LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 13 mai 2024
Dans l’affaire R 2467/2024-1
Baulig Media GmbH
Rue Anton Jordan 3
56070 Coblence Allemagne Demanderesse/requérante représentée par Tobias Kläner, Mainzer Str. 73a, 56068 Koblenz, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18995478
la Cour
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys Bacon (président), E. Fink (rapporteure) et C. Bartos (membre)
Greffier: H. Dijkema
décision
Langue de procédure: Allemand
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

2
Décision
Les faits
1. Par sa demande déposée le 6 mars 2024, Baulig Media GmbH (la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative
en tant que marque de l’Union, pour les produits et services suivants:
Classe 9: Livres électroniques.
Classe 16: Livres; Brochures publicitaires; Publications publicitaires.
Classe 35: Publicité en ligne; La promotion, la publicité et le marketing par l’intermédiaire de sites web en ligne; Services de publicité et de marketing en ligne; Services de conseil en matière de marketing en ligne; Conseils en affaires; Gestion, conseil d’administration; Conseils en matière de promotion des ventes; Marketing; Positionnement de marque [marketing]; Conseils en matière de marketing; La publicité, le marketing et la promotion; Marketing numérique; L’analyse des tendances en matière de commercialisation; Conseils en matière de publicité et de marketing;
Commercialisation de produits et de services de tiers; Production de matériel promotionnel et de spots publicitaires.
Classe 38: Diffusion de contenus multimédias sur l’internet; Diffusion en continu de sons et d’images sur l’internet; Transmission de données audio et vidéo sur l’internet; Diffusion de contenus audiovisuels et multimédias sur l’internet; Extractionde contenus audio, vidéo et multimédia sur l’internet et d’autres réseaux decommunication; Télécharger des vidéos.
Classe 41: Coaching; L’accompagnement en matière d’économie et de gestion; L’accompagnementfinancier à Bezug; Formation à la personnalité; Production vidéo; L’enregistrement de vidéos; Production de films; L’organisation et l’organisation de congrès; Organisation et conduite de conférences et de congrès.
2. L’examinateur a contesté la demande comme étant dépourvue de caractère distinctif pour les consommateurs germanophones pertinents, conformément à l’ article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. Le signe se résume à l’éloge publicitaire selon lequel les produits et services revendiqués aident à vendre avec un système et donc mieux vendus.
3. La demanderesse a répondu aux objections et a maintenu sa demande d’enregistreme nt. Elle a notamment fait valoir que les services revendiqués s’adressaient exclusivement à des entreprises. En outre, elle s’est prévalue de sa renommée exceptionnelle, comme le prouvent les 1130 évaluations de Google. Le public ciblé percevra donc le signe comme une référence à la demanderesse. Lesenregistrements antérieurs de marques comportant les éléments «acheter» ou «avec système» plaident en outre en faveur de l’aptitude à la protection.
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

3
4. Par décision du 29 octobre 2024 (la «décision attaquée»), Prüfer a rejeté la demande, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l'- article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits et services revendiqués. Se référant au grief précédent, il a essentiellement motivé sa décision comme suit:
− Les produits et services revendiqués s’adressent tant à l’allèle des consommate urs qu’au public spécialisé.
− La marque serait composée de l’expression «VERKAUFEN MIT SYSTEM», qui serait aisément comprise par le public pertinent comme des «ventessystématiques ».
Les éléments du signe seraient connus du public germanophone en tant que vocabulaire standard.
− Le public pertinent percevrait le signe comme un wer élogieuxqui ne servirait qu’à souligner les aspects positifsdes produits et des services en cause, à savoir la promesse de vendre avec un système et, partant, de mieux vendre. Pour ces raisons, le signe est dépourvu de caractère distinctif.
− Les produits compris dans les classes 9 et 16 pourraient disposer de connaissances en ce sens, par exemple en tant que détaillants. Les services compris dans la classe 35 pourraient comprendre de la publicité pour une vente systématique, par exemple sous la forme d’unecampagne publicitaire bien structurée. Pour les services compris dans la classe 38, le signe promet d’acheter avec un système au moyen de services de communication et, pour lesservices relevant de la classe 41, de fournir des connaissances pour vendre avec un système, par exemple sous la forme d’un coaching de vente.
− La référence de la demanderesse à sa prétendue renommée, attestée par une recherche sur Google, serait inopérante. D’une part, la recherche ne concernerait pas lesproduits et services d’intérêt général. D’autre part, les résultats d’une recherche Google dépendraient de la fréquence et du pays à partir duquel l’utilisateur individuel introduit un terme par l’intermédiaire de son propre adresse IP. La fréquence d’un terme parmi les résultats d’une recherche sur Google ne serait pas proportionnée à la perception mêmede ce terme par le public. La présence intensive du terme dans le résultat de la recherche pourrait également être le résultat d’une campagne de marketing menéepar la demanderesse.
− Les éléments graphiques seraient si minimes qu’ilsne seraient pas susceptibles de conférer à la marque un caractère distinctif. Les lettres standard de couleur argentée et argentée, ainsi qu’un trait argenté placé au centre, ne seraient pas en mesure de détourner l’attention du consommateur de l’importance descriptivedes éléments verbaux ou de terrasser une impression permanente de lamarque.
− Les enregistrements antérieurs de l’EUIPO et du DPMA invoqués par la demanderesse ne seraient pas comparables à la présente demande, étant donné qu’ils contiennent des éléments supplémentaires.
5. Le 23 Le 28 décembre 2024, la demanderesse a formé un recours, qu’elle a motivé le 28 février 2025. Elle a demandé, en substance, que la décision attaquée soit annulée dansson intégralité et que le signe demandé soit admis à la publication.
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

4
Motifs du recours
6. Dans le mémoire exposant les motifs du recours, la demanderesse a, en substance, fait valoir ce qui suit,en se référant à ses arguments présentés en première instance:
− C’est à tort que l’examinateur a considéré que le public ciblé était en partie «la large masse». Lepublic visé serait exclusivement composé d’entrepreneurs présentant un degré d’attention accru, ce qui ressortirait également du contenu conceptuel du signe «VERKAU FEN MIT SYSTEM». Ce type de vente serait effectué exclusivement par des entrepreneurs, c’est-à-dire par des professionnels, et non par le grand public.
− L’hypothèse selon laquelle les services de publicité compris dans la classe 35 assurent une vente systématique plaiderait en faveur de la renommée de la demanderesse. En outre, il n’apparaîtrait pas clairement ce qu’il convient d’entendre par «vente systématique». Les explications de l’examinateur relatives aux services compris dans la classe 38 ne sauraient non plus être suivies. Ces services n’auraient aucun lienavec d’éventuels contenus. Il serait également erroné de considérer que les services compris dans la classe 41 peuvent se limiter à un coaching sur lavente.
− À tort, l’examinateur n’aurait pas tenu compte de la recherche sur Google. Étant donné qu’il s’est fondé sur le public germanophone, c’est précisément les contenus consultésen Allemagne qui sont pertinents. Les résultats de la recherche montreraie nt exactement ce que le public pertinent percevra. La perception du public serait identique à la fréquence des résultats de recherche trouvés.
− Il convient d’examiner le signe dans son ensemble, qui est suffisant pour fonder le- caractère insuffisamment distinctif.
− L’argument de l’examinateur selon lequel les éléments graphiques du signe sous la forme dela différence de couleur et de l’utilisation du trait graphique ne sauraient fonder le caractère distinctif devrait être rejeté. Il suffit d’avoir un degréminimal de caractère distinctif.
− L’Office n’est certes pas lié par des enregistrements antérieurs de l’EUIPO et du DPMA, mais doit tenir compte de leur effet d’indice. Un grand nombre de ces marques seraient en grande partie enregistrées pour des produits et services identiques relevant des classes 16, 35 et 41. Si les éléments du signe «acheter» et «avec système» sont susceptibles d’être enregistrés, il devrait en aller de même pour le signe demandé.
Considérants
7. Le recours est recevable, mais non fondé. Pour le public germanophone, le motif de refus tiré del’absence de caractère distinctif s’oppose à la demande d’enregistrement, à savoir l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
8. Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques de l’Unio n européenne qui n’ont pas decaractère distinctif sont refusées à l’enregistre me nt (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 60). Un signe est dépourvu du caractère distinctif requis lorsqu’il est inapte à remplir la fonction essentielle de la marque, qui est d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service, afin de permettre ainsi à
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

5
l’utilisateurqui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou si elle s’avère négative (09/10/2002, T 360/00-, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 42).
9. La reconnaissance du caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE ne dépend pas de la constatation d’un certain niveau decréativité ou d’imagination linguistique ou artistique du titulaire de la marque. Ne serait-ce qu’en présence d’un minimum de caractère distinctif, lemotif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE ne-s’applique pas (19/09/2001, T-335/99, T-336/99 & T-337/99, Tabs (3D), EU:T:2001:219, § 44; 29/09/2009, T-139/08, Smile y,
EU:T:2009:364, § 16; 25/09/2015, T-09/14, octogone vert (fig.), EU:T:2015:701, § 45.
10. Ces principes s’appliquent également aux messages publicitaires. L’enregistrement d’une marque composée d’indications qui sont par ailleurs utilisées en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou services n’est pas exclu pour ce seul motif (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions EU:T:2002:301, § 19; 13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 24. En effet, les difficultés rencontrées pour déterminer le caractère distinctifen raison de la nature de certaines catégories de Mar, telles que les slogans publicitaires, ne justifient pas l’établissement de critères spécifiques remplaçant ou dérogeant au critère de l’absence de caractèredistinctif (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 36).
11. Toutefois, s’agissant de messages publicitaires, il convient toujours d’examiner si ces éléments contiennent des éléments qui, au-delà de leur signification promotionne lle manifeste,pourraient permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement la suitede mots en tant que marque distinctive pour certains produits ou services. Étant donné que le public pertinent n’accordera que peu d’attention à un signe qui ne lui transmet pas d’emblée une indication de provenance ou de destination pertinente pour son souhait d’acquérir, mais exclusivement un message publicitaire abstrait, il ne se sendra pas àse familiariser avec les différentes fonctions envisageables du groupe de mots ni à la mémoriser en tant que marque (05/12/2002-, T 130/01, Real People, Real Solutio ns,
EU:T:2002:301, § 28, 29; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, §
22.
12. Le caractère distinctif d’une marque doit êtrepartagé par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et selon la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (12/09/2019, C-541/18,
#darferdas?EU:C:2019:725, § 20). Enraison de la langue utilisée, il s’agit du public germanophone de l’Union européenne, c’est-à-dire notamment des consommate urs d’Allemagne et d’Autriche. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, l’artic le 7, paragraphe 1, du RMUE est applicable même si les motifsde refus n’existent que dans une partie de l’Union.
13. Les produits et services revendiqués concernent essentiellement les livres (électroniq ues ) et les publications publicitaires (classes 9 et 16), la publicité, la promotion et le marketing
(classe 35), les télécommunications sous forme de transmission, de diffusion et de téléversement de contenus multimédias (classe 38), ainsi que le coaching, laformation de personnalité, la production de vidéos et de films et l’organisation et l’organisation de- confiseries.
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

6
14. Contrairement à ce que pense la demanderesse, il ne ressort pas de la formulation de la liste des produits et services que les produits et services revendiqués ne sont destinés qu’à un public spécialisé. Seuls les services depublicité compris dans la classe 35 ainsi que les services de production vidéo et cinématographique et de congrès compris dans la classe 41 ne peuvent s’adresser qu’auxentrepreneurs et autres hommes d’affaires. En revanche, les autres produits et services peuvent êtreutilisés tant par les consommateurs finals ayant un degré d’attention moyen que par des professionnels dont le degré d’attention estaccru en raison de leurs connaissances et de leur expérience professionnelles.
15. Même à supposer, au bénéfice de la demanderesse, que la majorité des milieux spécialis és soient visés, cette circonstance ne saurait avoir d’incidence déterminante sur les critères juridiques d’appréciation du caractère distinctif du signe. S’il est vrai que le degré d’attention du public spécialisé pertinent est, par nature, plus élevé que celui du consommateur moyen, il n’en résulte pas nécessairement qu’un caractère distinctif moindre du signe suffit lorsque le public pertinent est spécialisé (12/07/2012-, C 311/11
P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48).
16. Ainsi que l’examinateur l’a constaté à juste titre, les consommateurs germanopho nes comprennent aisément les éléments verbaux du signe «Verkaufen mit System»commed es annonceurs que les produits et services revendiqués permettent ou sont destinés à une vente systématique et que leur acquisition a donc une incidence positive sur les chiffresde vente.
17. La chambre de recours ne voit pas dans quelle mesure la suite de mots «ventes avec système» pourrait être imprécise en ce qui concerne les produits et services susceptibles d’être orientés vers la promotion des ventes. L’expression «avec système» désigne – généralement une approche ordonnée et structurée. Les «ventes avec système» promettent ainsi une vente ordonnée et structurée. Le fait qu’il ne ressort pas de l’expression en quoi consiste précisément ce système, par exemple l’augmentation systématique du nombre d’achatsou l’accès systématique à de nouvelles clientèles, ne change rien au caractère clair de la signification.
18. Cette promesse publicitaire d’une vente systématique est aisément comprise parles consommateurs visés dans le contexte de l’ensemble des produits et services revendiqués.
19. Pour les produits relevant de la classe 9, les livres électroniques et les livres de la classe
16; Créer unebrochure publicitaire; Il peut s’agir, d’une part, de livres (électroniq ues ) traitant de la «vente avec système» ou de matériel promotionnel soutenant une telle vente, c’est-à-dire des publications publicitaires visant à vendre avec système.
20. Les services de publicité en ligne revendiqués dans la classe 35; La promotion, la publicité et le marketing par l’intermédiaire de sites web en ligne; Services de publicité et de marketing enligne; Services de conseil en matière de marketing en ligne; Conseils en affaires; Gestion d’entreprise, conseil en gestion; Conseils en matière de promotion des ventes; Marketing; Markenposition [marketing]; Conseils en matière de marketing; La publicité, le marketing et la promotion; Marketing numérique; L’analyse des tendances en matière de commercialisation; Conseils en matière de publicité et de marketing;
Commercialisation de produits et de services de tiers; La production de matériel publicitaire et de spots publicitaires est l’ensemble de la publicité, de la promotion et du marketing, qui peuvent être orientées vers une «vente avec système».

13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

7
21. L’argument de la demanderesse selon lequel, en ce qui concerne ces services, le caractère insuffisammentdistinctif découle de sa notoriété en tant que conseil aux entreprises est inopérant. Les motifs absolus de refus visés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE doivent être appréciés par rapport ausigne revendiqué en tant que marque, et non par rapport à la personne de la demanderesse. Étant donné que la connaissance de celle-ci n’est pas déterminante, la question, bien que les évaluations Google pour «Baulig Consult ing GmbH» puissent prouver une telle renommée, n’a pas non plus besoin d’être examinée plus avant.

22. Pour les services relevant de la classe 38 Transmission de contenus multimédias sur l’internet; Diffusion en continu de sons et d’images sur l’internet; Transmission de données audio et vidéo sur l’internet; Diffusion d’inhales audiovisuels etmultimédias sur l’internet; Diffusion de contenus audio, vidéo et multimédia sur Internet et d’autres réseaux de communication; Le téléversement de vidéos promet une assistance technique pour une «vente avec système», par exemple sous la formede contenus ciblés ou de diffusions publicitaires. Même si les services de télécommunications sont indépendants des contenus thématiques qu’ils servent àdiffuser, l’internet est un moyen de vente important, de sorte que le messagepublicitaire du signe estégalement aisément compréhensible par le public ciblé pour ces services.
23. Pour les services compris dans la classe 41; L’accompagnement en matière d’économie et de gestion; L’accompagnement financier; Formation à la personnalité; La vidéo- proction; L’enregistrement de vidéos; Production de films; L’organisation et l’organisation de congrès; L’organisation et l’organisation de conférences et de congrès se résument à la simple éloge qu’elles visent à «ventes avec système».
24. Le signe ne fait ainsi que transmettre le message publicitaire selon lequel les produits et services revendiqués permettent au consommateur ciblé de «venter avec système», c’est- à-dire d’augmenter ou, en tout état de cause, de mieux structurer ses ventes. Cette promesse publicitaire d’une vente systématique peut concerner tout fournisseur dans le domaine de la publicité et de la promotion et n’est donc pas de nature à distinguer un fournisseur d’un autre du point de vue des clients potentiels.
25. La configuration graphique du signe n’est pas de nature à fonder le caractère distinctif, étant donné qu’elle ne s’éloigne nullement du contenu conceptuel clair des éléments verbaux. Les éléments verbaux sont représentés en caractères standard, les couleurs d’or et d’argent sont aussi usuelles dans la publicité que l’agencement en deux lignes des mots et leur séparation par une ligne horizontale. L’or et l’argent sont des couleurs qui associent le consommateur à la valeur des métaux correspondants et qui ne renforcent donc que le caractère élogieux du signe.
26. Le signe est donc dépourvu de toutcaractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE pour tous les produits et services revendiqués.
27. La demanderesse ne saurait utilement invoquer les enregistrements antérieurs invoqués de marques comportant les éléments «acheter» ou «avec système». Le point de départ juridique déterminant n’est pas une pratique antérieure (12/02/2009, C-39/08, Volks handy, EU:C:2009:91, § 13), mais le principe d’égalité de traitement, qui ne s’applique toutefois que dans les limites du principe de légalité de l’administration (27/02/2002-, T 106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67). En outre, lachambre de recours ne peut pas être liée par des décisions des examinateurs, mais apartiellement pour mission légale de
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

8
les contrôler. C’est pourquoi les chambres de recours ne sont pas non plus liées par les directives d’examen (19/01/2012, C-53/11, R 10, EU:C:2012:27, § 57). Il doit donc en principe être exclu que, lorsque lesconditions légales d’un motif de refus d’enregistre me nt sont réunies, il n’y ait pas lieude s’abstenir de prononcer la conséquence juridique qui en découle uniquement parce que, dans des cas antérieurs, comparables ou non, les examinateurs ont décidé autrement à juste titre ou à tort (Streamserve, § 66). Il n’existe pas de droit à un examen des enregistrements antérieurs (03/02/2011, T-299/09, jaune- gris, EU:T:2011:28, § 41).
28. Il n’y a donc pas lieu d’accueillir le recours.
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)

---

9
Dispositif Par ces motifs,
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
comme suit:
Le recours est rejeté.
Signé Signé Signé
G. Humphreys Bacon E. Fink C. Bartos
Greffier
Signé
H. Dijkema
13/05/2025, R 2467/2024-1, CONFORM ATIONS AVEC SYSTÈM E (fig.)