LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la deuxième chambre de recours du 9 septembre 2021
Dans l’affaire R 689/2021-2
PRIO Water Holdings UK Limited C/O Aimia Foods Limited, Penny Lane
Haydock
ST. Helens WA11 0QZ
Royaume-Uni Demanderesse/requérante représentée par CSY Europe, Maximiliansplatz 12b, 80333 Munich (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 278 148
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de S. Stürmann (président et rapporteur), C. Negro (membre) et H. Salmi (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
09/09/2021, R 689/2021-2, Primo

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 24 juillet 2020, Primo Water Holdings UK Limited
(ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
PRIMO
pour la liste de services suivante:
Classe 35 — Services de distributeurs automatiques de boissons; Services de distribution de boissons; Services de distributeurs d’eau; Services de distribution d’eau potable en bouteille; Services de vente au détail en rapport avec des boissons, des fournitures de boissons et des équipements de traitement et de distribution d’eau.
2 Le 22 août 2020, par une communication datée du 21 août 2020, l’examinateur a informé la demanderesse que la marque demandée n’était pas susceptible d’être enregistrée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7 (2) du RMUE. Les arguments peuvent être résumés comme suit:
Les services visés par la demande sont de grande consommation destinés aux consommateurs moyens et aux professionnels. En outre, la marque étant composée d’un mot italien, le public pertinent par rapport auquel il convient d’examiner le motif absolu de refus est le consommateur italophone de l’Union européenne.
Le public pertinent percevrait le signe «PRIMO» comme signifiant FIRST (voir https://dictionary.cambridge.org/dictionary/italian-english/primo
)comme un message promotionnel élogieux, dont la fonction est de transmettre un message de valeur. En principe, un slogan promotionnel peut faire office de marque. Toutefois, en l’espèce, le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication d’origine commerciale particulière au-delà des informations promotionnelles véhiculées, qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services concernés, à savoir:
La marque consiste en une déclaration de valeur, à savoir comme étant «la plus importante ou au-dessus des autres».
3 La demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur.
4 Le 15 février 2021, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article
7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’ article 7, paragraphe2, du
RMUE. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
Lesservices en cause s’adressent au grand public et aux consommateurs professionnels du domaine commercial disposant de connaissances professionnelles qui achètent les services à des fins commerciales. Le fait que

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le public pertinent soit composé de spécialistes ne saurait avoir une influence déterminante sur les critères juridiques utilisés pour l’appréciation du caractère distinctif d’un signe. S’il est certes vrai que le degré d’attention du public pertinent spécialisé est, par définition, plus élevé que celui du consommateur moyen, il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible du signe est suffisant lorsque le public pertinent est spécialisé.
Lorsque le public pertinent est composé de consommateurs faisant partie du grand public et de professionnels, le groupe ayant le niveau d’attention le moins élevé doit être pris en considération.
Le public pertinent par rapport auquel les motifs absolus de refus doivent être appréciés se compose des consommateurs italophones de l’Union européenne.
Le mot «PRIMO» est une déclaration de valeur qui n’est pas difficile à comprendre pour le public italophone.
Ence qui concerne les services visés par la demande, ce message sera considéré comme un message élogieux sous la forme d’une déclaration de valeur, à savoir que les services sont les plus importants ou les plus importants (en termes de qualité ou d’importance supérieure, c’est-à-dire qu’ils constituent le premier, le premier, le haut ou le meilleur de leur nature). Dont l’objectif est de fournir aux consommateurs des services de distributeurs automatiques de boissons ainsi que des services de vente au détail et de distribution de boissons et de distribution d’eau.
Lesconsommateurs qui sont confrontés à la marque par rapport aux services visés par la demande la considéreront comme une étiquette promotionnelle ordinaire. Les consommateurs n’établiront pas de lien mental entre le simple mot de la marque et les services de la demanderesse. La marque n’est pas inhabituelle ou accrocheuse étant donné qu’elle se compose du mot «PRIMO» sans aucun élément fantaisiste.
Le mot «PRIMO»ne possède aucun élément qui va au-delà de sa signification promotionnelle laudative évidente, qui permet au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les services en cause. Dans son ensemble, il a une signification évidente et aucune réflexion intellectuelle n’est nécessaire pour comprendre le signe comme un terme promotionnel et élogieux mettant en exergue les aspects positifs des services en cause.
La demanderesse fait valoir que l’Office a accepté plusieurs enregistrements similaires. Toutefois, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office. Les décisions de la division d’examen sont toujours fondées sur les circonstances spécifiques au moment pertinent de

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l’appréciation, c’est-à-dire selon l’état actuel de la jurisprudence, l’évolution du marché, l’évolution des habitudes linguistiques, etc.
5 Le 14 avril 2021, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 15 juin 2021.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– L’examinatrice a commis plusieurs erreurs fondamentales dans son appréciation du caractère distinctif intrinsèque de la marque demandée.
– Les conclusions de l’examinateur selon lesquelles le mot «PRIMO» est une simple déclaration de valeur et un message laudatif qui n’est pas difficile à comprendre pour le public italophone sont contestées.
– L’examinatrice n’a pas suffisamment expliqué son raisonnement pour accueillir l’objection et n’a pas répondu aux arguments de la demanderesse ni expliqué pourquoi ils n’étaient pas convaincants.
– «Primo» à lui seul n’a pas de signification claire et sans équivoque de «first» en italien à moins d’être associé à un article défini et à un substantif spécifique, il est trop abstrait pour être immédiatement considéré comme clairement laudatif. Le mot «first» n’a pas, en soi, de connotation élogieuse. Les consommateurs italiens (et les autres italophones) seraient bien sûr bien conscients de la manière dont le mot «primo» est correctement utilisé et il semblerait qu’ils soient confrontés au mot «PRIMO» en tant que mot autonome et l’impression immédiate sur le consommateur moyen ne serait pas celle d’une affirmation purement élogieuse et promotionnelle sur la qualité des services. Par exemple, dans il primo mercoled ì del mese (le premier mercredi du mois) et la Prima Guerra Mondiale ( la Première Guerra Mondiale), les mots primo et prima (c’est-à-dire la version féminine de primo) jouent manifestement un rôle laudatif. «Primo» n’a aucune connotation élogieuse en ce qui concerne les services «distributeurs automatiques», «distributeurs» et «magasin de vente au détail» et «vente au détail», ni même en ce qui concerne les services suivants (20/06/2000, R 555/1999-3, PRIMO, § 17, 22). Si la division d’examen entend ignorer un précédent de la chambre de recours, qui est précisément sur le point et qui concerne la position factuelle de la perception du mot «PRIMO» par le consommateur italophone, elle devrait alors expliquer pourquoi elle le fait.

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– La division d’examen a ignoré la décision de la chambre de recours «PRIMO GUSTO/PRIMO», dans laquelle elle a confirmé la décision de la division d’opposition de rejeter une demande de marque «PRIMO GUSTO» sur la base de l’enregistrement de la marque verbale antérieure «PRIMO» de l’opposante (12/05/2011, R 1818/2010-1, PRIMO GUSTO/PRIMO, § 39, 41).
– Au total, 25 demandes ont été déposées auprès de l’EUIPO pour la marque verbale «PRIMO» au fil des ans. Parmi ces 25 demandes de marques, 23 sont désormais enregistrées/protégées et l’une a fait l’objet d’une opposition et deux ont été volontairement retirées. La demanderesse sait que l’Office n’est pas strictement lié par ses décisions antérieures d’examen. Toutefois, le fait qu’aucune des 25 demandes antérieures n’a été refusée à l’enregistrement pour des motifs inhérents ne permet de souligner que le seuil de caractère enregistrable est celui des marques de cette nature. Ce seuil est facilement dépassé par la marque demandée.
– Le mot «PRIMO» est abstrait et fantaisiste et il a certainement la capacité de distinguer les services de la demanderesse des services d’autres entreprises. En outre, la marque n’est pas dépourvue de caractère distinctif (13/06/2007, T-441/05, I, EU:T:2007:178, § 42).
– L’examinateur a adopté une approche plus stricte que celle appropriée pour déterminer si la marque verbale «PRIMO» possède le degré requis de caractère distinctif par rapport aux services visés par la demande. Il n’est pas nécessaire de trouver un certain niveau de créativité ou d’imagination linguistique ou artistique, il suffit que le public pertinent puisse distinguer l’origine de ces services des autres entreprises. Le seuil de caractère distinctif intrinsèque a été atteint.
Motifs
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable. Toutefois, il n’est pas fondé, pour les raisons exposées ci-après.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
8 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
9 En ce qui concerne l’appréciation du caractère distinctif, toute marque, quelle qu’en soit la catégorie, doit être apte à identifier le produit comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à la distinguer de ceux d’autres entreprises (voir 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, §
33).
10 Les signes visés par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont, notamment, des signes qui ne permettent pas au consommateur qui les a acquis de

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répéter l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors de l’acquisition ultérieure des services en cause (27/02/2002, T- 79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26; 27/02/2002, T-34/00, EUROCOOL,
EU:T:2002:41, § 37). Tel est notamment le cas lorsque des désignations sont communément utilisées dans le cadre de la vente de services donnés (15/09/2005,
T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).
11 Selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen desdits produits ou services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (29/04/2004, C-473/01
P indirects, Tabs, EU:C:2004:260, § 33; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo,
EU:C:2008:261, § 67; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 34).
12 Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour tous types de marques, il peut arriver, dans l’application de ces critères, que la perception des marques par le public pertinent ne soit pas nécessairement la même pour chacun de ces types de marques et que, dès lors, la démonstration du caractère distinctif de certains types de marques peut s’avérer plus difficile que pour d’autres marques. Si, lors de l’appréciation du caractère distinctif de cette marque, il est établi qu’elle a une fonction publicitaire, selon, par exemple, la qualité de certains services, et que cette fonction n’est pas explicitement secondaire par rapport à la démonstration de l’origine spécifique des services, il convient de tenir compte du fait que le consommateur moyen n’a pas pour habitude de déduire l’origine des services sur la base de tels slogans ou termes promotionnels (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit,
EU:C:2004:645, § 34).
13 En l’espèce, la marque verbale «PRIMO» a été refusée à l’enregistrement par l’examinateur pour les «services de distributeurs automatiques pour boissons; Services de distribution de boissons; Services de distributeurs d’eau; Services de distribution d’eau potable en bouteille; Services de vente au détail en rapport avec des boissons, des fournitures de boissons et des équipements de traitement et de distribution d’eau» compris dans la classe 35.
14 Comme l’a conclu à juste titre l’examinateur, les services visés par la demande s’adressent au grand public et aux consommateurs professionnels [ce point est également étayé par la jurisprudence pertinente [24/02/2020, R 2358/2019-2,
PAGO POR jus (fig.), § 16; 28/10/2020, R 511/2020-2, ALLNUTRITION
DESIGNED FOR motivation (fig.)/Allmax nutrition et al., § 48).
15 En principe, selon la jurisprudence, les professionnels font preuve d’un niveau d’attention plus élevé que celui du grand public (12/01/2006, T-147/03, Quantum, EU:T:2006:10, § 62). Il s’ensuit que le public professionnel dans le domaine des services de distributeurs de boissons ainsi que des services de vente au détail et de distribution de boissons et de distribution d’eau ferait preuve d’un degré d’attention plus élevé par rapport au grand public.

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16 Toutefois, conformément à la jurisprudence constante du Tribunal et de l’Office, le niveau d’attention plus élevé du public professionnel ne signifie pas que le signe est moins susceptible d’être contesté pour tout motif absolu de refus. En fait, bien au contraire, des termes qui ne sont pas parfaitement compris par le consommateur moyen seront immédiatement compris par le public spécialisé; En particulier, lorsque le signe est composé de mots par rapport au domaine d’activité du public spécialisé (11/10/2011, T-87/10, Pipeline, EU:T:2011:582, § 27-28). En l’espèce, le signe n’est pas un terme spécifique utilisé dans le secteur des distributeurs automatiques de boissons ou des services de vente au détail et de distribution de boissons et d’eau, de sorte que le public professionnel le percevra de la même manière que le grand public. En outre, le niveau d’attention élevé ne signifie pas que le signe est perçu différemment ou qu’il existe un degré de rigueur moindre en ce qui concerne le caractère distinctif du signe en cause.
17 Cela étant, le niveau d’attention ne saurait avoir une influence déterminante sur les critères juridiques utilisés pour apprécier le caractère distinctif du signe en cause, étant donné que sa signification sera perçue non seulement par le grand public mais également par le public professionnel, immédiatement et de la même manière. La Cour a jugé qu’il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible du signe est suffisant lorsque le public pertinent est spécialisé
(12/07/2012, C-311/11, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, §
48; Voir également 24/02/2020, R 2358/2019-2, PAGO POR jus (fig.), § 17).
18 La chambre de recours rappelle également que lorsque le public pertinent est composé de consommateurs faisant partie du grand public et de professionnels, le groupe ayant le niveau d’attention le moins élevé doit être pris en considération
(15/07/2011, T-221/09, ERGO Group, EU:T:2011:393, § 21 et jurisprudence citée).
19 Étant donné que la marque se compose d’un mot italien, le public pertinent par rapport auquel les motifs absolus de refus doivent être appréciés est composé des consommateurs italophones de l’Union européenne (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26; 27/11/2003, T-348/02, quick,
EU:T:2003:318, § 30; Voir également 07/02/2018, R 435/2017-5, PRIMAMODA (fig.), § 18). Ces conclusions n’ont pas été contestées par la demanderesse.
20 Le mot «PRIMO» est dérivé du mot latin PRIMUS signifiant «premier». Ce mot fait également référence à une qualité élevée, en premier lieu, et met l’accent sur des caractéristiques positives des services qu’il désigne (par exemple, «première, dominante, meilleure qualité») en italien [voir à cet égard les décisions pertinentes des chambres de recours du 07/02/2018, R 435/2017-5,
PRIMAMODA (fig.), § 19; 28/08/2013, R 2084/2012-4, PRIMA (fig.), § 22; Voir également 24/02/2015, R 2452/2014-4, FIRST, § 10; 18/04/2007, R 1362/2006-1,
FIRST, § 17).
21 La requérante fait valoir que le mot «PRIMO» demandé n’a pas de signification claire en italien et qu’il est trop abstrait pour être compris comme étant simplement laudatif par le public pertinent. La chambre de recours conteste ce point. S’il est vrai que, en raison de sa signification générique qui tend à vanter de manière imprécise la nature, la fonction, la qualité ou l’une des qualités de tout

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produit ou service, le signe «PRIMO» ne permet pas au consommateur d’imaginer à quels types de services il fait référence, il n’en reste pas moins que, précisément parce qu’il est communément utilisé dans le langage courant, ainsi que dans le commerce, en tant que terme élogieux générique, ce signe verbal ne saurait être considéré comme étant apte à désigner la fonction d’identification de la marque R 1, R 17.
22 Contrairement à ce qu’affirme la demanderesse concernant l’ambiguïté ou la signification peu claire du mot «PRIMO» par rapport aux services compris dans la classe 35, la chambre de recours estime que le message adressé au client est clair et clair. En effet, les services de la demanderesse sont les meilleurs et, partant, surpassent tous les autres; Que les services de la demanderesse présentent les avantages les plus appropriés ou qu’ils sont le numéro un en termes de ventes. Le public pertinent percevra ce mot comme véhiculant un message promotionnel élogieux clair exalant la valeur marchande des services de la requérante.
23 Le message, véhiculé par le terme en cause, est si clairement exprimé, dans le langage courant et sans aucune allusion de fantaisie ou de prégnance, qu’il est difficile de voir ce qui pourrait l’amener à prendre et à mémoriser le public comme un signe destiné à distinguer l’origine commerciale des services. Lorsque le signe est utilisé en relation avec les services en cause, le public ciblé le percevra simplement comme un mot laudatif ou promotionnel ayant une signification et non comme une marque. Cette signification générale par rapport aux services en cause éclipse toute impression que le signe pourrait indiquer l’origine commerciale (voir 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, § 69; 13/01/2011, C-92/10 P, Best Buy, § 51).
24 Le contenu conceptuel de la marque contestée véhicule un message promotionnel concernant la qualité ou l’efficacité des services et ce message, bien qu’il n’indique pas de caractéristiques spécifiques, a un caractère laudatif et publicitaire, souligne uniquement les caractéristiques positives des services visés par la demande et incitent à l’achat [voir, par analogie, 07/02/2018, R 435/2017- 5, PRIMAMODA (fig.), § 25; 28/08/2013, R 2084/2012-4, PRIMA (fig.), § 23;
21/07/2014, R 521/2014-4, FIRSTES, § 12). Le public pertinent s’attendrait à un service d’une qualité particulière (voir 08/10/2009, R 171/2009-1, 1st FIRST, § 16; 18/04/2007, R 1362/2006-1, FIRST, § 22).
25 L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’une telle utilisation (15/09/2005, T- 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 66). Toutefois, une désignation qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque dans le sens classique du terme n’a de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE que si elle pourrait être perçue d’emblée comme une indication de l’origine de produits ou de services commerciaux permettant au public pertinent de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 14 et jurisprudence citée).

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26 En l’espèce, de l’avis de la chambre de recours, aucun élément, tel que, par exemple, des éléments verbaux ou figuratifs supplémentaires, à l’exception du contenu purement promotionnel, ne permet au public pertinent de la mémoriser facilement et de la rendre immédiatement perçue par les consommateurs comme une indication de l’origine commerciale des services proposés sous ce signe [voir, par analogie, 28/08/2013, R 2084/2012, PRIMA (fig.), § 24].
27 Dès lors, pour les services visés par la demande, le signe insiste sur leurs caractéristiques positives, informant le public que les services proposés sous cette marque sont des services de distributeurs de boissons de grande qualité ainsi que des services de vente au détail et de distribution de boissons et de fournitures d’eau. La marque en cause est un message publicitaire ayant une signification purement promotionnelle et dépourvu de caractère distinctif sur le territoire italien [voir, par analogie, 07/02/2018, R 435/2017-5, PRIMAMODA (fig.), § 23-
24].
28 Enfin, s’agissant de l’argument de la requérante selon lequel l’Office aurait enregistré d’autres marques constituées du mot «PRIMO». Il convient de rappeler, tout d’abord, que la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47). Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique.
29 Pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir 10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 76-77; Voir également 26/04/2016, R 1334/2015-1, PRIMA
CREMA, § 25; 24/02/2015, R 2452/2014-4, FIRST, § 12).
30 En outre, dans la présente décision, la chambre de recours s’est fondée par analogie sur de nombreuses décisions antérieures des chambres de recours qui ont rejeté des demandes de MUE sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point b) ou c), du RMUE. À titre de contrôle, les marques comprenant le terme
«PRIMA» sont les suivantes: Demande de MUE no 15 809 247 PRIMAMODA
(marque fig.) pour des produits et services compris dans les classes 3, 25 et 35;
EUTM no 5 641 774, PRIMA (marque fig.) pour des produits compris dans les classes 2, 3 et 6. Les chambres de recours ont également rejeté des demandes de marques de l’Union européenne comprenant le mot «FIRST», qui peut être appliqué par analogie étant donné que le contenu sémantique des marques respectives est identique. Ces thèmes sont les suivants: Demande de MUE no
6 328 371 «1st FIRST» pour des produits et services compris dans les classes 9,
16, 28, 35, 41 et 42; Demande de MUE no 12 802 526 «FIRST» (marque fig.)

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pour des produits compris dans la classe 9; Demande de MUE no 12 111 721
«firstes» pour des produits et services compris dans les classes 9, 38 et 41.
31 La chambre de recours fournit également des exemples de demandes de MUE qui ont été rejetées au stade de l’examen et qui se composent du terme «PRIMO»,
comme les demandes de MUE no 1 596 634 pour des produits et services compris dans les classes 9, 38 et 42; No 6 052 997 pour des produits et services compris dans les classes 3, 18 et 25; No 6 506 851 pour des
produits compris dans les classes 1 et 5; No 11 165 818 pour des
produits compris dans les classes 29 et 30; No 17 969 611 pour
des produits et services compris dans les classes 20, 24, 35 et 40;
No 18 028 031 pour des produits et services compris dans les classes
30, 35, 41, 42 et 43; No 18 233 434 pour des produits et services en classes 9, 38, 41, 42 et 45.
32 Les exemplesprécédents montrent que les examinateurs ou les chambres de recours ne se sont pas écartée de la pratique antérieure de l’Office. Au contraire, la présente décision est conforme à celle-ci.
33 En outre, la chambre de recours constate que, même si les marques citées par la requérante étaient comparables à la marque actuellement examinée et dans l’hypothèse où ces marques seraient en mesure de démontrer la pratique générale suivie par le département «Opérations» de l’EUIPO, les chambres de recours n’ont pas eu la possibilité de prendre position sur le caractère distinctif de ces marques citées par la requérante. Des précédents comparables ne peuvent concerner que des affaires dans lesquelles les chambres de recours ont eu la possibilité d’intervenir. Les chambres de recours ne sauraient être liées par les décisions d’instances inférieures de l’Office [voir 28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 42; 26/11/2015, T-181/14,
Nordschleife/MANAGEMENT BY Nordschleife, EU:T:2015:889, § 44;
29/09/2016, T-337/15, RESCUE, EU:T:2016:578, § 43). À cet égard, la chambre de recours tient également à souligner que la décision d’un examinateur d’accepter une marque, contrairement à une éventuelle décision de refus d’une marque, ne contient aucune explication quant à la raison pour laquelle l’examinateur a considéré la marque comme distinctive (voir 25/05/2020, R 2965/2019-2, Scholarship, § 39).
34 Certes, l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration. Eu égard à ces deux derniers principes, l’EUIPO doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens

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(10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 73, 74 et jurisprudence citée;
12/12/2013, C-70/13 P, PHOTOS.COM, EU:C:2013:875, § 41, 42).
35 Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique (voir 10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 75, 76 et jurisprudence citée; 12/12/2013, C-70/13 P, PHOTOS.COM, EU:C:2013:875,
§ 43).
36 Dans ces circonstances, la demanderesse ne saurait utilement invoquer, à l’appui de la prétendue violation, finalement alléguée, des principes d’égalité de traitement et de protection de la confiance légitime alléguée, afin de contester cette conclusion, sur la décision antérieure de l’Office (voir, par analogie,
10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 79; 12/12/2013, C-70/13 P,
PHOTOS.COM, EU:C:2013:875, § 47).
37 Enfin, en ce qui concerne la décision antérieure «Primo» des chambres de recours
(20/06/2000, R 555/1999-3, PRIMO) qui avait jugé le mot «PRIMO» distinctif pour des produits compris dans la classe 29, la chambre de recours observe que cette décision a été rendue il y a plus de 20 ans et que les critères d’examen ont évolué au fil du temps (voir 31/05/2021, R 382/2021 5, SMOKY Scot, § 43). En tout état de cause, les décisions antérieures de l’Office ne sauraient faire naître une confiance légitime (voir, en ce sens, 27/11/2018, T-756/17, Word Law
Group, EU:T:2018:846, § 52).
38 En ce qui concerne la décision des chambres de recours «PRIMO
GUSTO/PRIMO» du (12/05/2011, R 1818/2010-1, PRIMO GUSTO/PRIMO), la chambre de recours observe que, premièrement, cette décision n’est pas comparable au cas d’espèce dans la mesure où elle concerne la procédure d’opposition. En outre, dans cette affaire, la chambre de recours a explicitement conclu que la marque antérieure avait une connotation élogieuse et que, par conséquent, le caractère distinctif du signe était «plutôt faible» (voir paragraphe
41). En tout état de cause, les marques antérieures jouissent d’une présomption de validité (voir 24/05/2012, C-196/11 P, F1-Live, EU:C:2012:314, § 40, 41) et, dans le cadre d’une procédure d’opposition, les chambres de recours ainsi que les parties concernées ne peuvent contester le caractère distinctif intrinsèque d’une marque enregistrée. La chambre de recours voit mal comment cette affaire, invoquée par la demanderesse, appuierait ses arguments concernant le caractère distinctif de sa marque. Cette décision ne fait que corroborer les conclusions de la chambre de recours concernant l’absence de caractère distinctif de la marque demandée.
39 À la lumière des arguments qui précèdent, la chambre de recours maintient l’avis de l’examinateur selon lequel la désignation en cause «PRIMO» a un caractère exclusivement promotionnel par rapport aux services compris dans la classe 35 visés par la demande. Par conséquent, elle est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.

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Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
S. Stürmann
Greffier:
Signature
H. Dijkema
12
LA CHAMBRE
Signature Signature
C. Negro H. Salmi