LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 27 mars 2024
Dans l’affaire R 130/2024-1
AHKs GmbH & Co. KG
Léole 24
83539 Pfaffing Allemagne Demanderesse/requérante représentée par Maiwald GmbH, Elisenhof, Elisenstr. 3, 80335 München, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18900288
la Cour
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de M. Bra (vice-présidente), E. Fink (rapporteure) et C. Bartos (membre)
Greffier: H. Dijkema
décision
Langue de procédure: Allemand
27/03/2024, R 130/2024-1, Prestige (fig.)

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Décision
Faits
1. Par une demande déposée le 12 juillet 2023, AHKs GmbH & Co. KG («l’Anmel derin») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative
en tant que marque de l’Union européenne pour les produits suivants:
Classe 29: Fromage, fromage fondu, préparation de fromage, caillebotte, yaourt, tous produits conservés et congelés.
2. L’examinateur a contesté la demande d’enregistrement comme étant dépourvue de caractère distinctif pour tous les produitsrevendiqués. La demanderesse a répondu et maintenu sa demande d’enregistrement.
3. Par décision du 5 janvier 2024 (ci-après la «décision attaquée»), le Conseil a rejeté la demandedans son intégralité, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. Il a motivé sa décision, en substance, comme suit:
− Les consommateurs néerlandophones, germanophones, anglophones et francophones verraientle mot «Prestige» comme une référence purement élogieuse et non distinctive aufait que les produits revendiqués jouissent d’une réputation.
− Les éléments figuratifs ne pourraient pasprêter de caractère distinctif à la marque dans son ensemble, car ils seraient banals.
− Le fromage peut également avoir du prestige. Le signe demandé est un simple message élogieux qui met en avant les qualités positivesdes produits. Les indications de marché ou banales ne sont généralement pas aptes à être protégées.
− L’enregistrement antérieur de la marque de l’Union européenne no 14680615 en
faveur de la demanderesse en 2016 ne saurait fonder l’aptitude du signe revendiqué à être protégé, étant donné qu’il n’est pas conforme au standard d’examen actuel. Les autres enregistrements antérieurs invoqués ne pourraient pas non plus fonder undroit à l’enregistrement. En outre, il n’existerait aucun droit à- répétition d’une décision erronée.
− Dans la mesure où la demanderesse fait valoir des chiffres d’affaires d’un montant de millions d’euros, il n’existe pas depreuve d’un caractère distinctif acquis par l’usage.
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4. Le 16 janvier 2024, la demanderesse a formé un recours qu’elle afondé le 7 février 2024. Elle a demandé à la chambre de recours d’annuler la décision attaquée et d’autoriser la publication de la demande d’enregistrement pour tous les produits revendiqués.
Motifs du recours
5. Les arguments avancés par la demanderesse dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent êtrecompris comme suit:
− Le caractère distinctif d’une marque ne devrait pas être apprécié de manière abstraite, mais toujours par rapport aux produits ou services effectivement demandés.
− Tout comme dans le cas des demandes de marques «Off-White» [25/06/2020, T- 133/19, OFF-WHITE (fig.), EU:T:2020:293) et «Vita» (07/05/2019, T 423/18-, vita,
EU:T:2019:291), le signe demandé ne serait pas compris comme une indication descriptive d’une «marque intrinsèque» et de «l’essence des produits en cause».
− Certes, il est vrai que le terme «Prestige» signifie«visage» en allemand, français et en bas de page et qu’il existe certains objets de prestige qui confèrentà leurs sièges une certaine réputation auprès du public. Or, il s’agit généralement d’objets qui, en raison de leur prix, sont de nature à créer une réputation particulière du détenteur auprès du public. Dans le langage courant, il s’agirait le plus souvent de produits de luxe haut prix, tels que des voitures, des montres, des sacs ou des vêtements,qui sont portés publiquement pour impressionner l’environnement. Ce n’est qu’ainsi que le «Prestige» pourrait fonctionner.
− Les fromages et les produits fromagers ne sont pas des objets de prestige susceptibles d’être exposés. Le fromage ne peut pas non plus avoir de prestige. L’indication «Prestige» ne joue donc pas, du point de vue des consommateurs, un rôle aussi important que la couleur «off white» pour la mode.
− En outre, les éléments figuratifs ne devraient pas être ignorés.
− Les explications de l’examinateur sur les conclusions préliminaires invoquées par la- demanderesse ne sont pas convaincantes. Les enregistrements antérieurs prouveraient que lesigne demandé sera perçu comme une marque pour les produits revendiqués, et ceégalement dans les pays où la compréhension linguistique de l’examinateurétait pertinente. D’autre part, les différentes marques enregistrées mentionnées ci-dessus ne s’expliqueraient pas en Allemagne, en France et même au niveau de l’Union.
− Il appartiendrait à l’Office de motiver expressément toute divergence par rapport aux décisions antérieures portant sur des demandes similaires. La marque de l’Union européenne no 14680615, presque identique, aété enregistrée par l’Office en 2016 pour les mêmes produits compris dans la classe 29, sans aucune qualification. Il n’est pas possible de comprendre pourquoi lacompréhension des consommateurs a changé depuis lors.
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− La demanderesse utilise depuis de nombreuses années le signe «Prestige» dans une large mesure, avec des ventesde plusieurs centaines de milliers de kilogrammes par an et des chiffres d’affaires en millions d’euros.
Considérants
6. Le recours recevable en vertu des articles 66, 67 et 68, paragraphe 1, du RMUE n’est pas fondé. C’est à juste titre que l’examinateur a refusé l’enregistrement de la marque demandée, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’elle n’est pas distinctive pour les consommateurs germanophones,anglophones et francophones.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
7. Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques de l’Union européenne qui ne sont pas dépourvues decaractère distinctif sont refusées à l’enregistrement (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 60). Un signe est dépourvu du caractère distinctif requis s’il n’est pas apte à remplir la fonction essentielle de la marque, quiest d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur quifait la publicité du produit ou du service désigné par la marque defaire, lors d’une acquisition ultérieure, un choix si l’expérience s’avère positive ou négative (09/10/2002, T 360/00-, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 42).
8. La constatation du caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE n’est pas subordonnée à la constatation d’un certain niveau de créativité ou d’imagination linguistique ou artistique de la part du titulaire de la marque. Ne serait-ce qu’en présence d’un minimum de caractère distinctif, le motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE ne s’applique pas (19/09/2001, T-335/99, T-336/99 & T-337/99, Tabs (3D), EU:T:2001:219, § 44;
29/09/2009, T-139/08, Smiley, EU:T:2009:364, § 16; 25/09/2015, T-09/14, octogone vert (fig.), EU:T:2015:701, § 45.
9. Ces principes s’appliquent également aux messages publicitaires. L’enregistrement d’une marque composée d’indications qui sont par ailleurs utilisées en tant que slogans publicitaires, indicationsde qualité ou invitations à l’achat des produits ou des services n’est pas exclu pour ce seul motif (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19; 13/04/2011, T-523/09, EU:T:2011:175, § 24. En effet, les difficultés rencontrées pour déterminer le caractère distinctifen raison de la nature de certaines catégories de Mar,telles que les slogans publicitaires, ne justifient pas d’établir des critères spécifiques qui remplacent ou s’écartent du critère du caractère distinctif (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 36).
10. Toutefois, en ce qui concerne les messages publicitaires, il convient toujours d’examiner si ces éléments, au-delà de leur signification manifestement promotionnelle, pourraient permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement la suite de mots entant que marque verbalement puissante pour certains produits ou services. Étant donné que le public pertinent n’accorde qu’un faible degré d’attention à un signe qui ne lui transmet pas d’emblée une indication d’origine ou de destination pertinente pour son souhait d’achat, mais uniquement un message publicitaire abstrait, il ne s’arrêtera ni à rechercher les différentes fonctions imaginables du syntagme ni à le mémoriser en tant
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que marque (05/12/2002-, T 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28,
29; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22.
11. Le caractère distinctif d’une marque complexe doit être apprécié en fonction de la perception globale de la marque. Le fait que chacun de ces éléments, pris isolément, soit- dépourvu de caractère distinctif n’exclut pas que leur combinaison puisse présenter un caractère distinctif. Toutefois, si chacun des éléments de la marque, pris isolément, n’a pas de force intrinsèque, il est nécessaire de disposer d’indices concrets, tels que la manière dont les différents éléments de la marque sont combinés, que la Marke, prise dans son ensemble, représente plus que la somme des éléments qui la composent
(15/09/2005-, C 37/03, BioID, EU:C:2005:547, § 29, 34; 26/03/2014, T-534/12, Fleet Data Services, EU:T:2014:157, § 20.
12. Le caractère distinctif d’une marque doit êtrepartagé au regard des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé et selon la perception du public pertinent, lequel se compose du consommateur moyen de ces produits ou services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé(12/09/2019, C-541/18,
#darferdas?, EU:C:2019:725, § 20).
13. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, un signe est refusé à l’enregistrement s’il n’est pas susceptible d’être protégé pour une partie seulement de l’Union. La demanderesse aexpressément confirmé la signification du mot «Prestige» en allemand, en anglais et en français. Aux fins de l’examen de l’aptitude à la protection, la chambre de recours se fonde donc sur les consommateurs germanophones, anglophones et francophones.
14. Les produits litigieux, à savoir le fromage, le fromage fondu, la préparation de fromage, le caillebotte, le yaourt, tous les produits également conservés et congelés, s’adressent en premier lieu au grand public, avec un degré d’attention moyen.
15. Le signe demandé est constitué du mot «Prestige» en caractères blancs standard sur un fond rouge ovale.
16. Ainsi que l’examinateur l’a constaté à juste titre, le mot «Prestige» désigne, en allemand, en anglais et en français, la réputation d’une personne en raison de son succès ou d’une- influence ou d’une chose tellement ziale en raison de sa qualité particulière, ce qui,en définitive, n’est pas contesté.
17. Les consommateurs ciblés comprennent donc l’élément verbal «Prestige» de lamarque demandée comme une simple éloge publicitaire selon laquelle les produits revendiqués sont des produits renommés pour leur qualité particulière.
18. Contrairement à l’objection de la demanderesse, cette signification est aisément compréhensible également en ce qui concerne le fromage, le fromage fondu, la préparation de fromage, le caillebotte, le yaourt, tous les produits également conservés et congelés, car il s’agit de produits qui peuvent se caractériser par une qualité particulière, par exemple en ce qui concerne le choix de leurs chansons, la fabrication, etc. Les consommateurs sont habitués à: que, dans le langage publicitaire, onutilise souvent des constructions superlatives et grammaticales, telles que des courbures, qui ne correspondent pas toujours au langage courant (20/11/2002,-T 79/01 & T 86/01-, Kit
Pro/Kit Super Pro, EU:T:2002:279, § 30; 25/04/2013, T-145/12, Eco Pro,
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EU:T:2013:220, § 29; 15/10/2019, T-434/18, Ultrarange, EU:T:2019:746, § 21;
10/02/2021, T-153/20, Lightyoga, EU:T:2021:70, § 57). Indépendammentde la question de savoir si l’utilisation du mot «Prestige» en relation avec les produits revendiqués est usuelle dans les langues pertinentes, le consommateur ciblé comprend immédiatement et sans autre réflexion ce mot comme un terme élogieux générique qui récompense la qualité particulièrement bonne des produits ainsi désignés. Les consommateurs pertinents comprennent «Prestige» comme un effort de qualité etnon comme une indication de l’origine commerciale.
19. L’argument de la demanderesse selon lequel les produits revendiqués ne sont pas des objets de prestige ne saurait donc d’emblée être déterminant. Ainsi que la demanderesse l’a expressément confirmé, les «objets de prestige» et «Prestige» sont deux choses différentes. Parlant,l’absence de caractère distinctif de la marque demandée ne résulte pas du fait que les produits revendiqués sont promus en tant qu’objets de prestige, mais du fait que l’expression «Prestige» les qualifie de produits de qualité particulière, qui jouissent donc du terme «Prestige».
20. Les arrêts du Tribunal «OFF-WHITE» [25/06/2020, T 133/19, OFF-WHITE (fig.)-,
EU:T:2020:293) et «vita» (07/05/2019, T 423/18, vita, EU:T:2019:291) cités par la demanderesse ne sont pas pertinents, car ils concernent le motif de refus de l’indication descriptive visé à l’article 7, paragraphe 1, point c-), du RMUE, en particulier la question de savoir ce qu’il convient d’entendre par «caractéristique» au sens de cette disposition.
21. Le rejetde la marque demandée ne se fonde toutefois pas sur sa signification descriptive, mais sur la perception de l’élément verbal «Prestige» comme une amélioration de la qualité non dépourvue de caractèredistinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. À cet égard, il convient de rappeler qu’un signe doit être qualifié de laudatif non seulement lorsqu’il récompense des qualités concrètes directement attribuables aux produits et services visés, mais également lorsqu’il met en évidence desqualités abruptes (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 26; 29/01/2014, R
910/2013-1, Feel Beautiful (fig.), § 27. Le seul fait qu’un signe n’est pas descriptif ne confère pas au signe uncaractère distinctif intrinsèque (30/04/2003, T-707/13 &
T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, § 32; 12/02/2004, C-363/99, Postkantoor,
EU:C:2004:86, § 44; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, § 22.
22. La configuration graphique n’est pas de nature à détourner du contenu sémantique laudatif de la marque demandée. Le seul fait qu’un signe contienne des Elemente graphiques ne suffit pas pour conclure au caractère distinctif requis, à moins que ces éléments ne soient de nature à détourner l’attentionde la publication visée du message publicitaire (voir, pour un contenu sémantique descriptif: 14/01/2016, T-663/14, Big bingo, EU:T:2016:5, § 41 et 43).
23. En l’espèce, les éléments figuratifs se limitent à un ovale rouge sur lequel le mot «Prestige» est reproduit en caractères blancs standard, ainsi qu’à un bord blanc. Ces éléments figuratifs, pris isolément ou dans leur ensemble, ne sont pas frappants pour détourner les consommateurs ciblés de la signification élogieuse de l’élément verbal. L’ovale rouge, de type étiquette, à bord blanc, est couramment utilisé dans le secteur des denrées alimentaires. La demanderesse n’a pas non plus indiqué quels de ces éléments de conception courants pourraient être de nature à conférer au signe uncaractère distinctif exigeant.
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Enregistrements antérieurs
24. La référence de la demanderesse à des enregistrements antérieurs de marques de l’Union européenne comportanten partie «Prestige» ne justifie pas une conclusion différente. Le critère juridique pertinent n’est pas une pratique antérieure en matière d’enregistrement (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 66; 12/02/2009, C-39/08, Volkshandy, EU:C:2009:91, § 13), mais le principe d’égalité de traitement, qui ne s’applique toutefois que dans les limites duprincipe de légalité (Streamserve, § 67). En outre, le principe d’égalité de traitement ne s’applique qu’au niveau du même organe décisionnel. Par conséquent, les chambres de recours ne peuvent être liées par des décisions des offices nationaux des marques ou des examinateurs de l’Office. Les enregistrements antérieurs invoqués par la demanderesse datent en outre des années 1998
à 2010 et ne permettent donc pas de tirer de conclusions quant à la perception du mot «Prestige» au moment de la demande d’enregistrement de la marque litigieuse en juillet 2023.
25. L’enregistrement antérieur de la marque figurative en 2016 en faveur de la collecte de la marquefigurative ne peut pas non plus fonder un droit à l’enregistrement. L’examen de l’aptitude d’une demande à être protégé doit être strict et complet et doit tenir compte des circonstances concrètes du cas d’espèce (10/03/2011, C-51/10, 1000, EU:C:2011:139, § 77). C’est à juste titre que l’examinateur a indiqué que la protection de cetenregistrement antérieur n’a pas fait l’objet d’un examen par lachambre de recours. Les motifs d’admission de cette marque à l’enregistrement ne sont donc pasidentifiables. Par conséquent, l’exigence de la demanderesse selon laquelle la chambre de recours doit motiver une décision divergente est inopérante.
26. C’est donc à juste titre que l’examinateur a rejeté la demande comme étant dépourvue de caractère distinctif, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en ce qui concerne les consommateurs germanophones, anglophones et francophones.
27. Il n’y a donc pas lieu d’accueillir le recours.
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Contenu de la décision;
Par ces motifs,
comme suit:
Le recours est rejeté.
Signé
M. Bra
Greffier
Signé
H. Dijkema
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LA CHAMBRE
Signé Signé
E. Fink C. Bartos
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