LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 11 mai 2021
Dans l’affaire R 2110/2020-5
Bumble Holding Limited The Broadgate Tower Troisième Floor,
20 Primrose Street
Londres, Ville d’EC2A 2RS Titulaire de l’enregistrement Royaume-Uni international/requérante représentée par Pinsent Masons (Irlande), 1 vent Lane, DO2 F206, Dublin (Irlande)
Recours concernant l’ enregistrement international no 1 488 149 désignantl’Union européenne
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
Composée de V. Melgar (président), R. Ocquet (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
11/05/2021, R 2110/2020-5, Make the first place

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Décision
Résumé des faits
1 Le 29 mai 2019, bumble Holding Limited (ci-après la «titulaire de l’enregistrement international») a désigné l’Union européenne pour l’enregistrement international no 1 488 149 (ci-après l’ «enregistrement international») de la marque verbale
FAIRE LE PREMIER MOUVEMENT
pour, dans la mesure nécessaire à la présente procédure de recours, les produits et services suivants:

Classe 28 – Jeux; appareils de jeux vidéo; raquettes de jeu; clubs de jeux, à savoir clubs de golf, clubs de gymnastique, de gymnastique rythmique et de jonglerie; jeux de cartes et jeux de cartes; jeux électroniques; ballons (de jeu); battes pour jeux de balles; jeux de table; jeux musicaux; jeux de fêtes; pièces et parties constitutives de tous les produits précités;
Classe 35 – Services de localisation et de vente au détail de logiciels, logiciels téléchargeables d’introduction sociale, logiciels de réseautage social, logiciels de rencontres, logiciels de réseautage social, rencontres personnelles et sociales, rencontres, relations de mentorat, réseau, mise en réseau, logiciels d’application informatiques pour téléphones mobiles, mise en réseau informatique et mise en réseau, mise en relation, mise en réseau, logiciels de jeux informatiques, jeux vidéo, mise en réseau d’entreprises, introduction ou saisie sociale, logiciels de mise en réseau et d’interface en ligne, mise en réseau d’ordinateurs, logiciels de jeux informatiques, jeux vidéo, services de réseautage social, d’interface et d’interface (API et d’interface); services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités;
Classe 38 — Transmission électronique de données, de messages, de graphismes, d’images et d’informations; services de partage de photos point-à-point, à savoir transmission électronique de fichiers photo numériques parmi les internautes; fourniture d’accès à des bases de données informatiques, électroniques et en ligne; services de messagerie électronique et instantanée en rapport avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; services de discussion en rapport avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; fourniture de services de salons de discussion en ligne en rapport avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; fourniture de forums de discussion en ligne en lien avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; fourniture d’accès à des services en ligne liés au réseautage personnel et social, à l’introduction personnelle et sociale, à la rencontre, aux relations, au réseautage; fourniture d’accès à des bases de données informatiques dans les domaines du réseautage personnel et social, de l’introduction personnelle et sociale, de la rencontre, des relations, du réseautage; transmission d’informations fondée sur la localisation; services de diffusion audio, textuelle et vidéo sur des ordinateurs ou d’autres réseaux de communication, y compris le téléchargement, l’affichage, l’affichage et la transmission électronique de données, d’informations, d’images audio et vidéo; fourniture d’accès à un service de réseau en ligne; fourniture d’accès à des contenus multimédias en ligne; fourniture d’accès à du contenu, à des sites web et à des portails; transmission de vidéos, de films, d’images, d’images, de textes, de photos, de jeux, de contenus générés par les utilisateurs, de contenus audio et d’ informations via l’internet; communication par blogs en ligne; Services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités;

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Classe 41 — Services récréatifs et éducatifs, à savoir organisation et mise à disposition de formations, d’événements, de séminaires, de webinaires, de présentations et de groupes de discussion dans les domaines du réseautage personnel et social, de l’introduction personnelle et sociale, de la rencontre, des relations, du réseautage; l’organisation et la mise à disposition de séminaires, de présentations et de groupes de discussion et la fourniture de formations dans les domaines du développement personnel, de la création de relations, de la mise en réseau et de la fourniture d’informations en la matière; hébergement d’évènements en réseau à des fins éducatives, récréatives et culturelles; organisation et conduite d’événements éducatifs et de formation en ligne, y compris de réunions et de séminaires virtuels; services de clubs sociaux à des fins de divertissement; services de jeux électroniques, y compris jeux d’ordinateur fournis en ligne ou par un réseau informatique mondial; fourniture de jeux en ligne; mise à disposition en ligne de contenus sonores non téléchargeables; mise à disposition de contenu vidéo non téléchargeable en ligne; formation personnelle; services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités; Fourniture d’informations dans le domaine du développement personnel;
Classe 42 – Services informatiques, à savoir création de communautés virtuelles permettant aux utilisateurs enregistrés d’organiser des groupes et des événements, de participer à des discussions et de participer au réseautage social et communautaire; services informatiques, à savoir hébergement de ressources électroniques pour des tiers pour l’organisation et la conduite de réunions, d’événements et de discussions interactives via des réseaux de communication; fournisseur de services d’application (ASP), à savoir hébergement de logiciels d’application de tiers; fournisseur de services d’application proposant des logiciels permettant ou facilitant le téléchargement, le téléchargement, le streaming, le détachement, l’affichage, l’affichage, le blogage, la liaison, le partage ou autrement la fourniture de supports électroniques ou d’informations via des réseaux de communication; mise à disposition temporaire d’applications logicielles non téléchargeables pour la mise en réseau social, la création d’une communauté virtuelle et la transmission de données, de textes, d’informations, de messages, d’images, de graphiques, d’images photographiques, de contenus vidéo, audio et audiovisuels; services informatiques sous forme d’hébergement de pages web personnalisées contenant des informations définies ou spécifiques par l’utilisateur, profils personnels, audio, vidéo, images photographiques, textes, graphiques et données; hébergement d’un site web proposant une technologie permettant aux utilisateurs en ligne de créer des profils personnels contenant des informations en matière de réseautage social; hébergement d’installations web en ligne pour le compte de tiers pour l’organisation et la conduite de réunions, de rassemblements et de discussions interactives; hébergement d’une communauté de sites web en ligne permettant aux utilisateurs enregistrés de partager des informations, des photos, des contenus audio et vidéo à des fins de réseautage personnel et social, d’introduction personnelle et sociale, de rencontres, de relations, de réseautage; services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités;
Classe 45 – Introduction personnelle et sociale, réseautage personnel et social, rencontres, relations; services de mise en relation de matchs; introduction personnelle et sociale en ligne, réseautage personnel et social, rencontres, services de relations; services de rencontres basés sur
Internet; introduction personnelle et sociale basée sur la localisation, réseautage personnel et social, rencontres, services de relations; introduction personnelle et sociale, réseautage personnel et social, rencontres, services de relations fournis par le biais d’une application logicielle pour dispositifs électroniques portables; fourniture d’informations dans le domaine des services personnels et sociaux fournis par des tiers pour répondre aux besoins des individus, à savoir autoamélioration, autosatisfaction, consultation dans le domaine des relations personnelles; services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités.
2 Le 20 septembre 2019, la marque demandée a de nouveau été publiée par l’Office.
3 Le 7 novembre 2019, l’examinateur a émis un refus provisoire ex officio de protection en vertu de l’article 193 du RMUE pour les produits et services énumérés au paragraphe 1, au motif que le signe était dépourvu de caractère distinctif pour les produits et services concernés conformément à l’article 7,

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paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. L’examinateur a notamment motivé sa décision comme suit:
Le consommateur anglophone comprendrait le signe «MAKE THE FIRST MOVE» comme signifiant «engager une action, effectuer la première étape».
Le signe serait simplement perçu par le public pertinent comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer une déclaration motivée. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir une origine commerciale particulière dans le signe au-delà des informations promotionnelles véhiculées, qui servent simplement à inciter le consommateur à agir devant n’importe qui afin d’atteindre un but ou de lancer le processus de réalisation de celui-ci (par exemple, dans le domaine des jeux).
En ce qui concerne certains services (par exemple, réseautage personnel et social, introduction personnelle et sociale, rencontres, relations), le signe serait perçu comme une incitation à faire quelque chose en premier, en particulier pour commencer une relation ou prendre une amitié/une reconnaissance à un niveau plus élevé de rencontre.
4 Par lettre du 6 mars 2020, la titulaire de l’enregistrement international a présenté sa réponse au refus de disposition et a maintenu sa demande de désignation. Les arguments avancés peuvent être résumés comme suit:
L’argument principal est que le signe possède un caractère distinctif intrinsèque.
La titulaire de l’enregistrement international est une plateforme de réseautage social en ligne et mobile extrêmement populaire pour les femmes opérant sous les marques «bumble», «BUMBLEBIFF» et «BUMBBLEBIZZ», qui facilite les connexions pour la rencontre, l’amitié et le réseautage professionnel, avec une clientèle de plus de 81 millions de personnes dans
150 pays.
Le signe n’a pas de signification évidente. Il devra faire l’objet d’une analyse et d’une interprétation plus approfondies. Pour certains, il s’agit d’une déclaration selon laquelle les femmes sont à la tête et en gras dans un monde masculin dominé pour d’autres, il vous rappelle de suivre votre propre chemin plutôt que d’être dicté par des obstacles sociaux, culturels, religieux et politiques. Il peut se rapporter à un événement spécifique ou à une philosophie générale de la vie. Il peut être de grande ou petite. Le signe véhicule un message frappant et réfléchissant. Il s’agit d’une marque dynamique, jeune et attractive, suffisamment adaptée à ses clients et très pertinente pour l’environnement politique et culturel actuel dans lequel nous vivons aujourd’hui.
Rien dans le signe ne sera perçu comme un slogan banal typique utilisé pour encourager l’achat ou embellir les produits et services. Il est trop vague pour

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avoir une valeur de slogan promotionnel incitant à vendre les produits et services concernés.
La titulaire de l’enregistrement international ne connaît aucune utilisation du signe par un quelconque slogan promotionnel commercial pour attirer des ventes.
En ce qui concerne les produits compris dans laclasse 28, la conclusion selon laquelle le signe servira simplement à inciter le consommateur à agir suppose que ces produits nécessitent une certaine forme d’action. Ce n’est pas le cas. De nombreux jeux n’ont aucune nécessité de mouvement et beaucoup sont destinés à un seul joueur, de sorte que la notion de personne qui va d’abord est vaine. En fait, de nombreux jeux requièrent un mouvement final ou à la suite d’une réaction. On ne comprend pas comment le signe a un sens en rapport avec des produits tels que les «battes pour jeux; appareils pour jeux électroniques».
Ence qui concerne des services tels que le «réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, la relation»compris dansla classe 45, le signe ne sera pas perçu comme une incitation à prendre la première étape du début d’une relation. Il est plus probable qu’il soit perçu comme une invitation indirecte adressée aux femmes de ne pas suivre une tendance, d’être un leader et de suivre votre propre chemin même lorsqu’il s’agit de rencontrer de nouvelles personnes et de rencontrer des rencontres. Le message véhiculé est que vous avez le pouvoir de déterminer les mesures à prendre, ce qui peut inclure l’absence totale d’action. C’est le cœur de la vision de la justice sociale de la titulaire de l’enregistrement international, dans laquelle les femmes se sentent capables de faire le premier mouvement dans tous les domaines de leur vie, et elle conduit pratiquement toutes les décisions à l’entreprise de la demanderesse.
Le signe est absurde et inattendu en ce qui concerne des services tels que «transmission électronique de données, de messages, de graphiques, d’images et d’informations; éducation; formation; divertissement; services informatiques, réseautage social», etc. En effet, de tels produits et services ne vous invite normalement pas à faire du premier mouvement un objectif, quel qu’il soit.
L’Office a autorisé des marques similaires pour des produits et services similaires (la titulaire de l’enregistrement international cite six marques de l’Union européenne). Le signe a été accepté en Australie, au Royaume-Uni, en Nouvelle-Zélande et aux États-Unis comme étant intrinsèquement distinctif pour les produits et services.
Si la revendication de principe relative au caractère distinctif intrinsèque n’était pas accueillie, la titulaire de l’enregistrement international entend faire valoir à titre subsidiaire que le signe a acquis un caractère distinctif au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.

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5 Le 7 septembre 2020, l’examinateur a rendu sa décision (ci-après la «décision attaquée»), refusant partiellement la protection de l’enregistrement international dans l’Union européenne pour les produits et services énumérés au paragraphe 1, au motif de refus indiqué ci-dessus. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:

Étant donné que «MAKE THE FIRST MOVE» est composé de mots anglais, l’examen des motifs absolus de refus reposera sur le public anglophone de l’Union européenne. Le niveau d’attention des consommateurs pertinents, qu’ils fassent partie du grand public ou d’un public professionnel, est susceptible d’être relativement faible lorsqu’il s’agit d’une simple indication promotionnelle, comme en l’espèce.
Le signe est composé de quatre éléments verbaux, juxtaposés selon les règles de la grammaire anglaise et formant une seule expression que le consommateur anglophone pertinent comprendrait toute autre interprétation, réflexion ou analyse comme signifiant «engager une action, effectuer la première étape». Le public sera amené à associer instantanément le signe à une promesse promotionnelle ou une incitation à la commercialisation pour acquérir les produits et services de la titulaire de l’enregistrement international.
Le fait que le signe puisse avoir plusieurs significations, qu’il puisse être un jeu de mots et qu’il puisse être perçu comme ironique, surprenant et inattendu, ne suffit pas à le rendre distinctif.
L’expression «MAKE THE FIRST MOVE» n’est pas un jeu de mots original et ne contient aucun élément imaginatif, surprenant ou inattendu susceptible de lui conférer, dans l’esprit du public pertinent, un caractère distinctif. Le signe ne présente aucune originalité particulière, il a un sens facilement compréhensible et la manière dont les mots sont combinés n’est pas inhabituelle. C’est la forme d’un slogan classique, dépourvue d’éléments qui pourraient, au-delà de sa fonction promotionnelle, permettre au consommateur moyen de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque pour les produits ou services. Le signe ne possède pas le caractère distinctif minimal.
Pour les jeux de tablecompris dansla classe 28, le signe encourage simplement le consommateur à agir devant toute autre personne afin d’atteindre un but ou de lancer le processus de réalisation de cet objectif. Même dans un jeu de joueur unique, par exemple le golf, les golfeurs doivent se concentrer sur le premier mouvement de leur basculement. Le signe ne serait qu’une simple motivation qui inciterait le golfeur (joueur) à prendre des mesures (avant toute autre personne) afin d’atteindre un objectif. En effet, les premiers mouvements d’ouverture constituent la base de chaque jeu. «Made THE FIRST MOVE» sur un chapeau pour les jeux permettrait simplement d’encourager le joueur à être la personne qui commence à faire quelque chose (au moyen d’un chapeau). Il en va de même pour les appareils

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pour jeux électroniques, qui pourraient permettre le premier mouvement d’un joueur.
En ce qui concerne des services tels que le «réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, la relation»compris dansla classe 45, le signe serait perçu comme une incitation à faire quelque chose en premier, en particulier pour commencer une relation ou prendre une amitié/une connaissance de la rencontre. En ce qui concerne les services éducatifs, elle incitera le consommateur à faire le premier passage vers le parcours professionnel, etc.
Le signe, dans son ensemble, ne présente aucune caractéristique qui permettrait aux consommateurs de le percevoir comme un signe distinctif qui indique l’origine commerciale des produits et services, même à un degré minime.
La titulaire del’enregistrement international ne peut invoquer d’autres marques de l’Union européenne enregistrées. Chaque marque est évaluée en fonction de ses particularités et l’appréciation finale repose sur des motifs spécifiques dans chaque cas. Le simple fait qu’une marque contienne le mot «MOVE» ne la rend pas similaire au signe demandé et ne permet pas non plus de conclure que ce dernier serait distinctif. L’impression d’ensemble produite par chacune de ces marques n’est pas similaire à celle produite par le signe «MAKE THE FIRST MOVE».
L’Office prend note de la revendication subsidiaire d’un caractère distinctif acquis. La procédure relative au caractère distinctif acquis sera engagée dès que l’examen du caractère enregistrable intrinsèque du signe aura été finalisé.
6 Le 6 novembre 2020, la titulaire de l’enregistrement international a formé un recours contre la décision attaquée. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 6 janvier 2021.

7 Le 12 mars 2021, le recours a été réattribué de la deuxième à la cinquième chambre de recours.

Motifs du recours
8 Les arguments soulevés par la titulaire de l’enregistrement international dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
Latitulaire de l’enregistrement international maintient que l’enregistrement international est distinctif et avance les arguments suivants dans le cadre du recours:
L’Office a commis une erreur en qualifiant la marque de slogan banal et n’a pas dûment pris en considération la signification de la marque et l’impression d’ensemble qu’elle produit sur le consommateur moyen.

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Latitulaire de l’enregistrement international conteste le fait que le consommateur anglophone comprendrait le signe comme signifiant «engager une action, effectuer la première étape». Cette analyse sous-estime l’importance de l’élément «MOVE». «Mobile» n’est pas synonyme d’action ou de démarche; il ne fait pas référence à une action insignifiante ou quotidienne, mais à quelque chose de plus puissant et dynamique. Alors que «MOVE» est fréquemment utilisé dans la langue anglaise, lorsqu’il est précédé de «MAKE THE», il revêt une signification concrète. Le fait de
«faire le mouvement» indique des tactiques, se mettre en avant, ou peut-être saisir de la puissance. «Faire un mouvement» doit être en gras. Il n’existe pas beaucoup de situations dans lesquelles on pourrait se qualifier de «faire un mouvement». Dès lors, le signe est frappant et inhabituel.
L’analyse de l’Office minimise davantage l’importance de l’élément «FIRST». Le signe n’incite pas simplement à faire un mouvement; le message véhiculé est «MAKE THE FIRST MOVE». Ce qui est significatif; il existe encore moins de situations dans lesquelles on pourrait se qualifier de
«faire le premier mouvement». Il implique une intensité. Elle suggère l’impulsion de quelque chose de dynamique et d’inattendu. Elle invite à répondre aux questions suivantes: Que devez-vous faire? Que se passera-t-il pour la prochaine fois? Où sera-t-elle mon chef de file?
Le signe sert de message de réflexion conforme à l’éthique de la titulaire de l’enregistrement international, qui consiste à responsabiliser les femmes et à les inviter à prendre l’initiative pour tous les aspects de leur vie. En tant que tel, le signe est très mémorisable et permet au public pertinent de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits et services.
Le signe n’est pas un slogan promotionnel ou élogieux qui sera compris instantanément; il possède des significations possibles qui nécessitent une interprétation analytique. Il est enigmatique et inattendu par rapport aux produits et services et véhicule un message qui provoque la réflexion et frappant, et qui peut donc être interprété de différentes manières. Pour certains, le signe est une déclaration d’incitation des femmes à conduire et à être gras dans un monde masculin dominé; pour d’autres, il vous est rappelé de suivre votre propre chemin plutôt que d’être dicté par des obstacles sociaux, culturels, religieux ou politiques. «Marque THE FIRST MOVE» est une marque dynamique, jeune et attractive qui est suffisamment adaptée à ses consommateurs et très pertinente pour l’environnement politique et culturel actuel dans lequel nous vivons aujourd’hui.
La titulaire de l’enregistrement international observe que l’Office rejette la marque comme un «slogan classique» et estime que le public est amené à associer le signe instantanément à un message promotionnel. Toutefois, le signe ne contient aucune promesse promotionnelle ou incitation à la commercialisation. La décision attaquée ne permet pas de déterminer clairement en quoi consiste le message promotionnel suggéré.

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La décision attaquée ne fait aucunement référence à l’interprétation du signe par le public pertinent en ce qui concerne les services compris dans les classes 35, 38 ou 42. En ce qui concerne les produits et services qui sont pris en considération, la titulaire de l’enregistrement international fait valoir ce qui suit:
Ence qui concerne laclasse 28, dans les jeux multijoueurs (tels que les jeux de société) qui impliquent effectivement des «mouvements» de joueurs, «le premier mouvement de ce type» est souvent la partie la moins intéressante du jeu,qui est susceptible d’être déterminée par l’aimage d’une pièce ou du rolling rolling une dice dans un souci d’équité. Le signe «MAKE THE FIRST MOVE» signifie que la question de savoir qui fera le premier mouvement est une question ouverte et reproche à l’utilisateur d’être la personne à le faire. Il est dénué de sens dans le contexte des jeux multijoueurs où les règles et les mannequins sociaux dictent le premier joueur. L’essence même des jeux qui impliquent des mouvements de joueurs concerne l’interaction continue entre les joueurs; pas le premier mouvement, qui se déroule dans un second temps. Si, dans les jeux tels que les jeux d’échecs, les premiers changements sont susceptibles de dicter l’issue du jeu, la marque est pour le premier mouvement. Là encore, le signe est donc absurde et inhabituel pour de tels jeux.
Le signe contesté est dépourvu de signification encore plus en ce qui concerne les jeux d’un seul joueur. Comme expliqué ci-dessus, «faire un mouvement» signifie tactique et stratégie. Un joueur de golf pourrait physiquement faire un premier mouvement de son jeu, mais la syntaxe de
«MAKE THE FIRST MOVE» dénote un mouvement stratégique et gras de nature totalement différente. Il ne s’agit pas, comme expliqué ci-dessus, d’une simple action ou d’une simple étape. Par conséquent, là encore, la titulaire de l’enregistrement international soutient que la marque est arbitraire et dépourvue de signification pour les jeux de cette nature.
Pour les «appareils pour jeux électroniques», une incitation à MAKE THE FIRST MOVE n’a pas non plus de signification évidente. Là encore, l’essence de ces jeux concerne une interaction continue entre les joueurs; pas le premier mouvement
En ce qui concerne laclasse 41, la titulaire de l’enregistrement international conteste fermement que, dans le contexte des «services éducatifs», le signe incitera l’utilisateur à faire le premier pas dans sa carrière. «Faire THE PREMIÈRE MOVE» implique un effort, une tactique et une stratégie. Cela signifie que la question de savoir qui procédera au premier mouvement est une question ouverte, ce qui implique nécessairement qu’une autre personne pourrait faire le premier déménagement. Pour les services éducatifs, le signe est dépourvu de signification.
En ce qui concerne laclasse 45, en ce qui concerne des services tels que «réseautage personnel et social, introduction personnelle et sociale, rencontres, relation», le signe conteste des stéréotypes traditionnels et vierges

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pour déterminer quel parti et quel genre devraient faire le premier mouvement dans un scénario de rencontre ou de relation.
«Marque THE PREMIÈRE MOVE» est une incitation à être courbée et ne doit pas être limitée par des normes sociales et culturelles. Il est frappant dans sa simplicité; elle transmet un message puissant et peut-être difficile à certains. Elle est surprenante et inattendue et, par conséquent, le consommateur moyen percevra incontestablement la marque comme une indication de l’origine.
La liste comprend une série de produits et services pour lesquels les objections de l’Office à la marque n’ont tout simplement pas de sens, par exemple les «services de vente en gros et au détail de logiciels» (compris dans la classe 35).
Les critères jurisprudentiels permettant d’apprécier le caractère distinctif d’un slogan sont clairement remplis. La titulaire de l’enregistrement international n’est pas élogieuse de caractéristiques spécifiques, voire abstraites, des produits et services. Sur le plan conceptuel, le signe est dépourvu de signification et n’a pas de sens en ce qui concerne les produits et services. Il est indiscutable sur le plan conceptuel, puissant et enigmatique, de sorte qu’il sera perçu par le consommateur moyen comme imaginatif, surprenant, inattendu, frappant et mémorisable. Elle a une forte résonance, en ce qu’elle invite à renforcer et à relever les normes sociales. Compte tenu de sa signification enigmatique pour les produits et services en cause, elle nécessite un effort d’interprétation.
Certaines marques qui sont similaires sur le plan conceptuel ont été précédemment acceptées pour des produits et services compris dans les classes 28, 35, 38, 41 et 42. L’Office n’a pas dûment tenu compte des principes d’égalité de traitement et de bonne administration dans la décision attaquée
La titulaire de l’enregistrement international se réserve le droit de déposer des preuves et des observations à l’appui de sa revendication subsidiaire d’un caractère distinctif acquis si la revendication de principe n’était pas accueillie.
Motifs
9 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au
RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.

10 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.

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Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE
11 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Selon l’article 7, paragraphe 2, l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
12 Lecaractère distinctif d’une marque au sens de cette disposition signifie que cette marque permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (09/12/2020, T-30/20, Promed,
EU:T:2020:599, § 40; 25/09/2015, T-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 13).
13 Lessignes dépourvus de caractère distinctif sont réputés incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine des produits et services, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative. Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (25/09/2015, T-
366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 13).
14 L’enregistrement d’un signe en tant qu’EUTRM ou enregistrement international désignant l’Union européenne n’est pas subordonné à la constatation d’un certain niveau de créativité ou d’imagination linguistique ou artistique de la part du titulaire de la marque. Il suffit que la marque permette au public pertinent d’identifier l’origine des produits ou des services protégés par celle-ci et de les distinguer de ceux d’autres entreprises (13/05/2020, T-49/19, Create delightful evments, EU:T:2020:197, § 20).
15 S’agissant d’apprécier le caractère distinctif de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés parces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation 13/05/2020, T-49/19, Create delightful human space, EU:T:2020:197,
§ 21). Il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 36; 24/04/2018, T-297/17, WE abrasifs, EU:T:2018:217, § 32;
25/05/2016, T-422/15, the Dining Experience, EU:T:2016:314, § 47).
16 Toutefois, si les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que celles d’autres catégories (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 37).

17 Dans lamesure où les marques slogan ne sont pas descriptives, elles peuvent véhiculer un tel message objectif, même simple, et être néanmoins aptes à

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indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se limitent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent au moins un effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 56-57; 13/05/2020, T-156/19, WE’ on it,
EU:T:2020:200, § 29; 27/06/2018, T-362/17, feel Free, EU:T:2018:390, § 32).

18 La Cour de justice a également précisé qu’il ne saurait être exigé qu’un slogan présente un caractère de fantaisie ou un champ de tension conceptuelle qui pourrait avoir pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait ainsi se rappeler pour que le slogan ait un caractère distinctif minimal (21/10/2004, C-
64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 31).

19 Une marqueconstituée d’un slogan publicitaire doit cependant être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (07/09/2015, T- 550/14, Competition, EU:T:2015:640, § 17; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 21).
20 Lesslogans sont souvent de nature laudative. Leur but même est de persuader les consommateurs potentiels d’acheter les produits ou services de l’entreprise en cause. Même si, comme indiqué ci-dessus, il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un «caractère de fantaisie», voire un «champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler» pour avoir le caractère distinctif minimal requis, un slogan banal, banal ou directement descriptif d’une caractéristique des produits ou services concernés n’est pas susceptible de posséder un caractère distinctif car il ne sera probablement pas perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en cause. Aucune entreprise ne devrait se voir accorder un droit de monopole pour utiliser des termes banals, ordinaires ou de tous les jours pour promouvoir ses activités commerciales. En revanche, un slogan (par exemple) original, imaginatif et fantaisiste peut être protégé. Il est en effet bien plus probable qu’un tel slogan soit en mesure de remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir d’indiquer l’origine.

21 Lecaractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur de ces produits ou de ces services (08/07/2020, T-696/19, Moins de migraine pour vivre mieux, EU:T:2020:329, § 14; 13/02/2020, T-8/19,
INVENTEMOS el futuro, EU:T:2020:66, § 59; 17/01/2019, T-91/18, diamond
Card, EU:T:2019:17, § 14).
Public pertinent

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22 Le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services (13/02/2007, T-256/04,
Respicur, EU:T:2007:46, § 42).

23 Les produits compris dans la classe 28 sont des jeux et des articles et appareils pour jouer à des jeux. Ceux-ci s’adressent principalement au grand public
(23/04/2011, T-179/10, Bingo Showal, EU:T:2011:177, § 19).
24 Unepartie des services de «vente en gros et au détail» compris dans la classe 35 concerne les «logiciels» en général, et il en va de même pour une partie des services de télécommunications compris dans la classe 38 (par exemple,
«transmission électronique de données»). Les services restants compris dans les classes 35, 38, 41, 42 et 45 concernent l’introduction personnelle et sociale, le réseautage personnel et social, la rencontre, les relations et les services de mise en relation. La spécification du signe contesté ne suggère toutefois pas que les produits et services concernent exclusivement les femmes, comme l’affirme la titulaire de l’enregistrement international.

25 Lepublic pertinent des «services de vente en gros» est composé de professionnels, en particulier des commerçants des logiciels spécifiques (21/03/2013, T-353/11, eventer Event Management Systems, EU:T:2013:147, § 37), tandis que les «services de vente au détail» s’adressent principalement au grand public (30/11/2015, T-718/14,W E , EU:T:2015:916, § 29) et, en outre, aux fabricants des produits et à tout intermédiaire commercial opérant en amont de la vente finale au détail, en tant que services permettant à ces opérateurs économiques de procéder à lacommercialisationfinaledes produits ( 26/06/2014, T-372/11, Basic,
EU:T:2014:585, § 29; 23/09/2015, T-60/13, AC, EU:T:2015:677, § 23-24). Une partie des services restants, par exemple, les services «fournisseurs de services d’applications (ASP)», peuvent également s’adresser à un public professionnel qui fait généralement preuve d’un niveau d’attention plus élevé.
26 S’il peut être supposé que le public fait preuve d’un niveau d’attention accru à l’égard de certains contenus spécifiques des services associés, par exemple lors de la sélectiondes partenairesen tant que tels, ce n’est pas nécessairement le cas pour les différents fournisseurs de ces services (de rencontre) (04/05/2015, R
2762/2014-2, Smartpick, § 20; 10/07/2007, R 1281/2005-4, Finde die Liebe Deines Lebens, § 26). Le niveau d’attention est donc considéré comme moyen.
27 Entout état de cause, le niveau d’attention du public pertinent ne saurait avoir une influence déterminante sur les critères juridiques utilisés pour l’appréciation du caractère distinctif d’un signe dans la mesure où une telle appréciation dépend de l’impression d’ensemble produite par ce signe (02/12/2020, T-26/20, Forex, EU:T:2020:583, § 39). Dès lors, même s’il se peut que le niveau d’attention du public pertinent pour une partie des services soit plutôt élevé, il ne s’ensuit pas nécessairement que si un signe possède un caractère distinctif plus faible qui est suffisant pour permettre l’enregistrement de ce signe (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 18).
28 Dans le même temps, la chambre de recours souligne qu’il est de jurisprudence constante que le niveau d’attention du public pertinent a tendance à être

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relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (13/02/2020, T-8/19, INVENTEMOS el futuro, EU:T:2020:66, § 31-32; 29/01/2015, T-59/14, investing for a new world, EU:T:2015:56, § 27; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32).
29 Le signe en causeétant une expression de la langue anglaise, le public par rapport auquel le motif absolu de refus doit être apprécié comprend le public anglophone des États membres. Il inclut le public des États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26). En outre, le signe étant composé d’une expression anglaise de base, le public pertinent inclut celle des pays scandinaves, des Pays-Bas et de la Finlande, une compréhension de base de la langue anglaise dans ces États membres étant un fait notoire (26/11/2008, T-435/07, New Look,
EU:T:2008:534, § 23). Il en va de même pour Chypre où l’anglais était la seule langue officielle jusqu’en 1960 et qui continue d’être parlée par une partie importante de sa population (22/05/2012, T-60/11, Suisse Premium,
EU:T:2012:252, § 50; 09/12/2010, T-307/09, naturally active, EU:T:2010:509, §
26-27).
30 Au vu de ce qui précède, le public anglophone concerné est une partie importante du public pertinent dans l’ensemble de l’Union européenne et le public pertinent comprend, à tout le moins, les consommateurs des pays susmentionnés dans lesquels il a une compréhension de l’anglais de base.

Définition et signification du signe
31 L’expression «MAKE THE FIRST MOVE», qui constitue le signe contesté, respecte les règles syntaxiques et grammaticales de l’anglais et est une expression très courante de la langue anglaise.
32 Eneffet, une entrée de cette expression figure dans de nombreux dictionnaires. Il signifie «lancer une interaction ou une séquence d’événements devant une autre personne» (The Free Dictionary by Farlex), «engager une action; Faire la première étape (en particulier dans une situation difficile)» (Oxford English
Dictionary), «être la première à agir » (Cambridge English Dictionary), «agir en premier lieu ou faire le premier mouvement» (Merriam-Webster English
Dictionary). En outre, de manière informelle, «MAKE THE FIRST MOVE» a le sens de «montrer que vous souhaitez établirune relationromantiqueou intime avec quelqu’un (Cambridge English Dictionary).

33 De toute évidence, le signe contesté est une expression ayant une signification claire et ordinaire dans le langage courant anglais, que le consommateur moyen pertinent comprendra comme un slogan.

34 Le fait que l’expression puisse avoir d’autres significations est sans pertinence, puisque l’ appréciation du caractère distinctif d’un signe ne peut être effectuée en tenant compte uniquement de l’utilisation la plus probable de ce signe, mais il convient de tenir compte de toutes les utilisations probables de la marque demandée, c’est-à-dire de celles susceptibles d’être significatives en pratique. Eneffet,il y alieu de tenir compte de tous les faits et circonstances pertinents, y

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compris tous les types probables d’usage de la marque demandée. Ces derniers correspondent, en l’absence d’autres indications, aux types d’usage qui, au regard des habitudes du secteur économique concerné, peuvent être pratiquement significatifs (03/09/2020, C-214/19 P, Achtung!, EU:C:2020:632, § 28;
12/09/2019, C-541/18, évaluateurs darferdas?, EU:C:2019:725, § 33).

35 Latitulaire de l’enregistrement international fait valoir que le signe n’a pas de signification évidente ou ne peut être considéré comme promotionnel ou élogieux par rapport aux produits et services en cause. La chambre de recours n’est pas d’accord pour les raisons exposées ci-après.

Lien suffisamment direct avec les produits et services revendiqués
36 Il est rappelé que l’examen du caractère distinctif de la demande contestée doit porter sur les produits et services revendiqués. Le critère pertinent pour apprécier le caractère distinctif d’un signe consiste à déterminer si ce signe est intrinsèquement susceptible d’être gardé en mémoire par les consommateurs concernés en tant que marque, lorsqu’il est utilisé en rapport avec les produits et services en cause (28/06/2004, C-445/02 P, Glass pattern, EU:C:2004:393, § 33).
37 Les produits et services pertinents sont ceux énumérés au paragraphe 1.
Produits
Classe 28 — Jeux; appareils de jeux vidéo; raquettes de jeu; clubs de jeux, à savoir clubs de golf, clubs de gymnastique, de gymnastique rythmique et de jonglerie; jeux de cartes et jeux de cartes; jeux électroniques; ballons (de jeu); battes pour jeux de balles; jeux de table; jeux musicaux; jeux de fêtes; pièces et parties constitutives de tous les produits précités.
38 En ce quiconcerne les produits en cause compris dans la classe 28, ces produits sont sous la forme de jeux, appareils sur lesquels les jeux sont joués, ainsi que de bats, clubs et ballons pour jouer et pièces constitutives de jeux. La notion de «faire le premier mouvement» est très pertinente dans le cadre d’un jeu, étant donné que pour obtenir le résultat souhaité, il est nécessaire d’agir et qui nécessite d’effectuer le premier mouvement, de rester en avance sur les autres au cours du jeu par un changement de stratégie. Par exemple, il existe un consensus général entre les joueurs d’échecs et les théâtres selon lesquels le joueur qui fait le premier mouvement possède un avantage intrinsèque.
39 Dans le contexte de ces produits, le signe contesté véhiculera le message laudatif et promotionnel selon lequel le joueur prendra la tête et fera un pas avant les autres.
Services
40 La titulaire de l’enregistrement international considère que le signe contesté couvre une série de services pour lesquels les objections de l’Office à la marque sont tout simplement dépourvues de sens, comme les «services de vente en gros et au détail de logiciels» (compris dans la classe 35); «transmission électronique de données, de messages, de graphismes, d’images et d’informations» et «services de

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diffusion audio, textuelle et vidéo sur des ordinateurs ou d’autres réseaux de communication, y compris mise en ligne, publication, affichage et transmission électronique de données, d’informations, d’images audio et vidéo» (relevant de la classe 38); «hébergement d’évènements de réseautage à des fins éducatives, récréatives et culturelles» et «coaching personnel» (relevant de la classe 41) et «services d’un fournisseur de services d’application (ASP), à savoir hébergement d’applications logicielles de tiers» (relevant de la classe 42). La chambre de recours conteste ce point.
41 En ce qui concerne tous les services concernés compris dans les classes 35, 38,
41, 42 et 45, la capacité de «MAKE THE FIRST MOVE» est une caractéristique désirable et présente donc une caractéristique pertinente pour l’analyse du motif absolu de refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b),du RMUE.
42 En effet, le libellé explicite de la grande majorité des services désignés par le signe contesté compris dans les classes 35, 38, 41, 42 et 45 indique explicitement qu’ils ont trait à l’introduction personnelle et sociale, au réseautage personnel et social, à la rencontre, aux relations et au courtage de matchs fournis en ligne ou au moyen d’applications (tandis que les autres services peuvent les rattacher). De tels services permettent aux personnes de trouver et d’introduire des connexions potentielles sur l’internet, généralement dans le but de développer des relations personnelles, romantiques ou intimes. En effet, la titulaire de l’enregistrement international a reconnu qu’elle exploite une plateforme de réseautage social en ligne et mobile.
43 Compte tenu du fait que l’expression «MAKE THE FIRST MOVE» a la signification évidente et évidente de commencer une relation romantique ou intime, ainsi que le fait que les services ont la nature d’une introduction personnelle et sociale, d’une mise en réseau personnelle et sociale, de la rencontre, des relations et de la confection de matchs fournis en ligne par le biais de logiciels ou d’applications, la Chambre ne peut pas accepter que toute mesure d’interprétation ou d’effort soit nécessaire pour découvrir directement et immédiatement le message promotionnel banal que «MAKE THE PREMIÈRE
VE» désigne directement et immédiatement le message promotionnel banal
«MAKE THE PREMIÈRE VE».
Classe 35
Classe 35 — Services de localisation et de vente au détail de logiciels, logiciels téléchargeables pour l’introduction sociale, logiciels de réseautage social, logiciels de rencontres,logiciels de réseautage social, rencontres personnelles et sociales, rencontres, relations de travail, réseau, mise en réseau, logiciels d’application informatiques pour téléphones mobiles, services de réseautage social et d’accès à des systèmes d’interface et d’interface en ligne, mise en réseau, logiciels de jeux informatiques, jeux vidéo, mise en réseau d’entreprises, introduction, logiciels de rencontres et d’interface en ligne, services de réseautage social et d’interface (systèmes d’interface et d’interface); services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités.
44 Pour la plupart des logiciels qui font l’objet de services de vente en gros et au détail, il est expressément indiqué qu’ils concernent «l’introduction sociale, le réseautage social, la rencontre, le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le mentorat, le réseautage» (alors que les autres logiciels peuvent manifestement s’y rapporter). Les logiciels

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concernés aident donc ou peuvent aider l’utilisateur à «MAKE THE FIRST MOVE» dans le processus de rencontre.
45 La chambre de recours ne peut donc pas accepter l’argument de la titulaire de l’enregistrement international selon lequel «MAKE THE FIRST MOVE» n’a aucun sens en ce qui concerne le contenu de ces services. Au contraire, il sera perçu comme promouvant l’efficacité de ces services en habilitant les utilisateurs finaux à prendre le leadership.
Classe 38
Classe 38 — Transmission électronique de données, de messages, de graphismes, d’images et d’informations; services de partage de photos point-à-point, à savoir transmission électronique de fichiers photo numériques parmi les internautes; fourniture d’accès à des bases de données informatiques, électroniques et en ligne; services de messagerie électronique et instantanée en rapport avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; services de discussion en rapport avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; fourniture de services de salons de discussion en ligne en rapport avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; fourniture de forums de discussion en ligne en lien avec le réseautage personnel et social, l’introduction personnelle et sociale, la rencontre, les relations, le réseautage; fourniture d’accès à des services en ligne liés au réseautage personnel et social, à l’introduction personnelle et sociale, à la rencontre, aux relations, au réseautage; fourniture d’accès à des bases de données informatiques dans les domaines du réseautage personnel et social, de l’introduction personnelle et sociale, de la rencontre, des relations, du réseautage; transmission d’informations fondée sur la localisation; services de diffusion audio, textuelle et vidéo sur des ordinateurs ou d’autres réseaux de communication, y compris le téléchargement, l’affichage, l’affichage et la transmission électronique de données, d’informations, d’images audio et vidéo; fourniture d’accès à un service de réseau en ligne; fourniture d’accès à des contenus multimédias en ligne; fourniture d’accès à du contenu, à des sites web et à des portails; transmission de vidéos, de films, d’images, d’images, de textes, de photos, de jeux, de contenus générés par les utilisateurs, de contenus audio et d’informations via l’internet; communication par blogs en ligne; services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités.
46 Les services de rencontre en ligne permettent aux utilisateurs de créer un profil et de télécharger des informations à caractère personnel telles que l’âge, le genre, la localisation et l’apparence, afin d’ajouter des photos ou des vidéos à leur profil. Une fois qu’un profil a été créé, les membres peuvent visualiser les profils des autres membres du service en utilisant les informations de profil visibles pour décider d’engager ou non un contact. La plupart des services proposent des services de messagerie numérique, tandis que d’autres fournissent des services tels que des webcasts, des forums de discussion en ligne, des forums téléphoniques et des tableaux de messagerie.
47 L’argument selon lequel, s’agissant des services de «transmission électronique de données, de messages, de graphismes, d’images et d’informations» et les «services de diffusion audio, textuelle et vidéo sur ordinateurs ou autres réseaux de communication, y compris téléchargement, publication, affichage et transmission électronique de données, d’informations, d’images audio et vidéo», n’a pas de sens ne saurait prospérer. La transmission de toutes ces informations est inhérente aux services de rencontre en ligne et les mêmes considérations que celles exposées ci-dessus s’appliquent donc.

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Classe 41
Classe 41 — Services récréatifs et éducatifs, à savoir organisation et mise à disposition de formations, d’événements, de séminaires, de webinaires, de présentations et de groupes de discussion dans les domaines du réseautage personnel et social, de l’introduction personnelle et sociale, de la rencontre, des relations, du réseautage; l’organisation et la mise à disposition de séminaires, de présentations et de groupes de discussion et la fourniture de formations dans les domaines du développement personnel, de la création de relations, de la mise en réseau et de la fourniture d’informations en la matière; hébergement d’évènements en réseau à des fins éducatives, récréatives et culturelles; organisation et conduite d’événements éducatifs et de formation en ligne, y compris de réunions et de séminaires virtuels; services de clubs sociaux à des fins de divertissement; services de jeux électroniques, y compris jeux d’ordinateur fournis en ligne ou par un réseau informatique mondial; fourniture de jeux en ligne; mise à disposition en ligne de contenus sonores non téléchargeables; mise à disposition de contenu vidéo non téléchargeable en ligne; formation personnelle; services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités; fourniture d’informations dans le domaine du développement personnel.
48 Les utilisateurs de services de rencontre en ligne peuvent restreindre leurs interactions avec l’espace en ligne, mais le prestataire de services peut organiser des événements au cours desquels ils peuvent rencontrer et interagir avec des tiers ou organiser une date pour se réunir en personne, ce qui aide tous à «MAKE THE
PREMIMOVE».
49 Des événements de mise en réseau à des fins éducatives, récréatives et culturelles peuvent être organisés dans le cadre de réseauxpersonnels et sociaux, d’introduction et de relations datingiques. Des services de«coaching personnel», de formation et d’éducation peuvent être proposés aux utilisateurs de la plateforme de rencontres et de réseautage social en ligne. Il ne saurait être admis que la marque demandée est dépourvue de signification pour de tels services.
Classe 42
Classe 42 – Services informatiques, à savoir création de communautés virtuelles permettant aux utilisateurs enregistrés d’organiser des groupes et des événements, de participer à des discussions et de participer au réseautage social et communautaire; services informatiques, à savoir hébergement de ressources électroniques pour des tiers pour l’organisation et la conduite de réunions, d’événements et de discussions interactives via des réseaux de communication; fournisseur de services d’application (ASP), à savoir hébergement de logiciels d’application de tiers; fournisseur de services d’application proposant des logiciels permettant ou facilitant le téléchargement, le téléchargement, le streaming, le détachement, l’affichage, l’affichage, le blogage, la liaison, le partage ou autrement la fourniture de supports électroniques ou d’informations via des réseaux de communication; mise à disposition temporaire d’applications logicielles non téléchargeables pour la mise en réseau social, la création d’une communauté virtuelle et la transmission de données, de textes, d’informations, de messages, d’images, de graphiques, d’images photographiques, de contenus vidéo, audio et audiovisuels; services informatiques sous forme d’hébergement de pages web personnalisées contenant des informations définies ou spécifiques par l’utilisateur, profils personnels, audio, vidéo, images photographiques, textes, graphiques et données; hébergement d’un site web proposant une technologie permettant aux utilisateurs en ligne de créer des profils personnels contenant des informations en matière de réseautage social; hébergement d’installations web en ligne pour le compte de tiers pour l’organisation et la conduite de réunions, de rassemblements et de discussions interactives; hébergement d’une communauté de sites web en ligne permettant aux utilisateurs enregistrés de partager des informations, des photos, des contenus audio et vidéo à des fins de réseautage personnel et social, d’introduction personnelle et sociale, de rencontres, de relations, de réseautage; services d’information, de conseils et d’assistance relatifs à tous les services précités.

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50 En ce qui concerne tous les «services informatiques» concernés, tous ces services aident ou peuvent également aider l’utilisateur à «MAKE THE FIRST MOVE» dans le processus de rencontre (en ligne).
Conclusion
51 En ce qui concerne les produits compris dans la classe 28, le signe contesté véhiculera le message laudatif et promotionnel selon lequel le payeur prendra la tête et fera un pas avant les autres.
52 Ence qui concerne tous les services contestés compris dans les classes 35, 38, 41,
42 et 45, le signe contesté a clairement la signification évidente de services qui facilitent des relations romantiques ou intimes. En ce qui concerne ces services, le slogan en cause n’est pas un jeu de mots et ne saurait être perçu comme fantaisiste, surprenant et inattendu.
53 Quant à l’argument selon lequel le signe contesté provoque et frappant, ce qui le rendrait facilement mémorisable, il y a lieu de considérer, au contraire, que l’expression «MAKE THE FIRST MOVE» ne présente aucun aspect susceptible de permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement ce signe en tant que marque distinctive pour les produits et services concernés.
54 Le slogan en cause a une signification claire et simple à prendre la première étape et sera exclusivement perçu par le public pertinent comme un message élogieux et une simple formule promotionnelle, sans aucun effort d’interprétation, que les produits et services facilitent une telle démarche, et non comme une indication de l’origine commerciale de ces produits et services.
55 Enoutre, s’il est vrai qu’un slogan ne doit pas nécessairement présenter un caractère fantaisiste pour être distinctif, il n’en demeure pas moins que l’absence de fantaisie, sans être déterminante en tant que condition nécessaire, doit être prise en compte en tant que facteur lors de l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan.
56 Le signe contesté composé de l’expression grammaticalement correcte a une signification évidente qui viendra spontanément dans l’esprit du public pertinent en ce qui concerne les produits et services en cause et ne saurait être considérée comme arbitraire ou fantaisiste. L’expression «MAKE THE FIRST MOVE» ne déclenchera pas, dans l’esprit du public pertinent, un processus cognitif ou n’exigera aucun effort d’interprétation de sa part pour constituer autre chose qu’une expression promotionnelle banale qui allège la qualité que les produits et services permettront au public pertinent de prendre la tête du jeu ou de mettre en réseau ou dans une relation, ce que même la titulaire de l’enregistrement international reconnaît lorsqu’elle affirme que le signe contesté véhicule le message de prendre le plomb et d’être gras.
57 En outre, l’expression «MAKE THE FIRST MOVE» sera simplement perçue comme une simple invitation aux consommateurs pertinents de prendre l’initiative. Il est hautement improbable que le public pertinent ne comprenne pas le signe comme une incitation à agir par l’intermédiaire des produits et services

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demandés (22/09/2015, R 3192/2014-2, Do Something, § 46; 15/07/2007, R
635/20006-1, Dream it, do it! § 18).
58 La Chambre estime donc que l’expression «MAKE THE FIRST MOVE» ne fait qu’envoyer aux consommateurs un message non équivoque motivant ou inspiration.
59 À la lumière de ce qui précède, la chambre de recours souscrit aux conclusions de l’examinateur selon lesquelles «MAKE THE FIRST MOVE» est dépourvu de tout caractère distinctif et relève de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Principes d’égalité de traitement et de bonne administration
60 En ce qui concerne la référence à d’autres marques de l’Union européenne enregistrées comparables, il est pertinent que ces enregistrements aient été enregistrés sans aucune objection de la part de l’examinateur, de sorte que les chambres de recours ne pouvaient pas les examiner. Dans la mesure où la demanderesse fait référence à des décisions d’examinateurs de l’EUIPO, il convient d’observer que les chambres de recours ne sauraient, en tout état de cause, être liées par les décisions d’instances inférieures de l’EUIPO (30/03/2017, T-209/16, Apax partners, EU:T:2017:240, § 31; 22/05/2014, T-228/13, exact,
EU:T:2014:272, § 48). Étant donné que les décisions antérieures invoquées par la titulaire de l’enregistrement international concernant des marques prétendument similaires ont été adoptées par les examinateurs de l’EUIPO, la chambre de recours ne saurait être liée par ces décisions. Selon la jurisprudence, il serait contraire à l’objectif de la chambre de recours, tel que défini au considérant 13 et aux articles 58 à 64 du RMUE, de voir sa compétence réduite au respect de décisions émanant d’organes de première instance de l’EUIPO (27/03/2014, T- 554/12, Aava Mobile, EU:T:2014:158, § 65; 09/11/2016, T-290/15, SMARTER
Travel, EU:T:2016:651, § 73).
61 Il est vrai que l’Office doit exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union et qu’il doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens. Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (08/07/2020, T-696/19, Moins de migraine pour vivre mieux,

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21
EU:T:2020:329, § 36; 13/12/2018, T-102/18, upgrade your personality,
EU:T:2018:932, 33-37; 10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 73 à 77;
15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547).
62 En l’espèce, le signe contesté relève de l’un des motifs absolus de refus, à savoir celui énoncé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. Le fait que, dans d’autres cas, un examinateur ait accepté d’autres marques comparables ne saurait avoir pour effet d’autoriser l’enregistrement injustifié d’une marque qui, au regard des faits de l’espèce, relève de l’un des motifs absolus de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE.
63 En outre, le Tribunal et les chambres de recours ont rejeté un nombre assez important d’affaires concernant des slogans de nature générale et positive, tels que:
13/02/2020, T-8/19, INVENTEMOS el futuro, EU:T:2020:66; 13/12/2018, T-102/18, Améliorer votre personnalité, 27/06/2018, T-362/17, Feel Free,
EU:T:2018:390; 07/12/2017, T-622/16, Alles wird gut, EU:T:2017:878;
29/01/2015, T-59/14, investing for a new world, EU:T:2015:56; 30/04/2015,
T-707/13, be happy, EU:T:2015:252; 25/03/2014, T-291/12, Passion to
Perform, EU:T:2014:155; 25/03/2014, T-539/11, Leistung aus Leidenschaft,
EU:T:2014:154; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663;
08/02/2011, T-157/08, INSULATE for life, EU:T:2011:33; 13/04/2011, T-
523/09, Wir machen das Besondere einfach, confirmé par 12/07/2012, C-
311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460; 17/11/2009,
T-473/08, thinking ahead, EU:T:2009:442;
09/03/2021, R 2015/2020-2, ciblant ce qui importe le plus; 17/02/2021, R 643/2020-1, Make friendly unboring; 11/02/2021, R 079/2020-4, Lislising est tout à fait; 29/09/2020, R 741/2020-5, Move Forward. Ensemble;
17/04/2020, R 2954/2019-1, repenser tout; 31/03/2020, R 2603/2019-5,
Change ma vie; 22/09/2015, R 3192/2014-2, Do Something, § 46;
11/02/2014, R 1538/2013-5, Make it possible; 30/10/2008, R 1085/2008-1,
You can do more; 15/07/2007, R 635/2006-1, Dream it, do it!
Enregistrements au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-
Zélande
64 Il est de jurisprudence constante que l’existence d’enregistrements identiques ou similaires au niveau national ne constitue pas un motif pour admettre l’enregistrement de marques dépourvues de caractère distinctif. Selon une jurisprudence constante, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques; son application étant indépendante de tout système national. Par conséquent, le caractère enregistrable d’un signe avec effet dans l’Union ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente de l’Union. L’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union européenne ne sont donc pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un

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pays tiers, admettant le caractère enregistrable de ce même signe (13/05/2020, T-
532/19, pantys, T: 2020: 193, § 33).
Article 7, paragraphe 3, du RMUE
65 L’affaire est renvoyée à la division d’examen pour qu’elle statue sur la revendication subsidiaire de la demanderesse au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, lu conjointement avec l’article 2, paragraphe 2, du REMUE.

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Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête:

1. Rejette le recours;
2. Renvoie l’affaire à la division d’examen pour suite à donner à la revendication subsidiaire de la titulaire de l’enregistrement international au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.

Signature Signature Signature
V. Melgar R. Ocquet C. Govers
Greffier:

Signature
P.O. E. Apaolaza