DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Décision sur le caractère distinctif intrinsèque d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 RMUE)
Alicante, le 19/01/2026
Sayadi Law, SL Plaza Catalunya 1, Triangle Building, 4e étage E-08002 Barcelona ESPAÑA
Demande n°: 019177163 Votre référence:
Marque: Turn Up the Positivity! Type de marque: Marque verbale Demandeur: Anne-Cecile Yvette Juge Carrer de Lepant 203, 2o 5a 08013 Barcelona ESPAÑA
I. Résumé des faits
Le 13/06/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE au motif qu’il a constaté que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.

Les services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants:

Classe 41 Divertissement; services de divertissement vidéo; fourniture de divertissements multimédias via un site web; fourniture de programmes de divertissement multimédias par télévision, haut débit, services sans fil et en ligne; organisation et conduite d’événements de divertissement.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: augmenter la positivité. La signification susmentionnée des mots «Turn Up the Positivity», contenus dans la marque, est étayée par les références de dictionnaire suivantes:

www.oed.com/dictionary/turn_v?tab=phrasal_verbs#17527835
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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www.oed.com/dictionary/the_adj?tab=meaning_and_use#18780301
www.oed.com/dictionary/positivity_n?tab=meaning_and_use#28914007
Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la notification des motifs de refus. Le public pertinent percevrait simplement le signe « Turn Up the Positivity! » comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une déclaration inspirante ou motivante. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services fournis, à savoir qu’ils contribuent à accroître la positivité. Il invite les personnes à agir en utilisant les services pour améliorer leur niveau de positivité. Le point d’exclamation à la fin du signe n’est pas un élément pertinent pour déterminer le caractère distinctif. « Les symboles typographiques tels que les points, les virgules, les points-virgules, les guillemets ou les points d’exclamation ne sont pas perçus par le public comme indiquant l’origine. Les consommateurs les perçoivent comme un signe destiné à attirer leur attention, mais non comme un signe indiquant l’origine commerciale » (27/02/2019, R 951/2018-1, net.Lock, § 31).

Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 26/07/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. La marque est intrinsèquement distinctive et fonctionne comme un identifiant de marque. L’expression est créative, inhabituelle, une paraphrase de l’expression bien connue « monter le volume ».

2. L’expression « Turn Up the Positivity! » ne peut être considérée comme un slogan standard, elle ne promeut pas une caractéristique de service. De plus, elle définit une expérience de service et délivre une promesse émotionnelle en relation avec la marque pour laquelle elle est conçue. Le demandeur se réfère à une jurisprudence bien établie à cet égard.

3. La marque représente la déclaration de mission d’une entreprise de contenu axée sur un objectif et est utilisée sur tous les supports de communication émis par l’entreprise et ainsi reconnue comme un signe d’origine par les publics. Les marques de type slogan contenant des éléments originaux utilisés de manière cohérente et identifiant l’origine sont également reconnues comme distinctives par la Cour de justice de l’Union européenne. Le demandeur joint des captures d’écran démontrant l’utilisation du signe telle qu’indiquée.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur les motifs ou les preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, en particulier, celles qui ne permettent pas au public pertinent de « réitérer l’expérience[ d’un achat], si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42,

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§ 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

Il est de jurisprudence constante que « [l]e caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que, d’une part, par rapport aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244,
§ 43).

« L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). « En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes » (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que le public pertinent ne perçoit pas nécessairement chaque catégorie de la même manière et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est également de jurisprudence constante que la perception d’une marque par le public pertinent est influencée par son niveau d’attention, lequel est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42 ; et 03/12/2003, T-305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34).

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), [RMUE] que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en cause, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301,
§ 20 ; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

En ce qui concerne le point 1 :
L’argument de la requérante selon lequel le signe en cause est un jeu de mots/expressions et qu’il peut être perçu comme inhabituel, surprenant et inattendu, n’est pas suffisant pour le rendre distinctif. Ces divers éléments ne rendent un signe distinctif que dans la mesure où il est immédiatement perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des services de la requérante, et de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, ceux de la requérante de ceux d’une origine commerciale différente (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 84).

En l’espèce, l’expression « Turn Up the Positivity! » ne sera en aucun cas perçue comme un signe d’origine. Même si des expressions telles que « turn up the volume » sont largement répandues et connues à travers différents médias, la présente combinaison de mots sera immédiatement comprise par tout anglophone dans l’ensemble de l’Union. En outre, « Turn Up the Positivity! » et
« turn up the volume » appartiennent à des domaines conceptuels complètement différents. Il n’existe aucune preuve ou autre indication qu’ils soient conceptuellement identiques.

Comme indiqué dans la lettre d’objection et répété dans la présente décision à travers des preuves issues d’un dictionnaire anglais monolingue standard, le verbe « to turn up » appartient au vocabulaire courant de la langue anglaise. C’est un verbe transitif qui exige toujours un objet direct. Ce rôle est rempli en l’espèce par le nom « positivity ». Le nom « positivity » appartient

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également au vocabulaire anglais courant, comme cela a été également démontré dans l’opposition et répété dans la présente décision en citant un dictionnaire monolingue standard de la langue anglaise.
Dans l’ensemble, l’expression « Turn Up The Positivity! » est construite correctement sur le plan syntaxique et orthographique, contenant l’impératif d’un verbe transitif, suivi de l’objet direct et se terminant par un point d’exclamation.
Le consommateur anglophone la comprendra simplement comme une information promotionnelle qui sert uniquement à mettre en évidence les aspects positifs des services fournis, à savoir qu’ils contribuent à accroître la positivité, comme expliqué dans la lettre d’opposition et répété ci-dessous.
En ce qui concerne le point 2 :

La requérante affirme que le slogan contesté ne promeut pas une caractéristique de service mais définit une expérience de service et délivre une promesse émotionnelle. Les services de la classe 41 pour lesquels le signe est considéré comme dépourvu de caractère distinctif sont tous liés au domaine du divertissement. Pour ce type de services, l’expérience vécue par un client et la promesse émotionnelle faite sont des caractéristiques importantes des services. L’une des raisons de rechercher le divertissement est de se sentir mieux, d’améliorer les sentiments positifs.
Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de relever que le contenu sémantique de la marque verbale en cause indique au consommateur une caractéristique de la valeur marchande des produits ou des services qui, bien que non spécifique, implique une information destinée à véhiculer une déclaration promotionnelle ou purement factuelle que le public pertinent percevra comme telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31 ; 02/06/2016, T-654/14, REVOLUTION, EU:T:2016:334, § 42).

Quant à l’argument de la requérante selon lequel l’expression « Turn Up the Positivity! » est vague et nécessite une interprétation, il convient de rappeler que, même si un signe promotionnel ne fournit aucun message ou information clair et précis concernant les produits et services, cela ne suffit pas à le rendre distinctif. En effet, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent entièrement les caractéristiques des produits ou services en cause. Il est plutôt une caractéristique commune de ces marques de ne véhiculer que des informations abstraites qui donnent aux consommateurs le sentiment que leurs besoins individuels sont satisfaits. En conséquence, la jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans ou d’expressions promotionnelles qui pourraient apparaître a priori comme « vagues et indéfinis » lorsqu’ils sont considérés de manière abstraite (12/07/2012, C-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460 ; 05/12/2002, T-130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301 ; 03/07/2003, T-122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183 ; 17/11/2009, T-473/08, THINKING AHEAD, EU:T:2009:442 ; 08/02/2011, T-157/08, INSULATE FOR LIFE, EU:T:2011:33 ; 07/09/2011, T-524/09, BETTER HOMES AND GARDENS, EU:T:2011:434 ; 23/09/2011, T-251/08, PASSION FOR BETTER FOOD, EU:T:2011:526 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663).

En ce qui concerne le point 3 :

La requérante fait valoir que la marque représente la déclaration de mission d’une entreprise de contenu axée sur un objectif et est utilisée sur différents supports de communication émis par l’entreprise.
L’intention de la requérante quant à l’utilisation d’une marque ne joue aucun rôle lors de l’examen de la demande. Elle ne peut pas rendre une marque distinctive par rapport aux produits et services pour lesquels la protection est demandée.

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Le simple fait qu’un signe ait été utilisé sur le marché ne dit absolument rien sur son caractère distinctif intrinsèque ou sur la manière dont il sera perçu et compris par les consommateurs réels. La preuve soumise par le demandeur sera évaluée dans la deuxième décision concernant la demande subsidiaire de caractère distinctif acquis par l’usage conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE.

Aux arguments du demandeur selon lesquels le slogan utilisé comme marque contient des éléments originaux utilisés de manière cohérente et identifiant l’origine, caractéristiques reconnues dans les décisions de la Cour de justice comme preuve de caractère distinctif intrinsèque, l’Office maintient les explications données sous les points 1. et 2. en déclarant que le slogan « Turn Up The Positivity! » est dépourvu de caractère distinctif intrinsèque et renvoie à la jurisprudence citée dans ce contexte. Comme déjà mentionné, une deuxième décision concernant la demande subsidiaire de caractère distinctif acquis statuera sur le caractère identifiant l’origine du slogan en question.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, la [demande de marque de l’UE n° 019177163 est déclarée non distinctive pour les services suivants :

Classe 41 Divertissement ; services de divertissement vidéo ; fourniture de divertissements multimédias via un site web ; fourniture de programmes de divertissement multimédias par télévision, haut débit, services sans fil et en ligne ; organisation et conduite d’événements de divertissement.
Conformément à l’article 66, paragraphe 2, du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision qui ne met pas fin à la procédure d’examen. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé avoir été déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Une fois que la présente décision sera devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE et l’article 2, paragraphe 2, du RMCUEIR.

Alina BUTUMAN