DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, le 12/05/2026
BIRD & BIRD LLP Avenue Louise 235 B-1050 Bruxelles BELGIQUE
Numéro de la demande: 019264346 Votre référence: FUNVE.0001 Marque: IT’S NOT NORMAL Type de marque: Marque verbale Demandeur: Three Floyds Brewing LLC 9750 Indiana Parkway Munster Indiana 46321 ÉTATS-UNIS (D’AMÉRIQUE)
I. Exposé des faits
Le 24/11/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il a estimé que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants:

Classe 32 Bières; bières blondes; porters; stouts; bières de malt.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

• Le caractère distinctif d’une marque est apprécié par rapport aux produits ou services pour lesquels la protection est demandée et à la perception du public pertinent. En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: ce n’est pas habituel / courant / régulier / typique.

• Les significations susmentionnées des mots «IT’S NOT NORMAL», dont la marque est composée, étaient étayées par les références de dictionnaires suivantes:

o https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/its
o https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/not
o https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/normal
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la notification des motifs de refus.

• Le public pertinent percevrait simplement le signe « IT’S NOT NORMAL » comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle les produits de la classe 32 (bières, ales, porters, stouts et bières de malt) ne sont pas du type habituel ou typique. Au contraire, ils se distinguent des offres comparables de leurs homologues. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative servant à mettre en évidence des aspects positifs des produits, à savoir qu’ils diffèrent des produits standard de l’industrie brassicole.

• Par conséquent, le signe en question est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 20/01/2026, qui peuvent être résumées comme suit :

1. Il est bien établi qu’un signe n’est pas considéré comme dépourvu de caractère distinctif au seul motif qu’il peut être perçu comme un slogan ou comme ayant une signification laudative. Un signe qui peut être perçu comme ayant une signification laudative, mais dont la signification est vague ou nécessite une interprétation ou un autre processus cognitif de la part du consommateur pertinent, sera considéré comme distinctif. La marque « IT’S NOT NORMAL », bien qu’ayant une signification promotionnelle, n’est pas un message promotionnel typique ou attendu, mais plutôt ludique et conversationnel. La marque « IT’S NOT NORMAL » est inattendue et ambiguë et invite les consommateurs à se demander ce que « not normal » pourrait signifier – cela pourrait être positif, négatif ou neutre, mais inattendu d’une autre manière.

2. Le mot « laudatif » fait référence à « qui exprime la louange », et une marque ne peut véhiculer un message laudatif que si elle suggère que les produits vendus sont de haute qualité ou d’une manière ou d’une autre supérieurs à d’autres produits. La marque « IT’S NOT NORMAL » ne sera pas perçue comme
« exprimant la louange ». Il n’est pas clair ce que « not normal » pourrait signifier.

3. L’examinateur n’a pas cherché à expliquer comment ou pourquoi la marque « IT’S NOT NORMAL » serait considérée comme non distinctive par rapport aux produits et n’a pas inclus d’exemples à l’appui de cette affirmation. Le demandeur soutient que la marque « IT’S NOT NORMAL » n’a aucune signification par rapport aux produits, qui sont tous des boissons.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment examiné les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

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Considérations générales relatives au motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent « de renouveler l’expérience[ d’un achat], si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou des services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42,
point 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 65).

Il est de jurisprudence constante que « [l]e caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244,
point 43).

« L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou des services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, point 40). « En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes » (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, point 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que le public pertinent ne perçoit pas nécessairement chaque catégorie de la même manière et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, point 38).

En outre, il est également de jurisprudence constante que la perception d’une marque par le public pertinent est influencée par son niveau d’attention, lequel est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, point 42 ; et 03/12/2003, T-305/02, Bottle, EU:T:2003:328, point 34).

L’Office constate que la signification du signe sera comprise par le public pertinent dans les États membres où l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte. La signification du signe sera également comprise au Danemark, en Finlande, aux Pays-Bas et en Suède. L’Office constate que l’anglais est largement étudié et parlé par le public, entre autres, dans les États membres susmentionnés. Par conséquent, dans ces territoires, la compréhension des expressions anglaises par le public est plus large que celle des termes de base (20/01/2021, T-253/20, It’s like milk but made for humans, EU:T:2021:21, point 35).

Considérations relatives aux observations de la requérante
1.

L’argument de la requérante selon lequel le signe en cause peut avoir plusieurs significations, qu’il peut s’agir d’un jeu de mots et qu’il peut être perçu comme surprenant et inattendu, n’est pas suffisant pour le rendre distinctif. Ces divers éléments ne rendent un signe distinctif que dans la mesure où il est immédiatement perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits de la requérante, et de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits de la requérante de ceux d’une origine commerciale différente

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(15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 84).

Rien dans le signe «IT’S NOT NORMAL» ne permet, au-delà du sens laudatif évident promouvant les produits en question, au public pertinent de mémoriser facilement et instantanément le signe comme une marque distinctive en relation avec les produits pour lesquels la protection est demandée. L’Office maintient la position selon laquelle la marque verbale «IT’S NOT NORMAL», sans aucun élément verbal ou graphique supplémentaire, est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, en permettant au consommateur qui utilise les produits concernés de renouveler l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure (03/07/2003, T-122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183, § 20).

Le demandeur n’a identifié aucun élément ou caractéristique du signe contesté qui serait susceptible de déclencher un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent, ou qui exigerait un effort d’interprétation de sa part pour constituer autre chose qu’une indication laudative des caractéristiques des produits (décision de la Chambre de recours R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU § 39). Le public pertinent considérerait les produits de boisson de la classe 32 comme non habituels, ou non typiques.

2.
Comme indiqué dans la notification de refus, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative qui sert à souligner les aspects positifs des produits, à savoir qu’ils diffèrent des produits standard de l’industrie brassicole.
En ce sens, l’Office ne peut souscrire à l’argument du demandeur selon lequel le signe exige un effort d’interprétation ou déclenche un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent. Les affirmations du demandeur ne sont pas étayées par des éléments objectifs. L’expression consiste en une phrase grammaticalement ordinaire et immédiatement compréhensible véhiculant un message promotionnel clair. Le fait que le signe soit présenté comme une phrase complète ne le rend pas distinctif.

3.

Le demandeur fait valoir que l’Office n’a pas fourni de motivation pour chaque produit. Toutefois, lors de son appréciation, l’Office peut aborder globalement les produits et services lorsque le message est suffisamment générique pour s’appliquer à des catégories de produits et services (31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 47).

En l’espèce, le message du signe en question est suffisamment générique pour s’appliquer à tous les produits pour lesquels une objection a été soulevée, à savoir la bière, l’ale, le porter, la stout et la bière de malt. Ces produits relèvent de la même catégorie de boissons alcoolisées produites dans l’industrie brassicole et sont commercialisés auprès des mêmes consommateurs cibles ou de consommateurs cibles se chevauchant fortement.

Quant à l’argument du demandeur selon lequel l’expression «IT’S NOT NORMAL» est vague et nécessite une interprétation, il convient de rappeler que, même si un signe promotionnel ne fournit pas de message ou d’information clair et précis concernant les produits et services, cela ne suffit pas à le rendre distinctif.

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En effet, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent pleinement les caractéristiques des produits ou services en cause. Il s’agit plutôt d’une caractéristique commune de ces marques de ne véhiculer que des informations abstraites qui donnent aux consommateurs le sentiment que leurs besoins individuels sont satisfaits. En conséquence, la jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans ou d’expressions promotionnelles qui pourraient apparaître a priori comme « vagues et indéfinies » lorsqu’elles sont considérées de manière abstraite (12/07/2012, C-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460 ; 05/12/2002, T-130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301 ; 03/07/2003, T-122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183 ; 17/11/2009, T-473/08, THINKING AHEAD, EU:T:2009:442 ; 08/02/2011, T-157/08, INSULATE FOR LIFE, EU:T:2011:33 ; 07/09/2011, T-524/09, BETTER HOMES AND GARDENS, EU:T:2011:434 ; 23/09/2011, T-251/08, PASSION FOR BETTER FOOD, EU:T:2011:526 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663).

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 19 264 346, « IT’S NOT NORMAL », est par la présente rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après le paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Sharon Lise BLACKBURN Examinateur