EUIPO, 19 décembre 2025, n° 019215024

EUIPO 19 décembre 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 19 déc. 2025, n° 019215024
Numéro(s) :	019215024
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Refus de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, le 19/12/2025
COFRA Amsterdam C.V. Marie-Christine Schoute Jachthavenweg 111 NL-1081 KM Amsterdam PAYS-BAS
Demande n°: 019215024 Votre référence: TM4814 Marque: DRIVEN BY EXCELLENCE, BUILT ON HERITAGE Type de marque: Marque verbale Demandeur: COFRA AG Grafenauweg 10 CH-6300 Zug SUISSE
I. Exposé des faits
Le 25/07/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, RMUE, au motif qu’il a estimé que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.

Les services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés sont les suivants:

Classe 36 Affaires financières; affaires monétaires; évaluations financières [assurances, banques, immobilier]; informations financières; gestion financière; services de financement; gestion de fonds; gestion d’actifs; gestion de placements, gestion de portefeuilles; services de caisses de retraite; évaluations et estimations fiscales; conseils financiers en matière de fiscalité; conseils fiscaux [non comptables]; gestion immobilière; conseils en matière de stratégie financière et de financement de projets dans l’économie durable, sociale ou solidaire; services d’investissement, y compris les services suivants: services d’investissement à revenu fixe, services de conseil financier en matière d’investissement dans les infrastructures, capital-investissement, fonds d’actions publiques, investissement à impact (multi-actifs), investissement responsable, investissements alternatifs, services d’investissement de fonds; fourniture d’informations sur les prix des actions; planification financière immobilière; fiducie immobilière
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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planification; études financières de projets immobiliers; planification d’investissements immobiliers; fourniture de conseils en matière de stratégie financière et de plans d’investissement, constitution et gestion de portefeuilles d’investissement, suivi de portefeuilles financiers, reporting financier et allocation stratégique d’actifs; allocation tactique d’actifs; services d’information et de conseil en relation avec ce qui précède.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: déterminé par un mérite et une supériorité extrêmes, fondé sur des pratiques et une tradition héritées.

La signification susmentionnée des mots «DRIVEN BY EXCELLENCE, BUILT ON HERITAGE» dont la marque est composée, était étayée par des références tirées de Cambridge et Collins (informations extraites le 25/07/2025 à l’adresse https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/driven, https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/by?q=BY, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/excellence, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/build, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/on et https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/heritage). Le contenu pertinent des liens ci-dessus a été reproduit dans la lettre d’objection.

• Le public pertinent percevrait simplement le signe «DRIVEN BY EXCELLENCE, BUILT ON HERITAGE» comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une déclaration de valeur. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services, à savoir que le demandeur est déterminé et propulsé par un dévouement extrême à atteindre la plus haute qualité possible et des résultats supérieurs dans toutes ses offres financières. Cet engagement envers l’excellence dans des domaines tels que la gestion de fonds, la gestion d’actifs, les stratégies d’investissement (y compris l’investissement durable et à impact) et la planification financière est fermement établi sur une histoire profondément enracinée, une vaste expérience accumulée et des traditions durables au sein du secteur financier.

• Par conséquent, le signe en question est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 02/09/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Le signe «DRIVEN BY EXCELLENCE, BUILT ON HERITAGE» est plus qu’une simple publicité, car il est ambigu et exige un effort cognitif de la part du public pour comprendre son lien avec les services financiers pour lesquels la protection est demandée.

2. Le simple fait qu’une marque soit perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle, et que, en raison de son caractère laudatif, elle pourrait en principe être utilisée par d’autres entreprises, ne suffit pas, en soi, à étayer la conclusion selon laquelle cette marque est dépourvue de caractère distinctif. La Cour de justice a constamment jugé que les slogans publicitaires, tels que le signe en question, ne devraient pas être soumis à des critères plus stricts que d’autres types de marques lors de l’appréciation

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caractère distinctif. Un slogan est distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, il est perçu par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale. 3. Le demandeur a précédemment enregistré la MUE n° 019129033 – DRIVEN BY EXCELLENCE, BUILT ON LEGACY. En outre, des marques similaires ont été enregistrées, telles que :

• MUE n° 011913043 – driven by excellence – Classes 35, 37 et 42.

• MUE n° 000621086 – Vorsprung durch Technik – Classe 12.

• MUE n° 018035560 – IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS – Classes 18, 25, 29, 30 et 32.

Aucune objection n’a été soulevée dans les affaires susmentionnées. Ces marques ont été acceptées en raison de leur originalité et de leur profondeur conceptuelle. Par conséquent, la même logique peut être appliquée à la présente demande.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur les motifs ou les preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Remarques générales
L’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE dispose que sont refusées à l’enregistrement les marques dépourvues de tout caractère distinctif.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, en particulier, celles qui ne permettent pas au public pertinent « de réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, entre autres, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

Il est de jurisprudence constante que « le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport, d’une part, aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 43).

« L’enregistrement d’une marque qui est constituée de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). « En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes » (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que le public pertinent ne perçoit pas nécessairement chaque catégorie de la même manière et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est également de jurisprudence constante que la perception d’une marque par le public pertinent est influencée par son niveau d’attention, lequel est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42 ; et 03/12/2003, T-305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34).

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L’enregistrement de marques composées de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits et services couverts par ces marques, n’est pas exclu en tant que tel du fait d’un tel usage. En outre, lors de l’appréciation de leur caractère distinctif, il n’y a pas lieu de leur appliquer des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes (08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33, § 47 et la jurisprudence citée).

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), [RMUE] que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20 ; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

En outre, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, une marque ne peut être enregistrée même si les motifs de refus ne sont remplis que dans une partie de l’Union européenne. Par conséquent, l’objection concernant le public anglophone de l’Union européenne est considérée comme suffisante pour refuser la demande de marque.

Public pertinent
L’Office a évalué la marque contestée en relation avec la perception du public anglophone dans, entre autres, les territoires anglophones de l’Union européenne (c’est-à-dire l’Irlande et Malte). En outre, il existe plusieurs territoires dans l’Union européenne où l’anglais est compris, tels que le Danemark, Chypre, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (26/11/2008, T-435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 23 ; 09/12/2010, T-307/09, Naturally active, EU:T:2010:509, § 26-27 ; 22/05/2012, T-60/11, Suisse Premium, EU:T:2012:252, § 50).

Réponse aux arguments du demandeur
1. Concernant le sens et le caractère distinctif de la marque
L’expression « DRIVEN BY EXCELLENCE, BUILT ON HERITAGE » est composée de mots anglais ordinaires, immédiatement compréhensibles par le public pertinent. Loin d’être abstraite, la phrase communique directement un message positif et promotionnel : les services financiers et d’investissement sont caractérisés par une qualité et des performances supérieures, fondées sur une longue expérience, une tradition et des pratiques établies. Une telle formulation est typique des slogans d’entreprise et du langage marketing.

Dans le contexte des services financiers, d’investissement et de gestion d’actifs, des termes tels que « EXCELLENCE » et « HERITAGE » sont couramment utilisés pour évoquer une qualité supérieure, une longue expérience, la stabilité et la fiabilité, sans faire référence à un concept spécifique ou inhabituel.

À cet égard, l’Office ne voit pas comment les consommateurs auraient besoin d’un effort intellectuel ou de démarches mentales pour comprendre cette expression. En effet, il s’agit d’une expression significative en anglais qui sera immédiatement comprise par ces consommateurs anglophones.

Il convient de rappeler que, même si un signe promotionnel ne fournit pas de message ou d’information clair et précis concernant les produits et services, cela ne suffit pas à le rendre distinctif. En effet, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent entièrement les caractéristiques des produits ou services en cause. Il est plutôt une caractéristique commune de ces marques de ne véhiculer que des informations abstraites qui font que les consommateurs se sentent

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comme si leurs besoins individuels étaient pris en compte. En conséquence, la jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans ou d’expressions promotionnelles qui pourraient apparaître a priori comme « vagues et indéfinies » lorsqu’elles sont considérées de manière abstraite (12/07/2012, C 311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460 ; 05/12/2002, T 130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301 ; 03/07/2003, T 122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183 ; 17/11/2009, T 473/08, THINKING AHEAD, EU:T:2009:442 ; 08/02/2011, T 157/08, INSULATE FOR LIFE, EU:T:2011:33 ; 07/09/2011, T 524/09, BETTER HOMES AND GARDENS, EU:T:2011:434 ; 23/09/2011, T 251/08, PASSION FOR BETTER FOOD, EU:T:2011:526 ; 11/12/2012, T 22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663).

2. Concernant les slogans promotionnels
Il est admis que, comme l’a fait valoir la requérante, l’enregistrement « d’une marque qui est composée de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou des services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20 ; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

En l’espèce, comme indiqué le 25/07/2025 et ci-dessus, les consommateurs pertinents seront incapables de percevoir le signe comme un identifiant commercial appartenant à un fournisseur particulier. Ils le considéreront simplement comme une déclaration publicitaire et une incitation promotionnelle et se concentreront uniquement sur le sens inhérent de l’expression plutôt que sur sa fonction de marque.

En outre, tout en acceptant qu’une marque puisse être comprise à la fois comme une formule promotionnelle et une indication d’origine commerciale, en l’espèce, le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir une indication particulière d’origine commerciale au-delà des informations promotionnelles véhiculées. Comme déjà indiqué, cela sert simplement à souligner les qualités positives et souhaitables des services concernés, à savoir qu’ils sont caractérisés par des performances et une qualité supérieures et qu’ils sont fondés sur une longue expérience, une tradition et des pratiques établies. En conséquence, le signe sera perçu uniquement comme un slogan promotionnel laudatif destiné à promouvoir la confiance, la fiabilité et le professionnalisme dans les services financiers et d’investissement de la requérante, plutôt que comme un signe d’origine commerciale.

3. Enregistrements antérieurs
La requérante fait valoir que l’Office a accepté des enregistrements similaires. Toutefois, la jurisprudence constante énonce que « les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque européenne

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marque de l’Union … sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire". En conséquence, l’enregistrabilité d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement sur la base du règlement sur la marque de l’Union européenne, tel qu’interprété par les juridictions de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

« Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité, selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa demande, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

Par conséquent, chaque marque est examinée en fonction de ses propres mérites, et la décision finale est fondée sur des motifs spécifiques dans chaque cas particulier. Cela s’applique même si le signe dont l’enregistrement est demandé est structuré de manière identique / très similaire à une marque pour laquelle l’Office a déjà approuvé l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne, et qui concerne des produits ou services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la protection est demandée (07/10/2015, T-244/14, SHAPE OF A FACE IN THE FORM OF A STAR (3D), EU:T:2015:764, § 56).

En outre, les affaires citées par le demandeur ne sont pas directement comparables à la demande actuelle, car les signes concernent des éléments verbaux différents ainsi que des produits et services. Enfin, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent au fil du temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que cela puisse ne plus être le cas aujourd’hui. De plus, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme en place pour traiter de tels cas, à savoir celui des procédures de nullité (R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU § 48).

Par conséquent, les circonstances qui ont conduit à l’acceptation de marques antérieures ne peuvent faire l’objet d’objections dans la présente procédure et leur acceptation ne constitue pas un argument valable pour surmonter les objections.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du règlement sur la marque de l’Union européenne, la demande de marque de l’Union européenne n° 019215024 est par la présente rejetée.

Conformément à l’article 67 du règlement sur la marque de l’Union européenne, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du règlement sur la marque de l’Union européenne, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Diego BEDON SALVADOR
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