Les produits et services
Les produits et services sur lesquels l’opposition est fondée sont les suivants :

Enregistrement de marque suédoise n° 196 014 (Marque antérieure 1)
Classe 29 : Viande, poisson, volaille et gibier ; extraits de viande ; légumes en conserve ; œufs et beurre ; pickles.

Classe 30 : Riz, farine (aliments), préparations nutritives à base de céréales, y compris pain, pâtisseries, céréales pour le petit-déjeuner ; levure, poudre à lever, sauces, épices.

Classe 35 : Location de distributeurs automatiques.

Classe 43 : Services de restauration et de boissons, cafés, cuisines de rue et restaurants, fourniture d’aliments et de boissons préparés. Enregistrement de MUE n° 9 145 178 (Marque antérieure 2)
Classe 29 : Poisson ; gelées, confitures, compotes ; œufs, lait et produits laitiers ; huiles et graisses comestibles.

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Classe 30 : Café, thé, cacao, sucre, riz, tapioca, sagou, café artificiel ; farines et préparations faites de céréales, pain, pâtisserie et confiserie, glaces ; miel, sirop de mélasse ; levure, poudre à lever ; sel ; vinaigre ; épices ; glace.

Classe 43 : Services de restauration ; hébergement temporaire.

Les produits et services contestés sont, après la limitation déposée par le demandeur le 01/07/2024, les suivants :

Classe 29 : Huiles et graisses comestibles ; viande ; poisson ; volaille et gibier ; extraits de viande ; fruits cuits et congelés ; gelées ; confitures ; compotes ; œufs ; lait et produits laitiers.

Classe 30 : Sauces [condiments] ; arômes et assaisonnements ; marinades ; mélanges d’assaisonnement ; mayonnaise ; condiments ; épices ; mélanges d’épices ; café ; thé ; cacao ; sucre ; riz ; tapioca ; sagou ; succédanés du café ; farines ; préparations à base de céréales ; pain ; produits de boulangerie fine et confiserie ; crème glacée ; miel ; sirop de mélasse ; levure ; poudre à lever ; sel ; moutarde ; vinaigre ; glace de refroidissement.

Classe 35 : Services de commerce de détail dans le domaine des aliments et boissons, produits du tabac ; publicité ; marketing ; promotion des ventes ; conseils en matière de vente et d’achat ; publicité, y compris publicité radiophonique et télévisée ; publicité cinématographique ; documentation publicitaire ; travaux de relations publiques ; traitement administratif des commandes, services de commande [pour des tiers] et traitement des factures, également dans le cadre du commerce électronique ; présentation de produits et services sur des réseaux électroniques ; médiation de contrats pour l’achat et la vente de produits via des réseaux électroniques.

À titre liminaire, il convient de noter que, conformément à l’article 33, paragraphe 7, du RMCUE, les produits ou services ne sont pas considérés comme étant similaires ou dissemblables les uns des autres au motif qu’ils figurent dans la même classe ou dans des classes différentes de la classification de Nice.

Les facteurs pertinents relatifs à la comparaison des produits ou services comprennent, entre autres, leur nature, leur destination, leur mode d’utilisation et leur caractère concurrent ou complémentaire (« les critères Canon »). Il est également nécessaire de prendre en compte, outre les critères Canon, d’autres facteurs, à savoir les canaux de distribution, le public pertinent et l’origine habituelle des produits ou services (02/06/2021, T-177/20, Hispano Suiza / Hispano Suiza, EU:T:2021:312, § 21-22).

Produits contestés de la classe 29
Huiles et graisses comestibles ; poisson ; gelées ; confitures ; compotes ; œufs ; lait et produits laitiers figurent à l’identique dans les deux listes de produits de la marque antérieure 2.

Viande ; poisson ; volaille et gibier ; extraits de viande figurent à l’identique dans les deux listes de produits de la marque antérieure 1.

Les fruits cuits et congelés contestés sont similaires dans une faible mesure aux légumes en conserve de l’opposant de la marque antérieure 1 car ils coïncident en termes de canaux de distribution, de public pertinent et de producteur.

Produits contestés de la classe 30

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Décision sur l’opposition n° B 3 219 094 Page 4 sur 15
Épices; café; thé; cacao; sucre; riz; tapioca; sagou; farines; préparations à base de céréales; pain; miel; mélasse; levure; poudre à lever; sel; vinaigre; confiserie; glace à rafraîchir sont contenus à l’identique dans les deux listes de produits de la marque antérieure 2 (y compris les synonymes).

Les sauces [condiments] contestées sont contenues à l’identique dans la liste de produits de la marque antérieure 1.

Les assaisonnements; mélanges d’assaisonnements; épices mélangées contestés sont inclus dans, ou chevauchent, les épices de l’opposant des marques antérieures 1 et 2. Par conséquent, ils sont identiques.

La mayonnaise contestée est incluse dans, ou chevauche, les sauces de l’opposant de la marque antérieure 1. Par conséquent, ils sont identiques. Les succédanés de café contestés chevauchent le café artificiel de l’opposant de la marque antérieure 2. Par conséquent, ils sont identiques.

Les produits de boulangerie fine contestés sont inclus dans, ou chevauchent, le pain de l’opposant des marques antérieures 1 et 2. Par conséquent, ils sont identiques.

Les marinades contestées sont au moins similaires à un degré élevé aux épices de l’opposant des marques antérieures 1 et 2 car elles coïncident au moins quant à la finalité, aux canaux de distribution, au public pertinent et au producteur. En outre, elles sont en concurrence.

La crème glacée contestée est similaire à un degré élevé à la confiserie de l’opposant de la marque antérieure 2. La catégorie large de l’opposant comprend les confiseries glacées qui sont des préparations pouvant contenir de la crème glacée par exemple, mais qui, en tant que telles, sont considérées comme des confiseries, uniquement sous forme congelée. Ces produits coïncident quant à la finalité et sont en concurrence les uns avec les autres. Ils s’adressent au même public qui les recherche dans les mêmes canaux de distribution. En outre, ils peuvent provenir des mêmes producteurs.

La moutarde contestée est similaire à un degré élevé aux sauces de l’opposant de la marque antérieure 1 car elles coïncident quant à la finalité, aux canaux de distribution, au public pertinent et au producteur. En outre, elles sont en concurrence.

Les arômes contestés sont similaires aux épices de l’opposant des marques antérieures 1 et 2 car ils coïncident quant à la finalité. En outre, ils coïncident généralement quant au public pertinent, aux canaux de distribution et au mode d’utilisation.

Les condiments contestés sont similaires aux sauces de l’opposant de la marque antérieure 1 car ils coïncident quant aux canaux de distribution, au public pertinent et au producteur.

Services contestés de la classe 35
Les services de vente au détail concernant la vente de produits spécifiques sont similaires à un degré moyen à ces produits spécifiques. Bien que la nature, la finalité et le mode d’utilisation de ces produits et services ne soient pas les mêmes, ils sont similaires car ils sont complémentaires et les services sont généralement offerts aux mêmes endroits où les produits sont proposés à la vente. En outre, ils ciblent le même public.

Par conséquent, les services de commerce de détail contestés dans le domaine des aliments et des boissons sont similaires aux produits laitiers de l’opposant de la classe 29 de la marque antérieure 2 en tant que

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Décision sur opposition n° B 3 219 094 Page 5 sur 15
sont inclus par la suite dans la catégorie des produits alimentaires et des boissons faisant l’objet des services de vente au détail contestés.

Cependant, les services de commerce de détail dans le domaine des produits du tabac et les produits de l’opposante ne sont pas similaires. Outre qu’ils sont de nature différente, les services étant immatériels tandis que les produits sont matériels, ils répondent à des besoins différents. Les services de vente au détail consistent à rassembler et proposer à la vente une grande variété de produits différents, permettant ainsi aux consommateurs de satisfaire commodément différents besoins d’achat en un seul lieu. Tel n’est pas l’objet des produits. En outre, ces produits et services ont des modes d’utilisation différents et ne sont ni en concurrence ni complémentaires.

Une similitude entre des services de vente au détail de produits spécifiques couverts par une marque et d’autres produits couverts par une autre marque ne peut être constatée que lorsque les produits concernés par les services de vente au détail et les autres produits couverts par l’autre marque sont proposés dans les mêmes points de vente, appartiennent au même secteur de marché et intéressent les mêmes consommateurs. En l’espèce, ces conditions ne sont pas remplies étant donné que les produits en question sont dissimilaires.

De même, ces services contestés sont également dissimilaires des services de l’opposante des classes 35 et 43 car ils n’ont pas les mêmes natures, finalités ou modes d’utilisation et ils ne visent pas le même public pertinent ni ne partagent les mêmes canaux de distribution. En outre, les services en comparaison ne sont pas complémentaires les uns des autres ni en concurrence et ils ne sont pas habituellement fournis par les mêmes entreprises.

En outre, la publicité contestée ; le marketing ; la promotion des ventes ; les conseils en matière de vente et d’achat ; la publicité, y compris la publicité radiophonique et télévisuelle ; la publicité cinématographique ; la documentation publicitaire ; les relations publiques ; le traitement administratif des commandes, les services de commande [pour des tiers] et le traitement des factures, également dans le cadre du commerce électronique ; la présentation de produits et services sur des réseaux électroniques ; la médiation de contrats pour l’achat et la vente de produits via des réseaux électroniques n’ont rien en commun avec les produits et services de l’opposante. Ces services contestés relèvent du domaine plus large des services de soutien aux entreprises, de publicité et administratifs. Ces services visent à aider les entreprises à promouvoir, gérer ou faciliter la vente de produits et services, souvent par l’intermédiaire d’agences de marketing professionnelles, de consultants en affaires ou de prestataires de services spécialisés.

En revanche, les produits de l’opposante des classes 29 et 30 consistent en des produits alimentaires, tandis que ses services de la classe 43 concernent la fourniture d’aliments et de boissons sous diverses formes de restauration. En outre, son service de la classe 35 de location de distributeurs automatiques concerne la fourniture d’équipements de distribution automatique. Les services contestés et les produits et services de l’opposante n’ont pas les mêmes natures, finalités ou modes d’utilisation et ils ne visent pas le même public pertinent ni ne partagent les mêmes canaux de distribution. En outre, les produits et services en comparaison ne sont pas complémentaires les uns des autres ni en concurrence et ils ne sont pas habituellement produits ou fournis par les mêmes entreprises. Par conséquent, ils sont dissimilaires.

b) Public pertinent — degré d’attention

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Décision sur opposition n° B 3 219 094 Page 6 sur 15
Le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée est réputé être raisonnablement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il convient également de tenir compte du fait que le degré d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).

En l’espèce, les produits et services jugés identiques ou similaires à des degrés divers visent le grand public.

Le degré d’attention est considéré comme moyen.

c) Les signes
Marques antérieures Signe contesté
Le territoire pertinent est la Suède et l’Union européenne.

L’appréciation globale de la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle des marques en cause doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23). Le caractère unitaire de la marque de l’Union européenne implique qu’une marque de l’Union européenne antérieure peut être invoquée dans une procédure d’opposition contre toute demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne qui porterait atteinte à la protection de la première marque, même si ce n’est qu’en ce qui concerne la perception des consommateurs dans une partie de l’Union européenne (18/09/2008, C-514/06 P, ARMAFOAM / NOMAFOAM, EU:C:2008:511, § 57). Dès lors, un risque de confusion pour une seule partie du public pertinent de l’Union européenne suffit pour rejeter la demande contestée. En outre, s’agissant de l’enregistrement de la marque suédoise antérieure, le Tribunal a déjà jugé que même si un risque de confusion n’existe que pour une partie du public pertinent, à savoir une partie non négligeable des consommateurs pertinents, une telle constatation suffit à établir un risque de confusion (04/07/2014, T-1/13, Glamour, EU: T:2014:615 § 36).

Lors de l’appréciation de la similitude des signes, une analyse visant à déterminer si les éléments coïncidents sont descriptifs, allusifs ou autrement faibles est effectuée afin d’évaluer dans quelle mesure ces éléments coïncidents ont une capacité plus ou moins grande à indiquer l’origine commerciale. Il peut être plus difficile d’établir que le public peut être induit en erreur quant à l’origine en raison de similitudes qui ne concernent que des éléments non distinctifs.

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Décision sur opposition n° B 3 219 094 Page 7 sur 15
L’élément commun « MAX » peut être compris par le public pertinent sur l’ensemble du territoire pertinent comme une abréviation bien connue de « maximum ». Cet adjectif et son abréviation sont souvent utilisés dans le commerce pour désigner des qualités superlatives dans un produit donné, telles que le plus haut, le plus grand, le plus éloigné ou le meilleur (28/10/2010, T-131/09, BOTUMAX / BOTOX et al., EU:T:2010:458, § 44 ; 09/03/2017, T-400/16, MAXPLAY, EU:T:2017:152, § 32). Il est, par conséquent, couramment utilisé comme terme laudatif dans la publicité et dans le commerce pour la présentation de toutes sortes de produits ou de services, et son caractère distinctif est plutôt faible. Toutefois, il ne peut être exclu qu’une partie du public dans les territoires pertinents puisse également percevoir l’élément commun « MAX » comme faisant référence à un prénom masculin ou à un diminutif de noms tels que « Maximilian ». Dans ce cas, étant donné que le sens véhiculé n’a aucun rapport avec les produits et services en question, cet élément est distinctif.

Compte tenu de ce qui précède, la division d’opposition estime approprié de concentrer la comparaison des signes sur la partie du public qui perçoit « MAX » comme un prénom masculin ou une forme abrégée de noms tels que « Maximilian ».

Le symbole esperluette « & » du signe contesté sera compris comme la conjonction « et » par le public pertinent et est non distinctif car il remplit une fonction purement grammaticale.

La stylisation de la marque antérieure sera perçue par les consommateurs comme des caractéristiques ornementales destinées à embellir le signe ; par conséquent, son impact est limité.

Visuellement et phonétiquement, les signes coïncident dans l’élément verbal « MAX », qui constitue l’intégralité de la marque antérieure et le premier élément le plus distinctif du signe contesté. Ils diffèrent par la présence du symbole esperluette « & » à la fin du signe contesté et par la stylisation de la marque antérieure, dont l’impact est limité.

Par conséquent, les signes sont visuellement et phonétiquement très similaires.

Conceptuellement, la marque antérieure « MAX » sera comprise comme un prénom masculin ou une forme abrégée de noms tels que « Maximilian » pour le public en cause, tandis que les signes diffèrent par le concept véhiculé par l’esperluette additionnelle du signe contesté, qui est, cependant, non distinctive. Par conséquent, les signes sont conceptuellement très similaires.

Les signes ayant été jugés similaires dans au moins un aspect de la comparaison, l’examen du risque de confusion se poursuivra.

d) Caractère distinctif des marques antérieures
Le caractère distinctif de la marque antérieure est l’un des facteurs à prendre en compte dans l’appréciation globale du risque de confusion.

Selon l’opposant, la marque antérieure 1 a fait l’objet d’un usage intensif et bénéficie d’une portée de protection accrue. Toutefois, pour des raisons d’économie de procédure, les preuves déposées par l’opposant pour étayer cette allégation n’ont pas à être examinées en l’espèce (voir ci-dessous dans « Appréciation globale »).

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Décision sur opposition n° B 3 219 094 Page 8 sur 15
Par conséquent, l’appréciation du caractère distinctif des marques antérieures reposera sur leur caractère distinctif intrinsèque. En l’espèce, les marques antérieures prises dans leur ensemble n’ont aucune signification pour aucun des produits en cause du point de vue du public analysé. Dès lors, le caractère distinctif des marques antérieures doit être considéré comme normal.

e) Appréciation globale, autres arguments et conclusion
L’appréciation du risque de confusion dans l’esprit du public dépend, notamment, de la reconnaissance de la marque antérieure sur le marché, de l’association qui peut être faite avec la marque enregistrée, et du degré de similitude entre les marques et entre les produits ou services désignés. Elle doit être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents propres aux circonstances de l’espèce (22/06/1999, C 342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 18 ; 11/11/1997, C 251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 22).
Les produits et services sont en partie identiques, en partie similaires à des degrés divers, et en partie dissemblables. Le public pertinent est le grand public avec un degré d’attention moyen. Les marques antérieures ont un degré de caractère distinctif normal.
Les signes sont visuellement, phonétiquement et conceptuellement très similaires. Les deux signes contiennent l’élément « MAX » qui constitue l’intégralité de la marque antérieure et le premier élément le plus distinctif du signe contesté. Les différences entre les signes, à savoir le symbole non distinctif de l’esperluette « & » dans le signe contesté et la stylisation de la marque antérieure, sont insuffisantes pour contrecarrer les similitudes découlant de l’élément commun « MAX ».
Le risque de confusion couvre les situations où le consommateur confond directement les marques elles-mêmes, ou lorsque le consommateur établit un lien entre les signes en conflit et suppose que les produits/services couverts proviennent des mêmes entreprises ou d’entreprises économiquement liées (29/09/1998, C 39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 29). En l’espèce, étant donné que la marque contestée incorpore la marque antérieure dans son intégralité avec la simple addition d’une esperluette non distinctive, il est hautement concevable que le consommateur pertinent perçoive la marque contestée comme une sous-marque, une variation de la marque antérieure, configurée différemment selon le type de produits ou de services qu’elle désigne (23/10/2002, T 104/01, Miss Fifties (fig.) / Fifties, EU:T:2002:262, § 49).

En outre, l’évaluation du risque de confusion implique une certaine interdépendance entre les facteurs pertinents et, en particulier, une similitude entre les marques et entre les produits ou services. Par conséquent, un degré moindre de similitude entre les produits et services peut être compensé par un degré plus élevé de similitude entre les marques et vice versa (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442,
§ 17). En l’espèce, la forte similitude entre les signes compense tout degré de similitude inférieur entre certains produits.

Compte tenu de tout ce qui précède, la division d’opposition estime qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit de la partie du public qui perçoit « MAX » comme un prénom masculin ou une forme abrégée de noms tels que « Maximilian » et que, par conséquent, l’opposition est partiellement fondée sur la base des enregistrements de marques de l’Union européenne et suédoises de l’opposant. En ce qui concerne l’enregistrement de marque de l’Union européenne antérieur, comme indiqué ci-dessus à la section c) de la présente décision, un risque de

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Décision sur l’opposition n° B 3 219 094 Page 9 sur 15
une confusion pour seulement une partie du public pertinent de l’Union européenne est suffisante pour rejeter la demande contestée. De même, en ce qui concerne l’enregistrement de marque suédoise antérieure, comme indiqué ci-dessus, étant donné qu’un risque de confusion pour seulement une partie du public pertinent (c’est-à-dire la partie non négligeable) est suffisant pour rejeter la demande contestée, il n’est pas nécessaire d’évaluer la partie restante du public.

Il découle de ce qui précède que la marque contestée doit être rejetée pour les produits et services jugés identiques ou similaires à des degrés divers à ceux de la marque antérieure.

Le reste des services contestés est dissemblable. L’identité ou la similarité des produits et services étant une condition nécessaire à l’application de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, l’opposition fondée sur cet article et visant ces services ne peut aboutir.

L’opposition ayant partiellement abouti sur la base du caractère distinctif intrinsèque des marques antérieures, il n’est pas nécessaire d’évaluer le degré accru de caractère distinctif de la marque 1 de l’opposant en raison de sa renommée, telle que revendiquée par l’opposant et en relation avec des produits et services identiques et similaires. Le résultat serait le même même si la marque antérieure jouissait d’un degré accru de caractère distinctif.

De même, il n’est pas nécessaire d’évaluer le degré accru de caractère distinctif revendiqué pour la marque de l’opposant en relation avec des services dissemblables, la similarité des produits et services étant une condition sine qua non de l’existence d’un risque de confusion. Le résultat serait le même même si la marque antérieure jouissait d’un degré accru de caractère distinctif.

L’opposant a également fondé son opposition sur les marques antérieures suivantes :

enregistrement de marque de l’Union européenne n° 2 932 192, (marque figurative) pour les services suivants : Classe 43 : Services de restauration rapide.

enregistrement de marque suédoise n° 342 038 « MAX » (marque verbale), pour les produits suivants : Classe 30 : Crèmes glacées.

Ces marques couvrant un champ d’application plus restreint de produits et services, le résultat ne peut être différent en ce qui concerne les produits et services pour lesquels l’opposition a déjà été rejetée. Par conséquent, il n’existe aucun risque de confusion en ce qui concerne ces produits et services. L’examen de l’opposition quant aux services jugés dissemblables se poursuivra sur la base de l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE.

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RENOMMÉE — ARTICLE 8, PARAGRAPHE 5, EUTMR
Au titre de l’article 8, paragraphe 5, EUTMR, l’opposant a invoqué l’enregistrement de marque suédoise antérieure n° 196 014 (marque figurative).

Conformément à l’article 8, paragraphe 5, EUTMR, sur opposition du titulaire d’une marque antérieure enregistrée au sens de l’article 8, paragraphe 2, EUTMR, la marque demandée n’est pas enregistrée lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure, indépendamment du fait que les produits ou services pour lesquels elle est demandée soient identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée, lorsque, dans le cas d’une marque de l’Union européenne antérieure, la marque jouit d’une renommée dans l’Union ou, dans le cas d’une marque nationale antérieure, la marque jouit d’une renommée dans l’État membre concerné et que l’usage sans juste motif de la marque demandée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice.

Par conséquent, les motifs de refus de l’article 8, paragraphe 5, EUTMR ne sont applicables que lorsque les conditions suivantes sont remplies.

Les signes doivent être identiques ou similaires.

La marque de l’opposant doit jouir d’une renommée. La renommée doit également être antérieure à la date de dépôt de la marque demandée ; elle doit exister sur le territoire concerné et pour les produits et/ou services sur lesquels l’opposition est fondée.

Risque de préjudice : l’usage de la marque demandée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice.

Les exigences susmentionnées sont cumulatives et, par conséquent, l’absence de l’une d’entre elles entraînera le rejet de l’opposition au titre de l’article 8, paragraphe 5, EUTMR (16/12/2010, T-357/08, BOTOCYL / BOTOX, EU:T:2010:529, point 41 ; 16/12/2010, T-345/08, BOTOLIST / BOTOX, EU:T:2010:529, point 41). Toutefois, la réunion de toutes les conditions susmentionnées peut ne pas être suffisante. L’opposition peut encore échouer si le demandeur établit un juste motif pour l’usage de la marque demandée.

En l’espèce, le demandeur n’a pas allégué avoir un juste motif pour l’usage de la marque contestée. Par conséquent, en l’absence de toute indication contraire, il doit être présumé qu’aucun juste motif n’existe.

a) Renommée de la marque antérieure
La renommée implique un seuil de connaissance qui n’est atteint que lorsque la marque antérieure est connue d’une partie significative du public pertinent pour les produits ou services qu’elle couvre. Le public pertinent est, selon les produits ou services commercialisés, soit le grand public, soit un public plus spécialisé.

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En l’espèce, la marque contestée a été déposée le 23/02/2024. Par conséquent, l’opposant était tenu de prouver que la marque sur laquelle l’opposition est fondée sur cette base avait acquis une réputation antérieurement à cette date. En principe, il suffit que l’opposant démontre que sa marque jouissait déjà d’une réputation à cette date. S’il découle du libellé de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE que les conditions de son application doivent également être réunies au moment de la prise de décision, et que, par conséquent, la réputation de la marque antérieure doit subsister jusqu’à ce que la décision sur l’opposition soit rendue, toute perte ultérieure de réputation incombe au demandeur de l’alléguer et de la prouver.

Les preuves doivent également démontrer que la réputation a été acquise pour les produits et services pour lesquels l’opposant a revendiqué une réputation, à savoir
Classe 29: Viande, poisson, volaille et gibier; extraits de viande.
Classe 30: Préparations nutritives à base de céréales, y compris le pain, les sauces.

Classe 43: Services de restauration (alimentation et boissons), café, cuisine de rue et restaurant, fourniture d’aliments et de boissons préparés.

L’opposition est dirigée contre les services restants suivants:
Classe 35: Services de commerce de détail de produits du tabac; publicité; marketing; promotion des ventes; conseils en matière de vente et d’achat; publicité, y compris la publicité radiophonique et télévisée; publicité cinématographique; documentation publicitaire; relations publiques; traitement administratif des commandes, services de commande [pour des tiers] et traitement des factures, également dans le cadre du commerce électronique; présentation de produits et services sur des réseaux électroniques; médiation de contrats pour l’achat et la vente de marchandises via des réseaux électroniques.
Afin de déterminer le niveau de réputation de la marque, tous les faits pertinents de l’espèce doivent être pris en considération, y compris, en particulier, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage, ainsi que l’importance des investissements réalisés par l’entreprise pour la promouvoir.

Le 27/06/2025 l’opposant a soumis les preuves suivantes:

Annexe A: Informations concernant Max Burgers AB provenant de son site web international maxburgers.com, ainsi que de son site web suédois max.se, datées, selon l’opposant, du 23/01/2023 et du 27/06/2025. Il présente des informations sur la franchise de restaurants de hamburgers Max de l’opposant, telles que le fait qu’elle exploite plus de 170 restaurants dans le monde et réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 400 millions d’euros.
Annexe B: Rapport annuel daté de 2021 rédigé en suédois. Il présente certains chiffres de revenus pour la période 2017-2021.
Annexe C: Captures d’écran de produits Max provenant, selon l’opposant, des sites web www.ica.se, www.hemköp.se, www.coop.se et www.willys.se, tous en suédois, du 23/02/2023. Le contenu des produits, ainsi que les noms des sites web, ne sont pas très clairs car le document n’est pas clairement lisible.

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Annexe D: Enquête menée par Xtreme Insight AB, concernant le statut de la marque MAX en Suède, Norvège, Danemark et Pologne. L’enquête montre, entre autres, des niveaux de notoriété assistée de 97 %, 96 % et 95 % au sein de la population suédoise pour les années 2020, 2021 et 2022, respectivement. Cependant, aucune information n’est fournie sur la manière dont l’enquête a été menée (par exemple, comment les questions ont été formulées et la substance de ces questions).

Annexe E: Étude de marché concernant la part de marché de l’opposant dans le secteur alimentaire pertinent, qui indique que la marque MAX détenait une part de marché d’environ 35 % en 2022, en termes de ventes. Cependant, l’information n’est ni comparée à des données d’autres entreprises ni accompagnée de détails expliquant comment les résultats ont été calculés ou obtenus.

Annexe F: document de l’opposant montrant les chiffres de vente de chaque restaurant individuel exploité par Max Burgers AB, en Suède.

Annexe G: Résultat d’une enquête concernant les meilleurs burgers en Suède, rédigée en suédois et réalisée par Capacent en 2021. Les burgers Max apparaissent comme les burgers les plus savoureux en Suède avec un pourcentage de 44 %.

Annexe H: Communiqués de presse du site web de l’opposant www.maxburgers.com concernant les prix remportés entre 2019 et 2022.

Annexe I: Document interne relatif aux investissements publicitaires réalisés en 2021 et 2022, ventilés par type de média et par marché, à savoir la Suède, la Norvège, le Danemark et la Pologne, en monnaie locale.

Annexe J: Matériel publicitaire, tel que des extraits de publicités télévisées, de panneaux d’affichage et d’affiches montrant les restaurants de hamburgers MAX, tels que :

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Annexe K: Capture d’écran d’un article du, selon l’opposant, 13/12/2021, sur dagensmedia.se, présentant des statistiques sur le nombre total

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de téléspectateurs au cours de la saison 2021 d’Idol, au cours de laquelle l’opposante a agi en tant que sponsor avec la marque «MAX».

Annexe L: Matériel publicitaire, tel que des extraits de publicités télévisées, des panneaux d’affichage montrant la marque antérieure en relation avec des restaurants de hamburgers et concernant les territoires du Danemark et de la Pologne.

Annexe M: Capture d’écran de Google des résultats de recherche pour «Max Sverige» et «Max Sweden», du 27/06/2025 et capture d’écran de ChatGPT de la réponse à la question «What is Max in Sweden?» du 27/06/2025. La marque antérieure apparaît comme le deuxième résultat de la recherche Google et le résultat de ChatGPT fait référence à la marque antérieure comme une chaîne de restaurants suédois de restauration rapide populaire.

Annexe N: Captures d’écran de youtube.com et aconbladet.se, concernant du matériel publié par des influenceurs suédois et non suédois sur les médias sociaux concernant MAX. Certaines des vidéos comprennent des descriptions en suédois, tandis que d’autres sont en anglais, telles que «the world’s best fast food is in Sweden».

Bien que les preuves soumises par l’opposante montrent que la marque antérieure a été utilisée de manière continue et intensive pendant un certain nombre d’années, elles sont insuffisantes pour établir une renommée au sens de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE.

Plusieurs documents, tels que les annexes A, B, F et I, illustrent l’activité commerciale en relation avec la marque antérieure; cependant, cela n’est pas suffisant pour prouver la renommée, car certains d’entre eux ne sont pas étayés par des sources externes et, pris dans leur ensemble, ils ne fournissent pas d’informations suffisantes quant au degré de reconnaissance ou de connaissance de la marque auprès du public pertinent.

Des éléments tels que des extraits publicitaires, des communiqués de presse, des informations sur le parrainage et le contenu d’influenceurs (annexes H, J, K, L et N) montrent des efforts promotionnels, mais ne fournissent pas d’informations pertinentes suffisantes sur la perception de la marque antérieure. Ils ne contiennent aucune donnée concernant la portée de l’audience, l’exposition ou de telles campagnes. En conséquence, ils ne peuvent être considérés comme suffisants pour établir le degré de notoriété de la marque.

Les informations sur la part de marché fournies à l’annexe E sont également d’une pertinence limitée à cet égard. Bien qu’elles revendiquent une part de marché de 35 % pour 2022, il s’agit d’un rapport interne qui n’explique pas comment ces chiffres ont été calculés, ni ne les compare avec des données d’autres entreprises opérant dans le même secteur. Sans vérification indépendante ou contexte comparatif, l’Office ne peut déterminer si la position sur le marché indiquée est suffisamment fiable pour établir la renommée.

D’autres éléments, tels que les captures d’écran de sites web partiellement illisibles de l’annexe C ou les résultats de recherche Google et l’extrait de ChatGPT de l’annexe M, ne contribuent pas de manière significative à établir la renommée. Les captures d’écran de l’annexe C montrent simplement que certains produits apparaissent sur des sites web; cependant, elles ne donnent aucune indication sur le nombre de consommateurs ayant visité les sites web, ou si la présence des produits se traduit par un quelconque niveau de notoriété de la marque. De même, l’annexe M montre seulement que la marque antérieure apparaît comme un résultat de recherche sur Google et qu’elle est mentionnée dans une réponse générée par IA. Ces éléments reflètent une certaine visibilité en ligne, mais ils manquent d’informations substantielles quant, par exemple, au nombre de

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les consommateurs recherchent la marque, la fréquence de ses clics, ou si le public associe le résultat de la recherche à la marque antérieure.

Bien que l’enquête auprès des consommateurs soumise en annexe D ait fait référence au degré de connaissance de la marque antérieure, sa pertinence est limitée. En effet, la valeur probante des enquêtes dépend également fortement de la manière dont les questions sont formulées (24/10/2018, T-261/17, SALOSPIR 500 mg (fig.) / Aspirin et al., EU:T:2018:710,
§ 68). Les questions doivent être formulées correctement, de manière ouverte et non assistée, afin qu’elles soient neutres et représentatives. Elles ne doivent pas amener le participant à une certaine réponse (13/09/2012, T-72/11, Espetec, EU:T:2012:424,
§ 79).

La partie doit soumettre la liste complète des questions incluses dans le questionnaire pour permettre à l’Office de déterminer si des questions ouvertes et non assistées ont été utilisées (08/04/2011, R 0925/2010-2, 1 CLEAN! 2 FRESH! 3 STRONG! (fig.) / FRESH & CLEAN et al. § 27). La partie doit également montrer comment les questions ont été posées et ordonnées. L’enquête doit être menée d’une manière qui tienne compte des circonstances objectives dans lesquelles les marques en cause sont présentes, ou peuvent être présentes, sur le marché (24/10/2018, T-261/17, SALOSPIR 500 mg (fig.) / Aspirin et al., EU:T:2018:710, § 63-64). L’objectif est de montrer l’association ou la reconnaissance spontanée de la marque en question par le public cible, comme le montrent les exemples ci-dessous. La valeur probante de l’enquête sera moindre lorsqu’il ne peut être exclu qu’une formulation non objective des questions ait facilité l’association de cette marque à une entreprise particulière dans l’esprit des personnes interrogées (19/06/2019, T-307/17, DEVICE OF THREE PARALLEL STRIPES (fig.), EU:T:2019:427, § 131) ou lorsque l’ordre des questions conduit à des spéculations inhabituelles sur la question centrale (02/03/2022, T-125/21, Eurobic/ BANCO BiG BANCO DE INVESTIMENTO GLOBAL (fig.) et al., EU:T:2022:102, § 42-45).

À cet égard, bien que les résultats montrent des niveaux élevés de notoriété assistée en Suède, l’enquête manque de détails méthodologiques essentiels, tels que la taille de l’échantillon, la composition démographique des répondants, la formulation exacte des questions ou la manière dont les données ont été collectées. En outre, l’enquête ne fournit que des résultats de notoriété assistée, et non de notoriété spontanée. Sans les informations ci-dessus, la valeur probante de ce moyen de preuve est considérée comme limitée.

En conclusion, pris dans son ensemble, bien que les preuves puissent indiquer que l’opposant a exercé une activité commerciale substantielle, elles ne démontrent pas que la marque antérieure jouit du degré de reconnaissance requis auprès du public pertinent.

Comme indiqué ci-dessus, il est une exigence pour que l’opposition aboutisse en vertu de l’article 8, paragraphe 5, du EUTMR que la marque antérieure ait une renommée. Puisqu’il n’a pas été établi que la marque antérieure a une renommée, l’une des conditions nécessaires contenues à l’article 8, paragraphe 5, du EUTMR n’est pas remplie, et l’opposition doit être rejetée en ce qui concerne les services restants jugés dissemblables.

DÉPENS
Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du EUTMR, la partie qui succombe dans la procédure d’opposition supporte les taxes et les dépens exposés par l’autre partie. Conformément à l’article 109, paragraphe 3, du EUTMR, lorsque chaque partie obtient gain de cause sur certains points et succombe sur d’autres, ou si des motifs d’équité l’exigent, la division d’opposition décide d’une répartition différente des dépens.

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L’opposition n’ayant abouti que pour une partie des produits et services contestés, les deux parties ont obtenu gain de cause sur certains points et ont échoué sur d’autres. En conséquence, chaque partie supporte ses propres dépens.

La division d’opposition
Claudia ATTINÀ Caridad MUÑOZ VALDÉS Carolina MOLINA BARDISA
Conformément à l’article 67 du RMCUE, toute partie lésée par la présente décision peut former un recours contre celle-ci. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.