EUIPO, 25 septembre 2025, n° 019198770

EUIPO 25 septembre 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 25 sept. 2025, n° 019198770
Numéro(s) :	019198770
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, le 25/09/2025
HOYNG ROKH MONEGIER ESPAÑA, S.L.U. Calle Príncipe de Vergara 36, 5° Dcha E-28001 Madrid ESPAÑA
Numéro de la demande: 019198770 Votre référence: 30649.4468.EMT0 Marque: IT’S ALL IN THE NAME Type de marque: Marque verbale Demandeur: Philip Morris Brands Sàrl Quai Jeanrenaud 3 CH-2000 Neuchâtel SUISSE
I. Résumé des faits
Le 27/06/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’il a constaté que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés sont les suivants:

Classe 34 Tabac, brut ou manufacturé; produits du tabac; cigares, cigarettes, cigarillos, tabac à rouler, tabac à pipe, tabac à chiquer, tabac à priser, kretek; snus; succédanés du tabac (non à usage médical); cigarettes électroniques; produits du tabac destinés à être chauffés; dispositifs électroniques et leurs parties destinés à chauffer des cigarettes ou du tabac afin de libérer un aérosol contenant de la nicotine pour inhalation; solutions liquides de nicotine pour cigarettes électroniques; articles pour fumeurs, papier à cigarettes, tubes à cigarettes, filtres à cigarettes, boîtes à tabac, étuis à cigarettes, cendriers pour fumeurs, pipes, appareils de poche pour rouler les cigarettes, briquets pour fumeurs, allumettes.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes :

Absence de caractère distinctif
Le caractère distinctif d’une marque est apprécié en référence aux produits ou services pour lesquels la protection est demandée et à la perception du public pertinent. En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante :

Le nom dit tout ce que vous avez besoin de savoir.

Les significations susmentionnées des mots « ALL » et « NAME », contenus dans la marque, sont étayées par les références de dictionnaire suivantes :

ALL « The whole quantity or amount of; totality of; every one of a class. » (Informations extraites du Collins Dictionary, le 27/06/2025 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/all).

NAME « The name of a person, place, or thing is the word or group of words that is used to identify them. » (Informations extraites du Collins Dictionary, le 27/06/2025 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/name).

L’expression « It’s all in the name » est une expression idiomatique bien connue en anglais. C’est une phrase familière que de nombreux locuteurs natifs comprendraient.

« It’s all in the name » suggère généralement que le nom de quelque chose révèle son essence, son but ou sa signification, ou que le nom est très révélateur ou approprié, car il peut refléter les qualités, l’identité ou la réputation d’un produit, d’une marque ou d’un concept.

Le public pertinent percevrait simplement le signe « IT’S ALL IN THE NAME » comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une déclaration inspirante ou motivante. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits, à savoir que le nom est très révélateur et qu’il saura tout ce dont il a besoin en voyant le nom.

En outre, les signes qui sont couramment utilisés en relation avec la commercialisation de produits sont dépourvus de caractère distinctif pour ces produits.

Dans ce contexte, une recherche sur internet datée du 27/06/2025 a révélé que l’expression « IT’S ALL IN THE NAME » est couramment utilisée sur le marché :

https://dovetail.com/product-development/how-to-name-a-product/? utm_source=chatgpt.com
https://benisouk.com/en-eu/blogs/blog/benisouk-its-all-in-the-name? srsltid=AfmBOoosuk4rey032R4MFBIhMB5jJ8ROJYMHmxT53xLC8P8-
https://help.omaticsoftware.com/blog/its-all-in-the-name-proper-casing-made-easy- withimportomatic-for-raisers-edge?utm_source=chatgpt.com
Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la notification des motifs de refus.

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Bien que les exemples fournis ne soient pas directement liés au tabac, il est démontré que l’expression idiomatique « IT’S ALL IN THE NAME » est bien connue des utilisateurs ou des consommateurs.

Le consommateur pertinent percevrait simplement l’expression « IT’S ALL IN THE NAME » comme une invitation à examiner de plus près le nom du produit, car celui-ci est très approprié ou révélateur, et dévoile l’essence du produit. Cependant, le consommateur pertinent ne sera pas en mesure d’identifier ces produits comme provenant d’une entreprise particulière.

Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments de la requérante
La requérante a présenté ses observations le 27/08/2025, qui peuvent être résumées comme suit :

1. La requérante expose le contexte juridique de l’affaire. La requérante ne partage pas l’avis selon lequel la marque demandée, « IT’S ALL IN THE NAME », est dépourvue de tout caractère distinctif, et rappelle à l’Office que, conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, une marque doit servir à identifier les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise, et ainsi à distinguer ces produits de ceux d’autres entreprises. Un degré minimal de caractère distinctif suffit à rendre inapplicable le motif de refus énoncé à cet article. Ce caractère distinctif doit être apprécié par rapport aux produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé et par rapport à la perception de la marque par le public pertinent. S’agissant des marques composées de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, l’enregistrement n’est pas exclu du fait d’une telle utilisation. Aux fins de l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il est inapproprié d’appliquer à ces marques des critères plus stricts que ceux applicables aux autres signes. Un slogan publicitaire ne saurait être tenu de présenter une « imagination » ou même une « tension conceptuelle qui créerait la surprise et produirait ainsi une impression frappante » pour qu’un tel slogan soit distinctif. La seule circonstance qu’une marque puisse être perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle et que, en raison de son caractère laudatif, elle pourrait en principe être utilisée par d’autres entreprises, ne suffit pas, à elle seule, à conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif. Dans la mesure où le public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait que la marque soit en même temps comprise — voire principalement comprise — comme une formule promotionnelle n’a aucune incidence sur son caractère distinctif. Ce type de formules promotionnelles peut exprimer un message objectif et être néanmoins apte à indiquer l’origine commerciale des produits ou des services, en particulier lorsqu’elles possèdent une certaine originalité ou résonance, nécessitant peu d’interprétation de la part du public pertinent, ou déclenchant un processus cognitif dans l’esprit de ce public. Les affirmations de l’Office concernant l’appréciation de la marque sont inexactes. Le fait qu’un slogan soit une expression idiomatique anglaise, qui, par nature, sera utilisée sur le marché et dans la vie courante parce qu’il ne s’agit pas d’une expression inventée, ne rend pas cette expression idiomatique dépourvue de caractère distinctif en association avec des produits spécifiques. Si même un degré minimal d’effort cognitif est requis, le slogan est plus susceptible d’être perçu par le consommateur comme une formule marketing utilisée par une

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concurrent pour promouvoir ses produits. La marque « IT’S ALL IN THE NAME », lorsqu’elle est associée aux produits demandés, est perçue comme intrigante et évocatrice. La présomption selon laquelle ce signe sera utilisé pour désigner un nom descriptif particulier est totalement infondée et inappropriée pour évaluer le caractère distinctif. Il faut une certaine élaboration mentale pour que les consommateurs parviennent à une conclusion quant à ce que signifie « IT’S ALL IN THE NAME » en association avec les produits. L’expression est intrigante. Elle sert de slogan percutant – frappant et mémorable. Compte tenu de sa rareté sur le marché pertinent, de son originalité et de sa résonance percutante, déclenchant un processus cognitif, les consommateurs ne sont pas susceptibles de la considérer comme une simple information directe, mais plutôt comme une incitation, les encourageant à choisir un concurrent particulier. L’expression se caractérise par une imprécision délibérée et l’utilisation d’une ellipse, qui génèrent ensemble une tension conceptuelle et un élément de surprise. Un usage coutumier véritable de cette expression comme slogan ou comme phrase publicitaire rendrait cet idiome non enregistrable par un concurrent spécifique, mais ce n’est en fait pas le cas ici. L’Office se réfère à des exemples qui, à l’exception d’un cas isolé n’ayant rien à voir avec les produits du tabac, n’ont rien à voir avec l’utilisation de l’idiome comme phrase publicitaire. Le slogan possède au moins un degré minimal de caractère distinctif.

2. La requérante fait valoir que la marque est utilisée sur le marché et fournit un exemple de cette utilisation figurative. La requérante affirme que le signe sera perçu par les consommateurs comme un slogan distinctif plutôt que comme un message informatif banal.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu la possibilité de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments de la requérante, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMCUE est indépendant et exige un examen distinct. En outre, il convient d’interpréter les motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’eux. L’intérêt général à prendre en considération doit refléter des considérations différentes selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 25).

En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent de « réitérer l’expérience [d’un achat], si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42,
§ 26). Tel est le cas, entre autres, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

Il est de jurisprudence constante que « [l]e caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport,

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premièrement, aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, deuxièmement, à la perception de ce signe par le public pertinent’ (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244,
§ 43).

Il est répondu aux observations du demandeur comme suit :

1. Le demandeur expose le contexte juridique de l’affaire. Le demandeur n’est pas d’accord sur le fait que la marque demandée, « IT’S ALL IN THE NAME », est dépourvue de tout caractère distinctif, et rappelle à l’Office les exigences légales pour qu’une marque soit enregistrée.

Bien que l’Office reconnaisse le contexte juridique exposé, il ne partage pas l’appréciation du demandeur.

Le demandeur affirme que les déclarations de l’Office concernant l’appréciation de la marque sont inexactes, et que le slogan possède au moins un degré minimal de caractère distinctif, la marque étant perçue comme intrigante et évocatrice.
L’Office convient qu’un minimum de caractère distinctif peut permettre à la marque de faire l’objet d’un enregistrement. Il en découle que la marque doit posséder un certain degré de caractère distinctif, même s’il est très faible. Cependant, en l’espèce, l’Office estime que la marque est dépourvue de tout caractère distinctif.

Le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE signifie que la marque demandée doit servir à identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise particulière, et ainsi distinguer les produits ou services de ceux d’autres entreprises (29/04/2004, C 456/01 P & C 457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 34).

Tel n’est pas le cas de la marque en question. La demande de marque, « IT’S ALL IN THE NAME », lorsqu’elle est utilisée avec les produits en cause, ne sera pas considérée comme ayant un caractère unique, original ou inhabituel, mais elle sera perçue par le public pertinent comme un slogan ou une expression courante, faisant la promotion de produits ou de services. Le consommateur pertinent ne sera pas en mesure d’identifier ou de reconnaître une origine commerciale des produits, ni de distinguer les produits du demandeur d’autres produits similaires d’autres entreprises.
Contrairement à l’avis du demandeur, la marque est dépourvue d’un niveau minimal de caractère distinctif qui permettrait au consommateur de la percevoir comme une indication d’origine. La combinaison de mots « IT’S ALL IN THE NAME » est formée de mots anglais courants, qui sont facilement compréhensibles seuls ainsi que dans la combinaison globale.
Le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE signifie que la marque demandée doit servir à identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise particulière, et ainsi distinguer les produits ou services de ceux d’autres entreprises (29/04/2004, C 456/01 P & C 457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 34).
Tel n’est pas le cas de la marque verbale en question, étant donné que les éléments verbaux seuls ainsi que la combinaison globale sont couramment utilisés et connus dans le monde des marques.

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Comme l’Office l’a indiqué dans la lettre d’objection, les exemples fournis ne sont pas directement liés au tabac, mais ils montrent que l’expression idiomatique « IT’S ALL IN THE NAME » est bien connue des utilisateurs ou des consommateurs, dans n’importe quel domaine du marketing.

Ainsi, la marque verbale, lorsqu’elle est utilisée avec les produits en cause, ne sera pas considérée comme ayant un caractère unique, original et inhabituel, mais sera perçue par le public pertinent comme une expression idiomatique courante faisant référence à l’indication que toutes les informations requises se trouvent dans le nom du produit. Cette indication promotionnelle ne permet pas au consommateur pertinent d’identifier l’origine commerciale des produits, ni de distinguer les produits du demandeur de ceux d’autres entreprises, car elle pourrait tout aussi bien émaner de n’importe quel opérateur économique.

Le signe est donc dépourvu du degré minimum de caractère distinctif pour être perçu par les consommateurs pertinents comme une marque.

2. Le demandeur soutient qu’il utilise la marque sur le marché et fournit un exemple de la marque telle qu’elle est utilisée sur le marché, à savoir la représentation de la silhouette d’un gentleman élégant, avec le signe « IT’S ALL IN THE NAME » en dessous, et la signature manuscrite « Phillip Morris ».

Le signe contraste clairement avec la simple combinaison de mots, sans aucun élément figuratif ou stylisé, qui a été demandée en tant que marque. En tout état de cause, le simple fait qu’un signe ou une combinaison de mots ait été utilisé sur le marché ne dit absolument rien sur son caractère distinctif intrinsèque ou sur la manière dont il sera perçu et compris par les consommateurs réels. Le Tribunal a confirmé que « [l]orsque la Chambre de recours constate que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque, elle peut fonder son analyse sur des faits tirés de l’expérience pratique généralement acquise en matière de commercialisation de biens de consommation courants qui sont susceptibles d’être connus de tous et en particulier des consommateurs de ces produits […] Dans un tel cas, la Chambre de recours n’est pas tenue de donner des exemples d’une telle expérience pratique. » (15/03/2006, T-129/04, Plastikflaschenform, EU:T:2006:84, point 19). C’est sur la base d’une telle expérience acquise que l’Office soutient que les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé comme non distinctif et non comme la marque d’un propriétaire particulier. Puisque, malgré l’analyse de l’Office fondée sur une telle expérience, le demandeur affirme que la marque demandée est distinctive, il incombe au demandeur de fournir des informations spécifiques et étayées pour démontrer que la marque demandée a un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquise par l’usage ; il est bien mieux placé pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, point 48).

Le demandeur n’a pas fourni d’informations spécifiques et étayées montrant que la

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la marque demandée possède un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent qui pourrait infirmer l’analyse de l’Office, laquelle est fondée sur des faits découlant de l’expérience pratique généralement acquise en matière de commercialisation des produits et services concernés. Le caractère distinctif d’une marque est déterminé en fonction du fait que le public pertinent peut immédiatement percevoir la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou services en question. Tel n’est pas le cas pour la marque en cause. Il n’y a rien d’inhabituel ou d’allusif dans le message transmis par la marque en cause. Le consommateur pertinent percevrait simplement l’expression non inhabituelle « IT’S ALL IN THE NAME » comme un appel à l’attention non distinctif et promotionnel, par exemple, pour regarder le nom ou la marque du produit, et non comme une indication de l’origine commerciale des produits et services en question.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019198770 est rejetée par la présente.
Conformément à l’article 67 du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Manuela MIEHLE