EUIPO, 9 mars 2026, n° 019218422

EUIPO 9 mars 2026

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 9 mars 2026, n° 019218422
Numéro(s) :	019218422
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (article 7 et article 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, le 09/03/2026
BAKER & MCKENZIE AMSTERDAM N.V. Claude Debussylaan 54 NL-1082 MD Amsterdam PAYS-BAS
Numéro de la demande : 019218422 Votre référence :
Marque : HIV IN VIEW Type de marque : Marque verbale Demandeur : ViiV Healthcare UK Limited 79 New Oxford Street London Middlesex WC1A 1DG ROYAUME-UNI
I. Résumé des faits
Le 04/08/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, RMUE, car il a estimé que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif.

Les services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants :

Classe 35 Promotion de la sensibilisation du public dans les domaines des produits pharmaceutiques, des maladies et des affections médicales et des traitements.
Classe 41 Services éducatifs dans le domaine des produits pharmaceutiques, des maladies et des affections médicales et des traitements ; Organisation d’événements éducatifs, d’ateliers, de foires sur la santé, de cours, de tutoriels et de séminaires concernant les produits pharmaceutiques, les maladies et les affections médicales et les traitements et diffusion de matériels y afférents ; Organisation de cours éducatifs, de tutoriels et de séminaires concernant la prévention, le traitement et le diagnostic des maladies et des troubles et diffusion de matériels y afférents ; Services d’éducation visant à sensibiliser et à faire comprendre au public l’infection par le VIH et les maladies et troubles liés au SIDA ; Services d’éducation visant à sensibiliser et à faire comprendre au public les produits pharmaceutiques, les maladies et les affections médicales et les traitements ; Fourniture de publications électroniques en ligne relatives à la santé, à la sensibilisation à la santé, aux médicaments et aux options de traitement ; Fourniture de contenu éducatif en ligne en relation avec les produits pharmaceutiques, les maladies et les affections médicales et les traitements ; Organisation et conduite de conférences et de séminaires à des fins éducatives ; Organisation d’ateliers et d’expositions à des fins éducatives
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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fins; prestation de services d’éducation par le biais de podcasts; fourniture de vidéos en ligne non téléchargeables; fourniture de contenu audio en ligne non téléchargeable; fourniture de contenu vidéo en ligne non téléchargeable; fourniture de vidéos en ligne non téléchargeables dans les domaines de l’infection par le VIH et des maladies et troubles liés au SIDA; publication de livres; fourniture de publications électroniques en ligne (non téléchargeables depuis l’internet).
Classe 44 Fourniture de services d’information relatifs aux produits pharmaceutiques, aux maladies et aux affections médicales et traitements; fourniture de services d’information relatifs à l’infection par le VIH, aux maladies et troubles liés au SIDA, au traitement du VIH et à la gestion du VIH.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

• Le caractère distinctif d’une marque est apprécié en référence aux produits ou services pour lesquels la protection est demandée et à la perception du public pertinent. Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: le VIH est mis en évidence, examiné ou porté à l’attention du public.

• La signification susmentionnée des mots « HIV IN VIEW », dont la marque est composée, était étayée par les références du Collins Dictionary à l’adresse: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/hiv-virus https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/in-view
• L’expression « HIV IN VIEW » indique que le VIH est examiné, mis en évidence ou mis en lumière. Elle fait référence au fait d’attirer l’attention sur le VIH par le biais de l’information, de la sensibilisation ou de l’éducation.

• Le public pertinent percevrait simplement le signe « HIV IN VIEW » comme une indication non distinctive transmettant que les services sont, ou sont liés à, la présentation, la discussion ou la diffusion d’informations et de sensibilisation concernant le VIH. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement des informations sur le sujet et le but des services.

• Par conséquent, le signe en question est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments de la requérante
Après une demande de prorogation de délai, la requérante a présenté ses observations le 28/11/2026, qui peuvent être résumées comme suit.

1. La marque est intrinsèquement distinctive en raison de sa construction créative et inhabituelle
La requérante affirme que la marque « HIV IN VIEW » ne manque pas de créativité artistique. Elle maintient un niveau suffisant de créativité et d’imagination pour permettre aux consommateurs d’identifier et de distinguer l’origine des services contestés de ceux d’autres prestataires offrant les mêmes services. La marque combine les éléments « HIV », « IN » et « VIEW », qui ne sont pas couramment utilisés ensemble, et cette combinaison crée une expression fantaisiste et inventive capable de fonctionner comme un indicateur d’origine commerciale. La marque n’est donc pas une expression générique ou banale, mais plutôt une construction linguistique astucieuse et un jeu de

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mots. Les marques suggestives ou allusives peuvent néanmoins fonctionner comme des marques. Des constructions atypiques, des jeux de mots ou des expressions autoréférentielles peuvent donc conférer un caractère distinctif.

2. Impression d’ensemble distinctive – plus que ses éléments et la somme de ses parties Lorsqu’une marque est composée de plusieurs éléments qui peuvent individuellement manquer de caractère distinctif, l’appréciation doit être fondée sur la perception d’ensemble de la marque par le public pertinent. Le simple fait que chaque élément considéré séparément puisse être dépourvu de caractère distinctif ne signifie pas que leur combinaison ne puisse pas posséder un caractère distinctif. La combinaison « HIV IN VIEW » crée une expression capable de véhiculer un sens différent et aboutit donc à un signe qui est plus que la somme de ses parties / éléments individuels. Même si la marque était perçue comme « le VIH est mis en évidence, examiné ou porté à l’attention du public », cela ne signifie pas que la marque est dépourvue de caractère distinctif, car elle n’informe pas directement le public sur le contenu spécifique, la méthode ou le résultat des services.

3. Nature autoréférentielle et double sens déclenchant un processus cognitif Le caractère distinctif de la marque demandée est encore renforcé par sa nature autoréférentielle. Alors que « HIV » est largement reconnu comme un acronyme pour le virus de l’immunodéficience humaine, au sein de la marque demandée, il remplit une double fonction, à savoir a) il conserve une signification scientifique, et b) il s’agit d’un acronyme à plusieurs niveaux où, en plus de sa signification universellement comprise, il pourrait être compris comme le nom d’une initiative, d’une campagne ou d’un programme de marque. Cette superposition autoréférentielle transforme un acronyme technique en un signe distinctif d’origine qui est nouveau et capable de fonctionner comme une marque. Cette double interprétation introduit un double sens, ce qui contribue à l’originalité et à la mémorisation du signe. Le public pertinent percevrait la marque en question comme intelligente car il remarquerait le double sens autoréférentiel de HIV IN VIEW, ce qui déclencherait un processus cognitif dans son esprit en reliant le premier mot HIV comme un acronyme pour la marque demandée elle-même. Il est de jurisprudence constante que les marques qui déclenchent de tels processus cognitifs dans l’esprit du public pertinent sont effectivement distinctives.

4. Le sens ne peut être nié de manière abstraite mais en relation avec les produits et services Une marque ne peut être refusée dans l’abstrait au motif qu’elle manque de caractère distinctif en termes généraux. L’absence de caractère distinctif doit être démontrée spécifiquement en relation avec les produits et services concernés. En l’espèce, le prétendu manque de caractère distinctif n’apparaît que lorsque la marque est artificiellement disséquée en ses composants individuels, et que ces éléments sont ensuite analysés séparément. Un tel exercice mental ne reflète pas la perception normale du public pertinent, qui percevra le signe comme une expression unique. Évaluée dans son ensemble, la marque constitue une expression inventive et à plusieurs niveaux, susceptible de plusieurs interprétations, qui ne présente pas de corrélation directe ou immédiate avec les services.

5. L’expression « HIV IN VIEW » n’est pas une expression couramment utilisée dans le domaine pertinent La marque demandée combine l’acronyme « HIV » avec l’expression « IN VIEW », qui ne sont pas couramment utilisés ensemble dans le contexte des services contestés. Cette construction diffère significativement des expressions clairement descriptives telles que : « HIV INFORMATION » ou « HIV AWARENESS ». De telles expressions décriraient directement l’objet des services, alors que la marque demandée ne le fait pas.

6. L’expression « IN VIEW » a plusieurs significations La définition invoquée par l’Office, selon laquelle « IN VIEW » signifie que « Si vous avez quelque chose en vue, vous en êtes conscient et vos actions visent à l’atteindre », ne représente pas la seule signification acceptée de l’expression. Comme en témoigne le Cambridge Dictionary (Annexe A), « in view » peut également signifier « assez proche pour être vu », ce qui n’a aucun lien clair avec les services contestés et rend l’expression arbitraire dans ce contexte.

7. La perception du public spécialisé pertinent et son degré d’attention plus élevé Même si l’Office doute du caractère distinctif de la marque demandée, les marques suggestives ou allusives

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les marques peuvent toujours fonctionner comme des marques. Le demandeur reconnaît que le public pertinent est le consommateur moyen dans l’UE. Cependant, le public pertinent des services contestés est composé de professionnels de la santé, d’éducateurs et de patients, qui accordent tous un degré d’attention plus élevé en raison de la nature des services liés à la santé. Ce public est habitué aux noms de campagnes et aux titres de projets qui adaptent de manière créative les termes scientifiques, comme en témoigne l’annexe C (qui fournit des exemples de divers services éducatifs et d’information liés au VIH qui adaptent de manière créative les termes scientifiques). La marque demandée serait donc comprise comme le nom distinctif des diverses campagnes, programmes et initiatives du demandeur liés aux soins de santé, plutôt que comme une déclaration générique / non distinctive.

8. La marque déclenche un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent Le public pertinent percevrait la marque en question comme astucieuse car il remarquerait le double sens autoréférentiel de HIV IN VIEW, ce qui déclencherait un processus cognitif dans son esprit en reliant le premier mot HIV comme un acronyme de la marque demandée elle-même. Il est de jurisprudence constante que les marques qui déclenchent de tels processus cognitifs dans l’esprit du public pertinent sont effectivement distinctives.

9. L’absence d’usage descriptif soutient l’enregistrabilité et le caractère distinctif intrinsèque La jurisprudence établit que l’absence d’usage descriptif généralisé soutient l’enregistrabilité et le caractère distinctif intrinsèque. Comme en témoigne l’annexe B, les recherches sur internet montrent que l’expression
« HIV IN VIEW » semble être utilisée exclusivement par le demandeur. Cela indique que l’expression n’est pas couramment utilisée et est capable de fonctionner comme une marque.

10. La marque a été acceptée à l’enregistrement par l’UKIPO La marque identique HIV IN VIEW, couvrant des services identiques, a été acceptée à l’enregistrement par l’Office britannique de la propriété intellectuelle (UKIPO), avec une date d’enregistrement du 03/10/2025 (annexe D). Bien que l’EUIPO ne soit pas lié par les décisions de l’UKIPO, de telles décisions restent persuasives, d’autant plus que le droit des marques du Royaume-Uni dans ce domaine est dérivé de la jurisprudence de l’Union européenne en matière de marques.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur les motifs ou les preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Observations générales
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE sont, en particulier, celles qui ne permettent pas au public pertinent « de réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

Il est de jurisprudence constante que « le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport, d’une part, aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244,
§ 43).

Appréciation par l’Office des arguments du demandeur

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1. Premièrement, le requérant affirme que le signe constitue une combinaison créative, fantaisiste et originale, l’Office souligne les points suivants. Même si « HIV » et « IN VIEW » peuvent partager une combinaison inexistante, la simple combinaison de ces éléments ne la rend pas nécessairement intrinsèquement distinctive. Un signe est considéré comme non distinctif lorsqu’il est lié au produit ou au service, et dans le cas du signe « HIV IN VIEW », le terme fournit toujours une association claire et directe avec des services axés sur, examinant, présentant ou fournissant des informations sur le VIH, et sera donc perçu par le public pertinent comme indiquant le sujet ou l’orientation thématique des services, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale.

Le signe pour lequel la protection est demandée ne peut être considéré comme créatif, inventif et imaginatif et il ne reste pas complètement dénué de sens par rapport aux services visés. Les termes utilisés sont banals et les termes banals ou courants sont peu susceptibles de posséder un caractère distinctif car ils ne seront pas immédiatement perçus comme une indication de l’origine commerciale des produits et services en question. Le signe « HIV IN VIEW » est composé de termes courants et largement compris qui seront immédiatement perçus par le public pertinent dans leur signification ordinaire. L’élément « HIV » est un acronyme bien connu désignant le virus de l’immunodéficience humaine. L’expression « in view » est une expression anglaise courante signifiant que quelque chose est à l’étude ou mis en évidence. Les deux éléments appartiennent donc au vocabulaire quotidien ou couramment utilisé et sont facilement compris par le public pertinent.

Une fois combiné, le signe « HIV IN VIEW » sera naturellement perçu comme indiquant que le VIH est le sujet examiné, mis en évidence ou porté à l’attention. En relation avec les services visés, qui concernent des services promotionnels, éducatifs ou d’information relatifs aux maladies, aux affections médicales ou aux traitements, le signe indique donc un message clair et direct sur l’orientation thématique de ces services. La combinaison de ces termes banals et couramment compris ne crée aucune impression syntaxique ou sémantique inhabituelle susceptible de conférer un caractère distinctif. Le public pertinent ne percevra pas l’expression comme une indication d’origine commerciale, mais plutôt comme une référence informationnelle à des services traitant du VIH.

Par conséquent, le signe ne possède pas le degré minimum de caractère distinctif requis pour l’enregistrement, car l’octroi de droits exclusifs sur une terminologie aussi banale et couramment utilisée restreindrait indûment les autres opérateurs dans le domaine médical ou éducatif d’utiliser une formulation similaire pour décrire ou promouvoir leurs services relatifs au VIH.

Le signe est composé d’éléments qui, une fois combinés, manquent de caractère distinctif et ne confèrent aucun caractère distinctif au signe. Les éléments ou l’agencement des éléments ne peuvent ajouter de caractère distinctif à un signe que si le consommateur y concentre son attention et n’absorbe pas immédiatement le message. L’Office considère que tel n’est pas le cas en l’espèce, l’Office percevant plutôt la question comme claire, évidente et simple.

L’argument du requérant selon lequel le signe en cause peut être un jeu de mots et qu’il peut être perçu comme atypique et autoréférentiel, n’est pas suffisant pour le rendre distinctif. Ces divers éléments ne rendent un signe distinctif que dans la mesure où il est immédiatement perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des services du requérant, et de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les services du requérant de ceux d’une origine commerciale différente (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325,
§ 84).

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2. La requérante fait valoir que la marque doit être appréciée dans son ensemble.

L’Office convient que, la marque en cause étant composée de plusieurs éléments, elle doit être appréciée dans son ensemble lors de l’examen de son caractère distinctif. Toutefois, l’appréciation d’ensemble n’est pas incompatible avec l’examen successif de chacun des éléments qui la composent (19/09/2001, T-118/00, Tabs (3D), EU:T:2001:226, § 59).

Bien que l’Office ait examiné les éléments individuels de la marque, il a également établi le sens du signe « HIV IN VIEW » dans son ensemble, tel qu’il serait perçu par le public pertinent, à savoir comme indiquant que le VIH est mis en lumière, souligné ou examiné, en relation avec l’objet ou le but des services.

La requérante peut faire valoir que la combinaison des mots demandés dans son ensemble a un sens qui va au-delà du sens de ses éléments. Toutefois, une marque composée d’un néologisme ou d’un mot dont les éléments sont chacun informatifs des services pour lesquels l’enregistrement est demandé est elle-même dépourvue de caractère distinctif pour ces services aux fins de l’article 7, paragraphe 1, du RMUE, à moins qu’il n’existe une différence perceptible entre le néologisme ou le mot et la simple somme de ses parties : cela suppose que, en raison du caractère inhabituel de la combinaison par rapport aux produits ou services, le néologisme ou le mot crée une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple combinaison des significations conférées par les éléments qui le composent, de sorte que le mot est plus que la somme de ses parties (12/01/2005, T-367/02 – T-369/02, SnTEM, SnPUR & SnMIX, EU:T:2005:3, § 32).

En l’espèce, la combinaison demandée n’est considérée comme rien de plus que la somme de ses parties, car les éléments « HIV » et « IN VIEW » conservent leurs significations ordinaires et immédiatement compréhensibles lorsqu’ils sont combinés. Le public pertinent percevra l’expression simplement comme indiquant que le VIH est le sujet qui est examiné, étudié, mis en lumière ou mis en évidence. La combinaison suit les règles grammaticales et syntaxiques normales de la langue anglaise et ne crée aucune impression sémantique inhabituelle ou tension conceptuelle susceptible d’éloigner le signe du sens descriptif véhiculé par ses éléments individuels. Par conséquent, le signe sera compris comme une référence au sujet ou au thème central des services, plutôt que comme une indication de leur origine commerciale.

3. La requérante fait valoir que le signe « HIV IN VIEW » possède un caractère autoréférentiel parce que l’élément « HIV » pourrait simultanément faire référence au virus et au nom d’un programme ou d’une initiative. Cette interprétation ne peut être acceptée. Un signe ne peut être considéré comme autoréférentiel que lorsque le libellé lui-même indique clairement qu’il fait référence à son propre nom ou à sa propre structure. En l’espèce, rien dans l’expression « HIV IN VIEW » ne suggère ou n’indique que l’acronyme « HIV » fait référence à la marque elle-même plutôt qu’au virus bien connu. Pour le public pertinent, l’élément « HIV » a une signification unique, immédiate et dominante, à savoir le virus de l’immunodéficience humaine. Cette signification est universellement reconnue et particulièrement bien connue dans le contexte médical et de santé publique dans lequel les services opèrent. Il n’y a donc aucun élément linguistique ou conceptuel au sein du signe qui inciterait le public à réinterpréter « HIV » comme un acronyme autoréférentiel faisant référence à la marque elle-même.

L’interprétation proposée par la requérante nécessite une étape analytique complexe et artificielle que le public pertinent est peu susceptible d’entreprendre. Selon une jurisprudence constante, l’appréciation doit être fondée sur la perception la plus immédiate et

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sens évident perçu par le public, et non sur des interprétations hypothétiques qui nécessitent un processus de réflexion. Par conséquent, le signe ne peut être considéré comme autoréférentiel.

La requérante fait valoir en outre que l’élément « HIV » remplit une double fonction, à savoir 1) faire référence au virus (sens scientifique) et 2) faire partie du nom d’un programme, d’une campagne ou d’une initiative. Toutefois, en l’espèce, l’expression
« HIV IN VIEW » sera simplement comprise comme indiquant que le VIH est le sujet examiné, discuté ou mis en lumière. L’élément « HIV » n’exerce donc qu’une seule fonction sémantique, à savoir l’identification du sujet des services. Le simple fait que l’expression puisse être utilisée hypothétiquement comme titre d’une campagne ou d’une initiative ne confère pas de caractère distinctif. De nombreuses expressions descriptives sont utilisées comme titres de projets, d’événements ou de programmes, mais une telle utilisation ne les transforme pas en marques. Par conséquent, le signe n’exerce pas une double fonction sémantique, mais transmet plutôt un message unique relatif au sujet et à la finalité des services.

S’agissant du prétendu « double sens » du signe, il convient de noter ce qui suit. Pour qu’un double sens confère un caractère distinctif, les différentes interprétations doivent être immédiatement apparentes pour le public pertinent et créer une tension conceptuelle ou une ambiguïté. En l’espèce, l’expression « HIV IN VIEW » sera perçue directement comme signifiant que le VIH est examiné, observé ou mis en lumière. L’interprétation alternative proposée par la requérante (selon laquelle « HIV » fait référence à la marque elle-même) n’est pas naturellement suggérée par le libellé du signe et nécessite une réinterprétation spéculative et artificielle. Par conséquent, le signe ne génère pas une véritable ambiguïté sémantique, mais transmet un message informatif clair et direct.

La requérante semble affirmer que la présence d’un terme scientifique ou technique contribue au caractère distinctif de la marque. Toutefois, la nature scientifique ou technique du terme « HIV » est sans pertinence. Lorsqu’un terme scientifique fait directement référence au sujet ou au contenu des services, il sera généralement perçu comme informatif, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale. En l’espèce, le terme « HIV » identifie directement le sujet des services éducatifs ou d’information, à savoir le virus lui-même. Son caractère scientifique renforce donc la nature descriptive du signe, plutôt que de soutenir le caractère distinctif. Dans de tels cas, il n’est pas nécessaire de démontrer que la signification du terme est immédiatement apparente pour tous les consommateurs pertinents auxquels les produits ou services peuvent être destinés. Il suffit que le terme soit destiné à être utilisé, ou puisse être compris par une partie du public pertinent, comme informatif des produits/services pour lesquels la protection est demandée (18/11/2015, T-558/14, TRILOBULAR, EU:T:2015:858, § 23, 50).

En outre, la nouveauté et l’originalité ne sont pas des conditions de refus. La requérante affirme également que la marque est distinctive parce que la combinaison est nouvelle ou originale. Toutefois, ainsi qu’il a été exposé ci-dessus, selon une jurisprudence constante, la nouveauté et/ou l’originalité seules ne suffisent pas à conférer un caractère distinctif. Un signe peut toujours manquer de caractère distinctif même s’il est nouvellement créé ou non utilisé, lorsque l’expression fournit immédiatement des informations sur les services.

La requérante fait valoir que la marque déclenche un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent. S’il est vrai que certaines marques peuvent être distinctives lorsqu’elles provoquent un processus d’interprétation ou de réflexion, ce principe ne s’applique que lorsque le signe contient une combinaison sémantique inattendue ou une tension conceptuelle. En l’espèce, l’expression « HIV IN VIEW » est immédiatement compréhensible et ne nécessite aucun effort d’interprétation. Le public pertinent comprendra instantanément que les services concernent le VIH mis en lumière. Étant donné que le sens du signe

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est clair et directement lié aux services, il ne provoque pas le type de raisonnement interprétatif ou d’effort mental requis pour que l’argument du processus cognitif s’applique.

En bref, la marque demandée contient des termes courants non distinctifs avec un message clair et univoque qui ne présente aucune profondeur sémantique. En outre, le signe ne contient aucun ajout ou soustraction arbitraire ou imaginatif qui pourrait rendre le signe, dans son ensemble, apte à distinguer les services du demandeur de ceux d’autres entreprises. De plus, il ne possède pas un caractère particulièrement original ou frappant qui déclencherait un processus cognitif ou un effort interprétatif. Le message du signe est immédiatement compréhensible et ne nécessite aucune interprétation ou analyse supplémentaire de la part du public pertinent. En l’absence d’autres effets, tels que des éléments figuratifs ou un logo, le signe pour lequel la protection est demandée est incapable de distinguer les produits en question de ceux des concurrents. 30/10/2014, R 937/2014-2, Better Balance, Better Business, § 30 ; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 33).

4. L’Office convient que la signification possible du signe demandé ne doit pas être examinée dans l’abstrait, mais plutôt dans le contexte de la spécification pertinente. Une demande de marque ne doit pas être évaluée en soi, détachée des produits et services pour lesquels la protection est demandée, comme si le consommateur devait deviner à quels produits et services elle devait être appliquée. Le seul facteur décisif est la manière dont le signe, dans le contexte des produits et services pour lesquels la protection est demandée, affecte le public pertinent par rapport à ces produits et services (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 33 ; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34 ; 09/03/2010, T-77/09, NATURE WATCH, EU:T:2010:81, § 26).

En l’espèce, les services concernent la promotion, l’éducation, l’information ou la communication relatives aux maladies, aux produits pharmaceutiques, aux affections médicales ou aux traitements, y compris le VIH. Pour de tels services, l’expression « HIV IN VIEW » fournit directement l’information selon laquelle le VIH est le sujet de discussion ou d’observation. Le public pertinent percevra donc le signe comme indicatif de l’orientation thématique des services, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale.

Il découle de ce qui précède que l’évaluation de la marque doit effectivement être effectuée dans le contexte des produits et services pour lesquels la protection est demandée. En tant que tel, ce contexte fournit une aide interprétative significative quant à la manière dont les consommateurs percevront la marque contestée. Lorsque des éléments mineurs d’imprécision existent dans le contenu conceptuel de la marque lorsqu’elle est examinée isolément, ces éléments vagues ou peu clairs peuvent être minimisés ou éliminés lorsque les consommateurs sont confrontés à la marque dans le contexte des produits et services pertinents (31/01/2018, R 1817/2017-5, Scala, § 28).

En outre, l’affirmation du demandeur selon laquelle la marque possède une « expression inventive et à plusieurs niveaux, susceptible de plusieurs interprétations » est entièrement non étayée et spéculative. En réalité, l’expression « HIV IN VIEW » est immédiatement et clairement comprise par le public pertinent comme faisant référence au VIH en tant que sujet d’observation, de discussion ou d’information. Il n’y a pas d’ambiguïté, de sens caché ou de superposition linguistique ludique qui pourrait créer les multiples interprétations revendiquées par le demandeur. La capacité alléguée à « plusieurs interprétations » repose sur une analyse hautement artificielle et hypothétique qui ne reflète pas la perception réelle des consommateurs, y compris les professionnels de la santé, les éducateurs ou les patients, qui constituent le public pertinent pour ces services.

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La marque fonctionne donc uniquement comme une déclaration thématique, et non comme une indication de l’origine commerciale, et l’allégation d’un sens superposé ou inventif ne peut l’emporter sur ce caractère clairement informatif.

5. Le fait que le signe ou la combinaison demandée ne soit pas couramment utilisé ne conduit pas nécessairement à la conclusion qu’il est intrinsèquement distinctif par rapport aux services en question. L’intérêt public sous-jacent à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE est que des droits exclusifs ne devraient pas exister pour des termes purement informatifs et non distinctifs que d’autres opérateurs pourraient également souhaiter utiliser. Cependant, l’Office n’a pas besoin de prouver qu’il existe déjà un usage descriptif par le demandeur ou ses concurrents. Par conséquent, si un mot est indicatif et informatif dans son sens ordinaire et simple, ce motif de refus ne peut être surmonté en montrant que le demandeur est la seule personne qui produit, ou est capable de produire les produits, ou d’offrir les services en question. L’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE s’applique indépendamment de l’existence d’un besoin réel, actuel ou sérieux de laisser un signe ou une indication libre (27/02/2002, T-106/00, STREAMSERVE, EU:T:2002:43, point 39).

En outre, l’Office relève que l’objection officielle est fondée non pas sur l’article 7, paragraphe 1, sous c), mais plutôt sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE en raison du manque de caractère distinctif. En d’autres termes, un signe ne peut être considéré comme distinctif au seul motif qu’il n’est pas purement descriptif (30/04/2003, T-707/13 & T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, point 32 ; 12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, point 44 ; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, point 22). Le simple fait qu’un signe ne soit pas descriptif ne lui confère pas automatiquement un caractère distinctif (30/04/2003, T-707/13
& T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, point 32 ; 12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, point 44 ; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, point 22).
Bien que le sens du signe « HIV IN VIEW » établi par l’Office puisse ne pas être clairement descriptif des services concernés, il pourrait être considéré comme fournissant des informations sur le sujet, l’objet, le contenu thématique ou le but des services, à savoir l’observation, la discussion ou la diffusion d’informations concernant le VIH et les sujets de santé connexes, sans fonctionner comme un indicateur d’origine commerciale.

Par conséquent, l’absence de preuve d’un usage répandu ne confère pas en soi un caractère distinctif. Un signe peut toujours être refusé lorsqu’il est capable de véhiculer un sens informatif clair, même si un tel usage n’est pas encore devenu répandu. En l’espèce, la structure de l’expression suit des schémas linguistiques courants, tels que
« X en vue », « question en vue » ou « problème en vue », qui indiquent qu’un sujet particulier est en cours d’examen ou de considération. En conséquence, l’expression communique naturellement que le VIH est le sujet à l’étude.
6. Le demandeur se réfère à une définition de dictionnaire alternative de l’expression « in view », telle que « assez proche pour être vu ». Cependant, pour qu’une marque soit refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, il n’est pas nécessaire que les signes et indications composant la marque visés à cet article soient effectivement utilisés au moment de la demande d’enregistrement d’une manière qui soit indicative des services tels que ceux pour lesquels la demande est déposée. Il suffit, comme l’indique le libellé même de cette disposition, que de tels signes et indications puissent être utilisés à de telles fins. Un signe doit donc être refusé à l’enregistrement si au moins l’une de ses significations possibles désigne une caractéristique des produits ou services concernés (23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, point 32, souligné par nous).

Dans le contexte de services éducatifs et d’information relatifs aux maladies, le sens « à l’étude », « au centre de l’attention » ou « en cours d’examen » est le plus naturel

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interprétation. Par conséquent, même si d’autres significations existent, le sens direct reste immédiatement applicable et suffisant pour justifier le refus. En outre, cette interprétation est confirmée par de nombreuses références de dictionnaires faisant autorité, notamment le Cambridge Dictionary et Dictionary.com :

- https://dictionary.cambridge.org/nl/woordenboek/engels/in-view- of?q=in+view+of+something
- https://www.dictionary.com/browse/in-view-of, qui définissent « in view of » comme « considering » ou « taking into account », renforçant l’idée que l’expression signale naturellement que le sujet est examiné ou mis en évidence.

7. La requérante fait valoir que les consommateurs pertinents accordent un degré d’attention plus élevé. Toutefois, le fait que le public pertinent soit un public spécialisé dont le degré d’attention est supérieur à la moyenne ne saurait influencer de manière décisive les critères juridiques utilisés pour apprécier le caractère distinctif d’un signe. La Cour de justice a déclaré que « il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible d’un signe soit suffisant lorsque le public pertinent est spécialisé » (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48).

En outre, le consommateur moyen n’a pas tendance à procéder à un examen analytique. Une marque doit donc permettre aux consommateurs moyens des produits/services en question, qui sont normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés, de distinguer le produit/service concerné de ceux d’autres entreprises sans procéder à un examen analytique ou comparatif et sans prêter une attention particulière (12/02/2004, C-218/01, Perwoll, EU:C:2004:88,
§ 53 ; 12/01/2006, C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, § 29).

Bien que la requérante s’appuie sur l’annexe C pour soutenir que le public pertinent est habitué aux noms de campagnes et aux titres de projets qui adaptent des termes scientifiques de manière créative, les exemples cités à l’annexe C ne sont pas convaincants quant au caractère distinctif de la marque demandée pour plusieurs raisons :

Campagnes HIV360°, AWAREHIV, etc. ; Ces noms sont soit descriptifs, soit de nature informative. Par exemple, « HIV360° » indique clairement une approche globale de la sensibilisation au VIH, « AWAREHIV » est un appel descriptif direct à la sensibilisation. Aucun de ces noms ne fait preuve d’une créativité linguistique ou d’une inventivité comparable à une marque fantaisiste ou arbitraire ; ils sont principalement fonctionnels pour communiquer l’objet des services.

De nombreuses campagnes mentionnées utilisent des noms qui indiquent explicitement le contenu du service (par exemple, sensibilisation au VIH, éducation ou réduction de la stigmatisation). Cela renforce l’idée que de tels noms sont perçus comme descriptifs ou informatifs par le public plutôt que comme des indicateurs d’origine commerciale. Le fait que ces campagnes existent ne démontre pas qu’une construction similaire (« HIV IN VIEW ») serait automatiquement considérée comme distinctive.

L’annexe C fait référence à des sites web, des blogs, des campagnes et des chaînes YouTube. Il s’agit d’outils de communication et d’initiatives publiques, et non de registres de marques déposées. Une grande visibilité ou une utilisation généralisée de ces noms dans des campagnes ne confère pas de caractère distinctif ; la question pertinente est de savoir si le public perçoit la marque comme une indication d’une origine commerciale unique, et non simplement comme un titre de projet créatif.

Il n’a pas été démontré que les campagnes citées fonctionnent comme des marques au sens d’une identification unique d’une source commerciale unique de services. Le fait qu’une campagne utilise de manière créative « HIV » dans son titre ne démontre pas qu’une expression similaire telle que

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« HIV IN VIEW » serait intrinsèquement perçu comme une marque plutôt que comme une information.

8. La requérante se fonde sur des recherches sur Internet affirmant que la marque en question n’est utilisée que par la requérante et qu’aucun autre concurrent n’utilise la même combinaison. Cependant, le caractère distinctif d’une marque est déterminé sur la base du fait que le public pertinent peut immédiatement percevoir la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou services en question. L’absence d’usage antérieur n’indique pas automatiquement une telle perception (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 88).

Par conséquent, l’absence d’usage descriptif actuel n’exclut pas la constatation qu’un signe est descriptif ou dépourvu de caractère distinctif. Le critère pertinent est de savoir si le signe est susceptible de décrire des caractéristiques des produits ou services, et non si un tel usage existe déjà sur le marché.

En outre, le Tribunal a confirmé qu’il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché :

Lorsque la Chambre de recours constate que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque, elle peut fonder son analyse sur des faits tirés de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation de biens de consommation courants qui sont susceptibles d’être connus de tous et sont en particulier connus des consommateurs de ces biens… Dans un tel cas, la Chambre de recours n’est pas tenue de donner des exemples d’une telle expérience pratique (15/03/2006, T-129/04, Plastikflaschenform, EU:T:2006:84, § 19).

C’est sur la base d’une telle expérience acquise que l’Office soutient que les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé comme dépourvu de caractère distinctif et non comme la marque d’un propriétaire particulier. Étant donné que, malgré l’analyse de l’Office fondée sur une telle expérience, la requérante affirme que la marque demandée est distinctive, il appartient à la requérante de fournir des informations spécifiques et étayées pour démontrer que la marque demandée a un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage ; elle est bien mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 48).

La requérante n’a fourni aucune information spécifique et convaincante étayée démontrant que la marque demandée a un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent qui pourrait infirmer l’analyse de l’Office, laquelle est fondée sur des faits tirés de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation des produits et services concernés.

9. Enfin, la requérante fait référence à l’enregistrement de la marque par l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni. En ce qui concerne les décisions nationales invoquées par la requérante, selon la jurisprudence :

le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome doté de ses propres objectifs et règles qui lui sont propres ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système… Par conséquent, la possibilité d’enregistrer un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement par référence aux règles pertinentes de l’Union. En conséquence, l’Office et, le cas échéant, la juridiction de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en question est enregistrable en tant que marque nationale. Il en est ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou dans un pays appartenant

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à l’aire linguistique dont est issu le signe verbal en cause (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).

Par conséquent, lors de l’examen de l’affaire, l’Office n’est pas lié par les décisions nationales invoquées par le demandeur.

Chaque cas doit être apprécié de manière indépendante sur la base du RMCUE et de la perception du public pertinent dans l’Union européenne. Dès lors, le fait que la marque ait été acceptée à l’enregistrement par un autre office ne saurait modifier la conclusion à laquelle il est parvenu dans le présent examen.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

IV. Conclusion
Pour les motifs susmentionnés, et en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019218422 est rejetée par la présente.

Conformément à l’article 67 du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Sirin AKGÜN