LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la quatrième chambre de recours du 18 juin 2020
Dans l’affaire R 2767/2019-4
Hinduit Unilever Limited Unilever House, B. Sawant Marg
Chakala, Andheri (East)
Mumbai, Maharashtra, 400099
Inde Demanderesse/requérante
représentée par Baker & Mckenzie LLP, 100 New Bridge Street, London EC4V 6JA (Royaume-Uni)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 032 155
LA QUATRIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de D. Schennen (président), L. Marijnissen (rapporteure) et R. Ocquet (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure: Anglais
18/06/2020, R 2767/2019-4, Bright & LOvement

---

2
Décision
Résumé des faits
1 Par une demande qui s’est vu attribuer la date de dépôt du 6 mars 2019, avec priorité à compter du 7 septembre 2018, Hindustan Unilever Limited (ci-après,
«la demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
Vif & amusement
en tant que marque de l’Union européenne pour la liste de produits suivante, telle que modifiée:
Classe 3 — Savons; préparations nettoyantes; parfumerie; les huiles essentielles; déodorants et antiperspirants; préparations pour le soin des cheveux; shampooings et après-shampooings; colorants pour cheveux; produits de coiffure; produits de toilette non médicinaux; préparations pour la douche et le bain; préparations pour l’entretien ou les soins de la peau; huiles, crèmes et lotions pour la peau; rasage (produits de -); préparations pour l’après-rasage et l’après-rasage; eau de Cologne; dépilatoires; produits de bronzage et de protection solaire; cosmétiques; produits de démaquillage et de démaquillage; Vaseline; produits pour le soin des lèvres; talcs; ouate à usage cosmétique; cotons-tiges à usage cosmétique; de serviettes, serviettes ou lingettes imprégnées ou préhumidifiées de soins personnels ou de lotions cosmétiques; masques de beauté, masques de beauté pour le visage; crème pour blanchir la peau;
Classe 5 — Services de soins de la peau Herbal [médicaments], compléments herniaires et nutritionnels, préparations du type ayurvédique pour la peau, les cheveux, les yeux, la médecine ayurvédique; savons médicinaux.
2 Le 5 avril 2019, l’examinateur a formulé une objection au motif que le signe demandé était descriptif et dépourvu de caractère distinctif pour le public anglophone, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), c) et à l’article 7, paragraphe 2, du règlement (CE) no 207/2009 du Conseil du 26 février 2009 sur la marque de l’Union européenne (version codifiée) (JO L 78, p. 1), tel que modifié par le règlement (UE
3 Le 26 juillet 2019, un tiers a présenté des observations conformément à l’article 45 du RMUE, informant qu’une objection au titre de la section 3 (1) (b) de la loi sur les marques avait été soulevée par l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni au sujet de sa marque britannique «BRIGHT & LOVELY» no
3 380 832 pour les classes 3 et 5. Il ressort de la lettre du 19 juin 2019 de l’UKIPO que l’UKIPO a considéré l’expression «bright & loensif» comme une déclaration de manière aussi générale et ordinaire que le consommateur considérerait simplement qu’il s’agit d’une référence élogieuse à l’effet des produits, c’est-à-dire de ceux qui donnent la peau ou les cheveux un aspect brillant et attractif. Le signe manquerait donc de fournir une indication de l’origine de la marque au consommateur.
4 La demanderesse a présenté des observations.

---

3
5 Par décision du 9 octobre 2019 (ci-après la «décision attaquée»), l’examinateur a rejeté la demande dans la mesure où le signe demandé était descriptif et non distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE pour tous les produits contestés compris dans les classes
3 et 5.
6 En faisant référence aux définitions de «BRIGHT» selon les définitions des dictionnaires Oxford Dictionaries, à savoir «donner la lumière ou reflétant bien la lumière; «shining», «LOVELY» signifiant «très beau ou attrayant» et «&» indiquant une esperluette, avec la signification «et», l’examinateur a estimé que le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe demandé avec la signification: démincant, très beau ou attractif. Le consommateur pertinent d’attention moyenne percevrait le signe comme fournissant des informations indiquant que les produits demandés visaient à rendre leur peau et leurs autres pièces très claires, vives et belle. Le signe décrit la destination et les résultats souhaités de l’usage des produits en question, à savoir que le consommateur a une apparence très intense et beau.
7 Le signe demandé présente un lien suffisamment direct et concret avec les produits demandés. Le terme était facilement intelligible pour le consommateur pertinent, lu conjointement avec les produits en question, qui percevraient la phrase comme une description d’une caractéristique des produits demandés plutôt qu’une indication de l’origine commerciale. Le signe n’était pas suggestif ou allusif en rapport avec les produits et était composé de deux mots anglais aisément identifiables. La combinaison des mots n’était que la somme de ses éléments. Il n’y a rien d’inhabituel dans l’association de mots dans des expressions par l’utilisation d’une esperluette, ce qui, par définition, a remplacé le terme «and». Le signe ne comportait aucun aspect fantaisiste, inventivité ou originalité, ce qui, en substance, était constitué de deux adjectifs anglais ordinaire.
8 Outre son caractère descriptif, et pour cette raison peu distinctif, le signe dans son ensemble sera perçu comme une information promotionnelle laudative indiquant que les produits demandés sont de nature telle qu’ils sont de nature à préserver ou à renforcer la beauté du consommateur. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir une indication particulière de l’origine commerciale dans le signe au- delà de l’information promotionnelle véhiculée, qui servait simplement à souligner les aspects positifs des produits concernés;
Motifs du recours
9 Le 4 décembre 2019, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, puis déposé un mémoire exposant les motifs du recours le 10 février
2020. Elle demande que la décision attaquée soit annulée et que la publication soit autorisée.
10 Outre le mémoire exposant les motifs du recours, la requérante a introduit une demande de limitation de la liste des produits comme suit:
Classe 3 — Produits de parfumerie; déodorants et antiperspirants; eau de Cologne; dépilatoires;
Vaseline; talcs; ouate à usage cosmétique; cotons-tiges à usage cosmétique.

---

4
11 Elle soutient que le niveau d’attention du public pertinent est accru pour le produit de soins personnels qui reste lié à la demande («les produits limités»).
Cela signifie que même une marque dont le caractère distinctif est très faible permettrait au consommateur pertinent de distinguer les produits limités d’une entité de ceux d’une autre entité. En tout état de cause, quel que soit le niveau d’attention du consommateur pertinent, le signe demandé n’est nullement descriptif, dépourvu de caractère distinctif ou laudatif pour les produits limités.
12 Même en supposant que le public pertinent comprenne la combinaison comme l’obminant et la beauté ou l’attractivité, ce que la demanderesse conteste, cette seule circonstance ne permet pas d’établir comment des références claires et directes ou un lien pourrait être établi avec les produits limités. «Parfumerie et cologne» est perçu comme étant des produits qui odeurs; elles n’affectent pas l’apparence d’un consommateur. Les «déodorants et antiperspirants» empêchent les consommateurs de se cacher, mais ces produits ne présentent pas non plus d’ apparence. Les «préparations instantanées» sont des préparations fonctionnelles pour le prélèvement des cheveux du corps. «Le géliement du pétrole» est une préparation fonctionnelle aussi utilisée pour ses propriétés calopantes, comme la réduction des clous aux couches pour couches ou des lèvres à frire les dents. Le
«talc en poudre» est utilisé dans la peau sèches et empêche de «blousing» en absorbant la peau. «La laine à usage cosmétique et les bâtonnets en coton à usage cosmétique» sont utilisés pour l’application ou l’enlèvement de différents produits sur/de la peau. Aucun de ces produits ne serait jamais qualifié de «vif & ils abondamment» ou comme fantaisiste et absurde à des significations précises des mots fournis par l’examinatrice: les produits limités ne sont pas susceptibles de fournir des propriétés rasantes et belles ou attractifs et, à ce titre, ne sauraient être considérés comme descriptifs.
13 En tout état de cause, la combinaison des mots «BRIGHT & LOVELY» forme une expression qui va au-delà du sens individuel des mots eux-mêmes et crée un signe fantaisiste apte à distinguer les produits limités. Le consommateur anglophone pertinent percevra la alternative Oxford Dictionaries significations des mots: «BRIGHT» signifie également «de bonne direction et bouche», et
«LOVELY» signifie également «très agréable; merveilleux»; Considérée dans son ensemble et au regard des produits limités, le signe demandé renvoie à des caractéristiques qui sont similaires à la personnalité d’une personne, à une place ou à une chose, plutôt qu’à une description des produits limités. Par exemple, on peut citer les personnes comme de la «courroie la plus vif», de la même façon une pièce ou un jardin est souvent décrit comme un «bdroit & loensif». C’est à part entière la marque dans son ensemble qui fait allusion à un sens de bonheur et de plaisir que la marque provient; avec cette signification, il prime sur la somme de ses éléments et ne décrit pas les produits limités.
14 Le consommateur pertinent comprendrait le signe demandé comme faisant allusion à quelque chose de positif et de plaisant, par opposition à une référence à l’effet des produits sur l’apparence des produits, comme l’examinateur l’a fait valoir. La combinaison ne peut servir à souligner les aspects positifs des produits, étant donné qu’il ne s’agit pas des caractéristiques, des effets recherchés ou de la finalité des produits limités. En effet, ces produits n’ont pas d’incidence sur

---

5
l’apparence du consommateur, mais n’ont pas d’incidence sur l’apparence des produits, d’empêcher la confiserie, d’enlever les cheveux, de créer un obstacle imperméable, de mettre fin à l’humidité excessive et de servir de matière (laine) ou de mise en œuvre (cotons en coton) pour appliquer ou supprimer des produits à partir de ou vers soi-même. Ainsi, le consommateur moyen ne percevrait pas la marque comme un message promotionnel laudatif. La marque n’a aucune référence directe aux produits limités, mais elle aspire et fait allusion à un sentiment d’odeur et de sensation.
15 La demanderesse a également observé que la marque britannique no 3 380 832
«BRIGHT & LOVELY» (voir également paragraphe 3 ci-dessus) a été acceptée à l’enregistrement par l’UKIPO pour tous les produits limités, bien qu’elle ait été refusée pour d’autres produits compris dans les classes 3 et 5 comme étant une déclaration purement promotionnelle. Une copie du rapport d’audience de l’UKIPO est jointe. Le défendeur n’explique pas clairement les raisons pour lesquelles la marque était admissible à l’égard des produits limités. Elle explique juste pourquoi ce n’était pas pour les autres produits, conformément au point 3 (1) (b) de la loi sur les marques (Trade Marks Act). La demanderesse fait référence à une autre affaire de chambres de recours, dans laquelle il a été considéré que l’acceptation d’une marque au Royaume-Uni constitue une preuve irréfutable du caractère suffisamment distinctif de la marque dans les territoires de l’Union européenne.
Motifs
16 Le recours n’est pas fondé. Le signe demandé est rejeté pour tous les produits compris dans la classe 3, tels que limités, en raison de son caractère descriptif et dépourvu de caractère distinctif au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article (c), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Sur la limitation des produits demandés
17 Conformément à l’article 49, paragraphe 1, du RMUE, le demandeur peut à tout moment limiter la liste des produits ou services de sa demande. Une limitation peut être prise en considération où la demanderesse se borne à retirer certaines catégories de produits de la liste des produits et services visés dans la demande d’enregistrement.
18 La Chambre accepte la limitation demandée. Considérant que la protection de la marque demandée est demandée pour les produits «produits de parfumerie; déodorants et antiperspirants; eau de Cologne; dépilatoires; Vaseline; talcs; ouate
à usage cosmétique; du coton à usage cosmétique» compris dans la classe 3, et que l’examen de la chambre de recours ne concernera que ces produits.
Article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE
19 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le

---

6
commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci, sont refusées à l’enregistrement. Une «caractéristique» au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c) du RMUE est toute caractéristique des produits pouvant être immédiatement perçus comme pertinents pour le consommateur ciblé dans le cadre de sa décision d’achat (10/03/2011, C-51/10, 1000, EU:C:2011:139, § 50).
20 Pour qu’une marque verbale se compose de plusieurs éléments verbaux, il convient de ne pas seulement établir que chacun des éléments soit descriptif à lui seul, mais aussi d’établir que la marque dans son ensemble n’est rien d’autre qu’une indication descriptive et/ou dépourvue de caractère distinctif. Lorsqu’une combinaison verbale consiste en la juxtaposition grammaticalement correcte de deux ou plusieurs mots, le critère est de savoir si chacun de ses éléments est descriptif, et si tel est le cas, si la combinaison ne prime pas la somme de ses éléments (12/2/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 100).
21 L’article 7, paragraphe 2, du RMUE établit que l’article 7, paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. Dès lors, une marque de l’Union européenne doit être refusée à l’enregistrement lorsqu’elle est descriptive dans une seule des langues officielles de l’Union européenne (19/09/2002, C-104/00 P, Companyline, EU:C:2002:506,
§ 40).
22 Le caractère descriptif d’une marque doit être apprécié non seulement par rapport aux produits ou services concernés, mais également par rapport au public pertinent. Les produits demandés dans la classe 3 sont des produits cosmétiques et des articles de toilette, qui sont des produits de grande consommation d’ usage courant, destinés au grand public ( 21/02/2013, T-427/11, Bioderma,
EU:T:2013:92, § 38; 11/07/2012, T-559/10, Natural beauty, EU:T:2012:362, §
19). Il s’agit de produits utilisés dans le cadre de l’ hygiène personnelle ou de la cosmétiques, principalement destinés à embellir et à renforcer l’apparence, l’odeur du corps humain, le visage, la peau, etc.
23 Le signe demandé se compose des mots anglais «BRIGHT» et «LOVELY», reliés par l’esperluette «&». Le sens de ces mots tel qu’il a été fourni par l’examinatrice, même contesté par la demanderesse, est correct. «BRIGHT» signifie «donner ou reflétant bien la lumière; «shining», «LOVELY» signifie «très beau ou attrayant» et «&» indique une esperluette, est utilisée avec la signification «et».
24 Le public pertinent par rapport auquel le motif absolu de refus doit être examiné est le public anglophone de l’Union européenne, qui se compose à tout le moins du public situé en Irlande, à Malte et au Royaume-Uni, ainsi que du public des États membres où l’anglais est largement parlé et compris, tels que les Pays-Bas et la Suède.
25 La chambre adhère à la conclusion de l’examinatrice selon laquelle pour les produits cosmétiques et les articles de toilette demandés, également après la limitation, la combinaison «BRIGHT & LOVELY» sera comprise comme se référant à des produits rendant le visuel, très beau ou attrayant, à savoir des

---

7
produits qui accrochent l’apparence et la beauté. À cet égard, la chambre note que le mot «shining» est souvent utilisé de manière figurative comme une expression de bonheur, dans le sens de l’encadrement, d’un rayonnement. Il en va de même pour le mot «beauté», qui est une qualité abstraite, et qui est influencé par son aspect; le soins de beauté vous conduit à des radiations. Ces caractéristiques sont pertinentes et des caractéristiques souhaitables des parfums pour les produits ( parfumerie; déodorants et antiperspirants; Cologne), préparations pour la peau ( produits dépilatoires; Vaseline; Talc) et articles de toilette ( ouate à usage cosmétique; Bâtonnets ouatés à usage cosmétique), utilisés dans le but de favoriser un aspect de brasage et d’embellissement, c’est-à-dire la beauté, d’une personne. Le consommateur pertinent percevra le signe demandé comme fournissant des informations évidentes et directes sur la qualité et la destination des produits en cause.
26 La combinaison «BRIGHT & LOVELY» est une combinaison significative, grammaticalement correcte, simple et directe de deux mots anglais de base. Il n’est pas non plus inhabituel en tant que combinaison de deux adjectifs rattachés à une esperluette «&», et ce n’est pas non plus contraire aux règles de grammaire de la langue anglaise. L’association verbale n’est ni inhabituelle ni connue. De même, l’utilisation d’une esperluette à la place du mot «and» est une structure extrêmement courante utilisée pour indiquer un lien ou un ajout (09/08/2018, R
130/2018-4, See & Spray, § 13; 26/05/2017, R 1946/2016-4, Safe & shiny, § 11;
23/11/2005, R 743/2005-2, Fair & LOIVANT, § 19). La signification de la combinaison «BRIGHT & LOVELY» ne fait pas plus que la somme de ses éléments. Le signe demandé ne contient aucun élément qui pourrait être considéré comme une variation inhabituelle, au sens ou en syntaxe.
27 Compte tenu de ce qui précède, ce n’est pas ébranle le fait que le mot «BRIGHT» peut aussi être perçu comme «cheerful et vif» et «LOVELY» comme «très agréable; merveilleux», comme l’affirme la demanderesse. Hormis le fait qu’avec ces significations, la marque est également descriptive, ainsi qu’il a été expliqué ci-dessus, par rapport aux produits visés par la marque demandée, l’expression dans son ensemble sera comprise comme désignant des parfums, des produits cosmétiques et des articles de toilette, qui présentent un adjectif regardant et embellisant un adjectif, les adjectifs utilisés pour décrire l’apparence générale d’une personne. En tout état de cause, quand bien même chacun des mots «BRIGHT» et «LOVELY» peut avoir plusieurs significations selon le contexte dans lequel ils sont utilisés, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés (25/04/2013, T-145/12,
Eco Pro, EU:T:2013:220, § 34).
28 Dès lors, contrairement aux arguments de la demanderesse, le signe «BRIGHT &
LOVELY», dans son ensemble, est une expression claire et dotée d’une signification en rapport avec les produits revendiqués, et sera perçu immédiatement comme décrivant ses caractéristiques essentielles. Aucun aspect du signe demandé ne pourrait être facilement et instantanément mémorisé par le public pertinent, qui lui permettrait d’être perçu comme une indication de l’origine commerciale de tous les produits en cause. Aucune démarche mentale

---

8
n’est nécessaire pour conclure que l’expression indique directement que les parfums, les produits cosmétiques et les articles de toilette font l’apparence générale d’un personnage, d’une beauté ou d’un attrait. En outre, la structure des éléments verbaux du signe n’a rien de particulièrement inhabituel. Il y a donc lieu de conclure que le signe demandé transmet des informations évidentes et directes sur la qualité et la destination des produits revendiqués dans la classe 3.
29 La marque demandée doit être rejetée au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
30 Les signes qui sont dépourvus de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont ceux qui sont incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service, afin de permettre ainsi au public concerné de répéter l’expérience de achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors de l’acquisition ultérieure des produits ou services en question (10/10/2008, T-224/07, Light & Space, EU:T:2008:428, § 19). Une marque descriptive est dépourvue de caractère distinctif et relève de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, dans la mesure où une marque verbale descriptive est également nécessairement dépourvue de caractère distinctif
(12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 86).
31 En outre, une marque verbale est dépourvue de caractère distinctif lorsque son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (30/04/2015, T-707/13, Be happy,
EU:T:2015:252, § 40-41; 10/10/2008, T-224/07, Light & Space, EU:T:2008:428,
§ 21; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 30).
32 Comme une indication purement descriptive, avec le sens exposé ci-dessus, que les consommateurs anglophones pertinents déduiront facilement, le signe demandé est dépourvu du caractère distinctif nécessaire au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
33 Nonobstant ce qui précède, confronté à la combinaison de mots «BRIGHT &
LOVELY», le consommateur moyen le percevra immédiatement comme un message promotionnel laudatif, vantant les avantages qui peuvent être obtenus par l’utilisation des produits demandés. Confronté au signe, le consommateur moyen le percevra à première vue comme une formule servant une fonction promotionnelle (c’est-à-dire vantant en utilisant les produits en cause, comment «bright et logoté» ressemblera), plutôt qu’en tant que marque, visant à garantir l’origine des produits demandés.
34 Le signe demandé est dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.

---

9
Autres enregistrements de marques
35 La référence faite par la demanderesse à l’enregistrement de la marque britannique dans son mémoire exposant les motifs du recours ne saurait altérer les conclusions ci-dessus.
36 Outre le fait que le rapport d’audience n’explique pas les raisons pour lesquelles la marque a finalement été acceptée pour les produits limités à la liste des produits, il convient de rappeler que le régime communautaire des marques est un système autonome et que la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE. La chambre n’est pas liée par la pratique de l’Office dans des décisions antérieures ni par des décisions de juridictions nationales ou d’enregistrements, ce qui est d’autant plus vrai si ces décisions ont été adoptées selon la législation nationale harmonisée d’un État membre de l’Union européenne ou dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine (
13/02/2008, C — 212/07 P, Hairtransfer, EU:C:2008:83, § 43-44; 15/09/2005, C-
37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47; 16/05/2013, T-356/11, Equipement,
EU:T:2013:253, § 74; 27/02/2002, 106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).
37 En effet, les enregistrements déjà effectués dans des (anciens) États membres sont des éléments qui, sans être déterminants, peuvent uniquement être pris en considération ( 0 6/06/2013, T-515/11, Innovation for the real world,
EU:T:2013:300, § 72). Or, en l’espèce, le signe demandé est manifestement descriptif, ainsi que d’une simple déclaration promotionnelle, incompatible avec l’article 7, paragraphe 1, point b) et c) du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Conclusion
38 Compte tenu de ce qui précède, la marque demandée est descriptive et est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), et point c), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits demandés compris dans la classe 3.
39 Le recours doit être rejeté.

---

Ordre
Par ces motifs,
décide:
Rejette le recours;
Signé
D. Schennen
Greffier:
Signé
H.Dijkema
10
LA CHAMBRE
Signé Signé
L. Marijnissen R. Ocquet