EUIPO, 28 mars 2023, R 2233/2022‑2, NOT MILK (fig.)

EUIPO 28 mars 2023

Arguments

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Rejeté
Absence de caractère descriptif de la marque
La cour a estimé que la marque 'NOT MILK' est clairement descriptive des produits concernés, car elle indique que les produits ne contiennent pas de lait.
Rejeté
Caractère distinctif acquis par l'usage
La cour a jugé que les preuves fournies ne démontrent pas que le public pertinent associe la marque à une origine commerciale particulière, en particulier dans les territoires anglophones de l'Union européenne.

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 28 mars 2023, n° R2233/2022-2
Numéro(s) :	R2233/2022-2
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(1)(c) EUTMR, Article 7(3) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Décision confirmée
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Texte intégral

Ce texte a été traduit automatiquement par notre source et peut contenir des erreurs.

LES CHAMBRES DE RECOURS
DOCUMENT NON OFFICIEL À TITRE INFORMATIF
DÉCISION de la deuxième chambre de recours du 28 mars 2023
dans l’affaire R 2233/2022-2
The Not Company SpA El Peumo n.° 284, Vitacura Santiago partie demanderesse/partie Chili requérante représentée par Isern Patentes y Marcas, S.L., Avenida Diagonal, 463 bis, 2° piso, 08036 Barcelona (Espagne)
RECOURS concernant la demande de marque de l’Union européenne n° 18 508 169
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de S. Stürmann (président et rapporteur), C. Negro (membre) et H. Salmi (membre)
greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de l’affaire: espagnol
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Décision
Résumé des faits
1 Le 5 juillet 2021, The Not Company SpA (la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative suivante
pour désigner les produits suivants:

Classe 29 Succédanés de lait.

Classe 32 – Boissons composées d’un mélange de jus de fruits et de légumes; jus végétaux (boissons); boissons à base de légumes.

2 Le 7 septembre 2021, la demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement malgré les objections soulevées par l’examinatrice, qui peuvent être résumées comme suit:

Caractère descriptif
Le consommateur anglophone pertinent comprendrait immédiatement que le signe a la signification suivante: ce n’est pas du lait/ça ne contient pas de lait.

Le fait que l’expression «Not milk» [pas de/du lait] soit incomplète n’empêche pas les consommateurs de la comprendre sans effort
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3 intellectuel, car ils sont habitués à ce que les messages publicitaires soient courts et à ce qu’ils omettent généralement des verbes ou des articles.

Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant des informations sur le fait que les produits demandés ne sont pas du lait ou ne contiennent pas de lait. En effet, il s’agit de succédanés de lait et de boissons à base de légumes et aux fruits. Dès lors, malgré certains éléments stylisés consistant dans l’utilisation de la couleur bleue, la stylisation des lettres et la position de celles-ci, le consommateur pertinent percevrait le signe comme fournissant des informations sur l’espèce des produits.

Absence de caractère distinctif
À cet égard, bien que le signe contienne certains éléments stylisés qui lui confèrent un certain degré de stylisation, la nature de ces éléments est si insignifiante que ces derniers ne confèrent aucun caractère distinctif à la marque dans son ensemble. Il s’agit d’éléments que les consommateurs ne considèrent pas comme extraordinaires, car on les trouve souvent sur le marché. La façon dont ils sont combinés ne permet en rien à la marque de remplir sa fonction essentielle par rapport aux produits pour lesquels la protection est demandée.

3 Dans son mémoire en réponse, la demanderesse a fait valoir que la marque contestée avait acquis un caractère distinctif par l’usage, conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, en indiquant que cette revendication avait un caractère principal. L’examinatrice a résumé cet argument et d’autres arguments de la demanderesse comme suit:

la marque demandée n’est pas descriptive. Au moins une partie des produits, c’est-à-dire les boissons composées de jus de fruits ou de légumes, n’ont pas de rapport avec le lait. Il n’y a donc pas de rapport suffisamment direct et concret entre la marque et les produits. En outre, compte tenu de la position des lettres/mots et des couleurs utilisées, la représentation figurative de la
marque empêche le consommateur de reconnaître le contenu sémantique de manière immédiate et d’établir le lien avec les produits demandés.

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Les éléments figuratifs du signe demandé, notamment les couleurs, les lettres stylisées et la position de celles-ci, confèrent un caractère distinctif suffisant à la marque.

L’Office a enregistré des marques similaires pour des produits identiques ou similaires, comme la marque
n° 16 372 385 (classes 30, 32, 43);

n° 18 535 316 (classe 30);

n° 16 744 062 (classe 30); n° 7 019 094 «HOTmilk» (classe 25); n° 18 485 740 «X NOTMILK», classe 29.

En outre, la marque «NOT MILK» a été largement utilisée, y compris dans les territoires anglophones. La documentation suivante est fournie pour démontrer que la marque a acquis un caractère distinctif par l’usage:

a) Impression du site internet www.businessinsider.com, contenant une publication intitulée «An eggless mayo startup is out to beat Hampton Creek — here’s the verdict» (Une startup de mayo sans œuf veut battre Hampton Creek; voici le verdict), en date du 16 septembre 2017, sur laquelle on peut voir des informations relatives à la demanderesse, à ses produits NOT MAYO élaborés à partir de l’intelligence artificielle, à base d’ingrédients d’origine végétale, et à leur présence sur le marché alimentaire au niveau international. Il y est question de ses prochains produits, dont NOT MILK. Disponible à l’adresse: https://www.businessinsider.com/eggless-mayostartup- out-to- beat-hampton-creek-taste-test-2017-9.

b) Impression du site internet www.vegnews.com, contenant une publication intitulée «La mayonesa vegana de un startup chileno llegará a Walmart» (La mayonnaise végane d’une startup chilienne arrivera à Walmart), en date du 2 octobre 2017, sur laquelle on peut voir des informations relatives à la demanderesse et à ses produits NOT MAYO, élaborés à partir de l’intelligence artificielle, à base d’ingrédients d’origine végétale, commercialisés dans la chaîne de supermarchés Walmart. Il y est question de ses prochains produits, dont NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://vegnews.com/2017/10/chilean-tech-startups- vegan-mayo-to-hit-walmart
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c) Impression du site web du canal d’information CNN CHILE www.cnnchile.com, contenant une publication intitulée «Jeff Bezos, l’homme le plus riche au monde, investit des millions dans l’entreprise chilienne NotCo»), en date du 2 mars 2019, sur laquelle on peut voir des informations relatives à la demanderesse et à ses produits, élaborés à partir de l’intelligence artificielle, à base d’ingrédients d’origine végétale. Il y est question de ses futurs produits, dont NOT MILK. Disponible à l’adresse: https://www.cnnchile.com/economia/jeff-bezos-amazon-notco- millonariainversion_ 20190302/.

d) Reportage du site web du journal argentin Cronista www.cronista.com, en date du 23 août 2019, intitulé «L’entreprise “The Not Company”, qui produit des “aliments intelligents”, débarque en Argentine», dans lequel on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations relatives au lait à base d’ingrédients végétaux que l’entreprise commercialise sur le marché argentin. Disponible à l’adresse suivante: https://www.cronista.com/apertura-negocio/empresas/Desem barca-en-la-Argentina- The-Not-Company-firma-que-produce- alimentos-ruminants — 20190823-0002.html
e) Impression du site internet www.lagaleriam.cl, contenant une publication, datée du 27 novembre 2019, intitulée «Not Milk: goût et arôme de lait, mais [ce lait] ne vient pas de la vache», dans laquelle on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations relatives au lait à base d’ingrédients végétaux que l’entreprise commercialise sur le marché. Disponible à l’adresse suivante: https://www.lagaleriam.cl/post/not-milksabor- y-aroma-laite- pero-no-viene-de-la-vache.

f) Impression du site internet www.elmostrador.cl, contenant une publication, datée du 17 janvier 2020, intitulée «Intelligence artificielle pour un meilleur repas: le pari de NotCo au Congreso Futuro (Congré Futur)», qui contient des informations sur la participation de la demanderesse à un événement scientifique sur les défis de l’humanité, soulignant l’innovation de la demanderesse dans sa chaîne de production, grâce à ses produits NOT, dont NOT MILK, élaborés à partir de l’intelligence artificielle à partir d’ingrédients d’origine végétale. Disponible à l’adresse: https://www.elmostrador.cl/generacion-m/2020/01/17/intelige ncia-artificial-paramejor- comida-la-apuesta-de-notco-en- congreso-futuro/.

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g) Impression du site internet www.vegnews.com, contenant une publication datée du 21 février 2020, intitulée «PAPA JOHN’S TO ADD VEGAN PIZZA TO 100 LOCATIONS IN CHILE (PAPA JOHN’S VA AJOUTER UNE PIZZA VÉGANE DANS 100 RESTAURANTS AU CHILI), sur laquelle on peut voir des informations relatives à la demanderesse et à ses produits NOT MEAT fabriqués à partir de l’intelligence artificielle, à partir d’ingrédients d’origine végétale, et commercialisés dans la chaîne de restaurants PAPA JOHN’S. Il y est question de ses produits, dont NOT MILK. Disponible à l’adresse: https://vegnews.com/2020/2/papa-john-s-to-add- vegan-pizza-to-100-locations-inchile
h) Reportage du site web du journal péruvien Gestión www.gestion.pe, daté du 25 septembre 2020, intitulé «“Notco”, la startup alimentaire chilienne qui sourit en temps de pandémie», dans lequel on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations concernant le lait à base d’ingrédients végétaux. Disponible à l’adresse suivante: https://gestion.pe/tecnologia/notco-la-startup-chilena-de- alimentosque- sonrie-en-pandemia-noticia/.

i) Chronique d’opinion du journal chilien Diario Financiero (www.df.cl/), datée du 10 février 2021, intitulée «NOTMILK et l’erreur des laitiers», dans laquelle on trouve des informations sur la marque NOT MILK et son impact sur le marché chilien. Disponible à l’adresse: https://www.df.cl/noticias/opinion/columnistas/notmilk-y- elerror- de-los-lecheros/2021-02-09/202608.html.

j) Reportage du site internet du journal américain Bloomberg www.bloomberg.com, du 17 mars 2021, intitulé «Bezos- Backed Vegan Milk Startup in Chile Eyes «Unicorn» Status» (Une startup chilienne spécialisée dans le lait végétal, soutenue par Bezos, convoite le statut de «Licorne») dans lequel on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations relatives au lait à base d’ingrédients végétaux que l’entreprise commercialise sur le marché nord-américain. Disponible à l’adresse: https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-03-17/bezos- backed-vegan-milkstartup- in-chile-eyes-unicorn-status.

k) Reportage du site internet du journal chilien La Tercera www.latercera.com, du 18 mars 2021, intitulé «NotCo, l’entreprise chilienne soutenue par Jeff Bezos, convoite le statut de “Licorne”», dans lequel on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations relatives au lait à base d’ingrédients végétaux que l’entreprise commercialise sur différents marchés. Disponible à l’adresse
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7 suivante: https://www.latercera.com/pulso/noticia/notco-la- empresa-chilena-respaldada-porjeff- bezos-apunta-al-status- de-unicornio/2AHSJXSPTFFNLNQ6TKTQ5V7UUY/.

l) Reportage du site web du journal américain Washington Post www.washingtonpost.com, du 16 juin 2021, intitulé «NotMilk says it has achieved a breakthrough: Plant-based milk that mimics dairy» (NotMilk affirme avoir fait une percée: un lait végétal qui imite les produits laitiers), dans lequel on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations relatives au lait à base d’ingrédients végétaux que l’entreprise commercialise sur le marché nord-américain. Disponible à l’adresse suivante: https://www.washingtonpost.com/food/2021/06/16/notmilk- non-dairydrink/.

m) Reportage du site web du journal péruvien El Comercio www.elcomercio.pe, daté du 23 juin 2021, intitulé «NotCo, la marque d’aliments d’origine végétale, financée par Jeff Bezos, arrivera au Pérou par l’intermédiaire de Power Nature», dans lequel on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations relatives au lait à base d’ingrédients végétaux. Disponible à l’adresse: https://elcomercio.pe/economia/dia-1/notco-la-marca-de- alimentos-de-origenvegetal- financiada-por-jeff-bezos-llegara- al-peru-de-la-mano-de-power-naturenoticia/.

n) Reportage du site web de l’émission télévisée américaine TODAY www.today.com, daté du 6 juillet 2021, intitulé «Plant-based NotMilk says it mimics cow’s milk. We put it to a taste test» (L’entreprise qui commercialise le lait végétal NotMilk affirme que ce lait imite le lait de vache. Nous l’avons soumis à un test gustatif), dans lequel on peut voir la marque NOT MILK, ainsi que des images et des informations relatives au lait à base d’ingrédients végétaux que l’entreprise commercialise sur le marché nord-américain. Disponible à l’adresse suivante: https://www.today.com/food/notmilk-review-vegan-milk- t224479.

o) Impression du site web plantbasednews.org, contenant une publication intitulée «Jeff-Bezos Backed Brand NotCo Announces Rapid Expansion Of AI Produced Plant Milk» (La marque NotCo, soutenue par Jeff Bezos, annonce une expansion rapide du lait végétal produit par l’IA), en date du 13 juillet 2021, dans laquelle on trouve des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante:

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8 https://plantbasednews.org/lifestyle/food/notco-announces- expansion-ai-plant-milk/.

p) Impression du site web www.bizjournals.com, contenant une publication intitulée «Shake Shack’s Meyer joins Bezos as investor in food-tech company NotCo» (Meyer, de Shake Shack, se joint à Bezos en tant qu’investisseur dans l’entreprise de technologie alimentaire Notco), datée du 3 juin 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse: https://www.bizjournals.com/newyork/news/2021/06/03/shake
-shack-danny-meyerinvests- in-food-tech.html.

q) Impression du site web thespoon.tech, contenant une publication intitulée «Chile’s NotCo Nabs Investment From Danny Meyer-Affiliated Growth Equity Fund» (NotCo du Chili décroche un investissement d’un fonds d’actions de croissance affilié à Danny Meyer), datée du 3 juin 2021, dans laquelle on peut voir des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://thespoon.tech/chiles-notco-nabs- investment-from-danny-meyer-affiliatedgrowth- equity-fund/.

r) Impression du site web vegconomist.com contenant une publication intitulée «NotCo Receives New US Patent, Offically Has the Only AI-Harnessing Plant-Based Production Platform in all of Foodtech?» (NotCo obtient un nouveau brevet américain et dispose officiellement de la seule plateforme de production végétale exploitée par l’IA dans l’ensemble du secteur de la technologie alimentaire?), en date du 9 mars 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://vegconomist.com/companies-and-portraits/notcoreceiv es- new-us-patent-offically-has-the-only-ai-harnessing-plant- based-productionplatform- all-of-foodtech/amp/.

s) Impression du site web nypost.com, contenant une publication intitulée «Jeff Bezosbacked fake meat and dairy company NotCo raises $235M» (L’entreprise NotCo de fausse viande et de faux produits laitiers, soutenue par Jeff Bezos, lève 235 millions de dollars), datée du 26 juillet 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://nypost.com/2021/07/26/bezos- backedfake- meat-and-dairy-company-notco-raises-235m/.

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t) Impression du site web www.just-food.com, contenant une publication intitulée «Fresh investment in Chile plant-based firm NotCo» (De nouveaux investissements dans l’entreprise NotCo, spécialiste des produits alimentaires végétaux), en date du 2 juin 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK.

u) Impression du site web progressivegrocer.com, contenant une publication intitulée «NotCo Solidifies U.S. Presence With AI Patent» (NotCo renforce sa présence aux États-Unis avec son brevet en IA), en date du 3 août 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://progressivegrocer.com/notco-solidifiesus- presence-ai- patent.

v) Impression du site web www.foodnavigator-usa.com, contenant une publication intitulée «NotCo Solidifies U.S. Presence With AI Patent» (NotCo renforce sa présence aux États-Unis avec son brevet en IA), en date du 8 juillet 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://www.foodnavigatorusa. com/Article/2021/03/08/NotCo-granted-US-patent-for-AI- technology-rolls-out-tonew- US-retailers-The-momentum-is- just-unbelievable #.

w) Impression du site web benzinga.com, contenant une publication intitulée «NotCo Partners with Neighborhood Coffee Shops in NYC Offering Free NotMilk™ Cold Brew Latte Samples in July» (NotCo s’associe aux cafés de quartier de New York qui proposent des échantillons gratuits de NotMilk™ Cold Brew Latte – café Latte froid NotMilk™- en juillet), en date du 6 juillet 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://www.benzinga.com/pressreleases/21/07/b21856841/no tcopartners- with-neighbourhood-coffee-shops-in-nyc-offering- free-notmilk-cold-brew-lattesamples.

x) Impression du site web finance.yahoo.com, contenant une publication intitulée «New Patent Puts NotCo in the Front Seat of Technology Breakthrough in the Food Industry» (Grâce à son nouveau brevet, NotCo se retrouve à l’avant- garde de la percée technologique dans l’industrie alimentaire), datée du 8 mars 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à ma cliente et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse:

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10 https://finance.yahoo.com/finance/news/patent-puts-notco- front-seat- 163000748.html?guccounter=1.

y) Impression du site web foodbev.com, contenant une publication intitulée «Awardwinning plant-based products in 2021» (Les produits végétaux primés en 2021), en date du 11 octobre 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives au prix décerné à NOT MILK à l’occasion des World Beverage Innovation Awards de 2021. Disponible à l’adresse suivante : https://www.foodbev.com/news/world-plant-based-awards/.

z) Impression du site web foodbev.com, contenant une publication intitulée «World Beverage Innovation Awards 2021: Winners Revealed!» (Prix «World Beverage Innovation Awards» de 2021: les gagnants dévoilés!), en date du 15 septembre 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives au prix décerné à NOT MILK à l’occasion des World Beverage Innovation Awards de 2021. Disponible à l’adresse suivante: https://www.foodbev.com/news/world- beverage-innovation-awards-2021-winnersrevealed/. aa) Impression du site web vegetariantimes.com, contenant une publication intitulée «AI-Powered Plant Milk Is a Thing — and Jeff Bezos Is Investing» (Le lait végétal créé à partir de l’IA existe bel et bien, et Jeff Bezos investit dans ce produit), en date du 20 août 2021, dans laquelle on trouver voir des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://www.vegetariantimes.com/news/notco-ai-plant-milk/. bb)Impression du site web BostonHerald.com, contenant une publication intitulée «New Patent Puts NotCo in the Front Seat of Technology Breakthrough in the Food Industry» (Grâce à son nouveau brevet, NotCo se retrouve à l’avant- garde de la percée technologique dans l’industrie alimentaire), datée du 8 mars 2021, dans laquelle on peut trouver des informations relatives à la demanderesse et à son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://markets.financialcontent.com/bostonherald/news/read
?GUID=41078122. cc) Impression du site web foodnavigator-usa.com, contenant une publication intitulée «“We are actively looking at all major animal-protein categories…”. NotCo raises $235m in series D to expand its global plant-based meat, dairy empire» (Nous étudions activement toutes les grandes catégories de protéines animales. NotCo lève 235 millions de dollars en
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11 série D pour étendre son empire fondé sur les produits laitiers et la viande d’origine végétale), datée du 26 juillet 2021, dans laquelle on peut trouver des informations sur la demanderesse et son produit NOT MILK. Disponible à l’adresse suivante: https://www.foodnavigator- usa.com/Article/2021/07/26/NotCo-raises-235m-in-series- D- to-expand-its-global-plant-based-meat-dairy-empire#.

4 Par décision du 18 octobre 2022 (la «décision attaquée»), l’examinatrice a refusé la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, points b) et c), ainsi que de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. En outre, elle a également rejeté la revendication de la demanderesse selon laquelle la marque demandée pourrait avoir acquis un caractère distinctif par l’usage conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE. La décision se fondait, en substance, sur les conclusions suivantes:

La marque demandée est descriptive de tous les produits visés par la demande, y compris les boissons demandées relevant de la classe 32. Aujourd’hui, le marché propose une multitude de boissons qui sont le résultat de mélanges de différents ingrédients. En fait, il est très courant de voir des boissons aux fruits ou des jus de fruits mélangés à des boissons lactées ou à des succédanés de lait. Il convient de souligner que le consommateur est de plus en plus conscient de certaines allergies ou incompatibilités alimentaires qui s’étendent également, par exemple, au lactose, et qu’il importe d’indiquer si un repas ou une boisson contient cette substance.

En ce qui concerne les produits demandés relevant de la classe 29, à savoir les succédanés de lait, la demanderesse n’a pas avancé d’arguments pour réfuter l’avis de l’Office selon lequel le signe demandé est clairement descriptif.

La position verticale des lettres/mots et l’utilisation des couleurs noire et bleue n’empêchent pas le public de lire immédiatement les deux mots «NOT» «MILK» et de comprendre leur signification respective. Les lettres ne sont pas stylisées; il s’agit de lettres standard en majuscule et les couleurs utilisées sont des couleurs de base. Ni le noir ni le bleu n’attirent particulièrement l’attention. Il s’agit de techniques communément utilisées dans la publicité de tous types de produits et services, de sorte que ces éléments pourraient difficilement être considérés comme indiquant une origine commerciale particulière.

Dans ce contexte, l’Office se réfère à une série de décisions récentes des chambres de recours, qui confirment le refus de marques malgré leurs éléments figuratifs.

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En ce qui concerne l’argument de la demanderesse selon lequel l’Office a accepté des marques similaires, il convient de noter que les exemples cités ne sont pas comparables au signe demandé, étant donné que la plupart d’entre eux contiennnent des éléments figuratifs qui ne figurent pas dans le signe demandé, ou contiennent des éléments distinctifs supplémentaires ou sont enregistrés pour des produits différents.

Caractère distinctif acquis par l’usage — article 7, paragraphe 3, du RMUE
La documentation suivante a été fournie le 17 novembre 2021:

1) Liste des marques déposées contenant les éléments «NOT MILK» enregistrées dans différents pays.

En ce qui concerne la liste, il y a lieu de constater que le signe «NOT MILK», tel qu’il a été demandé à l’EUIPO, est enregistré au Chili, au Mexique et au Brésil, pays hispanophones. D’autres marques enregistrées comportent des éléments supplémentaires. Il existe également des marques verbales «NOTMILK», mais elles sont enregistrées dans des pays hispanophones. Seule une marque figurative «notmilk» est enregistrée aux États-Unis, territoire anglophone.

Par conséquent, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation européenne pertinente.

2) De nombreux articles démontrent que le signe contesté a été utilisé même sur des territoires anglophones et qu’il est perçu comme une marque enregistrée.

La marque demandée doit avoir acquis un caractère distinctif par l’usage sur tous les territoires anglophones de l’Union européenne, à savoir l’Irlande et Malte, pour pouvoir être enregistrée, conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.

Les preuves doivent démontrer que l’acquisition de ce caractère distinctif par l’usage s’est faite avant la date de dépôt de la demande de MUE, à savoir le 5 juillet 2021.

En ce qui concerne les copies de publications de journaux ou d’articles sur des sites internet, l’Office considère que, dans certains cas, il s’agit simplement d’articles à des fins commerciales et informatives, notamment en ce qui concerne le fait que la demanderesse travaille au développement de nouveaux produits alimentaires d’origine végétale. Toutefois, elles ne
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13 fournissent aucune information sur la question de savoir si l’exposition réelle ou non d’une grande partie du public pertinent en cause au signe demandé est telle qu’elle permet audit public de le reconnaître comme une indication claire de l’origine commerciale particulières des produits visés par le refus.

Il convient d’établir une distinction entre les «preuves directes» de l’acquisition d’un caractère distinctif (enquêtes, preuves de la part de marché de la demanderesse, certificats des chambres de commerce et d’industrie ou autres associations commerciales et professionnelles) et les «preuves secondaires» (volumes de vente et matériel publicitaire, durée de l’usage), qui ne constituent qu’une indication de la reconnaissance de la marque sur le marché. Les preuves secondaires peuvent donc servir à corroborer les preuves directes, mais non à les remplacer. En l’espèce, tous les éléments présentés par la demanderesse sont des preuves secondaires qui ne démontrent pas la proportion du public qui, lorsqu’il est exposé à la marque, identifie les produits désignés comme provenant d’une entreprise particulière.

Les preuves transmises ne concernent pas tous les produits contestés compris dans la classe 32, mais se réfèrent uniquement à une boisson à base de légumes faisant office de substitut du lait de vache.

Parmi les documents reçus, il n’y a pas de preuve de la part de marché détenue par la marque, ni de déclarations indépendantes de tiers ou d’autres types de données révélant le degré réel de connaissance de cette marque par le public pertinent ou la
véritable mesure dans laquelle le signe est perçu par le public pertinent comme indiquant l’origine commerciale des produits.

Les documents reçus, bien qu’ils démontrent une certaine activité commerciale de la demanderesse sur le marché sud-américain et américain en ce qui concerne les boissons à base de légumes, ne constituent pas une preuve que le consommateur pertinent anglophone de l’Union européenne, à savoir en Irlande et à Malte,
est en mesure, du fait de son exposition à la marque sur le marché pertinent, de lui attribuer une origine commerciale et, par conséquent, ces documents ne démontrent pas que les
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14 consommateurs sont capables de distinguer les produits de la demanderesse de ceux de ses concurrents.

Par conséquent, la demanderesse n’a pas démontré à suffisance que, sur les territoires pertinents anglophones de l’Union
européenne, la marque a acquis, pour les produits demandés compris dans les classes 29 et 30, un caractère distinctif par l’usage qui en a été fait au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.

5 Le 16 novembre 2022, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été déposé le 17 février 2023.

Moyens du recours
6 Les arguments développés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:

La marque contestée n’est pas descriptive
L’Office a omis d’étayer la prétendue absence de caractère distinctif et le prétendu caractère descriptif du signe demandé par rapport aux produits pour lesquels une protection était demandée. Plus précisément, il n’a pas invoqué d’arguments à l’appui du caractère prétendument descriptif de l’expression «NOT MILK» au regard de chaque produit visé par la demande, mais s’est contenté d’une évaluation générique.

Une condition nécessaire pour qu’un signe soit refusé à l’enregistrement sur le fondement de son caractère descriptif est que celui-ci désigne une caractéristique facilement reconnaissable des produits et services visés par la demande. En l’espèce, le signe «NOT MILK» signifie simplement, en espagnol, «no leche»
[en français «pas de lait»], de sorte qu’il ne peut être perçu comme une référence aux produits visés par la demande. En ce sens, «NOT MILK», considéré dans son ensemble, dénote clairement une certaine fantaisie et ne peut donc pas indiquer que les produits sont/contiennent des «succédanés de lait», ni des «boissons composées d’un mélange de jus de fruits et de légumes;

[des] jus végétaux (boissons); [des] boissons à base de légumes».

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Pour qu’un signe soit considéré comme descriptif, il faut qu’il existe un rapport réel, direct et positif, et non hypothétique et indirect, entre le signe et les produits en cause, ce qui n’est pas le cas en l’espèce, étant donné que «NOT MILK» n’indique pas en quoi consistent les produits ni leur origine; par conséquent, le public pertinent ne considérera en aucun cas ce signe comme descriptif. À cet égard, une référence à ce qu’un produit n’est pas ou à ce qu’il ne contient pas ne saurait être considérée comme descriptive.

Le public pertinent ne reconnaîtra pas «NOT MILK» comme une description des caractéristiques des produits demandés, étant donné que le signe a un caractère vague.

Le consommateur moyen anglophone ne conclura pas, immédiatement et sans autre réflexion, que les termes «NOT MILK» se réfèrent aux «succédanés de lait» ou aux «[b]oissons composées d’un mélange de jus de fruits et de légumes; jus végétaux (boissons); boissons à base de légumes». Au contraire, le consommateur devrait procéder à une réflexion en plusieurs étapes pour déduire, à partir de la dénomination et de la structure graphique du signe en tant que tel, qu’il désigne lesdits produits.

L’Office a supposé que les «[b]oissons composées d’un mélange de jus de fruits et de légumes; jus végétaux (boissons); boissons à base de légumes» contiennent généralement des produits laitiers ou des succédanés de lait, mais cette affirmation n’est étayée par aucun élément probant.

La combinaison du bleu et du noir, la position verticale des termes «NOT MILK», ainsi que la stylisation des lettres, impliquent que le public pertinent ne peut attribuer aucune signification descriptive par rapport aux produits demandés.

La marque contestée est distinctive
La marque contestée comprend non seulement les termes fantaisistes «NOT MILK», mais également d’autres éléments visuels clairs, frappants et percutants, à savoir les couleurs noire et bleue distinctives et leur combinaison, la disposition verticale des mots et la graphie des lettres. Chacun de ces éléments confère à la marque un caractère suffisamment distinctif pour qu’elle puisse remplir sa fonction d’indication de l’origine commerciale des produits désignés.

La combinaison du bleu et du noir augmente inévitablement le caractère distinctif du signe, étant donné qu’il ne s’agit pas d’une
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16 combinaison de couleurs fréquente et qu’elle ne fait pas non plus allusion aux produits désignés.

La position des lettres est clairement originale, étant donné que le public pertinent, sur le marché habituel, n’est pas habitué à lire des lettres positionnées à la verticale.

Enregistrements antérieurs et décisions citées par l’Office
Il existe de nombreuses marques enregistrées dans l’Union européenne qui sont similaires à «NOT MILK» et qui, après examen par l’Office, ne sont pas tombées sous le coup des motifs absolus.

Les décisions citées par l’Office dans la décision attaquée ne sont pas applicables en l’espèce, étant donné que nous ne sommes pas en présence d’affaires analogues.

Sur le caractère distinctif acquis par l’usage — article 7, paragraphe 3, du RMUE
L’Office a commis une erreur en estimant que la documentation fournie «ne contient aucune information quant à l’exposition réelle ou non d’une grande partie du public pertinent en cause au signe demandé».

Les titulaires du signe contesté, NotCo, ont levé 235 millions de dollars pour développer leurs activités basées sur des substituts de lait et de viande.

De grands entrepreneurs tels que Biz Stone, cofondateur de Twitter, et Jeff Bezos, créateur d’Amazon, ont investi dans NotCo. Il est donc clair que les titulaires de la marque contestée sont soutenus par des investisseurs connus qui croient en la viabilité des produits de NotCo.

De même, la demanderesse est soutenue par des groupes d’investisseurs importants en Argentine et a également conclu des accords commerciaux avec des entreprises internationales du secteur alimentaire (Papa Johns, Burger King, etc.).

En outre, la demanderesse a participé à des manifestations scientifiques avec des professionnels du secteur sur les défis de l’humanité, où elle a pu mettre en avant le caractère innovant que présentent ses produits, ainsi que leur valeur ajoutée, ses produits ayant remporté plusieurs prix prestigieux.

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Des médias de renom ayant un impact important dans l’Union européenne, tels que le Washington Post, Bloomberg, Today ou CNN, ont publié des articles sur «NOT MILK».

S’il est vrai que certains des documents fournis font référence au marché sud-américain et américain, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit là d’un bon indicateur du fait que «NOT MILK» a un rayonnement international très important.

En ce qui concerne la conclusion de l’Office selon laquelle les documents envoyés par la demanderesse ne concernaient que des boissons à base de légumes faisant office de substituts du lait de vache, il convient de noter qu’un article avait déjà été présenté devant la première instance, article dans lequel il était indiqué que «NOT MILK» avait été finaliste dans la catégorie de la meilleure boisson à base de légumes (en anglais «Best plant-based drink»), Le produit suivant en est un exemple:

Eu égard aux considérations qui précèdent, il est constant que «NOT MILK» a acquis un caractère distinctif par l’usage qui en a été fait avant son enregistrement dans les pays anglophones de l’Union européenne, à savoir Malte et l’Irlande.

Motifs
7 Le recours est conforme aux articles 66 et 67, et à l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable. Toutefois, le recours n’est pas fondé.

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Sur l’article 7, paragraphe 1, point c), lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE
8 En vertu de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci, sont refusées à l’enregistrement.

9 Les signes et les indications visés à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE sont ceux qui peuvent servir pour désigner soit directement, soit par la mention d’une de ses caractéristiques essentielles, le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé [29/04/2004, C-468/01 P – C-472/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:259, § 39; 26/11/2003, T-222/02, Robotunits, EU:T:2003:315, § 34; 22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247,
§ 24].

10 À cet égard, il y a lieu de signaler qu’en employant le terme «caractéristique» des produits ou services, le législateur se concentre sur les signes qui servent à désigner une propriété, facilement reconnaissable par les milieux intéressés, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé. Par conséquent, un signe ne saurait être refusé à l’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE que s’il est raisonnable d’envisager qu’il sera effectivement reconnu par les milieux intéressés comme une description de l’une desdites caractéristiques (10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 50).

11 Pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction prévue à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, il faut qu’il présente avec les produits ou services en cause un rapport suffisamment direct et concret de nature à permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits et services en cause ou d’une de leurs caractéristiques (22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247, § 25; 27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 40).

12 Selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif ou descriptif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, lequel est composé des consommateurs moyens des produits ou services en cause, qui sont suffisamment informés et raisonnablement attentifs et avisés (15/07/2015, T-611/13, HOT, EU:T:2015:492, § 36 et jurisprudence citée; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34).

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Le public pertinent et le degré d’attention
13 L’appréciation du caractère descriptif d’un signe ne peut être opérée que, d’une part, par rapport à la compréhension qu’en a le public concerné et, d’autre part, par rapport aux produits ou aux services concernés (02/04/2008, T-181/07, Steadycontrol, EU:T:2008:362,
§ 38; 21/05/2008, T-329/06, E, EU:T:2008:161, § 23).

14 Les produits visés par la demande qui relèvent des classes 29 et 32 sont liés au secteur de l’alimentation. En particulier, au secteur des boissons. Cela inclut les «succédanés de lait» demandés ainsi que les «boissons composées d’un mélange de jus de fruits et de légumes», les «jus végétaux (boissons)» et les «boissons à base de légumes». Il s’agit de produits de consommation massive, destinés principalement au consommateur général, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Le niveau d’attention du public pertinent est jugé moyen.

15 L’article 7, paragraphe 2, du RMUE prévoit que l’enregistrement est refusé même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. Le fait que la marque soit descriptive ou dépourvue de caractère distinctif dans l’une des langues officielles de l’UE suffit pour refuser l’enregistrement (03/07/2013, T-236/12, Neo, EU:T:2013:343, § 57).

16 Étant donné que, comme il sera expliqué ci-après, le signe contesté comprend les mots anglais «NOT» et «MILK», l’appréciation de son caractère enregistrable doit se fonder sur la partie anglophone du public de l’Union européenne (25/02/2021, T-437/20, Ultrasun, EU:T:2021:109, § 26; 15/11/2018, T-140/18, Litecraft, EU:T:2018:789,
§ 16 et 17), qui comprend au moins le public des États membres où l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte (22/06/1999, C-346/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:321, § 26).

17 Compte tenu de tout ce qui précède, il y a lieu d’examiner s’il existe, du point de vue du public pertinent, un rapport suffisamment direct et concret entre le signe contesté et les produits et services visés par le recours (12/06/2007, T-339/05, Lokthread, EU:T:2007:172, § 42).

Caractère descriptif de la marque demandée
18 Le signe demandé consiste en une marque figurative contenant l’expression «NOT MILK» en lettres majuscules et typographie standard. Le mot «NOT» apparaît en noir, tandis que le mot «MILK» apparaît en bleu. Les deux mots sont disposés verticalement dans la marque contestée.

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20
19 Les éléments verbaux composant l’expression «NOT MILK» sont, d’une part, l’adverbe négatif «NOT» et, d’autre part, le substantif «MILK» («lait» en anglais).

20 La chambre de recours est d’accord avec l’examinatrice lorsqu’elle affirme, dans la décision attaquée, que, lorsqu’il sera exposé à la marque demandée, le public pertinent considérera qu’il s’agit d’une expression informative indiquant que le produit offert sous la marque n’est pas du lait ou qu’il ne contient pas de lait.

21 En ce sens, ainsi qu’il sera observé ci-après, le caractère descriptif de l’expression «NOT MILK» apparaît en tenant compte du lien que le consommateur établira entre les produits en cause et la signification de cette expression.

Rapport du signe avec les produits demandés
22 Aux fins de l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE, il convient uniquement d’examiner, sur la base de la signification pertinente du signe verbal en cause, s’il existe, du point de vue du public ciblé, un rapport suffisamment direct et concret entre le signe et les produits et/ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé (20/07/2004, T-311/02, Limo, EU:T:2004:245, § 30).

23 Ainsi que la Cour l’a déjà jugé, premièrement, l’examen des motifs absolus de refus doit porter sur chacun des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, deuxièmement, la décision par laquelle l’autorité compétente refuse l’enregistrement d’une marque doit en principe être motivée pour chacun de ces produits (23/09/2015, T-633/13, Infosecurity, EU: T:2015:674, § 45 et la jurisprudence citée; 18/03/2010, C-282/09 P, P@yweb card/Payweb card, EU:C:2010:153, § 37, et la jurisprudence citée et 22/11/2011, T-275/10, Mpay24, EU:T:2011:683, § 52).

24 Toutefois, en ce qui concerne cette dernière condition, la Cour a jugé que l’autorité compétente peut se limiter à une motivation globale pour tous les produits ou services concernés lorsque le même motif de refus est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits (23/09/2015, T-633/13, Infosecurity, EU:T:2015:674, § 46 et jurisprudence citée et 22/11/2011, T-275/10, MPAY24, EU:T:2011:683, § 53 et jurisprudence citée).

25 Selon la jurisprudence citée, un tel choix ne peut être étendu qu’aux produits ou services présentant entre eux un lien suffisamment direct et concret, au point qu’ils forment une catégorie ou un groupe de produits suffisamment homogènes pour permettre l’adoption d’une motivation globale (03/03/2015, T-492/13 et T-493/13, Darstellung eines Spielbretts, EU:T:2015:128, § 40; 17/05/2017, C-437/15 P,
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21
Deluxe (fig.), EU:C:2017:380, § 10/10/2019, T-832/17, achtung! (fig.), EU:T:2019:236 § 62 et 63).

26 En l’espèce, la demanderesse demande l’enregistrement de la marque contestée pour des boissons relevant des classes 29 et 32. Étant donné que tous les produits (boissons) concernés sont susceptibles de ne pas contenir de lait, le motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE peut être étendu par ce critère homogène à tous ces produits. À cet égard, le signe contesté ne fait que renforcer, par un message informatif clair et intelligible, le fait que les produits commercialisés sous la marque ne sont pas des produits laitiers, au sens de produits provenant de la vache ou d’autres mammifères, et il est donc descriptif des caractéristiques (espèce et nature) des produits demandés.

27 Ainsi, bien que l’expression «NOT MILK» soit formulée comme un énoncé négatif, cela n’empêche pas qu’elle puisse être considérée comme une locution qui, en fin de compte, informe sur ce que les produits en cause ne contiennent pas ou sur ce qu’ils ne sont pas. En ce sens, comme indiqué, cet énoncé informatif est descriptif de l’espèce ou de la nature des produits en cause, dès lors qu’il indique, de manière claire et directe, que ces produits ne contiennent pas de lait ou que les produits commercialisés sous la marque ne sont pas des produits laitiers.

28 En outre, l’expression «NOT MILK» constitue une unité logique dont la signification sera directement et immédiatement perçue par le consommateur pertinent. Contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, le public pertinent n’a pas besoin de fournir un effort intellectuel important pour comprendre que l’expression «NOT MILK» est descriptive de l’espèce et de la nature des produits en cause. Cette expression ne peut pas non plus être considérée comme une expression fantaisiste, dès lors que le consommateur pertinent en extraira une signification claire dans le contexte des produits en cause.

29 En outre, contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, l’expression «NOT MILK» ne sera pas perçue comme une expression vague. À cet égard, il est observé que les consommateurs percevront «NOT MILK» comme une expression indiquant, de manière spécifique, que les produits en cause ne contiennent pas de lait ou qu’ils ne sont pas du lait. En outre, le public pertinent a de plus en plus tendance à inspecter les emballages à la recherche de tels énoncés informatifs, principalement pour des raisons diététiques (par exemple, alimentation végane) ou même pour des raisons de santé (intolérances au lactose, allergies aux protéines du lait, entre autres). Ainsi, une expression telle que «NOT MILK» ne surprendra pas le consommateur pertinent dans le contexte de l’achat des produits en cause, mais l’informera simplement de leur nature ou de leur espèce,
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22 notamment du fait que le produit qu’il achète n’est pas un produit laitier.

30 À cet égard, la chambre de recours partage l’avis de l’examinatrice selon lequel, bien que l’expression «NOT MILK» puisse être considérée comme incomplète dans la mesure où elle ne contient aucun verbe, cela n’empêche pas les consommateurs de la comprendre sans effort intellectuel, étant donné qu’ils sont habitués à ce que les messages publicitaires soient courts et à ce que des verbes ou des articles y soient omis.

31 Les autres arguments avancés par la requérante ne permettent pas d’aboutir à une conclusion différente. Concrètement, la chambre de recours conteste l’argument de la demanderesse selon lequel la stylisation des lettres présentes dans la marque contestée, leur position verticale et la combinaison des couleurs bleue et noire empêchent le public pertinent d’attribuer une signification descriptive aux produits demandés.

32 À cet égard, la chambre de recours observe, en premier lieu, que l’utilisation d’une couleur ou de différentes couleurs ou nuances est un mécanisme très utilisé pour attirer l’attention du consommateur et que c’est un mécanisme habituellement utilisé dans la commercialisation de tout type de produit (12/11/2008, T-400/07, Farben in Quadraten, EU:T:2008:492, § 35). Par conséquent, l’utilisation des couleurs bleue et noire, telles qu’elles apparaissent dans la marque demandée, sera perçue par le public comme une simple variante de la multitude de couleurs et de combinaisons de couleurs pouvant être utilisées sur le marché (18/01/2017, T-64/16, Tasty Puff, EU:T:2017:13, § 25 et 26; 09/11/2016, T-290/15, Smarter Travel, EU:T:2016:651, § 59).

33 Deuxièmement, en ce qui concerne la disposition verticale des éléments verbaux «NOT MILK», il convient de tenir compte du fait que les étiquettes des bouteilles ou des emballages de boissons en carton sont généralement étroites (12/12/2014, T-105/13, TrinkFix/Drinkfit et al., EU:T:2014:1070, 47 à 49). À cet égard, le fait que les éléments verbaux apparaissent en position verticale répond à un besoin fonctionnel ou technique, dans la mesure où, étant ainsi disposés, ces éléments verbaux bénéficieront d’un plus grand espace d’affichage grâce à l’axe longitudinal de l’emballage, comme le montre la documentation fournie par la demanderesse:

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23
34 Ainsi, en adoptant une orientation verticale, les éléments verbaux des emballages seront plus visibles ou pourront être perçus de plus loin lorsqu’ils sont placés dans les rayons de supermarchés ou d’autres points de vente.

35 Par conséquent, les éléments graphiques présents dans les signes n’ont pas un poids suffisant dans l’impression d’ensemble pour détourner l’attention du public de la partie verbale du signe et encore moins pour altérer de quelque manière que ce soit le message descriptif véhiculé par cette expression. Par conséquent, ni la police de caractères, ni la couleur utilisée, ni l’orientation des lettres ne peuvent créer un souvenir immédiat et persistant dans l’esprit du public pertinent ni distinguer les produits demandés de ceux des autres produits présents sur le marché (19/05/2010, T-464/08, Superleggera, EU:T:2010:212, § 33 et 34).

36 Eu égard à ce qui précède, et à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend ladite disposition du RMUE, selon lequel toute entreprise doit pouvoir utiliser librement des indications pour décrire n’importe quelle caractéristique de ses propres produits ou services (22/10/2015, T-563/14, ELITEDISPLAY, EU:T:2015:794, § 34), il convient de confirmer la conclusion de la décision attaquée selon laquelle la demande de marque figurative «NOT MILK» est descriptive conformément à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, au regard des produits désignés.

Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
37 La notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE se confond, à l’évidence, avec la fonction essentielle de la marque qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion
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24 possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261,
§ 56). Pour qu’une marque possède un caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, elle doit être apte à identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé, comme provenant d’une entreprise déterminée et donc apte à distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises.

38 Il découle d’une jurisprudence constante qu’il suffit qu’un des motifs absolus de refus s’applique pour que le signe ne puisse être enregistré comme MUE (16/03/2006, T-322/03, Weisse Seiten, EU:T:2006:87, § 110 et jurisprudence citée; 17.09.2015, T550/14, COMPETITION, EU:T:2015:640, § 49).

39 Selon la chambre de recours, la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif et relève du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE non seulement parce qu’une marque descriptive est nécessairement dépourvue de caractère distinctif (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 86), mais aussi parce que, compte tenu des considérations qui précèdent, elle est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est d’identifier la provenance des produits ou services et ainsi permettre au consommateur de répéter une expérience d’achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors de l’acquisition ultérieure des produits ou des services en question (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 20).

40 Afin que l’enregistrement d’une expression descriptive ou dépourvue de caractère distinctif soit possible, il faut que la stylisation ou le graphisme du signe soit suffisamment important pour que le public pertinent doive faire un effort mental pour percevoir le lien entre les éléments verbaux et les produits demandés (11/07/2012, T-559/10, Beauté naturelle, EU:T:2012:362, § 25 à 27). Ainsi qu’il a été constaté ci-dessus, les éléments figuratifs présents dans la marque antérieure, consistant dans la stylisation des éléments verbaux «NOT MILK» par leur orientation verticale et par l’utilisation des couleurs noire et bleue, n’ont pas un poids suffisant dans l’impression d’ensemble produite par la marque pour que le public détourne son attention de la partie verbale de celle-ci.

41 Par conséquent, la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.

Enregistrements antérieurs
42 Pour autant que la demanderesse se réfère à des décisions d’examinateurs, il y a lieu d’observer que les chambres de recours ne sauraient en aucun cas être liées par les décisions d’instances
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25 inférieures de l’Office (30/03/2017, T-209/16, APAX PARTNERS, EU:T:2017:240, § 31; 22/05/2014, T-228/13, exact, EU:T:2014:272,
§ 48).

43 Les décisions antérieures concernant des marques prétendument similaires ayant été adoptées par les examinateurs de l’EUIPO, la chambre de recours ne saurait être liée par celles-ci. Conformément à la jurisprudence, il serait contraire à l’objectif des chambres de recours, tel que défini au considérant 13 et aux articles 58 à 64 du RMUE, de leur imposer le respect des décisions de première instance (27/03/2014, T-554/12, Aava Mobile, EU:T:2014:158, § 65; 09/11/2016, T-290/15, SMARTER TRAVEL (fig.), EU:T:2016:651,
§ 73).

44 Il est vrai que l’Office est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union et que, lors de l’examen d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union, il tiendra compte des décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interrogera notamment sur le point de savoir s’il doit ou non trancher dans le même sens. Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité.

45 Par conséquent, la partie qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue.

46 Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139,
§ 73 à 77; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547).

47 Par souci d’exhaustivité, la chambre de recours observe que des marques telles que celle invoquée par la demanderesse, comme la
marque de l’Union européenne no 16 372 385 (classes 30, 32, 43), contiennent une série d’éléments figuratifs qui ne sont pas présents dans la marque demandée en l’espèce. Elles ne peuvent donc pas être considérées comme comparables.

48 Il convient également de noter que les enregistrements antérieurs peuvent être pris en considération, mais ne sont pas décisifs et
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26
n’obligent pas l’Office à enregistrer le même signe (14/06/2007, T- 207/06, «Europig», § 40), et que la demanderesse ne peut pas invoquer, à l’appui d’un tel argument, une décision qui aurait été plus clémente dans l’affaire antérieure (27/02/02, T-106/00, «Streamserve», § 66 et 67).

Sur le caractère distinctif acquis par l’usage
49 En vertu de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, si une marque n’a pas ab initio un caractère distinctif, elle peut l’acquérir pour les produits ou les services demandés, à la suite de son usage. Un tel caractère distinctif peut être acquis, notamment, après un processus normal de familiarisation du public concerné. Il s’ensuit que, aux fins d’apprécier si une marque a acquis un caractère distinctif par l’usage, il y a lieu de tenir compte de toutes les circonstances dans lesquelles le public pertinent est mis en présence de cette marque (22/06/2006, C-25/05 P, Bonbonverpackung, EU:C:2006:422, § 70 et 71, et 21/05/2014, T-553/12, BATEAUX MOUCHES, EU:T:2014:264, § 58).

50 L’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage de la marque exige qu’au moins une fraction significative du public pertinent identifie grâce à la marque les produits ou services concernés comme provenant d’une entreprise déterminée (01/02/2013, T-104/11, Perle', EU:T:2013:51, § 37, et 22/03/2013, T-409/10, Borsa, EU:T:2013:148,
§ 75).

51 Les éléments susceptibles de démontrer que la marque est devenue apte à identifier le produit ou le service concerné comme provenant d’une entreprise déterminée doivent être appréciés globalement. Dans le cadre de cette appréciation, peuvent être pris en considération, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de cette marque, l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifie le produit ou le service comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque ainsi que les déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles (04/05/1999, C-108/97, C-109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230, 49 et 51, et 07/07/2005, C-353/03, Have a break, EU:C:2005:432, § 31). Si, sur la base de tels éléments, les milieux intéressés ou, à tout le moins, une fraction significative de ceux-ci identifient grâce à la marque le produit ou le service comme provenant d’une entreprise déterminée, il doit en être conclu que la condition exigée par l’article 7, paragraphe 3, du RMUE est remplie (21/05/2014, T-553/12, BATEAUX MOUCHES, EU:T:2014:264, § 66).

52 Pour apprécier si les motifs de refus édictés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) à d), du RMUE doivent être écartés en raison
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27 de l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage, seule est pertinente la situation existant dans la partie du territoire de l’Union où les motifs de refus ont été constatés (21/05/2014, T-553/12, BATEAUX MOUCHES, EU:T:2014:264, § 67) est pertinente.

53 La marque doit avoir acquis un caractère distinctif avant la date de dépôt de la demande de marque. Les arguments avancés par la demanderesse doivent être appréciés à la lumière de ces considérations.

54 Pour que l’enregistrement de la marque demandée soit accordé en vertu de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, il convient d’établir que la marque a acquis un caractère distinctif par l’usage dans la partie du territoire de l’Union où les motifs de refus ont été constatés, partie qui comprend, en l’espèce, au moins les États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte.

55 Afin d’établir le caractère distinctif acquis par l’usage, la demanderesse a présenté une série de documents dont le contenu a été résumé dans la décision attaquée (voir point 3).

56 L’examinatrice a conclu que ces preuves ne démontrent pas que le public ciblé par les produits en cause est capable d’identifier les produits vendus sous la marque demandée comme provenant d’une origine commerciale particulière.

57 En outre, dans la décision attaquée, l’examinatrice a estimé qu’aucune donnée ou information émanant de sources extérieures à la demanderesse et indiquant qu’une partie significative des consommateurs identifie le signe demandé comme une marque n’a été produite.

58 La chambre de recours a analysé les documents produits avec le plus grand soin et estime qu’ils ne sont pas suffisants pour prouver que la marque demandée a acquis un caractère distinctif dans les territoires concernés. A cet égard, elle formule les observations suivantes.

59 Ainsi qu’il a déjà été relevé au point 54 ci-dessus, la requérante devait démontrer que la demande a acquis un caractère distinctif au moins en Irlande et à Malte.

60 La chambre de recours partage l’analyse selon laquelle les preuves produites en première instance sont insuffisantes pour démontrer que la marque demandée a acquis un caractère distinctif par l’usage sur le territoire indiqué au paragraphe précédent. En effet, ainsi qu’il ressort de la décision attaquée, la documentation fournie consiste principalement en des publications de journaux ou d’articles de sites internet, s’agissant dans la plupart des cas d’articles à des fins
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28 commerciales ou informant du fait que la demanderesse travaille au développement de nouveaux produits alimentaires d’origine végétale.

61 S’il est vrai que, comme l’indique la demanderesse, il est fait référence, dans certaines des publications susmentionnées, au fait que la demanderesse a levé 235 millions de dollars pour développer son activité basée sur des substituts de lait et de viande, il ne saurait être déduit des documents produits que les consommateurs de l’Union européenne, à savoir ceux situés sur le territoire de l’Irlande et de Malte, ont été exposés dans une mesure même minime à la marque demandée.

62 À cet égard, il convient d’indiquer que les publications fournies proviennent pour la plupart des États-Unis et d’Amérique du Sud (Chili, Argentine, Pérou). Par conséquent, bien qu’elles puissent fournir des informations sur les plans d’expansion de la demanderesse et sur son modèle commercial (qui semble déjà être actif et attirer des investissements dans d’autres parties du monde), ces publications ne permettent pas de savoir dans quelle mesure les consommateurs européens pertinents ont été exposés à la marque en cause.

63 Par conséquent, les éléments de preuve produits ne fournissent aucune information sur le point de savoir si l’exposition réelle ou non d’une grande partie du public pertinent en cause au signe demandé est telle qu’elle permet audit public de le reconnaître comme une indication claire de l’origine commerciale particulière des produits visés par le refus.

64 Comme l’a observé l’examinatrice, il est nécessaire de faire une distinction entre les «preuves directes» de l’acquisition du caractère distinctif (enquêtes, preuves de la part de marché de la demanderesse, certificats des chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations commerciales et professionnelles) et les «preuves secondaires» (volumes de vente et matériel publicitaire, durée d’utilisation), qui ne constituent qu’une indication de la reconnaissance de la marque sur le marché. Les preuves secondaires peuvent donc servir à corroborer les preuves directes, mais non à les remplacer. En l’espèce, tous les documents envoyés par la demanderesse sont des preuves secondaires, à savoir du matériel informatif et publicitaire, qui ne démontre pas la proportion du public qui, exposé à la marque, identifie les produits demandés comme provenant d’une entreprise particulière.

65 Ce n’est que dans les cas où de telles preuves primaires existent que les preuves secondaires, telles que les chiffres de vente ou le matériel publicitaire, peuvent venir à l’appui [d’autres preuves] (09/09/2020, T-187/19, Colour Purple – 2587C (col.), EU:T:2020:405, § 107). En effet, par exemple, le matériel publicitaire ne démontre pas que le
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29 public ciblé perçoit la marque demandée comme une indication d’origine commerciale.

66 À cet égard, la demanderesse n’a présenté aucune information relative au marché en général et à sa part de marché en particulier, ni aucun sondage, enquête, étude de marché ou déclaration d’organismes professionnels ou de tiers démontrant que le public du territoire pertinent associe le signe à la demanderesse. En particulier, aucun élément de preuve direct n’a été apporté, qui démontre que la connaissance de la marque avait atteint une proportion significative des consommateurs auxquels les produits étaient destinés dans une partie substantielle, au moins, de l’Irlande et de Malte, avant la date de dépôt de la demande, à savoir le 5 juin 2021.

67 Enfin, il convient de relever que, si des ventes avaient effectivement été réalisées au moins en Irlande ou à Malte, la requérante aurait pu présenter des factures, des catalogues ou des annonces dans des journaux sur ces territoires. Ces preuves ne sont pas d’une nature telle qu’il aurait été difficile pour la requérante de les obtenir. Ces preuves auraient pu être produites devant la chambre de recours, d’autant plus qu’il avait déjà été constaté dans la décision attaquée que le caractère distinctif acquis n’était pas établi à suffisance.

68 Par conséquent, les preuves produites n’ont pas démontré que les consommateurs anglophones pertinents dans les territoires identifiés par l’examinatrice perçoivent le signe contesté comme une marque d’origine.

69 Les arguments de la demanderesse ne permettent pas de parvenir à une conclusion différente. Le fait que des entrepreneurs renommés aient investi dans des projets de la demanderesse ou que la demanderesse ait conclu des accords avec des entreprises internationales du secteur alimentaire et qu’elle ait participé à des événements scientifiques mettant en valeur les produits qu’elle commercialise peut être pertinent pour établir que le consommateur cible a été exposé à la marque demandée. Or, en l’espèce, l’essentiel des informations provient de publications en ligne et de journaux chiliens, argentins, péruviens ou américains, dont l’impact est inconnu sur le territoire pertinent. Par conséquent, les documents produits ne permettent pas de déterminer dans quelle mesure le consommateur en Irlande et à Malte a pu connaître les produits de la demanderesse et, en particulier, ceux commercialisés sous la marque contestée. La demanderesse n’a pas non plus présenté d’éléments permettant de déterminer dans quelle mesure les articles de médias auxquels elle fait référence (Washington Post, Bloomberg, Today, ou CNN, entre autres) ont pu avoir une incidence sur les consommateurs de ces États membres. Par ailleurs, aucun autre élément de preuve n’a non plus été produit à l’appui de la conclusion de la demanderesse
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30 selon laquelle la marque a acquis un caractère distinctif par l’usage en Irlande et à Malte.

70 Par conséquent, si la documentation fournie semble indiquer que la demanderesse réalise un projet commercial ambitieux dans le secteur de la technologie alimentaire, elle ne permet pas de connaître l’étendue ou le retentissement de ce projet sur le territoire pertinent. Malgré des efforts évidents pour pénétrer le marché sud-américain et nord-américain, aucune information n’a été fournie sur les efforts déployés pour pénétrer le marché des États membres mentionnés au point précédent. Ainsi, les informations fournies ne permettent pas de déterminer, sans recourir à des présomptions, dans quelle mesure le consommateur pertinent a été exposé à la marque contestée en Irlande et à Malte.

71 Il appartient au demandeur qui se prévaut du caractère distinctif d’une marque demandée de fournir des indications concrètes et étayées établissant que la marque demandée est dotée d’un caractère distinctif acquis par l’usage (30/11/2017, T-798/16, REAL (fig.), EU:T:2017:854, § 45 et jurisprudence citée).

72 À la lumière de ce qui précède, l’examinatrice a considéré à juste titre que la demanderesse n’avait pas démontré que la MUE avait acquis un caractère distinctif auprès des consommateurs concernés sur le territoire anglophone de l’Union européenne. Étant donné qu’un usage suffisamment intense de la marque dans les territoires pertinents de Malte et de l’Irlande n’a pas été démontré, il n’est pas nécessaire de procéder à examen approfondi des autres facteurs, tels que la portée et la nature.

Conclusion
73 La chambre de recours partage la conclusion de l’examinatrice selon laquelle les preuves produites ne démontrent pas que le public auquel ces produits sont destinés est en mesure d’identifier les produits vendus sous ce signe comme provenant d’une origine commerciale particulière.

74 Eu égard à l’ensemble de ces motifs, la chambre de recours conclut que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif pour tous les produits désignés et qu’il n’a pas été démontré qu’elle avait acquis un caractère distinctif par l’usage. Par conséquent, son enregistrement doit être refusé en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.

75 Par conséquent, le recours est rejeté.

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31
Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE DE RECOURS
rejette le recours.
Signature Signature Signature
S. Stürmann C. Negro H. Salmi
Greffier
Signature
p.o. E. Apaolaza Alm
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