DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (article 7 et article 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, 15/05/2026
Briffa LLP The Academy 42 Pearse St Dublin D02 HV59 IRLANDE
Demande n°: 019286194 Votre référence: DB/031951/157-00001 Marque: Change What’s In The Bottle Type de marque: Marque verbale Demandeur: Bridget Sweeney 5 New Estate, Lough Mask RD Ballinrobe, Mayo F31 DN24 IRLANDE
I. Résumé des faits
En raison d’une erreur matérielle, la lettre du 20/03/2026 était incorrecte. La présente lettre annule et remplace la précédente. Nous vous prions de bien vouloir nous excuser pour tout inconvénient occasionné.

Le 12/01/2026, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’il a estimé que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits et services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants :

Classe 10 Tire-lait ; pièces et accessoires pour tire-lait.
Classe 41 Éducation ; dispensation de formation ; services d’éducation en matière d’allaitement maternel, d’alimentation infantile et de santé maternelle ; organisation et conduite d’ateliers, de cours, de classes et de séminaires dans le domaine de l’allaitement maternel et de l’alimentation infantile ; fourniture de vidéos, de webinaires et de tutoriels en ligne non téléchargeables dans le domaine de l’allaitement maternel et des soins aux nourrissons ; fourniture de publications électroniques en ligne, non téléchargeables, dans le domaine de l’allaitement maternel, de l’alimentation infantile et du bien-être maternel ; coaching et formation pour les parents et les aidants en matière d’allaitement maternel et de nutrition infantile ; organisation d’événements éducatifs et de groupes de soutien relatifs à l’allaitement maternel et à la parentalité précoce.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Classe 44 Services médicaux; conseils en matière de santé; services de consultation en lactation; services de soutien à l’allaitement maternel; fourniture d’informations et de conseils dans le domaine de l’allaitement maternel, de l’alimentation infantile et de la santé maternelle; services de consultation dans le domaine de la santé maternelle, néonatale et infantile; fourniture d’informations via des plateformes en ligne relatives à l’allaitement maternel et à la nutrition infantile.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes.

Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: remplacer ce qui se trouve à l’intérieur de la bouteille.
Cette signification des mots «Change What’s In The Bottle», dont est composée la marque, était étayée par les références de dictionnaire suivantes.

• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/change
• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/what
• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/s_1
• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/in
• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/the
• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/bottle
Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la notification des motifs de refus.

Le public pertinent percevrait simplement le signe «Change What’s In The Bottle» comme un slogan promotionnel, dont la fonction est de communiquer une déclaration inspirante ou motivante. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits et services, à savoir que les services de la classe 41 (par exemple, la fourniture de vidéos, de webinaires et de tutoriels en ligne non téléchargeables dans le domaine de l’allaitement maternel et des soins aux nourrissons, et les services d’éducation) et de la classe 44 (par exemple, les services de consultation dans le domaine de la santé maternelle, néonatale et infantile) sensibilisent les mères, ou les parents en général, au contenu des aliments pour bébés et à l’importance de la nutrition maternelle. Le slogan promotionnel «Change What’s In The Bottle» indique un appel à l’action encourageant le consommateur à rendre le contenu des boissons consommables plus sain, à améliorer ou à diversifier la nutrition infantile en s’éloignant des formules traditionnelles, hautement transformées ou à base de produits laitiers, au profit d’alternatives plus propres et plus modernes. Il transmet également un appel aux mères à choisir soigneusement ce qu’elles consomment, car l’apport nutritionnel d’une mère influence directement la biocomposition de son lait maternel. En ce qui concerne les tire-laits et leurs pièces et accessoires de la classe 10, le public pertinent percevrait simplement le signe «Change What’s In The Bottle» comme une invitation à fournir au bébé une nutrition plus saine, par exemple en nourrissant le bébé avec du lait maternel plutôt qu’avec du lait artificiel préparé à partir de poudre.

Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments de la requérante
La requérante a présenté ses observations le 20/01/2026, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Il est de jurisprudence constante qu’un slogan en tant que marque n’est pas exclu de l’enregistrement au seul motif qu’il est perçu comme promotionnel ou motivant. Le caractère distinctif doit

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être apprécié dans son ensemble et en ce qui concerne la question de savoir si le signe exige un certain degré d’interprétation ou d’effort mental de la part du public pertinent.

2. Le signe n’est pas descriptif des produits et services. Le sens attribué par l’examinateur va au-delà du libellé du signe et repose sur une interprétation contextuelle et une inférence, plutôt que sur une description immédiate et objective. Le signe ne précise pas ce qui devrait être changé, comment cela devrait être changé, ou par qui. Cette indétermination confirme que le signe est allusif plutôt que descriptif. Le signe requiert une interprétation et véhicule un message évocateur. Bien qu’il puisse évoquer des idées autour des choix alimentaires ou de la nutrition maternelle, il le fait de manière indirecte et métaphorique. Le public pertinent doit s’engager dans un processus mental pour relier l’expression à une signification concrète dans le contexte des produits et services demandés. Le fait que le signe puisse véhiculer des valeurs, une philosophie ou un plaidoyer ne l’empêche pas de fonctionner comme une marque. Au contraire, un tel positionnement conceptuel est couramment utilisé par les consommateurs pour identifier l’origine commerciale des services dans les domaines de la santé, de l’éducation et du bien-être.

3. Le demandeur a l’intention d’utiliser le signe de manière cohérente comme identifiant de marque pour les produits et services offerts sous une origine commerciale unifiée. Le libellé n’est pas usuel dans les secteurs pertinents et ne correspond pas à des expressions établies utilisées de manière descriptive dans le commerce.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur les motifs ou les preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, en particulier, celles qui ne permettent pas au public pertinent de « réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, LITE, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés en relation avec la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, LIVE RICHLY, EU:T:2005:325, § 65).

« L’enregistrement d’une marque qui est constituée de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage » (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). « En outre, il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes » (11/12/2001, T-138/00, DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT, EU:T:2001:286, § 44).

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou services du titulaire de la marque de ceux d’une autre

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origine commerciale» (05/12/2002, T-130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301, § 20 ; 03/07/2003, T-122/01, BEST BUY (fig.), EU:T:2003:183, § 21).

Argument 1
Si la jurisprudence n’exclut pas les formules promotionnelles de l’enregistrement, elle n’indique pas non plus que tous les slogans sont distinctifs et peuvent être enregistrés simplement parce qu’il s’agit de formules promotionnelles.

S’il est vrai que l’arrêt du 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, n’a pas exclu les formules promotionnelles de l’enregistrement, il n’a pas non plus indiqué que tous les slogans sont distinctifs et peuvent être enregistrés simplement parce qu’il s’agit de formules promotionnelles. Au paragraphe 45 de cet arrêt, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a déclaré que « dans la mesure où le public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait que la marque soit en même temps comprise – voire principalement comprise – comme une formule promotionnelle n’a aucune incidence sur son caractère distinctif ». Cela signifie que le public pertinent doit percevoir une formule promotionnelle comme indiquant une source pour qu’elle soit considérée comme distinctive. Entre parenthèses, la CJUE semble avoir accepté l’enregistrement de cette marque particulière au moins en partie en raison de son usage de longue date.

Enfin, dans la mesure où il s’agit d’un slogan largement connu et utilisé par Audi depuis de nombreuses années, il ne peut être exclu que le fait que les membres du public pertinent soient habitués à établir le lien entre ce slogan et les véhicules automobiles fabriqués par cette société facilite également pour ce public l’identification de l’origine commerciale des produits ou services visés.

(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, § 59)
Cela signifie que le public pertinent doit percevoir une formule promotionnelle comme indiquant une source pour qu’elle soit considérée comme distinctive. Cela est confirmé dans un arrêt ultérieur dans lequel la Cour a fait référence à l’arrêt du 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, § 28-34, et a conclu que :

Il ressort ainsi clairement de l’analyse effectuée par le Tribunal qu’il est parvenu à la conclusion que la marque était dépourvue de caractère distinctif non pas au motif qu’il s’agissait d’une formule promotionnelle, mais au motif qu’elle n’était pas perçue par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services concernés.

(12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das besondere Einfach, § 35.)
La requérante fait valoir que la marque doit être appréciée dans son ensemble. L’Office convient que, la marque en cause étant composée de plusieurs éléments, elle doit être considérée dans son ensemble lors de l’appréciation de son caractère distinctif. Toutefois, l’examen dans son ensemble n’est pas incompatible avec l’examen successif de chacun des éléments individuels de la marque (19/09/2001, T-118/00, Tabs (3D), EU:T:2001:226, § 59). C’est exactement ainsi que l’Office a examiné la marque, en tenant compte de l’impression d’ensemble produite par le signe.

Le signe dans son ensemble n’est pas plus que la somme de ses parties. En outre, la combinaison des éléments verbaux individuels ne véhicule pas un sens qui s’écarte de la somme des éléments verbaux individuels. Le signe est conforme aux règles de la grammaire anglaise et son sens dans son ensemble est suffisamment clair et sera immédiatement saisi par le public pertinent. Il n’y a rien de surprenant ou d’inhabituel dans l’expression dans son ensemble.

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Moyen 2
La signification éventuelle du signe demandé ne doit pas être examinée dans l’abstrait, mais plutôt dans le contexte du libellé pertinent. Une demande de marque ne doit pas être évaluée en soi, détachée des produits et services pour lesquels la protection est demandée, comme si le consommateur devait deviner à quels produits et services elle devait être appliquée. Le seul facteur décisif est la manière dont le signe, dans le contexte des produits et services pour lesquels la protection est demandée, affecte le public pertinent par rapport à ces produits et services (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 33 ; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34 ; 09/03/2010, T-77/09, NATURE WATCH, EU:T:2010:81, § 26).

Le caractère distinctif d’une marque n’est pas apprécié dans le vide, mais plutôt par rapport aux produits ou services pour lesquels la protection est demandée. En tant que tel, ce contexte fournit une aide interprétative significative quant à la manière dont le public pertinent percevra la marque contestée. Même lorsque la marque présente des éléments mineurs d’imprécision dans son contenu conceptuel lorsqu’elle est examinée isolément, ces éléments vagues ou peu clairs peuvent être minimisés ou éliminés lorsque les clients rencontrent la marque dans le contexte des produits ou services pertinents (21/11/2018, R 1560/2018-5, Cep, § 28).

L’argument de la requérante selon lequel le signe en cause peut être perçu comme allusif et métaphorique n’est pas suffisant pour le rendre distinctif. Ces divers éléments, tels que l’allusivité, ne rendent un signe distinctif que dans la mesure où il est immédiatement perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services de la requérante, et de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits et services de la requérante de ceux d’une origine commerciale différente (15/09/2005, T-320/03, LIVE RICHLY, EU:T:2005:325, § 84).

La requérante soutient que l’expression « Change What’s In The Bottle » nécessite une interprétation. Toutefois, il convient de rappeler que, même si un signe promotionnel ne fournit aucun message ou information clair et précis concernant les produits et services, cela ne suffit pas à le rendre distinctif. En effet, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent entièrement les caractéristiques des produits ou services en cause. Il est plutôt une caractéristique commune de ces marques de ne véhiculer que des informations abstraites qui donnent aux consommateurs le sentiment que leurs besoins individuels sont pris en compte. En conséquence, la jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans ou d’expressions promotionnelles qui pouvaient apparaître a priori comme « vagues et indéfinis » lorsqu’ils sont considérés dans l’abstrait (12/07/2012, C-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460 ; 05/12/2002, T-130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301 ; 03/07/2003, T-122/01, BEST BUY (fig.), EU:T:2003:183 ; 17/11/2009, T-473/08, THINKING AHEAD, EU:T:2009:442 ; 08/02/2011, T-157/08, INSULATE FOR LIFE, EU:T:2011:33 ; 07/09/2011, T-524/09, BETTER HOMES AND GARDENS, EU:T:2011:434 ; 23/09/2011, T-251/08, PASSION FOR BETTER FOOD, EU:T:2011:526 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663).

Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de relever que le contenu sémantique de la marque verbale en question indique au consommateur une caractéristique des produits ou services. Bien que non spécifique, il s’agit d’une information destinée à véhiculer une déclaration promotionnelle ou purement factuelle que le public pertinent percevra comme telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31 ; 02/06/2016, T-654/14, REVOLUTION, EU:T:2016:334, § 42).

Dans la mesure où la requérante souligne que le signe n’a pas de signification descriptive, l’objection officielle est fondée non pas sur l’article 7, paragraphe 1, sous c), mais plutôt sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, en raison d’un manque de caractère distinctif. En d’autres termes, un signe ne peut être considéré comme distinctif simplement parce qu’il n’est pas descriptif (30/04/2003, T-707/13 & T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252,

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§ 32; 12/02/2004, C 363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 44; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, § 22).

Le sens du signe établi par l’Office peut ne pas être clairement descriptif des produits et services concernés. Cependant, il peut être considéré comme un slogan promotionnel attirant l’attention sur la sensibilisation liée à l’alimentation infantile ou à la nutrition en général.

Le public est habitué à de telles formules promotionnelles et ne leur accorde pas, prima facie, de signification de marque, en particulier lorsqu’il existe une référence informationnelle claire concernant les produits/services pertinents. En outre, la pratique du secteur ne peut modifier l’appréciation au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous b). La question demeure de savoir si cette combinaison particulière s’écarte significativement des normes du secteur. Ce n’est pas le cas.

Argument 3
La requérante fait valoir qu’elle a l’intention d’utiliser le signe de manière cohérente comme identifiant de marque. Cependant, le simple fait qu’un signe ait été utilisé ou soit sur le point d’être utilisé sur le marché ne dit rien de sa distinctivité intrinsèque ni de la manière dont il sera perçu et compris par les consommateurs réels.

Pour déterminer la possibilité d’enregistrement d’un signe, ce qui importe est la perception du public auquel la marque est destinée, et non l’intention du demandeur. (14/11/2018, R 2537/2017-1, (fig.),
§ 14).

La requérante fait valoir qu’aucun autre concurrent n’utilise la même combinaison. Cependant, le caractère distinctif d’une marque est déterminé sur la base du fait que le public pertinent peut immédiatement percevoir la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou services en question. L’absence d’usage antérieur n’indique pas automatiquement une telle perception (15/09/2005, T-320/03, LIVE RICHLY, EU:T:2005:325, § 88).

La Cour a confirmé qu’il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché :

[L]orsque la Chambre de recours constate que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque, elle peut fonder son analyse sur des faits découlant de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation de biens de consommation courante qui sont susceptibles d’être connus de tous et sont en particulier connus des consommateurs de ces biens… Dans un tel cas, la Chambre de recours n’est pas tenue de donner des exemples d’une telle expérience pratique.

(15/03/2006, T-129/04, Plastikflaschenform, EU:T:2006:84, § 19).

C’est sur la base de cette expérience acquise que l’Office soutient que les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé comme non distinctif et non comme la marque d’un propriétaire particulier. Étant donné que, malgré l’analyse de l’Office fondée sur cette expérience, la requérante affirme que la marque demandée est distinctive, il appartient à la requérante de fournir des informations spécifiques et étayées pour démontrer que la marque demandée a un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage. Elle est bien mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 48).

La requérante n’a fourni aucune information spécifique et étayée montrant que la marque demandée possède un caractère distinctif quelconque dans le secteur de marché pertinent qui pourrait infirmer l’analyse de l’Office, laquelle est fondée sur des faits découlant de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation des produits et services concernés.

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L’expression « Change What’s In The Bottle » est immédiatement compréhensible comme un message promotionnel lié à la sensibilisation à la nutrition en rapport avec les produits et services pertinents, plutôt que comme une indication d’origine. Il n’appartient pas à l’Office de prouver que le signe demandé est d’usage courant, étant donné que l’Office n’a pas soulevé l’article 7, paragraphe 1, sous d), du RMUE.

Rien dans le signe « Change What’s In The Bottle » ne permet, au-delà du sens informatif évident promouvant les produits et services en question, au public pertinent de mémoriser facilement et instantanément le signe comme une marque distinctive en relation avec les produits et services pour lesquels la protection est demandée. L’Office maintient la position selon laquelle la marque verbale « Change What’s In The Bottle », sans aucun élément verbal ou graphique supplémentaire, est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque. Elle ne permet pas au consommateur qui utilise les produits/services concernés de renouveler l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure (03/07/2003, T-122/01, BEST BUY (fig.), EU:T:2003:183, § 20).

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 19 286 194 est par la présente rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Jana REDKIN