LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 29 juillet 2025
Dans l’affaire R 797/2025-5
Elevate Oral Care, LLC
346 Pike Road, Suite 5, 33441 West Palm Beach
États-Unis Titulaire de l’enregistrement international / Requérante représentée par SSM Sandmair Patentanwälte Rechtsanwalt Partnerschaft MbB, Joseph-Wild-
Straße 20, 81829 Munich, Allemagne
RECOURS concernant l’enregistrement international n° 1 808 506, désignant l’Union européenne
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président), S. Rizzo (rapporteur) et Ph. von Kapff (membre)
Greffier faisant fonction: K. Zajfert
rend la décision suivante
Langue de la procédure: anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Le 28 mai 2024, Elevate Oral Care, LLC (« le titulaire de l’enregistrement international »), a désigné l’Union
européenne dans son enregistrement international pour la marque figurative

(« l’enregistrement international ») pour les produits suivants :
Classe 3 : Produits dentaires non médicamenteux, à savoir dentifrices, gels, sprays et bains de bouche.
Classe 5 : Produits médicamenteux pour les soins buccaux, à savoir dentifrices et sprays buccaux.
2 Le titulaire de l’enregistrement international a décrit la marque comme suit : « La marque est composée des lettres stylisées de
« Allday » avec une goutte de pluie située au centre du « A » et une vague s’étendant sur la moitié inférieure des lettres ».
3 Le 6 septembre 2024, l’enregistrement international a été republié par l’Office.
4 Le 7 octobre 2024, l’examinateur a émis une notification de refus total provisoire d’office de protection de l’enregistrement international, au motif que l’enregistrement international ne semblait pas pouvoir être enregistré en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMCUE, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2,
du RMCUE. Le refus concernait tous les produits pour lesquels la protection était demandée et était fondé sur les constatations suivantes :
− Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : toute la journée, la journée entière.
− Les significations susmentionnées des mots « All » et « day », contenus dans la marque, étaient étayées par les références de dictionnaire suivantes :
• ALL : « every one (of), or the complete amount or number (of), or the whole (of) » (informations extraites du Cambridge English Dictionary le 07/10/2024 à l’adresse https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/all?q=ALL).
• DAY : « a period of 24 hours, especially from twelve o’clock one night to twelve o’clock the next night » (informations extraites du Cambridge Dictionary le 07/10/2024 à l’adresse https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/day).
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− Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information que les produits dentaires non médicamenteux et les produits de soins buccaux médicamenteux pour lesquels la protection est demandée dans les classes 3 et 5 durent ou sont efficaces/actifs, toute la journée. Par conséquent, malgré certains éléments stylisés consistant en la présentation du mot « Allday », en caractères gras standards (avec une légère stylisation de la lettre A) traversé dans sa partie inférieure par une ligne ondulée qui sépare les deux tons de gris utilisés (un clair pour la partie supérieure et un foncé pour la partie inférieure), le consommateur pertinent percevrait le signe comme fournissant des informations sur le genre, la qualité et la destination des produits.
− Étant donné que le signe a un sens descriptif clair, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et donc inapte à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b),
du RMUE. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.
− En outre, le public pertinent percevrait simplement le signe comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle les produits des classes 3 et 5 ont un effet ou des propriétés de longue durée et sont efficaces tout au long de la journée. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale, mais seulement une information laudative qui sert à mettre en évidence des aspects positifs des produits.
− Par conséquent, pris dans son ensemble, le signe est descriptif et dépourvu de caractère distinctif. Il est donc incapable de distinguer les produits pour lesquels une objection a été soulevée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMUE et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
5 Le 19 novembre 2024, le titulaire de l’enregistrement international a présenté ses observations en réponse, qui peuvent être résumées comme suit :
− L’élément verbal de la marque n’est pas l’expression « all day », mais le mot unique « Allday ». L’Office a artificiellement décomposé ce néologisme, qui n’a pas de signification lexicographique. Considérée dans son ensemble, la marque n’évoque pas les significations visées par l’Office (« toute la journée », « la journée entière »). Ce mot appartient à une catégorie de termes (tels que « Summerday », « Holiday » et « Honeymoon ») qui peuvent véhiculer un sentiment positif mais ne décrivent aucune caractéristique des produits dentaires en question, ni les produits dentaires non médicamenteux de la classe 3 (à savoir les dentifrices, gels, sprays et bains de bouche destinés à un usage buccal) ni les produits de soins buccaux médicamenteux de la classe 5 (dentifrices et sprays buccaux).
− Le signe en question ne se compose pas uniquement d’éléments descriptifs ou d’éléments décrivant des caractéristiques des produits concernés, car il intègre également un élément figuratif complexe qui mérite une attention particulière : le lettrage stylisé, la goutte de pluie située au centre du « A », l’illusion d’une vague et un dégradé de gris/brouillard de haut en bas, à la fois au-dessus et en dessous de la ligne de vague.
Dès lors, les éléments figuratifs ne sauraient être réduits à une simple division des couleurs en deux sections, comme le prétend l’Office. En outre, cet élément évoque des éléments naturels (mer, pluie, brouillard) et leurs qualités, qui ne devraient pas être considérés comme descriptifs des produits. Les caractéristiques graphiques seules apportent plus que le
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degré minimum de caractère distinctif requis pour surmonter les objections au titre de
l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMCUE.
− L’Office n’a fourni aucune justification à l’affirmation selon laquelle le signe transmet des informations sur le type, la qualité ou la destination des produits.
− Les consommateurs pertinents percevront donc le signe (et l’élément verbal seul) comme un indicateur de l’origine des produits, distinguant les produits du titulaire de l’enregistrement international de ceux des produits des concurrents sur le marché.
6 Le 5 mars 2025, l’examinateur a rendu une décision (« la décision attaquée ») refusant entièrement la protection de l’enregistrement international, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMCUE, en combinaison avec
l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE. La décision était fondée sur les principales constatations suivantes :
− Le signe et son élément verbal ont été évalués dans leur ensemble afin d’apprécier leur caractère descriptif et distinctif.
− L’élément verbal est un terme composé sans séparation visuelle, mais cela n’exclut pas le caractère descriptif. Les consommateurs ont tendance à décomposer les mots composés en parties compréhensibles, surtout lorsqu’ils ressemblent à des mots connus. Dans ce cas, le public pertinent reconnaîtra immédiatement deux mots anglais ordinaires. Le terme respecte la syntaxe et la grammaire anglaises, et sa structure n’est pas inhabituelle.
− La juxtaposition des éléments verbaux ou l’ajout de caractéristiques stylisées ne crée pas une impression suffisamment éloignée de leurs significations individuelles. Le terme est immédiatement intelligible pour les anglophones comme « the whole day », « the entire day » ou « all day long ».
− Le signe n’est pas fantaisiste, comme le prétend le titulaire, mais une combinaison simple d’éléments significatifs facilement compris par le public pertinent.
− La signification du signe doit être évaluée dans le contexte des produits pour lesquels la protection est demandée. Les produits de soins bucco-dentaires sont souvent commercialisés comme ayant des effets durables, tels que la protection contre les caries, l’apaisement des gencives et la fraîcheur. Ces qualités sont appréciées par les consommateurs et suggèrent que le signe transmet des informations sur la durée et l’efficacité des produits. Malgré les éléments stylisés, le signe sera perçu comme décrivant le type, la qualité et la destination des produits.
− L’Office ne trouve aucune raison de croire que les consommateurs ignoreraient la signification immédiate des mots ou les interpréteraient comme évoquant simplement de bons sentiments, à moins que ces sentiments ne soient liés aux effets durables des produits.
− Les éléments figuratifs ne détournent pas l’attention du message descriptif de « Allday ». L’élément verbal reste dominant, et les éléments figuratifs seront perçus comme une amélioration décorative du message descriptif.
− L’affirmation du titulaire de l’enregistrement international selon laquelle le signe remplit une fonction de marque est sapée par sa signification descriptive claire, qui domine la perception du consommateur et éclipse toute indication d’origine.
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− Le signe véhicule également une information laudative selon laquelle les produits sont efficaces tout au long de la journée. Les consommateurs percevront cela comme promotionnel plutôt que comme une indicat io n d’origine.
7 Le 2 mai 2025, le titulaire de l’enregistrement international a formé un recours demandant l’annulation intégrale de la décision attaquée.
8 Le 4 juillet 2025, le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu.
Moyens invoqués
9 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs peuvent être résumés comme suit :
− L’examinateur a séparé l’élément verbal de la marque en composants arbitraires et lui a attribué un sens qu’il ne possède pas sous la forme telle que perçue par le public pertinent.
− L’examinateur n’a pas tenu compte de manière appropriée de la qualité et de l’originalité de l’élément figuratif, et n’a pas évalué sa signification, ce qui écarte toute compréhension descriptive prétendument conférée par l’élément verbal tel qu’interprété dans la décision attaquée.
− La décision attaquée réduit la marque à l’expression 'All Day Long’ en séparant l’élément figuratif de l’élément verbal, en décomposant le terme 'Allday’ en 'All’ et 'Day', puis en complétant arbitrairement l’expression par 'long', ou en la remplaçant alternativement par des expressions telles que 'the whole day’ ou 'the entire day', dont aucune n’est présente dans le signe, ni explicitement ni implicitement.
− L’examinateur reconnaît le principe général selon lequel le signe et l’élément verbal doivent être considérés dans leur ensemble lors de l’évaluation du caractère descriptif et du caractère distinctif. Cependant, le raisonnement qui suit contredit ce principe en justifiant la séparation et l’évaluation hors contexte d’éléments individuels, ce que la directive interdit expressément.
− L’élément verbal est un néologisme unique, 'Allday'. L’examinateur allègue que le public a tendance à décomposer les mots composés en leurs parties constitutives, en particulier lorsqu’ils ont un sens clair ou ressemblent à des mots connus. Cette approche est contraire au principe d’évaluation de la marque dans son ensemble.
− L’examinateur non seulement dissèque l’élément verbal en 'parties compréhensibles’ mais construit également une nouvelle expression en ajoutant 'long’ ou en la substituant par des expressions telles que 'the whole day’ ou 'the entire day'. Cette approche est inappropriée.
− Le néologisme 'Allday’ est conforme à la syntaxe et à la grammaire anglaises uniquement dans le sens d’un nom, analogue à des termes tels que 'weekday', 'holiday’ ou 'honeymoo n'.
Il n’est pas conforme à l’interprétation adverbiale adoptée par l’examinateur, qui nécessiterait des modifications grammaticales telles que l’ajout d’un 's’ (comme dans 'always') ou de 'ly’ (comme dans 'daily'), ou l’utilisation de mots supplémentaires ou de remplacement, dont aucun n’est présent dans la marque.
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− L’absence de trait d’union ou d’espace entre les mots, et l’utilisation de majuscules internes, ne rend pas le néologisme distinctif en soi. Cependant, le terme « Allday » ne suit pas les règles de syntaxe et de grammaire d’une manière qui soutiendrait l’interprétation descriptive proposée dans la décision attaquée. L’examinateur cite deux décisions du Tribunal de première instance, mais les deux affaires concernaient des marques qui respectaient les règles grammaticales et séparaient clairement les éléments à l’aide de majuscules internes, contrairement au cas présent. La forme grammaticale du nom « Allday » est étrangère au sens qui lui est attribué par l’examinateur. Le néologisme contribue au caractère distinctif de la marque en dépassant la somme de ses parties, spécifiquement en raison de sa forme grammaticale.
− L’examinateur a été contraint de décomposer arbitrairement le néologisme « Allday », d’en modifier la nature grammaticale et d’y ajouter d’autres éléments afin de construire un sens jugé descriptif pour les produits des classes 3 et 5.
− La marque forme une entité inséparable comprenant à la fois les éléments figuratif et verbal, dont aucun n’est subordonné ou moins visible. Le signe sera perçu comme un logo unitaire et distinctif. L’élément figuratif n’est pas une simple caractéristique d’arrière-plan, un fait que l’examinateur n’a pas pris en considération de manière appropriée.
− Même si chaque constituant d’une marque verbale a un sens descriptif pris isolément, leur combinaison peut ne pas être descriptive.
− Le néologisme « Allday » véhicule un sentiment positif mais non spécifique, tel qu’un jour pour tous ou un jour offrant tout et n’importe quoi. Il n’y a pas de lien conceptuel entre ce terme et les produits des classes 3 et 5. D’autres produits utilisent le terme « All Day » comme marque, tel que « All Day IPA », une bière commercialisée comme une boisson facile à boire pour un plaisir tout au long de la journée. Cela renforce l’interprétation de « Allday » comme véhiculant un bon sentiment plutôt qu’un sens descriptif.
− Les consommateurs pertinents percevront le signe, y compris l’élément verbal seul, comme un indicateur d’origine commerciale, distinguant les produits de ceux des concurrents.
− L’examinateur n’a pas apprécié la complexité de l’élément figuratif, malgré les explications du titulaire de l’enregistrement international pendant la procédure d’examen.
− L’élément figuratif comprend quatre caractéristiques distinctives : a. la forme inhabituelle des lettres supportant la « vague » ; b. la goutte de pluie située au centre du « A » ; c. l’illusion d’une « vague » ; et d. un dégradé de gris/brouillard de haut en bas, à la fois au-dessus et en dessous de la ligne de vague.
− Ces caractéristiques graphiques vont au-delà des représentations commerciales standard et évoquent des éléments naturels (mer, pluie, brouillard) qui ne sont pas descriptifs des produits. Ces éléments sont immédiatement perçus par les consommateurs et constituent une partie proéminente de l’apparence de la marque.
− Les éléments figuratifs sont plus élaborés et originaux que de simples caractéristiques décoratives et évoquent collectivement une atmosphère de vacances en bord de mer, ce qui correspond au sentiment positif véhiculé par l’élément verbal. Cette interprétation diverge du sens descriptif attribué dans la décision attaquée.
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− Les éléments de mer, de pluie et de brouillard n’informent pas le consommateur sur la nature, la qualité ou la destination des produits. La goutte de pluie dans le « A », l’illusion de vague et le dégradé de brouillard ne décrivent pas les produits des classes 3 et 5.
− Ces éléments figuratifs, pris individuellement ou collectivement, ne sont pas descriptifs de dentifrices, de gels, de sprays ou de bains de bouche à usage oral. Ils ne soutiennent pas non plus l’interprétation descriptive de « Allday ». Au contraire, ils stimulent l’imagination du consommateur et évoquent des sentiments sans rapport avec l’hygiène bucco-dentaire, renforçant ainsi le caractère distinctif de la marque.
− La marque, étant une marque figurative composée du mot « Allday » et d’un élément figuratif complexe, ne se compose pas exclusivement d’éléments descriptifs.
L’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE ne s’oppose à l’enregistrement que lorsque la marque est exclusivement composée de tels signes.
− Ni l’élément verbal ni l’élément figuratif, même considérés séparément, ne sont descriptifs des produits, de leurs propriétés, de leurs utilisations ou de leur origine. L’élément figuratif, en particulier, s’écarte de toute signification artificiellement construite dérivée de la décomposition de l’élément verbal.
− Le refus de distinctivité de l’examinateur, fondé sur la descriptivité alléguée de l’élément verbal et le rejet de la contribution de l’élément figuratif, est infondé. La marque dans son ensemble véhicule un sentiment non spécifique mais positif, s’apparentant à
des vacances en bord de mer, ce qui n’est ni descriptif ni laudatif. La marque est originale tant par sa signification que par sa représentation graphique et est mémorable en raison de son attrait esthétique et des associations imaginatives qu’elle évoque.
− Le raisonnement de la décision attaquée est circulaire et peu convaincant, en particulier à la lumière des explications détaillées et étayées fournies. La marque est dépourvue de signification descriptive et fonctionne comme un logo accrocheur véhiculant un sentiment positif et non spécifique. Cette signification n’a aucun lien direct avec les produits des classes 3 et 5 et est donc suffisamment indirecte pour conférer le niveau minimal de caractère distinctif intrinsèque requis en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE.
− La marque possède un caractère distinctif et est apte à remplir sa fonction essentielle d’indicateur d’origine.
Motifs
10 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE
11 L’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE dispose que sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci
(29/03/2023, T-308/22, Decotec, EU:T:2023:165, point 28).
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12 Le fait que le législateur de l’Union ait choisi d’utiliser le terme « caractéristique » souligne que les signes visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC sont uniquement ceux qui servent à désigner une propriété, facilement reconnaissable par la catégorie pertinente de personnes, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé (25/06/2020, T-133/19, OFF-
WHITE (fig.), EU:T:2020:293, point 36).
13 Pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction énoncée à cette disposition, il doit exister un rapport entre le signe et les produits ou les services en cause qui soit suffisamment direct et concret pour permettre au public pertinent de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits et des services en cause ou de l’une de leurs caractéristiques (29/03/2023, T-308/22, Decotec, EU:T:2023:165, point 30 ; 26/01/2022, T-233/21, Clustermedizin, EU:T:2022:27, point 16).
14 En outre, s’il est indifférent qu’une telle caractéristique soit commercialement essentielle ou accessoire, une caractéristique, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC
(23/05/2024, T-330/23, READYPACK, point 61), doit néanmoins être objective et inhérente à la nature de ce produit ou de ce service, ainsi qu’intrinsèque et permanente à son égard (25/06/2020, T-133/19, OFF-WHITE (fig.), EU:T:2020:293, point 37).
15 L’existence du rapport susmentionné doit être appréciée, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement du signe est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception de la partie du public pertinent visée, qui est composée des consommateurs de ces produits ou de ces services (05/10/2022, T-539/21, airframe (fig.), EU:T:2022:597, point 23).
Public pertinent et degré d’attention
16 L’examinateur a eu raison d’apprécier le signe du point de vue du public anglophone au sein de l’Union, le signe étant composé de mots anglais reconnaissables (15/11/2018,
T-140/18, LITECRAFT, EU:T:2018:789, points 16 et 17).
17 La Chambre de recours adoptera la même approche. Ce groupe ne se limite pas aux consommateurs des pays où l’anglais est une langue officielle (Irlande et Malte), mais inclut également des pays tels que le Danemark, les Pays-Bas, la Finlande, la Suède et Chypre, où
l’anglais est largement compris et utilisé dans les contextes commerciaux (20/01/2021, T-253/20,
IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS, EU:T:2021:21, point 35 ; 22/05/2012,
T-60/11, Suisse Premium, EU:T:2012:252, point 50).
18 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMC, il suffit que le motif de refus s’applique dans une seule partie de l’Union européenne pour que la marque soit refusée à l’enregistrement.
19 Le degré d’attention du consommateur moyen peut varier en fonction de la nature des produits ou des services (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, point 26).
20 Les produits pertinents des classes 3 et 5 sont principalement destinés au grand public, qui les achète généralement dans le cadre de ses routines quotidiennes de soins personnels ou, dans le cas des
produits de la classe 5, pour traiter des affections bucco-dentaires spécifiques. Néanmoins, ces produits, et en particulier ceux de la classe 5, sont également pertinents pour un public professionnel, y compris les dentistes, les pharmaciens et d’autres prestataires de soins de santé qui peuvent les recommander ou les prescrire en fonction de leurs propriétés thérapeutiques.
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21 Pour les produits de la classe 3, le degré d’attention est généralement moyen. Ces produits sont choisis par les consommateurs sur la base de considérations routinières telles que la marque, le prix ou l’attrait cosmétique. En revanche, les produits de la classe 5 requièrent un degré d’attention supérieur à la moyenne. Leur nature médicinale signifie que les consommateurs sont plus susceptibles d’examiner les ingrédients, d’évaluer les allégations cliniques et de rechercher des conseils professionnels. Les implications potentielles pour la santé de ces produits conduisent naturellement à un processus d’achat plus prudent et éclairé, tant pour les consommateurs généraux que pour les professionnels.
22 Il convient toutefois de souligner que le fait que le public pertinent accorde une attention particulière ne signifie pas nécessairement que le « seuil de caractère descriptif » du signe doit être « plus élevé » dans une certaine mesure pour que ce signe tombe sous le motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach,
EU:C:2012:460, § 48). En réalité, la question de savoir si le degré d’attention du public pertinent est faible, moyen ou élevé est sans pertinence pour l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c),
du RMCUE (20/12/2023, T-779/22, Haus & Grund, EU:T:2023:854, § 40).
La signification du signe et son caractère descriptif par rapport aux produits pertinents
23 Le signe en cause est le suivant:
24 Selon une jurisprudence constante, le consommateur moyen perçoit une marque dans son ensemble et n’analyse généralement pas ses éléments individuels. Toutefois, lors de l’appréciation du caractère descriptif, il peut être nécessaire d’examiner chaque élément individuellement avant d’évaluer l’impression d’ensemble (26/05/2016, T-331/15, The Snack Company,
EU:T:2016:323, § 28; 11/04/2013, T-294/10, Carbon Green, EU:T:2013:80, § 17).
25 À cet égard, il convient de rappeler que, lorsqu’ils perçoivent un élément verbal au sein d’un signe, les consommateurs reconnaîtront les parties qui suggèrent une signification spécifique ou ressemblent à des mots familiers (02/03/2022, T-149/21, Vita-dha / Vitanadh et al., EU:T:2022:103, § 67;
10/07/2020, T-616/19, Wonderland / Wondermix, EU:T:2020:334, § 53; 28/11/2019,
T-736/18, Bergsteiger / BERG (fig.), EU:T:2019:826, § 111).
26 En l’espèce, la Chambre de recours est d’accord avec l’examinateur qu’au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent identifiera aisément les éléments significatifs « All » et « day » au sein du signe. Contrairement aux arguments du titulaire de l’enregistrement international, l’absence d’espacement n’entrave pas la compréhension, car la pratique consistant à combiner des termes sans séparation est courante dans les contextes commerciaux et n’obscurcit pas le sens (06/07/2011, T-258/09, Betwin, EU:T:2011:329, § 29; 14/07/2016, T-491/15, Connect- edWork, EU:T:2016:407, § 24).
27 Dans la notification du refus provisoire ex officio, qui fait partie de la décision contestée, l’examinateur a correctement exposé les significations des éléments « All » et « day », étayées par des définitions de dictionnaires, ainsi que la signification de leur combinaison.
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28 Comme cela a été établi à juste titre dans la décision attaquée, le terme « day » désigne une unité temporelle de base, communément comprise comme une période de 24 heures, tandis que « All » dénote l’intégralité ou l’exhaustivité.
29 En conséquence, l’élément verbal « Allday » sera vraisemblablement immédiatement compris par au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent comme signifiant « toute la journée », « la journée entière » ou « du matin au soir ».
30 La jurisprudence prévoit qu’un signe doit être refusé à l’enregistrement si au moins l’une de ses significations possibles désigne une caractéristique des produits ou services concernés (23/10/2003,
C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 32 ; 12/03/2025, T-307/24, SHORTS,
EU:T:2025:247, § 25).
31 La Cour a jugé que l’examen des motifs absolus de refus doit être effectué par rapport à chacun des produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé.
En outre, une décision refusant l’enregistrement doit, en principe, être motivée pour chacun de ces produits ou services (23/09/2015, T-633/13, Infosecur it y,
EU:T:2015:674, § 45 ; 18/03/2010, C-282/09 P, P@yweb card / Payweb card,
EU:C:2010:153, § 37 ; 22/11/2011, T-275/10, Mpay24, EU:T:2011:683, § 52).
32 Toutefois, l’autorité compétente peut fournir une motivation générale pour l’ensemble des produits ou services concernés lorsque le même motif de refus s’applique à une catégorie ou à un groupe
(18/03/2010, C-282/09 P, P@yweb card / Payweb card, EU:C:2010:153, § 38). Le regroupement des produits et services doit donc être fondé sur des caractéristiques communes pertinentes pour l’analyse de l’applicabilité d’un motif absolu de refus spécifique à la marque en cause.
33 En l’espèce, la Chambre de recours constate que les produits pertinents des classes 3 et 5 sont des produits de soins bucco-dentaires destinés à maintenir ou à améliorer l’hygiène, la fraîcheur ou la santé bucco-dentaire. Dans ce contexte, l’élément verbal « Allday », perçu comme « All day » (toute la journée), sera compris par au moins une partie non négligeable du public pertinent comme décrivant une qualité commune et une finalité de ces produits, à savoir qu’ils offrent une fraîcheur, une propreté, une protection ou des effets thérapeutiques durables tout au long de la journée. Il s’agit d’une caractéristique objective, intrinsèque et durable des produits de soins bucco-dentaires, qui sont fréquemment commercialisés pour leur efficacité prolongée.
34 En conséquence, le regroupement des produits pertinents en une seule catégorie homogène est justifié. Tous les produits en cause partagent la caractéristique d’être des produits de soins bucco-dentaires destinés à être utilisés dans la bouche. Dans ce contexte, « Allday » serait immédiatement compris, sans réflexion supplémentaire, comme se référant à une caractéristique commune à tous les produits concernés, à savoir leur durée d’efficacité attendue tout au long de la journée.
35 Contrairement aux arguments du titulaire de l’enregistrement international, la stylisation de « Allday », présentant une goutte de pluie à l’intérieur de la lettre « A » et une vague sur la moitié inférieure des lettres, ne modifie pas sa signification descriptive immédiatement compréhensible. Le signe continue de véhiculer l’idée que les produits procurent des effets durables tout au long de la journée, ce qui est une caractéristique objective, intrinsèque et permanente des produits de soins bucco-dentaires des classes 3 et 5.
36 Selon une jurisprudence constante, lorsqu’une marque est composée d’éléments verbaux et figuratifs, l’appréciation au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE doit déterminer si les éléments figuratifs altèrent la perception de l’élément verbal ou détournent l’attention du public pertinent de son message descriptif (05/02/2025, T-280/24, exactcut (fig.),
29/07/2025, R 797/2025-5, Allday (fig.)

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EU:T:2025:136, § 25 ; 22/03/2023, T-650/21, casa (fig.), EU:T:2023:155, § 51, 52 ;
13/07/2022, T-641/21, BioMarkt (fig.), EU:T:2022:446, § 41, 42).
37 En l’espèce, les éléments figuratifs sont décoratifs et n’introduisent aucun contenu conceptuel qui obscurcirait ou transformerait le sens de l’élément verbal.
Comme cela a été observé à juste titre dans la décision attaquée, la goutte de pluie et la vague peuvent même renforcer la perception de fraîcheur ou d’hydratation longue durée, qui sont des allégations marketing courantes pour les produits de soins bucco-dentaires. Plutôt que de détourner l’attention du sens descriptif, elles le soutiennent.
38 Par conséquent, la Chambre de recours considère que les éléments figuratifs ne détournent pas l’attention du sens descriptif clair et direct de l’élément verbal. Le signe dans son ensemble reste descriptif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, car il véhicule l’idée que les produits procurent des effets durables tout au long de la journée, ce qui est une caractéristique objective, intrinsèque et permanente des produits de soins bucco-dentaires pertinents.
39 Il s’ensuit que, pour au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent, le signe en cause, considéré dans son ensemble, établit un lien suffisamment étroit avec les produits pertinents pour qu’il tombe dans le champ d’application de l’interdiction prévue par
l’article 7, paragraphe 1, sous c), et l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.
Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE
40 Chacun des motifs absolus de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMCUE est indépendant des autres et exige un examen distinct, même s’il existe un degré de chevauchement évident entre leurs portées respectives (07/05/2019, T-423/18, vita,
EU:T:2019:291, § 64, première phrase). Chacun de ces motifs absolus a sa propre sphère d’application et ils ne sont ni mutuellement dépendants ni mutuellement exclusifs
(29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 45-46). Même si ces motifs étaient applicables séparément, ils pourraient également être appliqués cumulativement
(07/05/2019, T-423/18, vita, EU:T:2019:291, § 65).
41 En outre, ces motifs de refus doivent être interprétés à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’eux (07/05/2019, T-423/18, vita, EU:T:2019:291, § 64, deuxième phrase ; 08/04/2003, C-53/01, C-54/01 & C-55/01, Linde, EU:C:2003:206, § 71). L’intérêt général qui sous-tend l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE concerne la protection des consommateurs en permettant à ceux-ci, sans aucune possibilité de confusion, de distinguer l’origine des produits ou des services couverts par la marque, conformément à sa fonction essentielle d’indication d’origine. En revanche, l’intérêt général qui sous-tend la règle énoncée à
l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE est axé sur la protection des concurrents contre un risque de monopolisation par un seul opérateur économique d’indications qui sont descriptives des caractéristiques de ces produits ou services (07/05/2019, T-423/18, vita, EU:T:2019:291, § 66).
42 Il suffit en effet qu’un seul des motifs absolus de refus s’applique pour qu’une demande de marque de l’Union européenne (y compris une demande d’enregistrement international désignant l’Union européenne) soit refusée (03/10/2019,
T-686/18, LEGALCAREERS (fig.), EU:T:2019:722, § 42 et la jurisprudence citée). Néanmoins, la Chambre de recours partage la conclusion de la décision attaquée selon laquelle le signe demandé est également dépourvu de caractère distinctif à l’égard des produits pertinents aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE.
29/07/2025, R 797/2025-5, Allday (fig.)

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43 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC, les marques dépourvues de tout caractère distinctif ne sont pas enregistrées. Pour qu’une marque possède un caractère distinctif au sens de cette disposition, elle doit servir à identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise particulière et, ainsi, à distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 66).
44 Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception du public pertinent, lequel est composé des consommateurs de ces produits et services
(07/05/2019, T-423/18, vita, EU:T:2019;291, § 69).
45 Afin d’éviter des répétitions inutiles, le raisonnement exposé ci-dessus dans le cadre de
l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC s’applique également au public pertinent, à son niveau d’attention et à la perception du signe en cause. Le contenu conceptuel véhiculé par le signe consiste uniquement en un message descriptif concernant une caractéristique pertinente des produits en question, à savoir qu’ils procurent des effets durables tout au long de la journée.
46 Une marque qui est perçue comme étant purement descriptive, comme c’est le cas en l’espèce, ne saurait garantir au public l’identité d’origine des produits ou services désignés en permettant aux consommateurs, sans aucune possibilité de confusion, de distinguer ces produits ou services de ceux d’une autre provenance. Dès lors, elle est inapte à remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir celle d’identifier l’origine des produits ou des services, permettant ainsi au consommateur qui a acquis ces produits ou services de renouveler l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ultérieure (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 20).
47 La Chambre de recours estime qu’aucun élément de la marque dans son ensemble, au-delà de son sens descriptif évident, ne permettrait au public pertinent de percevoir le signe en cause comme une marque distinctive pour les produits concernés (25/01/2019, R 1801/2017-G, easybank (fig.), § 83), que le public soit spécialisé ou général.
48 En outre, la Chambre de recours relève que, même si le signe en cause n’était pas clairement descriptif des caractéristiques des produits pertinents au point qu’une objection au titre de
l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC ne s’appliquerait pas, il serait néanmoins contestable au titre de
l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC. En effet, comme l’indique à juste titre la décision attaquée, le signe sera perçu par le public pertinent comme une indication promotionnelle de la durée des effets du produit, tels qu’une fraîcheur, une propreté ou une protection de longue durée. Il véhicule un message laudatif sur la performance des produits pertinents, plutôt que d’identifier leur origine commerciale.
49 Le signe ne contient aucun élément qui permettrait au consommateur de le mémoriser facilement comme un signe distinctif d’origine. Il est susceptible d’être perçu comme un slogan générique ou banal, similaire à d’autres expressions fréquemment utilisées dans le secteur, telles que « protection 24 heures », « soin longue durée » ou « frais toute la journée ».
50 Comme indiqué ci-dessus dans le cadre de l’appréciation au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMC, les éléments figuratifs n’altèrent pas la perception de l’élément verbal « Allday ». Ils n’introduisent aucun caractère distinctif et ne détournent pas l’attention du message véhiculé par l’élément verbal.
29/07/2025, R 797/2025-5, Allday (fig.)

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51 Au vu de ce qui précède, le signe « Allday » est également dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2,
du RMCUE, pour au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent. Il s’agit d’une expression simple promouvant la durée des effets des produits concernés. Le signe ne contient aucune caractéristique inhabituelle ou mémorable qui lui permettrait de fonctionner comme une marque.
52 En conséquence, le signe ne remplit pas sa fonction essentielle d’indication d’origine pour les produits concernés des classes 3 et 5, et doit être refusé à l’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE.
Conclusion
53 Il s’ensuit que l’enregistrement international est descriptif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE et dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, lu en combinaison avec
l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, pour tous les produits en cause dans le présent recours, pour au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent.
54 Partant, la décision attaquée est confirmée et le recours est rejeté.
29/07/2025, R 797/2025-5, Allday (fig.)

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Ordonnance
Par ces motifs,
déclare:
Rejette le recours.
Signé
V. Melgar
Greffier f.f.:
Signé
p.o. E. Wagner
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LA CHAMBRE
Signé Signé
S. Rizzo Ph. von Kapff
29/07/2025, R 797/2025-5, Allday (fig.)