LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 5 septembre 2024
Dans l’affaire R 786/2024-1
Baulig Media GmbH
Rue Anton Jordan 3
56070 Coblence Allemagne Demanderesse/requérante représentée par Tobias Kläner, Mainzer Straße 73 a, 56068 Koblenz, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18919176
la Cour
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de M. Bra (vice-présidente), C. Bartos (rapporteur) et E. Fink (membre)
Greffier: H. Dijkema
décision
Langue de procédure: Allemand
05/09/2024, R 786/2024-1, Goat of M arketing

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Décision
Faits
1. Par une demande déposée le 30 août 2023, Baulig Media GmbH («l’Anmel derin») a sollicité l’enregistrement du signe
Goat of Marketing
en tant que marque de l’Union européenne, pour des produits et services compris dans les classes 9, 16, 35, 38 et 41. Les produits et services suivants sont pertinents pour la présenteprocédure de recours:
Classe 9: Livres électroniques.
Classe 16: Livres; Brochures publicitaires; Publications publicitaires.
Classe 35: Conseils en affaires; Direction, conseil aux entreprises; Marketing; La commercialisation par l’internet; Le marketing numérique; Services de publicité et promotiondes ventes; Services de promotion et de publicité; Promotion desventes; La publicité des clients; Merchandising.
Classe 41: Accompagnement; Accompagnement en matière d’économie et de gestion.
2. L’examinatrice a partiellement contesté la demande d’enregistrement pour les produits et services susmentionnés en raison de l’absence de caractère distinctif, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, notamment au motif que le signe ne constituaitqu’un message publicitaire sur la qualité des produits et services.
3. La demanderesse a formulé des observations sur l’objection.
4. Par décision du 6 mars 2024 (ci-après la «décision attaquée»), la requérante a partiellement rejeté lademande d’enregistrement conformément à l’article 7, paragraphe
1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour les produits et services litigieuxmentionnés au point 1 ci-dessus.
5. L’examinatrice a considéré, en substance, que le public anglophone comprendrait simplement le signe «Goat of Marketing» comme une simple information promotionnelle élogieuse, que les produits et les services étaient conçus pour la taille de tous les temps dans le domaine du marketing ou que le consommateur pouvait être, à l’aide de ces produits et services, de taille ou de meilleure qualité dans le marketing. «Goat» signifie
«abbreviation for greatest of all time»
(https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/goat; dans la langue de procédure: «Abréviation pour toutes les périodes»). «Marketing» signifie «marketing is the organization of the sale of a product, for example, deciding on its price, the areas it should be supplied to, and how it should be advertised»
(https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/marketing; dans le cadre de la- procédure: «Le marketing est l’organisation de la vente d’un produit, par exemple le choix de son prix, les zones dans lesquelles il est destiné à être livré et la manière dont il sera promu»). En ce qui concerne les produits compris dans la classe 9, à savoir les livres électroniques, et dans la classe 16, à savoir les livres, les brochures publicitaires et les
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publications publicitaires, la marque verbale demandéetransmettrait des informations claires sur le contenu des produits,c’est-à-dire sur la manière dont on parviendra à la taille dans le domaine du marketing. Dans le contexte des services relevant de la classe 35, tels que les services de conseil aux entreprises, de gestion d’affaires, de marque, de- publicité, de promotion, de conseil en matière de promotion, de clientèleet de merchandising, et de la classe 41, à savoir le coaching et le coaching en matière économique et de gestion, le signe est perçu comme une indication claire dufait que ces services sont aptes à faire du consommateur le meilleur/la taille de toutes les périodes de marketing ou qu’ils sont proposés par le meilleur de tous les temps dans le domaine du marketing. Le public pertinent n’appellerait donc pas d’indiquer dans le signe une indication d’origine commerciale, mais uniquement des informations élogieuses qui mettaient en évidence les aspects positifs des produits et des services. Le signe en cause est donc dépourvu du caractère distinctif requis au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Motifs du recours
6. La demanderesse a formé un recours qu’elle a ensuite motivé. Elle a demandé l’annulation intégrale de la décision attaquée.
7. La demanderesse expose, en substance, que le public pertinent fait preuve d’un degré d’attention plus élevé, ce qui impliquerait le caractère distinctifdu produit.
8. L’élément «Goat» du signe ne serait pas compris exclusivement comme une abréviation de «Greatest of all time», mais aurait également d’autres significations, par exemple des chèvres, qui est traditionnellement connue. L’abréviation «G.O.A.T.» désignant «Greatest of All Time» n’est utilisée que récemment et n’est guère connue du grand public, ainsi qu’il ressort de l’entrée Wikipédia: (https://en.wikipedia.org/wiki/Greatest_of_All_Time#:~:text=Greatest%20of%20All%20 Time%20is,is%20typically%20abbreviated%20as%20G.O.A.T.), qui ne contient que deux phrases sans indication de la source. Cela démontrerait la faible diffusion de cette acronyme. En outre, l’inscription n’est disponible que dans deux langues, ce qui indique également que l’abréviation n’est pas très répandue.
9. Il est également indiqué que le terme «G.O.A.T.» est apparu pour la première fois dans la scène hip-hop dans les années 1990 et qu’il est devenu populaire par le Rapper LL Cool J. Ainsi, à l’adresse https://eu.desmoinesregister.com/story/sports/2024/04/08/what-does- goat-mean-and-how-did-it-start-caitlin-clark-ll-cool-j-dawn-staley-ncaa/73243178007, on peut lire par exemple: «The term 'Goat’ is an acronym for 'Greatest of All Time’ and is believed to have Originated in the world of hip-hop music in the 1990s. The term was popularized by rapper and actor LL Cool J».
10. L’interprétation du terme «Goat» en tant que «Greatest of all Time» retenue par l’Office ne serait connue que des connaisseurs de la culture du hip-hop et ne pourrait pas être aisément comprise par le grand public. Étant donné que les produits et services contestés- n’ont aucun rapport avec la musique ou cette sous-culture, l’hypothèse d’une telle compréhensiondu public serait irréaliste. Le public pertinent ne comprendrait donc pas le signe «Goat of Marketing» comme un simple message publicitaire au sens de «taille dans le marketing».
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11. Le signe aurait été divisé par des points («G.O.A.T. of Marketing»), ce qui ne serait toutefois pas le cas. Or, étant donné que le signe s’opposerait au public sans points d’abréviation, celui-ci comprendra plutôt l’élément verbal «Goat» comme signifiant «ziege». De même, la forme du signe qui fait l’objet de l’appel d’offres serait alors «Greatest of all time of marketing», ce qui n’aurait aucun sens, étant donné que le mot «of» serait utilisé deux fois.
12. Le signe constituerait donc, dans l’ensemble, un néologisme particulièrement créatif. Il serait distinctif etapte à indiquer l’origine, même si l’on considérait que le terme «Goat» aurait plusieurs possibilités d’interprétation, c’est-à-dire que le terme «Goat» pourrait s’appliquer aussibien à l’animal «chègue» qu’à «Greatest of all time», car c’est précisément cette ambiguïté qui laisserait une impression considérable.
13. Le signe servirait d’indication de l’origine, ce qui ne serait pas supprimé par les efforts considérables déployés par la demanderesse et ses entreprises liées pour faireconnaître le signe.
14. La demanderesse renvoie aux utilisations actuelles de la marque contenues dans l’annexe, dans lesquelles on peut voir une chèvre, ses contours ou ses empreintes. Le signe litigieuxdoit être compris, en priorité, comme une «pièce du marketing».
15. Une recherche sur Google montrerait que le terme «Goat» apparaît principalement dans le contexte de «Goat of Duty» (jeux pour PC) et «Goat of Marketing» de la demanderesse. Il n’existerait aucun lien entre une chèvre et le domaine du marketing.
16. L’Office considère à tort que le signe «Goat of Marketing» décrit lesproduits concernés compris dans les classes 9 et 16 et qu’il est dépourvu de caractère distinctif. Ces hypothèses seraient contradictoires et reposeraient sur des considérations erronées. Il n’est pas possible de transformer le consommateur en «taille de toutes les périodes» (où?) et, dans le même temps, de considérer le fournisseur lui-même comme tel. Cette incohérenceet cette ambiguïté du signe auraient pour conséquence que celui-ciserait distinctif.
17. L’arrêt «Live richly» (15/09/2005, T-320/03, EU:T:2005:325, § 65), cité par l’Office, ne serait pas pertinent. La demanderesse souligne que ni le signe demandé «Goat of
Marketing» ni son élément «Goat» ne sont usuels dans ce contexte, ce qui ressort clairement de l’absence d’indices et d’exemples.
18. Enfin, la demanderesse renvoie à sa marque de l’Union européenne enregistrée, no
18974744, à la marque allemande similaire no 302019227202, «Goat GREATEST OF ALL TIME», ainsi qu’à la marque de l’Union européenne no 18919230, «Goat of Koblenz».
19. Contrairement à ce qu’estime l’Office, la question de savoir si des concurrents utilisent le signe ou des signes similaires de la collecte de lantine joue un rôle importantdans l’appréciation du caractère distinctif. Cela prouverait que le public associe clairement le signe à la demanderesse età ses entreprises, ce qui témoigne de la fonction d’origine du- signe.
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Considérants
20. Le recours est recevable conformément aux articles 66 et 67 et à l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Elle n’a cependant pas été accueillie sur le fond.
21. Le motif de refus tiré de l’absence de caractèredistinctif, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, s’opposeà l’enregistrement du signe demandé.
Étendue du recours
22. Le recours de la demanderesse est dirigé contre la décision attaquée dans son ensemble.
Toutefois, conformément à l’article 67 du RMUE, un recours ne peut être formé contre une décision que dans cette mesure. Étant donné que la demanderesse n’estpas une épée dans la mesure où la demande d’enregistrement a été admise au public pour les services compris dansla classe 38, le recours est irrecevable à cet égard.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
23. Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement.
24. Selon une jurisprudence constante, l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE s’applique aux produits ou aux services considérés comme inaptes àremplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur quifait la publicité du produit ou du service désigné par la marque de faire dépendre son choix, lors d’une acquisition ultérieure des produits ou des services concernés, si l’expérience s’avère positive ou négative lors du premier héritage (27/02/2002, T-79/00, LITE, EU:T:2002:42, § 26; 03/07/2003,
T-122/01, BEST BUY, EU:T:2003:183, § 20; 09/12/2010, T-307/09, NATURALLY
ACTIVE, EU:T:2010:509, § 21; 24/04/2018, T-208/17, HP, EU:T:2018:216, § 39.
25. Le caractère distinctif au sens de cette disposition signifie que la marque doit être propre à identifier les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à les distinguer de ceux d’autresentreprises (29/04/2004, C-456/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 34; 27/11/2018, T-824/17, H2O+, EU:T:2018:843, § 16. Il ressort également de la jurisprudence qu’un minimum de caractère distinctif suffit à faire disparaître le motifabsolu d’exclusion prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (27/02/2002, T 34/00,-EUROCOOL, EU:T:2002:41, § 39; 20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS,
EU:T:2021:21, § 46).
26. Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (12/02/2004,-C 363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 33; 21/01/2010, C-398/08 P Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29,
§ 34; 09/03/2010, T-77/09, Nature watch, EU:T:2010:81, § 26; 27/11/2018, T 824/17,
H2O+, EU:T:2018:843, § 17.
27. La notion d’intérêt général qui sous-tend l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUEet la fonction essentielle d’une marque, qui est d’attribuer au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné enlui permettantde
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distinguer ce produit ou ce service sans risque de confusion avec ceux qui ont une autre provenance, sontmanifestement indissociables (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der
Bequem lichkeit, EU:C:2004:645, § 33; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547,
§ 60; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56).
28. L’examen ne doit pas être effectué de manière abstraite, mais doit être effectué au regard de la situation de fait. Aux fins de cet examen, il y a lieu de tenir compte de toutes les circonstances pertinentes du cas d’espèce, y compris, le cas échéant, de l’usage dusigne constitué en tant que marque (-06/05/2003, C 104/01, Libertel, EU:C:2003:244, § 76; 27/03/2019, C-578/17, Hartwall, EU:C:2019:261, § 26 et 27.
29. L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans, indications de qualité ou expressions incitantà acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu du seul fait de cette utilisation (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, §
41; 15/09/2005, T-320/03, LIVE RICHLY, EU:T:2005:325, § 66).
30. Il ressort de la jurisprudence que, si les critères d’appréciation ducaractère distinctif sont les mêmes pour toutes les catégories de marques, toutes lescatégories de marques ne sont pas nécessairement perçues de la même manière par le public pertinent et qu’il peut donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 37; 25/05/2016,
T-422/15, THE DINING EXPERIENCE, EU:T:2016:314, § 47).
31. Selon une jurisprudence constante, s’agissant de signes verbaux composés,il y a lieu de tenir compte de l’impression qu’il produit dans son ensemble pour apprécier si une Mar- ke est ou non dépourvue de caractère distinctif. Cela ne saurait toutefois signifier qu’il ne serait pas opportun de procéder, dans un premier temps, à un examen de chacun des éléments constitutifs de cette marque. En effet, il peut être utile, dans le cadre de l’appréciationglobale, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque concernée (25/10/2007, C 238/06-P, Forme de bouteilles en plastique, EU:C:2007:635,
§82; 07/09/2011, T--524/09, Better homes and gardens, EU:T:2011:434, § 17 et jurisprudence citée).
32. Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue decaractère distinctif si elle ne peut être perçue par le public pertinent que comme un simple slogan publicitaire. En revanche, selon une jurisprudence constante, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si,par le biais de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue directement par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services en cause (05/12/2002, T- 130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301, § 20; 27/06/2018, T- 362/17, FEEL FREE, EU:T:2018:390, § 33; 05/06/2019, T-272/18, MobiPACS,
EU:T:2019:373, § 25.
33. Tout d’abord, il convient de confirmer la définition des cercles pertinents,non contestés par la demanderesse, qui, en l’espèce, sontcomposés à la fois de professionnels et d’un grand public. Dans l’ensemble, le niveau d’attention varie de moyen à supérieur à la moyenne. Cette constatation doit toutefois être nuancée,étant donné que, selon une jurisprudence bien établie, le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications ayant un caractère promotionnel qui ne sont pas déterminantes pour un public avisé (25/03/2014, T-291/12, Passion to Perform,
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EU:T:2014:155, § 32; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD,
EU:T:2015:56, § 27.
34. Étant donné que la marque demandée est composée de termes de la langue anglaise, c’est à juste titre que l’examinatrice a jugé que l’appréciation du caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE devait être effectuée au regard dupublic anglophone de l’Union.
35. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, il suffit qu’un motif absolude refus n’existe que dans une partie de l’Union européenne. Cette partie de l’Union peut également, le cas échéant, être un seul État membre (22/06/2006, C-25/05 P, Bonbonver packung, EU:C:2006:422, § 81, 83; 29/09/2010, T-378/07, Répresentation d’un tracteur en rouge, noir et gris, EU:T:2010:413, § 45).
36. Le signe demandé se compose des trois mots «Goat», «of» et «Marketing», qui font partie du vocabulaire anglais de base.
37. Il ne fait aucun doute que, dans la langue de procédure, le mot anglais «goat» a, en tant que substantif, la signification de «ziege». En outre, le terme est également utilisé en anglais comme acronyme et signifie «the greatest of all time: the most accomplished and successful individual in the history of a particular sport or category of performance or activity» (https://www.merriam-webster.com/dictionary/goat
), dans lequel«le plus grand ou le meilleur des temps: la personne la plus réussie de l’histoire, d’un sport ou d’une catégorie de services ou d’activités).
38. En outre, dans cette signification, «Goat» est aujourd’huiutilisé dans les pentes les plus diverses, de sorte qu’il y a lieu de considérer qu’il y a même une compréhension correspondante du terme par le grand public(https://www.merriam- webster.com/dictionary/goat ).
− AS much fun as it is to debate who is the greatest in NBA history, it’s pointless, a question for which there can be no definitive answer… The list of players who could be considered the Goat is long, and each one is worthy in his own right.—
− There’s no Denying what Aaron Rodgers has done in his career, but to say Rodgers is the Goat is a big statement considering what Tom Brady has accomplished.— Pro Football Weekly
− Former President (and arguably the Goat of post-presidency careers) Jimmy Carter is leasing 10 acres of his Georgia peanut farm to SolAmerica to create a 1,3 MW solar array.—
− IF championships alone are the measuring stick, then Michael [Jordan] is probably going to remain the popular choice as the Goat. But if I can go on aesthetics alone, I know I’d rather watch LeBron [James]—
− Three years ago, Biles entered the Summer Games in Tokyo as the Goat, favored to bring home all, or most, of the gold in gymnastics.— Mary McNamara, Los Angeles
Times, 25 July 2024.
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− Olympic gymnastics Kicks off in under 48 hours and the Goat is looking razor sharp.—NBC News, 25 July 2024.
39. Il est donc indubitablement établi que «Goat» est entré dans le langage courant au sens précité, ce qui est confirmé tant par l’existence de l’expression dans les dictionnaires anglais que dans la presse anglophone. Dans la mesure où cette définition, à laquelle se réfère l’examinatrice, correspond aux sources invoquées par la chambre de recours, elles peuvent être considérées comme fiables (17/01/2017,-T 54/16, Netguru, EU:T:2017:9, §
34-37).
40. Cela signifie que, contrairement à ce qu’affirme la «Goat», l’utilisation du «Goat»n’est pas limitée au domaine de la musique, comme le montrent les exemples d’utilisation dans les domaines du sport et de la politique. Par ailleurs, il est indifférent qu’en l’espèce, dans l’hypothèse où seule une partie du public accorde la signification susmentionnée, étant donné que, selon une jurisprudence constante, il suffit qu’il existe un motif de refus pour unepartie du public ciblé qui n’est pas à restituer (13/05/2020-, T- 503/19, XOXO, EU:T:2020:183, § 43). L’argument de la demanderesse selon lequel «Goat» est toujours séparé par des points n’est pas non plus pertinent.
41. Il est constant que le troisième élément verbal du signe est leterme «marketing», qui signifie «marketing is the organization of the sale of a product, for example, deciding on its price, the areas it should be supplied to, and how it should be advertise»
(https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/marketing; dans le cadre de la- procédure: «Le marketing est l’organisation de la vente d’un produit, par exemple le choix de son prix, les zones dans lesquelles il est destiné à être livré et la manière dont il sera promu).
42. Dans l’ensemble, le terme «Goat of Marketing» est aisément compréhensible par le public ciblé et a donc interprété, dans la langue de procédure,«le meilleur ou le meilleur de toutes les périodes en matière de marketing» et exprime ainsi, de manière restreinte- dans la publicité, que le fournisseur est le meilleur ou la plus grand de toutes les périodes.
43. À cet égard, il convient de noter que le terme n’est pas inhabituel au regard des règles de syntaxe, de grammaire, de photonique ou de sémantique de la langue anglaise. Il transmet au public pertinent un message simple, clair et non équivoque qui ne présente ni originalité ou prégnance particulière ni ne nécessite un minimum d’effort d’interprétation ou de raisonnement (08/07/2020,-T 696/19, Moins de migraine pour vivre mieux,
EU:T:2020:329, § 28; 24/04/2018, T-297/17, WE KNOW ABRASIVES, EU:T:2018:217, § 42). À cet égard, il convient de relever qu’il est courant en anglais de former des mots en assemblant plusieurs mots, chacun ayant une signification
(17/04/2018, T-364/17, HOUSE OF CARS, EU:T:2018:193; 20/11/2015, T-202/15,
WORLD OF BINGO, EU:T:2015:914).
44. Le fait qu’une suite de mots puisse avoir plusieurs significations n’implique pas nécessairement qu’elle soit, en tant que telle, distinctive lorsqu’elle est perçue par le public de manière nonindirecte comme un message publicitaire et non comme une indication de l’origine commerciale des services en cause (13/07/2022, T-634/21, We do support, EU:T:2022:459, § 42; 24/04/2018, T-297/17, WE KNOW ABRASIVES,
EU:T:2018:217, § 55 et jurisprudence citée). En tout état de cause, l’autre qualification possibledu terme «Goat» au sens de «circuit» n’est précisément pas évidente, étant donné
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que, selon la jurisprudence 26 citée au point, lacompréhension d’un signe dépend toujours du contexte des produits et des services qu’il est censé caractériser (10/02/2021, T-157/20, Lichtyoga, EU:T:2021:71, § 57, 59). À cela s’ajoute que, du fait de l’orthographe majuscule, la compréhension de «Goat» dans le sens de «chèche» est loin d’être comprise; en anglais, ce mot est généralement écrit en minuscules («goat»). Par- conséquent, l’argument de la demanderesse selon lequel l’élément «Goat» pourrait avoir différentessignifications est dénué de pertinence. Par ailleurs, l’appréciation du signe demandé ne saurait se limiter à l’élément verbal («Goat»), mais doit porter sur le signe demandé dans son ensemble (14/07/2017, T-194/16, CLASSIC FINE FOODS,
EU:T:2017:498, § 23; 05/11/2019, T-361/18, SIR BASMATI RICE, EU:T:2019:777, § 36.
45. Il s’ensuitque le signe demandé, pris dans son ensemble, pour lesproduits et services en cause, transmet au public pertinent le message qu’ils proviennent ou sont recommandés par une personne ou une entreprise disposant d’une expertise approfondie en matière de marketing, qui sont les meilleurs/tailles de toutes les périodes en la matière.
46. En ce qui concerne les produits compris dans les classes 9 et 16, livres électroniques;
Livres; D’alimenter la brochure publicitaire; Publicités publicitaires, le signe «Goat of Marketing» fait référence à l’objet, au contenu et au thème de ces documents, c’est-à- dire la manière dont on devient le plus grand/meilleur dans le domaine du marketing. Il indique que ces produits peuvent contenir desinformations commerciales, des stratégies, des guides et des conseils de la plus haute qualité, qui sont considérés comme des ressources de premier plan dans le domaine dela commercialisation. L’accent est mis sur l’excellence que ces documents ont mis à la dispositiondu lecteur afin d’obtenir des résultats commerciaux exceptionnels.
47. En outre, le signe demandé promeut les services revendiqués compris dans les classes 35 et 41, en particulier les différentes formes de conseil (conseil d'entreprise, conseil en matière de promotion des ventes)et de coaching, qui se rapportent, entre autres, expressément aux domaines du marketing, de la gestion et de l’économie et qui peuvent également être disponibles en ligne, afin qu’ils soient fournis par un fournisseur crédible qui s’est imposé en tant qu’expert en marketing de premier plan, c’est-à-dire le meilleur de tous les temps en la matière, et qui dispose donc d’excellentes connaissances dans l’héritagedes services concernés. Il en va de même pour les autres services relevantde la classe 35, pour lesquels le consommateur s’attend à ce que l’expertise de marque promise soitégalement transposable à des domaines connexes tels que la gestion des affaires commerciales, les services publicitaires, la promotion des ventes, la publicité des clients et le marchandisage, étant donné que les connaissances enmatière de marketing- sont essentielles au succès dans ces domaines.
48. Le terme «Goat of Marketing» suggère directement que lesproduits et services ainsi désignés possèdent des qualités exceptionnelles provenant des meilleurs experts en marketing de toutes les époques. Dans la mesure où lepublic pertinent n’accorde qu’un faible degré d’attention à un signe qui ne lui transmet pas d’emblée une indication d’origineet/ou de destination pour son souhait d’achat, mais exclusivement une indication abstraite, il ne s’en tient ni à reproduire les différentes fonctions imaginables du signeen cause ni à le mémoriser en tant que marque. Par conséquent, en raisonde sa signification intrinsèque, les cercles pertinents percevront le groupe de mots principalement comme un slogan publicitaire et non comme une marque (voir, en ce
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sens, 06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 41 etjurisprudence citée; 17/01/2017, T-54/16, Netguru, EU:T:2017:9, § 70).
49. Il s’ensuit que le public pertinent, ou àtout le moins une partie substantielle de ceux-ci, confrontant lesproduits et services en cause,perçoit directement le signe verbal «Goat of Marketing» comme une indication élogieuse ou promotionnelle d’une qualité des produits et services concernés, émanant d’une autorité ou d’un expert de premier plan, d’un fabricant ou d’un fournisseur ayant une connaissance approfondie du marketing (17/01/2017, T-54/16, Netguru, EU:T:2017:9, § 70 et jurisprudencecitée). Étant donné que les produits et services revendiqués peuvent être de nature à atteindre des objectifs de commercialisation remarquables et à accroîtreles compensations commerciales, les questions de qualité et de compétence constituent une caractéristique importante ou une caractéristique essentielle pour les consommateurs. Une circonstance qui rend les produits revendiqués attrayants du point de vue du public ciblé (10/03/2022, R
1783/2021-1, WE LIVE IP, § 24). Leconsommateur moyen concerné ne percevra donc pas la demande d’enregistrement comme une indication de l’origine commerciale, mais uniquement comme une information promotionnelle indiquant que les produitset services concernés sont de haute qualité (12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 35, 36).
50. À cet égard, il convient de rappeler qu’un signedoit être considéré comme élogieux non seulement lorsqu’il salue des qualités concrètes qui sontdirectement attribuables aux produits ou services visés, mais également lorsqu’il met en évidence des caractéristiques abstraites(23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 26;
29/01/2014, R 910/2013-1, Feel Beautiful (fig.), § 27. Le seul fait qu’un signe n’est pas- descriptif ne confère pas automatiquement au signe un caractère distinctif (30/04/2003,
T-707/13 & T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, § 32; 12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 44; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, § 22.
51. Rien n’indique que le public pertinent percevra le signe demandé comme une indication de l’origine commerciale par rapport à soncontenu manifestement promotionnel et informatif, étant donné que, dans son ensemble, il ne dispose pas d’éléments inhabituels, flous ou surprenants (12/07/2012, C-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE
EINFACH, EU:C:2012:460, § 34).
52. À cet égard, il convient de relever que l’examinatrice n’a pas commis d’erreur de droit en ne tenant pas compte de l’argument de la demanderesseselon lequel, en raison de son utilisation, le signe en cause serait perçu commeune marque par les cercles pertinents.
Compte tenu de la nature de cet argument et des éléments de preuve produits à cet égard en l’espèce, il y a lieu de considérerque les éléments de preuve concernent l’usage ou la renommée de la marque demandée. Cesarguments sont dénués de pertinence dans le cadre de l’examen de la distinction initiale opérée parcette marque et ne peuvent être examinés que dans le cadre de l’examen du caractère distinctifacquis par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, qui ne fait pas l’objet du présent litige (15/03/2023-, T 178/22, Fucking Awesome, EU:T:2023:131, § 60; 17/01/2024, T-60/23, Ilovepdf, EU:T:2024:9, § 55; 13/03/2024, T-243/23, MORE-BIOTIC, EU:T:2024:162, §
44.
53. La demanderesse ne saurait donc valablement soutenir que l’examinatrice a conclu à tort- que la marque demandée n’était pas distinctive parce qu’elle n’aurait pas tenu compte de la nature probable ou prévisible de l’usage de cette marque.
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54. Par conséquent, c’est à juste titre que l’examinatrice a conclu que le consommateur- moyen concerné, confronté à la marque demandée, ne percevra pas celle-ci comme une indication de l’origine commerciale, mais simplement comme uneinformation sur le fait que les produits etservices commercialisés par la demanderesse sont de qualité élevée.
55. Il résulte de ce qui précède que l’examinatrice a constaté à juste titre que lamarque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Enregistrements antérieurs
56. Il convient tout d’abord de relever que les décisions des chambres de recours concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne en vertu du RMUE relèvent d’unecompétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. La légalité de cesdécisions doit donc être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’EUIPO ou des chambres de recours (15/09/2005-, C 37/03, BioID, EU:C:2005:547, § 47; 13/05/2020, T-503/19, XOXO, EU:T:2020:183, § 56; 19/01/2012, C-53/11, R 10, EU:C:2012:27, POINT 57).
57. Conformément à l’article 166, paragraphe 7, du RMUE, les chambres de recours sont indépendantes et ne sont liées par aucune instruction. Pour ces raisons, les chambres de recours ne sont liées ni par les décisions des instances inférieures de l’Office ni par les directives de l’Office; ces dernières ne constituent d’ailleurs pas des actes juridiques contraignants pour l’interprétation de dispositions du droit de l’Union (23/11/22, T- 515/21, EuPhidra/EUPHYTOS, EU:T:2022:722, § 43; 06/06/2019, C-223/18 P,
DEVICE OF A CROSS ON A SPORT SHOE SIDE (fig.), EU:C:2019:471, § 49.
58. En outre, il convient de tenir compte du fait que le régime des marques de l’Union est un système autonome, indépendant des réglementations nationales dans les États membres oules pays tiers. En outre, les enregistrements déjà existants dans les États membres n'- ont constitué qu’un changement qui, dans le contexte de l’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, tient compte deceux qui peuvent le faire, la marque demandée devant êtreappréciée sur la base du régime pertinent de l’Union (-25/10/2011, C 238/06 P, PLASTIKFLASCHENFORM, EU:C:2007:635, § 72). Il s’ensuit que l’Office n’est pas tenu de s’approprier les exigences et les appréciations formulées par l’autorité compétente en matièrede marques dans les États membres ou dans des pays tiers, ni d’autoriser l’enregistrement de la marque demandée au motif que cette autorité nationale a considéré le signe comme n’étant pasallusif (PLASTIKFLASCHENFORM, § 73).
59. Conformément aux principes d’égalité de traitement, de sécurité juridique et de bonne- administration, l’Office doit, dans le cadre de l’examen d’une demande demarque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur la question de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens (10/03/2011, C 51/10-P, 1000, EU:C:2011:139, § 73, 74). L’application de ces principes doit toutefois se concilier avec le principe de légalité (1000, § 75). Par conséquent, le demandeur d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne saurait invoquer une illégalité commise en sa faveur ou en faveur d’une autre personne pour obtenir une décision identique (1000, § 76; 12/12/2013, C-70/13 P, PHOTOS.COM, EU:C:2013:875, § 43; 23/04/2018, T-354/17,
ONCOTYPE DX GENOMIC PROSTATE SCORE, EU:T:2018:212, § 47).
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60. En tout état de cause, la chambre de recours a pris en considération les enregistrements antérieurs, mais estime que la marque demandée est refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE pour les motifs susmentionnés. Les enregistrements antérieurs et les demandesd’enregistrement invoqués par la requérante ne sont déjà pas comparables, étant donné qu’ils produisent un contenu sémantique différent du fait de leur combinaison avec d’autres éléments verbaux ou figuratifs.
61. Le grief tiré d’une pratique décisionnelle incohérente de l’Office est donc déjà dépourvu de tout fondement matériel.
Résultat
62. Il convient de rejeter le recours.
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Contenu de la décision;
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
comme suit:
Le recours est rejeté.
Signé Signé Signé
M. Bra C. Bartos E. Fink
Greffier
Signé
H. Dijkema
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