LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 24 février 2023
Dans l’affaire R 1895/2022-1
Marq Group Holdings B.V.
291 Edgewood Street, TN 37012, Alexandria, Tennessee, États-Unis Demanderesse/requérante
représentée par London IP (Europe), Quay House, Fitton Street, Off South Mall, T12 E6NA,
Cork (Irlande)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 586 013
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys (président), A. González Fernández (rapporteur) et M. Bra
(membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

2
Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 26 octobre 2021, Marq Group Holdings B.V. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale no 18 586 013
b.fraîches
(ci-après le «signe contesté») pour la liste de produits suivante:
Classe 3: Lavage du corps; déodorants et antitranspirants; savons pour la peau; bains moussants non médicinaux; crème nettoyante pour la peau; shampooings pour les cheveux; après-shampooings.
2 Le 12 novembre 2021, l’examinatrice a notifié à la demanderesse les motifs de refus de la demande car elle a considéré que la marque n’était pas susceptible d’être enregistrée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE au motif qu’elle était dépourvue de caractère distinctif pour tous les produits visés par la demande. Les objections soulevées par l’examinateur peuvent être résumées comme suit:
– Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: rester propre, froid. En outre, l’utilisation de la lettre «b» pour remplacer le verbe «be» est très courante dans la publicité et ne modifie donc pas le résultat de l’examen. En combinaison avec l’adjectif «fresh» et compte tenu des produits spécifiques pour lesquels le signe est demandé, les consommateurs pertinents comprendront la lettre «b» comme une abréviation du verbe «be». En outre, les deux sont prononcés de la même manière sur le plan phonétique.
– En outre, le public pertinent percevrait simplement le signe «b.fresh» comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de communiquer une motivation et une déclaration de valeur. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale, mais simplement une déclaration laudative incitant les consommateurs pertinents à rester propres, refroidissants, sains, etc. en utilisant les produits de la demanderesse. Ils ne verront rien dans le signe
«b.fresh» au-delà des informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits proposés en ce sens que les clients ciblés sont promis que leur corps, leur peau, leurs armoiries ou cheveux se sentent propres, frais et/ou sains s’ils utilisent les produits de la demanderesse.
– Dès lors, le signe en cause est dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
3 Le 8 mars 2022, le demandeur a maintenu sa demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur.
4 Le 5 août 2022, l’examinateur a rendu une décision (la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
– En l’espèce, le signe b.fresh est une combinaison composée de l’abréviation du mot anglais «be», suivie d’un point et du mot anglais «fresh». Dès lors, la langue de
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

3
référence est l’anglais et le consommateur pertinent est à la fois le public anglophone moyen et spécialisé de l’Union européenne, à savoir le public pertinent de l’Irlande et de Malte.
– Les produits visés par la demande sont des produits d’hygiène personnelle de grande consommation et des produits cosmétiques qui peuvent être achetés par n’importe qui. Dès lors, le public cible des produits en cause est composé à la fois de consommateurs spécialisés et du grand public, qui seront normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés, mais, en tout état de cause, compte tenu des produits concernés, leur niveau d’attention aura tendance à être faible à moyen.
– La notification de refus de l’Office indiquait la signification la plus évidente du signe, par rapport aux produits spécifiques demandés en classe 3, comme étant des produits hygiéniques et cosmétiques permettant d’être «propres et refroidissants». Le signe signifie ce qu’il dit et sera perçu à sa valeur faciale. Le message véhiculé par le signe «b.fresh» indique clairement ce qu’il signifie: en utilisant les produits de la demanderesse, les consommateurs pertinents seront en mesure de rester propres, refroidissants et sains (ou tout au moins d’apparence fraîche et sain), par exemple en regardant des produits propres, odorants et antitranspirants (ou, à tout le moins, non bafoués), présentant une complexité saine et évidente, ou en protégeant des cheveux propres et sains, à savoir brillants, bien hydratés et sans graisse ni pellicule. Il s’agit de la signification la plus évidente qui sera immédiatement et avant tout comprise comme telle par le public cible de ces produits, à savoir le consommateur moyen de produits d’hygiène et cosmétiques personnels tels que savons corporels, désodorisants et antitranspirants, produits pour le bain, crème nettoyante pour la peau, shampooings et après-shampooings pour les cheveux. En relation avec lesdits produits, les autres significations mentionnées par la requérante qui pourraient également éventuellement être comprises par les consommateurs moyens de ces produits deviennent clairement une seconde réflexion qui n’empêchera pas cette signification principale et la plus évidente.
– Le signe b.fresh et le slogan «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS» cités par la demanderesse ne sont pas comparables, cette dernière possédant un caractère distinctif suffisant en raison de sa signification ambiguë.
– Malgré le fait que d’autres significations possibles du signe puissent être comprises, et compte tenu des produits spécifiques revendiqués, le signe sera perçu en valeur faciale comme indiqué par l’Office dans sa notification de refus provisoire. Les autres significations possibles ne remettent pas en cause l’analyse effectuée par l’Office.
– L’expression «b.fresh», en rapport avec les produits qu’elle désigne, n’indique pas aux consommateurs anglophones l’origine commerciale de ces produits, mais se borne à fournir une information purement promotionnelle sur leur nature et leurs caractéristiques, comme expliqué en détail ci-dessus. Le terme «b.fresh» sera simplement perçu par le public ciblé comme une incitation ou une incitation à acheter les produits de la demanderesse censés laisser le corps, le visage et les cheveux «propres et refroidissants». Le signe se contente d’exhorter les consommateurs pertinents à rester propres, refroidissants et sains, avec la promesse que leur corps, leur peau, leurs armoiries ou cheveux se sentent propres, frais ou sains s’ils utilisent les produits de la demanderesse.
– Le terme «b.fresh», en relation avec les produits revendiqués, ne constitue pas un jeu de mots et il n’est pas imaginatif, surprenant ou inattendu. Il s’agit simplement d’un
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

4
message publicitaire ordinaire qui ne possède aucune résonance particulière qui pourrait le rendre facilement mémorisable en tant qu’indication de l’origine. Elle sera avant tout perçue par le public pertinent comme un message promotionnel général reflétant un aspect positif des produits contestés, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits et services concernés.
– La simple juxtaposition de la lettre «b» qui représente l’abréviation de la forme impérative du verbe anglais «be», au mot courant anglais «fresh», n’est pas de nature à créer une impression d’ensemble suffisamment éloignée de celle produite par la réunion des indications apportées par les éléments qui le composent, de sorte que la signification du terme global créé prime la somme desdits éléments.
– La requérante fait valoir qu’au moins certains éléments du signe lui confèrent un caractère distinctif, notamment l’abréviation du verbe «be» immédiatement suivi d’un point et du mot «fresh», sans espace entre eux. Toutefois, il convient de noter que le consommateur moyen n’a pas tendance à procéder à un examen analytique. Une marque doit donc permettre aux consommateurs moyens des produits/services en cause, normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés, de distinguer le produit/service concerné de ceux d’autres entreprises, sans procéder à une analyse ou à une comparaison et sans faire preuve d’une attention particulière, notamment dans le cas de produits de grande consommation achetés à la hâte et sans niveau d’attention élevé.
– Les produits et services sont de plus en plus achetés numériquement, via des sites web et/ou des réseaux sociaux. Les consommateurs pertinents de ces produits sont habitués à voir et à interpréter des abréviations et l’utilisation de nombres, de points ou d’autres symboles typographiques plutôt que de mots, qui proviennent de messages sur l’internet et les médias sociaux, où il est courant de parler dans des acronymes et abréviations mélangeant des lettres, des chiffres et d’autres symboles typographiques communs. L’utilisation d’abréviations dans la publicité et le marketing est répandue aujourd’hui, et les consommateurs de plus en plus informés du point de vue numérique identifieront l’utilisation d’abréviations, de nombres ou d’autres symboles dans les messages textuels en technologie et dans la publicité pour tout type de produits et services. Dès lors, l’utilisation de l’abréviation «b.» en tant que forme impérative du verbe «be» et l’utilisation d’un point n’ajoutent aucun caractère distinctif au signe.
– En outre, le sens véhiculé par le signe tel qu’indiqué par l’Office n’est nullement altéré par le point. Les points sont utilisés, entre autres, pour indiquer qu’une lettre ou une suite de lettres plus courte représente l’abréviation d’un mot ou de noms à part entière. En outre, la juxtaposition des mots «be» (abréviation de «b.») et «fresh» est conforme aux règles grammaticales de la langue anglaise qui permettent d’écrire soit avec un trait d’union, soit avec un espace, soit comme un mot composé. La combinaison des deux mots ou éléments verbaux n’ajoute rien au signe composé et ne détournera pas l’attention du sens évident et clair véhiculé par le signe. En règle générale, la combinaison verbale est compréhensible et formée suivant un usage courant. Le message véhiculé par le signe reste parfaitement discernable et compréhensible, malgré ces légères variations textuelles.
5 Le 28 septembre 2022, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Lemémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 29 novembre 2022.
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

5
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– L’examinateur a décomposé le signe en les mots «be» et «fresh» et a examiné séparément leurs significations au lieu de le considérer dans son ensemble. L’emploi de ces mots ensemble est inhabituel et laisse une impression distincte dans l’esprit d’un consommateur qui doit tout à fait faire preuve de propreté.
– Selon la recherche sur Google des mots «be fresh» effectuée par la demanderesse, ce terme n’est jamais (ou tout au moins rarement) utilisé dans une phrase de langue anglaise ordinaire en rapport avec la propreté. La recherche a montré l’usage de ce terme pour les significations suivantes: a) «être frais de sortie de (certains produits)», utilisé pour souligner que le stock d’un produit n’est que récemment utilisé; b) utilisé en relation avec des aliments récemment récoltés, par exemple «les légumes que vous consommez doivent être frais».
– Selon le moteur de recherche Ludwig.guru, qui recherche des séries de mots utilisés dans le contexte d’une phrase et propose des exemples tirés de sources anglaises fiables telles que des publications d’actualités, des magazines et des livres généralistes, les huit résultats suivants portent sur le terme «be fresh»:
– Tous ces usages n’ont aucun rapport avec la propreté ou la propreté. La signification première et évidente de «be fresh» est liée à quelque chose qui est nouveau.
– Les éléments de preuve susmentionnés concernant la signification première et évidente du mot «be fresh» reflètent fidèlement la manière dont le terme est utilisé en anglais.
– Un consommateur qui voit le signe «b.fresh» sur les produits demandés se voit présenter l’idée d’être nouveau en tant que personne ou d’être réinventé d’une manière
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

6
ou d’une autre en une meilleure forme. Les éléments de preuve n’étayent pas l’argument selon lequel «b.fresh» a une signification prédominante liée à la propreté, comme l’affirme l’examinateur.
– La portion «b.» constitue une partie proéminente du signe court «b.fresh» et ne saurait être ignorée. La marque n’est pas «fraîche», «feel fresh», «odeur fraîche» ou «rester frais».
– «Clean», «cool» et «sain» ne sont pas des significations primaires et évidentes de «be fresh», même lorsqu’elles sont prises en considération uniquement dans le contexte des produits visés par la demande. Le mot «fresh» évoque une allusion à un caractère nouveau. Force est de constater que cette allusion ne vise aucun résultat positif de l’utilisation d’un lavage du corps. Une personne ne devient pas nouvelle ou différente simplement parce qu’elle est propre.
– Un slogan n’exige pas qu’un niveau de créativité supérieur soit considéré comme distinctif par rapport à tout autre type de marque.
– La marque en cause, considérée dans son ensemble, n’est pas simplement laudative à l’égard des produits visés par la demande. La marque invoque l’idée de nouveauté, et il est en effet peu probable que tout consommateur puisse raisonnablement penser qu’ils pourraient devenir nouveaux ou différents d’une manière ou d’une autre par le simple usage d’un lavage du corps pour nettoyer sa peau. Par conséquent, le consommateur pertinent le percevrait comme un signe indiquant l’origine des produits visés par la demande.
– L’arrêt du 20/01/2021, T-253/20, Il s’agit de lait comme du lait mais fabriqué pour des êtres humains, EU:T:2021:21 est comparable à l’espèce, étant donné que l’idée controversée liée à la marque en cause est qu’une personne peut devenir nouvelle, et vraisemblablement une meilleure version en soi, par l’utilisation de compositions de soins personnels. Les éléments de preuve présentés démontrent que le terme «be fresh» a une signification primaire et évidente qu’on peut devenir nouveau.
– La demanderesse n’a pas trouvé d’éléments de preuve attestant que le mot «be fresh» a une signification première et évidente de «être propre». Si l’examinatrice envisage de faire droit à l’objection, la charge de la preuve lui incombe. En l’absence de toute preuve contraire, il y a lieu de présumer que la présente marque peut être enregistrée.
Motifs
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
8 Toutefois, le recours n’est pas fondé.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
9 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusés à l’enregistrement les signes qui sont dépourvus de caractère distinctif, c’est-à-dire les signes qui ne sont pas propres à distinguer les produits ou les services contestés d’une entreprise de ceux d’autres entreprises-(15/09/2005, 37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 60). Les marques visées par cette disposition ne sont pas aptes à exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire,
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

7
lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T 79/00-, Lite, EU:T:2002:42, § 26).
10 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, la Cour a déjà jugé qu’il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35-36).
11 Toutefois, il ressort de la jurisprudence que, si les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour différentes catégories de marques, il se peut que, dans le cadre de l’application de ces critères, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et qu’il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (21/10/2004, 64/02-P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 34).
12 En outre, le simple fait qu’une marque est perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle et que, en raison de son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44; 12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 26).
13 À cet égard, il convient notamment de souligner que la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en résulte que, dans la mesure où ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme un signe constitué d’une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 45; 12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 27).
14 En revanche, une marque verbale est dépourvue de caractère distinctif lorsque son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire et que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (30/06/2004, T 281/02-, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31;
12/03/2008, 128/07-, Delivering the essentials of life, EU:T:2008:72, § 20; 06/06/2013,
T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 25).
15 En outre, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, «[l] e paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union».
Public pertinent et degré d’attention
16 Le caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

8
l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent-(21/01/2010, 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34 et jurisprudence citée).
17 En l’espèce, les produits pertinents pour le corps; déodorants et antitranspirants; savons pour la peau; bains moussants non médicinaux; crème nettoyante pour la peau; shampooings pour les cheveux; les après-shampooings compris dans la classe 3 sont des produits de consommation courante. Le public pertinent est donc composé du consommateur moyen, appartenant au grand public faisant preuve d’un degré d’attention moyen.
18 Enfin, le signe demandé étant composé de mots anglais, l’examen des motifs absolus de refus doit être fondé sur le public anglophone de l’Union européenne. Il est considéré qu’en l’espèce, le public par rapport auquel les motifs absolus de refus doivent être appréciés se compose non seulement du public des États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte, mais également du public des territoires de l’Union où l’anglais est largement compris, tels que les Pays-Bas, la Suède, le Danemark et la Finlande (26/11/2008, 435/07-, New Look, EU:T:2008:534, § 23).
Absence de caractère distinctif du signe
19 En l’espèce, le signe contesté comprend les éléments verbaux «b.fresh».
20 Si l’appréciation du caractère enregistrable d’une marque doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celle-ci, cela n’empêche pas l’examen des éléments qui la composent.
21 L’élément verbal «b» sera perçu comme une abréviation ou un remplacement du verbe «be». Comme indiqué à juste titre par l’examinateur et non remis en cause par la demanderesse dans son mémoire exposant les motifs du recours, un tel remplacement du verbe «be» par la lettre «b» est très courant dans la publicité. En outre, il est devenu usuel d’abréger des mots pour économiser du temps lors de la rédaction ou de tout autre moyen de messagerie sous forme électronique écrite, notamment en raison du nombre limité de caractères dans un seul message ou un seul tweet. Dès lors, la lettre «b», lorsqu’elle est suivie d’un point et de l’adjectif «fresh», sera sans aucun doute lue comme le verbe «be» lorsqu’il est présenté dans ce contexte. Cette conclusion est en outre renforcée par le fait que cela conduit à une déclaration combinée de la marque dans son ensemble, par opposition à une division arbitraire fragmentée en ses éléments constitutifs.
22 «Be» est l’impératif anglais de «to be», signifiant «exister»; être présents; surviennent; avoir lieu ou avoir l’État, la qualité, l’identité, la nature, etc.» (https://premium.oxforddictionaries.com/definition/english/be#be_1; recherche effectuée le 7 février 2023) et «fresh» est un adjectif signifiant «propre, pur, non collé; rafraîchissement, inergieux, refroidissement agréable»
(https://www.oed.com/view/Entry/74535?rskey=IWneb3&result=3&isAdvanced=false#e id; recherche effectuée le 7 février 2023). Comme l’examinateur l’a considéré à juste titre, le consommateur pertinent comprendra les mots comme une expression significative signifiant «rester propre, froid».
23 À cet égard, il convient de noter que la structure du signe faisant l’objet de la demande de marque de l’Union européenne n’est pas du moins grammaticalement incorrecte ou inhabituelle sur le plan syntaxique. Elle suit les règles syntaxiques et grammaticales anglaises. En fait, elle s’y conforme précisément. La combinaison verbale ne produit
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

9
aucune variation inhabituelle ou significative en termes de syntaxe ou de signification et aucune différence ne peut être perçue entre le signe composé et la somme des éléments qui le composent.
24 La demanderesse fait valoir, en substance, que, comme l’a indiqué l’examinateur, «rester propre, froid» «ne sera pas une signification première et évidente de «être frais», même lorsqu’il n’est pris en considération que dans le contexte des produits demandés». À l’appui de son affirmation, la requérante fournit les résultats des moteurs de recherche Google et
Ludwig.guru, qui montrent des usages différents en ce qui concerne les mots «be fresh», et plaide en faveur de la conclusion selon laquelle «la signification première et évidente du 'be fresh’ est en rapport avec quelque chose qui est nouveau». Dès lors, le mot «fresh» évoque une allusion à un caractère nouveau. Cette allusion ne vise clairement aucun résultat positif de l’utilisation d’un lavage pour le corps. Par conséquent, le signe contesté peut être perçu comme une indication de l’origine commerciale des produits qu’il désigne, étant donné qu’il transmet une idée controversée selon laquelle une personne peut devenir nouvelle et vraisemblablement une meilleure version en soi par l’utilisation de produits de soins personnels.
25 Cette argumentation n’est pas partagée par la chambre de recours. D’une manière générale, le fait que les termes composant la marque puissent avoir plus d’une signification possible ne rend pas la marque distinctive.
26 En outre, l’appréciation du caractère distinctif d’une marque doit être effectuée dans le contexte des produits concernés et non dans l’abstrait. En tant que tel, ce contexte apporte un éclairage considérable quant à la manière dont les consommateurs percevront le signe contesté. Même lorsque la marque présente des éléments d’imprécision dans son contenu conceptuel lorsqu’elle est considérée isolément, ces éléments vagues ou confus peuvent être réduits ou écartés lorsque les consommateurs sont confrontés à la marque dans le contexte des produits pertinents.
27 En l’espèce, il s’agit de produits de soins personnels et d’hygiène tels que des nettoyants pour le corps, des déodorants, des savons, des préparations pour le bain, des crèmes nettoyantes, ainsi que des shampooings et des après-shampooings. Le résultat souhaité à la suite de l’utilisation de tous ces produits, par exemple lors de la prise d’une douche ou d’un bain, doit être rétabli, réervenfié, propre et rafraîchchi. En d’autres termes, se sentir et odeur propre ou fraîche.
28 Dès lors, dans la mesure où le signe contesté fait référence à des aspects des produits pertinents et se félicite de ceux-ci, aspects qui, compte tenu de leur importance pour les consommateurs, sont susceptibles d’être soulignés et soulignés dans un sens purement promotionnel, il sera uniquement perçu comme un message laudatif et promotionnel, à savoir que les produits en cause possèdent des caractéristiques particulières qui permettront au consommateur pertinent d’avoir un corps, un visage et un cheveux «propre et cool», ou, en d’autres termes, «être frais». En tant que telle, la marque n’est ni originale ni prégnante, mais plutôt directe et laudative (06/06/2013-, 515/11, Innovation for the real world,
EU:T:2013:300, § 37).
29 Le signe présente donc un lien fort entre le message promotionnel et élogieux véhiculé et les propriétés des produits en cause qui sont très susceptibles d’être utilisées dans un aspect purement promotionnel.
30 Même si le message véhiculé par la marque pouvait évoquer une allusion à un caractère nouveau, il véhiculerait également uniquement des qualités positives des produits, étant
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

10
donné qu’il est courant de «se sentir nouveau après la douche» et que les produits pertinents pourraient être utilisés lors de la prise d’une douche. Une telle expression est utilisée pour décrire un sentiment de relaxation, de calmité et de stimulation générale de la mood après avoir pris une douche chaud ou réactive et les produits demandés pourraient faciliter ou permettre d’atteindre ce sentiment. Dès lors, et contrairement à la requérante, il n’y a rien de controverse ni de surprenant quant à l’idée d’une personne ayant le sentiment ou le «être» nouveau après avoir utilisé un lavage du corps. Si l’allusion à être nouvelle est la signification première du signe contesté, une telle signification dans le contexte des produits visés par la demande n’est nullement ambiguë ou contradictoire, et ne véhicule certainement pas la même incertitude que celle transmise par le slogan «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS» (20/01/2021, 253/20-, I’s like milk mais for human, EU:T:2021:21) cité par la demanderesse.
31 Le fait que le slogan «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS» ait été accepté par la Cour ne fait que démontrer que les slogans en général peuvent être aptes à distinguer l’origine commerciale des produits demandés. Cependant, ce qui importe, c’est le contenu sémantique du slogan et son lien avec les produits revendiqués. De ce point de vue, l’existence d’un enregistrement de marque de l’Union européenne d’un slogan totalement différent de celui en cause est dénuée de pertinence (11/02/2014, R 1538/2013-5, Make it
Possible, § 17).
32 Pour les raisons indiquées ci-dessus, le public pertinent percevra l’expression demandée comme une déclaration élogieuse de caractère général et ne la considérera pas comme un message contenant une indication de l’origine commerciale qui pourrait faire référence à une entreprise déterminée.
33 Par conséquent, le recours est rejeté et la décision attaquée est confirmée dans son intégralité.
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh

---

Dispositif Par ces motifs,
déclare et arrête: Rejette le recours;
Signature
G. Humphreys
Greffier:
Signature
H. Dijkema
11
LA CHAMBRE
Signature Signature
A. González Fernández M. Bra
24/02/2023, R 1895/2022-1, b.fresh