EUIPO, 10 mars 2026, n° 019036780

EUIPO 10 mars 2026

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 10 mars 2026, n° 019036780
Numéro(s) :	019036780
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Partiellement rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Rejet d’une demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, 10/03/2026
HARMSEN UTESCHER Rechtsanwaltspartnerschaft mbB Neuer Wall 80 D-20354 Hamburg ALEMANIA
Numéro de la demande: 019036780 Votre référence: WzAusl-2024-00480 Marque: The Art of Collection Type de marque: Marque verbale Demandeur: KARL & FABER Kunstauktionen GmbH Amiraplatz 3 D-80333 München ALEMANIA
I. Exposé des faits
Le 17/09/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, RMUE, au motif qu’il a constaté que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.

Cette notification a remplacé les objections précédemment émises. Étant donné que la deuxième objection n’invalidait pas la première, les deux ont été annulées et entièrement remplacées par la notification du 17/09/2025. Le demandeur a bénéficié d’un délai de deux mois pour présenter des observations et a été informé que les arguments précédemment soumis ne seraient pas pris en considération.

Les services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants:

Classe 35 Services de ventes aux enchères; organisation et conduite de ventes aux enchères; organisation et conduite de ventes aux enchères sur internet; services de vente au détail d’œuvres d’art; organisation et conduite d’expositions d’art à des fins commerciales ou publicitaires; organisation d’expositions d’art à des fins commerciales ou publicitaires.
Classe 36 Évaluations d’œuvres d’art [expertises]; gestion d’actifs; services fiduciaires; garde de placements; conseil financier; dépôt de valeurs; services de transfert de fonds; placement de capitaux (services de -).
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante (Espagne) Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Classe 41 Éducation; formation; divertissement; activités culturelles; publication de magazines; publication de livres; publication de catalogues; publication électronique en ligne de périodiques et de livres; organisation d’événements à des fins culturelles; conduite d’événements culturels; organisation d’expositions à des fins culturelles ou éducatives; location d’œuvres d’art.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes :

• Le caractère distinctif d’une marque est apprécié en référence aux produits ou services pour lesquels la protection est demandée et à la perception du public pertinent. En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent, tant le public spécialisé que le membre du grand public ayant une inclination prononcée pour l’acquisition et la collection d’œuvres d’art, comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : pratique éclairée de la collecte et de la conservation d’objets.

• La signification susmentionnée des mots « The Art of Collection », dont la marque est composée, était étayée par le dictionnaire suivant (informations extraites le 17/09/2025) à l’adresse :

https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/the https://www.merriam-webster.com/dictionary/art https://www.merriam-webster.com/dictionary/collection
• Le contenu pertinent du lien ci-dessus a été reproduit dans la lettre d’opposition.

• Le public pertinent, comprenant les collectionneurs et amateurs d’art, les artistes, les investisseurs, les publicitaires et les spécialistes du marketing, les professionnels des musées et des galeries, ainsi que les acheteurs institutionnels, percevrait le signe « The Art of Collection » simplement comme une indication que les services revendiqués dans les classes 35, 36 et 41, tels que les services de vente aux enchères, les services de vente au détail d’œuvres d’art, et l’organisation d’expositions d’art à des fins commerciales ou publicitaires, les évaluations d’œuvres d’art, la gestion d’actifs, les services fiduciaires, la garde d’investissements, le conseil financier, le dépôt d’objets de valeur, et le transfert d’argent et l’investissement, l’éducation, la formation, le divertissement, les activités culturelles, les publications sur papier et en ligne, l’organisation d’événements et d’expositions et la location d’œuvres d’art, sont tous des services fournis pour acquérir et constituer un ensemble d’œuvres d’art, impliquant une compréhension de l’importance de l’artiste, de la signification historique ou culturelle de l’œuvre d’art, et de la valeur à long terme de la collection. Cela pourrait également impliquer l’élaboration d’une collection cohérente qui reflète les intérêts personnels du collectionneur, les tendances culturelles, ou même les stratégies d’investissement.

• L’expression « the art of » est une locution figée bien établie en anglais, couramment utilisée pour désigner l’habileté, l’expertise ou la maîtrise impliquées dans l’exécution d’une activité particulière. Elle met en évidence le raffinement, la technique et la pratique minutieuse nécessaires pour bien faire quelque chose.

• Constituer et entretenir une collection d’art exige de l’expertise, du jugement et de l’enthousiasme, qualités que l’expression « The Art of Collection » englobe. Cette expression peut également suggérer le processus minutieux de sélection et d’agencement d’un groupe d’objets de manière à ce qu’ils forment un ensemble significatif. Une collection bien organisée peut représenter un investissement précieux, tant sur le plan financier qu’en termes de contribution culturelle. En même temps, elle sert de moyen d’expression personnelle, permettant de communiquer les goûts et les passions personnels.

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• Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale.

• En outre, les signes qui sont couramment utilisés en relation avec la commercialisation des services concernés sont dépourvus de caractère distinctif pour ces services.

• Dans ce contexte, une recherche sur internet datée du 17/09/2025 a révélé que l’expression « The Art of Collection » est largement utilisée sur le marché pertinent et dans le monde de l’art en général. Des informations pertinentes ont été extraites à l’adresse suivante :

https://diegotirigall.com/the-art-of-collection-seven-seldom-remembered-insights/ https://www.artworkarchive.com/blog/the-art-of-collection-management-essential- tools-from-2021 https://www.luxuo.com/culture/art/the-art-of-collection-with-george-herbert-of-art- space.html https://www.privatemuseum.art/blog/guide/an-exclusive-look-at-how-an-important-art- collector-makes-their-artistic-selections https://hubemag.com/the-art-of-collection https://www.jpost.com/metro/arts-and-culture/the-art-of-collection
• Le contenu pertinent du lien ci-dessus a été reproduit dans la lettre d’opposition.

• Par conséquent, le signe en question est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 17/11/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Le signe n’est pas purement informatif ou descriptif, mais constitue un slogan créatif et ludique avec une structure intentionnellement non conventionnelle. Son ordre des mots inhabituel invite à la réflexion et incite le public à se demander si l’art réside dans l’acte de collectionner lui-même ou dans les objets collectionnés. De cette manière, le signe capte l’attention et encourage l’interprétation plutôt que de transmettre un message direct. L’ambiguïté inhérente du signe est en outre illustrée par les propres interprétations divergentes de l’Office concernant la séquence des mots dans ses observations désormais annulées. Ces lectures variées démontrent que le signe ne véhicule pas un sens unique, clair et immédiatement intelligible. Il reste plutôt ouvert à l’interprétation par le public pertinent.

2. Le signe n’est pas couramment utilisé en relation avec la commercialisation des services refusés. Bien que l’Office se soit appuyé sur des résultats de recherche sur internet montrant le slogan comme titre d’un nombre limité d’articles de magazines ou de blogs en ligne, ces références ne démontrent pas un usage courant. Elles s’adressent soit à un public très restreint, soit ne sont pas identiques au signe demandé. De plus, la recherche sur internet du demandeur ne montre aucune indication d’un usage courant du signe.

3. Le demandeur souligne que d’autres signes comportant l’élément « The Art of » ont été enregistrés avec succès, confirmant leur caractère distinctif. Des exemples pertinents ont été fournis.

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III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il incombe à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Observations générales
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, en particulier, celles qui ne permettent pas au public pertinent « de réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).
Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que le public pertinent ne perçoit pas nécessairement chaque catégorie de la même manière et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

Réponse aux arguments du demandeur
1. S’agissant de l’ambiguïté alléguée du signe et des diverses interprétations qui peuvent être attribuées à la séquence de mots, l’Office rappelle que la notification des motifs de refus a été émise conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE. L’examen effectué a donc porté sur la question de savoir si la marque demandée est apte à remplir sa fonction essentielle d’indication de l’origine commerciale sur le marché pertinent.

À cet égard, l’Office a constaté que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE. En conséquence, l’objection soulevée repose sur le fait que le signe, pris dans son ensemble, est incapable de distinguer les services du demandeur de ceux d’autres entreprises.

L’Office n’est pas d’accord avec l’affirmation selon laquelle la marque nécessite une interprétation ou un niveau d’effort cognitif plus élevé de la part du public pertinent. Au contraire, le signe est une marque verbale simple composée de quatre mots couramment compris. Sa signification a été clairement exposée dans la notification des motifs de refus, qui expliquait que l’expression « the art of » est une expression bien établie et largement utilisée dans la langue anglaise. Cette expression est couramment employée pour désigner l’habileté, le savoir-faire ou la maîtrise impliqués dans l’exécution d’une activité ou d’une discipline particulière.
Comme expliqué plus en détail dans la notification des motifs de refus, l’expression peut également être comprise comme faisant référence au processus délibéré et réfléchi de sélection, d’organisation et de présentation d’un groupe d’éléments de manière à ce qu’ils forment un ensemble cohérent et significatif. En ce sens, une collection bien organisée est souvent perçue comme ayant une valeur intrinsèque, non seulement d’un point de vue financier ou d’investissement, mais aussi en termes de sa contribution culturelle, esthétique ou intellectuelle. En même temps, une telle

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collection fonctionne comme un moyen d’expression personnelle, permettant à un individu ou à une entité de communiquer ses goûts, ses intérêts et ses valeurs à travers les choix effectués.

Au vu de ce qui précède, l’expression « The Art of Collection » ne sera pas perçue par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des services demandés. Cette conclusion est en outre étayée par l’utilisation de l’expression sur le marché pertinent, comme le démontrent les exemples soumis, qui montrent que la formulation est couramment utilisée et est donc incapable de distinguer les services d’une source commerciale unique.

2. La requérante soutient que le signe n’est pas d’usage courant en relation avec la commercialisation des services refusés. Cependant, le Tribunal a confirmé qu’il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché :

[L]orsque la Chambre de recours constate que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque, elle peut fonder son analyse sur des faits tirés de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation de biens de consommation courants qui sont susceptibles d’être connus de tous et sont en particulier connus des consommateurs de ces biens … Dans un tel cas, la Chambre de recours n’est pas tenue de donner des exemples d’une telle expérience pratique.

(15/03/2006, T-129/04, Plastikflaschenform, EU:T:2006:84, point 19).

C’est sur la base d’une telle expérience acquise que l’Office soutient que les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé comme non distinctif et non comme la marque d’un propriétaire particulier. Étant donné que, malgré l’analyse de l’Office fondée sur une telle expérience, la requérante affirme que la marque demandée est distinctive, il appartient à la requérante de fournir des informations spécifiques et étayées pour démontrer que la marque demandée a un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage ; elle est bien mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, point 48).

L’Office a fourni les résultats d’une recherche sur internet datée du 17/09/2025, qui indiquent que l’expression « The Art of Collection » est largement utilisée sur le marché pertinent et dans le monde de l’art plus généralement. Les preuves soumises comprennent des références provenant d’une variété de sources en ligne, telles que des pages web de musées, des sites web de journaux, des blogs liés à l’art et des magazines spécialisés. Ces sources démontrent que l’expression apparaît fréquemment dans des contextes liés à l’art et aux activités culturelles.

À l’appui de son argument selon lequel la marque demandée a un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent, la requérante a fourni une copie de sa recherche sur internet, indiquant que seuls deux résultats pertinents ont été renvoyés.
Néanmoins, l’Office estime que cette preuve n’est pas suffisante pour réfuter l’analyse de l’Office, car les résultats affichés par les recherches sur internet sont fortement influencés par les stratégies de SEO (Search Engine Optimization) plutôt que par la fréquence ou la représentativité réelle de quelque chose. Les sites web qui sont mieux optimisés, plus fréquemment mis à jour ou plus fortement liés ont tendance à apparaître plus haut dans les résultats de recherche, quelle que soit leur prévalence dans le monde réel. Par conséquent, la visibilité dans les moteurs de recherche reflète davantage les efforts de marketing et d’optimisation que la fréquence réelle ou l’usage courant, et les résultats de recherche seuls ne peuvent être considérés comme un indicateur fiable de la fréquence d’un signe.

La requérante fait valoir que presque aucun autre concurrent n’utilise la même combinaison. Cependant, le caractère distinctif d’une marque est déterminé en fonction de

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au motif que le public pertinent peut percevoir immédiatement la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou services en cause. L’absence d’usage antérieur n’indique pas automatiquement une telle perception (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 88).

3. La requérante fait valoir que l’Office a accepté un certain nombre d’enregistrements similaires. Toutefois, une jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, l’enregistrabilité d’un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

« Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

En outre, la liste des affaires citées par la requérante comprend des marques qui ne sont pas directement comparables à la demande actuelle :

- 008264145 – The Art of Mobilisation (2009), 013470372 – THE ART OF PANETTONE PARADE (2015), 010444495 – THE ART OF HOSTING (2011), 013220215 – ARTS the art of trading (2015), 001502277 – THE ART OF LIVING (2001), 008264145 – The Art of Mobilisation (2009), ont été enregistrées il y a de nombreuses années, elles ne sont donc pas comparables au signe examiné. À cet égard, l’Office souligne également que les marques figuratives ont été déposées avant la communication commune sur la pratique commune en matière de caractère distinctif
– Marques figuratives contenant des mots descriptifs/non distinctifs, (https://www.tmdn.org/network/documents/10181/278891cf6e4a-41ad-b8d8- 1e0795c47cb1), qui a modifié la pratique de l’Office concernant ce type de marques.

- L’Office considère que certains éléments, que l’on retrouve dans la liste des affaires, sont allusifs, par exemple 017924925 – THE ART OF MOVEMENT, qui n’est pas directement lié aux produits et services protégés par la marque. En outre, 018374412 – The art of renewal est considéré comme vague, car il n’est pas clair à quel type d’art cela fait référence.

L’Office ne voit pas comment les mots « The Art of Collection », sans autres détails distinctifs, constituent une marque distinctive pour les services demandés dans les classes 35, 36 et 41.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019036780- The Art of Collection est par la présente rejetée en partie, à savoir pour :

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Classe 35 Services de ventes aux enchères; organisation et conduite de ventes aux enchères; organisation et conduite de ventes aux enchères sur internet; services de vente au détail d’œuvres d’art; organisation et conduite d’expositions d’art à des fins commerciales ou publicitaires; organisation d’expositions d’art à des fins commerciales ou publicitaires.
Classe 36 Estimations d’œuvres d’art; gestion d’actifs; services fiduciaires; garde de placements; conseils financiers; dépôt de valeurs; services de transfert de fonds; placement de capitaux (services de -).
Classe 41 Éducation; formation; divertissement; activités culturelles; publication de magazines; publication de livres; publication de catalogues; publication électronique en ligne de périodiques et de livres; organisation d’événements à des fins culturelles; conduite d’événements culturels; organisation d’expositions à des fins culturelles ou éducatives; location d’œuvres d’art.
La demande peut être poursuivie pour les services restants:
Classe 35 Services de conseil en matière de transactions commerciales; organisation et conclusion de transactions commerciales pour le compte de tiers; organisation de foires commerciales; publicité; marketing; systématisation de données dans des bases de données informatiques; compilation de données dans des bases de données informatiques; distribution de matériel publicitaire; démonstration de produits à des fins promotionnelles; démonstration de produits à des fins publicitaires; promotion de produits et services pour le compte de tiers; présentation de produits sur des moyens de communication, à des fins de vente au détail.
Conformément à l’article 67 du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Dionysios DAOUSIS Examinateur