LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la Deuxième chambre de recours du 11 mars 2024
Dans l’affaire R 2082/2023-2
Barry Callebaut AG
Hardturmstrasse 181 Titulaire de l’enregistrement international / 8005 Zürich Suisse Demanderesse au recours représentée par MEISSNER BOLTE PATENTANWÄLTE RECHTSANWÄLTE
PARTNERSCHAFT MBB, Hollerallee 73, 28209 Bremen, Allemagne
RECOURS concernant l’enregistrement international désignant l’Union européenne n° 1 715 471
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de S. Stürmann (Président), S. Martin (Rapporteur) et C. Negro (Membre)
Greffier : H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure : français
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Décision
Résumé des faits
1 Le 16 novembre 2022, Barry Callebaut AG (ci-après, « la titulaire ») a désigné l’Union européenne pour son enregistrement international de la marque verbale
COCOA FIRST SUGAR LAST
pour les produits et services suivants :
Classe 30: Cacao; poudre de cacao; produits à base de cacao; chocolat; produits à base de chocolat; enrobages au chocolat; nappages au chocolat; garnitures à base de chocolat; pâte de chocolat; boissons à base de chocolat; sirops au chocolat; fudge au chocolat; décorations à base de chocolat pour des produits de confiserie; confiserie; confiserie au chocolat; produits de boulangerie; préparations pour faire des produits de boulangerie; garnitures à base de chocolat pour des produits de boulangerie; pâtisseries; produits de boulangerie au chocolat, crèmes glacées; desserts au chocolat; préparations pour faire des boissons [à base de chocolat]; décorations au chocolat pour gâteaux; tous les produits susmentionnés également non lactés.
Classe 32: Bières, eaux gazeuses et autres boissons non alcooliques; boissons de fruits et jus de fruits; sirops et autres préparations pour faire des boissons.
Classe 41: Mise à disposition de services de formation; enseignement pratique; animation de cours, ateliers, séminaires et cours de démonstration en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie, à savoir de services de formation de personnel; organisation de compétitions; tous les services précités également fournis par le biais de l’internet et de logiciels d’application; mise à disposition de services de divertissement et d’éducation, à savoir mise à disposition de films, d’émissions de télévision, de clips vidéo et de contenus multimédias de divertissement et d’éducation non téléchargeables par le biais d’un service de vidéo à la demande; mise à disposition de services de divertissement et
d’éducation fournis par le biais d’un réseau mondial de communication sous la forme
d’un site web présentant une variété de films, d’émissions de télévision, de clips vidéo et de matériels multimédias en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie; mise à disposition de films, d’émissions de télévision, de clips vidéo et de contenu multimédia numérique non téléchargeables en ligne, proposant du contenu audio, vidéo ou textuel en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie.
2 Le 24 février 2023, la marque sollicitée a été republiée par l’Office.
3 La titulaire a maintenu sa demande de désignation en dépit du refus partiel provisoire ex officio de protection, conformément à l’article 193 du RMUE.
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4 Par décision rendue le 22 août 2023 (ci-après, « la décision attaquée »), l’examinatrice a refusé la protection de l’enregistrement international, conformément à l’article 7, paragraphe 1, points b) et c) et paragraphe 2, du RMUE, pour les produits et services suivants :
Classe 30 : Cacao; Poudre de cacao; Produits à base de cacao; Chocolat; Produits à base de chocolat; Enrobages au chocolat; Nappages au chocolat; Garnitures à base de chocolat; Pâte de chocolat; Boissons à base de chocolat; Sirops au chocolat; Fudge au chocolat; Décorations à base de chocolat pour des produits de confiserie; Confiserie; Confiserie au chocolat; Produits de boulangerie; Préparations pour faire des produits de boulangerie; Garnitures à base de chocolat pour des produits de boulangerie; Pâtisseries; Produits de boulangerie au chocolat, crèmes glacées; Desserts au chocolat;
Préparations pour faire des boissons [à base de chocolat]; Décorations au chocolat pour gâteaux; Tous les produits susmentionnés également non lactés.
Classe 41 : Mise à disposition de services de formation; Enseignement pratique;
Animation de cours, ateliers, séminaires et cours de démonstration en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie, à savoir de services de formation de personnel; Organisation de compétitions; Tous les services précités également fournis par le biais de l’internet et de logiciels d’application; Mise à disposition de services de divertissement et d’éducation, à savoir mise à disposition de films, d’émissions de télév ision, de clips vidéo et de contenus multimédias de divertissement et d’éducation non téléchargeables par le biais d’un service de vidéo à la demande; Mise à disposition de services de divertissement et
d’éducation fournis par le biais d’un réseau mondial de communication sous la forme
d’un site web présentant une variété de films, d’émissions de télévision, de clips vidéo et de matériels multimédias en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie; Mise à disposition de films,
d’émissions de télévision, de clips vidéo et de contenu multimédia numérique non téléchargeables en ligne, proposant du contenu audio, vidéo ou textuel en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie.
5 L’examinatrice a invoqué les motifs suivants :
- La marque « COCOA FIRST SUGAR LAST » ne déclenche aucun processus cognitif, aucune opération mentale nécessaire au traitement et à la compréhension de l’information ou du sens des mots. Le consommateur pertinent de langue anglaise attribuera au signe la signification suivante : « le cacao en premier, le sucre en dernier
».
- Le consommateur percevra le signe « COCOA FIRST SUGAR LAST » comme un slogan promotionnel élogieux, soulignant simplement les aspects positifs des produits et services, c’est-à-dire qu’il s’agit de produits qui contiennent moitié moins de sucre et davantage de cacao.
- Quant aux services de formation de la classe 41, d’enseignement pratique, d’animation de cours, d’ateliers, de séminaires et de cours de démonstration en rapport avec des méthodes culturales de cacao et du chocolat, de services de formation de personnel, d’organisation de compétitions, d’émissions de télévision, de clips vidéo et de contenus multimédias de divertissement et d’éducation, ils sont tous
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en rapport avec des méthodes culturales de cacao et du chocolat, etc… Ils sont aussi axés sur le concept d’utiliser environ 50% de sucre en moins que le chocolat traditionnel grâce à une nouvelle méthode de culture, de fermentation et de torréfaction des fèves de cacao qui réduit leur goût amer.
6 Le 10 octobre 2023, la titulaire a formé recours à l’encontre de la décision attaquée dans sa totalité, à savoir en ce qui concerne le refus de la protection de marque pour les produits et services évoqués au paragraphe 4 de la présente décision.
7 Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 22 décembre 2023.
Moyens du recours
8 La titulaire invoque les arguments suivants dans son mémoire :
- Les slogans n’ont pas besoin d’être particulièrement ingénieux ou d’être particulièrement faciles à retenir pour avoir le caractère distinctif requis. Le déclenchement d’un processus de réflexion est suffisant, car il permet de surmonter
d’emblée et sans problème les obstacles absolus à l’enregistrement. Des structures syntaxiques inhabituelles sont utiles à cet égard, de même que l’utilisation de moyens linguistiques et stylistiques ;
- La combinaison inhabituelle des éléments n’aboutit pas à un contenu sémantique univoquement descriptif, mais constitue au mieux un message ambigu et vague dont le caractère est simplement suggestif ;
- Le consommateur n’associe pas la marque « COCOA FIRST SUGAR LAST » à une certaine caractéristique des produits couverts par celle-ci, notamment que les produits contiennent deux fois moins de sucre et qu’ils présentent les avantages du cacao ;
- La suite de mots indique plutôt que le cacao occupe la première place, sans préciser ce qui suit le cacao, tandis que le sucre vient en toute dernière position ;
- La marque est distinctive car elle est perçue comme étant plus qu’un simple message publicitaire vantant les qualités des produits ou services, étant donné qu’elle déclenche un processus cognitif ou exige un effort d’interprétation de la part du public visé.
Motifs de la décision
9 Toutes les mentions du RMUE se réfèrent, sauf indication contraire expresse, au RMUE
(UE) n° 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) n° 207/2009 tel que modifié.
10 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
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Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
11 Selon l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de tout caractère distinctif ne sont pas admises à l’enregistrement. Selon le paragraphe 2 de cette disposition, la demande d’enregistrement d’une marque doit être refusée même si les motifs absolus de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
12 Les signes visés à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont ceux qui sont considérés comme incapables de remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir l’identification de l’origine commerciale du produit ou du service, afin de permettre au public concerné de répéter une expérience d’achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors de l’acquisition subséquente des produits ou services en question (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 20; 20/05/2009, T-405/07
& T-406/07, P@YWEB CARD/PAYWEB CARD, EU:T:2009:164, § 33; 21/01/2011, T-
310/08, executive edition, EU:T:2011:16, § 23; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID,
EU:C:2005:547, § 60).
13 Les marques constituées de signes ou d’indications qui sont utilisés par ailleurs comme des slogans publicitaires, des indications de qualité ou des suggestions d’achat des produits ou des services auxquels ces marques se réfèrent, leur enregistrement n’est pas exclu du seul fait de cet usage (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40 ;
21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41;
21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35).
14 Elles ne devraient pas non plus être soumises à des critères plus stricts que les autres marques (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 16). À cet égard, la jurisprudence admet qu’un slogan publicitaire est distinctif lorsque, en plus d’être un simple message publicitaire, il est susceptible d’être perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44-45).
15 En principe, un message publicitaire ordinaire, qui serait perçu exclusivement comme une simple déclaration publicitaire, n’indique pas aux consommateurs l’origine commerciale des biens ou des services (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 22).
16 Toutefois, dès lors qu’il n’est pas purement descriptif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, un slogan publicitaire peut exprimer un message objectif, même simple, et indiquer néanmoins au consommateur l’origine commerciale des produits et services concernés. Tel peut être le cas, notamment, lorsque ces signes ne constituent pas simplement un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou capacité à marquer l’esprit du public concerné et exigent de celui-ci un effort minimal d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat
Zukunft, EU:T:2012:663, § 30).
17 Il est constant que le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que, d’une part, par rapport aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (14/09/2003, T-122/01, Best
Buy, EU:T:2003:1, § 22).
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Sur le public et le territoire pertinents
18 L’appréciation du caractère descriptif d’un signe ne peut être opérée que, d’une part, par rapport à la compréhension qu’en a le public concerné qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou services, normalement informé, raisonnablement attentif et avisé et, d’autre part, par rapport aux produits ou aux services concernés (12/06/2007, T-339/05, LOKTHREAD, EU:T:2007:172, § 32 et la jurisprudence citée).
19 Le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik,
EU:C:1999:323, § 26).
20 Les produits en classe 30 et les services en classe 41 sont destinés au grand public qui fera preuve d’un niveau d’attention normal.
21 La marque demandée étant composée de mots anglais. Par conséquent, en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, le public pertinent par rapport auquel le motif absolu de refus doit être apprécié est le public anglophone de l’Union européenne, ce qui comprend, en plus de l’Irlande et Malte, les pays où, à tout le moins, l’anglais est largement compris, ce qui inclut, notamment le Danemark, Chypre, les Pays-Bas, la
Finlande et la Suède (26/11/2008, T-435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 20-23;
09/12/2010, T-307/09, Naturally active, EU:T:2010:509, § 26; 29/09/2016, T-337/15,
RESCUE, EU:T:2016:578, § 59; 14/05/2019, T-465/18, EUROLAMP pioneers in new technology, EU:T:2019:327, § 27; 20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT MADE
FOR HUMANS, EU:T:2021:21, § 35).
22 Dans la mesure où les consommateurs pertinents sont peu attentifs si un signe n’indique pas immédiatement l’origine et/ou la destination de l’objet de leur intention d’achat, mais leur donne seulement une information exclusivement promotionnelle et abstraite, ils ne s’attarderont ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du signe ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions,
EU:T:2002:301, §29; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30). Le niveau d’attention du public pertinent est relativement faible dans le cas de formules promotionnelles, que le public soit composé du consommateur moyen ou d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, §24; 17/01/2013, T-582/11, Premium XL, EU:T:2013:24, § 28; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD,
EU:T:2015:56, § 27; 13/07/2022, T-634/21, We do support, EU:T:2022:459, § 24;
15/02/2023, T-204/22, Autres sociétés font des logiciels à l’appui, EU:T:2023:76, § 20).
Sur la perception du signe par le public pertinent
23 La signification des mots « COCOA », « FIRST », « SUGAR » et « LAST », dont la marque est composée ne fait pas débat : « cacao », « premier », « sucre » et « dernier ».
24 Le contenu sémantique de chacun des termes composant le signe verbal est clair, précis et n’est pas modifié de façon perceptible lorsque ces termes sont combinés comme il a été démontré par l’examinatrice (24/04/2018, T–297/17, WE KNOW ABRASIVES, EU:T:2018:217, § 40).
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25 Contrairement aux arguments avancés par la titulaire, la signification de la marque est claire et précise et elle est transmise dans une expression succincte, véhiculant un message direct et simple et non équivoque pour les consommateurs qui ne nécessitent aucun effort d’interprétation ou de processus cognitif (25/05/2016, T-422/15 & T-423/15, THE DINING EXPERIENCE (fig.), EU:T:2016:314, § 67).
26 Le consommateur moyen accordera logiquement aux éléments verbaux composant le signe la signification la plus appropriée dans le domaine des produits et services pertinents, qui, rappelons-le, sont liés au chocolat, indépendamment des significations que lesdits termes pourraient avoir dans d’autres contextes, sans rapport avec les produits et services en cause.
27 Ce consommateur comprendra que la composition des produits est avant tout centrée sur le chocolat et non le sucre, ils contiennent davantage de cacao que de sucre.
Absence de caractère distinctif
28 En l’espèce, le contenu sémantique du signe en cause indique au consommateur une caractéristique des services qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale de ces produits (28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 35).
29 En effet, lorsque la marque « COCOA FIRST SUGAR LAST » est utilisée en relation avec les produits couverts par la marque, objet des présents débats, qui contiennent selon leur libellé ou peuvent contenir du chocolat et du sucre Cacao; Poudre de cacao;
Produits à base de cacao; Chocolat; Produits à base de chocolat; Enrobages au chocolat; Nappages au chocolat; Garnitures à base de chocolat; Pâte de chocolat;
Boissons à base de chocolat; Sirops au chocolat; Fudge au chocolat; Décorations à base de chocolat pour des produits de confiserie; Confiserie; Confiserie au chocolat; Produits de boulangerie; Préparations pour faire des produits de boulangerie; Garnitures à base de chocolat pour des produits de boulangerie; Pâtisseries; Produits de boulangerie au chocolat, crèmes glacées; Desserts au chocolat; Préparations pour faire des boissons [à base de chocolat]; Décorations au chocolat pour gâteaux; Tous les produits susmentionnés également non lactés, elle véhicule qu’ils contiennent plus de cacao que de sucre.
30 Pour l’ensemble des services en cause en classe 41 qui ont pour objet selon leur libellé ou qui peuvent avoir pour objet la production, la culture et l’utilisation du cacao et du chocolat en boulangerie iu en gastronomie par exemple, (Mise à disposition de services de formation; Enseignement pratique; Animation de cours, ateliers, séminaires et cours de démonstration en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie, à savoir de services de formation de personnel; Organisation de compétitions; Tous les services précités également fournis par le biais de l’internet et de logiciels d’application; Mise à disposition de services de divertissement et d’éducation, à savoir mise à disposition de films, d’émissions de télévision, de clips vidéo et de contenus multimédias de divertissement et d’éducation non téléchargeables par le biais d’un service de vidéo à la demande; Mise à disposition de services de divertissement et d’éducation fournis par le biais d’un réseau mondial de communication sous la forme d’un site web présentant une variété de films, d’émissions
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de télévision, de clips vidéo et de matériels multimédias en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie;
Mise à disposition de films, d’émissions de télévision, de clips vidéo et de contenu multimédia numérique non téléchargeables en ligne, proposant du contenu audio, vidéo ou textuel en rapport avec des méthodes culturales de cacao, du cacao et du chocolat, de la boulangerie et de la gastronomie, la marque indique qu’ils ont pour objet le développement, l’obtention et l’utilisation d’un produit qui contient plus de cacao que de sucre.
31 On notera qu’il s’agit d’une qualité qui est recherchée par le consommateur soucieux de limiter la consommation de sucre.
32 Ainsi, le signe « COCOA FIRST SUGAR LAST » sera ainsi immédiatement compris comme une simple affirmation promotionnelle et élogieuse.
33 Le signe « COCOA FIRST SUGAR LAST » transmet au consommateur pertinent un message simple, clair et non équivoque, qui n’est pas susceptible de conférer une prégnance particulière, ni de nécessiter au moins une certaine interprétation ou de déclencher un processus cognitif du point de vue du public anglophone.
34 Il est peu probable que le consommateur d’attention moyenne visé par les produits et services en cause s’engage dans un effort intellectuel pour voir dans la marque contestée un jeu de mots, une manipulation ludique ou plaisante des mots. Dans le cas contraire, il s’agirait en effet de créer un lien entre deux termes, deux sonorités ou deux expressions tout en jonglant avec l’association d’idées et de concepts.
35 En tout état de cause, on rappellera que pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique de la marque en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service en cause (05/02/2019, T-88/18, ARMONIE, EU:T:2019:58, § 23 et la jurisprudence citée). Par conséquent, un lien substantiel et concret n’est pas nécessaire dans le cadre du caractère non-distinctif d’un signe.
36 Le fait que la marque remplisse une simple fonction de promotion et de publicité ne permet pas au public pertinent de percevoir et de mémoriser aisément et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services en cause. Par conséquent, la marque demandée ne peut remplir sa fonction d’indicateur d’origine, c’est-à-dire qu’elle ne peut distinguer les services proposés par la titulaire de ceux d’une autre entreprise (14/07/2016, T-491/15, ConnectedWork, EU:T:2016:407, § 33).
37 En l’espèce, le public pertinent comprendra immédiatement et uniquement le signe « COCOA FIRST SUGAR LAST» comme un slogan publicitaire par rapport aux services en cause. Dès lors, la Chambre de recours considère que le message promotionnel renvoyé par l’enregistrement international peut provenir de toute entreprise proposant les produits concernés et qu’il ne constitue pas un indicateur d’origine d’une entreprise en particulier.
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Conclusions
38 Le public pertinent anglophone comprendra immédiatement le signe « COCOA FIRST
SUGAR LAST » comme un slogan laudatif, purement promotionnel et ne sera donc pas perçu comme une indication de l’origine commerciale qui permettrait au public de distinguer les services de la titulaire de ceux d’autres prestataires.
39 Dès lors, pour les raisons qui précèdent et celles invoquées dans la décision attaquée auxquelles la Chambre souscrit, l’examinatrice a, à juste titre, refusé l’enregistrement de la marque pour tous les produits et services objets du recours sur la base de l’article 7, paragraphe 1, point b) et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
40 Le recours est rejeté.
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Dispositif
Par ces motifs,
La CHAMBRE
déclare et décide :
Le recours est rejeté.
Signé Signé Signé
S. Stürmann S. Martin C. Negro
Greffier:
Signé
H. Dijkema
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