LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 16 août 2021
Dans l’affaire R 2232/2020-5
Sigel S.r.l. Via dell’Industria, 4
35020 Brugine
Italie Demanderesse/requérante représentée par Simona Cazzaniga, Via Montenapoleone 8, 20123 Milan (Italie)
Recours relatif à la demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne no 18 202 478
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président), S. Rizzo (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
16/08/2021, R 2232/2020-5, First pick

---

2
Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 27 février 2020, Sigel S.r.l (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale de l’Union européenne
Premiers visières
pour les produits suivants:
Classe 34 — Solutions liquides pour cigarettes électroniques; Liquide pour cigarettes électroniques [e-liquide] composé d’arômes sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Arômes, autres qu’huiles essentielles, à utiliser dans des cigarettes électroniques.
2 Le 13 mars 2020, l’examinateur a émis un refus provisoire d’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits revendiqués par la demanderesse.
3 Les objections de l’examinateur peuvent être résumées comme suit:
– L’expression anglaise «first pick» signifie «premier choix».
– Le signe pour lequel la protection est demandée, «First pick», serait compris par le consommateur moyen anglophone «comme indiquant que les produits sont le premier choix du consommateur, soulignant ainsi, par exemple, la haute qualité des produits en cause, etc.». Il s’agit donc d’un slogan promotionnel élogieux.
– En outre, selon l’examinateur, «en l’espèce, le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication particulière de l’origine commerciale au-delà du contenu promotionnel véhiculé, qui ne fait que souligner les aspects positifs des produits en cause, à savoir que les produits sont le choix du premier consommateur».
4 Le 11 mai 2020, la demanderesse a répondu aux objections soulevées par l’examinateur. Les observations peuvent être résumées comme suit:
– Le public pertinent est particulièrement attentif lors de l’achat des produits pertinents. En outre, le public sur le site Internet de la requérante est composé non seulement des consommateurs finaux, mais également des fournisseurs et des concurrents.
– La marque «First pick» ne sera pas perçue par les consommateurs anglophones comme purement descriptive d’un prétendu niveau de qualité du produit ou de sa priorité temporelle. En effet, l’expression «first choice» n’est pas traduite en anglais par «first pick», mais plutôt par «first choice». La

---

3
notion de «produit de premier choix» est plutôt exprimée dans des expressions telles que «produit de premier choix», «produit de première classe» ou «produit de première qualité». En outre, l’expression «first pick» est rendue dans différentes langues de l’Union européenne dans des termes différents.
– Les choixeffectués par le consommateur sur le marché des liquides vapeur sont horizontaux et concernent le goût personnel des arômes et de la saveur.
En effet, contrairement au marché des produits agroalimentaires, le marché des liquides à vapeur ne prévoit aucune différenciation ni des niveaux verticaux de qualité. En tant que marché des produits fabriqués industriellement et quantitativement, le marché des liquides de vapeur est, du point de vue qualitatif et rigide, horizontal et invariable, étant donné que chaque produit individuel et spécifique se voit attribuer un «code d’identification unique», qui doit correspondre exactement à la formulation chimique et à la dose précise déclarée et approuvée par la loi.
– L’expression «first pick» n’est pas de nature à donner au consommateur la moindre suggestion quant au goût/arôme du produit «First pick» entre les centaines de saveurs et les arômes de différentes marques proposés simultanément.
– Le signe «First pick» ne présente aucun lien ou référence spécifique au produit sur lequel il est apposé, de sorte qu’aucun autre opérateur du secteur ne pourrait se fonder sur une sorte de nécessité d’utiliser cette expression pour désigner ses produits ou les décrire. En outre, «First pick» ne semble interférer avec aucune des marques enregistrées, déposées ou utilisées par des tiers, même à l’étranger. En l’espèce, conformément à la doctrine Freihaltebedürfnis, il n’existe pas d’intérêt réel et actuel à appliquer la notion de besoin disponible pour une combinaison de mots qui n’a été retenue par aucun autre opérateur du secteur.
– La requérante mentionne que l’EUIPO a accordé de nombreuses marques laudatives génériques non connues, lesquelles, selon elle, sont comparables au cas d’espèce. En outre, il indique que la marque «First pick» a été déposée auprès de l’Office italien des marques sous le numéro 2 019 000 078 617, pour la classe 34.
– La requérante cite et joint une copie d’une ordonnance du tribunal de grande instance de Milan (section spécialisée en matière de sociétés) par laquelle il a été jugé que «le fait d’accoler de manière illicite à la marque 'premier pick’ et 'navm-e […] entraîne un détournement des clients de Sigel, ainsi que de détourner la marque 'First pick', atteinte à l’image et atteinte à la réputation» et, en outre, dans le langage courant, l’expression «first pick» combinée à une première expression «».
– Enfin, la demanderesse fait valoir que le signe demandé a acquis un caractère distinctif par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et produit des documents à l’appui de cette revendication, qui devrait être comprise comme étant principale.

---

4
5 Par décision du 24 septembre 2020 (ci-après, la «décision attaquée»), l’examinateur a refusé l’enregistrement de la marque demandée dans son intégralité, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision peut être résumée comme suit:
– Les produits en cause compris dans la classe 34 s’adressent à un public utilisant des cigarettes électroniques et des produits connexes, tels que des solutions liquides et des arômes. Les consommateurs de produits pour fumeurs font généralement preuve d’un niveau d’attention élevé lors de l’achat, en raison de leur fidélité aux marques. En outre, une partie du public visé par les produits en cause est composée de fournisseurs et d’autres professionnels intervenant dans la commercialisation et la distribution de ces produits, dont le niveau d’attention est généralement élevé. Toutefois, contrairement à ce que soutient la requérante, le niveau d’attention des consommateurs, qu’il s’agisse du grand public ou d’un public professionnel, peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère exclusivement promotionnel, qui ne sont pas déterminantes pour un public avisé.
– S’agissant de l’argument de la requérante selon lequel la signification de l’expression «premier pick» ne serait pas descriptive d’une qualité ou d’une priorité temporelle par rapport aux produits en cause compris dans la classe 34, il est rappelé qu’une objection est soulevée non pas sur la manière dont le public italien applique l’expression «premier choix» aux produits, mais sur la manière dont le public anglais comprend la signification de la construction
«premier pick» par rapport aux produits en cause, voire comme «ce qui est sélectionné avant tous les autres dans l’ordre ou dans le temps». Cette construction existe en anglais et est utilisée comme une expression laudative, qui, en l’espèce, n’est qu’une expression promotionnelle visant à mettre en exergue les aspects positifs des produits en cause, voire qu’ils constituent le premier choix du consommateur dans le sens indiqué.
– Il est également rappelé que cette objection n’est pas fondée sur le motif visé à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, concernant le caractère descriptif des signes pour lesquels la protection est demandée. Contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, rien ne s’oppose au fait que cette construction puisse avoir une valeur descriptive d’une qualité spécifique spécifiquement trouvée dans les produits eux-mêmes. Par conséquent, la référence faite par la demanderesse aux arrêts du 31/01/2001, T-193/99,
Doublemint, EU:T:2001:32, § 20, et du 23/10/2003, C-191/01 P,
Doublemint, EU:C:2003:579, ne saurait être considérée comme pertinente en l’espèce. En outre, contrairement à ce que soutient la demanderesse, l’objection de l’Office en l’espèce n’est pas fondée sur la nécessité d’assurer la pleine réalisation d’un objectif de libre utilisation. Il est donc sans pertinence de connaître le nombre de concurrents qui ont ou pourraient avoir un intérêt à utiliser le signe en cause, puisque la présente objection ne dépend pas de l’existence d’un impératif de disponibilité réel, actuel ou sérieux.
– L’Office considère que le signe «First pick» représente une expression ayant un caractère laudatif clair, applicable aux produits compris dans la classe 34

---

5
pour lesquels une objection a été soulevée, dont la fonction est de souligner le prestige, c’est-à-dire puisqu’il s’agit du premier choix effectué par le consommateur par rapport à d’autres produits du même genre. Par conséquent, le public pertinent ne sera pas en mesure de percevoir immédiatement la marque «First pick» comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause et ne pourra donc pas distinguer sans confusion possible les produits de la titulaire de ceux ayant une autre origine commerciale. Par conséquent, par rapport aux produits visés par la demande, le signe n’a pas de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) du RMUE.
– En ce qui concerne les références de l’appelante à la marque nationale italienne «First pick» déposée sous le no 2 019 000 078 617 et l’ordonnance du tribunal de Grande Instance de Milan relative à cette marque, il convient de relever que cette affaire concernait une marque figurative, alors qu’en l’espèce, il s’agit d’une marque verbale. En outre, l’ordonnance du tribunal de grande instance de Milan reposerait sur la perception du signe par le public italien, alors qu’en l’espèce, le public pertinent serait composé des consommateurs anglophones. En outre, il est rappelé que le régime européen des marques est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national.
– En ce qui concerne l’argument de la demanderesse selon lequel l’Office a accordé de multiples marques laudatives génériques, il convient de noter que les marques désignées sont totalement différentes de celles examinées. En outre, selon une jurisprudence constante, les décisions à prendre par les chambres de recours concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci.
– En ce qui concerne l’allégation selon laquelle le signe «First pick» a acquis un caractère distinctif par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, il est considéré que la documentation fournie par la demanderesse est insuffisante pour prouver qu’au moins une partie significative du public ciblé anglophone, à savoir l’Irlande et Malte, est capable d’identifier les produits de la titulaire comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à l’usage du signe «First pick».
– Premièrement, les seuls éléments de preuve produits par le public pertinent en Irlande et à Malte sont des statistiques faisant état des vues du site internet
«bactérie» de la titulaire en ce qui concerne le mot «First pick». Toutefois, aucun nombre significatif de points de vue n’a été trouvé en Irlande et à Malte par rapport à d’autres pays.
– Deuxièmement, le fait que les produits sur lesquels figure le signe «First pick» sont présents sur le site Internet «suprema e», ainsi que faire l’objet

---

6
d’une publicité sur Facebook ou sur l’internet ou sur des enregistensites sur Youtube, peut tout au plus présumer d’un certain usage de ce signe dans les pays de langue anglaise susmentionnés, mais ne donne aucune indication quant à la manière dont le signe en question sera perçu par le public pertinent comme un indicateur de l’origine commerciale des produits en cause.
– Pour ces raisons, l’Office considère que la demanderesse n’a pas démontré que le signe demandé, «First pick», a acquis un caractère distinctif dans les pays anglophones de l’Union européenne en raison de l’usage qui en a été fait antérieurement à la demande d’enregistrement.
– Parconséquent, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la marque demandée est refusée pour tous les produits visés par la demande.
6 Le 24 novembre 2020, la demanderesse a formé un recours à l’encontre de la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. L’Office a reçu, le 26 janvier 2021, le mémoire exposant les motifs du recours.
Moyens du recours
7 Ses arguments avancés à l’appui du recours peuvent être résumés comme suit:
– La marque «First pick» ne saurait être perçue par les consommateurs anglophones comme simplement descriptive d’un prétendu succès commercial du produit, puisque dans cette langue, l’expression n’est pas couramment utilisée pour indiquer le «produit le plus vendu»;
– Sur le marché des sprays liquides, il n’y a aucune référence statistique réelle ou fausse au consommateur qui renvoie à la notion de «produit le plus vendu», de «produit le plus acheté» ou de «premier achat si disponible», toujours parce que le consommateur est ciblé dans son choix par son appréciation personnelle de cet arôme et par la nature usuelle;
– Le marché des liquides vapeur ne prévoit pas de différenciation des qualités et des niveaux verticaux de qualité qui peuvent être représentés par l’ajout de l’expression «First pick» pour suggérer une sélection préalable qualitative qui n’existe pas et qui n’existe pas en droit pour les produits chimico-industriels avec les composants invariables indiqués sur l’étiquette. Au contraire, les choix effectués par le consommateur sont horizontaux et concernent le goût personnel des arômes et de la saveur;
– En raison de sa valeur distinctive d’un produit très spécifique, la marque a généré de nombreux exemples d’imitation qui contribuent précisément à démontrer sa valeur distinctive et distinctive et rendent au contraire indispensable la prévention du détournement.
– En ce qui concerne le caractère distinctif acquis, la marque «First pick» utilisée par l’appelante pour désigner un liquide contenant de la vapeur à l’arôme/goût du tabac Virginia et pera est déjà de facto l’une des marques les

---

7
plus connues et les plus répandues au sein de l’Union européenne pour du liquide contenant de la vapeur, produits faisant l’objet de la demande d’enregistrement.
– La marque «First pick» a fait l’objet d’une intense campagne de communication et d’investissements publicitaires pour des produits de vapeur liquide qui ont contribué à étendre sa renommée sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne et qui ont renforcé sa capacité distinctive et d’identification par rapport aux produits concurrents;
– L’expression «First pick» est donc devenue distinctive et a en tout état de cause codifié, depuis 2013, un goodwill fort comme la seule indication de fait utilisée et utilisée pour acheter le liquide à Virginia et au tabac peaper à partir du SIGC à partir du SIGC.
8 Le 26 mai 2021, le rapporteur a adressé une communication à la requérante dans laquelle il a formulé les observations suivantes, l’invitant à présenter ses éventuelles observations dans un délai d’un mois à compter de la réception de la communication:
– Le signe demandé «FIRST PICK» a une signification spécifique en anglais, selon la définition donnée dans la décision attaquée et tirée du dictionnaire lexic.com, qui peut être traduit en italien par «first choice».
– Compte tenu de ce qui précède, l’examinateur a correctement identifié le consommateur anglophone de l’Union comme étant le public pertinent par rapport auquel il convient d’examiner le motif absolu de refus. Le Rapporteur souscrit à cette conclusion et considère qu’en l’espèce, le public par rapport auquel le motif absolu de refus doit être apprécié n’est pas seulement le public des États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle (à savoir l’Irlande et Malte), mais également le public des territoires de l’Union européenne dans lesquels la connaissance de l’anglais est très répandue, comme le Danemark, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (20/01/2021, T-
253/20, ITO S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS, EU:T:2021:21, §
35).
– Sur la base de cette signification, l’examinateur conclut que l’expression «FIRST PICK» serait perçue par le public anglophone, en relation avec les produits compris dans la classe 34 qui font l’objet de cette objection, comme indiquant que les produits sont le premier choix du consommateur, soulignant ainsi, par exemple, la haute qualité des produits en cause.
– Nonobstant ce qui précède, le rapporteur tient à ajouter que l’expression «FIRST PICK» pourrait également être perçue comme une indication de la qualité des principaux ingrédients des produits revendiqués.
– En effet, le Rapporteur a effectué une recherche sur Internet le 23 mai 2021 et a constaté, en premier lieu, que les produits désignés par la marque FIRST PICK de la demanderesse sont vendus en mettant l’accent sur les ingrédients

---

8
utilisés dans leur production, notamment le tabac, en tant que «premier choix».
– En particulier, le rapporteur souhaite attirer l’attention de la demanderesse sur les exemples suivants:
o https://www.suprem-e.com/it/liquidi-scomposti/783-first-pick- minishot-10ml-10.html
o https://www.svapolab.it/liquidi-pronti/2702-suprem-e-black-line-first- pick-10-ml-liquido-pronto.html

---

o
o
9
https://vbar.it/aroma-first-pick-10ml
http://www.ziosmoke.net/index.php?id_product=142&id_product_attri bute=0&rewrite=first-pick&controller=product

---

10
o https://www.vaporoso.it/liquidi-per-sigaretta-elettronica/fai-da- te/aromi/aromi-concentrati-suprem-e-first-pick-re-brand.html
– Le rapporteur note également que l’expression «premier pick» est utilisée dans le commerce pour indiquer la haute qualité des produits, y compris pour les produits compris dans la classe 34, y compris le tabac.

---

11
– A cet égard, le Rapporteur attire l’attention de la demanderesse sur les résultats suivants d’une recherche sur le moteur «Google ®» (www.google.com) de l’expression «premier pick tabac»:
– Lerapporteur considère que les résultats de cette recherche non seulement confirment que le signe «FIRST PICK» est susceptible d’être perçu par le public pertinent comme un slogan promotionnel élogieux — et, par conséquent, ne peuvent être enregistrés en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (absence de caractère distinctif) –, mais justifient également une objection supplémentaire au titre de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, même si cette expression serait perçue comme une indication descriptive de la qualité des produits en cause.
– En tout état de cause, le rapporteur souhaite préciser que le motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est considéré comme suffisant en soi pour confirmer le refus du signe demandé, indépendamment du caractère exclusivement descriptif que le signe peut avoir à l’égard des produits en cause.
9 Malgré l’octroi d’un délai supplémentaire d’un mois, la demanderesse n’a pas présenté ses observations en réponse à la communication du rapporteur dans le délai imparti.
Motifs
10 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
11 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 du RMUE et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est dès lors recevable.

---

12
Sur la recevabilité des éléments de preuve présentés pour la première fois devant la chambre de recours
12 La chambre de recours observe que, au cours de la procédure de recours, la demanderesse a produit pour la première fois les documents suivants:
Annexe 45: Document envoyé à l’Office le 29 juillet 2020;
Annexe 46: Mémoire ampliatif adressé à l’Office le 15 septembre 2020;
Annexe 47: Article intitulé «Cigaretti Brand Loyalty and Purchase Patternals»;
Annexe 48: Comparaison entre la description du produit «premier cueil» et la description utilisée par un concurrent dans le domaine de la contrefaçon;
Annexe 49: Décision de refuser la demande de marque de l’Union européenne no 18 202 478 «First pick».
13 En règle générale, les preuves doivent être produites par les parties dans le délai imparti par l’EUIPO. Toutefois, selon la jurisprudence de la Cour, la présentation de faits et de preuves par les parties demeure possible après l’expiration des délais auxquels se trouve subordonnée une telle présentation.
14 Enparticulier, conformément à l’article 95, paragraphe 2, du RMUE, l’Office peut ne pas tenir compte des faits que les parties n’ont pas invoqués ou des preuves qu’elles n’ont pas produites en temps utile. En précisant que l’EUIPO «peut», en pareil cas, décider de ne pas tenir compte de tels faits et preuves, le législateur de l’Union a conféré à l’EUIPO un large pouvoir d’appréciation à l’effet de décider, tout en motivant sa décision sur ce point, s’il y a lieu ou non de prendre ceux-ci en compte (13/03/2007, C-29/05 P, ARCOL/CAPOL, EU:C:2007:162, § 43;
18/07/2013, C-621/11 P, Fishbone, EU:C:2013:484, § 23; 03/10/2013, C-122/12
P, PROTIACTIVE, EU:C:2013:628, § 24).
15 Conformément à l’article 27, paragraphe 4, du RDMUE, la chambre de recours ne peut accepter des faits invoqués ou des preuves produites pour la première fois devant elle que si ces faits ou preuves répondent aux conditions suivantes: A) peuvent, à première vue, être pertinents pour l’issue de l’affaire; Et b) n’ont pas été présentés en temps utile pour des raisons valables, en particulier s’ils ne font que compléter des faits et des preuves pertinents qui avaient déjà été produits en temps utile, ou qui sont déposés pour contester des appréciations formulées ou qui ont été examinés d’office par l’instance statuant en première instance dans la décision objet du recours.
16 En l’espèce, les éléments de preuve présentés pour la première fois devant la Chambre semblent pertinents puisqu’ils visent à contester la motivation de la décision attaquée relative à l’absence de caractère distinctif du signe en cause, ainsi qu’à compléter les preuves déjà fournies dans les délais et prises en considération dans la décision attaquée.

---

13
17 À la lumière de ce qui précède, la chambre de recours considère que les éléments de preuve produits par la demanderesse au stade du recours sont recevables.
18 Toutefois, la chambre de recours souligne que la pertinence prima facie des éléments de preuve ne signifie pas qu’ils sont déterminants pour l’issue du cas d’espèce.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
19 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. En outre, l’article 7, paragraphe 2, dudit règlement énonce que le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
20 La ratio legis de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est liée à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine des produits ou services désignés par la marque (21/01/2011, T-310/08, executive edition, EU:T:2011:16, § 22; 12/05/2016, T-
32/15, MARK1 (fig.), EU:T:2016:287, § 25).
21 Le motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE vise donc à assurer que ce consommateur ou cet utilisateur final puisse, sans confusion possible, distinguer ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance. Une marque est donc distinctive au sens de cet article si elle identifie le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc pour distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises (21/01/2011, T-310/08, executive edition, EU:T:2011:16, § 22).
22 Il n’est pas nécessaire que la marque transmette une information précise quant à l’identité du fabricant du produit ou du prestataire de services. Il suffit que la marque permette au public pertinent de distinguer les produits ou services qu’elle désigne de ceux qui ont une autre origine commerciale (21/01/2011, T-310/08, executive edition, EU:T:2011:16, § 22).
23 Sont dépourvus de caractère distinctif au sens de cette disposition les signes incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné par la marque d’effectuer une acquisition ultérieure, si l’expérience s’est avérée positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (17/01/2017, T-54/16, NETGURU, EU:T:2017:9, § 45).
24 Le caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (20/10/2011, C-344/10 P & C-345/10 P, Botella esmerilada II, EU:C:2011:680, § 43; 31/03/2004, T-216/02, apparence de l’herbe…, EU:T:2004:96, § 26; 12/05/2016, T-32/15, MARK1 (fig.), EU:T:2016:287, § 29).

---

14
25 S’agissant de marques composées d’éléments qui sont, notamment, utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Quant à l’appréciation du caractère distinctif de ces marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35-36; 12/05/2016, T-32/15,
MARK1 (fig.), EU:T:2016:287, § 30).
26 Une marque constituée d’un slogan doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. Toutefois, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés (12/06/2014, C-448/13 P, Innovation for the real world, EU:C:2014:1746, § 36;
24/11/2015, T-190/15, meet me (fig.), EU:T:2015:874, § 20).
27 Le cas d’espèce doit être examiné à la lumière de ces principes.
Public pertinent
28 Le caractère distinctif d’un signe, y compris celui acquis par l’usage, doit être apprécié par rapport, d’une part, aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, à la perception présumée d’un consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (24/09/2019, T-
404/18, PDF Expert, EU:T:2019:666, § 17, 19).
29 En l’espèce, les produits pertinents sont les suivants:
Classe 34 — Solutions liquides pour cigarettes électroniques; Liquide pour cigarettes électroniques [e-liquide] composé d’arômes sous forme liquide utilisés pour recharger les cartouches de cigarettes électroniques; Arômes, autres qu’huiles essentielles, à utiliser dans des cigarettes électroniques.
30 Compte tenu des produits en cause, la Chambre partage les conclusions de l’examinatrice concernant le fait qu’en l’espèce, le public pertinent est composé à la fois du grand public et des professionnels de la commercialisation et de la distribution de ces produits. Comme il a été constaté à juste titre dans la décision attaquée, le niveau d’attention sera généralement élevé non seulement à l’égard des professionnels, mais aussi à l’égard des consommateurs moyens, en raison de leur fidélité aux marques (03/07/2013, T-206/12, LIBERTE amerding blend,
EU:T:2013:342, § 23; 22/06/2005, T-34/04, Turkish Power, EU:T:2005:248, § 46 et, par analogie, 15/09/2016, T-633/15, PUSH, EU:T:2016:492, § 19).
31 À cetégard, il importe toutefois de préciser que cette circonstance n’est pas de nature à influencer de manière déterminante les critères juridiques utilisés pour apprécier le caractère distinctif du signe, étant donné que cette appréciation dépend de l’impression d’ensemble produite par ce signe (02/12/2020, T-26/20, FOREX, EU:T:2020:583, § 39). En particulier, la chambre de recours observe

---

15
que tout niveau d’attention et de vigilance élevé ne signifie pas nécessairement que le signe est moins susceptible d’être contesté en ce qui concerne tout motif absolu de refus. En effet, selon les circonstances, le contraire peut même être le cas (11/10/2011, T-87/10, Pipeline, EU:T:2011:582, § 27-28).
32 Dans le même temps, la chambre de recours souligne qu’il est de jurisprudence constante que le niveau d’attention du public pertinent peut néanmoins être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, même si, comme en l’espèce, il s’agit d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions,
EU:T:2002:301, § 24; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 25;
15/09/2005, T-320/03, live richly, EU:T:2005:325, § 73; 13/02/2020, T-8/19, INVENTEMOS à l’avenir, EU:T:2020:66, § 31-32; 29/01/2015, T-59/14, investing for a new world, EU:T:2015:56, § 27; 25/03/2014, T-291/12, Passion to work, EU:T:2014:155, § 32).
33 La marque demandée FIRST PICKest composée de mots ayant une signification concrète en anglais, selon les définitions des termes qui la composent dans la décision attaquée et tirées du dictionnaire Lexico.com
(www.lexico.com/definition/first et www.lexico.com/definition/pick).
34 C’est donc à juste titre que l’examinatrice a identifié les consommateurs anglophones de l’Union comme le public pertinent par rapport auquel il convient d’examiner le motif absolu de refus. La Chambre partage cette conclusion et considère qu’en l’espèce, le public par rapport auquel le motif absolu de refus doit être apprécié n’est pas seulement le public des États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle (à savoir l’Irlande et Malte), mais également le public des territoires de l’Union européenne dans lesquels la connaissance de l’anglais est répandue, tels que le Danemark, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS ,
EU:T:2021:21,§ 35).
35 Il convientde déterminer ci-après si l’examinateur a correctement examiné la marque demandée pour conclure qu’elle était dépourvue de caractère distinctif par rapport aux produits concernés.
Absence de caractère distinctif
36 Le signe se compose de l’expression «FIRST PICK». L’examinateur a correctement fourni les définitions des éléments composant le signe, concluant que l’expression «FIRST PICK» dans son ensemble sera comprise par le consommateur anglophone pertinent de l’Union européenne comme ayant la signification suivante: «premier choix».
37 À la lumière des significations susmentionnées, la chambre de recours partage l’avis de l’examinatrice selon lequel l’expression contenue dans le signe sera comprise par le public pertinent, dans le contexte des produits pertinents pour fumeurs (essentiellement, liquides et arômes pour cigarettes électroniques), comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de signaler que les

---

16
produits en cause sont le premier choix du consommateur, soulignant ainsi, par exemple, la haute qualité des produits en cause.
38 En outre,l’expression en cause ne s’écarte pas d’une construction lexicalement correcte (20/01/2009, T-424/07, Optimum, EU:T:2009:9, § 25) et de la structure immédiate et simple typique des slogans promotionnels. Dans l’ensemble, la structure et la signification de l’expression «FIRST PICK» sont claires et ne déclenchent aucun processus d’interprétation particulier de la part du public pertinent.
39 Contrairement à ce que prétend la demanderesse, la Chambre note que rien dans la marque en causene va au-delà de la simple information promotionnelle servant à souligner la valeur des produits en cause, soulignant qu’il s’agit du premier choix du consommateur par rapport à d’autres de même nature.
40 Par conséquent, la chambre de recours considère que le signe «FIRST PICK» a clairement pour fonction d’encourager l’achat des produits pertinents, en soulignant leurs aspects positifs.
41 À cetégard, la chambre de recours rappelle que le consommateur ne s’attend pas à ce que des expressions promotionnelles telles que celle examinée soient précises ou qu’elles décrivent les caractéristiques des produits. Une jurisprudence constante a refusé l’enregistrement à des messages promotionnels qui peuvent, a priori, apparaître vagues et indéfinis (20/01/2009, T-424/07, Optimum,
EU:T:2009:9, § 26; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183;
11/12/2012, T-22/12; Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 12/07/2012, C-
311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460; 07/09/2011, T-
524/09, better house and garden garden, EU:T:2011:434; 08/02/2011, T-157/08,
INSULATE for life, EU:T:2011:33; 17/11/2009, T-473/08, thinking ahead,
EU:T:2009:442).
42 À la lumière de la jurisprudence précitée concernant les slogans et expressions promotionnels, la chambre de recours considère que le public ciblé ne peut être capable, à première vue, de percevoir dans l’expression «FIRST PICK» autrechose qu’un message promotionnel simple et ordinaire, qui ne présente aucune prégnance particulière par rapport aux produits en cause.
43 Par conséquent, de l’avis de la chambre de recours, le public pertinent ne distinguera aucune indication de l’origine commerciale du signe. À cet égard, il convient de noter que le signe est également dépourvu de tout élément graphique caractérisant susceptible de laisser une impression immédiate et durable dans l’esprit du consommateur (28/06/2011, T-487/09, ReValue, EU:T:2011:317, § 39; 15/12/2009, T-476/08, Best Buy, EU:T:2009:508, § 27-29, confirmé par
13/01/2011, C-92/10 P, Best Buy, EU:C:2011:15).
44 Pour toutes les raisons qui précèdent, la Chambre confirme que, pour ces membres du public anglophone du territoire de l’Union européenne, le signe de la demanderesse, en tant que simple slogan promotionnel et laudatif, est dépourvu de caractère distinctif pour l’ensemble des produits demandés.

---

17
45 Par conséquent, la chambre de recours partage l’avis de l’examinateur selon lequel le signe «FIRST PICK» n’est pas enregistrable pour les produits visés par la demande au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, étant donné qu’au moins une partie significative du public pertinent ne percevra pas cette expression comme une marque, mais plutôt comme un slogan informatif de la valeur des produits pertinents.
46 Les arguments et documents présentés par la demanderesse concernant l’utilisation sur le marché de l’expression «FIRST PICK» ne sont pas suffisants pour convaincre la chambre de recours que le signe «FIRST PICK» est distinctif pour les produits en cause. Ces arguments et documents, que la demanderesse entendait prouver que les consommateurs associent le signe en cause à une origine commerciale déterminée, ne peuvent, de l’avis de la Chambre, être pris en considération que dans le cadre de l’examen du caractère distinctif acquis parl’usage, au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, qui sera examiné ci- après dans la présente décision.
Article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE
47 La chambrenote que la demanderesse n’a pas présenté d’observations sur la communication du rapporteur du 26 mai 2021, dans laquelle des objections à l’enregistrement ont également été soulevées au titre de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE. En particulier, le 17 juin 2021, la requérante a demandé une prorogation d’un mois pour présenter ses observations. Le 2 juillet 2021, le greffe des chambres de recours a informé la demanderesse que la demande de prolongation avait été acceptée et a fixé un nouveau délai pour présenter ses observations, qui expirait le 30 juillet 2021. Or, la demanderesse n’a pas présenté d’observations dans le nouveau délai.
48 Ainsi qu’il ressort de l’article 7, paragraphe 1, du RMUE, il suffit qu’un des motifs absolus de refus énumérés s’applique pour que le signe ne puisse être enregistré comme marque de l’Union européenne (16/12/2010, T-281/09, Chroma, EU:T:2010:537, § 51).
49 Toutefois, par simple souci d’exhaustivité, il est jugé opportun de poursuivre l’examen du recours également à la lumière de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, qui exclut de l’enregistrement «les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci».
50 Selon le paragraphe 2 de cette disposition, le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
51 Selon unejurisprudence constante, l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE poursuit un but d’intérêt général, lequel exige que les signes ou indications descriptives des catégories de produits ou services pour lesquelles l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous

---

18
(23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 31 et jurisprudence citée; 31/05/2018, T-314/17, MEZZA, EU:T:2018:315, § 43; 07/11/2014, T-
567/12, KAATSU, EU:T:2014:937, § 30).
52 Enoutre, des signes ou des indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé sont, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, réputés inaptes à remplir la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service de manière à permettre au consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné par la marque de faire le même choix lors d’une acquisition ultérieure, si l’expérience s’avère positive, ou de faire un autre choix, si elle s’avère négative, EU:C:2003:579, § 30; 31/05/2018, T-314/17, MEZZA, EU:T:2018:315, § 44;
07/11/2014, T-567/12, KAATSU, EU:T:2014:937, § 28).
53 Il enrésulte que, pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction énoncée par l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, il faut qu’il présente avec les produits ou services en cause un rapport suffisamment direct et concret de nature
à permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits ou des services en cause ou d’une de leurs caractéristiques (31/05/2018, T-314/17, MEZZA, EU:T:2018:315, § 45;
07/11/2014, T-567/12, KAATSU, EU:T:2014:937, § 29).
54 Enoutre, lorsque l’Office refuse l’enregistrement d’une marque sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, il n’est pas nécessaire que les signes et indications composant la marque visés à cet article soient effectivement utilisés, au moment de la demande d’enregistrement, à des fins descriptives des produits ou des services demandés ou des caractéristiques de ceux-ci. Il suffit, ainsi qu’il ressort du libellé de cette disposition, que ces signes et indications puissent être utilisés à de telles fins (31/05/2018, T-314/17, MEZZA,
EU:T:2018:315, § 54; 10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 38 et jurisprudence citée.
55 Il convient également de rappeler que l’appréciation du caractère descriptif d’un signe ne peut être opérée que, d’une part, par rapport à la compréhension qu’en a le public concerné et, d’autre part, par rapport aux produits ou aux services concernés (31/05/2018, T-314/17, MEZZA, EU:T:2018:315, § 47; 07/11/2014, T-
567/12, KAATSU, EU:T:2014:937, § 30).
56 À cetégard, ainsi qu’il a déjà été souligné dans le cadre de l’examen du motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, point b), en l’espèce, le public pertinent est composé du public anglophone de l’Union européenne, composé à la fois de consommateurs moyens et de professionnels du secteur des fumeurs, dont le niveau d’attention est généralement élevé.
57 À cetégard, il importe toutefois de rappeler que le niveau d’attention du public pertinent n’est pas de nature à influencer de manière déterminante les critères juridiques utilisés pour apprécier le caractère descriptif du signe. Le fait que le consommateur prête une attention particulière lors de l’achat de certains produits ou services ne signifie pas nécessairement que le «seuil du caractère descriptif»

---

19
du signe doive être «plus élevé» dans une certaine mesure pour que ce signe tombe sous le coup du motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE (voir, par analogie, 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das
Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48).
58 En l’espèce, la chambre de recours considère que le signe demandé «FIRST PICK» a une signification spécifique en anglais, conformément à la définition donnée dans la décision attaquée et tirée du dictionnaire lexic.com, qui peut être traduit en italien par «premier choix».
59 Sur la base de cette signification, ainsi que sur la base des exemples fournis par le rapporteur dans la communication envoyée à la demanderesse le 26 mai 2021, qui figurent au paragraphe 8 de la présente décision, la chambre de recours considère qu’il est plausible d’affirmer que le signe «FIRST PICK» sera perçu par le public pertinent anglophone, en ce qui concerne les produits contestés compris dans la classe 34, comme une indication de la qualité des principaux ingrédients des produits revendiqués.
60 En effet, ainsi que l’a souligné le rapporteur dans cette communication, la requérante commercialise les produits désignés par le signe «FIRST PICK», en soulignant que les ingrédients utilisés dans leur production, notamment le tabac, constituent un «premier choix».
61 La chambre de recours relève également que l’expression «first pick» est utilisée dans le commerce pour indiquer la haute qualité des produits, y compris les produits compris dans la classe 34, y compris le tabac, comme le démontrent les résultats de la recherche effectuée par le rapporteur le 23 mai 2021 sur le moteur
«Google ®» (www.google.com) en relation avec l’expression «first hypothèque».
62 À la lumière de ce qui précède, la chambre de recours considère que l’utilisation du signe «premier pick» pour décrire la qualité des principaux ingrédients des produits revendiqués, et donc des produits eux-mêmes, est non seulement potentielle, mais constitue une réalité démontrée par les résultats des recherches effectuées par le Rapporteur le 23 mai 2021, et repose sur la communication du
26 mai 2021, sur laquelle la demanderesse n’a pas présenté d’observations.
63 La chambre de recours conclut dès lors que le signe «FIRST PICK» n’est pas enregistrable en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, même si cette expression serait perçue par le public pertinent anglophone comme une indication descriptive de la qualité des produits en cause.
Article 7, paragraphe 3, du RMUE
64 Conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, les motifs absolus de refus visés à l’article 7, paragraphe 1, point b), c) et d), du RMUE ne sont pas applicables si la marque a acquis pour les produits ou services pour lesquels est demandé l’enregistrement un caractère distinctif après l’usage qui en a été fait. Cette disposition constitue une exception aux motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, point b), c) et d), du RMUE. Sa portée doit donc être interprétée à la lumière de ces motifs de refus [21/04/2015, T-359/12,

---

20
Représentation d’un motif à damier (marron et beige), EU:T:2015:215, § 83; 17/05/2011, T-7/10, υγεία, EU:T:2011:221, § 39).
65 Un signe ne peut être enregistré en tant que marque de l’Union européenne en vertu de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE que si la preuve est apportée qu’il a acquis, par l’usage qui en a été fait, un caractère distinctif dans la partie de l’Union dans laquelle il n'avaitpas ab initio un tel caractère conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), c) et d), du RMUE. En l’espèce, le territoire pertinent est celui des États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle (à savoir l’Irlande et Malte) et des territoires de l’Union européenne où l’anglais est largement parlé, tels que le Danemark, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS,
EU:T:2021:21, § 35 et jurisprudence citée).
66 Les éléments de preuve doivent démontrer que le caractère distinctif par l’usage a été acquis avant la date de dépôt de la demande de MUE, en l’espèce avant le 17 octobre 2019 (11/06/2009, C-542/07 P, Pure Digital, EU:C:2009:362, § 49, 51;
07/09/2006, C-108/05, EUROPOLIS, EU:C:2006:530, § 22).
67 Le caractère distinctif d’un signe, y compris celui acquis par l’usage, doit être apprécié par rapport à la perception qu’a le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services en cause, qui comprend non seulement les acheteurs des produits et services, mais également toute personne potentiellement intéressée, au sens strict des acheteurs potentiels (29/09/2010, T-378/07, Représentation d’un tracteur en rouge, noir et gris, EU:T:2010:413, § 41 et suivants).
68 En l’espèce, il incombe donc à la demanderesse de présenter des éléments de preuve clairs et convaincants permettant à l’Office d’établir qu’au moins une fraction significative du public pertinent anglophone peut identifier grâce à la marque les produits pertinents compris dans la classe 34 comme provenant d’une entreprise déterminée (15/12/2015, T-262/04, Briquet à pierre, EU:T:2005:463, §
61; 26/03/2015, T-72/14, BATEAUX MOUCHES, EU:C:2015:194, § 65 et jurisprudence citée).
69 Pourconclure à l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage, la jurisprudence ne prévoit pas un pourcentage fixe de pénétration ou de reconnaissance du marché par le public pertinent (19/06/2014, C-217/13 & C-218/13, Oberbank e.a., EU:C:2014:2012, § 48). Au lieu d’utiliser un pourcentage fixe dans un marché donné, les éléments de preuve doivent démontrer qu’une fraction significative du public perçoit la marque comme identifiant des produits ou services spécifiques comme originaires d’une entreprise en particulier.
70 L’application de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE exige de tenir compte, notamment, de la part de marché détenue par la marque, de l’intensité, de l’étendue géographique et de la durée de l’usage de la marque, de l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir, de la proportion des milieux intéressés qui identifie le produit comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque, des déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles, ainsi que des sondages

---

21
d’opinion (15/12/2016, T-112/13, SHAPE OF A 4FINGER CHOCOLATE, § 3); 17/05/2011, T-7/10, υγεία, EU:T:2011:221, § 44; 21/04/2015, T-359/12, Représentation d’un motif à damier (marron et beige), EU:T:2015:215, § 90).
71 Si, sur la base de ces facteurs, le public pertinent identifie le produit ou le service comme provenant d’une entreprise déterminée, la marque peut être enregistrée conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE (10/12/2008, T-365/06, BATEAUX MOUCHES, EU:T:2008:559, § 35 et jurisprudence citée).
72 À la lumière des critères susmentionnés, l’examen conjoint des éléments de preuve produits amène la chambre de recours à conclure que la demanderesse n’a pas suffisamment démontré qu’une partie significative du public pertinent anglophone identifie (et a identifié, avant la date de dépôt de la demande), grâce au signe «First pick», les produits contestés comme provenant de la demanderesse.
73 Enparticulier, comme indiqué dans la décision attaquée, la plupart des éléments de preuve produits ne concernent pas les territoires pertinents, à savoir les États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle (à savoir l’Irlande et Malte, étant donné que depuis le 1 janvier 2021, le Royaume-Uni ne fait plus partie de l’Union européenne). La Chambre note également que la plupart des preuves fournies ne font même pas référence à des territoires dans lesquels la connaissance de l’anglais est très répandue, comme le Danemark, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède.
74 À cet égard, au stade du recours, la demanderesse ne présente aucun argument ou élément de preuve susceptible de réfuter les conclusions de l’examinateur dans la décision attaquée, que la chambre de recours approuve et qui peuvent être résumées comme suit:
a. Le seul élément de preuve de l’existence du public pertinent en Irlande et à Malte est une statistique faisant état des vues du site internet
«bactérie» de la titulaire en ce qui concerne le «premier pick» (annexe 43). Toutefois, aucun nombre significatif de points de vue n’a été trouvé en Irlande et à Malte par rapport à d’autres pays.
b. Deuxièmement, le fait que les produits sur lesquels figure le signe
«First pick» sont présents sur le site Internet «suprema e» (annexe 4), qu’ils font l’objet d’une publicité sur Facebook (annexe 26) et sur le site indiqué à l’annexe 30, ou qu’ils peuvent être des recensites sur YouTube, peut tout au plus constituer une indication d’une certaine utilisation de ce signe dans les pays anglophones, mais ne donne aucune indication quant à la manière dont le signe en cause sera perçu comme un indicateur de l’origine commerciale de certains produits.

2 La chambre de recoursrappelle que la preuve du caractère distinctif acquis par l’usage de la marque ne peut reposer sur des probabilités ou des présomptions, mais sur des données objectives. Toutefois, les éléments de preuve produits par la demanderesse ne démontrent pas comment le public pertinent anglophone percevra le signe en cause et, en particulier, ne fournit pas d’indications précises et précises quant à la manière dont le signe en cause sera perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits contestés.

---

22
3 En effet,il n’existe pas d’études et d’études de marché, de déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles, ni d’autres preuves de la perception du signe par le public pertinent anglophone, qui ne sauraient se substituer, contrairement à ce que prétend la demanderesse, par des éléments de preuve relatifs à d’autres territoires homogènes, ni par le raisonnement «presumptif» selon lequel, «à partir d’une analyse globale de la consommation en cause, le marché européen de la vente de produits à vapeur, en raison de sa nature de marché réglementé et de sa part de marché, ne peut être considéré comme un marché global et non pas comme un marché global. Pour cette raison, les preuves et arguments présentés par l’appelante doivent être appréciés, ne serait-ce que vraisemblablement, comme une indication du caractère distinctif acquis par la marque «First pick» sur le territoire de l’Union européenne».
4 En ce qui concerne l’ordonnance du Tribunal de Milan du 15 septembre 2020, qui, du point de vue de la demanderesse, devrait démontrer le caractère distinctif de la marque «First pick», la Chambre constate qu’il s’agit d’une décision relative au territoire italien, qui n’est pas l’un de ceux qui sont pertinents aux fins de la présente procédure. En d’autres termes, l’ordonnance en question ne fournit pas d’indications utiles sur la manière dont le signe en cause sera perçu par le public anglophone.
5 À la lumière de ce qui précède, et en l’absence de tout élément supplémentaire montrant, notamment, la part de marché détenue par la marque dans les territoires pertinents, la proportion des milieux intéressés qui identifie le signe comme étant attribuable à une entreprise déterminée (par exemple, par des études de marché), des déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles, ou tous les éléments qui, selon la jurisprudence acquise, sont de nature à démontrer que la marque est apte à identifier le produit en cause comme provenant d’une entreprise déterminée, comme cela a été démontré à juste titre dans la décision attaquée, comme étant démontré dans la décision attaquée.
Enregistrements antérieurs
6 En ce qui concerne les enregistrements antérieurs cités par la demanderesse, il importe de rappeler que la base des décisions de l’Office est le RMUE. Dès lors, la légalité desdites décisions doit être appréciée uniquement sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’Office (28/06/2004, C-445/02 P, Glass pattern, EU:C:2004:393, § 35) ou des autorités nationales des États membres de l’Union. La jurisprudence du Tribunal de l’Union européenne est constante lorsqu’il affirme que l’Office, bien qu’il doit s’efforcer de traiter les demandes de manière cohérente, n’est pas lié par ses propres précédents et ne peut,en tout état de cause, accorder l’enregistrement d’une marque qui ne satisfait pas aux exigences du RMUE simplement parce qu’une marque similaire ou identique a déjà été enregistrée par l’Office lui-même ou par des États membres dans la même zone linguistique.

---

23
7 Au contraire, l’application des principes d’égalité de traitement doit se concilier avec le respect du principe de légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en sa faveur ou en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, c’est pour des raisons de sécurité juridique et de bonne administration que l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret, l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne dépendant de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus. Il ressort également de la jurisprudence de la Cour que ces considérations s’appliquent même si le signe dont l’enregistrement est demandé en tant que marque de l’Union européenne est composé exactement de la même manière qu’une marque dont l’enregistrement a déjà été accordé par l’Office en tant que marque de l’Union européenne et qui concerne des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels l’enregistrement du signe en cause est demandé (23/04/2018, T-354/17, ONCOTYPE DX GENOMIC
PROSTATE SCORE, § 48).
8 En l’espèce, il est apparu que la demande relève des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, point b) et c), du RMUE. D’autre part, pour les raisons exposées ci-dessus, la chambre de recours a considéré que la demanderesse n’avait pas démontré que le signe avait acquis un caractère distinctif par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE. Dans ce contexte, il n’appartient pas à la chambre de recours de conclure que la marque contestée doit être acceptée au vu des décisions antérieures de l’Office.
9 À titre surabondant, il convient d’observer que les exemples cités par l’appelante ne sauraient être qualifiés de cas similaires au cas d’espèce, puisqu’ils concernent des mots différents ou ne font pas référence aux produits faisant l’objet du présent recours.
Conclusions
10 La chambre de recours conclut que, pour le public anglophone du territoire de l’Union européenne, la marque demandée est descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) et c), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits contestés compris dans la classe 34.
11 En outre, la demanderesse n’a pas prouvé l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE pour les produits contestés.
12 À la lumière des considérations qui précèdent, la chambre confirme la décision attaquée et rejette le recours.

---

Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
V. Melgar
Greffier:
Signature
P.O. E. Apaolaza
24
LA CHAMBRE
Signature Signature
S. Rizzo C. Govers