LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 3 août 2020
Dans l’affaire R 2641/2019-5
Generali Deutschland AG Adenauerring 7
81737 Munich
Allemagne Demanderesse/requérante
représentée par Boetticher Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft mbB, Widenmayerstr. 6, 80538 Munich, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18031626
la Cour
LA CINQUIÈME DÉCISION
composée de V. Melgar (président), A. Pohlmann (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
décision
Langue de procédure: Allemand
03/08/2020, R 2641/2019-5, Compétence sur un pied d’égalité

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Décision
Faits
1 Par une demande déposée le 6 mars 2019, Generali Deutschland AG (la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
Compétence sur un pied d’égalité
en tant que marque de l’Union européenne, pour les services suivants:
Classe 36 — Assurances.
2 La demande a rencontré des objections, mais la demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement.
3 Par décision du 23 septembre 2019 («la décision attaquée»), l’examinatrice a rejeté la demande, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les services revendiqués.
4 L’examinatrice s’est notamment fondée sur les motifs suivants:
– La demande de marque est un slogan élogieux qui communique principalement un message publicitaire. Il ne fait que souligner les aspects positifs des services demandés, à savoir qu’ils sont de grande qualité, adaptés aux clients et fournis par des professionnels compétents. Les clients sont considérés comme des contreparties équivalentes.
– La perception des consommateurs germanophones au sein de l’Union européenne est déterminante en l’espèce.
– La formule publicitaire demandée est facilement accessible, est immédiatement compréhensible et correspond, d’un point de vue grammatical et sémantique, aux règles de la langue allemande.
– La demande de marque indique directement que les services sont proposés par des professionnels compétents. Le fait qu’ils soient fournis «sur un pied d’égalité» renforce la confiance des clients et leur permet de comprendre que les services sont spécifiquement adaptés à leurs besoins. Il s’agit là d’aspects importants dans le domaine des assurances.
– Dans le même temps, les clients sont informés qu’ils ne sont pas exposés au jargon professionnel sans explications d’assistance ou qu’ils n’ont pas à accepter des services qui ne les intéressent pas.
5 Le 22 novembre 2019, la demanderesse a formé un recours et demandé l’annulation de la décision attaquée. Le 24 janvier 2020, le mémoire exposant les motifs du recours est parvenu à l’Office.

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Motifs du recours
6 Les arguments avancés par la demanderesse dans son mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– La demande ne contient aucune référence aux services revendiqués.
– Dans le contexte des services revendiqués, le signe a un effet bref et concis et est ambigu, voire contradictoire dans une interprétation possible.
– Ainsi, l’affirmation de l’élément «en égalité» n’est pas claire. Si l’on devait comprendre que le prestataire de services est sur un pied d’égalité avec ses concurrents, c’est-à-dire équivalent, cela serait inhabituel. Les fournisseurs se présentent régulièrement comme meilleure que leurs concurrents. Si le niveau d’égalité se rapportait aux clients du prestataire de services, cela serait également surprenant, étant donné que la compétence des clients ne peut normalement pas correspondre à celle du prestataire de services.
– La combinaison des éléments «compétence» et «sur un pied d’égalité» n’est pas utilisée dans le cadre de l’offre de services d’assurance.
– L’élément «compétence» fait référence au prestataire des services et non à celui-ci lui-même. Toutefois, le slogan ne permet pas de savoir à quoi la
«compétence» doit se rapporter concrètement.
– La demande de marque doit être appréciée dans son ensemble et, partant, l’élément «à l’esprit» doit être mis en relation avec l’élément «compétence».
– Dans son ensemble, le slogan peut, entre autres, être interprété comme suit: la compétitivité de la demanderesse par rapport à d’autres fournisseurs; une prise en compte égale des idées et des connaissances (pré)connaissances du client, en plus de l’expertise technique de la demanderesse; une capacité de la demanderesse à adapter qualitativement les services d’assurance proposés à la compétence du client dans son domaine d’activité.
– L’originalité du slogan est également motivée par le fait que le signe ne promeut pas seulement la qualité particulière de la prestation propre de la demanderesse, mais aussi la compétence d’autres personnes. Le slogan indique de manière minutieuse que la demanderesse souhaite se mesurer à l’aune de l’expertise d’autrui.
– Les enregistrements antérieurs suivants doivent être considérés comme un indice du caractère enregistrable de la demande litigieuse: Marque de l’Union européenne no 267781 «Früher an Später Denk!» du 4 juin 1996 pour des «conseils en patrimoine, services financiers» compris dans la classe 36 et enregistrement international étendu à l’Union européenne no 1066168 «Passion for people» (Passion for people) du 17 juin 1996 Décembre 2010 pour les classes 35 et 41.
– Nous joignons l’impression d’une recherche sur Google non datée avec le terme de recherche «Assurance 'compétence sur un pied d’égalité'», qui vise à confirmer que seule la demanderesse utilise le slogan demandé.

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Considérants
7 Toutes les références au RMUE dans la présente décision sont fondées sur le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne (JO L 154, 16.6.2017, p. 1), qui codifie le texte modifié du règlement (CE) no 207/2009, sauf indication dérogatoire explicite.
8 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
9 Il est donc recevable.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
10 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques de l’Union européenne qui sont dépourvues de caractère distinctif, c’est-à-dire les marques qui ne permettent pas de distinguer les produits ou services concrètement demandés d’une entreprise de ceux d’autres entreprises, doivent être refusées à l’enregistrement (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547,
§ 60), afin de permettre au consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné par la marque de faire dépendre son choix, lors d’une acquisition ultérieure, si l’expérience s’avère positive ou négative (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 18).

11 En ce qui concerne les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40; 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der
Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35; 31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 19. Il n’y a pas non plus lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 16; 31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 20.
12 À cet égard, il est reconnu dans la jurisprudence qu’un slogan publicitaire a un caractère distinctif si, au-delà d’un message purement publicitaire, il peut aussi être perçu par le public concerné comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 44, 45).
13 Il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un caractère de fantaisie ou attire particulièrement l’attention pour qu’un tel slogan soit pourvu du caractère minimal distinctif requis. Toutefois, l’existence de telles caractéristiques est de nature à conférer un caractère distinctif à un slogan publicitaire (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29,
§ 39, 47; 31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 21.

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14 Toutefois, les messages publicitaires usuels qui ne sont perçus que comme une simple formule promotionnelle n’indiquent pas aux consommateurs l’origine commerciale des produits ou services (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22). Tel peut être le cas lorsque ces marques possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (21.1.2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57;
11.12.2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30). 11/12/2012, T- 22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30.
15 Enfin, l’absence de caractère distinctif peut déjà être constatée lorsque le contenu sémantique de la marque en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui concerne sa valeur marchande et qui, sans être précise, contient une information promotionnelle ou un message publicitaire qui sera perçu par le public pertinent à titre principal comme tel et non comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service (30/06/2004, T- 281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31; 17/01/2013, T-582/11 & T-
583/11, Premium XL/Premium L, EU:T:2013:24, § 15; 02/06/2016, T-654/14,
REVOLUTION, EU:T:2016:334, § 42).

Le public ciblé
16 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 31/05/2016, T- 301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 18.

17 Les services «assurances» revendiqués dans la classe 36 sont principalement destinés au grand public, qui est considéré comme normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (09/03/2017, T-308/16, ClaimsExcellence,
EU:T:2017:154, § 23).
18 Le niveau d’attention du consommateur général est généralement relativement faible lorsqu’il est confronté à un message purement publicitaire (17/11/2009, T- 473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32; 29/01/2015, T-609/13, SO WHAT DO I DO
WITH MY MONEY, EU:T:2015:688, § 27.
19 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, un signe est refusé à l’enregistrement même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. Étant donné que la marque demandée est composée de mots de la langue anglaise, il convient, pour apprécier l’aptitude à la protection, de se fonder en premier lieu sur le public germanophone de l’Union européenne. C’est notamment le cas des consommateurs en Allemagne, en Autriche et au
Luxembourg.
Absence de caractère distinctif
20 Le signe demandé se compose du slogan «Compétence à la hauteur des yeux». Ainsi qu’il a été exposé dans la décision attaquée et que la demanderesse n’a

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d’ailleurs pas contesté, l’élément «compétence» doit être assimilé à un «compréhension». Le terme «sur un pied d’égalité» est utilisé en particulier dans les situations de négociation, lorsqu’il indique que les parties à la négociation sont sur un pied d’égalité ou qu’elles sont des acteurs équivalents.

21 Dans son ensemble, le slogan demandé met ainsi en évidence les deux caractéristiques suivantes de l’annonceur: qu’il est habitué et expérimenté dans le domaine en cause et qu’il considère néanmoins comme équivalent son cocontractant ou son cocontractant.
22 La signification mentionnée du slogan est en tout cas évidente et ressort directement du signe demandé, sans autre interprétation ni doute.

23 L’absence de caractère distinctif peut déjà être constatée lorsque le contenu sémantique de la marque verbale en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui concerne sa valeur marchande et qui, sans être précise, contient une information promotionnelle ou un message publicitaire qui sera perçu par le public pertinent principalement comme une telle caractéristique et non comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31;
17/01/2013, T-582/11 & T-583/11, Premium XL/Premium L, EU:T:2013:24, § 15.

24 En outre, selon une jurisprudence constante, un signe présente un caractère laudatif non seulement lorsqu’il récompense des qualités concrètes qui sont directement attribuables aux produits ou aux services visés, mais également en évoquant leurs qualités abstraites (12/03/2008, T-128/07, Delivering the essentials of life, EU:T:2008:72, § 26).

25 Les services revendiqués sont des services d’assurance. C’est précisément dans ce domaine que la compétence de l’intermédiaire d’assurance ou de l’assureur joue un rôle important. Le preneur d’assurance souhaite couvrir de manière exhaustive les sinistres éventuels, mais sans être surassurés, voire sous-assurés. Dans le même temps, on peut compter sur le fait que, en cas de sinistre, l’assurance intervient et agit effectivement. L’aide sera également fournie le plus rapidement possible, avec une bonne qualité et adaptée aux besoins individuels. Par conséquent, il est de la plus haute importance de disposer de conseils d’experts et fiables en matière d’assurance. Il en va de même pour la gestion d’un risque assuré par des experts.
26 Comme indiqué dans la décision attaquée, l’élément de confiance plutôt émotionnel joue également un rôle important dans la conclusion d’un contrat aussi abstrait et hypothétique qu’une assurance. En tant que preneur d’assurance, on investit dans la réparation d’un dommage potentiel futur par un assureur. Toutefois, les compagnies d’assurance sont souvent de grandes compagnies d’assurance opérant à l’échelle mondiale, ce qui peut parfois donner l’impression que l’on est en présence d’une construction purement juridique sans visage. Le preneur d’assurance s’adresse à une entreprise qui lui donne l’intention de le traiter comme un cocontractant équivalent, dont les besoins et les préoccupations sont pris au sérieux et dont la satisfaction est un critère de satisfaction.

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27 C’est précisément ces attentes qui se reflètent dans la suite de mots demandée. Le slogan dont l’enregistrement est demandé promet au public pertinent un partenaire expert qui se tient aux côtés d’un partenaire d’égal à égal dans les domaines où il est nécessaire.
28 Si le public germanophone ciblé est confronté au slogan «compétence sur un pied d’égalité» en ce qui concerne les services d’assurance, il comprend aisément que le fournisseur de ces services est disposé à mettre sa compétence à ses services.
Le fournisseur parle la langue de ses clients et comprend leurs préoccupations et leurs besoins, puisqu’il s’installe dans leurs circonstances, c’est-à-dire qu’il communique avec eux «sur un pied d’égalité».
29 Le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication sur la provenance et/ou la destination de ce qu’il souhaite acheter, mais plutôt une information exclusivement promotionnelle. Ils ne s’engagent pas à examiner les différentes fonctions imaginables du signe en cause ou à le mémoriser en tant que marque (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat
Zukunft, EU:T:2012:663, § 30; 06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency,
EU:T:2013:303, § 41; 29/01/2015, T-59/14INVESTING FOR A NEW WORLD,
EU:T:2015:56, § 41; 31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 51).
30 En conclusion, le public ciblé comprend le signe demandé de manière exclusivement élogieuse et élogieuse pour les services contestés, à savoir que la demanderesse promet aux clients desdits services de satisfaire effectivement, par ses connaissances techniques, les besoins individuels des clients. Rien ne porte à penser que le public pertinent percevra le signe demandé — au-delà de sa signification manifestement promotionnelle et élogieuse — comme une indication de l’origine commerciale des produits puisque, dans son ensemble, le signe ne contient pas d’éléments inhabituels, vagues ou autrement surprenants. Le signe est purement élogieux parce que, du point de vue des clients de la demanderesse, la promesse de traiter le client comme un cocontractant équivalent et de lui faire bénéficier de l’expertise acquise constitue un objectif utile pour les clients de la demanderesse.

31 Les arguments avancés par la demanderesse ne sont pas de nature à remettre en cause cette conclusion.
32 La demanderesse insiste sur différentes possibilités d’interprétation du slogan. Or, ceux-ci ne confèrent pas de caractère distinctif au slogan. En effet, elles sont toutes de nature purement élogieuse et dépourvues de caractère distinctif. En tout état de cause, pour qu’il soit refusé au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, il suffit que le signe soit dépourvu de caractère distinctif dans l’une de ses significations (29/04/2010, T-586/08,BioPietra, EU:T:2010:171, § 35;
23/01/2014, T-68/13, Care to care, EU:T:2014:29, § 41; 02/12/2015, T-528/14,
Growth Delivered, EU:T:2015:920, § 46).

33 La demanderesse renvoie à des enregistrements antérieurs, selon elle, comparables. À cet égard, il convient déjà de constater que ces enregistrements ne font pas l’objet de la présente procédure. Le fait que des marques similaires ont été enregistrées n’a qu’une pertinence indirecte compte tenu du droit des

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marques harmonisé de l’Union européenne. Par principe, dans le cadre du droit européen harmonisé des marques et encore davantage dans la pratique d’examen de l’Office, il y a lieu de chercher à atteindre les mêmes conclusions dans des cas comparables. Cependant, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité de l’enregistrement doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure. Les enregistrements antérieurs ne représentent qu’un élément de fait pouvant être pris en compte, sans pourtant être déterminant. L’argument tiré du caractère enregistrable d’autres marques n’est pertinent que s’il remet en cause avec succès l’appréciation de l’examinateur, ce qui n’est toutefois pas le cas en l’espèce (12/02/2009, C-39/08 & C-43/08, Volks.Handy, EU:C:2009:91; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47, 51; 06/03/2007, T-230/05, Golf USA, EU:T:2007:76, § 57-64; 06/07/2011, T-258/09,
Betwin, EU:T:2011:329, § 76-84; 27/02/2015, T-106/14, Greenworld,
ECLI:EU:T:2015:123, point 36.
34 En outre, la demanderesse invoque ici des décisions d’examinateurs et non des décisions antérieures des chambres de recours. Toutefois, selon la jurisprudence, les chambres de recours ne sont pas liées par les décisions des instances inférieures de l’Office (29/09/2016, T- 337/15, RESCUE, EU:T:2016:578, § 43; 20/09/2017, T-402/16, berlinGas, EU:T:2017:655, § 32).
35 La chambre de recours a tenu compte des enregistrements antérieurs invoqués par la demanderesse, mais conclut néanmoins que la demande de marque doit être refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
36 Partant, le recours est non fondé.

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Contenu de la décision;
Par ces motifs,
comme suit:
Le recours est rejeté.
Signé
V. Melgar
Greffier:

Signé
H.Dijkema
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LA CHAMBRE
Signé Signé
A. Pohlmann C. Govers