LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 14 avril 2023
Dans l’affaire R 0149/2023-1
GILDEMEISTER Beteiligungen GmbH Gildemeisterstraße 60 33689 Bielefeld Allemagne
DMG MORI CO., LTD. 106, Kitakoriyama-cho 639-1160 Yamatokoriyama-shi, Nara Japon Demandeurs/requérants représentée par MERH-IP Matias Erny Reichl Hoffmann Patentanwälte PartG mbB, Paul- Heyse-Str. 29, 80336 München (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 685 557
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys (président et rapporteur), A. González Fernández (membre) et M. Bra (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 11 avril 2022, GILDEMEISTER Beteiligungen GmbH et
DMG MORI CO., LTD. (ci-après les «demandeurs») ont sollicité l’enregistrement de la marque verbale no 18 685 557.
EXCELLENCE TECHNOLOGIQUE
pour la liste de produits suivante:
Classe 7: Machines-outils à travailler les métaux et leurs accessoires.
Classe 9: Machines et équipements électroniques applicatifs et leurs pièces; Publications électroniques.
Classe 16: Papier; Papeterie; Produits de l’imprimerie; Magazines; Travaux de calligraphie; Photographies.
2 Par lettre datée du 5 mai 2022, l’examinateur a informé les demandeurs que la marque ne semblait pas pouvoir être enregistrée parce qu’elle n’était pas conforme à l’article 7, paragraphe 1, point b), et à l’article 7 (2) du RMUE. L’examinateur, en s’appuyant sur des définitions extraites du dictionnaire anglais (www.collins.com), a considéré ce qui suit:
Le consommateur pertinent des produits contestés est à la fois le grand public et le public de professionnels. Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: une technologie exceptionnellement bonne.
Même si le signe est composé de deux substantifs et que l’adjectif «technologique» n’est pas présent, en raison du lien étroit entre l’adjectif et le substantif auquel il se réfère, la marque est suffisamment claire pour le consommateur, étant donné que cette pratique n’est ni nouvelle ni inhabituelle sur le marché.
Dès lors, le public pertinent percevrait simplement le signe «TECHNOLOGY EXCELLENCE» comme fournissant des informations purement élogieuses selon lesquelles les produits utilisent des méthodes ou des dispositifs de haute qualité ou les associeraient à leur processus de fabrication ou de production, ce qui est un aspect désirable des produits en cause. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale, mais simplement des informations laudatives qui servent à souligner les aspects positifs des produits.
Par conséquent, le signe en cause est dépourvu de caractère distinctif.
3 Les demandeurs ont maintenu leur demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur et ont déposé des observations en réponse le 31 août 2022:
Le niveau d’attention du consommateur pertinent est moyen à élevé dans la mesure où le consommateur pertinent comprend des professionnels, par exemple des ingénieurs du secteur artisanal ainsi que le grand public qui achète également les produits concernés.
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L’appréciation de l’examinateur n’est pas conforme à la règle du droit des marques selon laquelle le consommateur perçoit la marque telle qu’elle est sans procéder à une analyse de ce que la marque pourrait éventuellement signifier. Il n’y a aucune preuve, et il n’est pas évident de quelle manière le public pertinent percevrait le terme «TECHNOLOGY EXCELLENCE» sans autre réflexion comme étant descriptif des produits en cause. Les demandeurs font référence au caractère descriptif de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE.
L’expression «TECHNOLOGY EXCELLENCE» est une expression inhabituelle et fantaisiste pour les produits visés par la demande, étant donné qu’elle n’a pas de signification évidente et directe. Le signe est grammaticalement caractéristique et très inhabituel. Dès lors, elle n’est nullement dépourvue de caractère distinctif par rapport aux produits pour lesquels l’enregistrement est demandé. Il n’existe aucun lien direct entre le signe et les produits en cause, en particulier en ce qui concerne les produits compris dans la classe 16, étant donné que ces produits n’ont aucun rapport avec la
«technologie».
La marque a déjà été enregistrée au Japon (no 6 536 764) en tant que signe distinctif.
Les demandeurs se fondent largement sur des principes établis en matière de marque et sur la jurisprudence.
4 Le 28 novembre 2022, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») refusant la protection de l’enregistrement international dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision attaquée était fondée sur les principales conclusions suivantes, y compris les références aux objections soulevées par l’examinateur dans le refus provisoire du 5 mai 2022.
Les requérants font valoir que le public pertinent fera preuve d’un niveau d’attention moyen à élevé. Toutefois, l’Office indique que le consommateur pertinent est à la fois le grand public et le public professionnel. En effet, les demandeurs eux-mêmes font remarquer que le consommateur en général achète également les produits, de sorte que cela est conforme aux conclusions de l’Office.
En outre, le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, telles que l’information laudative en l’espèce, que ce public soit composé de consommateurs finaux moyens ou de spécialistes plus attentifs et avisés. Tel est le cas même lorsque le niveau d’attention du public pertinent est généralement élevé, comme dans le cas des services financiers et monétaires (29/01/2015, T-609/13, SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY,
EU:T:2015:688, § 27; 29/01/2015, T-59/14, investing FOR A NEW WORLD,
EU:T:2015:56, § 27 et jurisprudence citée).
Les demandeurs font valoir que la marque doit être appréciée comme le consommateur la perçoit, à savoir telle quelle, sans procéder à une analyse. L’Office convient que, dans la mesure où la marque en cause est composée de plusieurs éléments, elle doit être considérée dans son ensemble lors de l’appréciation de son caractère distinctif. Toutefois, la prise en compte dans son ensemble n’est pas incompatible avec l’examen successif des différents éléments constitutifs de la marque.
L’Office a bien examiné les différents composants de la marque, il a établi le sens de la combinaison des mots «technology» et «excellence» et a indiqué qu’ils sont trop
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négligeables pour conférer au signe dans son ensemble un quelconque caractère distinctif.
En ce qui concerne l’absence de preuve de la manière dont le public pertinent percevrait le signe, il convient de noter que la question de savoir si un signe peut être enregistré en tant que marque de l’Union européenne (MUE) doit être appréciée uniquement sur la base du droit de l’Union pertinent tel qu’interprété par le juge de l’Union. Il suffit, dès lors, que l’Office applique à son processus décisionnel les critères tels qu’interprétés par la jurisprudence, sans avoir à se fonder sur des éléments de preuve (17/06/2009, T-464/07, PharmaResearch, EU:T:2009:207, § 40).
L’Office n’a pas contesté la marque sur la base de son caractère descriptif, article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, de sorte que les arguments des demandeurs sur ce point ne sont pas pertinents en l’espèce.
L’Office ne partage pas l’avis des demandeurs selon lequel la marque serait apte à indiquer l’origine commerciale des produits en cause. En effet, la signification du signe établie par l’Office dans la lettre d’objection, à savoir «technologie excellence», fournit l’information purement élogieuse selon laquelle les produits, soiti) utilisent des méthodes ou des dispositifs de haute qualité, soitii) font intervenir une technologie exceptionnellement bonne dans leur processus de fabrication ou de production, ce qui est un aspect désirable des produits en cause.
En effet, un tel message ne permet pas au public auquel les produits s’adressent d’être guidé quant à l’origine commerciale de ceux-ci. C’est pourquoi la marque demandée n’est pas distinctive prima facie.
En ce qui concerne les produits compris dans la classe 16, à savoir «papier, papeterie; produits de l’imprimerie; magazines; calligraphie et photographies», l’Office note que si un produit imprimé ou une photographie possède une excellence technologique ou est présent dans son processus de production, il s’agit d’un aspect souhaitable, étant donné que le produit qui en résulte devrait posséder, par exemple, une grande importance ou une image/une couleur supérieure à la moyenne.
Il s’ensuit qu’il est très probable que le public pertinent verra dans le signe une simple information laudative qui sert à souligner les aspects positifs des produits. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication particulière de l’origine commerciale au-delà des informations promotionnelles véhiculées, qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits concernés. Par conséquent, il n’existe aucune ambiguïté dans la signification de la marque en ce qui concerne les produits visés par la demande.
L’Office conclut que, en particulier compte tenu du fait que le degré d’attention des consommateurs tend à être faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32), la marque ne sera pas perçue immédiatement comme une indication de l’origine commerciale, mais plutôt comme un véhicule d’information promotionnelle et relève donc du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 41).
L’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un pays tiers, comme en l’espèce.
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5 Le 20 janvier 2023, les demandeurs ont formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit entièrement annulée. Le mémoire exposant les motifs du recours a été déposé le 8 mars 2023.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
Contrairement à ce que comprend l’examinateur, la marque demandée «Technology Excellence» n’a pas de signification claire et ne véhicule pas de message clair et sans équivoque en ce qui concerne les services visés par la demande.
Contrairement à ce qu’affirme l’examinateur, l’expression «Technology Excellence» ne véhicule pas d’indication non distinctive pour les produits en cause.
L’expression «Technology Excellence» est une expression inhabituelle et fantaisiste pour les produits visés par la demande, étant donné qu’elle n’a pas de signification évidente et directe. Le signe est grammaticalement caractéristique et très inhabituel. Dès lors, elle n’est nullement dépourvue de caractère distinctif par rapport aux produits pour lesquels l’enregistrement est demandé. Il n’existe aucun lien direct entre le signe et les produits en cause, en particulier en ce qui concerne les produits compris dans la classe 16, étant donné que ces produits n’ont aucun rapport avec la «technologie».
L’appréciation effectuée par l’examinateur n’est pas conforme à la règle du droit des marques selon laquelle le consommateur perçoit la marque telle qu’elle est telle qu’elle ne procède pas à une analyse de ce que la marque pourrait éventuellement signifier. Il n’existe aucune preuve, et il n’est pas évident de quelle manière le public pertinent percevrait le terme «Technology Excellence» sans autre réflexion comme étant descriptif des produits en cause. Il est fait référence au caractère descriptif de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE.
Le niveau d’attention du consommateur pertinent est moyen à élevé dans la mesure où le consommateur pertinent comprend des professionnels, par exemple des artisans, des ingénieurs ainsi que le grand public qui achète également les produits concernés.
Le terme «Technology Excellence» n’est à l’évidence pas lié aux machines à travailler les métaux et aux autres produits compris dans les classes 9 et 16, étant donné qu’il n’existe aucun élément de preuve à l’appui de cet argument.
Si un message nécessite un effort d’interprétation de la part du public et déclenche un processus cognitif minimal, il doit être déclaré distinctif.
Les demandeurs renvoient explicitement à ses arguments précédents. En particulier, l’expression «Technology Excellence» est une expression inhabituelle et fantaisiste pour les produits en cause, étant donné qu’elle n’a pas de signification évidente et directe.
Il s’ensuit que «Technology Excellence» n’est pas descriptif des produits demandés. En particulier, pas pour les produits «machines à travailler les métaux».
Par conséquent, le terme «Technology Excellence» indique sans aucun doute l’origine des produits demandés.
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Le signe «Technology Excellence» remplit sa fonction essentielle en tant que marque, à savoir garantir au consommateur l’identité d’origine du produit marqué, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ces produits et services de ceux qui ont une autre provenance.
Contrairement à ce qu’affirme l’examinateur, «Technology Excellence» serait perçu prima facie comme une indication claire de l’origine commerciale ou manufacturière des produits pour lesquels la protection est demandée. Dès lors, l’expression «Technology Excellence» sera perçue comme une marque.
En outre, contrairement à l’avis de l’examinateur, la combinaison du terme «Technology Excellence» ne fournit pas d’informations précises sur les produits en cause.
Les demandeurs renvoient pleinement à ses observations en réponse du 2022 août 31.
Les consommateurs pertinents en l’espèce sont les consommateurs anglophones de l’Union européenne.
Les consommateurs pertinents percevront une combinaison de mots intéressante caractérisée par l’omission d’attributs clarifiants supplémentaires lorsqu’ils sont confrontés à «Technology Excellence». Ils percevront une séquence originale de mots fantaisiste et concise permettant au public pertinent d’identifier l’origine des produits et de se souvenir de la marque lorsqu’il la percevra à nouveau à un stade ultérieur.
Contrairement aux conclusions de l’examinateur, le public pertinent ne comprendra pas immédiatement «Technology Excellence» de la manière décrite dans la décision de refus. Il n’existe aucune preuve à l’appui d’un tel argument.
Il s’ensuit que l’examinatrice a appliqué des critères trop stricts lors de l’appréciation du caractère distinctif de la marque demandée. Le fait que les exigences relatives au caractère distinctif de la marque appliquées par l’examinateur soient plus strictes que celles habituellement posées suggère qu’elles n’ont été appliquées que de cette manière en raison du fait que la marque constitue une séquence de mots ressemblant
à un message laudatif.
Le signe ne contient pas d’informations évidentes et directes sur les produits concernés et est suffisamment vague pour conclure qu’il n’a pas été établi que la marque est dépourvue de caractère distinctif.
Motifs
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
8 Lerecours n’est toutefois pas fondé. Les motifs de la chambre de recours sont exposés ci- après.
Article 7, paragraphe 1, point b), et article 7 (2) du RMUE
9 Conformément à l’article 7, point l), sous b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En outre, l’article 7, paragraphe 2, du RMUE dispose que ce motif de refus s’applique même s’il n’existe que dans une partie de l’Union européenne. L’idée sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE coïncide avec la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine par rapport aux produits ou services couverts par la marque.
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10 Le motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE vise ainsi à assurer que le consommateur puisse, sans confusion possible, distinguer le produit ou le service en cause de ceux qui ont une autre provenance. Une marque possède donc un caractère distinctif au sens de cette disposition s’il suffit d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises, de sorte que le consommateur qui acquiert le produit désigné par cette marque ou auquel le service désigné par cette marque a été fourni peut, en cas d’achat ou de contrat ultérieur, répéter ce choix ou, en cas d’expérience négative, effectuer un choix différent (27/02/2002, EU:T:2002:42,
§ 26; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 24; 29/04/2004, C-
473/01 P indirects, Tabs, EU:C:2004:260, § 32; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 66; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29,
§ 33).
11 L’enregistrement d’une marque composée d’indications qui sont par ailleurs utilisées en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en tant que tel pour cette raison. Dans le cas de telles marques, il convient toujours d’examiner s’il existe des éléments qui, au-delà de leur fonction promotionnelle évidente, permettraient au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real
Solutions, EU:T:2002:301, § 19; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 15).
12 Une marque constituée d’un slogan publicitaire est dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. Cependant, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent au moins une certaine interprétation de la part du public pertinent ou déclenchent un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, C-398/08 P,
Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 56, 57; 12/06/2014, C-448/13 P, Innovation for the real world, EU:C:2014:1746, § 36; 05/12/2002, T-130/01, real People, Real
Solutions, EU:T:2002:301, § 20; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld,
EU:T:2004:198, § 25; 13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach,
EU:T:2011:175, § 31).
13 Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou de ces services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé
(29/04/2004, C-473/01 P indirects, Tabs, EU:C:2004:260, § 33; 08/05/2008, C-304/06 P,
Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 34).
Le public pertinent
14 La chambre de recours relève qu’il n’y a pas d’identification du public pertinent dans la décision attaquée, ni dans la communication des motifs de refus, hormis le public anglophone.
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15 Il est constant que l’élément verbal du signe en cause consiste en un mot anglais. Par conséquent, en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, le public pertinent par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus est le public anglophone de l’Union européenne (03/12/2015, T-647/14, DUALSAW, EU:T:2015:932, § 21).
16 À cet égard, la chambre de recours considère qu’outre l’Irlande et Malte, ce public se compose des États membres dans lesquels, à tout le moins, l’anglais est largement compris, en particulier le Danemark, Chypre, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (26/11/2008, T-
435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 20, 23; 09/12/2010, T-307/09, naturally active,
EU:T:2010:509, § 26; 29/09/2016, T-337/15, RESCUE, EU:T:2016:578, § 59;
14/05/2019, T-465/18, EUROLAMP pioneers in new technology, EU:T:2019:327, § 27; 20/01/2021, À L’INSTAR DU LAIT MAIS FABRIQUÉ POUR LES ÊTRES HUMAINS, T-253/20, EU:T:2021:21, § 35).
17 Les produits pour lesquels la protection est demandée s’adressent au grand public et au public professionnel. En raison de la nature des produits, le niveau d’attention du public pertinent variera de moyen à élevé. Un niveau d’attention et de connaissance plus élevé n’implique pas nécessairement qu’un signe fait moins l’objet d’un motif absolu de refus (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48;
29/01/2013, T-25/11, Cortadora de cerámica, EU:T:2013:40, § 50). En fait, cela peut être tout à fait contraire (11/10/2011, T-87/10, Pipeline, EU:T:2011:582, § 28; 07/05/2019, T-
423/18, Vita, EU:T:2019:291, § 13-14), ce qui est particulièrement vrai dans le cas d’un signe à caractère promotionnel.
18 Dans la mesure où les consommateurs pertinents sont peu attentifs si un signe n’indique pas immédiatement l’origine et/ou la destination de l’objet de leur intention d’achat, mais leur donne seulement une information exclusivement promotionnelle et abstraite, ils ne s’attarderont ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du signe ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301,
§ 29; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30). Le niveau d’attention du public pertinent est relativement faible dans le cas de formules promotionnelles, que le public soit composé du consommateur moyen ou d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (05/12/2002, T-130/01, Real People,
Real Solutions, EU:T:2002:301, § 24; 17/01/2013, T-582/11, premium XL, EU:T:2013:24,
§ 28; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 27;
13/07/2022, T-634/21, WE do, EU:T:2022:459, § 24; 15/02/2023, T-204/22, entreprises do software we do support, EU:T:2023:76, § 20).
La signification du signe
19 Afin d’apprécier le caractère distinctif d’une marque, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit. Cela ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y aurait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à un examen de chacun des différents éléments constitutifs de la marque dont elle est composée. Ainsi que la jurisprudence l’a reconnu, pour les signes verbaux composés, il est utile, au cours de l’appréciation globale, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque (09/03/2017, T-400/16, MAXPLAY, EU:T:2017:152, § 27, et la jurisprudence citée).
20 Les signes en conflit sont une expression constituée des mots «Technology» et
«Excellence».
21 D’après la recherche effectuée par l’examinateur, ces deux termes anglais ont, entre autres, les significations suivantes:
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Technologie «La technologie fait référence aux méthodes, systèmes et dispositifs résultant de l’utilisation de connaissances scientifiques à des fins pratiques».
(informations extraites le 5 avril 2023 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/technology)
Excellence «Si quelqu’un ou quelque chose a la qualité d’excellence, ils sont extrêmement bons d’une manière ou d’une autre».
(informations extraites le 5 avril 2023 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/excellence)
22 Comme l’examinatrice, la Chambre reconnaît également que le signe en cause est composé de deux substantifs. Malgré cette circonstance, la signification globale véhiculée par ce signe sera claire et directe aux yeux du public pertinent. En particulier, ledit public comprendra que le signe en cause fait référence à des «méthodes, systèmes ou dispositifs de haute qualité résultant de connaissances scientifiques».
23 Il s’ensuit que c’est à juste titre que l’examinateur a considéré que le signe examiné sera perçu par le public pertinent comme un slogan signifiant une «technologie exceptionnellement bon». La chambre de recours souhaite ajouter que le concept de «bonne technologie» peut tenir compte du fait qu’il est particulièrement avancé ou très sophistiqué.
24 Tel sera le cas même si le signe n’est pas composé d’un substantif et d’un adjectif. En effet, bien que le terme «technologique» ne soit pas présent, il existe un lien sémantique étroit entre cet adjectif et le substantif auquel il se réfère, à savoir «technologie», de sorte que la signification à laquelle le public pertinent percevra ne sera pas altérée ou d’une quelconque manière écortée par les caractéristiques du signe.
La signification du signe et des produits visés par la demande
25 L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’une telle utilisation (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 66). Toutefois, une désignation qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque dans le sens classique du terme n’a de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE que si elle pourrait être perçue d’emblée comme une indication de l’origine de produits ou de services commerciaux permettant au public pertinent de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food,
EU:T:2011:526, § 14 et jurisprudence citée).
26 En l’espèce, les produits demandés compris dans les classes 7, 9 et 16 sont différents types de machines ainsi que leurs pièces et publications, papier, papeterie, produits de l’imprimerie, magazines, œuvres et photographies calligraphiques.
27 L’Office peut se limiter à une motivation globale pour tous les produits concernés lorsque le même motif de refus est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits. Une telle faculté ne s’étend qu’à des produits et/ou à des services présentant entre eux un lien suffisamment direct et concret, au point qu’ils forment une catégorie ou un groupe de produits ou de services d’une homogénéité suffisante [17/05/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, § 32].
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28 Ainsi, la répartition des produits en cause en un ou en plusieurs groupes ou catégories doit être effectuée, notamment, sur la base des caractéristiques qui leur sont communes et qui sont pertinentes pour l’analyse de l’opposabilité, ou non, à la marque demandée pour lesdits produits, d’un motif absolu de refus déterminé. Il s’ensuit qu’une telle appréciation doit être effectuée in concreto pour l’examen de chaque demande d’enregistrement et, le cas échéant, pour chacun des différents motifs absolus de refus éventuellement applicables
[17/05/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, § 33].
29 Il résulte des considérations qui précèdent qu’il ne peut être exclu a priori que les produits visés par la demande d’enregistrement présentent tous une caractéristique pertinente pour l’analyse d’un motif absolu de refus et qu’ils puissent être regroupés, aux fins de l’examen de la demande d’enregistrement en cause par rapport à ce motif absolu de refus, dans une seule catégorie ou dans un seul groupe d’une homogénéité suffisante [17/05/2017, C- 437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, § 34].
30 La chambre de recours partage l’avis de l’examinateur selon lequel tous ces produits peuvent être le résultat d’une technologie exceptionnellement bonne et/ou avancée et/ou sophistiquée, ou faire intervenir une technologie exceptionnellement bonne et/ou sophistiquée. Cela vaut également pour les produits des demandeurs compris dans la classe 16, y compris les magazines, les œuvres calligraphiques et les photographies. En particulier, les œuvres de calligraphie et les photographies peuvent être obtenues par le biais de certaines technologies telles que les graphismes informatiques et A.I. (c’est-à-dire la calligraphie informatique, les photos numériques, etc.). Par conséquent, la chambre de recours se contente de fournir une motivation globale pour tous ces produits (17/05/2017,
C-437/15 P, deluxe, EU:C:2017:380, § 30-31, et jurisprudence citée).
31 La Chambre constate que, dans le contexte des produits demandés, l’expression «technologie excellence» a un sens parfait dans son ensemble, selon les définitions fournies par l’examinateur.
32 En effet, le consommateur moyen et professionnel le percevra comme une simple affirmation de valeur selon laquelle les produits visés par la demande sont composés d’une technologie exceptionnellement bonne et/ou avancée, ou sont caractérisés par une technologie exceptionnellement bonne et/ou avancée.
33 Par conséquent, la chambre de recours doit partager la conclusion de l’examinateur selon laquelle le signe, pris dans son ensemble, fournit des informations purement élogieuses selon lesquelles les produits concernési) utilisent des méthodes ou des dispositifs de haute qualité ouii) font intervenir une technologie exceptionnellement bonne dans leur processus de fabrication ou de production, ce qui est un aspect désirable des produits en cause.
34 Comme l’examinateur l’a affirmé à juste titre, ce message est laudatif. Il n’y a rien de contradictoire dans le raisonnement suivi et rien d’inhabituel dans le message véhiculé. L’examinateur n’a pas affirmé que le signe demandé était descriptif. Il n’est pas nécessaire que le signe fasse référence à des caractéristiques objectives des produits de manière concrète, pour être perçu comme un simple slogan.
35 En effet, il est standard que les slogans promotionnels offrent aux consommateurs des solutions à leurs besoins de manière ouverte. Cela permet aux consommateurs de projeter leurs propres désirs pour une expérience des consommateurs (en l’occurrence, pour la qualité supérieure des produits, grâce à la technologie employée).
36 La chambre de recours rappelle que, selon la jurisprudence, un slogan peut être simplement laudatif et, dès lors, dépourvu de caractère distinctif non seulement lorsqu’il loue des caractéristiques spécifiques, mais également lorsqu’il loue ses caractéristiques abstraites
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ou lorsqu’il fournit une information simplement promotionnelle [19/01/2022, T-270/21, PURE BEAUTY (fig.), EU:T:2022:12, § 34].
37 Il s’agit d’une caractéristique commune des déclarations promotionnelles de ne transmettre que des informations abstraites permettant à chaque consommateur d’apprécier que ses besoins individuels sont satisfaits. Par conséquent, la jurisprudence a systématiquement refusé l’enregistrement à des slogans qui pourraient a priori être considérés de manière abstraite comme «vagues et indéfinis» (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das
Besondere einfach, EU:C:2012:460; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663; 25/03/2014, T-291/12, Passion to performance, EU:T:2014:155).
38 La jurisprudence a constamment reconnu qu’il est courant que les slogans promotionnels ne véhiculent que des informations abstraites permettant à chaque consommateur d’apprécier si ses besoins individuels sont satisfaits (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 23/09/2011,
T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526; 07/09/2011, T-524/09, better house and garden garden, EU:T:2011:434; 08/02/2011, T-157/08, INSULATE for life,
EU:T:2011:33; 05/12/2002, T-130/01, real People, Real Solutions, EU:T:2002:301; 17/11/2009, T-473/08, thinking ahead, EU:T:2009:442).
39 En outre, le signe en cause ne contient aucun élément, tel que, par exemple, des éléments verbaux ou figuratifs supplémentaires, à l’exception d’un contenu purement promotionnel, qui permettrait au public pertinent de la mémoriser facilement et de permettre aux consommateurs de percevoir immédiatement la marque demandée comme une indication de l’origine commerciale des produits proposés sous ce signe [voir, par analogie, 28/08/2013, R 2084/2012-4, PRIMA (fig.), § 24].
40 La Chambre reconnaît que la déclaration en question ne peut pas être exprimée sous la forme correcte étant composée de deux substantifs.
41 Néanmoins, le public pertinent percevra un message peu équivoque et laudatif, étant donné qu’il est si clairement exprimé dans le langage courant et sans aucune allusion de fantaisie ou de prégnance qu’il voit difficilement ce qui pourrait l’amener à le prendre en mémoire et à le mémoriser comme un signe destiné à distinguer l’origine commerciale de tout produit en cause en l’espèce.
42 Par conséquent, la chambre de recours estime que le signe des demandeurs ne va pas au- delà de sa signification promotionnelle et élogieuse évidente et ne permet pas au public pertinent de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits visés par la demande. Par conséquent, le signe examiné est incapable d’exercer la fonction essentielle de la marque et ne permet pas au consommateur qui acquiert les produits en cause de répéter l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ultérieure.
43 En ce qui concerne le fait que plusieurs significations de l’expression «technology excellence» sont imaginables, il convient de rappeler qu’une signification non distinctive suffit pour conclure que la marque est dépourvue de caractère distinctif (25/04/2013, T-
145/12, Eco Pro, EU:T:2013:220, § 34).
44 Dès lors, il est fort probable que le signe en cause soit utilisé à des fins purement promotionnelles, et compte tenu du fait que le niveau d’attention des consommateurs tend à être faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (25/03/2014, T-291/12, Passion to performance, EU:T:2014:155, § 32), la marque ne sera pas perçue d’emblée comme une indication de l’origine commerciale, mais plutôt comme un véhicule
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d’information promotionnelle relevant du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 41).
45 Étant donné que le consommateur pertinent est peu attentif si un signe ne lui indique pas immédiatement l’origine de l’objet qu’il souhaite acheter, mais lui donne simplement des informations purement promotionnelles et abstraites, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions possibles ni à l’enregistrer en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28-29; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat
Zukunft, EU:T:2012:663, § 30). Dès lors, contrairement à ce que soutiennent les requérantes, le public pertinent, qu’il s’agisse de professionnels ou de consommateurs moyens, ne percevra pas la marque demandée comme un indicateur de l’origine commerciale.
46 Certes, il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire ou une expression laudative présente un caractère de fantaisie ou qu’il soit particulièrement mémorisable pour qu’il possède le caractère distinctif minimal requis. La présence de ces caractéristiques est susceptible de conférer un caractère distinctif à un slogan publicitaire (21/01/2010, C-
398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 39, 47; 31/05/2016, T-301/15, du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 21). Toutefois, des messages publicitaires ordinaires, qui sont exclusivement perçus comme de simples slogans promotionnels, tels que la marque demandée, n’indiquent pas au consommateur l’origine commerciale des produits et/ou des services (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, §
22). Pour ce faire, ils doivent posséder une certaine originalité ou prégnance, nécessitant au moins une certaine interprétation par le public pertinent ou déclenchant un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 57; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30).
Néanmoins, compte tenu des raisons exposées ci-dessus, tel n’est pas le cas en l’espèce.
47 En ce qui concerne l’argument des demandeurs selon lequel l’examinateur n’a pas fourni d’éléments de preuve à l’appui du refus, la chambre rappelle qu’il appartient aux demandeurs de fournir des indications concrètes et étayées démontrant que la marque demandée possède un caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage, puisqu’elle est beaucoup mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché. Or, les requérantes n’ont fourni aucun élément de preuve à cet égard.
48 Par conséquent, c’est à bon droit que l’examinateur a refusé la marque au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE pour l’ensemble des produits visés par la demande.
Enregistrement antérieur
49 Dans ses observations présentées devant l’examinatrice, les demanderesses se réfèrent à un enregistrement antérieur pour le même signe accordé par l’Office japonais de la propriété intellectuelle.
50 À cet égard, la chambre de recours rappelle que les décisions des offices ou juridictions de pays tiers n’ont pas d’effet contraignant à l’égard de l’Office. Comme indiqué par l’examinatrice, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne (ou la désignation de l’Union européenne d’un enregistrement international) ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente (13/09/2010, T-292/08, Often, EU:T:2010:399, § 84;
25/10/2006, T-13/05, ODA, EU:T:2006:335, § 59) et les décisions adoptées dans un État membre ou dans un État qui n’est pas membre de l’Union européenne ne peuvent en aucun
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cas remettre en cause la légalité de la décision attaquée (25/10/2007, C-238/06 P, Plastikflaschenform, EU:C:2007:635, § 65-66; 24/03/2010, T-363/08 indirects T-364/08,
Nollie, EU:T:2010:114, § 52; 28/03/2019, T-562/17, ALBÉA (fig.)/Balea,
EU:T:2019:204, § 44). Tel est le cas même si une telle décision a été prise dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine
(27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47; 05/12/2000, T-32/00, Electronica, EU:T:2000:283, § 45-47).
51 En d’autres termes, les enregistrements d’ores et déjà effectués dans des pays tiers, voire dans des États membres, sont des facteurs qui peuvent être pris en considération, sans être déterminants. Les chambres de recours ne sont pas tenues de tirer les mêmes conclusions que les autorités nationales dans des circonstances similaires (12/01/2006, C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, § 49). Si la chambre de recours conclut que la marque n’est pas admissible à l’enregistrement, comme en l’espèce, elle ne peut en décider autrement simplement parce que cette marque a été enregistrée par les autorités nationales. Aucun autre facteur ne saurait amener la chambre de recours à s’écarter de cette conclusion.
Conclusion
52 Il résulte de tout ce qui précède que le recours est infondé et rejeté et que la décision attaquée rejetant la demande en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE est confirmée.
53 Par conséquent, le recours est rejeté.
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Dispositif Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête: Rejette le recours;
Signature Signature Signature
G. Humphreys A. González Fernández M. Bra
Greffier:
Signature
H. Dijkema
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