OPERATIONS DEPARTMENT
L123
Décision concernant le caractère distinctif intrinsèque d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 du RMUE)
Alicante, 29/12/2025
KILBURN & STRODE LLP Hofplein 20 NL-3032AC Rotterdam PAYS-BAS
Demande n°: 019196637 Votre référence: T241539EM/IAS/FDB/ka Marque: BEAT AML Type de marque: Marque verbale Demandeur: Blood Cancer United, Inc. 1201 15th Street N.W., Suite 410 Washington, D.C. District of Columbia 20005 ÉTATS-UNIS (D’AMÉRIQUE)
I. Résumé des faits
Le 21/07/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’il a estimé que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.

Les services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants:

Classe 42 Fourniture d’informations en matière de recherche médicale et scientifique dans le domaine des essais cliniques; services de recherche médicale dans le domaine du cancer du sang; conduite d’essais cliniques sous forme de recherche médicale dans le domaine du cancer du sang; mise en correspondance d’essais cliniques entre des patients atteints de cancer du sang et des organisations menant ou administrant des essais cliniques sous forme de recherche médicale; services de conseil pour des tiers, à savoir, aide à des tiers pour la conception, la planification, la mise en œuvre et la gestion d’essais cliniques.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: vaincre la leucémie myéloïde aiguë.

• Les significations susmentionnées des mots «BEAT AML», dont la marque est composée, sont étayées par les références de dictionnaires suivantes, datant du 18/07/2025, disponibles à l’adresse:

-https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/beat.

-https://www.merriam-webster.com/medical/AML.

Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

---

Page 2 sur 7
Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la notification des motifs de refus.

• En outre, selon Wikipédia, AML signifie « Acute Myeloid Leukemia » (leucémie myéloïde aiguë), un cancer à croissance rapide des cellules sanguines myéloïdes qui perturbe la production sanguine normale et peut être fatal s’il n’est pas traité. Informations extraites de Wikipedia le 18/07/2025 à l’adresse https://en.wikipedia.org/wiki/Acute_myeloid_leukemia. Le contenu pertinent de ce lien a été reproduit dans la notification des motifs de refus.

• Par conséquent, le public pertinent percevrait simplement le signe « BEAT AML » comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une déclaration inspirante ou motivante. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services demandés, à savoir que la recherche médicale et scientifique, l’exécution d’essais cliniques et le soutien consultatif pour leur conception et leur gestion sont tous orientés vers la lutte contre l’AML.

• Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments de la requérante
La requérante a présenté ses observations le 18/09/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. La requérante agit en tant qu’organisation à but non lucratif de soutien, de défense des intérêts, de recherche et de financement pour les patients atteints de cancer du sang, plutôt qu’en tant que prestataire de soins de santé dispensant un traitement médical direct.

2. « BEAT AML » n’est pas un simple message promotionnel ou descriptif, mais un message affirmé et motivant qui fait référence au souhait abstrait des consommateurs de combattre quelque chose d’implacablement tourmentant. Sa nature abstraite et résonnante le rend mémorable et capable d’être associé aux services et à l’entité qui les fournit, fonctionnant ainsi comme une marque distinctive.

3. La requérante fait valoir que la notion de « BEAT AML » est profondément personnelle et circonstancielle, destinée à encourager les patients et les organisations d’essais cliniques et à envoyer un message de soutien dans une situation très difficile, plutôt qu’à promouvoir des services de recherche ou d’essais cliniques. Le signe ne peut être considéré comme énonçant quoi que ce soit de potentiellement positif sur les services en question, car le signe fait référence à la capacité ou au désir de quelqu’un de combattre une maladie par opposition aux services en tant que tels (voir à cet égard, 23/03/2018, R 2220/2017-5, GENIE ;

§ 26, 27).

4. La requérante fait valoir que « BEAT AML » n’est pas purement promotionnel ou laudatif, car il ne contient aucun superlatif ni aucune allégation de supériorité. Au lieu de cela, il exprime simplement un objectif — encourager les patients et les organisations à agir — transmettant ainsi un message qui va au-delà de la simple louange et confère au signe un degré minimal de caractère distinctif. Voir, à cet égard, 20/01/2017, R 1076/2016-2, JOIN THE MOVEMENT, § 42.

5. La requérante fait valoir que « BEAT AML » ne devrait pas être considéré comme promotionnel car, dans le contexte d’une maladie potentiellement mortelle, il transmet l’espoir, la détermination et le soutien aux patients et aux organisations d’essais cliniques, plutôt que de promouvoir ou de décrire les services, et que l’Office ne tient pas compte de ce contexte.

---

Page 3 sur 7
6. La requérante fait valoir que « BEAT AML » est plus qu’un slogan promotionnel car il revêt une signification plus profonde et personnelle pour les patients et les organisations d’essais cliniques, reflétant la lutte du patient contre la maladie.

7. La requérante fait valoir que les services créent un réseau de recherche et de soutien pour les essais cliniques mais ne fournissent pas directement de traitement médical. En conséquence, la marque fait référence à l’objectif ultime de vaincre la LAM, plutôt qu’à un effet immédiat ou à une qualité des services eux-mêmes. La marque ne devrait donc pas être considérée comme purement promotionnelle ou laudative. (voir, en ce sens, 06/10/2020, R 232/2020-2, Unstoppable, § 29-34, confirmé par 06/10/2021, T-3/21).

8. La requérante fait valoir que plusieurs signes comparables ont été acceptés comme intrinsèquement
distinctifs, notamment la MUE n° 17 921 830 , la MUE n° 15 434 764 « WE DELETE BLOOD CANCER », la MUE n° 16 724 072 « MANY VS CANCER », la MUE n° 9 128 802 « MAKING CANCER HISTORY », la MUE n° 18 716 775, « SOUNDLY DEFEATING CANCER », l’IR n° 1 301 326 (désignation UE) « BEAT », la MUE n° 9 807 819
« German Cancer Research Center », la MUE n° 3 641 701 « THE SWEDISH CANCER SOCIETY », la MUE n° 19 162 979 « The Swedish childhood cancer fund », la MUE n° 19 106 128 « The Swedish childhood cancer foundation », la MUE n° 018 119 429
(« cancer foundation »), et la MUE n° 14 911 945 , tous couvrant des services relevant notamment des classes 42 ou 44.

La requérante fait observer que ces enregistrements — dont beaucoup sont récents — montrent que l’Office a précédemment considéré des signes équivalents liés au cancer comme intrinsèquement distinctifs et demande par conséquent un examen cohérent et une bonne administration.

La requérante cite également des acceptations étrangères : Royaume-Uni n° 3 303 495 « Beat AML »,
Royaume-Uni n° 917 921 830 , Enregistrement américain n° 4 631 585 « Beat AML », et Enregistrement canadien
n° TMA 1 121 855 , faisant valoir que ceux-ci confirment que « beat AML » est perçu comme un indicateur d’origine par les consommateurs anglophones, y compris ceux de l’UE.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur les motifs ou les preuves sur lesquels la requérante a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments de la requérante, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Slogans/autres indications promotionnelles – Remarques générales
« L’enregistrement d’une marque qui consiste en des signes ou des indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, point 40). « En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères

---

Page 4 of 7
qui sont plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes’ (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que le public pertinent ne perçoit pas nécessairement chaque catégorie de la même manière et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est de jurisprudence constante que la perception d’une marque par le public pertinent est influencée par son niveau d’attention, lequel est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42 ; et 03/12/2003, T-305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34).

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), [RMUE] que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301,
§ 20 ; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

Quant aux arguments de la requérante
1). L’argument de la requérante selon lequel elle opère en tant qu’organisation de plaidoyer et de soutien à but non lucratif, plutôt qu’en tant que prestataire de soins de santé, est sans pertinence pour l’appréciation du caractère distinctif. En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, le caractère distinctif est déterminé uniquement par référence au signe et aux services revendiqués, et par la question de savoir s’il est capable de distinguer ces services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. Le statut juridique, la mission ou l’objet de la requérante n’ont aucune incidence sur cette analyse. Les services demandés peuvent clairement être offerts dans le commerce, et le fait qu’une association caritative ne cherche pas à réaliser de bénéfices ne l’empêche pas de créer et de préserver ultérieurement un débouché pour ses produits ou services (09/12/2008, C-442/07, Radetzky, EU:C:2008:696, § 17).

2). L’argument de la requérante selon lequel « BEAT AML » fonctionne comme une marque parce qu’il est affirmatif ou motivant n’est pas convaincant. En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, un signe ne peut être qualifié de marque que s’il est capable d’indiquer l’origine commerciale des services et de les distinguer de ceux d’autres entreprises. Le fait même que « BEAT AML » soit motivant souligne plutôt pourquoi il ne peut pas remplir cette fonction : il transmet un appel à l’action plutôt que d’identifier le prestataire des services.

Un slogan ou une exhortation qui se contente d’encourager ou de motiver le public ne remplit pas cette fonction. Comme le reconnaît la requérante, « BEAT AML » est immédiatement perçu par le public pertinent comme un message de motivation pour rejoindre la lutte contre le cancer du sang. Son effet est purement promotionnel, incitant au soutien de la cause, et il n’identifie ni ne distingue le prestataire des services.

Rien dans le signe « beat AML » qui, au-delà de son simple appel à rejoindre la bonne cause, ne permette au public pertinent de mémoriser facilement et instantanément le signe comme une marque distinctive pour les services désignés (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28, 29 ; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269,
§ 22).

3. En outre, l’argument de la requérante selon lequel la notion de « BEAT AML » est profondément personnelle et circonstancielle, destinée à envoyer un message de soutien, semble plutôt étayer la position de l’Office

---

Page 5 sur 7
constatation. En affirmant que le signe sert de message d’encouragement et de soutien, la requérante reconnaît effectivement que le signe remplit une fonction promotionnelle et de motivation. Un slogan qui vise à inspirer les personnes impliquées dans la lutte contre le cancer du sang promeut nécessairement les services sous-jacents, à savoir la recherche et les essais cliniques visant à combattre la maladie en faisant appel à des objectifs et des émotions partagés. De tels messages renforcent l’engagement et attirent la participation, ce qui constitue des effets intrinsèquement promotionnels.

Par conséquent, le signe « BEAT AML » sera perçu par le public pertinent non pas comme une indication de l’origine commerciale, mais comme un slogan encourageant toutes les parties prenantes à se joindre à la lutte contre la LAM. Il est donc dépourvu de caractère distinctif intrinsèque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR.

La référence de la requérante à la décision « GENIE » (R 2220/2017-2) n’est pas non plus pertinente, car dans cette affaire, le mot « GENIE » nécessitait une étape interprétative ; sa signification en relation avec les produits et services n’était pas immédiatement apparente, ce qui lui a permis de conserver son caractère distinctif. En revanche, « beat AML » véhicule un message clair et direct que le public comprend instantanément, sans interprétation. Parce que sa signification est immédiatement apparente, il ne peut bénéficier du raisonnement de l’affaire « GENIE ».

4. L’argument de la requérante selon lequel « BEAT AML » n’est pas purement promotionnel, car il ne contient ni superlatifs ni allégations de supériorité, ne peut pas non plus prospérer. Le public pertinent percevrait le signe comme un message promotionnel laudatif, qui ne fait que souligner un aspect positif des services concernés, à savoir que la recherche médicale et scientifique, l’exécution des essais cliniques et le soutien consultatif pour leur conception et leur gestion sont tous orientés vers la lutte contre la LAM. Son message est purement motivationnel et fait référence à un objectif général louable partagé par toutes les entités engagées dans le domaine de la recherche sur le cancer, et non aux caractéristiques ou à l’identité d’un prestataire spécifique.

Par conséquent, l’absence de superlatifs ou d’allégations de supériorité ne rend pas « Beat AML » distinctif. Contrairement à la décision « JOIN THE MOVEMENT », où le signe était distinctif en raison de son imprécision par rapport aux produits, le public verra « beat AML » comme un message clair ou un slogan de campagne en relation avec les services, et non comme une indication de l’origine commerciale des services. Ainsi, le raisonnement de « JOIN THE MOVEMENT » ne peut être appliqué pour surmonter l’objection fondée sur l’article 7, paragraphe 1, sous b).

5. La requérante fait valoir que, dans le contexte d’une maladie mortelle, le slogan « BEAT AML » véhicule l’espoir et la détermination plutôt qu’un message commercial. Cet argument est sans pertinence, car les connotations émotionnelles ou motivationnelles ne confèrent pas de caractère distinctif lorsque le signe n’est pas susceptible d’être perçu par le public pertinent comme identifiant l’origine commerciale des services, ce qui est le seul critère en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR. Le signe reste un appel à vaincre la leucémie myéloïde aiguë que toute entité active dans le domaine pourrait utiliser pour promouvoir ou encadrer ses activités. L’expression ne contient aucun élément qui permettrait au public de la percevoir comme désignant une source commerciale unique.

6. L’argument de la requérante selon lequel « BEAT AML » a une signification plus profonde et personnelle pour les patients et les organisations d’essais cliniques est essentiellement le même que l’affirmation précédente selon laquelle il véhicule l’espoir, la détermination et la survie. Les deux reposent sur la perception émotionnelle des patients pour affirmer le caractère distinctif. Cependant, aux fins des marques, ce qui importe est que le slogan constitue une incitation claire à contracter les services et est donc intrinsèquement promotionnel dans le contexte de ces services. Il ne sert pas à identifier la requérante comme la source des services et ne peut être perçu par le public pertinent comme indiquant l’origine commerciale. En conséquence, cet argument n’apporte aucun nouvel élément à l’appui de la revendication de caractère distinctif intrinsèque.

7.) La requérante fait valoir que « beat AML » fait référence à l’objectif ultime de vaincre le cancer plutôt qu’à la description des services eux-mêmes et ne devrait donc pas être considéré

---

Page 6 sur 7
purement promotionnel ou laudatif. Cet argument n’est pas convaincant car il repose sur l’hypothèse erronée selon laquelle un signe ne peut être laudatif ou promotionnel que s’il est descriptif. Tel n’est pas le cas. Pour constater qu’une telle expression promotionnelle est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, il suffit que son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, bien que non spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des services. Il n’est pas exigé que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens requis par l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442,§ 26 ; 28/04/2015, T-16/14, Extra, EU:T:2015:230, § 26).

Contrairement à « UNSTOPPABLE » (T-3/21), où la marque a été jugée distinctive parce qu’elle était abstraite, vague et ouverte à l’interprétation, « beat AML » véhicule un message de motivation clair, direct et largement reconnu. Le public pertinent le percevra immédiatement comme un appel à l’action ou une déclaration sociale, et non comme un indicateur de l’origine commerciale des services.

8) La requérante fait valoir que l’Office a accepté un certain nombre d’enregistrements similaires. Cependant, la jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la recevabilité à l’enregistrement d’un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ;

09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

En outre, « il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

En outre, il convient de noter que les affaires citées, bien qu’enregistrées dans la classe 42, ne sont pas véritablement comparables au cas présent. Par exemple, « German Cancer Research Center »,
« THE SWEDISH CANCER SOCIETY », « The Swedish childhood cancer fund » et « The Swedish childhood cancer foundation » sont des noms institutionnels, et non des slogans, et fonctionnent différemment dans la perception du public.

Les autres marques de type slogan — telles que « WE DELETE BLOOD CANCER », « MANY VS CANCER », « MAKING CANCER HISTORY » et « SOUNDLY DEFEATING CANCER » — contiennent des constructions plus longues et plus complexes, utilisant souvent un langage figuratif ou métaphorique. Leur formulation va au-delà d’un simple appel à l’action et exige un certain effort d’interprétation, ce qui peut étayer le caractère distinctif au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous b).

Seule (MUE n° 017 921 830) est similaire, mais cette marque comprend un élément figuratif, ce qui la rend distinctive, contrairement à l’appel à l’action purement verbal et direct véhiculé par la marque demandée.

Enfin, l’argument de la requérante tiré de l’acceptation de la même marque au Royaume-Uni et aux États-Unis est également inopérant. Selon une jurisprudence bien établie, le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome composé d’un ensemble de règles et d’objectifs qui lui sont propres et qui doit être appliqué indépendamment des systèmes nationaux (05/12/2000, T-32/00, Electronica, EU:T:2000:283, § 47). Le respect des traités internationaux, tels que l’accord sur les ADPIC, a été pris en compte par la Cour qui a déterminé que l’EUIPO et, en tant que

---

Page 7 sur 7
le cas échéant, les juridictions de l’Union et le pouvoir judiciaire de l’Union européenne ne sont donc pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en question est enregistrable en tant que marque nationale, même si une telle décision a été prise dans un pays qui fait partie de la zone linguistique d’où provient l’expression (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47 ; 25/03/2014, T-539/11, EU:T:2014:154, Leistung aus Leidenschaft § 53 ; 12/01/2006, C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, § 32). Dès lors que, au vu de l’analyse ci-dessus, la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif pour les services en cause, pour les raisons exposées ci-dessus, son enregistrement au Royaume-Uni et aux États-Unis ne saurait modifier cette conclusion.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 19 196 637 est déclarée non distinctive dans la partie anglophone du territoire pertinent, tel que défini dans l’arrêt du 20/01/2021, T-253/20, It’s like milk but made for humans, EU:T:2021:21, § 35, pour les services revendiqués.

Conformément à l’article 66, paragraphe 2, du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision qui ne met pas fin à la procédure d’examen. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé avoir été déposé qu’après le paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Une fois la présente décision devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et l’article 2, paragraphe 2, du RMEUE.

Adriana VAN ROODEN