DÉPARTEMENT «OPÉRATIONS»
L123
Rejet d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 et article 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, 08/02/2024
Dune 5 rue du Chevalier de Saint-George F-75008 Paris FRANCIA
Demande no: 018933198
Votre référence: Iconic_Studio_Depot
Marque: Iconic Studio
Type de marque: Verbale
Demandeur/demanderesse: ICONIC GROUP Avenue Louise 523 B-1050 Bruxelles BÉLGICA
I. Résumé des faits
Après avoir constaté que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif, l’Office a, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2 du RMUE, soulevé une objection en date du 09/11/2023.
Les services pour lesquels l’objection a été formulée étaient:

Classe 35 Services d’agence de publicité; publicité; gestion des affaires commerciales; administration commerciale; travaux de bureau; conseils en organisation, gestion et direction des affaires; services de gestion informatisée de fichiers; organisation d’expositions à buts
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Classe 41
Classe 42
commerciaux ou de publicité; publicité en ligne sur un réseau informatique; location de temps publicitaire sur tout moyen de communication; publication de textes publicitaires; location d’espaces publicitaires; diffusion de publicités et d’annonces commerciales; conseils en communication (publicité); conseils en communication (relations publiques); conseils en logotypes publicitaires (marketing); audits d’entreprises (analyses commerciales); conseils en matière de promotion des ventes; services de promotion des ventes; services de gestion de vente; prestations de conseils en marketing; conseils en gestion d’entreprise; conseils en stratégie commerciale; services d’animateur de communauté en ligne; services de référencement de sites web à but commercial ou publicitaire; services d’agence de relations publiques; services d’agence d’informations commerciales fournissant des données en matière d’affaires, y compris démographiques et de marketing; développement de contenus publicitaires en ligne.
Services d’édition et de publication multimédia; création [rédaction] de contenus multimédias; services de formations et d’éducations dans le domaine de la publicité, du marketing et de la communication; services de formation dans le domaine de la gestion de projets; organisation et conduite d’ateliers de formation; services d’organisation et de conduite d’ateliers dans le domaine de la gestion de projets; organisation de séminaires, conférences, expositions et compétitions; services d’agence pour artistes; services d’agence littéraire; services d’agence de divertissement; rédaction de textes autres que textes publicitaires; services culturels et artistiques; services de divertissement.
Services de conception graphique; conception de graphisme et d’uniformes afin de constituer l’image de marque d’une entreprise; services de conception artistique commerciale; conseils en matière de développement de produits; recherche, conception et développement de nouveaux produits; recherche, conception et développement de nouveaux produits pour des tiers; logiciel en tant que service [SaaS]; conception, développement, configuration, mise à disposition, intégration et installation de logiciels et de plateformes logicielles non-téléchargeables; services d’assistance à la conception, au développement, à la configuration, à la mise à disposition, intégration et installation de logiciels et de plateformes logicielles non- téléchargeables; gestion de contenu d’entreprise; hébergement de contenu sur Internet; conception de logiciels pour le traitement et la distribution de contenus multimédias; plateforme en tant que service (PaaS) proposant des plateformes logicielles pour la transmission d’images, de contenus audiovisuels, de contenus vidéo et de
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messages; conception de clubs.
L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes:
Le consommateur pertinent de langue anglaise et française attribuera au signe la signification suivante: un atelier, local emblématique.
La signification susmentionnée des mots « ICONIC » et « STUDIO » composant la marque peut être étayée par les références du dictionnaire suivantes:
« ICONIC » (EN) « Relating to or of the nature of an icon » ce qui peut se traduire librement en français par « Relatif à ou de la nature d’une icône » (informations extraites du dictionnaire en ligne « OXFORD », le 06/11/2023 à https://en.oxforddictionaries.com/definition/iconic).
« ICON » : « A person or thing regarded as a representative symbol or as worthy of veneration » ce qui peut se traduire librement en français par « Une personne ou une chose considérée comme un symbole représentatif ou digne de vénération » (informations extraites du dictionnaire en ligne « OXFORD », le 06/11/2023 à https://en.oxforddictionaries.com/definition/iconic ).
(FR) le terme « iconic » sera compris comme le terme « iconique »mal orthographié, les deux termes étant phonétiquement identique et visuellement proche, la faute d’orthographe pouvant découler de l’influence de la langue anglaise. «Qui représente qqch. de manière forte. ➙ Emblématique. Le produit iconique d’une marque » (informations extraites du dictionnaire en ligne « Le Grand Robert de la langue française », le 06/11/2023 à https://gr.bvdep.com/robert.asp).
« STUDIO » (EN) « a room or place for instruction or experimentation in one of the performing arts » ce qui peut se traduire librement en français par « une salle ou un lieu d’enseignement ou d’expérimentation dans l’un des arts du spectacle » (informations extraites du dictionnaire en ligne « COLLINS », le 06/11/2023 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/studio); Local, atelier réservé à la pratique d’un art, d’une technique considérée comme un art : Studio d’art graphique, de photographie. (informations extraites du dictionnaire en ligne « Larousse », le 06/11/2023 à https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/studio/74938).

Le public pertinent percevra simplement le signe «ICONIC STUDIO» comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de communiquer un message de service à la clientèle. En outre, dans le cas présent, le public pertinent ne sera pas amené à percevoir dans le signe, au-delà de cette information promotionnelle, une indication d’origine commerciale particulière, qui sert simplement à mettre en lumière les aspects positifs des services en cause, à savoir des services provenant d´un local, atelier emblématique, reconnu et donc des services de haute qualité. Dès lors, le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale, mais simplement une information sur la finalité générale des services.

Le signe est donc dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2 du RMUE.
II. Résumé des arguments de la demanderesse
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En date du 09/01/2024 la demanderesse a présenté ses observations qui peuvent se résumer comme suit:

Le public pertinent percevra le signe comme une indication d’origine commerciale puisque : la syntaxe du Signe n’est pas commune (i.) ; le Signe est déjà reconnu par le public comme une formule impactante ayant la qualité d’un signe distinctif (ii.). Contrairement à ce qui est affirmé dans l’Objection, le public pertinent ne percevra pas la formule « iconic studio » comme un simple slogan informationnel. En effet, la formule « iconic studio » n’est pas utilisée dans le langage commun pour désigner un « atelier emblématique » ou un « local emblématique », que ce soit en anglais ou en français : une demande de traduction des termes « iconic studio » sur le site internet www.linguee.fr de l’anglais au français permet de constater que le logiciel ne relève pas d’occurrence de cette formulation parmi les « sources externes » qu’il utilise pour contextualiser ses traductions; de même, une recherche sur le moteur de recherche Google ne fait pas apparaître de définition correspondant à « iconic studio » ou d’utilisation de cette formule à titre descriptif ou laudatif, comme le fait apparaître, à titre comparatif, une recherche sur les termes « atelier emblématique ». Il ressort de ces éléments que la formule « iconic studio » n’est pas utilisée par le public français ou anglais pour désigner un « atelier/local emblématique », encore moins de manière usuelle. L’Objection ne présente aucun élément démontrant le contraire. Dès lors, rien ne justifierait que le consommateur pertinent de langue française comme anglaise associe la formule « iconic studio » à la signification « atelier/local emblématique ». Par ailleurs, même en considérant que le consommateur pertinent puisse associer cette signification et le Signe, ce sera à l’issue d’un effort de réflexion et non dans le cadre d’une réaction naturelle et immédiate. Or, cet effort de réflexion crée une distance dans l’esprit du consommateur entre le Signe et la signification des termes qui le compose, distance qui permet au Signe de revêtir un caractère distinctif. Il est donc erroné de soutenir que la formule « iconic studio » constituant le Signe est dénuée de caractère distinctif. Il ressort de la recherche sur le moteur de recherche Google précédemment mentionnée que, si la formule « iconic studio » n’est pas utilisée de manière descriptive ou laudative par le public français comme anglais, à l’inverse, elle est utilisée à titre de signe distinctif. En effet, les tiers exploitent la formule « iconic studio », ou des formules similaires telles que « iconic studios », à titre de signe distinctif pour désigner, notamment : des services de conseil et design en e-commerce (exploités sur le site internet anglophone : iconicstudio.com) ; des services cosmétiques (exploités sur le site internet anglophone iconicstudiolashes.com) des services d’espaces dédiés à la photographie (exploités sur le site internet francophone : iconic- selfiestudio.com) ; des services de décoration d’intérieur (exploités sur le site internet francophone : iconic-studio.fr). le signe « Iconic House » est exploité à titre de dénomination sociale, de nom commercial et de nom de domaine pour des services de location de logements temporaires, notamment sur le site internet fr.iconic.house et sur ses réseaux sociaux, comptant plusieurs milliers d’abonnés Nous soutenons, au contraire, qu’il n’existe pas de lien direct et concret entre le Signe et les Services permettant de soutenir que le public pertinent percevra le Signe comme un simple slogan promotionnel délivrant une information sur la finalité générale et l’origine des Services. L’Objection définit le terme « studio » comme un « atelier » ou « local » et le terme « iconic » comme
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l’adjectif « emblématique ». Ainsi, les services liés à la publicité, aux affaires commerciales, à la communication, à la promotion des ventes et aux relations publiques n’ont aucun lien direct et concret avec le terme « studio », quelle que soit sa signification. Par ailleurs, le site internet du Larousse répertorie six définitions pour le terme « studio ».
III. Motifs de la décision
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de rendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves au sujet desquels la/le demanderesse a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la demanderesse, l’Office a décidé de lever son objection pour le consommateur francophone mais de maintenir son objection pour le consommateur anglophone.

Conformément aux dispositions de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement «les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif».

Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est indépendant des autres et exige un examen séparé. En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’entre eux. L’intérêt général pris en considération lors de l’examen de chacun de ces motifs de refus doit refléter des considérations différentes, selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C-329/02 P, SAT/2, EU:C:2004:532, § 25).

Les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont notamment celles qui ne permettent pas au public pertinent de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

L’enregistrement «d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu, en tant que tel, en raison d’une telle utilisation» ((04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). «De plus, il convient de relever qu’il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signe» (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les diverses catégories de marques, il peut apparaître, dans le cadre de l’application de ces critères que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories, et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 38).

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En outre, il est également constant que la perception des marques par le public pertinent est influencée par son niveau d’attention, qui est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42; et 03/12/2003, T-305/02, Bottle, EU:T:2003:328,
§ 34).

Un signe, tel un slogan, qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque au sens classique «n’est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services visés afin de permettre au public concerné de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale» (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20 ; et 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183,
§ 21).

Le mot anglais « ICONIC » signifie « emblématique, reconnu », comme indiqué dans l´objection initilale de l´Office à travers la definition provenant du dictionnaire OXFORD. Cette signification n’a pas été contestée par la demanderesse. il ressort du lien Internet du dictionnaire OXFORD que le terme est largement utilisé pour différents types de produits ou services (an iconic image/building/figure/brand); en français (une image/un bâtiment/une figure/une marque emblématique). Le mot « ICONIC » peut être utilisé pour promouvoir toutes sortes de produits ou services connus et exceptionnels.
Quant à la signification du terme « STUDIO», le public entendra immédiatement et sans autre réflexion qu’il s’agit là tout simplement de la description d’un local indiquant la provenance des services rendus même si l’usage d’une terminologie plus spécifique peut lui être substitué tel que « étude », « cabinet », « bureau », etc. Dès lors, la signification de l’expression prise dans son ensemble à savoir « iconic studio » en anglais, n’échappera pas au public pertinent qui le comprendra immédiatement et sans un effort mental particulier comme des services provenant d´un local, atelier emblématique, reconnu et donc des services de haute qualité. Le simple fait d’accoler ces deux mots sans y apporter de modification inhabituelle ne peut produire qu’un signe métant en avant les aspects positifs des services. La combinaison suit les règles de grammaire anglaise et sera comprise sans effort, surtout dans la mesure où l’orthographe et la composition ordinaires des termes sont respectées. Il n’y a pas de variation inhabituelle dans la syntaxe ou dans la signification et rien qui nécessiterait un effort d’interprétation de la part du public pertinent pour la comprendre. Il n’existe donc pas d’écart perceptible entre le signe pris dans son ensemble et la simple somme des éléments qui le composent. La combinaison ne présente pas de caractère inhabituel par rapport aux services et le mot ne crée pas une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple réunion des indications apportées par les éléments qui le composent, de sorte qu’il ne prime pas sur la somme desdits éléments (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 100).

En outre, la demanderesse conteste les définitions précitées et soumet d’autres définitions provenant d’autres dictionnaires. Toutefois, il doit être rappelé que la question de savoir si l’expression figure ou non dans un dictionnaire n’est pas pertinente. Contrairement à ce que suggère la demanderesse, il n’est pas nécessaire de
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vérifier, en l’espèce, si le fait qu’un terme se trouve ou non dans un dictionnaire constitue un indice important de l’absence de caractère descriptif s’y rattachant. L’utilisation d’un signe ne peut pas être appréciée uniquement en consultant un ouvrage lexical et, partant, de manière abstraite, mais doit être considérée au regard des produits et des services visés (21/12/2021, T-598/20, Arch fit, EU:T:2021:922, § 57). Ainsi, quand bien même la définition lexicale de studio n’inclut pas de référence à un lieu de travail pour des services de publicité, de communication, des relations publiques etc.. comme le souligne la demanderesse, le terme « studio » en l’espèce sera compris comme le lieu possible d’exercice de la profession de publicitaire, de professionnels en communication. Aussi, le public pertinent percevra le sens de ces mots – et de leur combinaison – de manière intuitive et non d’un point de vue linguistique ou scientifique, comme le reflètent les dictionnaires (09/03/2015, T- 377/13, ultra.air ultrafilter, 21/11/2022, R 223/2022-4, architecturestudio, (fig.) 26 EU:T:2015:149, § 36). Enfin, il est rappelé qu’il n’est pas nécessaire que les signes et indications composant la marque soient effectivement utilisés, au moment de la demande d’enregistrement, à des fins descriptives de produits ou de services tels que ceux pour lesquels la demande est présentée ou des caractéristiques de ces produits ou de ces services. Il suffit, comme l’indique la lettre même de cette disposition, que ces signes et indications puissent être utilisés à de telles fins. Un signe verbal doit ainsi se voir opposer un refus d’enregistrement, en application de ladite disposition, si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou services concernés (23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 32; 25/04/2013, T-145/12, Eco Pro, EU:T:2013:220, § 34; 17/01/2019, T-40/18, SOLIDPOWER, EU:T:2019:18, § 37; 12/07/2019, T-114/18, FREE, EU:T:2019:530,
§ 30).

Ceci s´applique en l´espèce même si dans le present cas concret la marque est rejetée sous 7 point b) (29/04/2010, T 586/08, BioPietra, EU:T:2010:171, § 35).

L’Office, et malgré ce que le titulaire prétend, s’est attaché à démontrer que l’expression en objet est formée de termes communs, et que ceux-ci peuvent être utilisés par d’autres entreprises pour promouvoir leurs produits et services. En effet, l
´Office a pris soin de définir les différents éléments du signe et appliqués aux produits et services de définir comment le consommateur percevra le signe à savoir des services provenant d´un local, atelier emblématique, reconnu et donc des services de haute qualité. L’Office soutient qu’il n’y a rien de vague et d’indéterminé dans le message véhiculé par l’expression en cause.

Par conséquent, le message véhiculé par le slogan ne déclenche aucun processus cognitif, aucune opération mentale nécessaire au traitement et à la compréhension de l’information ou du sens de l´expression.
La demanderesse affirme que la formule « iconic studio » n’est pas utilisée dans le langage commun pour désigner un « atelier emblématique » ou un « local emblématique ». Le Tribunal a confirmé qu’il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché:

Lorsque la chambre de recours conclut à l’absence de caractère distinctif intrinsèque de la marque demandée, elle peut fonder son analyse sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la
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commercialisation de produits de large consommation, lesquels faits sont susceptibles d’être connus de toute personne et sont notamment connus des consommateurs de ces produits […]. Dans un tel cas, la chambre de recours n’est pas obligée de présenter des exemples d’une telle expérience pratique
(15/03/2006, T-129/04, Plastikflaschenform, EU:T:2006:84, § 19).

C’est sur cette expérience acquise que s’est appuyée l’Office lorsqu’il avance que le consommateur concerné percevrait la marque demandée comme non distinctive, et non comme la marque d’une titulaire en particulier. Dans la mesure où, en dépit de l’analyse de l’Office basée sur cette expérience, la demanderesse fait valoir que la marque demandée est distinctive, il appartient à la demanderesse de fournir des indications concrètes et étayées démontrant que la marque demandée est dotée d’un caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage. Elle est beaucoup mieux à même de le faire, vu sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 48).

La demanderesse fait valoir que le signe est utilisé sur le marché. Cependant, le simple fait qu’un signe ait été utilisé sur le marché ne dit absolument rien sur son caractère distinctif intrinsèque ou la façon dont il sera perçu et compris par les consommateurs réels.

Il s’ensuit que les documents présentés par la demanderesse n’ont pas réussi à convaincre l’Office du fait que le signe demandé est à même de remplir sa fonction d’indication d’origine malgré son absence de caractère distinctif intrinsèque ab initio. Les documents indiquent seulement que les termes sont utilisés en tant que noms de société ou noms de domaine.

Le signe “ICONIC STUDIO” ne contient aucun élément qui, au-delà du sens manifestement élogieux assurant la promotion des services en question, pourrait permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive en ce qui concerne les services visés par la demande de protection. L’Office maintient la position selon laquelle la marque verbale “ICONIC STUDIO” dénuée de tout élément verbal ou figuratif supplémentaire, est incapable d’exercer la fonction essentielle d’une marque en permettant au consommateur qui utilise les services concernés de répéter l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ultérieure [03/07/2003, T-122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183, § 20].

La demanderesse n’a fait ressortir aucun élément ou caractéristique du signe contesté qui serait de nature à déclencher un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent, ou qui nécessiterait un effort d’interprétation de sa part pour constituer autre chose qu’une indication élogieuse des caractéristiques des services (décision des chambres de recours R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU, § 39).

IV. Conclusion
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Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point (b) et de l’article 7, paragraphe 2 RMUE, par la présente la demande de marque de l’Union européenne n° 018933198 est rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Laurent BEAUSSE
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