LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISIONS de la deuxième chambre de recours du 4 avril 2022
Dans l’affaire R 1507/2021-2
Adbaker Group GmbH Kalchéurer Str. 19 50354 Hürth Allemagne Demanderesse/requérante représentée par Tobias Kläner, Mainzer Str. 73a, 56068 Koblenz, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18340619
a rendu
LA DEUXIÈME DÉCISION
composée de S. Stürmann (président), A. Szanyi Felkl (rapporteur) et S. Martin (membre)
Greffier: H. Dijkema
greffier: H. Dijkema
Langue de procédure: Allemand
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Décisions
En fait
1 Par une demande déposée le 18 novembre 2020, Adbaker Group GmbH («la demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
Communication sur la performance sociale d’urgence
en tant que marque de l’Union européenne, pour, notamment, les produits et services suivants:

Classe 16 — Produits de l’imprimerie.

Classe 35 — Services de conseil aux entreprises; Services de conseil aux entreprises via l’internet; Conseils en gestion en matière de marketing; Les services de conseil aux entreprises en matière de marketing; La commercialisation; Le positionnement de la marque [marketing]; La commercialisation numérique; La publicité et le marketing; Conseils en matière de marketing; L’élaboration de plans de commercialisation; Services d’une agence de marketing; Conseils en matière de publicité et de marketing; Promotion, marketing et services de publicité; La commercialisation sur l’internet; Conseils en matière de marketing; Services de publicité et de marketing en ligne; Services de conseil en matière de marketing en ligne; La promotion, la publicité et la commercialisation par l’intermédiaire de sites web en ligne; Conseils aux entreprises en matière de publicité; Publicité sur l’internet; La publicité sur l’internet; Les services de publicité et de marketing fournis sur les médias sociaux; Conseils aux entreprises en matière de marketing stratégique; La commercialisation d’affiliates; Des informations sur le marketing; Analyse des tendances en matière de marketing; Les services de publicité et de marketing fournis par des canaux de communication; Élaborer et mettre en œuvre des stratégies de commercialisation pour d’autres; La commercialisation de biens et de services de tiers; Services de marketing promotionnel utilisant les médias audiovisuels; Services de gestion du marketing; Informations sur le marketing dans le domaine des médias sociaux; Recherche promotionnelle; Services de publicité informatisée; Services de publicité numérique; Production de matériel promotionnel et de spots publicitaires; Services de publicité et de marketing; Production de spots publicitaires; Le développement de logos publicitaires; Création de textes promotionnels; Production de films vidéo à des fins publicitaires; Études de marché à des fins publicitaires; Rédaction de textes publicitaires; Conception de matériel promotionnel; Services d’une agence de publicité; Création d’annonces publicitaires; Compilation d’annonces publicitaires; Le développement d’approches publicitaires; Le marketing promotionnel; Mener des campagnes de marketing; Planification des stratégies de commercialisation; La publicité, le marketing et la promotion; L’élaboration de stratégies et d’approches en matière de marketing; L’organisation et l’organisation d’événements de marketing; Les services de marketing liés aux moteurs de recherche; Les services de marketing fournis par l’intermédiaire de réseaux numériques; Services de publicité; Services de publication de matériel publicitaire; Mise en page à des fins publicitaires; Les services de publicité à des fins publicitaires; Publication de matériel promotionnel; La publicité et les services de publicité; Les services d’un réseau de publicité en ligne qui rassemble les annonceurs et les fournisseurs de sites web;

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L’intermédiation d’espaces publicitaires dans les médias électroniques; La diffusion d’annonces publicitaires sur l’internet; L’intermédiation d’espaces publicitaires dans un réseau informatique mondial; Compilation d’annonces publicitaires destinées à être utilisées sur des sites web sur l’internet; Publicité; Publicité en ligne; Publicité assistée par ordinateur; La publicité et la promotion; La publicité pour des tiers; Publicité en ligne sur un réseau informatique; La diffusion de publicités à l’intention de tiers; Publicité sur l’Internet pour le compte de tiers; La diffusion de publicités par l’intermédiaire de réseaux de communication en ligne; Publicité en ligne pour des services et des biens sur des sites internet; Le développement de marques [publicité et promotion]; La création d’annonces publicitaires à l’intention des tiers; Les analyses en matière de commercialisation; Le merchandising; Distribution d’objets promotionnels.

Classe 41 — Coaching; Dispenser des formations sur le développement personnel; L’organisation de séminaires, Organisation de séminaires; Organisation de séminaires; L’organisation de séminaires web; Organisation de séminaires et de congrès; L’organisation et l’organisation de séminaires; Production vidéo; Enregistrement de vidéos; L’organisation de séminaires et de conférences; L’organisation et l’organisation de congrès; L’organisation et l’organisation de conférences et de congrès; Organisation d’ateliers; Organisation d’ateliers [formation]; Organisation d’ateliers à des fins de formation; L’organisation et l’organisation d’ateliers; Organisation de cours, de séminaires et d’ateliers; Services de publication électronique; Édition et publication de produits de l’imprimerie; L’éducation, l’éducation et l’enseignement; La formation
2 La demande a donné lieu à des objections. La demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement.
3 Par décision du 2 juillet 2021 («la décision attaquée»), l’examinateur a rejeté la demande, conformément à l’article 7, paragraphe 1, points b) et c), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour une partie des produits et services revendiqués, et ce pour les produits et services énumérés au paragraphe 1.
L’examinateur s’est notamment fondé sur les motifs suivants:
– Les produits et services s’adressent au grand public et au public spécialisé (essentiellement dans le secteur de la publicité). Le niveau d’attention du grand public est moyen et celui des professionnels est plus élevé.
– En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme suit: En premier lieu, la promotion de la performance.

– Pour la définition, voir:

«social» = social, communauté… https://de.langenscheidt.com/englisch-deutsch/social
«First» = d’abord (Adverb) https://de.langenscheidt.com/englisch-deutsch/first
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«performance» = performance, exécution https://de.langenscheidt.com/englisch-deutsch/performance
«Advertising» = publicité https://de.langenscheidt.com/englisch-deutsch/advertising
Pour «social first», voir également:
«A social first strategy considers social media during the ideation and Brainstorm phase of planning, and takes social media into account of all elements of campaign planning — not just after the content has been created.» https://www.meltwater.com/en/blog/social-first-content- marketing https://www.meltwater.com/en/blog/social-first-content- marketing
Traduction: Une stratégie «d’abord social» intègre déjà les médias sociaux dans la phase de conception et de réflexion des idées et inclut les médias sociaux dans tous les éléments de la planification de la campagne, et pas seulement une fois que le contenu a été créé.

«Social-first publishers are a new breed of digital entrepreneur, and they’re changing what it means to be a publisher on the web. Rather than publishing content on their own websites, social-first publishers create that is distributed exclusively on social media. https://webpublisherpro.com/what-are-social-first- publishers/
Traduction: Les éditeurs sociaux sont un nouveau type d’entrepreneurs numériques, ce qui signifie qu’ils sont un éditeur sur le web. Au lieu de publier des contenus sur leur propre site web, les éditeurs sociaux créent des contenus qui ne sont diffusés que sur les médias sociaux.

– La composition «performance advertising» est elle aussi formée de manière linguistique. Voir:

«Brand Advertising vs. Performance Advertising: Qu’est-ce qu’Is Right for You?
(…)
Performance Advertising
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Tries to drive Return on Advertising Spend (ROAS) by reminding people of the positive things they already know about the brand and encouraging them to act on it when they are ready.» https://www.greenbook.org/mr/market-research- methodology/framework-formanaging-brand-vs-performance- advertising/
Traduction: Publicité de marque par rapport à la publicité sur la performance: Que pensez-vous?
Promotion de la performance
S’efforce d’améliorer le retour à la publicité (ROAS) en rappelant aux gens les choses positives qu’ils connaissent déjà sur la marque et en les encourageant à y réagir s’ils sont prêts à le faire.

– Si le consommateur anglophone d’Irlande et de Malte est confronté aux produits/services et au signe demandé, il n’est pas difficile pour lui de comprendre que «Advertising» est un service publicitaire. Cette partie de la demande n’a d’emblée aucun caractère distinctif. Il s’agit de l’équivalent anglais de «publicité». Il convient donc, en l’espèce, d’examiner si les autres éléments du signe peuvent ou non conférer au signe dans son ensemble le caractère distinctif requis et si le signe demandé doit être qualifié de descriptif.

– En tout état de cause, la marque demandée transmet des informations concrètes et directes (directes) sur les services revendiqués.

– Il existe donc en l’espèce un rapport suffisamment direct et concret entre le signe demandé et les produits et services litigieux. Pour cette raison, il n’y a pas non plus de signe qui déclencherait réellement un processus cognitif ou dans lequel le public procéderait à une réflexion.

– En ce qui concerne les produits revendiqués compris dans la classe 16, le signe décrit l’objet des produits (contenu des œuvres imprimées). Les classes 35 et 41 décrivent le thème ou l’objet des services. «Social First» indique que le contenu sera diffusé dans les nouveaux médias (Social Media). L’autre élément du signe «Performance Advertising» indique qu’il s’agit de publicité (advertising) qui est liée à la performance (performance = performance).

– La question de savoir si, en l’espèce, on pourrait tout au plus désigner différemment les produits n’est pas pertinente pour la solution du litige. En tout état de cause, le message du
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signe dans le sens mentionné en introduction est compréhensible.

– Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est dépourvu de caractère distinctif et doit donc être critiquable conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, car il n’est pas en mesure de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

– Le signe demandé est informatif. Le signe fournit des informations sur l’objet des produits ou sur le thème des services. L’élément «Social First» du signe indique seulement, dans l’ensemble du signe, qu’il s’agit d’un type de publicité qui met l’accent sur les médias sociaux. Il est également connu que les médias sociaux font de la publicité et que d’importantes sommes d’argent sont dépensées par les entreprises pour ce type de publicité.

– Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Ne sont distinctifs au sens de cette disposition juridique que les signes qui, au regard des produits et des services concrètement revendiqués, apparaissent aptes, aux yeux des consommateurs concernés, à distinguer les produits ou les services de cette entreprise de ceux d’une autre entreprise.

– La question pourrait encore se poser de savoir si le signe doit être qualifié de simple signe évocateur. Une telle circonstance, si elle était exacte, devrait effectivement être prise en compte. Le point de vue du demandeur ne saurait toutefois être suivi en l’espèce, car le signe en cause est déjà descriptif et n’est pas plus compris comme un simple signe accessoirement évoquant les caractéristiques des produits.

– Voir également la référence suivante, qui n’est pas déterminante pour la solution du litige:
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– Ce qui importe en l’espèce, c’est précisément le public spécialisé du secteur de la publicité et du marketing qui connaît les réalités du marché.
– En raison de ses explications, le signe est dépourvu du caractère distinctif requis pour tous les produits et services refusés. La demande d’enregistrement ne doit donc pas être qualifiée de «signe évocateur», mais plutôt d’indication informative. Tous les produits et services concernés par le rejet partiel présentent un rapport suffisamment étroit et concret avec le signe demandé, de sorte qu’il existe un signe dépourvu de caractère distinctif conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.

– La demanderesse fait valoir que le public ciblé n’est pas un spécialiste connaissant des termes obscurs tels que «Social First» ou «Performance Marketing». Cela ne saurait être accepté, étant donné que, notamment dans la classe 35, les services s’adressent également au public spécialisé. Il est certes exact que de tels services peuvent éventuellement également être utilisés par les consommateurs moyens, c’est-à-dire par le grand public, par exemple lorsqu’un particulier propose de la publicité sur Internet. Toutefois, ce sont principalement des professionnels qui connaissent plus précisément les réalités du marché qui sont concernés.

– Les références montrent que les termes demandés sont compréhensibles par le public spécialisé.
– Les œuvres imprimées peuvent se pencher sur la publicité («Advertising») et le signe demandé est donc dépourvu du caractère distinctif requis. En l’espèce, le public s’attend plutôt à des informations sur une stratégie publicitaire déterminée.
– Il n’est pas non plus nécessaire que le public spécialisé interprète le signe pendant de longues années. Le signe dans son ensemble contient un message informatif, même si l’expression «performance marketing» est plus courante que «performance advertising».
– Selon la demanderesse, le signe serait individuel et sa longueur serait un critère du caractère distinctif. Le signe composé de quatre termes anglais présenterait déjà une longueur qui justifierait un caractère distinctif.
– À cet égard, il convient de souligner que la qualification du signe comme individuelle par la demanderesse est dénuée de pertinence. Le Tribunal considère que les indications sensées sont plutôt larges.
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– Il n’existe pas non plus de principe d’expérience selon lequel des signes plus longs seraient plus susceptibles d’être protégés.
– Si l’on considère les produits et services revendiqués, le consommateur n’a pas non plus besoin de scinder le sens du signe demandé et de procéder à plusieurs étapes de réflexion.
– Lesdits motifs de refus n’existent que dans les parties de l’Union dans lesquelles la langue anglaise est parlée et comprise.
4 Le 2 septembre 2021, la demanderesse a formé un recours et demandé l’annulation de la décision attaquée. Le 2 novembre 2021, le mémoire exposant les motifs du recours est parvenu à l’Office.

Motifs du recours
5 Les arguments avancés par la demanderesse dans son mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:

– Le fait que les services revendiqués doivent s’adresser à un public spécialisé n’est nullement démontré et est inexact.
– Dans la classe 35, les actions promotionnelles pour les entreprises sont au premier plan. Ces entreprises et entrepreneurs individuels dépendent de l’expertise d’experts en marketing, car ils ne disposent pas eux-mêmes des compétences professionnelles nécessaires dans ces domaines. Ils doivent avoir recours à des agences spécialisées de marketing et de publicité. Le degré d’attention de ce public ne saurait donc être élevé.
– Il en va de même pour les services dans les domaines «éducation et formation» compris dans la classe 41. L’accent est mis sur l’apport d’expertise aux non-experts. Les services fournis doivent permettre à ceux-ci d’utiliser les connaissances transmises. Les professionnels du marketing n’ont pas besoin d’une formation supplémentaire dans ce domaine. Ainsi, le public visé est entièrement composé de non-experts.
– Le signe se compose de quatre termes autonomes. La marque doit être considérée dans son ensemble. Toutefois, l’Office associe de manière illicite et erronée les termes «Social» et «First» ainsi que «performance» et «Advertising». Si la demanderesse l’avait voulu, elle aurait demandé
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l’enregistrement de son signe en tant que «Social First — Performance Advertising». Or, un tel lien n’est pas voulu.

– L’Office comprend à juste titre le terme «Social» comme signifiant «social» et le terme «Advertising» comme signifiant «publicité».
– En revanche, en ce qui concerne le terme «First», l’Office néglige le fait que ce terme signifie non seulement «d’abord», mais également «premier/premier». Cette circonstance revêt une importance déterminante. C’est précisément dans le domaine du marketing qu’il est déterminant d’être le premier, que ce soit dans le cadre des résultats du moteur de recherche ou en tant que premier utilisateur ou inventeur d’un nouveau concept.
– C’est précisément cette signification conceptuelle qui caractérise le signe lui-même. Cette notion est également comprise dans un tel contexte.
– La «performance» est également ambiguë. Le public le verra plus comme une «présentation» et moins comme une «prestation». Ainsi, il est courant de qualifier une représentation (par exemple artistique) de «performance».
– C’est précisément l’ambiguïté du signe qui justifie le caractère distinctif requis.
– L’hypothèse erronée selon laquelle les deux premiers éléments du signe «Social» et «First» doivent nécessairement être fusionnés est erronée.
– L’élément «Social First» est un terme courant qui est accessible au public concerné en l’espèce.
– Il en va de même pour l’enchaînement artificiel, par l’Office, des termes «performance» et «Advertising» en «performance Advertising». Le terme «Performance Advertising» est extrêmement inhabituel et totalement inconnu du public concerné. Dans le secteur de la publicité, il est plutôt question de «performance marketing».
– Les différents termes doivent faire l’objet d’une interprétation. C’est a fortiori leur combinaison. Un effet purement descriptif est exclu.
– L’affirmation selon laquelle le public rattache le terme «Advertising» aux services de la classe 41 est irréaliste, étant donné qu’il s’agit de services de formation et qu’il n’existe aucun lien avec la publicité.
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– Dans les classes 16 et 35, les autres éléments du signe confèrent au signe dans son ensemble un caractère distinctif suffisant.
– On ne voit pas en quoi le public comprendrait le signe comme purement descriptif des services de conseil aux entreprises et de coaching, même si les consommateurs sont des experts en marketing. Les termes «performance», «Social» et «First» ne sont pas liés à des services de conseil aux entreprises et de formation.
– En raison de la combinaison verbale créative, de l’ambiguïté et du besoin d’interprétation du terme, le signe est apte à remplir la fonction d’origine d’une marque.
– En ce qui concerne les termes «performance», «Social» et «First», il n’existe aucun lien avec la publicité ou le marketing, ni — conjointement avec «Advertising» — avec les services de publication.

– Il n’existe pas de rapport direct et concret entre les signes et les produits et services.
– L’objection de l’Office selon laquelle il n’est pas nécessaire de prouver que, au moment de la demande d’enregistrement, le signe était déjà utilisé pour les services énumérés ou leurs caractéristiques est inopérante. Ce qui importe n’est pas que le signe soit utilisé, mais que le public ne soit pas en mesure d’attribuer au signe une signification descriptive.
– La combinaison revendiquée est absolument inhabituelle du point de vue des professionnels.
– Il n’est pas exact qu’un signe soit descriptif lorsqu’il décrit une éventuelle caractéristique des produits ou des services. Les mots «Social», «First» et «Performance» ne sont pas associés aux services compris dans les classes 35 et 41.
– Dans aucune de ses significations, le signe n’est descriptif. Il est ambigu et donc distinctif.
– Il n’existe pas de synonymes pour le terme global «Social First Performance Advertising».
– Il n’y a pas de possibilité de reconnaissance directe.
– À titre purement subsidiaire, il est indiqué que le signe devrait être qualifié à tout le moins de «signe évocateur», pour lequel il y a lieu de considérer qu’il possède un caractère distinctif suffisant.
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– À l’appui de la thèse selon laquelle la demande d’enregistrement est purement informative, l’Office se voit contraint de fusionner «Social» et «First». Cette combinaison est toutefois inhabituelle et inconnue du public concerné. Il en va de même pour la «Performance Advertising».
– Il existe d’autres fonctions de marque en plus de la fonction d’origine, telles que la fonction publicitaire. Ainsi, il importe peu de savoir si la fonction d’origine est suffisamment visible.

Considérants
6 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et 68, paragraphe 1, du RMUE. Elle est recevable, mais non fondée.

Sur l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE
7 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques descriptives, c’est- à-dire les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci. Ce faisant, l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE poursuit un but d’intérêt général, lequel exige que les signes ou indications descriptives des catégories de produits ou services pour lesquelles l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche, dès lors, que de tels signes ou indications soient réservés à une seule entreprise en raison de leur enregistrement en tant que marque (04/05/1999, C-108/97 & C- 109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230, § 24-25).

8 À cet égard, l’examen des motifs absolus de refus doit être strict et complet afin d’éviter l’enregistrement indu de marques et, pour des raisons de sécurité juridique et de bonne administration, de s’assurer que les marques dont l’usage pourrait être contesté avec succès devant les tribunaux ne soient pas enregistrées (06/05/2003, C-104/01, Libertel, EU:C:2003:244, § 59; 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 45).

9 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. Une marque de l’Union européenne est donc déjà refusée à l’enregistrement si elle n’est descriptive que dans l’une des
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langues de l’Union européenne (19/09/2002, C-104/00 P, Companyline, EU:C:2002:506, § 40).

10 Seules les indications directement descriptives sont refusées à l’enregistrement conformément à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE. À cet égard, il n’est pas nécessaire que le signe en cause soit déjà connu en tant qu’indication descriptive, mais il est suffisant que cela soit raisonnablement envisageable pour l’avenir. De ce fait, l’examinateur n’a lui non plus pas à prouver que le signe demandé est communément utilisé dans les communications commerciales et, notamment, publicitaires (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 46).

11 De même, pour qu’un signe verbal soit refusé à l’enregistrement, il suffit qu’il désigne, en au moins une de ses significations potentielles, une caractéristique des produits ou des services en cause (04/05/1999, C-108/97 & C-109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230, § 30-31; 23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 32.

12 L’examen doit se fonder sur une perception d’ensemble de la marque par le public pertinent. Dans le cas d’une marque verbale composée de plusieurs éléments, il y a lieu de se fonder sur le caractère descriptif de la marque considérée dans son ensemble, et non uniquement sur la signification descriptive de ses différents éléments. La simple juxtaposition de plusieurs termes descriptifs reste en principe descriptive. Il n’en va autrement que si la nature inhabituelle de la combinaison verbale produit une impression d’ensemble suffisamment éloignée de celle produite par la combinaison des significations des termes partiels et si le terme composé dans sa signification dépasse ainsi la somme des éléments qui le composent (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 104; 12/02/2004, C-265/00, Biomild, EU:C:2004:87, § 37, 43). Le simple fait d’accoler plusieurs éléments descriptifs sans y apporter de modification inhabituelle, notamment d’ordre syntaxique ou sémantique, ne peut produire qu’une marque descriptive dans son ensemble (12/02/2004, C-265/00, Biomild, EU:C:2004:87, § 39).

13 Une marque constituée d’un néologisme ou d’un mot composé d’éléments dont chacun est descriptif des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé est elle-même descriptive des caractéristiques de ces produits ou de ces services, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, sauf s’il existe un écart perceptible entre le néologisme ou le mot et la simple somme des éléments qui le composent. Cela suppose que, en raison du caractère inhabituel de la combinaison par rapport auxdits produits ou services, le
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néologisme ou le mot crée une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple réunion des indications apportées par les éléments qui le composent, de sorte qu’il prime la somme desdits éléments. À cet égard, l’analyse du terme en cause au vu des règles lexicales et grammaticales appropriées est également pertinente (07/07/2011, T-208/10, Truewhite, EU:T:2011:340, § 16 et la jurisprudence citée).

14 Le refus d’enregistrement d’une marque comme étant descriptif est justifié dès lors qu’il existe, du point de vue du public ciblé, un rapport suffisamment clair et concret entre le signe verbal demandé et les produits ou services revendiqués (27/02/2002, T- 106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 44; 30/11/2004, T-173/03, Nurseryroom, EU:T:2004:347, § 20; 12/01/2005, T-367/02 — T- 369/02, SnTEM, SnPUR & SnMIX, EU:T:2005:3, § 21.

15 Le caractère descriptif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par les consommateurs de ces produits ou de ces services (02/04/2008, T-181/07, Steadycontrol, EU:T:2008:86, § 38; 21.5.2008, T- 329/06, E, EU:T:2008:161, § 23.

Le public ciblé
16 Il convient de se fonder sur la perception probable du signe par un public expérimenté dans le domaine des produits et services enregistrés, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (16/07/1998, C-210/96, Gut Springenheide, EU:C:1998:369,
§ 31; 22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 68).
17 L’ensemble des produits et services faisant l’objet du recours s’adresse au public professionnel, en particulier aux entrepreneurs et aux collaborateurs d’entreprises. Toutefois, certains des produits et services sont larges et s’adressent donc en outre au grand public. En particulier, il s’agit, d’une part, de «produits de l’imprimerie» compris dans la classe 16, dont le contenu peut porter à la fois sur des questions professionnelles et quotidiennes. D’autre part, les services liés au coaching, à la formation et à l’éducation compris dans la classe 41 sont également destinés à tout type de public, étant donné que la liste ne précise pas à quelles matières la formation ou le coaching se rapporte précisément et s’il s’agit uniquement de développement professionnel ou même personnel.
18 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, un signe est refusé à l’enregistrement même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. La marque
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demandée étant composée de mots de la langue anglaise, il convient, aux fins de l’appréciation de l’aptitude à la protection, de se référer au public anglophone de l’Union européenne, en particulier le public d’Irlande et de Malte.
19 Par conséquent, en l’espèce, la question du caractère enregistrable du signe demandé ne dépend pas d’autres cercles linguistiques dans lesquels le public n’a, le cas échéant, que des connaissances de base de la langue anglaise. Cela ne signifie toutefois pas que, pour d’autres cercles linguistiques, la chambre part du principe que le signe demandé est apte à être protégé. Toutefois, pour des raisons d’économie de procédure, il n’est pas nécessaire de procéder à un examen plus approfondi.
Le signe demandé
20 Le signe se compose de la suite de mots anglaise «Social First Performance Advertising».
21 S’agissant de signes composés, comme en l’espèce, de plusieurs éléments, il convient de souligner qu’un éventuel caractère descriptif peut être examiné en partie séparément pour chacun de ces éléments, mais, en tout état de cause, doit également être constaté pour l’ensemble constitué par ces éléments (15/03/2012, C-90/11 & C-91/11, NAI-Natur-Aktien-Index, et al., EU:C:2012:147, § 23 ainsi que jurisprudence citée).
22 Il convient également de souligner que, conformément à la jurisprudence, la chambre de recours peut également renvoyer pour la première fois à des définitions de dictionnaires, même si celles-ci n’ont pas été mentionnées en première instance, sans qu’il y ait pour autant violation du droit d’être entendu (12/03/2019, T-463/18, SMARTSURFACE, EU:T:2019:152, § 29).
23 L’existence de motifs de refus doit être examinée par rapport à la demande de marque et non par rapport à sa traduction éventuelle dans la langue de procédure. Par conséquent, la perception du signe par le public allemand est totalement dénuée de pertinence.
24 Dans ses objections et dans la décision attaquée, l’examinateur a déjà expliqué la signification du signe demandé. Pour compléter ses observations, la chambre de recours peut néanmoins ajouter ce qui suit.
25 Il est démontré lexicalement que «social» en tant que mot objectif est une abréviation de «social media» [dans la langue de procédure: réseaux sociaux ou médias sociaux] ( https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/socialet https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/social, tous
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deux consultés le 25/03/2022). Il est notoire que Facebook et Instagram figurent actuellement parmi les principaux réseaux sociaux.
26 Lorsqu’il suit un mot, l’adjectif «premier» signifie dans la langue de procédure en référence au mot précédent: en particulier; en premier lieu», en ce sens que le mot précédent est le plus important. Dans le cas de «social first», il est donc indiqué que les réseaux sociaux sont les plus importants et les plus importants (https://www.merriam-webster.com/dictionary/firstet https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/first, tous deux consultés le 25/03/2022; voir également 01/09/2021, R 2186/2020-4, Equities First, § 14.
27 Ainsi que l’examinateur l’a déjà souligné, dans la langue de procédure, «performance» signifie «performance» et le terme composé «performance advertising» est un terme technique répandu dans le domaine de la publicité et du marketing. Ainsi que l’indiquent les références citées par l’examinateur, la «performance advertising» se distingue du «brand advertising» parce qu’il est quantifiable en fonction des performances (performance) puisque les résultats, et donc l’efficacité de la publicité, sont directement visibles. Par exemple, les résultats peuvent être mesurés par la réception d’un certain nombre de commandes en tant que conséquence directe d’une action promotionnelle ou par l’inclusion d’un certain nombre de nouveaux visiteurs sur le site web.
28 Compte tenu du fait que tous les produits et services litigieux s’adressent au public professionnel (qu’ils soient également revendiqués par le grand public), la chambre ne saurait souscrire à l’argument de la demanderesse selon lequel il s’agit d’un terme «obscur». En effet, pour rejeter une demande de marque de l’Union européenne, il suffit qu’une partie seulement des consommateurs pertinents, en l’occurrence le public spécialisé, perçoivent le signe comme descriptif.
29 En outre, il convient de souligner que, même si le terme «performance advertising» n’était pas reconnu comme un terme technique par au moins la partie professionnelle du public ciblé
[ce qui n’est pas le cas], le terme serait néanmoins immédiatement compréhensible pour tout consommateur anglophone en raison des significations courantes de «performance» et de «publicité». En d’autres termes, le public qui n’est pas familiarisé avec ce type de publicité comprendrait tout de même directement qu’il s’agit d’un type de publicité fondé sur la performance et l’efficacité. 30 Enfin, il importe peu de déterminer si le terme «performance marketing» est également utilisé en tant que terme alternatif et s’il est éventuellement plus répandu. En tout état de cause, les
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mots «advertising» et «marketing» sont étroitement liés les uns aux autres, étant donné que le concept de marketing inclut pleinement le concept de publicité. En outre, et sans que cela soit pertinent pour la solution du litige, la chambre de recours est en mesure d’attirer l’attention sur le fait qu’une recherche effectuée le 25 mars 2022 sur le moteur de recherche Google concernant l’expression «performance advertising» a révélé plus de 900000 résultats.
31 En résumé, «Social First Performance Advertising» signifie par exemple une forme de publicité ciblée sur les réseaux sociaux et dont l’efficacité et les performances sont mesurables à l’aide de paramètres clairement définis.
Signification du signe demandé par rapport aux produits et services litigieux
32 La demande de marque ne doit pas être appréciée en tant que telle et indépendamment des services revendiqués, mais toujours et précisément dans son contexte. Le point déterminant pour l’examen n’est pas de savoir si un message concret peut être tiré du signe représenté sur une feuille de papier blanc. Le seul élément déterminant est la perception du signe sur le public pertinent en relation avec les produits et services revendiqués (20/03/2002, T-356/00, Carcard, EU:T:2002:80, § 25; 09/07/2008, T-304/06, Mozart, EU:T:2008:268, § 103; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 09/03/2010, T- 77/09, Nature watch, EU:T:2010:81, § 26.

33 Lorsque le même motif de refus d’enregistrement du signe en cause est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits ou de services, l’Office peut se limiter à une motivation globale pour tous les produits ou services concernés (15/02/2007, C- 239/05, The Kitchen Company, EU:C:2007:99, § 37). Toutefois, une telle faculté ne s’étend qu’à des produits et des services présentant entre eux un lien suffisamment direct et concret, au point qu’ils forment une catégorie ou un groupe de produits ou de services d’une homogénéité suffisante. Pour qu’il y ait une telle homogénéité, il ne suffit pas que les produits ou les services concernés relèvent de la même classe, les classes en cause comprenant souvent une grande variété de produits ou de services qui ne présentent pas nécessairement entre eux un tel lien suffisamment direct et concret (18/03/2010, C-282/09 P, P@yweb card/Payweb card, EU:C:2010:153, § 40; 17/10/2013, C- 597/12 P, Zebexir, EU:C:2013:672, § 27.
34 Selon la chambre de recours, les produits et services faisant l’objet du recours peuvent être classés, en fonction de leur finalité et de leur utilisation, dans les catégories suivantes:

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(a)Produits de l’imprimerie et services liés à la production de produits de l’imprimerie et de vidéos (classes 16, 41)
Produits de l’imprimerie; Production vidéo; Enregistrement de vidéos; Services de publication électronique; Édition et publication de produits de l’imprimerie.
(b)Services de conseil aux entreprises en général (classe 35)
Conseils en affaires; Services de conseil aux entreprises via l’internet.

(c) Services de marketing et de publicité (classe 35)
Conseils en gestion en matière de marketing; Les services de conseil aux entreprises en matière de marketing; La commercialisation; Le positionnement de la marque [marketing]; La commercialisation numérique; La publicité et le marketing; Conseils en matière de marketing; L’élaboration de plans de commercialisation; Services d’une agence de marketing; Conseils en matière de publicité et de marketing; Promotion, marketing et services de publicité; La commercialisation sur l’internet; Conseils en matière de marketing; Les services de publicité et de marketing en ligne; Services de conseil en matière de marketing en ligne; La promotion, la publicité et la commercialisation par l’intermédiaire de sites web en ligne; Conseils aux entreprises en matière de publicité; Publicité sur l’internet; La publicité sur l’internet; Les services de publicité et de marketing fournis sur les médias sociaux; Conseils aux entreprises en matière de marketing stratégique; La commercialisation d’affiliates; Des informations sur le marketing; Analyse des tendances en matière de marketing; Les services de publicité et de marketing fournis par des canaux de communication; Élaborer et mettre en œuvre des stratégies de commercialisation pour d’autres; La commercialisation de biens et de services de tiers; Services de marketing promotionnel utilisant les médias audiovisuels; Services de gestion du marketing; Informations sur le marketing dans le domaine des médias sociaux; Recherche promotionnelle; Services de publicité informatisée; Services de publicité numérique; Production de matériel promotionnel et de spots publicitaires; Services de publicité et de marketing; Production de spots publicitaires; Le développement de logos publicitaires; Création de textes promotionnels; Production de films vidéo à des fins publicitaires; Études de marché à des fins publicitaires; Rédaction de textes publicitaires; Conception de matériel promotionnel; Services d’une agence de publicité; Création d’annonces publicitaires; Compilation d’annonces publicitaires; Le développement d’approches publicitaires; Le marketing promotionnel; Mener des campagnes de marketing; Planification des stratégies de commercialisation; La publicité, le marketing et la promotion; L’élaboration de stratégies et d’approches en matière de marketing; L’organisation et l’organisation d’événements de marketing; Les services de marketing liés aux moteurs de recherche; Les services de marketing fournis par l’intermédiaire de réseaux numériques; Services de publicité; Services de publication de matériel publicitaire; Mise en page à des fins publicitaires; Les services de publicité à des fins publicitaires; Publication de matériel promotionnel; La publicité et les services de publicité; Les services d’un réseau de publicité en ligne qui rassemble les annonceurs et les fournisseurs de sites web; L’intermédiation d’espaces publicitaires dans les médias électroniques; La diffusion d’annonces publicitaires sur l’internet; L’intermédiation d’espaces publicitaires dans un réseau informatique mondial; Compilation d’annonces publicitaires destinées à être utilisées sur des sites web sur l’internet; Publicité; Publicité en ligne; Publicité assistée par ordinateur; La publicité et la promotion; La publicité
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pour des tiers; Publicité en ligne sur un réseau informatique; La diffusion de publicités à l’intention de tiers; Publicité sur l’Internet pour le compte de tiers; La diffusion de publicités par l’intermédiaire de réseaux de communication en ligne; Publicité en ligne pour des services et des biens sur des sites internet; Le développement de marques [publicité et promotion]; La création d’annonces publicitaires à l’intention des tiers; Les analyses liées à la commercialisation; Le merchandising; Distribution d’objets promotionnels.

(d)Accompagnement et formation; Organisation et organisation de séminaires, congrès, conférences et ateliers (classe 41)
Coaching; L’organisation de formations sur le développement personnel; L’organisation de séminaires, Organisation de séminaires; Organisation de séminaires; L’organisation de séminaires web; Organisation de séminaires et de congrès; L’organisation et l’organisation de séminaires; L’organisation de séminaires et de conférences; L’organisation et l’organisation de congrès; L’organisation et l’organisation de conférences et de congrès; Organisation d’ateliers; Organisation d’ateliers [formation]; Organisation d’ateliers à des fins de formation; L’organisation et l’organisation d’ateliers; Organisation de cours, de séminaires et d’ateliers; L’éducation, l’éducation et l’enseignement; La formation
35 En ce qui concerne la catégorie c), «Social First Performance Advertising» indique la forme de publicité et de commercialisation de ces services. Le public ciblé est informé que, par exemple, la conception de supports publicitaires ou la planification de stratégies de marketing concerne avant tout la publicité sur les réseaux sociaux et que l’effet de cette forme de publicité dépend de sa performance, c’est-à-dire qu’il peut être apprécié directement par les résultats mesurables obtenus.
36 Cette justification s’applique également à la catégorie b), étant donné qu’il s’agit de conseils aux entreprises en général, qui englobent le thème de la publicité et du marketing.
37 En ce qui concerne la catégorie d), «Social First Performance Advertising» indique que les services de formation et d’éducation proposés sont ceux qui véhiculent une certaine forme de publicité, c’est-à-dire la forme de publicité ciblée sur les réseaux sociaux, dont l’efficacité et la performance sont mesurables par des paramètres clairement définis. Par exemple, grâce au service de coaching, les entrepreneurs peuvent apprendre comment modifier la stratégie de commercialisation de leur entreprise de manière à se concentrer principalement sur la publicité sur les réseaux sociaux et à mettre en œuvre des systèmes de publicité dans lesquels le succès — ou l’absence — est immédiatement visible au moyen d’indicateurs tels que le nombre de commandes ou de clics web. Cette forme particulière de publicité axée sur les réseaux sociaux est également le thème évident des séminaires, ateliers, congrès, formations et conférences.
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38 De l’avis de la chambre de céans, les «formations au développement dela personnalité» peuvent également transmettre les principes du «Social First Performance Advertising». En effet, il est notoire que la publicité sur les réseaux sociaux est particulièrement attrayante pour les entrepreneurs individuels et les jeunes pousses, en raison du coût relativement faible et de la possibilité de concevoir et de gérer elles-mêmes les publicités. Ainsi, il est tout à fait concevable que, par exemple, les jeunes qui développent une idée d’entreprise choisissent de suivre une «formation au développement de la personnalité».
39 Enfin, en ce qui concerne la catégorie a), la même motivation que pour les services de formation et d’éducation, dans la mesure où les produits de l’imprimerie, les vidéos et les publications électroniques peuvent être immédiatement évalués par leurs résultats directs, en ce qui concerne cette forme particulière de publicité axée sur les réseaux sociaux et sa performance, est valable comme ayant un objet et un contenu.
40 Contrairement à l’avis de la demanderesse, il est donc très improbable, dans le contexte concret des produits et services en cause, que «Social First Performance Advertising» soit perçu d’une autre manière, par exemple en rapport avec des spectacles artistiques.
41 En outre, la chambre de recours estime opportun d’exprimer à ce stade que, dans le cadre concret des réseaux sociaux, la «performance advertising» est exactement ce que la demanderesse propose selon son site Internet. Par souci de clarté, il convient de souligner à cet égard que, pour que le signe demandé puisse être enregistré, la manière dont la demanderesse utilise concrètement le signe n’est absolument pas pertinente, étant donné qu’il convient de se fonder uniquement sur l’état du registre ou sur le signe tel qu’il figure dans la demande d’enregistrement. En outre, le site Internet est en grande partie en langue allemande et s’adresse donc au public germanophone, qui n’est pas déterminant en l’espèce. Néanmoins, le site Internet de la demanderesse peut aisément être considéré comme une preuve de la nature des produits et services qui sont aujourd’hui concrètement proposés dans le domaine de la publicité. À cet égard, selon la chambre de recours, le site Internet de la demanderesse montre clairement qu’il existe effectivement une forme de publicité qui est concentrée sur les réseaux sociaux et qui dépend de son efficacité.
42 Plus précisément, la page d’accueil de la demanderesse indique qu’il s’agit d’une «agence de marketing de performance, spécialisée dans Facebook et Instagram Advertising» (voir
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https://adbaker.de/, consulté le 28/03/2022). Il ressort également du lien «Education» que la demanderesse fournit des services de formation (voir: https://adbaker.de/mentoring/, consulté le 28/03/2022:
Sous le titre «Contenu des cours», il est également expliqué qu’une «formation numérique globale sur Facebook & Instagram Advertising» est proposée.
43 Dans son mémoire exposant les motifs du recours, la demanderesse objecte qu’un lien sémantique entre «social first» et «performance advertising» n’était pas souhaité. Cette affirmation contredit toutefois le fait que, selon https://www.adbaker.live/social-first ( consulté le 28/03/2022), la demanderesse avait organisé, le 1er juillet 2021, une «événement en direct en ligne» qui s’intitulait précisément «Facebook x Adbaker — les principaux leviers dans le cadre de l’édition 2021 des performances sociales»:

En ce qui concerne l’événement, il est indiqué ce qui suit:
«Tu veux savoir comment les performances vont évoluer et quels sont les leviers les plus importants? Connectez-vous à cette manifestation en direct en ligne unique d’Adbaker avec Facebook!»
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44 Il résulte des considérations qui précèdent que la demanderesse elle-même applique, sur son site Internet, les éléments de son signe demandé «social first» et «performance advertising» de manière descriptive.
45 Ainsi, il n’est pas nécessaire de se demander si une partie du public ciblé pourrait également attribuer une autre signification à l’expression «Social First Performance Advertising», étant donné qu’il suffit, pour que le signe soit refusé, que, en au moins une de ses significations potentielles, le signe désigne une caractéristique des produits et des services en cause. En effet, l’ambiguïté conceptuelle ne fait pas obstacle à l’existence d’une indication propre à décrire des produits/services ou leurs caractéristiques (23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 11, 32; 21/01/2009, T-296/07, PharmaCheck, EU:T:2009:12, § 43).

46 Pour les raisons exposées ci-dessus, le signe «Social First Performance Advertising» a une signification descriptive directement compréhensible pour le public anglophone ciblé de l’UE. Il existe un rapport suffisamment direct et concret entre la signification du signe demandé et les produits et services revendiqués (20/07/2004, T-311/02, Limo, EU:T:2004:245, § 30). Ainsi, les conditions de rejet d’une demande de marque de l’Union européenne en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE sont réputées remplies pour tous les produits et services susmentionnés.

Sur l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
47 Chacun des motifs de refus énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est indépendant des autres et doit être examiné séparément (voir 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 39; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 29. En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous- tend chacun d’entre eux. L’intérêt général pris en considération lors de l’examen de chacun de ces motifs de refus peut, voire doit, refléter des considérations différentes selon le motif de refus en cause (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 45-46; 02/07/2002, T-323/00, SAT.2, EU:T:2002:172, § 25.

48 Les motifs absolus de refus liés à l’absence de caractère distinctif et aux caractères descriptif et usuel ont chacun un domaine d’application et ne sont ni interdépendants ni exclusifs les uns des autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 45-46). Et même si ces motifs sont applicables séparément, ils peuvent aussi faire l’objet d’une application cumulée.

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49 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et à une jurisprudence constante, les marques de l’Union européenne qui sont dépourvues de caractère distinctif sont celles qui ne sont pas aptes à identifier les produits et services concrètement revendiqués comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à les distinguer de ceux d’autres entreprises (19/09/2012, T-326/10, T-327/10, T-328/10, T-329/10, T-26/11, T-31/11, T-
50/11 & T-231/11, Stoffmuster, EU:T:2012:436, § 41 et suivants).

50 Il convient d’apprécier le caractère distinctif d’une marque d’une part en ce qui concerne les produits et services pour lesquels elle a été demandée, et d’autre part en ce qui concerne la perception du public pertinent.

51 Dans le contexte des produits et services contestés, le signe demandé «Social First Performance Advertising» est purement descriptif. Il se limite à désigner l’espèce et l’objet des produits et services, à savoir qu’ils concernent une forme de publicité concentrée sur les réseaux sociaux et dont l’efficacité et la performance sont mesurables par des paramètres clairement définis. Le signe demandé n’est donc pas apte à remplir la fonction d’un signe distinctif. Ainsi, le signe ne permet pas au public concerné, lors d’une acquisition ultérieure des produits et des services en cause, de faire dépendre son choix de l’expérience positive ou de l’expérience négative lors de la première acquisition (voir, sur ce critère, 21/01/2011, T-310/08, executive edition, EU:T:2011:16, § 23). Il n’est donc pas distinctif.

52 Il convient donc de rejeter l’objection de la demanderesse selon laquelle une marque peut également exercer d’autres fonctions que la fonction d’origine, qui n’est pas la seule fonction pertinente. Un signe qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque (comme, par exemple, la fonction publicitaire mentionnée par la demanderesse) n’est distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE que s’il peut être perçu directement comme une indication de l’origine commerciale des produits et services (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20; 13/04/2011, T- 523/09, Nous faisons la spécificité, EU:T:2011:175, § 31.
53 En tant que marque purement verbale, le signe est également dépourvu de tout autre élément, par exemple graphique, susceptible de lui conférer, au-delà de son caractère manifestement descriptif, un caractère distinctif dans la perception du public pertinent en ce qui concerne les produits et services susmentionnés.
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54 Pour ces raisons, la marque ne peut pas non plus être enregistrée pour les produits et services refusés en raison du motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.

55 Rejette le recours comme non fondé.
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Contenu de la décision;
Dispositif Par ces motifs,
LA CHAMBRE
comme suit:

Rejette le recours.
Signés Signés Signés
S. Stürmann A. Szanyi Felkl S. Martin
Greffier:

Signés
H.Dijkema
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