EUIPO, 20 novembre 2025, n° W01852823

EUIPO 20 novembre 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 20 nov. 2025, n° W01852823
Numéro(s) :	W01852823
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

OPERATIONS DEPARTMENT
M123
Refus d’office de protection (article 7, article 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, 20/11/2025

FRKelly Waterways House, Grand Canal Quay Dublin D02 PD39 IRLANDA
Votre référence: A0155683 98689511 0000000 Numéro d’enregistrement international: 1852823 Marque: WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN Nom du titulaire: Sun Bum LLC 444 South Coast Highway 101 Encinitas CA 92024 United States
I. Résumé des faits
Le 11/06/2025, l’Office a émis une notification de refus provisoire d’office de protection conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE au motif qu’il a constaté que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.
Les produits pour lesquels le refus provisoire a été émis étaient :

Classe 3 Préparations pour la protection solaire.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes :

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : Ne vous inquiétez pas d’utiliser les nôtres, tant que vous protégez votre peau avec de la crème solaire.

• Les significations susmentionnées des mots 'WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN’ dont la marque est composée, étaient étayées par des références tirées de l'Oxford Learner’s Dictionary (extraites le 10/06/2025 à l’adresse https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/we?q=we, https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/care_2, https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/use_1?q=use, https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/ours?q=OURS). https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/just_1 et https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/sunscreen?q=sunscree n Le contenu pertinent des liens ci-dessus a été reproduit dans la lettre d’objection.

Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante (Espagne) Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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• Le public pertinent percevrait simplement le signe « WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN » comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une déclaration de service client, une déclaration de valeur ou une déclaration inspirante ou motivante. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui ne servent qu’à mettre en évidence des aspects positifs des produits, à savoir que pour les fournisseurs des préparations de protection solaire proposées, il n’est pas important que les consommateurs utilisent des écrans solaires n’appartenant pas au demandeur, mais simplement qu’ils en utilisent. En d’autres termes, la priorité de l’entreprise proposant les produits est de protéger la peau du consommateur (et non de gagner de l’argent), que les consommateurs et la protection de leur peau sont leurs principales préoccupations.

• Par conséquent, le signe en question est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

En outre, il a été demandé au titulaire de désigner un représentant habilité à représenter des tiers devant l’Office, conformément aux articles 119, paragraphe 2, et 120, paragraphe 1, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du titulaire
Le titulaire a présenté ses observations le 08/08/2025, qui peuvent être résumées comme suit :

1. Bien que composée de mots du dictionnaire anglais, la marque est une expression fantaisiste qui a été inventée par le demandeur et n’est pas susceptible d’être utilisée dans le langage courant en relation avec les produits. Les consommateurs devront réfléchir à deux fois afin de comprendre le message complet de la marque, en particulier en raison de l’utilisation et du placement du pronom possessif « OURS ». Cela amènera les consommateurs à réfléchir aux produits du titulaire et à conclure que la marque est un jeu de mots astucieux. Ceci est conforme à la jurisprudence antérieure de l’Office (17/06/2013, R 0009/2013-2, IMPOSSIBLE BECOMES POSSIBLE) où il a été déclaré que l’expression était un message abstrait, nécessitant un certain degré d’interprétation de la part du public pertinent et que pour cette raison, elle était susceptible d’être facilement mémorisée et, par conséquent, est apte à indiquer l’origine commerciale des produits concernés.

2. Une marque peut véhiculer un message objectif tout en étant reconnaissable comme distinctive en tant qu’identifiant d’origine, comme cela a été établi par la Cour de justice de l’UE dans l’affaire Audi Gmbh. La marque demandée n’est pas une simple formule promotionnelle telle que la MUE n° 5904438 « MORE THAN JUST A CARD », ou la MUE n° 7394414 « WE PUT YOU FIRST. AND KEEP YOU AHEAD », ni ne sera-t-elle simplement perçue comme une déclaration de motivation (02/07/2008, T-186/07, DREAM IT, DO IT!, EU:T:2008:244). Le signe demandé est plus que cela.

3. Seules les marques qui sont totalement dépourvues de caractère distinctif doivent être refusées. Considérant qu’il n’est pas exigé qu’une marque ait plusieurs significations, ou qu’elle constitue un jeu de mots, ou qu’elle soit considérée comme imaginative, surprenante ou inattendue pour être mémorable ou distinctive, « WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN » n’est pas totalement dépourvue de caractère distinctif

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caractère et atteint le seuil minimal de caractère distinctif pour être enregistrable en tant que marque.

4. Une recherche sur internet de l’expression 'WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN’ ne renvoie que des références relatives à la requérante, y compris des conclusions ou des aperçus d’IA. Certains des résultats indiquent que l’expression en question est un slogan populaire soulignant l’importance d’utiliser de la crème solaire, quelle que soit la marque. Le message souligne que la protection solaire est cruciale et que la marque spécifique est secondaire.

5. L’USPTO, qui est une juridiction anglophone examinant également les demandes fondées sur des motifs absolus de refus, a accepté la marque de la requérante 'WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN’ pour l’enregistrement en relation avec les produits «préparations de protection solaire».

6. Si quoi que ce soit d’autre est requis afin de mettre cette désignation en état d’être acceptée, veuillez ne pas la refuser sans nous donner l’occasion de répondre.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le titulaire a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du titulaire, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Observations générales sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, «les marques dépourvues de tout caractère distinctif» ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, en particulier, celles qui ne permettent pas au public pertinent «de réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure des produits ou services concernés» (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, point 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés en relation avec la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 65).

Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié non pas de manière abstraite, mais concrètement, en tenant compte à la fois des produits et services pour lesquels la protection est demandée, et de la perception du public pertinent.

En outre, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, une marque ne peut être enregistrée même si les motifs de refus ne sont remplis que dans une partie de l’Union européenne. Par conséquent, l’objection concernant le public anglophone de l’Union européenne est considérée comme suffisante pour refuser la demande de marque.

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Quant aux arguments du titulaire
1. S’agissant de l’allégation du titulaire selon laquelle le signe « WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN » est une expression fantaisiste inventée par le demandeur, il est relevé que celle-ci est composée d’une expression anglaise ordinaire constituée de mots anglais courants. La combinaison suit les règles ordinaires de composition et d’orthographe de la grammaire anglaise. Il n’y a pas de variation inhabituelle quant à la syntaxe ou au sens.

Contrairement à ce qu’affirme le titulaire, l’utilisation du pronom « OURS » n’est ni déterminante ni suffisante pour conférer à la marque le niveau de caractère distinctif requis. « OURS » est un pronom possessif utilisé pour indiquer la propriété de quelque chose par le locuteur et une ou plusieurs autres personnes (signifiant « celui ou ceux qui nous appartiennent », comme déjà indiqué dans la notification du 11/06/2025). Il remplace un adjectif possessif (« our ») suivi d’un nom (le nom le plus proche du pronom possessif) pour éviter la répétition. Dans ce cas, l’expression implicite est « our sunscreens ». L’expression sera en fait comprise comme indiquant que la personne qui parle (et une ou plusieurs autres personnes) et qui utilise l’expression en question exhorte les consommateurs à utiliser de la crème solaire (et à obtenir une protection solaire) même s’ils n’utilisent pas la marque de crème solaire du locuteur (celle qu’ils commercialisent). En relation avec les produits proposés, le consommateur ciblé y reconnaît donc aisément une référence au fabricant des produits et à la nature de ceux-ci (crèmes solaires). L’utilisation du pronom « ours » pour désigner les produits du fournisseur correspond à la pratique promotionnelle générale, tout comme le fait de s’adresser aux clients par « you » sert à établir une relation personnelle entre le fournisseur et les clients potentiels (voir par exemple 28/09/2009, R 1250/2008-4, What we do we do with Passion, § 12). Les consommateurs pertinents percevraient simplement le signe comme une information promotionnelle qui sert uniquement à souligner les aspects positifs des produits, à savoir que pour les fournisseurs des préparations solaires proposées, il n’est pas important que les consommateurs utilisent des crèmes solaires n’appartenant pas au demandeur, mais simplement qu’ils en utilisent. En d’autres termes, que la priorité de l’entreprise offrant les produits est de protéger la peau du consommateur (et non de gagner de l’argent), que les consommateurs et la protection de leur peau sont leurs principales préoccupations.

Il convient également de noter que l’expression en question, plutôt que d’être un jeu de mots, correspond à un type de langage commercial où une entreprise semble se soucier davantage des clients et des valeurs éthiques que du gain économique. Ce type de langage est souvent décrit comme un langage « centré sur le client » ou ayant une approche « centrée sur le client ». Cette approche se concentre sur la compréhension des besoins des clients, la démonstration d’empathie et l’établissement de relations solides, ce qui implique que l’entreprise est motivée par la satisfaction du client, la confiance et un engagement à faire ce qui est juste, même lorsque cela peut sembler se faire au détriment du profit à court terme.

L’utilisation d’une approche centrée sur le client est très courante de nos jours et les consommateurs sont familiers avec cette tendance marketing qui, entre autres, vise à instaurer la confiance et à fidéliser les clients.

Une telle affirmation (par exemple, que le fournisseur des produits proposés se soucie davantage de la santé du consommateur que du profit) est sans aucun doute attrayante d’un point de vue commercial et donne immédiatement des informations sur un avantage clair vis-à-vis de produits similaires d’autres entreprises (par exemple, se soucier davantage du profit économique). On ne peut nier qu’une telle affirmation représente une qualité pertinente souhaitée par le consommateur pertinent, qui, pour des raisons pratiques, considérerait comme très bénéfique de pouvoir se fier au fournisseur des produits et à la qualité de ceux-ci.

Compte tenu du contexte de référence pertinent, il ne peut donc être raisonnablement soutenu que le message contenu dans la marque est dénué de sens. Contrairement à ce qu’affirme le titulaire

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revendications, le message du slogan demandé est immédiatement compréhensible et ne nécessite aucune interprétation ou analyse supplémentaire de la part du public pertinent, qui associera immédiatement le signe à un message promotionnel.

Quant à l’argument du titulaire selon lequel l’expression « WE DON’T CARE IF YOU USE OURS JUST USE SUNSCREEN » est vague et nécessite une interprétation, il convient de rappeler que, même si un signe promotionnel ne fournit aucun message ou information clair et précis concernant les produits et services, cela ne suffit pas à le rendre distinctif. En effet, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent entièrement les caractéristiques des produits ou services en cause. Il est plutôt une caractéristique commune de ces marques de ne véhiculer que des informations abstraites qui donnent aux consommateurs le sentiment que leurs besoins individuels sont pris en compte. En conséquence, la jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans ou d’expressions promotionnelles qui pourraient apparaître a priori comme « vagues et indéfinis » lorsqu’ils sont considérés de manière abstraite (12/07/2012, C-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460 ; 05/12/2002, T-130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301 ; 03/07/2003, T-122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183 ; 17/11/2009, T-473/08, THINKING AHEAD, EU:T:2009:442 ; 08/02/2011, T-157/08, INSULATE FOR LIFE, EU:T:2011:33 ; 07/09/2011, T-524/09, BETTER HOMES AND GARDENS, EU:T:2011:434 ; 23/09/2011, T-251/08, PASSION FOR BETTER FOOD, EU:T:2011:526 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663).

Il n’y a donc aucun élément ou caractéristique du signe contesté qui serait susceptible de déclencher un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent, ou qui exigerait un effort d’interprétation de sa part pour constituer autre chose qu’une indication laudative des caractéristiques des produits (décision de la Chambre de recours R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU § 39).

2. Il est admis que, comme l’a déclaré le titulaire, l’enregistrement « d’une marque qui consiste en des signes ou des indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en vertu d’une telle utilisation » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der
Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C 456/01 P & C 457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 38).

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20 ; et 03/07/2003, T 122/01, Best Buy, EU:T:2003:183,
§ 21).

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Tout en admettant qu’une marque puisse être comprise à la fois comme une formule promotionnelle (ou une déclaration objective) et comme une indication d’origine commerciale, en l’espèce, le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir une indication particulière d’origine commerciale au-delà de l’information promotionnelle véhiculée. Ceci ne sert qu’à mettre en évidence les aspects positifs des produits contestés, comme expliqué clairement ci-dessus. Les consommateurs pertinents verront le signe simplement comme une déclaration publicitaire et une incitation promotionnelle et se concentreront uniquement sur le sens inhérent de l’expression plutôt que sur sa fonction de marque.

Pour qu’il soit constaté l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique de la marque verbale indique au consommateur une caractéristique des produits ou des services relative à leur valeur marchande qui, bien que non spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services (30/06/2004, T 281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, point 31).

3. Bien qu’il soit reconnu que même les signes dotés d’un faible degré de caractère distinctif en vertu de l’article 7, paragraphe 1, du RMUE sont susceptibles d’enregistrement, une distinction doit être faite entre les signes qui ne possèdent qu’un faible degré de caractère distinctif et ont, par conséquent, une portée de protection limitée, et ceux qui sont dépourvus de tout caractère distinctif. En effet, le caractère distinctif signifie que la marque garantit au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité de l’origine du produit ou du service marqué en lui permettant, sans confusion possible, de distinguer ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre origine (15/09/2005, C-37/03, « BioID », ECLI:EU:C:2005:547).

En outre, comme l’a fait observer à juste titre le titulaire, l’enregistrement d’un signe n’est pas subordonné à la constatation d’un niveau spécifique de créativité linguistique ou artistique ou d’imagination de la part du titulaire de la marque. Il suffit que la marque permette au public pertinent d’identifier l’origine des produits ou des services ainsi protégés et de les distinguer de ceux d’autres entreprises (13/05/2020, T-49/19, Create delightful human environments, EU:T:2020:197, point 20). Toutefois, tel n’est pas le cas en l’espèce, étant donné que le signe sera perçu par le public pertinent comme une déclaration promotionnelle et motivationnelle non distinctive, ainsi qu’expliqué ci-dessus. Les consommateurs pertinents seront incapables de percevoir le signe comme un identifiant commercial appartenant à un fournisseur particulier.

Comme il a été vu ci-dessus, en raison de l’impression produite par la marque dans son ensemble, le lien entre les produits pertinents et la marque demandée n’est pas suffisamment indirect pour lui conférer le niveau minimal de caractère distinctif intrinsèque requis en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE.

4. Le titulaire fait valoir qu’aucun autre concurrent n’utilise la même combinaison. Toutefois, le caractère distinctif d’une marque est déterminé sur la base du fait que le public pertinent peut immédiatement percevoir la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou des services en question. L’absence d’usage antérieur n’indique pas automatiquement une telle perception (15/09/2005, T 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 88).

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Le titulaire affirme en outre qu’il utilise la marque sur le marché. Toutefois, le simple fait qu’un signe ait été utilisé sur le marché ne dit absolument rien sur son caractère distinctif intrinsèque ni sur la manière dont il sera perçu et compris par les consommateurs réels.

Les extraits de résultats de recherche de Google et Microsoft Bing soumis par le titulaire n’ont pas convaincu l’Office que le signe demandé est apte à dûment fonctionner comme indication d’origine malgré son absence intrinsèque de caractère distinctif ab initio. Les documents ne montrent que quelques extraits, y compris des aperçus d’IA de Bing et Google qui, loin d’illustrer un caractère distinctif, fournissent simplement des réponses des moteurs de recherche conversationnels basés sur l’IA correspondants citant comme sources à l’appui des conclusions exposées, des références provenant du site web du titulaire, de ses comptes Facebook, TikTok, Instagram ou YouTube. De tels documents ne peuvent donc pas être considérés comme fournissant des informations objectives et convaincantes sur la perception des consommateurs pertinents.

5. En ce qui concerne la décision de l’USPTO invoquée par le titulaire, selon la jurisprudence:

le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome doté de ses propres objectifs et de ses propres règles; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national … Par conséquent, la question de la possibilité d’enregistrer un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement par rapport aux règles de l’Union pertinentes. Dès lors, l’Office et, le cas échéant, les juridictions de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en cause est enregistrable en tant que marque nationale. Il en est ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dans laquelle le signe verbal en cause a pris naissance.

(27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).

Par conséquent, lors de l’examen de l’affaire, l’Office n’est pas lié par la décision nationale invoquée par le titulaire. En outre, les pratiques et l’interprétation de la législation pertinente appliquées par l’USPTO ne sont pas nécessairement les mêmes que celles appliquées par l’EUIPO.

6. Le titulaire a demandé la possibilité de présenter des observations complémentaires à l’appui de la demande si l’objection était maintenue. Toutefois, cette demande ne peut être considérée comme une demande explicite et inconditionnelle de prolongation du délai. En outre, l’Office a déjà soulevé tous ses arguments concernant l’objection dans sa communication précédente, et le titulaire a eu l’occasion de présenter ses observations conformément à l’article 42, paragraphe 2, du RMUE. Enfin, le titulaire n’a pas expliqué pourquoi il n’a pas pu inclure toutes ses observations dans sa dernière communication. Par conséquent, il n’y a pas lieu d’accorder une nouvelle possibilité de présenter des observations supplémentaires.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la protection de l’enregistrement international n° 1852823 est refusée pour l’Union européenne.

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Conformément à l’article 67 du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Isabel DE ALFONSETI HARTMANN Examinatrice