LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISIONS de la première chambre de recours du 10 janvier 2023
Dans l’affaire R 2170/2022-1
VoW to the new GmbH & Co. KG
Cologne, Allemagne Demanderesse/requérante
représentée par Dorenz & Ströll, Cologne, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18645888
a rendu
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys (président), E. Fink (rapporteur) et C. Bartos (membre)
Greffier: H. Dijkema
greffier: H. Dijkema
Langue de procédure: Allemand
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Décisions
En fait
1. Par une demande déposée le 31 janvier 2022, VoW to the new GmbH & Co. KG («la demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative no 18645888
en tant que marque de l’Union européenne, pour les services suivants après modificationdu cahier des charges du 5 avril 2022:
Classe 35: Services d’une agence de publicité; La commercialisation; Publicité; L’organisationet l’analyse du marché; L’intermédiation publicitaire; La distribution de biens àdes fins publicitaires; Conseils organisationnels; Conseils en affaires; Conseils en ressources humaines; La planification, la création, la mise en œuvre et le suivi de conceptes publicitaires etde ventes pour la promotion des ventes, la conception de supports publicitaires [tous les services précédemment désignés en rapport avec tous les médias et supports publicitaires,
y compris les médias numériques et électroniques et les supports publicitaires]; gestionorganisationnelle de projets dans le domaine de l’informatique et des services de commutationmobile; Présentation d’entreprises sur l’internet et d’autres médias; Assainissement etsystématisation des données dans les bases de données informatiques; Publicité àdistance; Publicité radiophonique; La publicité sur l’internet et les services mobiles; Publicité en ligne sur un réseau informatique; L’organisation et l’organisation d’événements promotionnels; Marketing direct; Relations publiques [relations publiques]; Recherches dans des fichiers informatiques pour le compte de tiers; Le merchandising; Détermination du prix des biens et des services; La collecte d’informations de toutes sortes; Recherches dans des bases de données et sur l’internet pour le compte de tiers; L’organisation d’expositions et de foires à des fins commerciales et publicitaires; Parrainage sous forme de publicité; Recherche de sponsors; Des conseils en matière de recherche de sponsors; Intermédiation de temps de publicité dans les médias de communication et de télécommunications; L’intermédiation d’espaces publicitaires; L’intermédiation de contrats de publicité et de promotion pour le compte de tiers; Présentations de biens et de services; Publicité en ligne pour Dritte; Compiler et systématiser des données dans des bases de données;
Production devidéos à des fins promotionnelles; Promotion des ventes pour le compte de tiers; Les services derode en ligne relatifs à la musique enregistrée téléchargeable et à lafidélisation; Services d’une agence de production de films publicitaires; Rédaction deWer; Services d’agence de publicité pour les athlètes; La publicité, y compris lapromotion de biens et de services de tiers au moyen d’accords de parrainageet de licence relatifs à des manifestations sportives internationales; Production d’émissions de publicité télévisée et radiodiffusée;
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Planification d’événements, d’expositions, de foires et de spectacles à des fins commerciales, promotionnelles etpromotionnelles; Organisation d’événements commerciaux; Les prestations de services effectuées par une agence de placement d’artistes, ainsi que le prêt, la location et l’affermage de biens liés à la prestation de ces services, ainsi que les services de conseil et d’information y afférents;
Classe 41: L’organisation de manifestations à des fins culturelles, de divertissement et sportives; L’éducation, le divertissement et les activités sportives; Organiser et mettre en œuvre des activités de divertissement, de sport etd’éducation; L’organisation et l’organisation de conférences, de formations et de séminaires; Production de films; Production d’enregistrements de sons et d’images sur des supports de sons et d’images pour le compte de tiers; La conception et la création de publications électroniques, ainsi que leur publication et leur publication; La conception et l’édition de livres, de périodiques, de catalogues, de prospectus et d’autres produits de l’imprimerie, ainsi que les supports électroniques correspondants; Formation; Éducation; Formation;
Publication sur ordinateur de bureau; La gestion éditoriale des sites Internet, à savoir l’édition de textes et d’illustrations en vue de leur publication sur l’internet; Photographier; Services d’entretiendes Nations unies au moyen de podcasts; Production d’animations; L’affermage, la location et l’affermage de biens liés à la prestation des services précités, compris dans cette classe; Conseils et informations concernant les services précités, compris dans cette classe;
Classe 42: Conception et création de pages d’accueil et de sites web; Conception de logiciels informatiques; Styling [design industriel]; Services de conception graphique; Développement, programmation et mise en œuvre de logiciels; Services d’hébergement en nuage; Logiciel as a Service [SaaS]; Services d’un programmeur informatique; Location de matériel et de logiciels; Création d’animations etd’animations pour les équipements de télécommunication
[Programm]; Le suivi technique des performances et l’analyse d’unetige réseau; Services de sécurité informatique visant à protéger les réseaux illicites d’accèsaux œuvres; Conseils techniques en matière de processus; Conception technique des concepts deflux de travail informatique; Analyse des systèmes informatiques;
Conception graphique du matériel promotionnel; Programmation de logiciels de publicité en ligne; Mise à disposition d’espacede stockage tronique elek sur Internet en vue de promouvoir des biens etdes services; traitement numérique d’images [services graphiques]; Prêt, miseen location et location de biens en rapport avec la prestation des services précités, compris dans cette classe;
Conseils et informations concernant les services précités, compris dans cette classe; Gestion des données sur serveurs.
2. L’examinatrice a contesté la demande pour tous les services revendiqués comme étant dépourvue de caractère distinctif pour le public anglophone. La requérante a- répondu et a maintenu sa demande d’enregistrement.
3. Par décision du 2 septembre 2022 (ci-après la «décision attaquée»), l’examinatrice a rejeté la demande, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les services revendiqués.
4. L’examinatrice a expliqué que les consommateurs anglophones comprennent le signedemandé comme une promesse faite au nouveau, donc toujours à jour, et
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donc comme un éloge purement promotionnel du fait que les services concernés utilisent lesmoyens, les technologies ou les tendances les plus récents sur le marché. Les éléments graphiques ne suffiraient pas en eux-mêmes à conférer à la marque un caractère distinctif. Le signe «VoW to the new!» n’emporterait pas nonplus un caractère distinctif du fait qu’il aurait plusieurs interprétations- possibles ou en raison de la similitude phonétique entre «VoW» et l’expression «wow!». En ce qui concerne les services revendiqués, à savoir, pour l’essentiel, des services de marketing, de publicité ou derecherche sur le marché relevant de la classe 35, l’organisation de manifestations à des fins culturelles, récréatives et sportives, la formation, l’ouverture et l’édition de produits de l’imprimerieet la production d’enregistrements sonores et visuels relevant de la classe 41, ainsi que la conception et la création de pages d’accueil et de sites web, la conception de logiciels informatiques, la conception deservices graphiques et la mise à disposition d’espace de stockage électronique sur Internet à des fins de publicité pour des produits et services relevant de la classe 42,il contient un message clair avec connotation élogieuse qui ne fait que mettre en évidence les aspects positifs de ces services.
Motifs du recours
5. Le 2 novembre 2022, la demanderesse a formé un recours, qu’elle a motivé le même jour. La requérante a formé contre la décision attaquée un recours qu’elle a motivé ultérieurement.
6. La demanderesse a fait valoir que ladécision «Live richly» (15/09/2005, T-320/03, live richly, EU:T:2005:325), citée à plusieurs reprises par l’examinatrice, n’était pas applicable en l’espèce. Le signe «VoW to the new!» sera bien perçu comme une indication de l’origine et non comme un simple messagepublicitaire. La demanderesse est une entreprise qui développe et développe des identités de marques et des solutions de communication. Le consommateur cibléde tels services serait habitué à ce que des éléments en partie descriptifs soient combinés en une nouvelle signification prégnante pour former une marque. Les services revendiqués compris dans les classes 35, 41 et 42 s’adressent à un public qui s’attend à des créations créatives. La suite de mots serait inhabituelle sur le plan linguistique et laisserait le consommateur appréhendé. «VoW» n’est pas lié à un verbe («VoW to do something»), mais à un sujet («the new»), ce qui donne de nombreuses significations possibles. La signification «être toujours à jour» retenue par l’Office n’aurait aucun sens en ce qui concerne nombre des services revendiqués compris dans les classes 35 et 41. Le signe serait ambigu et facilement mémorisable en raison du message ambivalent. En tout état de cause, la configuration graphique conférerait le caractère distinctif requis à la demande d’enregistrement. La policede caractères stylisée, l’agencement carré, le point d’exclamation enitalique ainsi que l’agencement des mots «VoW» et «new» sont de nature à détourner le consommateur des significations purement verbales et à regarder le graphisme dans son ensemble et à se mémoriser en tant qu’identifiant.
Considérants
7. Le recours est dénué de fondement, car c’est à juste titre que l’examinatrice a rejeté la marque demandée pour tous les services revendiqués, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), duRMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
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Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
8. Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques de l’Union européenne qui sont dépourvues de caractère distinctif doivent être refusées à l’enregistrement (15/09/2005, C 37/03-P, BioID, EU:C:2005:547, § 60). Un signe est dépourvu du caractère distinctif requis lorsqu’il est incapable d'- exercer la fonction essentielle de Marke, qui est d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service en vue de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné par la marque de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (09/10/2002, T 360/00-, UltraPlus, EU:T:2002:244,
§ 42).
9. S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Pour apprécier l’absence decaractère distinctif, il n’y a pas lieu d’appliquer à une telle marque des critères plus stricts que ceux appliqués à d’autres signes (12/07/2012, C- 311/11 P, Nousformons la spécialité, EU:C:2012:460, § 25, 26).
10. Toutefois, s’agissant des slogans publicitaires, il convient toujours d’examiner si ces éléments sont susceptibles, au-delà de leur signification promotionnelle évidente, depermettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le syntagme en tant que marque distinctive pour certains produits ou services. Étant donné que le public pertinent n’accorde que peu d’attention à un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication d’origine ou de provenance pertinente pour leur souhait d’achat,mais uniquement un message publicitaire abstrait, il ne s’attachera ni à exercer les différentes fonctions envisageables du groupe de mots ni à mémoriser celles-ci en tant que marque (05/12/2002, T- 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28, 29; 09/07/2008, T-
58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22.
11. Aux fins de l’appréciation du caractère distinctif d’un signe, il convient de se fonder sur la perception présumée dupublic par les produits ou services revendiqués (12/07/2012, C-311/11 P, Nous formons la Spdere einfach», EU:C:2012:460, § 24).
12. Les services revendiqués compris dans la classe 35 dans le domaine de la publicité, de la formationet de l’étude de marché ainsi que les services compris dans la classe 42 dans le domaine de la conception graphique et de la programmation de logiciels s’adressent principalement auxclients d’entreprises, tandis que les services revendiqués de divertissement, de formation et d’éducationcompris dans la classe 41 s’adressent en partie tant au grand public qu’aux clients professionnels.
13. Étant donné que le signe «VoW to the new!» est composé de mots anglais, la chambre de recours se fonde, aux fins de l’examen du caractère distinctif, sur les- consommateurs anglophones de l’Union européenne, c’est-à-dire notamment les consommateurs d’Irlande et de Malte, mais aussi dans tout autre État membre où l’anglais est compris. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
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14. Ainsi que l’examinatrice l’a exposé à juste titre en se fondant sur les entrées pertinentes du dictionnaire, le signe «VoW to the new!» peut être traduit dans la langue de procédure par «Gelübde an das Neue!». Il est donc parfaitement compréhensible comme une promesse de s’engager à l’égard du nouveau, qui, d’une manière générale, désigne tout ce qui a été créé, inventé ou en coursde développement.
15. En combinaison avec les services revendiqués, lesigne demandé se limite ainsi à l’éloge publicitaire que le prestataire de services s’engage au nouveau, c’est-à-dire que ces services sont fournis en fonction de l’état actuel des connaissances et de la technique etaident le récepteur à se présenter en tant qu’entreprise moderne et- innovante. Cet effort général de qualité est accessible à toute agence de publicité et à tout prestataire des services en cause et n’apparaît donc pas apte à affecter un prestatairedéterminé.
16. Le fait que «le nouveau» puisse être compris de manière différente ne rend pas le signe sujet à interprétation. En effet, indépendamment de la question de savoir si le consommateur y voit une référence à de nouvelles technologies ou à de nouvelles stratégies de commercialisation, d’une manière générale, l’indication de défis nouveaux et futurs ou la volonté de présenter le destinataire des services en tant qu’entreprise innovante, il reconnaît, en tout état de cause, la promesse publicitaire que lesservices ainsi désignés sont tenus par cette nouvelle entreprise et sont donc d’une qualité particulière. Aucune de ces significations possibles ne s’écarte du sens de la suite de mots «VoW to the new» d’une manière susceptible defonder une ambiguïté. Le recours ne permet pas non plus d’identifier une signification du signequi pourrait éloigner cette signification (05/12/2002,
T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 27).
17. De même, il importe peu de savoir si la marque demandée décrit des caractéristiques concrètes des services litigieux. En effet, un signe doit être qualifié de laudatif non seulement lorsqu’il se félicite de caractéristiques concrètes qui sont directement attribuables aux produits ou services visés,mais aussi lorsqu’il met en évidence des qualités abstraites (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 26; 29/01/2014, R 910/2013-1, Feel Beautiful (fig.), § 27. Le seul fait qu’un signe n’est pas descriptif ne lui confère pas automatiquement un caractère distinctif (30/04/2003, T-707/13 & T-709/13, BE
HAPPY, EU:T:2015:252, § 32; 12/02/2004, C-363/99, Postkantoor,
EU:C:2004:86, § 44; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, § 22.
18. Les services revendiqués compris dans la classe 35 sont essentiellement des services de publicité, de marketing et de promotion (y compris leforum sur le marché); Services de vente au détail en ligne de musique et de films téléchargeables, ainsi que services d’assistance aux entreprises en matière de gestion, d’organisation, d’administration et debureau. Tous ces services peuvent être fournis sur la base des connaissances et de la technique les plus récentes ou pour mettre le destinataire de ces services à un tel état, de sorte que les consommateurs pertinents percevront le signe demandé comme une indication de qualité correspondante. Comme l’a souligné la plainte, les consommateurs du secteur de la publicité et du marketing s’attendent précisément à des solutions innovantes etappréhendent donc aisément cette interprétation.
19. Certes, l’état actuel des connaissances et de la technique dans le domaine de la publicité et du marketing sera différent de celui du commerce de détail ou dela
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gestion commerciale. Les services de publicité, de marketing et depromotion peuvent, par exemple, être fournis à l’aide de nouveaux programmes de conception graphique et tenir compte des connaissances les plus récentes en matière de psychologie des consommateurs. La qualité des servicesde vente au détail en ligne est également déterminée par l’état de la technique utilisée et par la connaissance la plus récente dece qu’il souhaite. Il en va de même pour les autres services de soutien auxentreprises visés dans la classe 35. Le simple fait que le consommateur ciblé puisseassocier la différence à la notion de «nouveau» en fonction de la nature du service en cause ne change rien au fait qu’il recouvre aisément le caractère publicitaire du message «VoW to the new» (voir point 16).
20. Les services revendiqués compris dans la classe 41 consistent essentiellement en l’organisation de manifestations et d’activités à des fins culturelles, éducativeset sportives, l’éducation, l’éducation et la formation, la production cinématographique, la photographie, la conception, la création et l’édition d’œuvres d’imprimerie, les publications électroniques et les médias électroniques, les services d’une agence de placement d’artistes ainsi que le conseil et l’informationconcernant les services précités. De nouveau, l’ensemble de ces services, en fonction des connaissances les plus récentes (par exemple, connaissance de la planification et de la sécurité de l’événement; l’apprentissage- psychologique; l’élaboration du contenu des thèmes; le temps d’ouverture- nécessaire ou la scène de l’artiste) et technique (par exemple: Parduplication; Technologies de l’information ou de la caméra), de sorte que «VoW to the new!» est aisément compris pour ces services comme uneindication purement promotionnelle de leur qualité, à savoir qu’ils sont fournis d’une manière qui s’engage au nouveau.
21. Les services compris dans la classe 42 sont essentiellement des services dans le domaine de la conception graphique, de la programmation et de la mise en œuvre de logiciels, de la sécurité informatique, de la mise à disposition d’espace de stockage, de la location de matériel et de logiciels ainsi que du conseil, de l’information concernantles services précités. Tous ces services peuvent être fournis sur la base des connaissances et des techniques les plus récentes. À cet égard également, l’expression «VoW to the new!» promet des services de qualité particulière qui permettent au destinataire de s’engager en faveur de la «nouvelle», c’est-à-dire de se présenter comme une entreprise moderne et innovante.
22. Le message élogieux de s’engager vis-à-vis du Nouveau suscite une association positive et suscite l’attention bienveillante des consommateurs. Par conséquent, l’expression «VoW to the new!» est de nature à influencerpositivement la décision d’achat des consommateurs. La promesse publicitaire de fournir les services proposés en fonction de l’état actuel des connaissances et de la technique, ou d’aider le destinataire à adapter ses propres activités commerciales à cet état, peut se rapporter à tout prestataire des services litigieux et n’est donc pas disposée à distinguerun prestataire d’un autre du point de vue des clients potentiels.
23. La suite de mots «VoW to the new!» est composée de mots connus de la langue anglaise, qui constituent une expression grammaticalement correcte. Contrairement à l’avis de la demanderesse, tant le substantif«VoW» que le verbe «to VoW»peuvent être associés à un substantif, comme le montrent, par exemple, les expressions «( to)VoW to God» et «( to)VoW to the king».
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24. L’expression «VoW to the new!» ne contient donc pas d’éléments qui permettraient au publicparlant de mémoriser le signe au-delàde sa signification promotionnelle ouverte. La demanderesse n’a pasexposé en quoi consisterait, selon elle, une telle signification. Il n’existe aucun indice enfaveur de la conception de la demanderesse selon laquelle le consommateur reconnaîtrait dans l’élément «VoW»uneévocation phonétique de l’expression «wow!».
25. La marque demandée est dépourvue de caractère distinctif, étant donné que sa signification est claire et univoque par rapport aux services revendiqués et qu’elle est immédiatement comprise par le public pertinent. Le signe ne contient pas d’élément créatif, surprenant, inhabituel ou mémorisable qui permettrait au public pertinent de le percevoir, outre safonction promotionnelle, comme une indication de l’origine commerciale.
26. La conception graphique n’est pas de nature à écarter le message publicitaire de la marquedemandée et à lui conférer, dans son ensemble, un caractèredistinctif. Les éléments figuratifs sont perçus exclusivement de manière décorative par les consommateurs et sont donc en eux-mêmes dépourvus de caractère distinctif. L’élément verbal «VoW to the new» est écrit en caractères standard noirs qui ne présentent aucune particularité. L’utilisation d’un point d’exclamation enitalique et la disposition en plusieurs lignes des éléments verbaux s’inscrivent dans le cadre de moyens graphiques usuels. La conception graphique, considérée dans son ensemble, est également simple et discrète.
27. L’Office n’est pas tenu de prouver que le signe est déjàutilisé en tant que message publicitaire. L’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE ne présuppose pas l’existence d’un impératif de disponibilité concret, actuel et sérieuxen faveur de tiers (22/11/2011, T-290/10, Tennis warehouse,
EU:T:2011:684, § 36; 23/09/2009, T-396/07, Unique, EU:T:2009:353, § 30;
12/01/2006, C-173/04, sac debout, EU:C:2006:20, § 67).
28. Il n’y a donc pas lieu d’accueillir le recours.
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Contenu de la décision; Dispositif Par ces motifs, LA CHAMBRE
comme suit: Rejette le recours.
Signés Signés Signés
G. Humphreys E. Fink C. Bartos
Greffier
Signés
H. Dijkema
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