LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 29 janvier 2026
Dans l’affaire R 1685/2025-1
American Society for Testing and Materials
100 Barr Harbor Drive
19428 West Conshohocken,
États-Unis Demanderesse / Recourante
représentée par Morgan, Lewis & Bockius LLP, 7 Rue Guimard, 1040 Bruxelles, Belgique
RECOURS concernant la demande de marque de l’Union européenne nº 19 138 515
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys Bacon (président et rapporteur), C. Bartos (membre) et
M. Bra (membre)
Greffier faisant fonction: K. Zajfert
rend la décision suivante
Langue de la procédure: anglais
29/01/2026, R 1685/2025-1, ASTM ADVANCING STANDARDS TRANSFORM ING M ARKETS

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Décision
Résumé des faits
1 Par demande déposée le 3 février 2025, l’American Society for Testing and Materials (« la requérante ») a demandé l’enregistrement de la marque verbale
ASTM ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS
en tant que marque de l’Union européenne (« la MUE ») pour les produits et services suivants :
Classe 16 : Livres contenant des informations et la normalisation de spécifications et de méthodes d’essai pour les domaines de l’ingénierie, de l’industrie et les domaines connexes.
Classe 35 : Promotion de la sensibilisation et des connaissances du public concernant les méthodes d’essai, les spécifications et les normes pour des matériaux, produits, systèmes et services fiables, ainsi que la nécessité de ceux-ci, afin d’améliorer la santé et la sécurité publiques et la qualité de vie globale dans les domaines de l’ingénierie, de l’industrie et les domaines connexes.
Classe 41 : Services d’éducation, à savoir, organisation de symposiums et de réunions de comités dans le domaine de la normalisation de spécifications et de méthodes d’essai pour les domaines de l’ingénierie, de l’industrie et les domaines connexes.
Classe 42 : Essais des produits et services de tiers aux fins de certification et d’établissement de normes et de spécifications ; fourniture d’un site web sur des réseaux informatiques mondiaux présentant des informations dans le domaine des spécifications et des méthodes d’essai dans les domaines de l’ingénierie, de l’industrie et les domaines connexes.
2 Le 28 février 2025, l’examinateur, en se fondant sur des définitions de dictionnaires, a émis une lettre d’objection au motif que la demande ne semblait pas pouvoir être enregistrée conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMUE, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du
RMUE. L’examinateur a essentiellement constaté ce qui suit :
− Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : améliorer la qualité et changer les marchés/entreprises afin qu’ils progressent ou soient bien meilleurs. L’élément « ASTM » au début du signe sera perçu comme un acronyme de la combinaison de mots.
− En ce qui concerne les produits contestés de la classe 16, les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant des informations sur l’objet ou le but des produits, à savoir (comment) améliorer la qualité et changer les marchés/entreprises afin qu’ils progressent ou soient bien meilleurs.
− S’agissant des services de la classe 35, le public pertinent percevrait le signe comme promouvant l’amélioration des niveaux de qualité pour faire progresser les entreprises et/ou pour améliorer la situation globale du marché dans les domaines de l’ingénierie, de l’industrie et des domaines connexes.
− En ce qui concerne les services de la classe 41, le public pertinent percevrait le signe comme fournissant des informations sur le but ou l’objet des symposiums et
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réunions, à savoir l’amélioration des niveaux de qualité pour améliorer ou faire progresser les marchés de l’ingénierie, industriels ou connexes.
− S’agissant des services d’essais de la classe 42, le public pertinent percevrait le signe comme fournissant l’information selon laquelle l’objectif des services d’essais est d’améliorer les niveaux de qualité et de modifier les marchés/entreprises afin qu’ils progressent ou soient bien meilleurs. Enfin, le contenu ou l’objet des services de fourniture d’informations dans le domaine des spécifications et des méthodes d’essai sera l’amélioration des niveaux de qualité pour faire progresser les entreprises dans les domaines de l’ingénierie, industriels et connexes.
− L’élément « ASTM » précédant la combinaison de mots descriptive « ADVANCIN G STANDARDS TRANSFORMING MARKETS » sera simplement perçu comme un acronyme de cette combinaison de mots. Cela s’explique par le fait que l’acronyme et la combinaison de mots sont destinés ensemble à se clarifier mutuellement et à attirer l’attention sur le fait qu’ils sont liés.
− Par conséquent, le signe décrit la finalité, l’objet ou le contenu des produits et services.
− Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif.
− En outre, le public pertinent percevrait simplement le signe « ASTM ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS » comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle les produits et services promeuvent ou améliorent les normes et transforment les marchés/entreprises. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative qui sert à mettre en évidence les aspects positifs des produits et services.
3 La requérante a maintenu sa demande d’enregistrement malgré les objections soulevées par l’examinateur et a présenté des observations en réponse le 25 avril 2025. Celles-ci peuvent être résumées comme suit :
− La signification du signe est sujette à de multiples interprétations puisqu’il ne s’agit pas d’une phrase complète comprenant un sujet, un verbe et un complément. L’interprétation proposée par l’examinateur, à savoir « améliorer la qualité et modifier les marchés/entreprises afin qu’ils progressent ou soient bien meilleurs », est tirée par les cheveux puisque les « normes » ne sont pas synonymes de « qualité », et les « marchés » ne sont pas synonymes d'« entreprises ».
− Il n’existe pas de relation directe et spécifique entre « ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS » et les produits et services de la requérante. L’examinateur n’a pas expliqué comment ces produits et services permettraient aux consommateurs d’améliorer la qualité et de modifier les marchés/entreprises afin qu’ils progressent ou soient meilleurs. L’expression est simplement destinée à être interprétée comme signifiant que les produits ou services de la requérante visent généralement à contribuer à un objectif plus large – et vague. Le fait que les consommateurs comprendront que les livres, les services promotionnels, éducatifs et d’essais demandés se rapportent à des normes et visent à « transformer les marchés » est trop vague pour conclure que ADVANCING
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STANDARDS TRANSFORMING MARKETS est descriptif. Ceci est étayé par la jurisprudence.

− 'ASTM’ ne sera pas compris comme un acronyme de 'ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS'. Selon les lignes directrices de l’Office, tous les cas de combinaisons de mots descriptifs juxtaposées à une abréviation de ces mots ne seront pas considérés comme descriptifs dans leur ensemble. Ce sera le cas lorsque le public pertinent ne percevra pas immédiatement l’acronyme comme une abréviation de la combinaison de mots descriptive (par exemple, 'The Organic Red Tomato Soup Company
– ORTS'). Par analogie, il serait très improbable que les consommateurs abrègent un slogan en un acronyme. Il est beaucoup plus courant pour les entreprises d’abréger leur nom de société plutôt qu’un slogan. Si les consommateurs attribuent un sens quelconque à l’acronyme 'ASTM', ils l’associeront plus naturellement au nom du demandeur lui-même, 'American Society for Testing and Materials’ (exemple d’utilisation fourni à l’annexe 1).

− Le demandeur est titulaire des désignations UE des enregistrements internationaux n° 950 687 ASTM INTERNATIONAL, 951 128, 1241 566 ASTM COMPASS,
9 791 799 . Le signe contesté suit le même modèle que les marques 'ASTM’ existantes du demandeur avec des éléments supplémentaires. L’association naturelle de 'ASTM’ avec le nom du demandeur par opposition à un acronyme pour 'ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS’ est en outre étayée par des preuves de tiers se référant couramment au demandeur comme 'ASTM’ sur le marché, au lieu d’épeler le nom complet 'American Society for Testing and Materials’ (exemples soumis à l’annexe 2). Compte tenu du caractère distinctif de chaque élément séparé de la marque, le signe 'ASTM ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS’ dans son ensemble n’est pas descriptif des produits et services.

− Le fait que des signes fournissent des informations laudatives n’est pas suffisant pour conclure qu’ils sont dépourvus de caractère distinctif. Une marque est dépourvue de caractère distinctif si son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, bien que non spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en cause. En l’espèce, cela n’a pas été démontré par l’examinateur. Même si l’expression 'ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS’ a une connotation positive, le sens de la marque n’est pas suffisamment clair pour être laudatif. En tout état de cause, l’ajout de l’élément intrinsèquement distinctif 'ASTM’ suffit à rendre la marque distinctive dans son ensemble.

− L’UKIPO n’a soulevé aucune objection fondée sur des motifs absolus à l’encontre de la demande de marque britannique n° 4 155 478 'ASTM ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS’ (détails soumis à l’annexe 3).

4 Le 22 juillet 2025, l’examinateur a pris une décision ('la décision attaquée') refusant entièrement la marque demandée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMUE, en liaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. L’examinateur a motivé sa décision comme suit :

− Un signe doit être refusé à l’enregistrement en vertu de cette disposition si au moins l’une de ses significations possibles désigne une caractéristique des produits ou services.

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− La jurisprudence confirme que l’existence de multiples significations possibles n’empêche pas une objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE.
− L’Office a clairement expliqué la signification du signe dans la lettre d’objection, étayée par des définitions de dictionnaires. Selon l’Oxford English Dictionary, un « standard » est « un niveau de qualité » et un « market » est « le commerce ou l’échange d’un produit particulier ». Sur cette base, l’Office a conclu que « ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS » serait compris comme « améliorer la qualité et changer les marchés/entreprises afin qu’ils progressent ou soient bien meilleurs ». L’expression pourrait également être paraphrasée comme « améliorer le niveau de qualité et changer le commerce ou l’échange d’un produit particulier afin qu’il progresse ou devienne meilleur », ce qui est essentiellement équivalent.
− Même sans entrée de dictionnaire pour l’expression complète, la signification transmise au public pertinent a été rendue suffisamment claire. L’interprétation n’est pas tirée par les cheveux mais correspond au sens ordinaire des mots selon des dictionnaires anglais réputés.
− La signification du signe doit être évaluée dans le contexte des produits et services revendiqués, et non dans l’abstrait. Une marque ne peut être examinée isolément comme si les consommateurs devaient deviner son usage prévu. Ce qui importe, c’est la manière dont le signe sera perçu en relation avec les produits et services spécifiés.
− Le contexte fournit donc une aide interprétative essentielle. Toute vague imprécision conceptuelle disparaît une fois que les consommateurs rencontrent le signe en relation avec les produits et services pertinents.
− L’affaire TOBACCO TRANSFORMATION citée par la requérante n’est pas comparable. Dans cette affaire, aucun dictionnaire ou source faisant autorité ne soutenait la signification alléguée de la combinaison de mots. Ici, les éléments « standards » et « markets » ont des significations claires et bien établies. Les affaires ne sont donc pas analogues.
− Dans l’affaire EASYBANK citée par la requérante (T-87/00), il a été jugé que l’expression faisait référence à l’établissement bancaire lui-même plutôt qu’aux services bancaires électroniques.
Dans la présente affaire, cependant, l’Office a expliqué le lien direct entre le signe et les produits et services, qui décrivent leur but, leur objet ou leur contenu. L’affaire citée n’abordait pas le caractère laudatif potentiel, contrairement à la situation actuelle.
− La requérante soutient que « ASTM » ne sera pas perçu comme une abréviation du slogan. Cependant, l’exemple « ORTS » des Directives n’est pas comparable : dans ce cas, des initiales clés manquaient à l’acronyme, empêchant un lien immédiat. Ici, les initiales de tous les éléments verbaux apparaissent dans « ASTM », rendant la connexion immédiate pour le public pertinent.
− L’argument de la requérante selon lequel « ASTM » sera plutôt compris comme sa dénomination sociale n’est pas décisif. Étant donné que l’acronyme précède une combinaison de mots descriptive, les consommateurs le percevront simplement comme une abréviation de cette expression. Cela n’altère pas le caractère descriptif du signe dans son ensemble.
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− Les marques enregistrées par l’Office citées par la requérante (par exemple, ASTM
INTERNATIONAL, , ASTM COMPASS, ) ne sont pas comparables. Elles ne consistent pas en un acronyme suivi d’une expression descriptive.
Dans ces cas, « ASTM » apparaîtrait comme un élément fantaisiste. Ce qui importe est l’impression d’ensemble du signe en cause, et non la manière dont l’acronyme fonctionne dans des marques sans rapport.
− La requérante soutient en outre que le caractère laudatif à lui seul n’exclut pas le caractère distinctif. Il est noté que l’objection repose sur deux motifs : 1) le caractère descriptif et l’absence de caractère distinctif, et 2) l’absence de caractère distinctif due au caractère laudatif.
− L’Office a expliqué pourquoi le signe serait perçu comme étant à la fois descriptif et laudatif : les produits et services peuvent promouvoir ou améliorer des normes et transformer des marchés/entreprises, de sorte que les consommateurs verraient le signe comme soulignant des qualités positives plutôt que comme indiquant une origine commerciale.
− Comme expliqué, la signification globale du signe est suffisamment claire, et l’ajout de « ASTM » ne rend pas la marque distinctive ou ambiguë.
− Enfin, concernant l’enregistrement britannique identique cité par la requérante, il est rappelé que l’Office n’est pas lié par les décisions nationales. L’enregistrabilité en tant que marque de l’Union européenne doit être évaluée uniquement en vertu du droit de l’Union européenne.
5 Le 16 septembre 2025, la requérante a formé un recours demandant l’annulation intégrale de la décision contestée. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 20 novembre 2025.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs peuvent être résumés comme suit :
− L’examinateur a commis une erreur en n’identifiant pas les consommateurs anglophones pertinents, bien que la requérante ait explicitement soulevé cette omission.
− La marque se compose de cinq éléments verbaux distincts : ASTM ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS.
− L’élément verbal initial « ASTM » n’a aucune signification en anglais ou dans toute autre langue européenne.
− L’expression ne suit pas les règles grammaticales anglaises standard.
− Des mots de coordination (par exemple, BY, WITH A VIEW TO, ACHIEVING, ENABLES) seraient nécessaires pour former une phrase significative.
− Des exemples d’expressions grammaticalement correctes sont : ADVANCING STANDARDS BY TRANSFORMING MARKETS ; ADVANCING STANDARDS WITH A
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VIEW TO TRANSFORMING MARKETS; ADVANCING STANDARDS
ACHIEVING TRANSFORMING MARKETS; ADVANCING STANDARDS
ENABLES TRANSFORMING MARKETS.
− L’interprétation du signe par l’examinateur correspond à une expression différente non choisie par le demandeur.
− L’omission de mots de liaison est intentionnelle et rend l’expression évocatrice plutôt que descriptive.
− L’élément verbal « ASTM » renforce le caractère distinctif de l’expression.
− Il n’existe pas de relation directe entre le signe et les produits/services du demandeur, de sorte que les consommateurs ne percevront pas d’informatio n descriptive immédiate.
− Il y a un manque d’usage descriptif sur le marché. Une recherche Google ne révèle aucune utilisation descriptive du signe, et tous les résultats renvoient au demandeur.
− L’expression contenue dans le signe n’indique pas un sujet de publication et l’examinateur n’a établi aucune catégorie pour de telles publications. Ainsi, aucune pertinence commerciale n’a été démontrée.
− Plusieurs marques de l’Union européenne enregistrées commencent par le terme « ADVANCING », et leur enregistrement contredit l’approche de l’examinateur.
− L’élément verbal « ASTM » n’a pas de signification et est intrinsèquement distinctif et est couramment utilisé comme abréviation du demandeur.
− Aucune preuve ne soutient que « ASTM » est perçu comme un acronyme du slogan.
− La marque n’est pas descriptive dans son ensemble puisque chaque élément est distinctif et que la structure de la phrase est inhabituelle.
− Le signe n’a pas non plus de signification laudative claire, comme l’a erronément constaté l’examinateur.
− En effet, il atteint le seuil minimal de distinctivité.
− L’UKIPO n’a soulevé aucune objection à l’encontre de la marque identique, et cela aurait dû être pris en compte par l’examinateur.
− La marque est intrinsèquement distinctive et fonctionne comme un indicateur d’origine.
Motifs
7 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
8 Toutefois, le recours n’est pas fondé. Les motifs de la Chambre de recours sont exposés ci-après.
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Observations préliminaires
9 Étant donné que l’examinateur a refusé le signe contesté, inter alia, au motif que le public pertinent le percevra comme un slogan promotionnel dépourvu de caractère distinctif en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, la Chambre estime approprié de commencer son appréciation par l’examen de cet aspect.
Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE
10 En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques dépourvues de tout caractère distinctif. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, il suffit qu’un motif absolu de refus existe dans une partie seulement de l’Union.
11 Le « caractère distinctif » au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE signifie que la marque demandée doit servir à identifier les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise particulière, et ainsi distinguer les produits ou les services de ceux d’autres entreprises (21/01/2010,
C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 33 ; 13/05/2020, T-49/19,
Create delightful human environments, EU:T:2020:197, § 17).
12 S’agissant des marques composées de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou des services couverts par ces marques, l’enregistrement de telles marques n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35 ; 25/09/2015,
T-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 15 ; 13/05/2020, T-49/19, Create delightful human environments, EU:T:2020:197, § 21).
13 S’agissant de l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu de leur appliquer des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 36 ; 25/09/2015,
T-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 16).
14 Une marque est dépourvue de caractère distinctif si son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande, laquelle, bien que non spécifique, provient d’une information promotionnelle ou publicitaire que le public pertinent percevra avant tout comme telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (24/06/2015, T-553/14, Extra,
EU:T:2015:459, § 17). Il n’est pas exigé que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou des services au sens requis par l’article 7, paragraphe 1, sous c),
du RMUE (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 26).
15 Il s’ensuit qu’une marque consistant en de tels signes ou indications doit être considérée comme étant dépourvue de tout caractère distinctif si elle est susceptible d’être perçue par le public pertinent comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit être reconnue comme ayant un caractère distinctif si, outre sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue immédiatement par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services concernés (13/05/2020, T-49/19, Create delightful human environme nts,
EU:T:2020:197, § 22 et la jurisprudence citée).
16 L’enregistrement d’une marque qui consiste en des indications qui sont également utilisées comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou des services couverts
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par cette marque n’est pas exclue en tant que telle pour cette raison. De telles marques doivent toujours être examinées afin de déterminer si elles comportent des éléments qui, au-delà de leur simple fonction publicitaire, permettraient au public pertinent de mémoriser facilement et instantanément le signe comme une marque distinctive pour les produits et services désignés (05/12/2002, T-130/01, Real People,
Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19).
17 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou services revendiqués et, d’autre part, par rapport à la perception du public pertinent, qui est normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, mais dont le degré d’attention peut varier en fonction de la catégorie de produits ou de services (17/11/2009,
T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 28 ; 26/04/2012, C-307/11, Winkel, EU:C:2012:254, § 50 ; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67).
Public pertinent
18 En l’espèce, les produits et services demandés s’adressent à une clientèle d’entreprises et d’industriels faisant preuve d’un niveau d’attention élevé.
19 Cependant, même en tenant compte du fait que le public concerné est composé de professionnels, le niveau d’attention élevé et le degré de spécialisation du public ne justifient pas l’application de critères différents pour apprécier le caractère distinctif de la marque
(12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48 ;
02/12/2020, T-26/20, Forex, EU:T:2020:583, § 39). Un niveau d’attention plus élevé ne signifie pas que les motifs absolus de refus doivent être appliqués à la marque de manière plus souple, en particulier lorsque, comme en l’espèce, la marque demandée est composée de mots courants de la
langue anglaise. En effet, même si le public pertinent fait preuve d’un niveau d’attention élevé, il n’en sera pas moins soumis au motif absolu de refus (11/10/2011, T-87/10,
PIPELINE, EU:T:2011:582, § 27, 28).
20 L’expérience professionnelle et une conscience plus aiguë permettront à un public spécialisé ou plus averti de saisir plus facilement et plus spécifiquement le sens d’un signe verbal et sa signification par rapport aux produits ou services en cause, qu’un consommateur moyen du grand public (11/10/2011, T-87/10, Pipeline, EU:T:2011:582,
§ 27-28).
21 En outre, il convient de noter que, malgré son degré élevé de spécialisation, ainsi qu’il ressort d’une jurisprudence constante, le niveau d’attention du public cible peut être relativement faible dans le cas de slogans publicitaires, qu’il s’agisse du consommateur final moyen ou
d’un public plus attentif composé de professionnels ou de consommateurs prudents (05/12/2002,
T- 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 24 ; 03/07/2003, T-122/01,
Best Buy, EU:T:2003:183, § 25 ; 15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325,
§ 74 ; 17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33 ; 25/03/2014, T-291/12, Passion to Perform, EU:T:2014:155, § 32 ; 29/01/2015, T-59/14, INVESTIN G
FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 27 et la jurisprudence citée). Lorsqu’un signe n’indique pas immédiatement l’origine ou la destination de l’objet de l’achat envisagé, mais ne fournit que des informations purement promotionnelles, laudatives et abstraites, le public pertinent ne prendra pas le temps de s’interroger sur les diverses fonctions possibles du signe ni de l’enregistrer mentalement comme une marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real
Solutions, EU:T:2002:301, § 28-29).
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22 Enfin, l’appréciation du signe au regard du motif absolu de refus de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE soulevé par l’examinateur, doit, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, être effectuée par rapport au consommateur anglophone de l’Union européenne, lequel est constitué, à tout le moins, des consommateurs pertinents des États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte. Toutefois, dans la mesure où l’examinateur s’est référé au « public anglophone », il convient de relever que celui-ci ne comprend pas uniquement les locuteurs natifs de l’anglais. Il est de notoriété publique que le nombre de pays de l’Union européenne où un anglais au moins élémentaire peut être compris est supérieur au nombre de pays où l’anglais est la langue maternelle (09/12/2010, T-307/09, Naturally active, EU:T:2010:509, § 26 et 27 ; 13/05/2015, T-608/13, easyAir-tours (fig.) / international airtours (fig.) e.a., 01/11/2023, R 1624/2023-1, WES WORLD EDUCATION SERVICES (fig.) EU:T:2015:282, § 38 ; 16/01/2014, T-528/11, Forever, EU:T:2014:10, § 68). Le Tribunal a déjà confirmé qu’une compréhension élémentaire de la langue anglaise par le grand public est un fait notoire, en tout état de cause, dans les pays scandinaves, aux Pays-Bas et en Finlande (26/11/2008, T-435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 23). Il en va de même pour Chypre, où l’anglais est l’une des langues de travail en matière administrative. En outre, selon la jurisprudence, la compréhension de la langue anglaise peut varier en fonction du secteur couvert par les services en cause et peut être plus élevée dans les secteurs qui exigent une coopération internationale, tels que les secteurs financier, bancaire, de l’électronique et des télécommunications (26/09/2012, T-301/09, CITIGATE / CITICORP e.a., EU:T:2012:473, § 41).
Le signe et les produits et services en cause
23 S’agissant des signes verbaux composés, tel que celui en cause en l’espèce, il ressort d’une jurisprudence constante que l’appréciation du caractère distinctif de tels signes ne saurait se limiter à une évaluation de chacun de leurs mots ou éléments, considérés isolément, mais doit, en tout état de cause, être fondée sur la perception d’ensemble de ces signes par le public pertinent (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 41 et la jurisprudence citée). Cela ne signifie toutefois pas qu’il ne soit pas possible de commencer par examiner chacun des éléments individuels qui composent la marque en cause. Il peut être utile, dans le cadre de l’appréciation globale, d’examiner chacun des éléments dont la marque concernée est composée (29/01/2015, T-609/13, SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY, EU:T:2015:688, § 29 et la jurisprudence citée).
24 Il convient de relever d’emblée que le sens général d’un terme est un fait notoire (20/01/2009, T-424/07, Optimum, EU:T:2009:9, § 47). Selon la jurisprudence, une entrée dans un dictionnaire permet de conclure que le mot est connu dans la zone linguistique donnée (21/03/2012, T-63/09, Swift GTi, EU:T:2012:137, § 72).
25 Comme l’a considéré à juste titre l’examinateur, le signe contesté est composé d’un élément verbal initial consistant en un acronyme, à savoir « ASTM », suivi de quatre éléments verbaux, à savoir « ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS ». Ces éléments verbaux contenus dans le signe contesté ont, notamment, les significations suivantes :
ADVANCE « progresser, améliorer » (informations extraites de l’Oxford English Dictionary le 22 janvier 2026 à l’adresse https://www.oed.com/dictionary/advance_ v? tab=meaning_and_use#9 837 759)
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NORME « un niveau de qualité ou de réalisation, en particulier un niveau jugé acceptable ; une norme est quelque chose que l’on utilise pour juger la qualité de quelque chose d’autre » (informations extraites du Collins English Dictionary le 22 janvier 2026 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/standard)
TRANSFORMER « transformer quelque chose ou quelqu’un signifie les changer complètement et soudainement de manière à ce qu’ils soient bien meilleurs ou plus attrayants » (informations extraites du
Collins English Dictionary le 22 janvier 2026 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/transform)
MARCHÉ « l’activité ou le commerce d’un produit particulier, y compris les produits financiers »
(informations extraites du Cambridge Dictionary le 22 janvier 2026 à l’adresse https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/market)
26 Au vu de ce qui précède, la chambre constate que le public pertinent percevra immédiatement l’expression « ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS » comme un message clair et direct : qu’en améliorant les normes techniques, il est possible de moderniser, d’optimiser ou d’apporter d’autres changements positifs au sein des marchés pertinents.
27 Les produits et services en cause comprennent des publications d’information et d’éducation pour les professionnels dans les domaines des essais et de la normalisation (classe 16) ; des services de plaidoyer, de communication et de sensibilisation relatifs aux normes techniques (classe 35) ; de la formation professionnelle et du partage de connaissances (classe 41) ; et des services scientifiques, techniques et liés à la certification (classe 42).
28 Tous les produits et services demandés se rapportent expressément à, ou sont intrinsèquement liés à, des normes techniques, des protocoles d’essai et des certifications industrielles.
29 En conséquence, la chambre est d’accord avec la conclusion de l’examinateur selon laquelle le public pertinent considérera l’expression en cause comme une simple déclaration laudative. Elle informe le consommateur que les produits et services sont conçus pour améliorer les normes et, par extension, transformer les entreprises et les marchés pour le mieux.
30 Par conséquent, l’expression doit être considérée comme une formule purement promotionnelle. Sa fonction première est de mettre en évidence une qualité souhaitable ou un résultat fonctionnel des produits et services, plutôt que d’identifier leur origine commerciale.
31 En ce qui concerne la combinaison de lettres « ASTM », le fait qu’elles soient suivies d’une explication de ce que chaque lettre représente ne peut laisser aucun doute dans l’esprit du public cible quant au sens visé. En effet, la séquence de lettres (ou acronyme) en question est conçue pour simplifier l’utilisation de la combinaison de mots et renforcer la perception du slogan par le consommateur (15/03/2012, C-90/11 & C-91/11, NAI – Der Natur Aktien Index
/ Multi Markets Fund MMF, EU:C:2012:147, § 32). Cette séquence de lettres résume simplement, de manière abrégée, les mots du signe (« ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS ») et ne supprimera ni ne diminuera donc la clarté, le caractère direct et l’immédiateté du message expliqué au paragraphe 26 ci-dessus.
32 Plus particulièrement, la simple juxtaposition des initiales « ASTM » avec l’expression complète « ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS », sans aucune particularité
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variation graphique ou syntaxique, aboutit à un signe composé exclusivement d’indications servant, dans le commerce, à promouvoir les caractéristiques générales des produits et services. Parce que l’acronyme est perçu comme une abréviation directe du texte élogieux qui l’accompagne, il n’ajoute aucun caractère distinctif à la marque dans son ensemble. Même si l’acronyme était considéré comme distinctif isolément, sa juxtaposition avec la phrase élogieuse de cette manière garantit que le signe reste, dans son ensemble, rien de plus que la somme de ses parties promotionnelles (15/03/2012, C-90/11 & C-91/11, NAI, EU:C:2012:147, § 36-37).
33 Par conséquent, l’argument de la requérante selon lequel l’acronyme « ASTM » serait perçu comme un terme fantaisiste, ou un identifiant d’entreprise plutôt qu’une abréviation du slogan, doit être rejeté. L’examinateur n’est pas tenu de fournir des preuves empiriques pour une interprétation fondée sur la perception commune des structures linguistiques par le public pertinent.
34 Le signe sera ainsi perçu comme un message promotionnel soulignant les aspects positifs des produits et services demandés. Ces produits et services forment une catégorie suffisamment homogène pour permettre un raisonnement global, car ils concernent tous l’amélioration des normes et la transformation du marché (17/05/2017, C-437/15 P, deluxe,
EU:C:2017:380, § 30-31).
35 Il convient de rappeler que le fait qu’un signe promotionnel puisse être quelque peu vague ou abstrait ne le rend pas nécessairement distinctif. Le public pertinent ne s’attend pas à ce que les slogans promotionnels soient mathématiquement précis ou entièrement descriptifs. Au contraire, de telles marques transmettent généralement des informations abstraites que les consommateurs interprètent comme une promesse générale de qualité ou d’adéquation. La jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans qui apparaissent « vagues et indéfinis » parce qu’ils ne remplissent pas la fonction essentielle d’une marque (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460 ;
17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442).
36 Contrairement à l’avis de la requérante, le signe est dépourvu de toute intrigue conceptuelle, de paradoxe ou de jeu de mots qui pourrait exiger un processus cognitif en plusieurs étapes de la part du consommateur
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 47). Un signe doit être refusé si son utilisation la plus probable pour les produits ou services en question est celle d’un message promotionnel univoque (03/09/2020, C-214/19 P, achtung! (fig.), EU:C:2020:632,
§ 25-30).
37 En outre, même si l’expression « ADVANCING STANDARDS TRANSFORMING MARKETS » est quelque peu grammaticalement non conventionnelle, sa signification reste immédiatement apparente. L’absence d’un connecteur tel que « BY », « THROUGH » ou « VIA » entre les mots « STANDARDS » et « TRANSFORMING » n’entravera ni n’empêchera l’immédiateté de la compréhension du message véhiculé. Elle ne crée pas une impression suffisamment éloignée de la simple combinaison de ses éléments pour être considérée comme « originale » ou « fantaisiste » (26/01/2017, T-119/16, RHYTHVIEW, EU:T:2017:38, § 24). Les consommateurs modernes sont habitués à l’utilisation flexible du langage dans la publicité, y compris les acronymes, les ellipses et la syntaxe informelle ; ils attribueront spontanément un sens logique à ces éléments (30/04/2013, T-640/11, Rely able, EU:T:2013:225) et percevront simplement la structure et la syntaxe comme un procédé publicitaire et promotionnel destiné à rendre le texte plus percutant et plus accrocheur.
38 Bien qu’une marque ne soit pas tenue d’être « imaginative » pour être enregistrée, un slogan exige généralement un certain degré de résonance ou d’originalité pour éclipser son message élogieux et servir
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en tant qu’indicateur d’origine. Le public pertinent n’a pas l’habitude d’analyser les signes en détail ou de rechercher des significations secondaires (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 30 ; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 41).

39 L’effort intellectuel requis pour comprendre le signe de la requérante est minime et ne confère pas au signe un caractère distinctif, comme le prétend à tort la requérante. En tout état de cause, au moment de la perception, le cerveau humain corrige automatiquement les petites anomalies. Il n’y a rien dans la structure ou le message du signe – au-delà de son éloge laudatif – qui permettrait au public pertinent de le mémoriser comme une marque identifiant l’origine. Il transmet simplement une qualité positive destinée à encourager la sélection des produits et services.

40 Au vu de ce qui précède, la Chambre confirme la conclusion de l’examinateur selon laquelle le signe contesté est un slogan dépourvu de tout caractère distinctif en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits et services demandés.

Enregistrement national antérieur
41 La Chambre observe que la requérante a fait référence à un enregistrement antérieur au Royaume-Uni devant l’UKIPO pour justifier le caractère distinctif du signe contesté.

42 À cet égard, la Chambre rappelle que, ainsi qu’il ressort de la jurisprudence, le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome, doté de ses propres objectifs et de ses propres règles ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national. Par conséquent, la possibilité d’enregistrer un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement par référence aux règles pertinentes de l’Union. En conséquence, l’Office et, le cas échéant, les juridictions de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, et encore moins par un pays tiers, selon laquelle le signe en question est enregistrable en tant que marque nationale (12/01/2006,
C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, § 49 ; 25/10/2012, T-552/10, Vital & Fit,
EU:T:2012:576 ; 21/03/2013, T-353/11, eventer Event Management Systems, EU:T:2013:147, § 58, 66).

43 Il en va ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive sur les marques ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dans laquelle la marque verbale en question a pris naissance (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43,
§ 47 ; 24/06/2014, T-207/13, The Spirit of Cuba, EU:T:2014:570, § 32). C’est d’autant plus vrai lorsque la Chambre ne dispose d’aucune information quant aux motifs de l’acceptation de l’enregistrement.

44 Par conséquent, l’acceptation de la marque au Royaume-Uni ne saurait, dans la présente procédure, influencer la Chambre pour qu’elle modifie ses conclusions.

Conclusion
45 Pour les raisons exposées ci-dessus, le signe contesté relève du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il est intrinsèquement dépourvu de caractère distinctif en tant que slogan purement promotionnel.

46 En conséquence, il n’est pas nécessaire d’examiner les autres objections soulevées par l’examinateur au titre de
l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMUE.

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47 Le recours est donc non fondé et rejeté, et la décision attaquée est confirmée dans son intégralité.
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Ordonnance
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare :
Rejette le recours.
Signé Signé Signé
G. Humphreys Bacon C. Bartos M. Bra
Greffier faisant fonction :
Signé
p.o. L. Benítez
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