DIVISION D’OPPOSITION
OPPOSITION N°B 3 222 721
Chanel, SAS, 135, avenue Charles de Gaulle, 92251 Neuilly sur Seine, France (opposante), représentée par Jérôme Passa, 32 rue Fortuny, 75017 Paris, France (représentant professionnel)
c o n t r e
Breitling SA, Léon Breitling-Strasse 2, 2540 Grenchen, Suisse (titulaire), représentée par Brandstock Legal Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Möhlstr. 2, 81675 München, Allemagne (représentant professionnel). Le 18/11/2025, la division d’opposition rend la présente
DECISION:
1. L’opposition n° B 3 222 721 est rejetée dans son intégralité.

2. L’opposante supporte les frais, fixés à 300 EUR.

MOTIFS
Le 02/09/2024, l’opposante a formé une opposition à l’encontre de tous les produits visés par l’enregistrement international désignant l’Union européenne n°1 788 028 « BREITLING PREMIERE » (marque verbale). L’opposition est fondée sur l’enregistrement de marque français n°4 301 854 « PREMIERE » (marque verbale). L’opposante a invoqué l’article 8, paragraphe 1, point b) du RMUE.
RISQUE DE CONFUSION – ARTICLE 8, PARAGRAPHE 1, POINT b), DU RMUE Conformément à l’article 8, paragraphe 1, point b) du RMUE, le risque de confusion est le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause, à condition de porter les marques en cause, proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement. L’existence d’un risque de confusion doit être appréciée globalement en tenant compte de plusieurs facteurs interdépendants. Ces facteurs incluent la similitude des signes, la similitude des produits et services, le caractère distinctif de la marque antérieure, les éléments distinctifs et dominants des signes en litige et le public pertinent.

a) Les produits
Les produits sur lesquels est fondée l’opposition sont :

Classe 14 : Montres ; bracelets de montres ; mouvements d’horlogerie ; chronomètres ; cadrans [horlogerie] ; chaînes de montres, verres de montres ;

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étui et écrins pour l’horlogerie ; métaux précieux bruts ou mi- ouvrés ; étui et écrins pour bijouterie ; articles de joaillerie, articles de bijouterie, bracelets, broches, chaînes, breloques [bijouterie], bijoux en cloisonné, boucles d’oreilles ; ornements de chapeaux [bijouterie], épingles [bijouterie], médailles, colliers, bagues ; épingles de cravates, épingles de parure, strass, boîtes en métaux précieux ; coffrets à bijoux ; porte-clefs.

Les produits contestés sont les suivants :

Classe 14 : Métaux précieux et leurs alliages et produits en ces matières ou en plaqué compris dans cette classe, à savoir boîtiers de montre, porte-clés, parties de montres, articles de bijouterie, pierres précieuses, pièces d’horlogerie et instruments chronométriques; bijouterie, à savoir boutons de manchettes, bracelets [bijouterie], breloques pour la bijouterie, broches, chaînes [bijouterie], colliers [bijouterie], épingles de cravates, épingles de parure, épingles
[bijouterie]; horlogerie et instruments chronométriques, à savoir chronomètres, chronographes [montres], horloges, horloges murales, réveille-matin; pièces et accessoires pour instruments chronométriques, à savoir aiguilles (horlogerie), ancres [horlogerie], balanciers [horlogerie], barillets [horlogerie], boîtiers de montres, boucles pour bracelets de montres, bracelets de montres, cadrans
[horlogerie], chaînes de montres, couronnes de montres, fermoirs de montres, mouvements d’horlogerie, remontoirs de montres, verres de montres; ressorts de montres, boîtiers et écrins pour l’horlogerie et la bijouterie, écrins en métaux précieux; appareils et instruments de mesure du temps; porte-clés; coffrets pour horloges et montres-bracelets; montres électroniques.

De nombreux produits contestés sont identiques aux produits de l’opposante comme les verres de montres et bracelets de montres identiquement contenus dans les deux listes de produits. Cela étant, par souci d’économie de procédure, la division d’opposition ne procédera pas à une comparaison complète des produits énumérés ci-dessus. L’examen de l’opposition sera effectué comme si tous les produits contestés étaient identiques à ceux de la marque antérieure, ce qui, pour l’opposante, est le meilleur angle sous lequel l’opposition peut être examinée.

b) Public pertinent – niveau d’attention
Le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il y a lieu également de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).

En l’espèce, les produits présumés identiques s’adressent au grand public ainsi qu’aux professionnels.

Le niveau d’attention est susceptible de varier de moyen à relativement élevé étant donné que dans sa décision du 09/12/2010, R 900/2010-1, Leo Marco (fig.) / LEO, § 22, la chambre de recours a conclu que, généralement, les consommateurs réfléchissent beaucoup lors du choix de ces produits. Dans de nombreux cas, les produits seront des articles de luxe ou des produits qui

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serviront de cadeaux. On peut supposer un degré relativement élevé d’attention de la part du consommateur.

c) Les signes
PREMIERE BREITLING PREMIERE
Marque antérieure Marque contestée
Le territoire pertinent est la France.

L’appréciation globale doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle des marques en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte, notamment, des éléments distinctifs et dominants de celles-ci (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23).

Les marques en conflit sont des marques verbales composées de l’élément verbal « PREMIERE », seul élément de la marque antérieure et précédé de l’élément verbal « BREITLING » dans le signe contesté. Ce dernier élément « BREITLING » est dépourvu de toute signification pour le public du territoire pertinent et donc distinctif.
Quant à l’élément verbal « PREMIERE », celui-ci est un mot français qui, selon sa définition, « (i)ndique le plus haut, le meilleur rang dans un classement, ce qui correspond à ce rang (…) ; classe la personne ou la chose qui a obtenu ce rang » (information extraite du dictionnaire français Larousse en ligne le 07/11/2025 à l’adresse https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/premier/63552). Par conséquent, ce mot « PREMIERE » indique que les produits en cause sont les meilleurs.
S’agissant de la marque antérieure uniquement composée de cet élément, les marques antérieures bénéficient d’une présomption de validité, le terme « PREMIERE » a un faible caractère distinctif (24/05/2012, C-196/11 P, F1-Live, EU:C:2012:314, § 40-41) dans la mesure où il fait allusion à la qualité des produits en cause (qu’ils sont les meilleurs).

Au sein du signe contesté, le terme « PREMIERE » sera associé au terme distinctif « BREITLING », qui fait ainsi référence aux meilleurs produits « BREITLING », par conséquent, cet élément « PREMIERE » est tout au plus faible au sein du signe contesté.
Avant d’entreprendre la comparaison des signes, il convient de rappeler que le principe selon lequel les consommateurs ont généralement tendance à se concentrer sur le début d’un signe lorsqu’ils sont confrontés à une marque (25/03/2009, T-109/07, SPA THERAPY / SPA ea, EU:T:2009:81, § 30; 15/12/2009, T-412/08, TRUBION / BION, TriBion Harmonis (fig.), EU:T:2009:507, § 40; 06/10/2011, T-176/10, SEVEN FOR ALL MANKIND / SEVEN, EU:T:2011:577, § 39). Cette tendance s’explique par le fait que le public lit de gauche à droite, ce qui fait que la partie placée à la gauche du signe (la partie initiale) est celle qui attire en premier lieu l’attention du lecteur.

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Sur les plans visuel et phonétique, les signes coïncident au niveau de l’élément « PREMIERE » et de sa prononciation, seul élément de la marque antérieure mais élément faiblement distinctif et second élément de la marque contestée. Les signes diffèrent par la présence de l’élément distinctif « BREITLING », et de sa prononciation, au sein de la marque contestée qui n’a pas de contrepartie au sein de la marque antérieure.

Ainsi les signes, qui ne coïncident que par un élément faiblement distinctif, diffèrent par leurs structures, leurs longueurs et leurs rythmes. En outre, les signes diffèrent par l’élément le plus distinctif de la marque contestée qui est positionné au début dudit signe.

Dès lors, les signes sont visuellement et phonétiquement similaires à un faible degré.

Sur le plan conceptuel, il est fait référence aux affirmations précédentes concernant le contenu sémantique des marques. Étant donné que l’élément commun « PREMIERE » est faible, son incidence sur la comparaison conceptuelle des signes est limitée. En particulier, le public pertinent remarquera la présence de l’élément supplémentaire distinctif de la marque contestée qui ne véhicule pas de signification. Dans ces circonstances, il est probable que l’attention du public pertinent sera attirée par cet élément dénué de signification. Par conséquent, les signes présentent un faible degré de similitude sur le plan conceptuel.
Dans la mesure où les signes présentent des similitudes au regard d’un aspect de la comparaison au moins, l’examen du risque de confusion sera réalisé.

d) Caractère distinctif de la marque antérieure
Le caractère distinctif de la marque antérieure est l’un des facteurs à prendre en considération lors de l’appréciation globale du risque de confusion.

Selon l’opposante, la marque antérieure jouit d’un degré élevé de connaissance auprès du public pertinent pour une partie des produits pour laquelle elle a été enregistrée, c’est-à-dire les montres. Cette allégation doit être dûment examinée dans la mesure où le caractère distinctif de la marque antérieure fait partie des éléments à prendre en considération dans l’appréciation du risque de confusion. En effet, « le risque de confusion est d’autant plus élevé que le caractère distinctif de la marque antérieure s’avère important » et, par conséquent, les marques qui ont un caractère distinctif élevé en raison de la connaissance de celles-ci sur le marché, jouissent d’une protection plus étendue que celles dont le caractère distinctif est moindre (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442,
§ 18).

L’opposante a produit les preuves suivantes :

Annexe 5 : Extrait du site internet www.chanel.com montrant la page consacrée de la collection de montres « Première »
Annexes 6 à 13 : Plusieurs articles de presse parus en France :

- Extrait du journal Le Figaro daté du 15/02/2013 avec un article intitulé « Chanel joaillerie offre une seconde jeunesse à sa montre « Première » qui célèbre ses 25 ans »

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- Extrait du journal Les Echos daté du 29/09/2023 avec un article intitulé « Une jeune Première » au sujet de la « Première », montre bijou de chez Chanel qui a aujourd’hui pour ambassadrice Lily-Rose Depp
- Extrait du journal Les Echos daté du 08/09/2022 avec un article intitulé « La « Première » de Chanel »
- Extrait du magazine Marie Claire daté du 18/11/2020 intitulé « La Première de Chanel » dans lequel il est notamment écrit « La Première de Chanel : une montre culte ».
- Extrait du journal Les Echos daté du 05-06/04/2013 intitulé « Icône : Première une star renaît »
- Extrait du magazine Les Plus Beaux Intérieurs daté mars/mai 2013 intitulé « Montre Première »
- Extrait du site internet fashionunited.fr daté du 04/04/2017 avec un article dans lequel apparaît la mention « Première icone horlogère du XXIème siècle »
- Extrait du magazine La Revue des Montres daté de juillet/août 2013 intitulé « La deuxième vie de la Première » mentionnant que Chanel a fait son entrée dans le monde de l’horlogerie avec montre la Première
Annexe 14 : Catalogue avec l’historique des collections de montres Chanel dont l’historique de la collection Première qui débute avec quatre modèles en 1987 et de nouveaux modèles régulièrement sortis jusqu’en septembre 2024
Annexe 15 : Article paru sur le site lofficiel.com daté du 09/09/2024 intitulé « Chanel dévoile sa montre connectée, Première Sound » et qui présente une évolution de la Première en montre connectée
Annexe 16 : Capture d’écran d’un film publicitaire pour la montre « Première Sound » avec Lilly-Rose Depp
Annexes 17 à 24 : Capture d’écran de matériels publicitaires pour la montre Première de Chanel datés de 2002, 2008, 2009, 2010, 2012, 2013, 2017 dont notamment avec la mannequin Anna Mouglis avec des articles de presse :

- article du magazine Maxi Tendance daté du 20/10/2011 mentionnant la campagne publicitaire pour la collection de montres Chanel Première avec ladite mannequin
- article du magazine la Cote des Montres daté du 29/11/2024 intitulé « « Première », la Première montre Chanel qui vît le jour »
Annexe 25 : Photographies d’affiches publicitaires pour la montre « Première »
Annexe 26 : Captures d’écran du site YouTube datées du 29/03/2013 de vidéos publicitaires pour la montre Première de Chanel.

Annexe 27 : Extrait du site golem13.fr daté du 19/02/2013 avec un article sur la nouvelle montre « Première » relancée au printemps 2013, 25 ans après son lancement en 1987.

Annexe 28 : Captures d’écran du site YouTube datées du 09/03/2024 de vidéos publicitaires intitulées « La montre Première édition originale » avec la star de K-pop et mannequin Jennie.

Annexe 29 : Captures d’écran du site YouTube datées du 09/03/2024 de vidéos publicitaires intitulées « La montre Première édition originale » avec l’actrice et mannequin Lily-Rose Depp.
Annexe 30 : Revue de presse datée entre 1994 et 2003 avec des articles au sujet de la montre Première (L’Officiel, Le Figaro, Vogue, Cote, Heure

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magazine, Marie-Claire, Passion Beauté, Heure International, Madame, La Revue des Montre, Le Monde, Libération, Femme).

Annexe 31 : Couverture de Montres magazine, daté de la saison hiver 2008-2009 avec la montre Première de Chanel et le titre « Chanel célèbre le retour de la « Première » en céramique ».

Annexe 32 : Article extrait du magazine Marie-Claire daté d’octobre 2008 mentionnant que la Première « signe la quintessence de l’élégance » et refait une entrée fracassante en octobre 2008 après son lancement en 1987.
Annexe 33 : Extrait d’un magazine montrant la montre Première de Chanel.
Annexe 34 : Extrait de Bijoux Montres & Vous daté de novembre/décembre 2011 avec un article intitulé « Chanel Première Triple Tour ».

Annexe 35 : Extrait du magazine Cote daté de juillet 2011, montrant quatre montres donc la Première triple tour.
Annexe 36 : Extrait du magazine Elle daté du 07/10/2011 où apparaît la Première en acier sertie de diamants.

Annexe 37 : Extrait du magazine Point de Vue, daté de juillet 2013 dans lequel il est mentionné que « Chanel dédie un pop up store au 19, rue Cambon exclusivement à sa montre Première ».

Annexe 38 : Extrait du magazine Gala daté du 10/07/2013 avec un article au sujet de la boutique pop-up pour le lancement de la nouvelle montre Première.

Annexe 39 : Extrait du site internet lesrhabilleurs.com daté du 31/05/2013 au sujet d’une boutique éphémère de Chanel pour le lancement de la nouvelle montre Première – sa première icône horlogère.

Annexe 40 : Extrait du site internet cartonmagazine.com daté du 19/02/2013 qui mentionne « la fameuse montre Première ».

Annexe 41 : Extrait du magazine Crash daté du printemps 2013 avec un article intitulé Chanel Première sur la collection Montre Première de Chanel qui réapparait sous un nouveau jour.
Annexe 42 : Extrait du magazine Grazia daté du 19 au 20/04/2013 avec un article mentionnant « Synonyme d’élégance parisienne depuis 25 ans la « Première » fait son grand come-back avec une ligne affinée ».

Annexe 43 : Extrait du magazine trimestriel Vivre Cote Paris, oct./nov. 2013 dans lequel la montre Première apparaît ainsi que son prix.
Annexe 44 : Extraits du magazine Elle datés du 08/03/2013 et du 05/04/2013 dans lesquels la montre Première de Chanel est citée et apparaît.

Annexe 45 : Extraits du magazine L’Officiel de la Couture et de la Mode de Paris daté de février 2012 et mars 2013 où la montre Première apparaît.
Annexe 46 : Extrait du journal Les Echos Week-end daté du 03/04/2020 avec un article intitulé « Douce heure » au sujet de la montre Première de Chanel qui « traverse les modes et les époques ».

Annexe 47 : Extrait de Luxe magazine daté de juillet-septembre 2021 avec un article intitulé « Chanel Première électro » avec une photographie de la montre, « nouvelle interprétation de la montre Première ».
Annexe 48 : Invitation à un évènement dans une boutique de Chanel pour le lancement de la montre Première Rock le 01/02/2015.

Annexe 49 : Brochure de présentation de la montre Première Ruban de Chanel.

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Annexe 50 : Capture d’écran d’une recherche sur Google pour « montre première chanel » datée du 23/09/2025.

Annexe 51 : Extraits de presse et notamment :

- du magazine Les Décideurs daté d’août 2022 avec un article intitulé « La grande Première de Chanel » précisant qu’il « y a 35 ans, le modèle Première a imposé l’emblématique maison au sein de la planète horlogère » et continuant « la Première est désormais une montre hissée au rang d’icône ».

- du journal Le Figaro intitulé « Chanel, éternelle jeune Première » et indiquant qu’avec son modèle Première, l’opposante a inventé le concept de la montre mode de luxe.
Annexe 52 : Revue de presse française de 2008 à 2018 sur les occurrences de la marque de montre Première montrant des articles publiés régulièrement au sujet de la montre Première de Chanel, y compris des couvertures/unes, tant dans des revues spécialisées que dans des journaux de presse nationaux.
Annexe 53 : Dossier de presse de de la montre Première lors du lancement en 1987.

Annexes 54 à 56 : 3 catalogues « La montre Première Chanel » datés de 2009 et 2013.

Annexe 58 : Extraits de plusieurs magazines (dont L’Officiel, Marie-Claire, Bazaar) présentant Lily-Rose Depp comme la nouvelle égérie de la montre « Première » de Chanel datée entre le 27/07/2023 et le 12/01/2024. Ces articles mentionnent notamment « la montre Première Originale est un modèle on ne peut plus historique », ou encore que « la Première de Chanel est unanimement reconnue comme une icône de la mode » ou encore au sujet de la montre Première, « cette montre iconique signée Chanel ».

Annexe 59 : Extraits du compte Instagram de Chanel où apparaît la montre Première.

Annexe 60 : Captures d’écran du site chanel.com entre 2008 et 2024 à partir de Wayback Machine (archives.org) de pages montrant la montre Première et ses différentes égéries.
Après examen des pièces susvisées, la division d’opposition conclut que la marque antérieure a acquis un caractère distinctif accru par l’usage qui en a été fait sur le marché.
En effet, les très nombreux articles de presse ainsi que les campagnes publicitaires pour la montre « Première » de Chanel montrent que la marque antérieure est utilisée pour désigner des montres depuis 1987. S’il est vrai qu’il existe peu de preuves pendant une certaine période après le lancement de la marque, il n’en reste pas moins qu’à partir des années 2000, de nombreux magazines spécialisés dans la mode, l’horlogerie ou encore des quotidiens français tel Le Figaro ont publié des articles qui ont pour objet ou mentionnent la montre « Première » de « Chanel ». Par ailleurs, les égéries des campagnes publicitaires de la marque « PREMIERE » sont toutes des stars françaises très connues ou des stars internationales mondialement connues comme Lily-Rose Depp. Au gré des preuves, il apparaît que « Première » ne désigne pas un modèle de montre particulier mais une collection de montres qui reprend des codes établis par la maison Chanel, à savoir, un cadran d’une forme particulière. Par ailleurs, la montre se décline également en collier (sautoir) montre connecté.

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La titulaire argumente que la marque « Première » n’apparaît pas directement sur le cadran de la montre et qu’ainsi cela ne pourrait valoir usage de ladite marque pour les montres. Cela étant dit, même si la marque n’est pas apposée sur le cadran de la montre, au regard des preuves soumises et notamment des articles de presse, il apparaît évident qu’un lien peut clairement être établi entre « Première » et la montre. Par ailleurs, même si la marque « Chanel » apparaît sur les montres et que les articles de presse et campagnes publicitaires font souvent état de « la montre Première de Chanel », il est plus que commun dans le secteur de l’horlogerie, comme de la mode, de faire un usage simultané de deux marques, notamment la marque de la maison horlogère et la marque d’une collection particulière de montre, comme tel est le cas en l’espèce. Par conséquent, les arguments de la titulaire ne saurait prospérer et doivent ainsi être rejetés.

Cela étant dit, comme expliqué dans la section c) de la présente décision, le mot « PREMIERE » pour le public du territoire pertinent qui constitue la marque antérieure à un faible caractère distinctif intrinsèque. Par conséquent, la marque antérieure est intrinsèquement faiblement distinctive pour désigner les produits pertinents. Néanmoins, la marque antérieure, au regard des preuves soumises par l’opposante, voit son caractère distinctif intrinsèque s’accroître par son usage, ainsi, la marque antérieure atteint un caractère distinctif normal en ce qu’elle désigne les montres. Pour le reste des produits couverts par la marque antérieure, son caractère distinctif reste donc faible.
e) Appréciation globale, autres arguments et conclusion
L’appréciation globale du risque de confusion implique une certaine interdépendance entre les facteurs pris en compte et, notamment, la similitude des marques et celle des produits ou des services. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits et services peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques et inversement (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 17).

En l’espèce, les produits présumés identiques s’adressent au grand public ainsi qu’aux professionnels, tous deux avec un niveau d’attention variant de moyen à relativement élevé. Les signes sont similaires à un faible degré sur les plans visuel, phonétique et conceptuel. Le caractère distinctif de la marque antérieure varie de faible à normal, selon les produits concernés, comme indiqué dans la section précédente.

Les faibles similitudes entre les signes n’existent que par la présence d’un élément faiblement distinctif au sein du signe contesté. En effet, même si cet élément est le seul élément de la marque antérieure laquelle est distinctive à un degré normal pour les montres, il n’en demeure pas moins que le consommateur ne lui accordera que très peu, voire pas d’importance au sein de la marque contestée. En effet, le consommateur se concentrera davantage sur le premier élément de la marque contestée « BREITLING » que sur son second élément faiblement distinctif qu’il ne percevra que comme une allusion à la qualité supérieure des produits litigieux.
Or, le fait que les marques ont en commun un élément faiblement distinctif ne conduira pas, en principe, en tant que tel, à reconnaître un risque de confusion
[02/10/2014, Communication commune sur la pratique commune des motifs

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Décision sur l’opposition n° B 3 222 721 Page 9 sur 9
relatifs de refus – Risque de confusion (impact des éléments non distinctifs/faiblement distinctifs) (PC5)]. Dès lors, le consommateur retiendra davantage l’élément distinctif de la marque contestée qu’il ne confondra pas avec la marque antérieure même lorsque celle- ci jouit d’une distinctivité normale étant donné que l’élément différent sera gardé en mémoire par le consommateur et que cet élément distinctif « BREITLING » est suffisant pour exclure tout risque de confusion, y compris d’association. Compte tenu de ce qui précède, même en présence de produits identiques, il n’existerait pas de risque de confusion dans l’esprit du public. Il y a donc lieu de rejeter l’opposition.

FRAIS Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMUE, la partie perdante dans une procédure d’opposition supporte les frais et taxes exposés par l’autre partie. L’opposante étant la partie perdante, elle doit supporter les frais exposés par la titulaire aux fins de la présente procédure. Conformément à l’article 109, paragraphe 7, du RMUE et à l’article 18, paragraphe 1, point c, sous i), du REMUE, les frais à rembourser à la titulaire sont les frais de représentation dont le montant est fixé dans la limite du taux maximal déterminé dans le RMUE.

La division d’opposition
Marine DARTEYRE Cindy BAREL Jorge IBOR QUÍLEZ
Conformément à l’article 67, du RMUE, toute partie lésée par cette décision peut former un recours à son encontre. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.